餐饮营销模式（精选十篇）
餐饮营销模式 篇1
关键词：品牌体验,直接体验,间接体验
当前市场竞争已经进入品牌竞争的时代, 品牌已经成为企业和产品的象征。品牌体验作为一种新兴的营销手段, 越来越受到企业和有关学者的关注。其中, 餐饮业中, 星巴克的品牌体验让人们知道几元的咖啡和在星巴克喝几十元的咖啡时, 虽然口味上并没有太多的区别, 但在追求咖啡厅的香醇与美好“体验”的时候, 星巴克的品牌价值就体现的淋漓尽致。类似这样的餐饮企业如必胜客、麦当劳等在创造品牌体验时, 无疑都取得了巨大的成功, 究其原因就在于他们对品牌体验模式的良好理解和运用并最终达到了顾客满意。因此, 研究品牌体验的模式, 以及餐饮类企业应采用怎样的营销手段达到更好的营销效果这些问题, 为餐饮类企业提供有价值的理论指导和基础就变得尤为迫切。
一、直接体验与间接体验的涵义
品牌体验按照体验模式的不同, 或者说按照消费者获取品牌信息的途径不同, 可以划分为直接的品牌体验和间接的品牌体验。从哲学意义上讲, 直接体验是指体验主体通过与客体的直接接触而产生体验知识;间接体验是指体验主体通过其他途径获得各种既定知识。Mooy和Robben (2002) 认为消费者在传播产品信息时仅使用单纯的感觉, 例如阅读广告时, 即为间接体验;而消费者对产品拥有直接的感官接触和充分的互动时, 或使用产品即为直接体验。产品体验过程可以划分为从间接体验到直接体验的几种过渡类型, 如产品描述、口头语言、产品照片、橱窗展示、产品演示和接触体验, 具体见下图。
二、直接体验与间接体验对消费者的影响
直接体验可以有效地降低感知风险 (Roselius, 1971) , 消费者学习理论说明消费者通过直接体验这个自学的过程, 可以更好的控制信息流, 最终通过体验学到的信息对行为能产生更深远的直接影响 (Fazio和Zanna, 1981;Smith和Swinyard, 1982) , 即拥有高度的态度-行为一致性。直接体验具有较高的可信度 (Groot, Antonides, Read, Raaij, 2009) 。通过一手经验 (如产品试验) 得到的信息比其他间接信息 (如广告) 更好, (Fazio和Zanna, 1981;Smith和Swinyard, 1983;Wright和Lynch, 1995) 。一般来说, 直接体验可以带给消费者对产品更高程度的信任 (Kempf和Smith, 1998) 。然而, 也有学者提出直接体验具有两面性, 有积极的作用, 同时也有可能产生消极的影响。Groot等 (2009) 认为直接产品体验的影响有可能会是消极的, 比如产品试用对经济产品评价的影响可能表现为直接的消极的影响和间接的积极的影响, 并通过耐用消费品的实验证明了第一种影响。
间接体验 (如广告) 可以突出产品的个性化特征, 从而激发消费者来探索并与产品产生互动。当消费者缺乏足够的经验来判断一个产品时, 产品的描述可以帮助消费者增长经验 (Kempf和Smith, 1998) 。间接体验的效果也具有两面性:一方面因为营销方的利益与消费者的兴趣可能会发生冲突, 营销方作为传播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度, 消费者往往抵制这类信息, 从而导致动机的缺乏或者被信息影响的可能不会持久;另一方面, 传统的大众媒体信息可能被蒙上过多的传播内容, 每天传递给消费者, 间接体验很难到达、传播并说服合适的消费者。同时, 过多的媒体信息一方面使消费者变的更加挑剔, 从而减少甚至拒绝信息;另一方面消费者可能忽略个别信息或者对他们面对的过多传播信息感到困惑, 结果会做出更少的选择 (Mooy和Robben, 2002) 。
三、对我国餐饮企业品牌发展的启示
第一, 一般顾客对一个品牌或产品都会经历三个阶段:认知、情感和行为三个阶段。因此在顾客之前没有接触过该品牌的情况下, 餐饮企业对顾客的营销目标就是要使这些顾客从认识到更加喜爱和信任该企业的品牌, 为实现这个目标, 企业应该保证营销的方式能给目标顾客带来更好的心理感受。创造好的间接体验方式需要企业有效地利用各种营销传播活动中的各类传播媒介, 餐饮企业除了借助品牌标识、广告、宣传品等传统传播媒介来进行名称、标识、企业概况、店面内外部图片等这样内容的宣传外, 还应关注网络这样的新兴传播媒介。研究已经有效的表明, 当加入品牌的具体评价这样的信息时, 对品牌体验乃至最终结果都会带来更大的影响, 而网络时代的口碑评价已经成为很多顾客光顾某个餐饮企业之前所搜寻的一项必要信息。因此, 需要企业及时调整营销策略, 更有针对性地选择和利用有效的传播媒介, 如利用贴吧、博客等网络手段将企业品牌的相关信息有效传递给顾客, 用最少的成本赢取最大的效益, 多途径、多角度地激发顾客的感官体验、情感体验、关联体验等各类体验, 使目标顾客能够沉浸在企业创造的美好感受之中。
第二, 直接体验模式下, 要考虑各种因素对顾客的品牌体验带来的不同影响。其中, 特色因素是品牌体验很重要的一项驱动因素, 因此, 企业在装修、菜品、服务、菜单等方面应该努力实现自己的特色, 打造与众不同的风格, 但很多实证研究的数据表明, 很多餐厅并没有什么特色, 而很多自认为有点特色的企业也只是体现了一些地域特色, 日本料理、韩国烧烤、墨西哥烤肉等, 国内的湘、粤、川等省际主题, 这就使得餐厅在特色方面比较缺乏。因此, 如何打造一个餐厅的特色就成为企业的一大任务。只有差异化的特色才能称之为特色, 才能给顾客留下深刻的印象, 产生持久的记忆。因此, 餐饮企业需要在各种个性化特征之中找出市场上的空白点, 给顾客提供新奇的、不同于其他企业的体验。如“海底捞”火锅就以良好的服务特色为顾客所知, 这家以服务著称的川味火锅店, 门口有专人“引客”, 当顾客等位时会提供“免费”茶水、美甲、擦鞋服务, 落座后还会送上“绑头用的皮筋、围裙、手机套、热毛巾”, 各项服务让人“充分体会到上帝的感觉”。“全聚德”则以著名的烤鸭菜品赢得了顾客的认同, 从选材开始, 全聚德就严把质量关, 所有的烤鸭均选自于品种好, 体型丰满, 肌肉细嫩, 有脂肪层的北京填鸭, 经过严格的程序后形成的成品烤鸭风味独特, 具有外观饱满, 光亮油润, 皮层酥脆, 外焦里嫩, 滋味鲜美, 香而不腻等特点。
第三, 直接体验和间接体验两种体验模式下, 顾客的品牌体验会产生不同的感受, 品牌体验也会对顾客满意产生不同的影响。一般来讲, 餐饮企业在客户完全没有接触过该品牌的情况下, 并且餐厅产品服务环境、价格、特色都具有很强的竞争优势, 采用试吃或折价促销等方式吸引顾客到店里比单纯的广告推广、口碑宣传等营销方式能够给顾客带来更好的品牌体验效果, 并能够有效提高顾客满意, 从而促使顾客再次光临该店, 企业同时也必须认识到, 广告促销、口碑宣传、试吃等营销手段在创造顾客各类体验的同时, 会对顾客感知价值和顾客满意形成不同的影响效应, 从该角度上讲, 竞争采用何种营销手段, 取决于企业在营销过程中想要给顾客创造的卖点究竟在哪里。比如, 如果该餐饮品牌希望能够突出体现该餐饮品牌带给顾客感官方面的不同感受—“感官体验”, 或者希望带给顾客更多的心灵感受—“情感体验”, 试吃、打折促销等手段吸引消费者来店里会是更有效的营销手段, 但如果企业希望把该餐厅打造成一个体现顾客与众不同的身份这样一个用餐场所, 或者希望对该营销概念进行强化, 进行良好的企业介绍这类营销手段就能够比单纯的进行环境、服务等方面的改善要更有效果。因此, 企业在进行具体营销时, 需要根据不同的营销目的, 选择不同的营销手段, 才能够起到事半功倍的效果。
参考文献
[1]范秀成, 李建州.顾客餐馆体验的实证研究.旅游学刊, 2006年3月, 56-61.
[2] (美) 菲利普.科特勒.《科特勒谈营销》.杭州:浙江人民出版社, 2002年.
[3]郭红明.客户体验管理的理论与方法研究.博士学位论文.上海:同济大学, 2006年.
[4]温韬.顾客体验对服务品牌权益的影响:基于百货商场的实证研究.博士学位论文.大连:大连理工大学, 2007年.
餐饮管理,餐饮营销 篇2
一，餐饮业的类型，投资方式：
1）国有独资：国家有关部门投资，一般规模较大。
2）股份公司：募集或公开发行股票，股东权益与持股额比例相对应。以大型酒店，饭店为主。
3）有限公司：股东以其出资额度承担有限责任，不能募集售股。
4）独立型：独立核算，自负盈亏，自我发展，自担风险。
5）依附型
6）集团型
7）事业型
一，餐饮风味：
1）中餐：
粤菜：岭南风格，以生猛海鲜为主，口味鲜嫩。
川菜：巴蜀风格，原料多样化，口味以麻，辣，鲜为主。
淮扬菜：江南风情，制作精细，口味以甜，香，嫩为主。
鲁菜：齐鲁风格，善用汤，口味以咸，鲜为主。
其他：环境突出，地方或民族特色。口味特点：闽，徽菜，傣家菜等。
2）西餐：
法餐：法兰西特色，制作精细，产品质量优良，服务细致，用餐讲究。俄式：俄罗斯特色，大盘为主，质量优良，服务较细致。
美式：环境美丽，形式多样，产品质量优良，装饰自由，服务较细致。其他：英，意，西，芬各有特色。
二，餐饮管理方式：
以优良的消费环境；优质的产品；优良的服务；合理的价格；不断满足客人的物质，精神，心理需求。
三，餐饮管理的特点：
利用资源，运用管理功能，从事餐饮产品生产和销售服务活动获得效益，满足社会需求的一种劳动方式。与一般工商企业及服务型企业管理相比，较具有特点。
餐饮营销
一，餐饮经营宗旨：
宾客至上，服务第一，质量优先。
二，餐饮营销方式：
供，产，销（采购，加工生产，销售服务一体化）
三，餐饮营销的目的：
餐饮通：餐饮企业的信息化营销 篇3
世人初识广州，莫不与“食”结缘。改革开放30年来，广州餐饮业始终引领中国饮食文化的发展潮流，“食在广州”享誉全国。“食”是广州亲朋相聚、待客交友、对外沟通的文化，是广州经济社会发展的最好见证，也影响着广州形成了宽容和谐、开放融和、改革创新的城市性格。
在广州，建筑风格鲜明、经营各种菜系的高档食府、特色酒楼、风味餐馆、西餐酒廊、美食街巷比比皆是，或据通衙要道、大街小巷而布，或随地缘、人缘而结。世界三大烹饪体系（中餐、西餐、清真餐）、国内八大菜系（鲁、川、粤、苏、浙、湘、徽、闽）以及各种风味小吃均汇集于此，异彩纷呈。其中，粤菜更以选料广博奇杂、烹饪手法独特、口味清爽嫩滑引领风骚。
据统计，广州现有餐饮网点3.5万多个，从业人员近30万人；由于人均餐饮消费水平快速提高，广州餐饮行业2007年的营业额高达416亿元，同比增长19.2%；广州人均餐饮消费4100元，居全国各大城市之首，是全国平均水平（576元）的7倍多。但在“2007年度中国餐饮百强企业”名单中，广州只有2家企业上榜，广东省仅有6家企业上榜。对比内蒙古、重庆等外地餐饮连锁集团，广州餐饮的经营力量相对而言有些单薄。
与此同时，在广州，每逢节假日期间，携程、e龙等旅行网忙碌不已，以其便捷的服务和优惠的价格为旅游者解决机票、酒店等一系列“住”、“行”问题，甚至连衣服也可以从网上订购，唯独“衣食住行”中的“食”显得冷清和寂寞。对于其他行业而言，信息化建设已不再是新鲜话题，但是在传统的餐饮行业却成了一个难以破解的迷局。
按照加快推广“中国服务”的思路，中国移动广东公司广州分公司（以下简称广州移动）结合“食在广州”的地域特色，从餐饮企业实际出发，于2007年为广州餐饮业和食客搭建了一个凸显“中国服务”的饮食信息化平台—餐饮通，探索出了一条行业信息化深度运营的新路，将餐饮行业信息化推到了新的高度。
手机点菜，引领餐饮时尚
吃得美味、吃得实惠、吃得方便是每一位消费者的理想追求。在竞争日益激烈、消费者更加注重服务水平的年代，“等菜”是众多消费者对饭馆酒店表示不满的重要原因之一。很多消费者饥肠辘辘，下单之后却迟迟不见饭菜上桌，他们为此而烦恼不已。同时，服务员采用传统的记菜、开单方式，也延误了后厨的不少时间，让餐饮管理人员因为无法及时为消费者提供周到的服务而郁闷。于是，每家餐馆、酒店的经营者都在努力寻求新的管理理念和方法。
传统的通过服务员为客户点菜、给厨房下单的流程涉及环节较多，等待时间长，且容易出错，影响上菜时速度以及客户享受服务的感受。如今，沿袭千年的靠一支笔、一张纸、“店小二”来回跑的餐厅服务方式，正逐渐被先进的无线餐饮管理系统餐饮通所取代。
由广州移动在全国率先在推出的餐饮通时尚无线点菜系统，目前已在广州国家“五钻”特级酒家金成潮州酒楼上线使用。通过高稳定、强功能的点菜系统，消费者用手指轻轻点击手机点菜系统，即可将菜单传递给后厨、财务等酒店管理系统，后厨接单后立刻备菜、烹制，财务同时记下菜价。在整个过程中，消费者可以随时查阅每道菜的即时状态。
从2007年4月开始，广州移动针对不同的客户需求，分级与各类餐饮店开展试点合作。据了解，在高档餐厅信息化合作方面，直接和餐饮企业的核心信息化系统相连的餐饮通，从开发伊始便和国家“五钻”特级酒家金成潮州酒楼达成深度合作意向，在系统开发过程中进行实地应用和反馈。目前，已在多家大型餐厅进行实际应用。
手机点菜是餐饮通的主要功能之一。这一功能充分利用中国移动的GPRS/EDGE网络，无需另外布置无线网络，节约投资，信号覆盖广，基本上无盲区。在使用过程中，消费者可以边点菜边下单，不需要服务员先记到台卡上再通过触摸屏输入，服务员可以为消费者提供点菜服务，及时、准确地发送菜单，并且与收银台的系统实现了信息同步，避免手写菜单、下单出现漏单、错单现象，缩短服务响应时间和提高客户满意度。由于不需要等所有的菜都点完之后才发送菜单，在点菜时就可以一个一个发送，明显节省了手工记录菜单的时间，每桌的点菜速度平均提高了10分钟左右。同时，沽清菜品信息可在点菜时就予以提示，避免采用触摸屏点菜时只有到触摸屏上输入时才能知道哪些菜品已经沽清，然后再跟消费者解释，进行退菜处理问题。餐馆服务员指尖轻轻一点，移动GPRS/EDGE网络就可以通过手机终端满足消费者的一切需求。
以往，餐饮企业难以与客户形成互动，不便于获取客户的详细资料，给后继的客户关怀、调查统计带来很大的难度。通过手机点菜，可以为客户提供多种服务选择，增加点菜的趣味性，同时，餐饮企业可以从系统后台获取客户的相关信息（如用餐喜好），为营销活动策划和新菜式研发提供数据支持。过去有人做过这样一个测算，餐馆服务员从开单到送到后厨，来来回回每天平均要走数十公里。采用数码点菜无线通讯技术，就可以把服务员从传统的手工递单模式中解放出来。
餐饮业观察人士韩雨芯认为，手机点菜技术，不仅把服务员从传统的手工递单模式中解放出来，也减少了消费者等待的时间。手机点菜系统则加快了上菜的速度，同时也给传统的餐饮行业带来了现代化的管理模式，实现其信息化发展的质、量同步。
颠覆传统餐饮企业的经营管理模式
信息化时代移动管理模式的出现，将重新构建餐饮企业与消费者之间的关系，移动管理必将对餐饮企业的内部管理方式乃至整个经营运作模式带来革命性的影响。
早在“餐饮通”面世之前，广州移动循着“加大创新力度，培育成长性、效益性的产品和服务，推出城市茶楼酒肆信息化服务”的目标，结合“食在广州”的本地特色，抓住广州市政府大力发展餐饮服务业的机遇，启动了餐饮行业专项信息化普及活动—美食通。该应用是我国餐饮行业的首个行业信息化解决方案，通过对中国移动八项标准化信息产品的应用，有效满足了客户对外宣传、降低通信成本的基本信息化需求。截止到2007年12月，“美食通”共计使用用户近1000家，其中广州国家级餐厅应用总数超过57%，从简化消费流程和餐饮服务程序两方面有效提升了餐饮行业竞争力。
尽管“美食通”受到众多餐饮企业的好评以及媒体的热烈追捧，但与此同时，广州移动清晰地认识到，“美食通”作为标准信息化应用的普及，并不能解决餐饮企业的核心管理问题，于是，根据餐饮企业在管理、拓展客源和客户服务等方面的实际需要，利用自身强大的网络资源和业务能力，积极摸索、勇于创新，通过对餐饮行业长达一年半的深度研究，历经半年的产业价值链整合，终于推出了基于移动通信（GPRS/EDGE）网络，并以手机点菜为核心应用的餐饮行业升级版信息化服务—餐饮通。
餐饮通在运用中的便利与高效，被业内专家概括为“深层挖掘、深入思考、精耕细作、落地生根”。作为一个为餐饮行业量身定制的移动信息化整体解决方案，“餐饮通”满足了行业的丰富需求，并对应了行业的诸多趋势。在其强大的功能中，除了手机点菜，还有更多应用。
■日常运营报表查询
通过手机终端，餐饮通实现了管理人员（经理级以上）对餐厅日常运营进行查询，从而对本企业的经营状况有一个全面而又细致的了解。主要包括以下内容：
（1）当日销售情况报表；
（2）当日营业情况报表；
（3）当日营业日报；
（4）当日赠送报表；
（5）当日销售统计报表；
（6）营业汇总报表；
（7）营业情况日报；
（8）经理查询分析；
（9）收银记账报表；
（10）推送原因分析报表；
（11）消费分析报表；
（12）礼品账目报表。
依靠餐饮通，管理人员可在任何地方均可随时查看本企业每天的明细账单、营业收入、成本、费用、毛利和盈亏平衡点，并可以细致的了解到本企业营业收入的结算构成以及厨房的原材料出成率，有助于管理人员及时发现漏洞并查找原因。
■PTT对讲
在很多餐厅，楼面、厨房以及前台工作人员沟通频繁，传统的对讲机体积大不便于携带，且更换率高导致成本难以控制。餐饮通具有PTT对讲功能，采用了集群通信技术，以数字交换的形式实现语音通信，将对讲功能、点菜功能、后台管理功能合为一体，提高服务响应速度，节省成本，而且有利于餐饮企业对后台进行管理，尽显人性化与智能化。
作为“美食通”的升级版本，“餐饮通”还具有更多的功能，比如员工培训与学习，员工可以边点菜边学习菜肴营养知识；移动POS功能。
广州移动行业拓展经理邓冬荣强调，“餐饮通”的推出和应用，方便了餐厅工作人员内部沟通，实现了餐厅对消费者结帐的快速反应，也实现了厨房对菜式、菜品的快速响应，有利于服务人员的培训管理和素质提升，满足了餐厅管理人员对各类报表统计的实时查询，更满足了餐厅基于形象需求对各类终端的统一需求。“餐饮通”既为本地经济社会发展和公司提升软实力找到了一个良好的结合点，又为餐饮信息化应用向更广、更深的“公共服务体系信息化”转变奠定了坚实基础！
助推餐饮行业信息化纵深发展
我国餐饮业从手工制作到现代化生产，从产品销售到资本运营，从散兵游勇到品牌集群，经历了一个量变到质变的过程。在此蜕变过程中，传统餐饮企业的经营理念正在发生深刻变化。
如何利用现代信息技术提高餐饮企业的运作效率、降低运营成本、提高客户满意度和忠诚度，如何在激烈的市场竞争中获得竞争优势，是每个餐饮企业必须面对的现实问题。目前，我国90.4%的餐饮住宿企业尚未应用移动信息化，9.6％的餐饮住宿企业虽然应用了移动信息化，但主要是短信推广，移动信息化应用仍处于培育阶段。
酒店管理专家赵忠安通过调研发现，由于信息化应用程度不同、对移动信息化的认识程度不同，餐饮企业对移动信息化的接受程度有着显著差异，但需求潜力巨大。餐饮企业普遍希望能够提升自身的营销推广能力和客户关系维护能力，希望能够将自己的促销信息及时、顺畅地传递给消费者，长期维护顾客关系。高端酒店对移动信息化的需求除了短信推广之外，还希望通过移动业务的应用提升自己的顾客服务能力，例如通过餐饮通满足顾客的个性化需求，提高顾客满意度与回头率，提升品牌形象，增加营业收入。
据业内人士总结，“餐饮通”作为广州移动对信息化推动“中国式服务”的积极举措，实现了“五个首次、三个探索”，对行业信息化的发展具有积极的实践意义：首次由运营商进行主导的餐饮行业信息化建设；首次对餐饮价值链进行全线整合；首次实现基于移动通信网络的手机餐饮管理；首次将移动信息化与餐饮核心信息化系统集成；首次实现“移动+互联”的餐饮解决方案；在服务行业深度捆绑客户进行了探索；对现有信息化系统进行移动化，并最终形成移动信息化解决方案的有效演进进行了探索；对餐厅、合作伙伴和行业专家等产业链资源在行业解决方案的形成进行了探索。如今，广州市经济贸易委员会、广东省餐饮协会、四川商会餐饮分会等对“餐饮通”表现出了极大兴趣和关注，并表示将积极助力推动该业务在行业中的规模应用。
餐饮营销模式 篇4
一、餐饮业O2O营销的发展现状
餐饮行业O2O营销模式正在改变消费者的消费习惯
时下, 受市场环境和国家政策影响, 餐饮企业的整体增速放缓。数据显示, 2013年全国餐饮收入25569亿元, 同比增长9.0%, 增速继续下滑, 创20多年来的增幅最低值, 且比上年同期下降了4.6%。传统餐饮行业进入寒冬, 餐饮企业严重受挫、盈利压力增大。但同时, 市场结构和商业模式的重大变化也给餐饮O2O平台带来了良好的发展契机。
《中国餐饮产业发展报告 (2014) 》指出, 预计到2015年, 中国餐饮O2O在线用户规模将超过2亿人。据品途咨询发布的数据, 2013年中国餐饮行业O2O市场规模达到623亿元, 相比2012年增长61.1%;预计到2015年中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右。网民规模的不断扩大与刚性需求的不断增长将进一步刺激中国餐饮行业O2O市场的快速发展。
在餐饮业成为互联网营销商发展目标的同时餐饮外卖成为了O2O市场争夺的主战场。过去外卖是快餐店和小饭馆的生意, 主要通过电话订单方式实现。现在几乎每家餐饮企业都在做O2O营销外卖。另外, 餐饮O2O领域还诞生了“饿了么”、“美团外卖”等第三方网络平台, 其通过把多个餐饮商家的很多种菜品集中起来, 形成一个大网上“餐饮超市”, 供顾客选择。同时涉足送餐领域, 成立自己的快递配送公司, 将产品直接送到客户指定地点。总结以上我们可以发现通过互联网做外卖的基本流程是:在线点餐、在线支付、送餐上门、顾客验收货。商业及需求催生外卖市场, 通过网络平台营销的O2O外卖式餐饮经营模式正席卷中国餐饮行业。
校园周边餐饮行业O2O外卖式营销发展迅猛
有关信息显示, 2014年1月份, “美团外卖”的母公司美团网获得了规模为1亿美元的融资, 至8月份, “饿了么”共获得融资1.05亿美元, 用于开拓多项业务, 其中之一就是餐饮外卖。有数据显示, 9月份, 两家网络平台在完成融资后覆盖城市均从十几个上涨到上百个, “饿了么”更是增长到200个左右, 其对外公布的日订单量呈现10倍的增长, 达到日订单量100万。在各城市推广工作如火如荼进行的同时, 不约而同地, 双方都瞄准了外卖盛行的各大高校市场。2014年秋季高校开学季, “饿了么”、“美团外卖”宣传单席卷大学城各大高校, “饿了么”、“美团外卖”、等线上外卖平台逐渐被高校学生熟知, 有了网上订餐便利实惠的初体验后, 许多学生纷纷加入网上订餐专业户行列, 在大学内掀起网上订餐的热潮。
面对上述情况, 我们应该看到互联网营销商进军高校餐饮外卖市场, 外卖O2O是其战略的重要部分。首先叫外卖是刚性需要;其次外卖O2O已被高校学生消费群体所认可。依照美国O2O餐饮外卖市场高达250亿美元的案例, 总部设在纽约的送餐网络公司Dotmenu专为高校市场提供外卖服务, 仅2011年就发送了总计2.25亿美元的订单。由此可见, 国内O2O餐饮外卖市场前景也将非常广阔, 看到这个市场前景的各个金融、互联网、商家等市场竞争参与者是不会轻易放弃的。
二、高校餐饮业应对O2O外卖式餐饮营销竞争的不足
目前高校餐饮业对O2O外卖式餐饮营销走进校园争夺市场仍未有一定意识或认识不足。采取的应对措施也各有不同。
处于被动观望局面
对O2O外卖式餐饮营销走进校园争夺市场采取观望态度。一是期待国家、行业或学校出台相应管制措施限制或制止这种营销行为;二是认为现在的餐饮外卖营销平台如“饿了么”和“美团外卖”之所以能在这块市场中抢占先机是因为看到了“懒人经济”的可开发性, 虽然他们通过网络平台的优势汇聚客流, 并且整合资源促销, 提供更多优惠这样简单直接的方式暂时吸引了顾客。但价格降了下来, 人工成本却降不下来, 而随着平台的优惠减少, 餐费的价格必须上调, 同学们将会回到校园餐厅。
策略单一, 面对竞争主要以“防范”为主
有些高校餐饮中心 (企业) 对O2O外卖式餐饮营销校园市场竞争有一定认识, 并采取了一定的防范措施, 例如采取封堵校门, 禁止外卖送餐人员进入校园或学生公寓等。不过这样的办法不能从根本上解决问题或者说只能暂时的解决问题。面对学校的防范, 外卖配送公司也各有策略。比如有些外卖公司选择分批分级配送方式, 雇佣在校学生送餐, 把配送箱送到学校门口或公寓门前再由学生分别送至校内各个点餐点, 从而避开了校内监管防范。
三、高校餐饮业发展O2O外卖式餐饮营销的竞争优势
食品安全有保障
由于行业标准和服务体系不健全, 有关部门对多数校园周边餐饮外卖商铺 (个人) 缺乏有效监管 (有些甚至没有餐饮许可私自经营) 食品质量、卫生安全状况堪忧, 而校内餐饮中心 (企业) 始终按照国家、行业标准发展自己, 卫生要求严格、监管到位、原料采购、加工流程规范能最大限度的保障食品质量、卫生安全。
地理位置便利
高校餐饮中心 (企业) 所辖餐厅主要集中在学生公寓、体育场所等休息娱乐区域, 相对于校外餐饮外卖经营商铺有其外卖配送半径小、配送时间短、产品品质保持良好、效率高等优势。
有一定规模
高校餐饮中心 (企业) 本身就肩负着校内师生员工用餐供应保障, 经多年发展, 不仅建筑面积、加工场所达到了一定规模而且主副食风味品种种类比较齐全能基本满足餐者就餐需要。
技术过硬
高校餐饮中心 (企业) 拥有一定数量的红白案技术过硬的员工, 对于主副食制作、新品开发有一定的技术支撑, 并可以通过引进社会资源提高或弥补自身技术缺陷, 完善主副食风味品种。
价格相对稳定
高校餐饮中心 (企业) 经营本身具有福利性质, 经营理念以服务高校前勤、服务师生员工为主。相对于社会餐饮以经济效益为主, 高校餐饮中心 (企业) 更加侧重社会效益。多年来一直在努力排除原材料价格、人工费用上涨等不利因素, 保持校内餐饮消费质优价廉、价格稳定, 为学校、学生的和谐发展做出了重要贡献。
四、高校餐饮中心 (企业) 发展O2O外卖式营销的策略
高校餐饮中心 (企业) 与现有O2O餐饮营销平台合作
积极需求与O2O网络营销商合作, 拓展营销途径。高校餐饮中心 (企业) 都是中小型的, 独立建设自己的O2O网站不太现实, 即使高校餐饮中心 (企业) 有自己的网站, 也大多包含于校园网站内部, 主要用于信息的公示, 并没有实现O2O功能。因此借助于互联网的O2O电子商务企业平台, 提供O2O服务不失为一种行之有效的方法。目前, 餐饮业应用O2O模式的主要操作方式为:线上下单和支付, 线下消费;线上下单, 支付和消费都是线下进行。为了保证高校餐饮中心 (企业) 和消费者双方的权益, 应该引入目前比较成熟的第三方支付方式进行结算。同时, 这类O2O企业应该帮助高校餐饮中心 (企业) 做好网络化和信息化建设, 为其培训相关技术人员, 实现与网上平台的有效对接, 及时获取消费者的反馈数据, 并与消费者进行沟通和交流, 根据反馈信息, 迅速作出相应的经营调整, 最终实现高校餐饮中心 (企业) 、O2O网站和消费者共赢的局面。
高校餐饮中心 (企业) 自主发展O2O外卖式营销平台
据行业数据显示, 到2013年年底我国手机用户数量已经超过10亿, 手机微信用户突破了4亿大关, 其中学生群体又是终端用户主力军。随着智能手机、校园Wi Fi网络覆盖的普及, 利用微博、微信平台打造属于自己的O2O外卖式餐饮营销网络, 无疑将成为高校餐饮中心 (企业) 自主发展O2O外卖式营销的首选。高校餐饮中心 (企业) 在建立自己的O2O外卖式营销网络同时应注意以下几点原则:营销必须靠自己;跟消费者使用同样的在线工具;内容营销强于广告;服务也是营销环节;服务的结束并非营销终点;价格、质量和效率是生命线;金杯银杯不如消费者口碑;激发消费者分享、体验;在线营销就是互动;信任比价格重要;拉到线下是关键环节。此外, 高校餐饮发展O2O外卖式营销尚需注意几点问题:
标准化服务问题。首先, 制定标准化订单格式和流程。因为线上线下用户数据、订餐的数据和资金流动的数据都需要规范的订单格式和订单流程;除此之外, 订单也是衡量项目业绩、考核员工业绩的重要指标, 而订单处理的快慢也会影响到的服务水平和消费者的体验感受。其次, 产品质量标准化, 稳定的产品品质量是提高消费者认可度的关键, 通过提高技术人员专业水平, 在原料采购、产品制作工艺、下单配送等环节实现标准化、流程化, 提高运营效率, 减少人为干预, 来稳定产品质量 (主配料配比、成品口味、色泽、形状、重量等) 尽可能的延长产品品质保持不变的时间。再次, 服务体系标准化。虽然在线上服务的时候, 和顾客不是面对面交流, 但要充分发挥相关技术人员和服务人员的专业服务水平, 使线上消费者也能感受到网络的便捷和周到的服务。最后, 支付体系标准化。无论是在线支付还是线下支付, 资金流都是高校餐饮中心 (企业) 发展的命脉, 所以无论是线上还是线下支付都应该有一套完善的方案, 可以在校园卡转账、支付宝支付等支付体系的基础上了解二维码、NFC等最新支付技术, 选择一套适合自己的低成本、高安全、高效率的支付体系。
物流服务问题。餐饮行业对物流配送具有特殊需求, 需要尽最大可能保持产品品质稳定性, 同时服务又是餐饮行业的商业模式中最核心的部分, 如何突破服务“最后一公里”的瓶颈, 选择产品配送外包、还是自建产品配送体系, 是高校开拓餐饮O2O营销业务面临的重大挑战。虽然高校餐饮中心 (企业) 具有地域优势, 但是要保持食物色香味以及温度, 必须要在快速送达上多下功夫, 尽量缩短食品配送的路程、时间, 否则其价值就大打折扣甚至完全失去食用价值造成食用安全隐患。
复合型团队建设问题。餐饮行业的竞争, 主要集中在资金投入、经营理念、菜品风味、营销策略、服务水准和价格定位等几个方面, 而这一切又集中体现在相关专业人才的数量和质量上。高校餐饮中心 (企业) 要采用O2O模式进行营销, 就必定需要既懂高校餐饮业特殊性又懂互联网运作的高素质复合型人才。目前这类人才非常缺乏, 随着移动互联网技术的广泛应用, 对复合型人才又提出了更高要求。
产品安全配送问题。首先外卖包装的选择应该符合行业标准;其次物流配送载体应安全可靠避免发生成品二次污染、交叉污染、交通安全等安全事件发生;最后做好食品留样、售餐、送餐等记录。避免学生因食用外餐而引起的食品安全事故推责给校内餐饮中心 (企业) 。
加强餐厅文化建设, 吸引学生更多的到餐厅就餐
O2O外卖式营销模式只是高校餐饮中心 (企业) 经营方式与时俱进的一种选择, 高校餐饮中心 (企业) 营销的主阵地还是校内餐厅饭堂。到校内餐厅饭堂就餐在学生众多就餐方式选择中具有不可替代的作用。相对于O2O外卖式餐饮供应方式, 校内餐厅饭堂售餐具有就餐地点固定, 受外界干扰因素 (比如天气) 较小, 餐饮供应时间稳定, 很少存在延迟开餐、误餐情况, 很多餐厅甚至是全天开餐。而且餐厅位置主要集中在学生休息娱乐区域, 具有学生就餐便利、就餐费用低廉、产品质量保障较高等优点, 是很多学生校内就餐的首选。
通过加强校园餐厅软硬件建设, 为学生提供宽敞明亮、卫生舒适、文明礼貌、菜品美味丰富的就餐环境, 注重餐厅文化品位提升, 集餐厅功能于就餐、社交、学习等多种功能于一体, 提供更多优质、快捷、便利的餐厅服务, 吸引更多学生选择到餐厅用餐。
五、结语
餐饮渠道营销策略 篇5
一、酒店：终端营销的领导渠道
酒类行业的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店（即提供酒类商品消费的各种餐饮店），它们分别在酒类商品终端销售中起着不同的作用。而酒店处于首要位置即领导渠道。
零售店：出售的商品多为中低档次。到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中（大众价）的酒类商品。他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者，因而应列到主导消费群之外。
超市与商场：超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于商场超市。酒店：在酒店中点酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响。当酒店里的某个酒类品牌占有一定份额时，这个品牌就形成了在区隔市场和终端领导渠道作用。新品牌要想尽快且全面启动区隔市场，必须在酒店上下功夫。
二、酒店经营现状
餐饮渠道是白酒的主流销售渠道，但是白酒在餐饮渠道的竞争混乱无序：
1、酒店大多都要求赊销供货，而且多数店信誉不佳，风险较大；
2、酒店销售恶性竞争：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。
3、利润低。
4、销售费用高。
三、产品定位划定目标酒店范围
所谓产品中庸定位划定目标酒店类别法，即企业依据自身的综合情况虚拟定位产品并与酒店市调相结合，平衡市场机会及自我机会，从而对主导产品进行准定位，进而推向目标酒店的中庸策略。
步骤如下：
1、依据企业的综合情况，找出自己的特色，相对自己的特色假设（虚拟），将推向市场的主导产品定位，诸如包装、设计、名字、价位等。
2、对目标市场进行全方位粗线条排查，以价位为支点，找出酒店有类似价位商品的畅销品牌，设定为竞争对手（不超过两个，最好是两个）。
3、对其市场及产品进行细致调查，并将其产品与自己的产品进行细分对比，找出其优势与劣势，同时分析自己虚拟产品的优势与劣势，机会点就会很自然地呈现在面前。
4、在此基础上对自己假设的主导产品进行准定位，然后对目标市场的酒店范围进行绝对值的界定。所谓酒店范围绝对值就是能售自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范围。然后在绝对值范围内再度调查和筛选，才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分。
四、有效的酒店综合调查
1.假设竞争对手畅销产品的酒店调查
以价格为切入点选择两个竞争对手，最好是高于自己产品价位的一个，低于自己价位的一个。方法如下：A.服务人员询问法：直接拜访酒店的服务员，询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快，以及有关配套促销情况，诸如回收瓶盖、赠送礼品等。由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员对品牌的忠诚目标又不尽相同，信息可能不全面，而吧台小姐所掌握的信息就相对较全面。对服务员的调查内容要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得出较全面的信息。该信息可能有误，还需要相应配套的相互调查印证的手段。
B.柜台产品摆放位置观察法：几乎所有中高档酒店，通过其酒柜上酒类产品的摆放，就能推断出时下畅销产品的名次及有关信息：名牌产品茅台、五粮液、剑南春一般放在柜台吧台小姐头上面的显著位置，如果没有这三个名牌，那么这个位置放的就是畅销品牌，依据名牌度依次为中间→左边→右边。另一种情况，如果茅、五、剑三名牌占据了这三个位置，而你调查的又不是它们，只需看其下边的一层的中间、左边和右边就行了，结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的，要看你调查的是何种类型的酒。如果是非常规容量包装的产品，就不会摆在以上位置，纵然是畅销产品，也会被放在柜台的左下角或右下角，如100 ml装的北京二锅头。
C.包装物比例测定法：在酒店内，找到存放酒类包装物的地方，对瓶子/盖子/盒子进行归类清点。但要有选择，就是依据企业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进行核实。
一般来说，清点酒盒或瓶盖得出的结论偏差较大，而酒瓶由于其不可压缩性的固体容积较大，不易于流失且常常集中摆放，所以清点瓶子准确率较高。如果需要了解区隔市场酒店酒类消费的总体情况（比如容量及各种酒品牌的比率），可将各种品牌进行清点，然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量，计算出单个品牌占有率。
以上三种调查法都须坚持如下原则：
酒店数量：目标酒店绝对值内的60%以上；·去掉瓶子总数量最高和最低的酒店，取中间数的平均数量；·销售率=竞争对手销量／酒类平均销量。
至此，通过综合对比，自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势及机会点就比较清晰了。A.主管行政部门调查：许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。如注册情况/法人更换情况/经营者与法人的关系/经营者的个人情况/负债情况等。步骤如下：
1、确定行政主管部门：工商，税务，卫生防疫，水电。弄清行政部门的辖区主管部门。（1）工商部门入手：对辖区专管员调查，获取该区酒店注册登记情况，酒店经营情况。规模，各酒店的特色及经营发展史，酒店经营者概况。切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，以其他调查方式的核实。（2）税务部门：通过对税务专管员的调查，了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店的税负情况，你对酒店的经营情况也可略见一斑；（3）水电部门：能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。（4）卫生防疫部门：按规定，酒店工作人员需办理健康证，所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职工数量。通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，你应该有一套轮廓比较分明的档案了。官方虽具有权威性，但市场细节的确凿性仍需其他社会调查来印证和补充。
2、酒店客人上座率观察法：就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上座率。调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下：·高档酒店：上座率50％·中档酒店：上座率60％·低档酒店：上座率70％如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。
3、财务部“守株待兔”询问法：财务部是酒店所有问题的核心，在此可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员，了解到酒店的信誉及许多其他情况。将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。
五、营销策略
（一）80∶20法则推进策略许多酒类企业做餐饮店产品推广时，所选餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也达到了平均比例，可餐饮店营销的绩效却令人非常失望。虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩，可为什么带不动市场？意大利经济学家发现了80∶20法则，餐饮店酒类营销也脱离不了这项法则。在你选择的Ｘ家餐饮店中，你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分餐饮店?同时你又是否将80%的精力与资源用在这20%个酒店上，而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上？在餐饮店产品营销实践中发现，在同一个目标市场，相同档次及类别的餐饮店中，也只有20%左右客人爆满，生意兴拢在这里。并非让企业放弃80%的餐饮店，而是以20%为重点切入点，因为这20%能够影响剩余的80%，拿下了这20%，另外80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便，你只需付出20％的相关资源，就能获得80%的餐饮店产品推广的80%成绩。
（二）智能公关餐饮店老板企业与客户，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。不能将“利益”狭义地理解为纯粹的金钱交易，它是物质与精神结合。因此对餐饮店老板及相关人员的公关，只靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱。所以，为了对餐饮店的可持续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。所谓智能整合公关，就是物质与精神相结合的公关策略。1.特质公关多数企业在对餐饮店老板的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。许多企业对客户年终返利的承诺便无法及时按量兑现，返利在客户中已失去了可信度。如果这样，企业为什么不将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中呢？对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则：（1）预测目标餐饮店的日、月、季、年销售量；（2）在老板最放心的单位时间内兑现利益；（3）对经营、信誉及财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例，最好以实物方式融入，如餐饮店里用的冰柜，财务室的空调或暖气炉，大厅里有企业落款的名人字画，门口的优美饰物„„·兑现时，企业中较当家或较有权威的人出头为最佳。2.情感网络的构建·建立餐饮店老板及其直系亲属或最亲密者的个人档案，弄清他们的嗜好，包括生日、平时的婚丧嫁娶；·依据财务核算，恰如其分地送去你的“关怀”和“礼仪”；·切记重大节日礼节性的拜访，最好不以企业的名义，而是以你个人或家庭的名义。在以上情感投入中，一定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意，不要在虽是老板的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。3.提供酒店经营的服务某些客户即使有不良嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大多数情况下都会有好的反应。更何况，餐饮店老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经营者。一个非常重要的前提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。企业应向餐饮店老板提供：·餐饮店管理与销售方面的杂志报刊；·企业将餐饮店经营当成自己的事业去做，有针对性地向老板提供解决问题的方法与对策；·企业设置餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训，集中总部培训可增加餐饮店老板的自豪感，专家团亲自到区域市场培训可增加社会公关价值和区域凝聚力，这样，餐饮店老板就会对企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行，所有的情感公关都将变得空洞且毫无意义。公关不是目的，而是为了更好地掌控。在以上对餐饮店老板的智能公关过程中，如何减少和杜绝呆账与死账，就只有“智者见智，仁者见仁”了。
（三）对优秀服务员的动态公关与管理向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与促销，具有时效性但却缺乏稳定性和长久性。优秀服务员的比例也符合80∶20法则，大概有20％的优秀服务员在餐饮店中起着80％的作用，按餐饮店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐。这些人才是大多数餐饮店都较欢迎的精英。建立餐饮店优秀服务人员个人档案，包括年龄/学历/性格/嗜好/经验等（内容随着时间的推移而变化）；·在餐饮店老板的允许下，定期由企业组织的专家对优秀服务员进行业务培训，并进行考核，考核结果存档，将优秀的一面告知老板，将需要改进的地方告诉该服务员；·组织有社会经验的优秀服务员联欢会或业务交流会
（四）铺货跟进策略系统集中系统的铺货，需掌握如下原则：1.地毯式铺货：（1）时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不要超过一个月。（2）空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。（3）人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。（4）手续上，档案程序系统化。（5）效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。（6）杜绝假铺货。杜绝货被送进了餐饮店却没有被放上营业柜台的情况。（7）争取最佳柜台位置。铺货不是目的，却是销售的必需。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。2.宣传促销紧相随：如果产品放在餐饮店的柜台上过了导入期仍严重滞销，餐饮店就会对企业的产品失去信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间，于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免；从消费的角度，产品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有什么提醒卖点出现，点酒消费的食客就会惯性定位这种产品肯定滞销或肯定不好。因此铺货只是餐饮店营销相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开餐饮店市场的关键。
网络餐饮营销“雷”者胜 篇6
由于我国餐饮业目前的营销观念还很陈旧, 供应链采购系统中间成本高, 经营者对消费者需求的了解还很不足, 所以经营者只是凭感觉猜测消费者需要什么, 而消费者对吃的变化是非常快的。同时, 消费者也处于非常被动的地位, 只能在餐馆做什么的基础上去选择自己所吃的东西。同时餐馆与餐馆之间消息非常闭塞, 餐馆经营者之间关于信息, 管理经验, 厨师、服务员招聘, 以及餐馆买卖的沟通非常少。诸如此类的制约, 严重影响了餐饮企业的经营效益, 使得餐饮业的平均利润越来越低。有的餐馆虽然生意很好, 却不赚钱, 出现餐馆频繁转让的现象。这在现代企业竞争力不断强调供应链物流管理时, 餐饮业这个古老的行业更需要在供应链采购创新上下工夫, 从而降低中间成本, 因此开展网上营销对于拓宽传统的经营方式, 提高竞争力有很大的意义。
近年来, 互联网的快速发展以及与传统行业的融合, 在给餐饮行业注入了新的活力的同时, 为其发展带来了新的契机。1.5亿的网友基数, 4430万的手机上网用户, 结合Web2.0技术应用, 餐饮行业的网络平台应运而生。靠着互联网提供的发展平台, 以口碑网为代表的一批本地生活社区类网站迅速发展起来, 利用互联网和无线站点技术、会员贡献模式、实际店铺信息为餐饮企业构建起一个有效的营销平台。随着网络营销应用于餐饮市场, 也为餐饮企业的未来打开了一个广阔的市场。传统的区域性、实体性餐饮模式, 将在网络时代产生新的变化, 跨区域营销、虚拟平台营销, 都将在新的餐饮时代实现。
现在, 不管是学习、娱乐乃至日常生活, 网络所占的比重越来越大, 越来越多的餐饮老板也深知网络对餐饮经营的影响。前不久, 一句“贾君鹏, 你妈叫你回家吃饭”红遍了网络。贾君鹏的走红网络, 让一些经营头脑敏锐的餐饮企业老板从中嗅到了潜在的商机, 不少经营陷入了困境的餐饮老板也顺着这股炒作的风潮, 借势营销。网络营销的求新求变, 再一次发挥了巨大的威力, 让那些曾经举步维艰的餐饮企业走出了困境。
笔者所住小区附近开盒饭店的老张, 由于所经营的饭菜都是一些针对打工一族的大众化口味的饭菜, 鲜有特色, 且整条街如老张一样经营盒饭店的有好几家, 生意竞争激烈, 盒饭店生意很是清淡。原本老张打算经营到房租到期就关张大吉, 但最近, 爱上网的老张却打定主意将盒饭店开下去, 并调整经营方向, 专注于“网上预订”。老张的举动让我感到很是好奇, 问其改弦易辙是不是受了高人指点?老张答曰:人家贾君鹏的妈妈都知道到网上去叫他吃饭, 为什么我的店就不能到网上去招揽其他的贾君鹏, 做他们的生意?现在, 信心百倍的老张摩拳擦掌准备在网上大干一场, 争取借着网络营销的威力, 将自己的盒饭店做大。
餐饮业服务营销策略探析 篇7
餐饮业的营销非常务实:出品、位置、装修、服务。其中“服务表现为无形的活动、行为、便利、优惠、感受、体验等, 它在服务提供者与顾客的互动过程中同步产生和消费。”美国营销学权威菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 认为, 服务具有四个特性:
(1) 无形性 (intangibility) 。在购买之前看不见, 摸不着, 闻不到。
(2) 不可分割性 (inseparability) 。生产和消费同时进行。
(3) 差异性 (heterogeneity) 。服务产品难以标准, 其水准和质量常因人、因地、因时而异。
(4) 易逝性 (perishability) 。服务不可储藏保存。
英国著名服务营销学家艾德里安·佩恩 (Adrian Payne) 的观点同科特勒的观点大同小异, 认为服务具有不可感知性、不一致性、不可分离性以及不可贮存性。佩恩认为, 任何给定的服务都将显示为包含四个特性的不同组合体, 服务就是包含着四个特性的连续谱, 如图1所示:
在以顾客为导向的现代市场营销实践中, 服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。消费者在选购产品时, 不仅注意产品本身价值的高低, 而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量和性质大体相同或类似的情况下, 企业向顾客提供的附加服务越完备, 产品的附加价值越大, 顾客从中获得的实际利益就越大, 从而购买的总价值越大, 顾客也就越满意, 忠诚度也越高。鉴于服务营销在提升餐饮企业形象、增加附加值、增强消费者满意度和忠诚度方面有着重要的战略意义, 本文综合对餐饮企业的考察, 结合服务营销的无形性、不可分割性、差异性、易逝性等特点对餐饮业的服务营销策略提出如下建议:
一、针对服务活动的无形性, 实行有形化的环境营销
服务的无形化特征具有不可视性, 使其表现不出物理意义的存在形式, 不能像有形的实物产品那样直观和鲜明, 顾客难以感知和判断其质量和效果, 他们更多的是借助服务设施和环境来衡量服务的质量, 因此可以通过对餐厅地段、建筑外观、装修材料、灯光、音乐、餐桌摆放、服务人员的着装、企业标志的运用、菜单、菜品和原材料的展示等有形化环境元素的精心设计或选择, 让顾客产生整洁、卫生、规范、严谨、专业、舒适、享受等良好的心理预期, 进而吸引顾客进店就餐。
在进行环境营销设计时应注意: (1) 环境要体现理念。比如有些打“生态”牌的餐厅就将餐桌安放在大量的树木花草中间, 回廊桥水环绕, 吊灯上都挂着垂吊绿植, 椅凳也是根雕造型。点菜不看菜单, 直接到宽敞的操作间看摆成盘的实物点菜。如北京来广营地区的“红XX美食生态园”和“同X生态园”。 (2) 环境要体现特色。不少生态餐厅选址靠近农艺园, 绿色蔬菜就地采买。如“红XX美食生态园”就靠近朝来农艺园。有的餐饮企业把自己出版的弘扬企业文化和理念的报纸插在卫生间门背后或放在供排队坐等的沙发旁, 利用顾客较短的时间空隙增进了解。 (3) 环境要满足顾客的需要。满足顾客的需要是营销的核心, 也是餐饮环境设计和管理的根本原则。如生态餐厅的自然环境适宜小孩在里面游玩, 在不同的地方点缀一些长颈鹿、斑马之类的动物造型一般会赢得小孩喜欢, 能促进以“家”为单位的团体消费, 并赢得回头客。也有的餐厅在比较安全的角落装置一些滑梯、跷跷板等儿童娱乐器具或者玩具, 满足小孩和家长的需要。如肯德基、麦当劳等快餐店以及北京亚运村地区的XX羊连锁火锅店等。考虑到顾客的亲近自然倾向, 不少餐厅用一排排的盆栽或浅色纱帘隔出小间, 既照顾了消费者的私密性愿望又不显得冷漠隔阂, 还很养眼。至于排队时提供沙发坐等、提供菜单提前翻看, 迎宾小姐端送茶水, 提供小粒包装、取用方便、促消化的山楂片, 洗手间提供洗手液、梳子、牙具、香皂甚至面霜等都是环境营销的常规做法。
二、针对服务活动的不可分割性, 实行形象化的文化营销
服务的不可分割性是指服务的生产过程和消费过程同时进行, 服务的生产与消费在时间上不可分割, 在过程上融为一体。为了在消费过程结束之后, 消费者持续保有对企业的认知, 企业可在名号、品牌等形象塑造上融进文化元素, 创造故事性。如北京的都XX烧麦馆, 既有乾隆皇帝莅临小店的典故又有市井小民围桌闲吃的街头铜铸塑像供食客品评欣赏。经营道路曲折的北京蜀XXX酒楼, 易“三”为“蜀”, 其取名既有文化感, 又有现代广告艺术性。XX东坡酒楼, 借大文豪、美食家苏东坡之名, 传承其开创的东坡菜系列和儒雅之食风, 研制、创新了一套川菜, 并将其引入京城。湖北菜馆“XX鸟酒家”也是打“上有九头鸟、下有湖北佬”的地域文化之牌。这些营销之道, 将形而下的口腹之欲与形而上的文化艺术结合起来, 暗合了中、高端食客的“吃饭也是吃环境、吃文化”的潜在心理诉求, 能争取到更广泛的认同。而形象化的一个人物、一只鸟、一段传奇, 也便于消费者感知、记忆和流传。食客在离开饭店酒楼、脱离具体的服务环境之后, 与亲朋好友商量选择酒家或向商务伙伴推荐餐饮去所时, 酒店名的文化韵味易于让对方理解和接受, 同时也提供了方便、体面、易于达成共识的说辞。因此, 有鲜明文化特色及形象特征的酒店品牌在扩大影响力、赢得更多的目标受众方面具有积极的作用。
也有的餐饮企业, 直接与文化企业联手合作走共赢之路。比如有些KTV歌厅开辟出以一片场地为歌者在饭点时间提供自助餐, 既延长了顾客的消费时间, 为企业增加了盈利机会, 又开发了新的盈利模式, 还方便了顾客。曾经的北京北辰商圈的第X大道钱柜K T V就是如此。
三、针对服务活动的差异性, 实行标准化营销
差异性是指服务的构成成分及其质量无法像有形的实物产品那样标准化, 每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。服务的差异主要是由员工的和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。服务提供人员的心理状态、情绪、服务技能、努力程度和对环境气氛的感受, 顾客的知识水平、爱好、合作的态度及参与的程度, 顾客与服务人员之间的相互接触和互动等都直接影响服务的质量和效果。
餐饮企业在一个企业内部的服务要实现标准化和统一化, 不同的服务员提供的服务不应该有较大的差异。保持员工的稳定性, 新进员工要经过培训掌握统一的接待标准后再上岗。对企业员工要进行常规的企业文化认同培训, 避免个体差异伤害企业形象。在菜量、口味、员工着装、对顾客亲近程度、反馈顾客要求、替顾客拉椅、点烟、先来后到的次序安排等细节上遵循统一标准, 树立饭店整体形象。比如领位时询问是否选择无烟区, 点餐时根据顾客不同的消费层次帮顾客点出不同价位的菜, 在顾客点菜过多时善意提醒, 下单前确认有无忌口、结账时找零由服务员送达顾客座席、卫生间专人递纸擦水等都可以考虑确认成一系列规范的流程。
连锁企业或加盟企业应保持整个品牌的统一性, 在口味、规模、标准、风格、价位等多方面保持一致性。比如任何时候提到麦当劳, 消费者除了觉得地段和客流可能会有稍明显的不一致外, 都会对不同门店的设施、服务、环境风格、色彩、氛围、口味、菜品留有大致相同的印象。这种统一的感觉会有助于顾客对品牌记忆的强化, 从而提升品牌价值与认同感。
在同别家的餐饮企业相区别方面, 一家餐饮企业要体现差异性, 追求人无我有的个性, 审慎选择, 稳妥推进, 保持长期的连续性以此建立本企业的鲜明特征。肯德基和麦当劳的儿童套餐都随餐附赠儿童玩具, 此举经久不衰, 童叟皆知, 成为吸引儿童消费者的标志性利器。
四、针对服务活动的易逝性, 实行可延时性营销
服务的易逝性, 是指服务产品不可能像有形的消费品和工业品一样在时间上储存下来, 以备未来出售和使用, 也不能在空间上将服务转移到其他地方或由消费者将服务携带回家保管备用。但餐饮业的某些特点可以使消费者在服务消失后仍能感受到服务价值的继续存在。如雨天提供雨伞, 餐后提供洁净口气的薄荷糖, 打包时提供易分解、可直接放进微波炉加热的餐盒, 避免了消费者回家后需转誊到微波炉专用器皿的麻烦。北京的“红XX美食生态园”还引进cosplay秀 (动漫真人走秀) , 哆啦A梦、唐老鸭等动漫人物进有小孩的包间致意问候合影, 并将照片拓到陶瓷口杯上供消费者留作纪念。还有的饭店在年节时着人打扮成财神向食客拜年, 赠送精美吉祥的小礼品或贴有酒楼logo的包装袋。结账时除按常规提供发票外, 有的餐厅还提供盖了章的收据让消费者在自己合适的时间来换取发票。另有餐厅提供附近住户的送餐服务或QQ点餐服务, 随时恭候食客的需求, 拓展了服务的空间和时间。消费者在享受这些延时异地的便利或看到相关物品时会感觉到服务的细致, 本能地提升对企业的好感。
一般认为, 评价服务质量有感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性五个标准。企业要提升服务质量, 必须为顾客提供可感知的线索, 避免服务过程中的失误, 随时准备为顾客提供快捷、有效的服务, 提高服务人员的友好态度与胜任能力, 从细微处体贴顾客, 使服务充满人情味。
现在, 人们的生活质量越来越高, 社会分工越来越细, 劳务社会化、专业化程度也越来越高, 人们的消费观念由吃饱向吃好转变, 把吃饭当享受而不仅仅是必须。这种情况下, 餐饮企业除了提供更优质更有特色的菜品外, 餐饮企业的服务在餐饮业的价值创造中占有越来越高的比例。做好服务营销成为餐饮企业必须提高的一项本领, 而且必须随着消费者的需求变化不断改进, 只有这样才能在激烈的市场竞争中站稳自己的立足之地, 并发展壮大。
参考文献
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面向住店客人的餐饮营销策略 篇8
一、住店客人的餐饮营销环境分析
(一) 住店客人的宏观环境分析。
烟台市依附山东半岛蓝色经济带建设所带来的机遇, 经济正稳步增长, 很多大型企业选择到烟台投办工厂, 这些企业的存在也为烟台的酒店餐饮和会议服务提供了很多机会, 吸引了大批商务人士前来入住用餐。且5月份到11月份作为烟台市的旅游旺季, 星级酒店入住率平均可达到95%以上, 淡季也可达到百分之三四十。
(二) 住店客人的市场环境分析
1、住店客人的市场潜力分析。
随着烟台旅游产业的发展, 烟台入境游客人数保持增长, 游客以观光旅游和商务活动为主, 旅游市场运行平稳, 安全有序。开通城铁便利了交通, 也让烟台更能吸引并留住外来游客。
2、住店客人的市场细分
(1) 度假旅游客人。度假旅游类客人一般包含旅行社组团旅游观光客, 包价旅游客人, 单独外出旅游者, 来本地探亲者或其他具有旅行目的的客人。度假旅游住店客人的主要目的是旅游观光或度假休息, 这类客人对饮食较为重视, 注重精神文化的享受, 具备一定的消费能力。
(2) 公务商业客人。公务商业类型的客人一般是政府、行政组织、国企事业单位的公务人员或管理人员。城铁的开通以及烟台经济的发展, 迎来越来越多的企业入驻, 更吸引了一大批商务人士前来考察会谈。且烟台拥有众多的旅居韩国人和日本人, 韩日公务人员和商务游客亦络绎不绝。
(三) 住店客人的餐饮竞争环境分析。
近年来, 独具特色的中高档次的社会餐饮越来越受到人们的青睐, 社会餐饮在菜品多元化和价格灵活度方面极具优势, 抢占了原本属于高星级酒店的餐饮市场, 星级酒店致力于调整战略采取措施来吸引更多的本地客源, 却忽视了对酒店住店客人的重视, 从而导致住店客人的对外流失。只有在天气不适合外出的情况下, 住店客人才会考虑在中餐厅就餐。
二、中餐厅针对住店客人营销策略存在的问题
(一) 不注重产品开发, 服务培训不到位。
酒店中餐厅推出各种主题活动吸引本地客人前来用餐, 然而前来旅游的住店客人则更期待品尝到具有当地特色的传统鲁菜以及烟台海鲜, 酒店中餐厅虽有鲁菜, 但种类较少且缺乏当地特色。餐厅忽略了对胶东特色鲁菜的研究与推广, 不注重这类产品的研究与开发。实习生作为酒店的重要资源, 没有经过正规培训就直接分配师傅, 由师傅带领上岗。给予的岗前培训少且针对性较差, 尤其是与住店客人接触较多的主要负责大厅散客的服务人员。住店客人在用餐时询问到当地旅游方面的知识, 例如一些关于当地特色餐馆或小吃, 著名的旅游景点, 如何方便快捷的到达景点等, 服务人员若没有受到相关的培训, 就会失去和客人交谈并拉近关系的机会, 更达不到五星级酒店的优质服务标准。
(二) 价格单一, 缺乏竞争力。
到餐厅用餐人数较少的住店客人只能根据菜单点餐, 没有针对不同消费水平的住店客人设计不同价位的产品供客人选择。商务人士可能会受到公款消费的限制, 作为星级酒店的中餐厅, 其定位是中高档消费人群;对于商务人士而言, 菜品价格可能相对较高, 即使实际上价格在可接受范围内, 但因对餐厅菜品价格不了解, 潜意识下也不会选择在中餐厅用餐。而商务客人在酒店总客源的布局中也占据一定的比例, 也是中餐厅客源不可以忽略的一部分。
(三) 渠道销售模式单一。
住店客人可享受客房送餐服务, 但多数酒店客房的菜单并没有对菜品的出处进行划分, 让客人无法感受中餐厅的菜品质量与特色。客人走进酒店大堂到办理入住的整个过程, 首先感受到的是来自前厅部的服务。前厅部的工作人员有着和客人充分接触的时间, 却少有介绍中餐厅的销售意识。各酒店餐厅会通过微信公众平台对餐厅每月的活动进行宣传推广, 但主要是针对当地客人, 缺少可以引起住店客人兴趣的内容。
(四) 促销手段不完善。
在广告策略方面, 酒店针对中餐厅的宣传太少且针对性较差, 没有分析目标受众。且酒店官网只有关于客房的介绍, 对餐厅没有任何宣传。
营业推广策略方面, 对于酒店的住店客人, 酒店中餐厅没有采取任何的优惠政策, 也没有任何关于中餐厅的宣传册页。
在公共关系方面, 客户经理只负责与前来用餐的本地客人联络沟通, 对于常来住店的商务客人没有主动拜访, 增进客户关系的意识。不会利用新闻媒体等网络平台去制造消费热点, 在公益活动方面, 一般以酒店为基数进行参与, 中餐厅很少有自己的活动。
关于人员推销策略, 酒店人员没有主动销售, 全员销售的意识, 酒店实习生实习期通常为两个月到半年时间不等, 虽然缓解了酒店用人紧张的问题, 但人员流动性太强且没有过多的社会经验。他们不懂个性化服务, 不会灵活变通;顾客进店不知道主动上前问候领位;看到餐桌上脏碟隆起视而不见, 只顾在一旁扎堆聊天;客人需要服务时, 慢悠悠的上前询问。这些举动都会导致客人抱怨甚至投诉, 从而影响餐厅的满意度, 减少营业收入。酒店销售部被置于无足轻重的境地, 作用未能得到充分的施展, 无疑是一种浪费。
三、中餐厅针对住店客人的营销策略
(一) 开发丰富的产品, 加强服务培训
1、注重对鲁菜产品的开发研究。
在不断引进各大菜系丰富自己菜品以吸引本地顾客的同时, 不能忽视住店客人的需求。针对旅游住店客人, 餐厅应注重鲁菜的研发, 引进具有当地特色的菜品小吃并加以创新。就本地客人而言, 宴请目的除普通家宴, 还有商务应酬或是宴请外来亲友, 此时客人也偏向于具有当地特色的鲁菜, 用本地名菜来招待外来客人才是最佳的待客之道。因此, 重视鲁菜, 深入对鲁菜的研究与创新是餐厅不可忽略的。在开海时, 应选择增加餐厅海鲜的品种且寻求更多种类的做法, 也可针对中餐厅所有客人, 提前预定海鲜说明做法, 以保证海产品的新鲜度和菜品味道的鲜美。
2、设计商务简餐。
商务人士中, 有一部分客人一般公款消费较多, 对于价格有一定的限制要求, 且商务人士忙于商务考察、参观或商务谈判, 用餐时追求快速高效, 因此针对这两点特性, 餐厅可以设计几种不同价位的商务简餐供客人选择, 尽可能为客人提供方便, 客人享受到便捷舒适, 才能成为餐厅的忠实顾客。商务简餐也可以面向周边写字楼的员工销售, 寻找更大的市场。
3、有针对性地进行个性化服务培训。
针对新来的员工或实习生, 除给予酒店方面的培训, 更要有针对性地进行岗前部门培训。住店客人一般选择公共散客区用餐, 应选择个子较高形象较好的人员专门负责。服务人员需牢固掌握酒店内部信息, 熟知酒店其他各部门的具体方位, 促销活动, 随时解答客人疑问。了解并熟识烟台著名旅游景点, 以及从酒店出发到达景点的方法和所用时间, 为客人提供方便, 更要对烟台比较有名的小吃或餐厅有所了解, 大方地为客人推荐。员工的服务不止要达到星级酒店服务标准, 还应提升观察发现客人需求的能力, 为客人提供个性化服务。记录完善客户资料档案, 发扬用心服务。
(二) 制定多样化价格。
针对一部分受公款消费限制的商务人士, 在其可接受的消费范围内制定不同价格的商务简餐供其挑选。在定价上, 可运用心理定价策略多选择客人喜欢的数字, 例如在价格尾数上多用6或8, 在尾数上利用客人的心理给人以低价格的印象。针对旅游度假客人, 可为前来中餐厅用餐的团队客人、长租房客人、协议客人提供一定的折扣。
(三) 拓展丰富营销渠道。
客房应摆放中餐厅的宣传单页, 在点菜菜单上, 标明出自于中餐厅的菜品, 以吸引住店客人前来餐厅用餐。酒店在给员工进行培训时, 不仅要进行技能上的培训, 还应培养员工的销售意识。要主动聊天获取客人需求再具有针对性的向客人介绍酒店产品。例如, 向前来旅游的客人介绍酒店餐厅比较有名的当地特色菜, 吸引客人前来品尝;在酒店的微信官方平台上加大对中餐厅的宣传, 加强对住店客人的吸引。
(四) 全方位、多种方式促销策略
1、广告策略方面。
加强对酒店官网信息的完善, 介绍客房情况的同时为餐厅的宣传提供板块, 以让更多的外地客人对酒店餐厅有所了解, 留下印象。还需选择广告媒体, 针对商务散客、旅游团体等不同目标制定广告媒体计划, 对餐厅进行宣传。
2、营业推广策略方面。
根据客人的住店情况以及用餐人数, 给予客人一定优惠或送份甜点果盘。在办理入住的吧台或客房放上餐厅的宣传册页, 由办理入住的工作人员向客人介绍, 增加中餐厅在客人心中的印象。
3、公共关系方面。
客户经理应主动与住店客人进行交流, 遇有长期在烟台短时间入住倾向的客人, 应着重照顾, 维护好客户关系, 发展成为酒店的固定客源。餐厅应有序记录顾客档案, 详熟客人喜好。学会利用新闻媒体平台制造消费热点, 在节假日举办节日促销, 为顾客发放小礼物, 举办公益慈善活动。
4、人员推销方面。
酒店应培养员工的全员销售意识, 完善针对实习生和新员工的培训方案, 在紧抓员工个性化服务的同时, 培养服务人员的销售技能, 寻找客人的产品需求。
四、小结
随着市场化程度的加深, 餐厅要在激烈的市场竞争中占领更多市场份额, 就不能只盯住本地市场, 还要采取针对住店客人的餐饮营销策略。本文对住店客人的市场环境进行了分析, 列出了餐厅针对住店客人的餐饮营销策略中存在的问题及其应对策略。餐厅可通过开发丰富多样的产品, 制定多样化的价格策略, 积极拓展丰富的营销渠道和采取多种促销的方式提高其知名度进而增加其在住店客人方面的竞争力。
参考文献
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[6]康姗姗.星级酒店的市场营销策略探索[J].产业与科技论坛, 2012.15.
餐饮营销中的顾客体验路径 篇9
一、掌握体验营销的特点
与以往强调产品的实体质量与服务的周全与否不同, 体验营销的特点是: (1) 需要关注顾客的体验、提供独特的消费情境。体验是一种会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感的东西, 因此企业要特别关注与研究顾客的需求, 并以此来设计自己的产品、服务、体验场景。 (2) 强调顾客参与。体验营销的威力就在于使顾客个人以个性化的方式参与事件之中。企业应注重与顾客之间的沟通, 发掘他们内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务。通过体验使顾客对品牌产生情感寄托, 从而成为品牌的忠诚顾客。 (3) 理性和感性并重。不要把顾客仅仅看成是理性决策者。顾客希望得到乐趣、刺激, 感受到感情上的触动, 以及接受有创意的挑战。 (4) 体验从主题出发。体验要先设定一个主题。体验营销是从一个主题出发, 并且所有服务都围绕着这个主题。 (5) 体验途径多样化。体验通常是需要诱发的, 营销人员必须采取一定的体验途径, 同时要考虑你要为顾客提供哪一类体验的形式。体验又是非常复杂的, 没有两种体验是完全相同的, 人们只能通过一些标准, 将体验分成不同的体验形式。
二、设计不同的体验主题
与实体产品一样, 餐馆企业在进行体验营销中, 也必须做好目标市场的定位。所不同的是, 在体验营销的市场细分中, 应更注重从年龄、性别、收入、职业、兴趣、心理等方面进行更为细致的划分。如著名的星巴克公司把自己的目标顾客定位于“白领”阶层, 努力使自己的咖啡店成为其“第三空间”, 即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所, 成为顾客的另一个“起居室”, 既可以会客, 也可以独自在这里放松身心。北京一家名为“足球餐厅”的企业, 突出的是为球迷提供相互交流的场所, 而北京的老字号全聚德的目标顾客群是定位于喜爱中华饮食文化的中外宾客。接下来就是围绕目标顾客, 为体验设计选择一个明确的主题, 以此塑造一种独特的体验情境。个性鲜明、定位明确的主题是给顾客带来独特体验的基础, 也是体验营销策略的首要因素。体验主题不一定是企业服务宗旨的简单重复, 但它应该作为体验设计的指导性纲领, 将企业的各种活动和产品有机地结合在一起。主题的本质是针对某一目标市场, 突出文化内涵, 并以高度形象化语言概括, 以最终形成品牌服务专业化与特色化。专业化是社会分工的必然, 特色化则是市场竞争的结果。近年来, 餐饮企业可供选择的主题更趋多样化, 从原来单纯的与地理环境特征相一致的主题, 发展到音乐、博彩、文化、历史、传说、体育活动等各种主题。我国虽然是发展中国家, 但娱乐经济已经初见端倪, 一些敏感的企业更是早就嗅到了市场上娱乐的气息, 开始尝试将餐饮与娱乐相结合, 例如以不同主题亮相京城使馆区的“西部阳光”、“巴比松”、“非常院线”、“酷吧”、“功夫吧”等, 无不充满个性、文化、娱乐的气息。以这样的主题为中心, 产品的取舍、环境的设计、服务的推出、气氛的营造才能显示出体验营销的渗透力, 从而增加客流, 为今后的发展打好基础。另外, 由于我国不同地区贫富差距较大, 同一地区居民的收入水平也有差距, 根据这一特殊国情餐饮企业还应以主题体验为基础开发多种档次的消费产品, 使体验更趋大众化, 以满足不同消费层次的顾客需求。
三、围绕主题做好体验设计
1. 环境、氛围体验设计。
美国体验营销专家施密特教授把不同的体验形态看作“战略经验模块”, 它们同大脑模块一样, 有其内在的结构和原理。他认为, 根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念, 体验可分为5种形态:感觉、感受、思维、行动、关联。它们各有其独特的构成和处理程序, 构成体验营销框架。“感官”引起人们的注意;“情感”使客人的体验变的个性化;“思考”加强对体验的认知;“行动”唤起对体验的投入;“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。这也是环境与氛围体验的理论基础。氛围指的是围绕某一场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客, 使得顾客频频光顾。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验, 服务场所尤其适合采取此种策略。星巴克的环境就由一群艺术家、建筑师和设计师规划“明日之店”或“新观念咖啡馆”。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观, 同时又加入变化, 利用风格体现美感, 创造了视觉冲击。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格, 依照店面的位置, 再结合天然的环保材质, 灯饰和饰品速配成因地制宜的门店, 创造新鲜感。随着季节的不同, 星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色, 都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。北京的“球迷餐厅”。铺面屋顶上挂着大大小小的足球, 四周墙上贴着贝肯鲍尔、马拉多纳、古力特等几位世界球星的照片。为了增加自己的“权威性”, 餐厅还请时任国家体委主任的伍绍祖为餐厅题写了“球迷之家”几个大字。餐厅包间都以各足球俱乐部名称命名, 国际米兰、尤文图斯、AC米兰、阿贾克斯……几乎所有豪门都汇聚于此, 甚至还设有国际足联厅。在国际米兰包间内, 32号维埃里的真品球衣是餐厅老板从意大利带回来的。连菜名都与足球有关, 从而塑造了浓重的体育氛围。
2. 产品体验设计。
企业在设计产品时, 要充分调动顾客的各种感官, 让顾客看到、闻到、听到、摸到和尝到。如提供特色设计的菜单;独特而有个性的菜名和点菜的方式 (3) 丰富菜的口味及颜色搭配;让顾客看到蒸煮食物的方法;与众不同的上菜方式了、提倡并推行独特的食用方式。产品体验所涉及的感官越多, 就愈容易成功、愈令人难忘。一个好的餐馆、好的产品, 可以转化为顾客难以忘怀的体验食物作为商品消费掉了, 但它作为顾客的体验却长久地保留在顾客的记忆中。全聚德就是恰到好处地利用自己的产品创造出了多种感官体验, 让顾客容易感知, 增加了许多体验过程, 给人以愉快、赏心悦目的感觉。全聚德烤鸭, 外形美观, 丰盈饱满;皮色鲜艳呈枣红, 宛如绸缎般光洁;表皮酥脆, 片下的脆皮扔在盘中“铿锵有声”;吃起来皮脆肉嫩、鲜美酥香、肥而不腻。片鸭时, 近百片“丁香叶”呈现客人眼前, 香气扑鼻。将“丁香叶”拌上葱、酱、黄瓜条, 用薄如纸的荷叶饼包卷后食之, 那第一口的感觉是薄饼绵软、鸭皮酥脆、瓜条清香、黄酱甜爽、葱丝辛甘, 多种美味随着不断地咀嚼, 慢慢让人感受, 美不胜收回味无穷。
3. 顾客参与的设计。
体验的一个重要前提是顾客参与, 如果没有参与, 仅仅是走马观花似的旁观而不亲自参与其中, 并在参与中思索与体会, 仍得不到真正的体验。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在, 离开了消费者的主动性, 所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。在服务过程中, 顾客与服务人员之间存在着大量的互动, 这种互动过程对顾客体验及其感知价值的形成具有决定性影响。为了吸引顾客参与, 北京球迷餐厅门口专门设有个小型球门, 著名门将舒梅切尔的图像贴在墙上守门。凭就餐小票, 每位客人都能来两脚。踢进去一次, 赠纪念品, 两次都进送一个足球。不过, 这个球门与普通球门不同, 不仅小, 还悬挂在半空, 因此能射进去对脚法的要求颇高。该餐厅还推出了猜比分赢足球活动, 消费者填写一张当天比分预测表, 猜中即可获得一个足球。此外, 也可以让顾客亲自参与食物的制作过程, 更多地满足了人们的求知欲和好奇心。这样, 无疑会增加顾客体验的真实感与现场感。
餐饮业的微博营销 篇10
微博最早的出现是在2006年由埃文·威廉姆开办的Twitter。用户可以通过手机短信、API应用软件、WEB等各种客户终端向Twitter上传不超过140个字符的信息。这个用户的关注者就能够及时地看到这条消息, 并且发表自己的评论。此用户也可以通过这条微博看到其他微博用户发布的各种消息。Twitter的用户数量在迅速的增加主要是因为他的及时性和便捷性。现在, Twitter已经成为美国的第三大社交网站。2009年8月中国的新浪网推出的“新浪微博”, 成为第一家提供微博服务的网站, 微博正式进入中国人的视野。微博的用户也在与日俱增, 根据统计到2011年12月, 中国微博用户总数达到2.498亿, 微博网站数量增加, 微博传播的功能逐渐扩大。2012年10月中国新媒体发展报告显示, 中国已经成为了微博用户量最多的国家。
微博带来的是一种传播方式的变革。以前的微博传播方式是由上至下的传播方式, 现在传播则进入了广场式的传播, 每个人都能成为信息源, 每个人都能成为我们身边的小记者, 将身边发生的事情尽情传播出去。随着信息技术的高速发展, 信息发布门槛降低, 微博成了新鲜信息发布的爆料站, 随时随地记录着个人的状态与心情。人们平常生活的吃住行就成为了我们关注的重点, 每到餐馆吃饭大家会不约而同地先拿出手机进行拍照, 然后传到微博上晒菜单、晒菜品, 晒自己生活的同时也宣传了用餐的餐厅。当我们关注到朋友的微博动向时, 也同时关注到了这个餐厅。这就是企业宣传的途径。如果本餐饮企业再注册有自己的微博, 并与食客们进行互动, 那么这条信息在无限的转发评论中就将此餐饮单位推向了人们的视野。从2011年开始, 微博成为了商家的宠儿, 基于微博基础上的微营销成为许多企业营销的重点。
从餐饮业来讲, 人们日常生活中对餐饮业的信息需求量是非常大的, 比如:餐馆推出新菜肴、每周折扣菜品、消费后的大众点评、顾客推荐菜等信息的需要是非常多的。每天都会有相当多的查询量。由于点评类网站的信息真假不明, 有许多的评价信息可能是员工自己填写的, 为顾客甄别信息的真实程度带来了困难。而通过打电话来咨询餐厅哪种菜肴比较受欢迎或者到店内询问的方式对于消费者来说又过于麻烦。慢慢的微博就成为了最有效的方式, 客户可以轻松地了解到自己想要的信息, 因为微博发布的信息是实时的、真实的信息。人们可以通过手机和电脑可以迅速查找所需要的信息。如果微博有客服, 我们还可以通过私信订餐、占位, 这样能促进实际消费, 更好的提升经营效益。
二、餐饮企业微博营销策略
第一, 餐饮企业进行公益式的微博营销。比如:星巴克利用微博推出了消费者可以自己携带环保杯到店内, 换取免费咖啡的互动活动。这次的组织是很成功的, 许多网友都上传了自己获得免费咖啡的照片, 这样成千上万的传播为星巴克的品牌形象做了很好的宣传。星巴克在探索微博营销的道路上获得了很好的收益。随着世界对环保的关注, 这种公益性活动赢得越来越多人们的关注, 尤其是年轻人更加愿意参与其中。通过星巴克的活动人们既获得了美味的咖啡又亲身参与了环保活动, 这使得年轻人很乐于将此次活动的经历发布到网络上, 这就形成了广泛的传播。在提升星巴克品牌名声的同时, 也树立了星巴克致力于环保的良好形象。
另外, 引起社会关注的还有大董烤鸭店的“大董大懂”新浪微博。这个微博已经发表了几千条微博, 关注他的粉丝十几万人。在微博上, 我们了解到大董是一家有责任心的餐饮企业, 也是一家有爱心的社会企业。曾经大董的一位员工患病入院, 公司不仅没有开除她, 还为她组织了献爱心活动, 博主在微博上对此项献爱心活动做跟踪报道, 塑造出了一个温馨的企业形象, 树立了企业良好的社会形象, 扩大了企业知名度。
第二, 餐饮企业利用微博进行外卖式销售可以达到实际销售的目的。例如:Coffee Groudz是美国休斯敦市的一个咖啡店, 主要销售蛋糕、咖啡、酒水等各种饮料。2008年10月, 店主开始使用Twitter, 并且十分注重与粉丝的互动, 每次都在第一时间回复顾客的评论, 甚至邀请住在休斯敦的粉丝直接到店内找他聊天, 慢慢的店主与客人的感情加深了, 粉丝感觉咖啡馆的老板就像亲切的朋友, 便愿意到这消费。直到万圣节有一名顾客在Twitter上点餐, 店员将餐点直接送到家里或办公室。这是新型的在线下单和收单的方式。从此店主JR开始了通过私信来为关注者提供外卖的服务, 并拓展到消费者可以通过私信的方式在咖啡店预订活动场地, 从此咖啡店得到了越来越多的人关注。
我们可以看出有效的利用微博互动可以增加顾客与餐饮企业的熟悉度, 从而产生实际的销售。通过私信下单, 可以将没有时间来店内消费的顾客也吸引到本企业来进行消费。这就很好地提升了企业的销量。微博的宣传是基于信任平台的, 他是企业很好的销售渠道, 餐饮企业可以通过微博进行各种花样翻新的网络促销活动。微博能很好地传播企业的品牌, 让消费者与企业之间产生互动体验, 或者可以造成直接消费。微博对于品牌的传播体现在他拥有大量的微博粉丝, 通过不断地转发、评论, 品牌传播率实现几何倍数增长。餐饮企业利用这一优势, 便可以主动向转发本企业信息的用户派发优惠券, 比如拿着此条转发信息到实体店进行餐饮消费就可以打折或者可以获赠礼品等方式, 来促进用户的转发和刺激用户消费。
在中国微博营销成功的案例也有不少, 比如:海底捞的微博会发布海底捞外卖相关的信息, 会公布在不同城市提供外卖的服务的餐厅的电话, 转发粉丝们吃海底捞时的照片, 转发顾客用餐后对海底捞的感想, 提供海底捞团购信息, 宣传企业绿色环保理念。他会为顾客设置有留言板, 与订餐的粉丝进行互动, 并且实时地通过私信接收粉丝订餐的信息。海底捞的粉丝团微博为消费者提供了一个信息交流、发表评论看法的平台, 分享实时的社会话题。除了官方微博以外, 企业的管理层与普通员工的微博也提供了与顾客交流的互通平台, 使得海底捞在广大食客心中的形象更加亲切。
无论通过以上哪种方式进行微博营销, 与粉丝的互动都是最重要的, 只要引起了粉丝的关注, 微博营销的效益就会随之而来。
三、餐饮企业微博营销的好处与方法
微博能为餐饮业营造良好的口碑环境。口碑对于餐馆有着至关重要的影响。当我们想了解某一家餐馆的信息时, 一般是通过网络中对餐馆各方面的评价来获得相关信息的, 也就是通过口碑效应。而微博具有的社交性, 为餐饮业的口碑传播提供了一个良好平台。口碑传播是信任程度较高、成本较低的传播方式, 微博也同样是信任度高、广告成本低的营销方式, 所以两者可以有效地结合。通过互相成为粉丝的方式认识, 进而成为熟知的人, 一方面企业就可以通过搜索相关的人群来锁定目标消费者, 对这些人直接传播信息, 精准投放。另一方面, 通过朋友的点评获得的信息是值得人们信任的, 透过微博我们就可以了解到其他顾客的对企业各个方面的点评, 也可以参考餐馆官方微博提供的信息来了解目标餐厅。这样对消费者来说所获得的信息就更加方便快捷也更真实可信。微博是一个性价比超高的传播平台。它既是免费的, 又是有很多人关注和转载的, 同时也是可信程度很高的。相对于传统媒体的投资浪费, 微博则更加精准的锁定消费群。所以, 餐馆应该利用好微博营销, 通过口碑传播形成餐饮品牌。
餐饮企业可以通过多种方法吸引消费者。比如发布最新的美食信息让顾客掌握第一手新品资讯。企业可以在微博上以顾客的角度分享特色的菜谱, 教食客们如何做出一手好菜, 使得餐饮企业的微博具有美食百科的作用。另外, 餐厅可以通过会员制来举办餐厅主体活动, 并在微博上发布与会员互动, 这样能引起固定消费群体的关注。更重要的是餐饮企业要发布最新、最优惠的活动信息和提供私信订座服务, 为消费者提供最有效、最周到的服务。
另一方面, 企业可以通过借助名人和意见领袖来推动微博宣传。名人和意见领袖的微博粉丝较多, 如果他们能转发并评论企业的微博, 就会达到很好的宣传效果。如, 可口可乐公司进行的“心愿瓶”活动。粉丝们输入一句祝福的话后, 系统将他生成一个“心愿瓶”。这个瓶子代表了粉丝们健康、幸福、平安等朴实的祝福, 承载了大家的心愿, 也是可口可乐公司对全世界的祝福。这次有意义的微博营销活动就吸引了许多新浪认证级别博主的加入。为了进一步提高活动声势, 可口可乐公司邀请了许多明星加入到活动中, 比如有黄健翔、徐小明、桑兰等名人加入到活动中来。这次的推广效果就大大超出了企业对活动的预期。在活动前可口可乐公司预测的微博参与人数约为300万, 而实际上因为名人效应和奖品的刺激, 最终达到了680万人参与此次活动。有80多万条信息是通过微博参与的, 这也是新浪在华东地区进行微博活动的新纪录。
餐饮企业一定要善于在粉丝中发现意见领袖和明星并邀请他们加入。因为他们比普通粉丝更有影响力, 更能发挥营销效果。企业要争取这些人能成为自己品牌的宣传大使, 将会让微博营销达到事半功倍的效果。
最后, 微博的营销也可以通过第三方的介入来提高微博营销的效果, 比如通过微博的运营商。第三方首先给出产品的策划方案, 然后需要对企业的微博、用户的微博、代言人的微博这三类微博做出某种组合, 用一种广泛群众能够认同的方式, 对新产品、新品牌进行主动的网络营销。微博的用户数量很多, 而且有大量的媒体和记者在关注着各种微博, 通过这种系统的微博营销, 可以对品牌的二次曝光起着传播的作用。
综上所述, 随着网络的普及, 网民数量的迅速增长, 网络广告已经发展成为现在市场上最具有潜力的广告形式之一。2010年美国网络广告收入达到258亿美元, 同比增长139%。而广告商在报纸广告上花费的支出为228以美元同比下降了。据估计, 网络广告支出将连续增长, 到2014年可能突破400亿美元。同时, 中国网络广告运营也在迅猛发展, 2011年中国人花费在网络广告上的支出首次超过了纸媒体广告。据统计中国微博用户总量约为3.27亿, 随着微博营销的飞速发展, 中国微博市场用户规模已经处于基本稳定和成熟的状态。餐饮业应该借助微博的有效方式提高销售业绩。销售是目的, 有效的方法才是硬道理, 餐饮企业要适应时代潮流, 高效率地利用微博营销手段提高企业知名度、提高品牌传播、提高经营效果。
摘要：随着市场化经济的发展, 餐饮业的竞争在不断加剧, 越来越多的餐饮企业意识到市场营销的重要性, 随着微博这一新兴事物的迅速发展, 微博成为餐饮业的新营销方式, 企业通过微博展示他们的产品。一方面餐饮企业可以展示美味佳肴, 另一方面企业可以通过微博倾听消费者的声音和消费者的需求, 根据市场变化及时做出迅速反应, 调整企业的营销方式并且推出的新产品。学会如何利用网络营销已经成为企业走向成功的关键步骤。
关键词：微博,营销,餐饮企业,网络
参考文献
[1]前沿文化.微博营销实战手册.龙门书局
[2][美]David Meerman Soctt著.王吉斌, 刁海鹏, 陈宝国等译.微博时代的实时营销与公关, 机械工业出版社
