关键词：
传播实效（精选五篇）
传播实效 篇1
关键词：切音字,传播,实效,史论
“切音字运动”是汉字改革事业的伟大起点, 深刻影响了中国的语文现代化进程, 在历时二十余年的实践与探索中“, 切音字”广泛传播, 成绩斐然“, 明效大验, 彰彰可据”;其发展“塞之仍流, 禁之仍行, 于艰难穷困之中, 具有自然扩充之力”[1]120。一时间遍布街头巷尾, 大有风靡全国之势, 以其强劲的发展势头深刻奠定了随后一个世纪的文字拼音化历程。总体来看“, 切音字运动”可以分为前后两期, 前十年 (1902 年以前) 主要是方案创制者的自我宣传, 后十年主要是地方政府官绅的创办学堂, 在二者的共同努力下“, 切音字”的传播取得了不小成绩。本文立足倡导者与支持者传习“切音字”史实基础上, 深入考察“切音字”的传播实效。
一、倡导者的热切呼号
为了“切音字”的推行, 倡导者们主要做了两方面的努力, 一是在民间大力宣传与讲授, 让民众在意识上接受这一新鲜事物而愿意投身其中;二是争取官方认可与颁行, 获得合法的社会地位与更大的发展空间。为此, 他们具体工作是, 制定并不断完善方案、寻求高效教学方法、借助报刊积极打造舆论、努力上书进谏朝廷。代表人物是卢赣章、沈学、蔡锡勇、王炳耀、田廷俊、陈虬、刘孟扬、马体乾等。这些人所走的基本属于下层路线, 主要致力于个人宣传与讲授, 同时翘首企盼政府的认可与支持。其间影响最大的当属卢赣章, 他所做的努力及其受到的境遇简直就是这一派运动者的缩影。
卢赣章经过十余年努力, 于1892 年出版《一目了然初阶》, 随即开始在鼓浪屿乌埭角和厦门六十四崎脚开设课堂, 广收学徒。卢赣章还曾游走于厦门各码头传授“, 有从而问字者, 不惜焦唇弊舌以诱之”, 据说颇受认可, 风靡一时。为了进一步的推行, 于1893 年出版《一目了然初阶》的节本《新字初阶》, 该书为“切音字”推广作出了重大贡献。卢赣章“又恐推行不广, 一刊再刊。毕生汗血之资, 倾而不顾。”为了引起社会注意, 1895 年7 月开始, 卢赣章在《万国公报》陆续发表《变通推源说》、《变通推源第二章———切音字可胜汉文》、《三续变通推原说》、《中国切音新字说》、《中国切音新字》等文章, 大力宣传切音字救国救民的社会价值。1898 年, 维新运动倡导除旧纳新, 卢戆章的切音字作为新鲜事物, 得到清工部虞衡司林辂存的赏识与举荐, 请求全国颁行, 然而维新百日失败, 此事无果而终。鉴于国内传播艰难, 为了寻求机遇, 卢戆章于1899 年应邀去台湾主持总督府学务课, 逗留三年于事无补, 重归故里。
《一目了然初阶》中的拼音方案字母形体怪异, 难于推广, 1905年, 卢赣章将原方案改为汉字笔画式, 改名《中国切音新字》, 这个新方案包括25 个声母、102 个韵母, 主要拼写官话, 同时可以拼写方音。拼切方式采用双拼制, 韵母大写居中, 声母分列四角以别声调。卢赣章依照数年前的诏谕, 将其再次进呈北京。学部与外务部相互推诿, 不予理会, 卢赣章为此苦等一年。译学馆审查指出该方案的音系、写法、拼法等三点谬误, 对其加以否定, 认为它“自难用为定本通行各省”。至此, 卢赣章方知朝廷道路走不通, 开始全心致力于民间推行。于是, 返乡途经上海时, 将《中国切音新字》略加修补, 改名《中国字母北京切音教科书》, 连同《中国字母北京切音合订》一起出版, 书中规定了一套标点符号, 提出了实施教学的具体办法。
另一个影响较大的是沈学。其代表作《盛世元音》原用英文写成, 随后将其理论部分译成中文, 在1896 年的《申报》、《时务报》陆续发表。成书之后, 沈学努力传讲, 曾在“一林春”茶楼“挟技以待来者而授焉”, 不为名利, 心诚意切, 然而终难进展。其切音方案采用十八个弓形、弦形简易符号, 兼表声母和韵母, 区别在于笔画的大小;拼切对象是吴音。他对自己的方案很自信, 曾在报纸上刊登广告, 悬赏征求“更胜善法”;曾经借助梁启超等人的推介而名噪一时, 后来随着维新运动的失败, 逐渐失去依靠, 最终困厄街头。沈学最主要的贡献不是方案, 而在于他的理论阐释与舆论宣传。
卢赣章等人热切呼号, 然而始终反响寥寥, 影响范围极为有限。创制新的文字体系这样重大的语言规划工作, 仅凭个人之力显然是蚍蜉撼树, 在当时政治、经济、文化背景下, 几乎是不可能完成的。从规划学角度来审视“, 切音字运动”想要发展, 政府必须致力于两方面工作, 一是学术地位的认定, 给予其有效的法律保障;二是本体学理规划, 针对其进行深入的科学研讨。说到底, 成败的关键在于政府。清政府起初本是不以为然, 既而敷衍了事, 后来不予理睬。既不明确认可, 也未强烈反对, 态度之模棱两可为“切音字运动”的存在与发展提供了空间, 同时也为其传播与推广形成了诸多阻力。政府没有语言规划的主观意愿, 学者自发的热情却是如火冲天, 这样, 部分地方政府官绅成为沟通上下之媒介。
二、政府官绅的推波助澜
“切音字运动”想要实现其富国强民的宏图伟业, “必须借官长颁行天下通用之”“, 非借海内诸巨公之力不能也”。也许, 社会分配给方案制定者的任务应是唯求其理论之完善与体系之科学, 至于推行重任实在不该勉为其难, 因此, 部分政府官绅自觉担当了此项历史重任, 他们借助自身的社会地位与影响, 主要致力于两件事, 一是向朝廷举荐, 二是兴办“切音字”学堂。
真正借助官绅势力得以广泛推行的典型代表是王照的《官话合声字母》和劳乃宣的《合声简字》, 倚仗官员或者曾经官员的身份, 他们一开始便选择了上层路线, 其主要成绩也正得益于此。尽管王照也曾私下开设学堂, 但是他的情形与卢赣章等人有所不同, 那是迫于自己的戴罪之身。他自始便得到了官方的支持, 早在方案制定之时, 翰林院编修严修就曾给予其诚恳告诫, “闻君创作拼音字, 深恐获罪, 盖借此御定《音韵阐微》为根据, 以保险乎?”王照因此充满自信, 兴奋地发表感慨, “有是哉, 今而后有所禀承, 不虑人訾为杜撰。”[2]5成书之后, 严修还曾下令家丁传习。
1902 年, 为了缓解国内矛盾, 清政府打算在一定范围内实施变法, 派时任京师大学堂总教习吴汝纶去日本考察教育, 日本学者建议他采用日本假名来普及中国教育, 吴汝纶大受启发。其间, 他在日本见到了王照的《官话合声字母》, 大为赞赏, 决意借此推行国民教育。回国后, 吴汝纶责令门人学习《官话合声字母》, 并写信给张百熙“, 日本学校, 必有国语读本, 吾若效之, 则简笔字不可不仿办矣”。“劝其颁行于小学, 以利普及教育。”1903 年, 张百熙等人奏定《学堂章程》, 倡导“以官音统一天下之语言”, 在师范以及小学堂加入“官话”学习。同年, 何凤华等人上书袁世凯, 请求奏明颁行官话字母, 主张统一语言、言文一致、借字母推广蒙学, 袁世凯对此表示支持, 自此直至1908 年下台始终支持推行官话字母。1904 年, 袁世凯“饬保定蒙养、半日学堂、并驻保定各军营试办”官话字母教学。同年, 王金绶上书袁世凯, 奏请推行官话字母“, 请实力推行, 勿任延宕”, 袁世凯批示“查取原书等件, 咨送京师总理学务处核定, 奏请颁行”。1905年, 严以盛创办两期“官话拼音学堂”, 自认传习效果良好, 上书袁世凯, 请求所属一体照办, 袁世凯同样深表认同。
鉴于官话字母因方言问题在南方发展之不便, 劳乃宣在1905年致信王照“, 新字之不得创行, 实因京朝及学部嫉君之故, 我设法助君运动之, 必能有效”。征得王照同意之后, 结合南方方音, 增改原定方案, 积极从事传习。随即, 在两江总督周馥等人批准下, 于南京开设“简字半日学堂”师范班, 这一举措大大促进了官话字母的社会影响与传播范围。
1905 年, 清政府派遣端方等五位大臣出国考察宪政, 1906 年归国之后, 端方命令江宁四十所小学和高等小学学习简字。同年, 袁世凯致信直隶提学司, 要求在天津设立学堂, 学习简字;四川提学司批准刘照藜在成都设立“简字师范学堂”。1907 年, 征得地方政府的同意, 北京官话字母学堂毕业生刘振华在热河开办“官话字母学堂”、“官话字母师范班”;在重庆成立“简字官话学堂”。1908 年, 端方在江宁简字学堂、高等小学堂开学典礼上致词, 继续大力传扬“切音字”教学。这样, 政府官绅的大力宣传与实践, 给整个“切音字运动”带来极大鼓舞, 为“切音字”的社会推行作出了重大贡献。
综合来看, 王照、劳乃宣的“切音字”得以成功推行, 有其得天独厚的条件:一、前期运动者的理论探讨与社会实践, 为他们积累了丰富的经验教训。二、充分借鉴前期方案的得失, 有效缓解了长期以来的学理论争。三、劳乃宣本是深谙学理的音韵学名家, 有效保证了其方案的相对科学性。四、拼写官话加上劳乃宣方言方案的补充, 方普结合, 解决了国语方言派系的长期矛盾。五、汉字笔画式方案的选择, 既符合效法日本假名的国际潮流, 又安抚了国粹主义者的反对情绪。六、自身官员的身份地位及其官场好友的大力扶持。七、维新图变、考察宪政的时代政治背景。八、推行地域始自北京、南京这两大政治经济文化要地, 其现实影响颇为重要。王照、劳乃宣可谓尽占天时地利人和, 也正因如此, 他们将“切音字运动”推至巅峰, “切音字”在他们的努力下, 实现了大范围的实际传播, 对后世乃至整个文字改革运动产生了深远重大的影响。
参考文献
[1]保定省城官话拼音教育会.陈请资政院颁行官话简字说帖.清末文字改革文集[C].北京:文字改革出版社, 1958.
传播要实效：先做减法，再做加法 篇2
但是，经过多年非正常发展，报媒广告在某些要素却被无限放大，而某些要素却被忽视，导致其整体水平日趋下滑，消费者怨声四起，监管部门打声一片。
怎样在新形势下，摆脱固有的经验，主动创新，创造适应新环境的实效报媒广告?笔者认为，要先做减法，缩减既往被无限放大的元素;再做加法，增强被无形中忽略或重视度不足的要素，将以往被歪曲偏离的传播标准纠正过来，重现报媒广告应有的力量和尊严。
减法：缩减被放大元素
减数一：病症恐吓
恐吓诉求无非是想通过诉求病症的痛苦和潜在危害，来激发患者的保健、预防、治疗心理，减少消费者观望心理，促进快速行动。
对患者忽视的疾病危害进行告知，本身无可厚非。但当下的恐吓诉求已经失去节制，近似于恐怖袭击，引起消费者的反感、厌恶。比如，关节炎成了“不死的癌症”，结肠炎成了“人类第二癌症”，“致残、致死、猝死”之类的词汇遍地开花，触目惊心;再比如，在广告中，利用文字描述或者图片，血淋淋地描述疾病病变组织、痛苦表情、手术场景，以求增强患者的恐惧感，某产品为表现“下阴排毒”的概念，用排出的子宫肌瘤、糜烂组织等图片来表现功效，让人如同看《生化危机》，毛骨悚然。
报媒广告需要“反恐”，需要收敛急吼吼的恐吓广告文字和图像语言，并向理性回归，用善意的、人性化的关爱的心态，真正把受众当成亲人、朋友，用适当的警示和严谨的说理，建立充满更为踏实的“信任度”。
减数二：过度承诺
药品、保健品消费，核心是功效。包括礼品定位的脑白金，也是基于促进睡眠、改善肠道的效果。因此，广告必须处处表现“有效”。
但是，为了卖货，报媒广告功效承诺已然过度，甚至走向“故意欺骗”的极端，成为透支消费者信任度的罪魁祸首。随手翻阅几份报纸广告，触目可见：某糖尿病产品“1-3阶段摆脱终身服药的痛苦”;某保健品“1-2个周期彻底解决阳痿、短小”，某减肥产品“一次就瘦3厘米”，某降压产品“彻底治愈高血压”。视觉、心理冲击力都很强，却都是无法兑现的空头支票。
结果是，过度承诺陷入了恶性轮回，越过度承诺越不信任，越不信任越要把承诺夸大，以致超出产品功能，甚至超出医学的基本认知，
短线炒作者收了余利，行业的信任度却透支殆尽。
因此，报媒广告应该从过度承诺、“卖大力丸”的低层次叫卖方式升级了。功效诱导上学会适可而止。正如同中国画中的“留白”，往往能增添意境一样。
减数三：浮夸热销
描述热销画面，表现产品的流行、受欢迎程度，来反衬产品的有效性，激发观望者的从众和信任心理，是报媒广告惯用手法。
脑白金上市时有一篇软文就用到这种方法：“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场……最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤(皮外伤)的悲剧”。
时至今日，这种形式似乎没有超越，诸如“现场疯狂抢购，一人买了三件货”、“断货后紧急向上级申请调货，被患者中途抢断”。新鲜一点的，无非是营业员感叹、记者暗访云云。有时，在同一媒体不同版面不同产品的广告中，我们竟然发现了同样的热销故事，甚至连句式都一样。
我们奇怪，七八年过去了，消费者对此类浮夸热销可能已经见怪不怪;而广告创作者却仍故我，忽视产品目标消费者的心理特征和个性需求，沿用着惯性思维和“八股”笔法，创作着雷同的广告。
因此，减少广告中连写作者自己都不信的浮夸热销，增强创造意识，减少抄袭，用更具个性化的语言、更为生动的案例，来诱导消费者，才是正途。
减数四：八卦新闻
近两年来，为适应消费者“读图心理”、伴随整版模式，八卦新闻、花边故事风行。鼻炎产品、减肥产品、骨病产品、补肾产品，都大肆使用。
八卦新闻，说到底是为了能抓人眼球，采用多视角描述产品的疗效，提高广告的到达率。而现在报媒广告却陷入“八卦”的陷阱了。减肥产品“减油百磅，身材巨变，嫁入豪门”已然离奇，睡眠产品“英国商人空运5万枕头回国，并送给欧洲医学会研究发现中国两大秘方”，更让人觉得可笑，难以信任。
传播实效 篇3
一、提高教师的可信度
传播学中“可信性效果”理论认为，信源可信度越高，其说服效果越大，反之则越小。传播者的可信性和受传者自身的需要决定了受众是否接受传播信息。而传播者的信誉和专业权威性是传播可信性的两个基础要素。
党校教育者提升自身的可信度可以从三个方面着手，首先，要加强理论修养，建立对经典理论的“三个自信”；其次，要提升思想品格，克服自身心理、生理素质的不足和缺陷，增强自身的人格魅力，从而增强其可信度；最后，要完善自身的知识结构，在掌握党性教育基础知识之外，广泛涉猎各门类相关学科知识。此外，还应提升并加强自己的媒介素养。因为党性教育工作者在传媒条件下不仅是受众，更是传播者。学习媒介相关知识，从传媒中获取有用信息，更有利于提高业务能力，也是提高教师可信度的重要方面。
二、尊重学员的主体性
传播学研究表明，受众会基于自己的需要来选择传播信息。受众在接收同一条信息时会有不同反应，这主要源于其在经济地位、个人经历、心理结构、文化教育等方面的差异。同一群体内的受众对信息的倾向和态度大体一致，这主要与人们的个性、兴趣、经历、爱好、政治信仰、智力水平等因素有关。当然也不能忽视从众心理的影响。受众易于对传播信息进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
党校学员除了一般特性外，还有独特性。一是教育对象不同。党校教育对象是党政各级领导干部，一般都具有较高的理论素质，较为纯洁的党性，较高的认识、分析和解决问题的能力。二是岗位的差异性。领导干部作为教育对象承担不同的工作任务，这造成了专业知识结构与需求的差异。三是年龄和文化程度的差异。教育对象涵盖的年龄段较广，文化程度参差不齐，这是党校教育对象的一大特点。
因此，党性教育效果的关键在于尊重学员的主体地位。根据学员的不同年龄、不同层次的认知水平，研究与探索学员的需要、心理、行为等特点，探求党校教育科学化规律，克服教育中的不利因素，只有这样，才能取得良好的党性教育效果。
三、增强内容的可接受性
传播学认为，受众所注意、理解和记忆的信息一般都具有热点和焦点的特征。所以，党性教育过程中，在坚持经典理论教育为核心和灵魂的基础上，教育内容也要与时俱进，要切合社会问题、符合时代要求、适应受众需要。
另外，我们也要做到人性与党性的统一。学员首先是一名普通人，然后才是具有马克思主义信仰的共产党员，因此，党性教育不能割裂人性。成功的党性教育必然是党性和人性的有机统一，既充分尊重每一名学员的正当利益要求，又契合无产阶级政党的党性要求，实现党性和人性的相结合。因此，党校的教育内容要反映不同类型和层次个体的现实需要。除了体现党性教育的内容外，还要将与学员个人发展密切相关的内容纳入并融于党性教育中。只有这样，才能增强党性教育内容的亲和力与可接受性。
四、提升方法的艺术性
传播学里提高传播效果的技巧有一面传播和两面传播、明示法和暗示法、诉诸情感和诉诸理性、新奇法和通俗法。
在党性教育中应根据学员的实际情况，有选择地运用一面传播和两面传播这两种策略，以增强学员分辨是非的能力。因为一面传播容易使受众遭遇反宣传时，无法产生免疫力和抵抗力；而两面传播使受众在以后遭遇反宣传时，能够对原有的对立观点产生免疫力和抵抗力。
根据教育内容的难度和学员的文化程度、理解能力，教师可以选择明示法和暗示法。在比较复杂的信息介绍，或者学员文化水平相对较低和理解能力相对较差的情况下，可以采用明示法。反之，若信息比较简单，或学员的文化水平和理解能力相对较高，则宜用暗示法。
教师还可以根据学员实际情况和教育具体内容，结合诉诸情感和诉诸理性两种方法，灵活使用。以诉诸情感激发情感并感染传播受众，以诉诸理性引导受众深刻思考，从而达到“动之以情，晓之以理”的教学效果。
对于新奇法和通俗法，教师可根据实际教学需要，运用新奇法增强受众的求知欲、探索欲，运用通俗法简化知识信息，降低认知难度。
五、运用载体的多样性
新媒体实效传播的发展趋势 篇4
目前, 新媒体包含许多领域, 而互联网和移动增值是新媒体发展中最重要的两个领域, 这两个领域的发展使新媒体产业得到迅速发展, 并且在市场上凸显出影响力, 对新媒体的发展具有促进作用。随着2008年北京奥运会的召开, 新媒体作为奥运会独立的传播机构, 与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系, 在2010年举办了第一届“国际新媒体艺术节”后, 成立了“新媒体专项基金”, 新媒体的社会价值和商业价值体现了出来, 推进了我国新媒体的发展。新媒体作为新的技术支撑体系下出现的媒体形态, 在传统媒体的影响下逐渐发展出了一些新的媒体, 如数字报纸、数字广播、手机短信、网络、数字电视、触摸媒体等, 这些新媒体主要得到了年轻人的喜爱, 使用人数逐渐增多, 并逐步应用到生活中去, 便捷和丰富了人们的日常生活。
相对于传统媒体, 新媒体的优势十分突出, 主要表现在:
1. 信息传播的实效性大大增强。
在新媒体传播方式的推动下, 互联网以其自身快捷、方便、便于记忆、具有时效性、针对性等特点, 逐渐成为受众喜爱的传播媒介。互联网的出现让受众更及时地了解到最近发生的新闻, 相对于报纸、电视来说更具有新鲜感, 这就体现出了新媒体的时效性。其次, 受众可以通过自己的需要查找资料, 并对其进行了解, 使得新媒体更具有针对性。最后, 新媒体的终极目标是被受众接受以及对它们有深刻的记忆, 新媒体要转变服务理念, 根据不同的场所和区域特点, 打造具有个性化的媒体传播。
2. 信息传播及与受众的互动性大大增强。
新媒体最大的优势在于其互动性, 人们可以通过自己的喜好选择自己感兴趣的信息以及喜爱的活动, 人们不用强制性地接受广告、新闻, 也不再受电视、报纸的发行和播出时间地点的限制, 可以随时随地浏览自己需要的信息, 还可以通过这种方式从中获取对自己有用的、实惠的信息与知识, 这种信息平台已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
3. 信息传播成本大大降低。
由于新技术的不断改进和发展, 新媒体的成本也在逐渐降低, 这使得一些传统的传播方式如报纸、杂志等的发展受到严重的冲击。报纸和杂志要通过印刷、分发等过程, 甚至还有一些要通过跨区域的运送来完成传播, 这就造成了成本的增加, 而对于新媒体来说, 由于其传输技术和设备的逐步完善, 导致价格下降, 又由于其不受地域、传播范围以及信息承载量的影响, 使其在传播中占有主导地位。
二、新媒体实效传播遇到的几个主要问题
新媒体在传播过程中由于受网络化传播方式的影响, 所采用的信息技术和数字技术对信息载体是一次革命性的转变, 但也存在一些潜在的问题, 主要表现在以下几个方面:
1. 传播信息失真的风险加剧。
新媒体在传播过程中, 由于传播主体的多元化, 导致各种信息出现, 有些信息是专业新闻机构中专业传播者传播的, 还有一些是网上的某些机构以及个人为了达到某种目的而发布的, 这样一来不规范的信息传播越来越多, 大大影响了信息的真实性。受网络的开放性以及人们言论自由的影响, 所有人都可以在网络上就某一问题发表自己的观点, 但是在这过程中有很多滥竽充数的现象存在, 一些信息看起来很平常, 在一定程度上可以满足人们的好奇感和新闻工作者对信息采集的要求, 所以新闻工作者在利用这些信息的时候不能很好地对其考察就直接利用, 这些新闻很有可能是随意编造的, 对新媒体实效传播的发展造成了一定的障碍。如, 最近的“马航失联”事件, 一些人为了提高自己的知名度以及赚取人气, 在网上发表一些有虚假信息的文章, 不仅阻碍了马航搜救工作的顺利进行, 还对失踪人员家属的心灵上造成了一定的创伤, 这种信息传播的失真, 给我们的生活造成了更多困扰。
2. 信息传播片面性风险增大。
传统的采访是采访者与被采访者之间面对面的交流, 但是新媒体在采访过程中, 受时间和地区的影响会出现一些问题, 主要是采访时大多数是通过网络来交流, 这就出现了采访对象不是本人, 其提供的消息也不能判断出有没有依据, 即使被采访者是本人也可能会提供一些虚假的信息, 但是采访者不能看到他们的面部表情, 不能对他们说的话做出判断。还有一种情况就是采访者对被采访者所发生的事进行简单的了解, 并没有弄清事情的来龙去脉, 在报道的时候加入自己的主观理解, 这样一来就造成了信息不真实的现象。如, 一直都被热议的“扶不扶事件”:“一小伙看到有一大妈摔倒在地, 跑过去扶起来, 结果就被大妈讹上了。”在报道的时候, 一些记者只简单了解了一下大概情况, 并拍了几张照片对小伙进行批评, 这都是因为记者没有与此事件的当事人进行详细交流而造成的, 不符合新媒体实效传播的要求。
3. 新媒体传播的信息安全威胁增大。
新媒体的传播是在网络上进行的, 这就使得那些熟悉电脑操作以及掌握电脑制度的黑客有了可乘之机, 他们会在信息传播过程中, 利用技术手段对网上的一些新闻进行操作, 甚至制造一些虚假新闻来引起社会的混乱。这种信息在短时期内不容易被人们发现, 但是等到人们发现的时候就已经造成了严重的后果, 所以在传播的过程中一定要完善传播系统, 确保新媒体的实效传播。
三、新媒体实效传播的发展趋势
随着信息技术的逐步发展, 新媒体也逐渐发展起来, 实效传播成为新媒体发展的一个重要因素, 它随着新媒体的发展进行革新, 实效传播的发展前景十分广阔。从目前来看, 新媒体实效传播呈现出很多新特点:
1. 传统媒体和新媒体的融合。
不管是传统媒体还是新媒体的传播, 都需要以真实的内容展现在人们面前, 这就需要在传播的过程中实现实效传播, 使得传统媒体和互联网之间互相融合。在传统媒体的基础上出现的网络版报纸、网络版广播、网络版电视以及手机报, 也具有良好的发展前景, 在未来的信息传播过程中, 通过这些先进的传播媒体, 相信实效传播将会发挥出其自身的优势。
2. 消费者主导地位凸显。
长期以来人们一直对新闻广告被动地接受, 而随着新媒体实效传播的逐渐发展, 人们由被动变为主动, 这主要是因为新媒体实效传播的发展, 那些损害人们利益以及对人们的日常生活造成干扰的媒体不会得到长远的发展, 这就使得新媒体必须改变自己的传播方式, 在今后的发展过程中对广告严格按照自身情况进行报道, 使人们对其有一个全新的认识。
3. 新媒体的国际化特点更加突出。
新媒体、新技术的出现打破了传统媒体的局限性发展, 新媒体的发展不只是在某一个领域进行发展, 它还要面向更大的舞台——国际舞台。新媒体通过自身的优势将我国的文化、技术等介绍到国外去, 有利于增强我国的综合实力, 使我国在国际舞台上占有一席之地。传播先进文化和技术需要实效传播, 所以实效传播在我国今后与其他国家进行交流时起着至关重要的作用, 所以调动全国各地电台、电视台发展新媒体逐渐成为新媒体实效传播的发展趋势。
尽管新媒体出现的时间不长, 但新媒体还是凭借其方便、快捷、低成本、提升新闻时效性等优势, 获得了许多人的青睐。在新媒体的传播过程中一定要重视新闻内容的实效传播, 只有这样才能为大众提供直观可靠的信息。新媒体实效传播的发展前景是光明的, 相信在未来一段时间里, 新媒体实效传播会以持续发展、开拓创新的趋势一直发展下去。
摘要：随着信息技术的发展和传播理论的不断更新, 新媒体如互联网、手机、移动电视、数字杂志等新的传播方式大量涌现, 对实效传播的要求也越来越高, 如何做好新媒体的实效传播, 为大众提供更多真实有效的信息资讯, 是新闻和广告工作者当前面临的一个重大考验。本文试图就新媒体发展现状以及在实效传播方面的优势进行简要分析, 从而对新媒体实效传播的发展趋势做出基本判断。
关键词：新媒体,实效传播
参考文献
[1]庞博:新媒体实效营销传播趋势[J], 《传媒》, 2009年第08期
[2]何矛:新媒体发展背景下的新闻传播小议[J], 《中国传媒科技》, 2012年第16期
[3]吴立斌:中国媒体的国际传播及影响力研究[D], 博士论文, 中共中央党校, 2011年
[4]何辉:新媒体环境中公关传播的发展趋势挑战、应对与责任——在2010年中国国际公关大会上的演讲[J], 《现代传播》, 2010年第11期
[5]杨海军:广告舆论传播研究[D], 博士论文, 复旦大学, 2011年
传播实效 篇5
《黑龙江新闻》 (朝文) 是由黑龙江省委宣传部主管的、黑龙江省唯一少数民族党报, 又是唯一外文报纸, 现为我国整体实力最强、规模及影响力最大的副厅级朝文新闻单位。目前《黑龙江新闻》日刊、《黑龙江新闻》周刊、《黑龙江新闻》韩国版、韩文黑龙江新闻网已形成强势多媒体外宣格局, 据韩国言论财团调查后得出结论:《黑龙江新闻》是除朝鲜半岛以外世界上影响力最大的韩 (朝) 文媒体。《黑龙江新闻》网站新闻报道被境外媒体转载情况分析:黑龙江新闻网 (www.hljxinwen.cn) 是主要面向国外韩语使用圈, 该网日点击量现已达到40多万次, 该网站的网民大多分布在韩国、印度、日本等30多个国家和地区, 国内主要分布在东北及沿海城市, 整个点击量的一半以上来自韩国。该网站自国内主要媒体翻译编发政治、经济、文化类信息被韩国的《朝鲜日报》、《中央日报》、《联合通讯社》、《FOCUS》、《韩民族新闻》等主流媒体广泛转载。该网站被韩国媒介认为是消息来源可靠、翻译准确、最有公信力的中国韩文媒体。近年来这些韩国媒体每年通过该网转载的新闻报道超过2000条。
作为外宣媒体怎样提高境外媒体“二次传播”的效率?
一、热点话题一直是境外媒体关注的重点。
2007年韩国法务部颁布实施韩国访问就业制以来, 黑龙江新闻社针对在中韩两国诈骗被骗行为日益增多的社会热点, 策划了“韩国访问就业制所带来的利与弊”专题, 在韩和国内朝鲜族社会引起了强烈反响。还有近期报道的“海林市790名劳务人员受骗案”, 在韩国引起了巨大轰动, 一段时间韩国10多家媒体设专题, 集中转发该社有关海林市韩国劳务诈骗案的新闻报道。该报道发布的第二天, 韩国KBS国家电视台派两位记者赴海林进行专访, 并正月初一在重要新闻波段集中播放了40分钟。不久韩国庆南警察厅来通报, 此案的韩国诈骗嫌疑人吕某已被抓获。
二、提高新闻报道的首发率, 让更多的境外媒体转载。
2008年年初, 韩国发生冷库爆炸13名中国公民 (朝鲜族) 遇难。引起了韩国政府、韩国媒体、世界各地韩国人和朝鲜族的严重关注。对此, 韩文黑龙江新闻网在第一时间将胡锦涛总书记的重要指示和温总理的有关批示准确翻译报道。同时, 及时报道了外交部及中国驻韩国大使馆迅速启动应急机制, 开展相关工作的消息。另外派记者专访了在中遇难者家属的同时, 指派驻韩特派员专访中国驻韩使馆宁赋魁大使为首的应急小组, 派大使馆宋玉斌参赞探访重伤患者的图片及有关内容, 共发表380多条新闻和图片。通过这个事作为中国公民的朝鲜族再一次强烈感受到党和政府的关怀和温暖, 遇难者家属和重伤患者多次来信、来电话, 要求一定要转达他们对党和政府的感激之心。韩国政府和国民也对中国政府对朝鲜族公民的关怀和重视表现出了前所未有的关注, 给予了高度评价。该网站发表的有关专访独家消息“利川火灾, 夺走了一对朝鲜族夫妇的韩国梦”、“中国驻韩大使馆参赞探望烧伤重患者”、“感谢中韩政府, 我要坚强地活着”、“天啊!怎么会发生这种事?”等独家新闻当日就发表在韩国联合通讯的首页上, “朝鲜日报”、“中央日报”、“韩民族新闻”、“focus”、“NAVER”、“daum”等其他韩国主流媒体也纷纷下载发表, 在国内外引起了强烈反响。
三、在信息发布上, 争取第一时间发布事实真相。
2008年, 针对雪灾、西藏事件、汶川大地震和奥运火炬传递中发生的一些小插曲等重大突发事件, 韩文黑龙江新闻网利用韩国主流媒体十分关注该网的特点, 充分利用可以往联合通讯网页上传新闻稿件的权限, 竭尽全力准确及时地翻译编发了新华社的有关报道。发表了“韩国媒体应克服片面性报道”、“论SBS的北京奥运会开幕式偷拍行为”、“论韩国K电视台的片面之词”、“加油!北京”等本报评论员文章, 同时, 与驻京的KBS韩国广播电视台、中央日报、东亚日报、韩民族新闻等特派员联系, 劝告他们对中国重大事件和突发事件要客观报道, 不要抓住非主流东西做夸张片面和歪曲报道, 引发一些不必要的负面影响。驻京韩国媒体特派员们对此表示非常理解, 也是很合作, 此后他们的报道确实更加趋于客观、准确。
四、主动设置议题, 有的放矢, 针对性地组织稿件。
2010年该网站发表“在韩中国同胞传销受骗案”跟踪报道 (3月-9月, 共17篇, 含消息、短评、现场特写及调查报告等题材) , 用大量生动、确凿的事实, 揭露名为“ (株) 分享的人们” (韩国最大非法传销公司) 的黑暗经营内幕 (设圈套骗取中国同胞用3-5年甚至用10年时间用血汗赚来的钱共计540亿韩元, 人民币约3亿元) , 让数以千计抱着幻想, 蒙在鼓里的中国同胞醒悟后纷纷退出来, 同时也教育和挽救了在分布于首尔各地传销公司从事非法经营活动并坑害自己兄弟姐妹、亲朋好友的数万中国同胞。在该网站连续发表新闻报道的影响下, 首尔南部地方检察厅接受近1000名受害同胞的举报, 根据这些举报检察厅向首尔南部地方法院提出刑事公诉。该传销公司重金聘请3名大名鼎鼎的律师, 在法庭上与检察厅的公诉人员及被害同胞代表 (原告) 对簿公堂、极力辩解。在社会舆论和铁一般的事实面前, 经过先后8次公审, 首尔南部地方法院于9月17日以诈骗罪及非法经营罪将该公司代表郑某及其他3名被告判处5~3年的不等有期徒刑。有关该非法传销公司的系列报道在网站发表后通过韩国各家媒体二次、三次、多次传播, 在国内外引起强烈反响。■
