基于波特五力模型的网上书店竞争策略研究——以当当网上书店为例

1 引言

近年来网上书店发展迅速, 因其操作简单、方便快捷、价格实惠等特点吸引了大量购买者。当当网成立于1999年, 于2010年在纽约证券交易所挂牌上市, 是网上图书零售市场的引领者, 目前图书仍是其着力发展的品类。然而, 随着互联网经济竞争的加剧, 行业竞争环境不断发生变化, 当当网上书店也面临着一定的市场竞争压力。

2 基于波特五力模型的当当网上书店竞争环境分析

2.1 现有竞争力量强

目前, 当当网上书店的线上竞争者主要分为三大类:第一大类是卓越亚马逊、京东网上书城和天猫书城, 占领了网购图书市场的绝大部分份额, 以综合实力见长。第二大类是孔夫子旧书网、中国图书网等为代表的民营图书网站。第三大类是以人天书店建立的读买书网等, 成立时间较短, 影响相对较小。

当当线下的竞争者主要是以新华书店为代表的实体书店, 目前虽然实体零售书店的市场份额远不如前, 但其正努力改变现状, 例如新华书店已开设网上商城, 这对当当网上书店构成潜在的威胁。综上, 当当网上书店面临的行业内竞争比较激烈。

2.2 供应商的议价能力弱

网上书店的供应商主要是出版商, 由于低价打折、促销活动是当当网上书店拉拢顾客的长线营销活动, 因此价格的高低会是当当是否购进的首要条件。尽管目前存在多家B2C网上书店, 当当仍是是国内最大的网上图书零售市场, 拥有庞大的用户资源及强大的市场覆盖率, 因此供应商的议价能力相对而言是较弱的。

2.3 客户的议价能力强

当当网上书店的客户主要是有较高文化程度的爱书人, 且主要集中在一、二线发达城市地区, 多为收入中等人群。这些人注重商品或服务的性价比, 此外, 选择在网上购买图书的人, 大部分为价格敏感者, 超低的折扣价格是吸引他们眼球的主要因素, 因此客户的议价能力相对较强。

2.4 替代品的威胁小

替代品是指来自不同行业的产品或服务可通过不同的方式实现类似的功能, 具有相互替代的性质。就获取知识方面而言, 读书是最主要的方式, 几乎没有替代品可言, 因此对于图书而言, 替代品的威胁相对较小。

2.5 新进入者的威胁大

网上书店的新进入者主要是指潜在进入网上图书市场的模仿者和依附于自身强大的商家及用户资源在现有业务基础之上, 以子业务的形式出售图书的各大平台。对于前者, 技术障碍和资金限制其面临的主要问题, 此类新进入者的威胁相对较小。但对于后者, 技术和资金不再是挑战, 例如苏宁易购正在逐步打开图书市场, 各大出版商也正在积极加入第三方平台, 这些潜在的竞争者目前占多数, 因此新进入竞争者的威胁相对较强。

3 当当网上书店的行业竞争力现状分析

3.1 服务支持

当当提供货到付款、差价返还、七天退货、十五天换货等服务, 坚持诚信为本的经营理念, 保证所售商品均为正品, 625城市可次日到达, 支持多种支付方式, 提供给顾客方便的购书环境。

3.2 更低的价格

当当网自主研发了“智能比价系统”软件, 适用于当当网出售的所有产品。该软件如果发现当当网某些商品的售价高于其他网站销售的相同产品的价格, 将按照对方售价的九折价格进行调整。

3.3 当当出版——自出版平台

当当出版是中国最大的自出版平台之一, 满足个人作者对不同类型作品的写作需求, 同时满足用户的快速出版需求, 提供小说在线阅读、自费出版、签约出版等一系列专业服务, 整合行业资源, 穿透中介壁垒, 构建了完整的产业链。

4 当当网上书店行业竞争力提升策略

4.1 成本领先战略

首先要继续加大折扣力度。一方面要增强与出版商的谈判能力, 更好地抑制供应商议价能力, 另一方面要注重顾客消费行为的积累和数据挖掘分析, 有针对性地开展打折促销活动。其次是要降低运营成本。一方面要减少库存, 提高存货周转速度。另一方面要拓宽营销渠道, 有针对性的营销手段也有利于帮助当当扩大客户群。

4.2 专业化品牌文化建设

图书品牌是当当网的立家之本, 作为第一家网上图书零售商, 凭借更早的市场进入时间以及积极有效的市场营销活动, 当当以其低价和方便的购书环境赢得了良好的口碑。当当应全力发挥书评作用, 这样不仅能够增加潜在客户群, 也有利于打造当当网上书店专业化品牌文化。

4.3 提升服务质量

售后服务方面, 目前当当的退货手续过于复杂, 且退货前后顾客等待时间较长, 可以效仿天猫的极速退款方式, 对于网上支付且有一定信用的客户而言, 可以减少其等待时间。

客服服务方面, 当当网虽然有24小时客服热线, 但没有提供一对一的答疑服务, 如果能够改善其专业客户服务能力, 当当的竞争力会有很大的提升。

5 结语

通过分析发现, 当当网上书店面临的行业内竞争激烈、供应商的议价能力较弱、客户的议价能力较强、替代品的威胁较小、潜在进入者的威胁较大。当当网上书店竞争力的提升应从成本领先战略、专业化品牌文化建设以及提升服务质量三方面入手。

摘要：随着信息技术的不断进步, 网上书店发展迅猛。本文以当当网上书店为例, 运用波特五力模型分析其面临的竞争环境, 结合其自身的行业竞争力现状, 以期为其竞争力的提升提出合理化建议。通过分析发现, 当当网上书店面临的行业内竞争激烈、供应商的议价能力较弱、客户的议价能力较强、替代品的威胁较小、潜在进入者的威胁较大。当当网上书店竞争力的提升应从成本领先战略、专业化品牌文化建设以及提升服务质量三方面入手。

关键词：波特五力模型,网上书店,当当网上书店,竞争策略