关键词： 商业模式
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第一篇：商业模式论文范文
商业模式已死，价值模式永生
作者：
龚焱，中欧国际工商学院创业学教授。
郝亚洲，曾任《北大商业评论》主笔，《中欧商业评论》高级编辑，现为长江商学院创新中心研究员。
传统经济学的诡辩
诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·默顿·索洛（Robert Merton Solow）发现，除了土地、劳动力和资本三要素之外，还存在大量剩余要素在推动经济增长。虽然，这些剩余要素的贡献率高达80%，但是传统经济学在此前200年间并没有能力，也没有意愿去解释剩余要素。
传统经济学似乎一直在静止均衡态中徘徊，生产的任务永远是满足市场需求，并努力使供给等于需求。即使是在当下，也有诸如来自美国西北大学的经济学家罗伯特·戈登（Robert Gordon）这种保守派，他宣称经济增长是是人类历史中的特殊事件。言外之意，这不是经济学要做的。
这种近乎诡辩的解释并没有为经济学解围，因为我们似乎一直生活在全球经济增长的氛围里，即使土地资源和劳动力资源面临新的问题，我们也总在想办法用新驱动形式加速迈向未来。
这种新的驱动形式在美国财经记者戴维·沃什（David Wash）眼里是“知识”。正是因为知识没有极限的增长，才可以起到那80%剩余要素的作用。将“知识”作为要素引入到经济学理论中是一大突破。我们会发现，人类自工业革命以来所取得成就远远大于传统数据。
比如从蜡烛到煤气灯，再到煤油灯，照明成本的大幅度降低看似微不足道，却直接把人类推进了光明世界。正是这种“微不足道”，却带来了供给量的无限攀升，带来更多可利用的资源。这些，在传统经济学理论中是没有模型对应的。
“知识”的地位提升也第一次把“人”的作用重点凸显出来。无论是熊彼特，还是德鲁克，“企业家”作为重要的知识整合者和创造者起着“信息熵”的作用。这些屈指可数却又无法复制的商业天才代表了创新本身。
“企业家”要素的地位提升，让我们不得不重新思考人类自身以及由此产生的相关概念—价值。企业家可以凭借一己之力撬动文明的黑暗板块，撬动的过程就是价值产生的过程。就像德鲁克所言，创新带来的不是效率，而是效力。
传统“价值”观念有两种：中学教科书里马克思批判资本主义时用的意识形态概念；组织在实践中追求的利润。无论哪一种，都没有提到“人”。即使有了“人”，有了知识经济，在管理学的概念里，价值究竟为何物，也并没有被真正的主张和讨论。
正是因为“价值”概念的含糊不清，使得管理学和经济学一样，长期被困于静态模型中，典型的莫过于波特的五力模型。无论是作为艺术，还是技艺，还是科学，管理在实践中常被人局限于内部组织流程，而忽略了流动的人群。
从经济学假设中产生的管理学理论有致命缺陷，从赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）开始，大量的西方学者开始了跨界研究，信息论、计算机科学、神经科学、量子物理这些以活跃个体为研究对象的学科的介入，“管理”才算真的有了活力。
“商业模式”之殇
克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）曾经对“商业模式”这个概念进行了含蓄的批评，他认为所谓“商业模式”追求的不过是高于行业平均的利润率，对创新并没有什么帮助。的确如此，“商业模式”就像是一个住着军队的城堡，城门死守，战墙高筑。我们如果将“商业模式”的几个要素拆解来看的话，会发现核心资源能力和产生现金流能力本质上是一回事，即独有产生规模，规模产生效益。
究其根本，“商业模式”理论模型中没有“人”，没有因为“人”产生的“价值”。而能带来价值的创新，往往在初期不具备效率，因此大公司往往会为了保全利润要素而放弃创新的可能性。这就回到了克里斯坦森的“创新者窘境”了。
2005年，《经济学人》信息部的一项大范围调查表明，50%以上的受访高管都认为商业模式的创新比产品和服务创新更重要。事实却是，在此前的十年里，能做到商业模式创新的公司少之又少。换言之，诱惑很大，但想通过模式创新获取增长的难度更大。
当表征线性思维的“商业模式”理论遭遇信息化之后，组织原本努力构建的战墙便会瞬间坍塌。活跃的个体让组织认为外界无法了解到的知识和组织无法了解到的外界流动起来。这些个体就像是游动的餐车，随时可以出现用户面前，而“用户”既可以是老板也可以是消费者，餐车上的食物可以满足任何人“填饱肚子”的需求。
当流动的餐车多起来之后，会怎样？
个体知识的释放带来了经济增长的无限潜能。知识的增长则带来了供给的全面丰盈，我们面对的都将是信息化的产品。
因此，我们理解“丰盈经济”更应该站在信息—人—价值这样的思维立场。信息是前提，人是核心，价值是商业活动的落脚点。
用“上帝视角”追求“价值永生”
何谓价值？这个问题似乎一直没有得到回答。尼采在《重估一切价值》中提出，那个将我们固化在世俗中，内心却并不尊重的“上帝”已死“。在尼采看来，价值是一个与生命有关的概念。价值的状况，就是生命的状况。重估一切价值，就是重估我们生命的条件。
价值之于商业活动，便是关乎在此活动中的一切人的生命状况。这里的“生命”具有更宏大的意义，它是一种尼采式的体验，将被异化的生命重新用产品的形式植入自己的人生场景。换言之，价值必须要被重构。
这是一个极为高级的概念，却又是我们在创业或者转型时不得不面对的。在资本全球化的今天，“独角兽”易有，幸存者难得。创业似乎是一件人人可以做的事情，如若认识不到价值重构的意义，便会陷入到群体的狂热，当潮水褪去，面临一定是惊悚的悬崖峭壁。
在重构价值之前，敏锐地捕捉价值的主张是起始点。关于“价值主张”，我们可以理解为用户痛点，更可以理解成作为企业家，希望可以在用户的生命过程中某一个方面做出改变。毫不夸张地说，企业家或者创业者必须要扮演上帝，要对用户的生命过程做出有意义的指导。
指导过程便是产生价值创造的过程，这完全不同于传统商业模式理论。前者追求用户利益在先，后者追求组织利润在先。这是信息时代的必然，更是所有百年基业公司使然。
在提供价值的同时，在整个价值链条里寻求为组织捕获价值的机会，机会则来自于所有跟组织相关的利益群体，来自于盈利模式的设计。这样的机会存在的前提是先产生用户价值，并可以和价值创造保持动态平衡。
至此，以“价值主张”为圆点，“价值创造”和“价值捕获”为交叉十字线的“价值模式”初具雏形。模型内的具体要素和组织形式，正是我们在本书中要探讨的内容。
无论是不是在互联网时代，“价值”都是商业活动中永恒的核心。互联网的到来，加速了现代性社会的瓦解，经历过一段时间曲解的“价值”势必面临回归和重构。简单追求商业模式的壁垒效应，无论是转型中的传统企业，还是初创公司，最后都会面临共同的困境：用户选择的自主性会越来越强，他们只在乎自己生命中不曾有过的惊异体验。
本书的成型是团队协作的结果。在此要特别感谢两位没有署名的作者：《中欧商业评论》执行副主编姚音，《中欧商业评论》编辑刘婕。她们为本书的写作提供了翔实的研究素材。
怀特海曾言：“在每个明显过渡的年代，人们都在无声而被动地实践着一套正在过时地习惯和感情模式。与此同时，一整套新的习惯正在形成。在这个漫长的时期，夹杂着衰亡者的悲惨和新生命的朝气。”
面向新生命，告别陈词滥调。
是为序。
第二篇：文化产业的商业属性及商业模式
摘要:文化产业的发展极大地推动了文化对经济的介入。文化不仅具有要素的特性,其作为综合国力更具有软实力的特性。文化对于产业的介入方式一方面体现为文化与创意之间的辨证互动,另一方面体现为文化是文化产业的目的和手段以及价值评估的核心维度。文化产业的发展应逐步提高文化在产业中的比重,使文化产业成为我国文化战略的重要组成部分。
关键词:文化产业;商业模式;文化资本
作为一种新兴的经济结构形态具有一般产业所具备的商业属性,文化产业核心要素包括生产者、生产过程和产品。就其所提供产品的性质而言,文化产业可以被理解为向消费者提供精神产品或服务的行业;就其生产过程的性质而言,文化产业可以被定义为按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。在经济全球化的今天,作为文化产业创造价值的核心逻辑,商业模式重要作用已经得到社会各界的高度重视。著名管理学大师彼得•德鲁克说,“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”
就其最普通的意义来讲,商业模式是一种系统的设计,它是指一个企业在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合企业自身、客户、合作伙伴或利益相关者以及资源、流程、渠道和能力来获取超额利润的一种战略意图,同时也是实现价值的结构体系以及制度安排的总体构造。由于文化产业兼具文化和商业双重属性,它所涉及的行业领域非常庞杂,再加上它所处的宏观和微观经济环境处于不断变化的状态中,不能简单地将单一的特定商业模式应用于文化产业的所有行业,也不能保证某一特定的模式在各种条件下都能产生优异的价值结果。
一、文化产业的商业属性
文化是一定社会的经济、政治在观念形态上的反映,这既指明了文化的精神、观念属性,又指明了其客观的物质本原;既分析了文化与经济、政治的区别,又阐明了它们之间的内在联系:经济是文化的基础和源泉,文化是经济发展的动力和保证。随着文化与经济的相互融合日趋深入,经济中的文化含量、文化中的经济穿透力也在不断提高。文化与经济的互动,一方面是经济结构和利益关系对文化价值观念、人的行为方式、社会生活方式、文化管理制度和文化运行机制的影响越来越大,文化必须运用经济手段、引入经济要素,不断增强其自身实力;另一方面是人文精神和科学技术对经济发展目标、经济结构、生产管理方式及经济制度市场机制的导向作用越来越强,经济必须通过增加文化含量及发挥文化作用而不断提升内在价值。文化与经济互动,构成了新时代全新的生产形态和发展模式。
(一) 作为商品的文化产品
文化产品是一种将抽象的文化转化为具有高度经济价值的产品,这需要将内容的原创性与形式的变化性融入具有丰富内涵的文化之中,并依据经济规律,通过一定的商业模式的运行,最终作为商品提供给消费者。显然,这是一种利用文化资源和个人智能创造产值的过程。商品经济的发展从生产方面表现为物质产品的丰富,它直接的后果就是带来了需求结构的变化,表现为物质产品效用的下降和文化产品效用的提高;物质产品的重要性相对降低,在消费方面表现为更加注重对生活质量的追求,进而成为拉动文化产业发展的内在动力。
人们总是优先满足生理需求,而自我实现的需求则是最难以满足的。但是,只要环境不妨碍这些较高层次需求的出现,它们就能激励大多数人不断去追求。消费者较高层次的精神需求的满足需要通过文化产品或者是产品中文化价值的消费来实现。文化产业与商业利润唇齿相依,这就决定了它不仅要严格地遵循市场逐利的原则,而且在创意上也会刻意迎合接受者的娱乐、消遣、宣泄功能等精神需求。法国社会学者布什亚说:“人会毫不犹豫地寻求自身幸福,偏爱那些最使他感到满足的物”。文化产品具有唤起人们联想愉快事物的能力,能够与人们有情感连结,产生心灵层次的共鸣,从而使消费者获得精神上的满足。
文化产品作为商品可以满足消费者对符号价值的追求。一般而言,人们的消费活动主要是为了满足物质需求和精神需求。物质需求的满足在消费中表现为注重商品的使用价值和实用性;精神需求的消费更多地注重满足情感需求和自我表现。随着物质需求的逐渐饱和,商品作为符号的意义越来越得到重视,人们在商品社会会约定俗成地赋予商品某些符号意义,使商品的使用价值越来越淡化,而交换价值或炫耀价值越来越扩展或放大。文化产品本身兼具有整体性、多元化、个性化的思维象征,其符号意义较之一般商品尤其突出,当文化意象融入商品具体呈现后,造成显著的不可替代性,并透过外在表现的图像或是符号化,强烈地让消费者认知它的存在,产生文化的可辨性自我表达动机,促成消费者运用商品的符号意义去表达社会角色认同,以及表达消费者的自我形象。消费者也会藉由具有符号、文化象征意义的文化产品建立自我形象,表现自我风格。
根据物品满足需要的性质,可以将物品的效用分为功能效用和体验效用。功能效用使功利主义动机即实用的动机得到满足;体验效用使消费者自我实现的需要得到满足。功能效用的大小是人们根据物品的客观特征和它的自然属性的绩效对物品的实用作用所做出的内省的、理性的、认知上的评价,体验效用的大小决定于人们对物品的情感认同或者体验过程的愉悦性的评价。文化产品可以向消费者提供在特定社会中作为品味与其所处的生活型态的对立结构或者身份层级差异的象征意义,也就是说消费者在文化产品的消费过程中可以获得与自己的现实身份和生活方式迥然相异的独特体验,这种象征意义从强调物质功能为中心转移到强调人的欲望为中心,又转移到强调个人与小群体生活方式,最后转移到强调在整个社会形态中,物我一体的感觉,体验着物品带来的身份认同和彰显社会等级的快感。
(二)作为资本的文化产品
文化是一种资本形式,作为资本要素投入,通过与其它生产要素的有机配制,将提高产业投入要素的边际效用,从而带来效益的递增。传统经济学一般不把文化因素作为生产要素纳入到经济发展的模型中,因为文化因素无论从其本质,还是从它对经济发展的作用过程都存在一定的非理性。随着经济文化的一体化程度不断深化,学者们对文化因素在经济发展中的作用给出了新的解释,如社会学家科尔曼对文化因素的作用给出了经典的分析,认为文化因素对于有效地转化劳动、资本、自然这些物质资源以服务于人类的需求和欲望具有重要的影响。因此,从能够创造巨大的经济价值的角度看,可以将文化因素视为一种“资本”,纳入经济发展的模型之中。
文化最早被视为资本,始于社会学之父孔德,在他的《社会政体体制》的第二章里提出了这一观点:当人类的产出高于消费时,一部分资本代代积累,并随时空转换为耐用性资本。孔德继承了人类学宽泛意义上的“文化”概念,将政治经济学和社会学相互交融,这就是“文化资本”观念的最初萌芽。[1]到了20世纪,经过法国社会学家布尔迪厄的批判理论的复兴,“文化资本”又一次受到人文科学的青睐。布尔迪厄借用政治经济学术语“资本”,来揭示文化作为一种稀缺财富或资源的实质,在探讨教育再生产、文化消费、趣味和社会等级的多篇论文和著作中多次提出“文化资本”的观念,并不断完善和深化这一概念的批判张力。他认为文化积累、文化传承和文化的再生产等智性实践,同样被还原为一种具有符号特征和自主逻辑的利益行为,和其他实践类型一样具有“资本”和权力积累的维度。
在布尔迪厄的理论体系中,资本以四种基本形态存在:经济资本(economic capital)、社会资本(social capital)、文化资本(cultural capital)和符号资本(symbolic capital)。其中“文化资本”有三种存在形式:(1)主观形态,以精神和身体的“持久性情”的形式存在;(2)客观形态,以文化商品的形态(图片、书籍、词典、工具和仪器等等)存在; (3)体制形态,如教育文凭,以文化资本的形式由权威机构授予,并成为一种具有保证性的资历认证。[2]第一种存在形式指的是文化作为思想资源、智力资源的形式直接渗透、融入到经济活动之中,以增加和体现文化附加值的形式将文化思想和智力智慧转变为经济价值。第二种指的是作为具体形式的文化产品,通过不断满足文化消费市场的多层次、多样性的需求,使文化产品成为具有社会价值和经济价值的特殊商品,例如戏剧、影视、绘画、音乐、图书等直接进入市场,运用现代市场经济思想、市场经济运营方式、现代文化生产方式,使传统精神生产方式、体制等发生突破和改革,以实现文化资源向文化资本的转变。第三种指的是作为文化生产者的人才所具有的文化资质,包括他所具备的教育文凭、智力水平、创意才能以及科技手段等。从某种意义上说,人才层面上的文化资源是所有形式中最具潜质的文化资本。
并非所有的文化资源都能够转化为文化资本,只有进入现实公共文化生活和现实文化生产之中,文化资源才具有转化为文化资本的可能性和现实性,必须经过创意策划、内容生产、产品定位、市场营销、消费体验等过程,依靠生产企业、策划公司、市场调研、咨询评估、服务网点、行业协会、传媒推荐等中介服务机构,将文化生产和文化服务最终变为文化消费和文化效益,从而拥有持续的开发价值和产生巨大的经济价值。“文化资本”理论开启了对消费文化的研究,通过引入文化资本概念,可以使我们从社会学和经济学视角来思考文化产品的生产、传播和消费,也可以在经济因素之外联系社会阶级或阶层的文化实践,从而对文化产业的性质有更全面深入的认识。
(三)作为生产力的文化产品
马克思在《1844年经济学哲学手稿》中指出:“宗教、家庭、国家、法、道德、科学、艺术等等,都不过是生产的一些特殊的方式,并且受生产的普遍规律的支配。”此后,马克思在《哲学的贫困》中,把人类“文明的果实”称作“已经获得的生产力”,到晚年写作《巴枯宁〈国家制度和无政府状态〉一书摘要》时,更明确提出了“两种生产力”的概念,即物质方面的生产力和精神方面的生产力[3]。马克思关于“艺术生产”概念的提出,为文化产业的出现与发展奠定了理论基础。它使人们认识到艺术生产不仅能够像精神生产那样重视人们的精神需求,同时也能够像物质生产那样进行一种集约化、批量化生产,满足人们的消费欲望,追逐巨大的商业利润。虽然“艺术生产”不能完全代替文化生产,但其具有的物质性与精神性相统一的特点,对“文化生产”而言是通用的。
文化生产力就是创作和制造文化产品,提供文化服务,并在文化产品的生产——流通——消费的循环中不断得到实现和发展的能力。文化生产力具有双重属性。其一是商品属性:大多数文化产品,文化服务,文化欣赏活动,以商品形式进入流通领域,人们通过文化市场,运用货币交换,去获取文化产品的保有权和文化艺术的欣赏权,文化产品既然成为商品,也必定拥有了与实物商品类似的生产方式,以流水生产线和高度专业化分工为标志的高度集约化生产方式,成为文化产业先进生产力的代表。文化生产者也是通过市场的货币交换,有相应的价格管理,成本核算、盈利亏损、再生产等范畴,这就是文化生产力所具有的商品属性。其二是精神属性:文化生产力又不简单地等同于物质生产力,因为文化产品作为精神生产的成果,除了具有商品属性之外,还具有意识形态属性。表现在:第一,它是为着满足人们的精神生活的需要;第二,它作用于人们的精神世界,表达着人们的思想、观念、道德、意志、兴趣、情操,从而影响人们的世界观、人生观、价值观、道德观、艺术观。文化生产力的双重属性对应地引发出两种不同的效益追求。作为商品,要求注重经济效益,尽量地实现盈利;作为意识形态的载体,则要求讲究社会效益,力求对社会、对民众以至对政权,产生积极的影响和作用。
文化产业的出现是文化产品现代生产方式和传播方式的要求。传统意义上的文化生产主要以个人生产为主,效率低,产量低,文化产品的传播也主要以生产者和传播者自身作为产品的载体或媒介进行的,传播范围小、速度慢。随着科技的发展和社会的进步,作为观念、符号和意义载体的文化产品在生产和传播方面要求有着更快的速度和更广的范围。在经济不断发展的情况下,物质产品效用的相对降低,使得人们有了对精神文化交流的更迫切的渴望,于是,打着科学技术印记的生产工具被越来越多地应用于文化产品生产领域,从活字印刷术、机械印刷,再到今天的电子印刷术,科学技术在文化产品生产中的应用越来越广泛,极大地促进了文化产品的生产,使文化产品能够以更快的速度在更广泛的范围内传播,也在更大程度上满足了人的文化需求,实现了文化自身的目的。
二、文化产业商业模式的构成要素
具有商业属性的文化产品必然要按照一定的商业模式运作才能获得市场价值。商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性战略分析工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它包括一个企业所能为客户提供的价值、产品的消费者目标群体、产品的生产、营销和管理的过程、企业的内部组织结构、合作伙伴网络以及借以实现这一价值并产生可持续盈利收入的一系列要素。在经济全球化背景下,在快速变化的商业环境中,依靠引入商业模式来保持文化产业生存和发展的活力是极其重要的。尽管商业模式是一种简化的商业逻辑,我们仍然可以通过其中一些主要的元素来描述这种逻辑,以了解文化产业商业模式的构成。
(一)价值主张
即文化企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值,价值主张明确了公司对消费者的实用意义,成功的商业模式要能提供独特的价值主张,有时候这个独特的价值可能是新的思想;而更多的时候它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供某种独特的价值;要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益或者用同样的价格获得更多的利益。企业要将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者,需要首先确立一个价值主张,企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。在产品同质化日趋严重的今天,关键在于寻找不同于甚至于优越于同类产品的利益点,合理构建、妥善传递的价值主张可以对企业战略和业绩做出重大贡献,仅仅确立一个有效的价值主张还不够,企业必须能够展示和证明自己的价值主张。制定合理的价值主张有助于公司抓住工作重点,集中精力向客户推出真正有价值的产品。价值主张的确立,既能为公司的产品生产提供一盏指路明灯,又能为创造卓越业绩打下坚实的基础。
(二)消费者目标群体
即文化产品所针对的消费者群体。所谓目标群体一定具有某些共性,从而使文化企业能够针对这些共性创造价值,定义消费者群体的过程也被称为市场划分,它是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的,是基于“分众营销”的核心理念而设计的,也就是说是面向一个特定的、有清晰特征的人群制定战略,而这个人群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。分众营销的核心要点是“精确”、“细分”、“实效”,它不试图占领所有的目标消费群体,不试图生产目标消费者需要的所有产品,不试图进入所有传统的产品渠道,不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格,不试图用广泛撒网的传播促销方式让所有人知道。通过分众营销,一改以往那种大众化的营销方式,企业只使用特定目标群体最容易接受的术语、最方便的信息接受渠道、最易接受的广告传播方式以及最恰当的产品开发推广模式,通过提炼产品的差异化诉求,制定分众化价格,力求以最少的投入、最精确地命中目标群体,并因此来达成销售的稳定增长。
(三)分销渠道与合作伙伴网络
分销渠道即文化企业用来接触消费者的各种途径,它涉及到公司的分销策略和市场竞争力,合作伙伴网络即公司同其他公司之间为了有效地提供价值并完成其商业过程而形成的合作关系网络。由于多年生存在市场经济制度下,发达国家已经能够按照市场经济的规律进行文化产品的生产和销售,形成了一套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式,并在一定程度上控制了众多的文化产品经营机构。比如美国的影视业、图书出版业、音乐唱片业已经在全世界建立了庞大、细密的产品销售网络,美国的文化产品一经推出,就可以通过这些网络迅速扩展到全世界,送到每一个消费者面前。“这么做主要是为了给公众的视听神经以持续的刺激,从而达到这样的目的:当娱乐产品投放市场时,他们已经在传播通道的另一端做好了欣赏的准备。”[4]
发达国家的文化产业同样非常重视建立广泛的合作伙伴网络,这也是产业实力的综合体现。全球经济一体化浪潮下,随之而来的是国际化的物流态势,因为发达国家文化市场狭小,文化产业规模巨大,因此,文化产业集团之间的竞争非常激烈。在这种情况下,发达国家的文化产业培养起了强大的市场竞争能力和对海外文化市场的争夺能力。以美国为例,美国文化产业最早都是以国内需求为基础建立起来的,伴随着国内竞争的加剧和市场平均利润的下降,美国文化产业为了能保证自身的生存和获取产业利润,就把文化产业延伸到海外文化市场,而且广泛采用业务外包的方式,与合作伙伴构建成多个专门业务模块的组合体:采购、制造、研究、销售、分销及其他等等,有的紧密捆绑,有的松散挂连——从全球角度对企业活动和生产的这些模块进行整合,大大拓展了产业的实力范围。
(四)价值配置与核心能力
即公司执行其商业模式所进行的资源和活动的配置以及所需的能力和资格。它包括企业所拥有的产品资源、资本资源以及人力资源等在生产、管理以及整个商业模式运行过程中的合理有效的配置。在这个配置过程中,由于每个企业所掌握的资源不同,配置的效果也就不同,锁定价值管理与持续能力资源和活动的配置是文化产业不可忽视的,这是商业操作能力的表现。从文化产业的角度来看,最主要的是创意人才的管理,因为在创意为主的文化产业中,创意人才是最有价值的资源。
资本的资源也非常重要。我国同发达国家的差距主要反映在文化产业组织化、集约化经营的水平和规模上。美国文化产业集团已经形成了比较完善的融资体制,一些有实力的文化产业集团,如美国广播公司、哥伦比亚广播公司等其背后都有金融资本的有力支撑,文化产业集团与金融集团间互相渗透、互相参股、控股,二者之间建立了稳定的伙伴关系。我国文化产业组织化、集约化程度低,规模小,另一方面,从企业的微观层面来看,中外文化企业之间资金实力的差距和获利能力上的差距也是巨大的,要缩小这一差距,就要逐步形成以政府资金为引导、以企业投入为基础、以银行信贷和民间资金为主体、以股市融资和境外资金为补充的多元化文化产业投融资体系。
在商业模式的构成要素中,成本结构、盈利模式、管理构架等也都是非常重要的,它们通常体现在商业模式的具体设计与运行过程中。
三、文化产业商业模式的设计及运行
一个商业模式是对一个企业如何行使其功能的描述,是对其主要活动的提纲挈领的概括,它描述了企业的产品、服务、客户市场以及业务流程,提供了有关企业如何组织以及创收和盈利的信息。商业模式的设计极为重要,是应该在项目启动之初就精心做好的,同时它也是一个随时间和环境变化需要不断调整和创新的战略层面的架构。有了商业模式后,执行层面的团队、经验、控制、调整也同样重要,因为模式是靠人想出来,并要人去运作实现。每一次商业模式的革新都能给公司带来一定时间内的竞争优势,随着消费者的价值取向从一个方面转移到另一个方面,企业必须不断调整它的商业模式,一个企业的成败与否最终取决于它的商业设计是否符合了消费者的优先需求。
商业模式的设计必须以上述五大要素的某一至两个要素为核心,五大要素相互协同成为一个完善的价值创造系统。通常来说,商业模式的设计分以下几个步骤:
(一)确定公司或产品的价值目标
成功的商业模式所设定的价值目标一定是顾客价值最大化与企业价值最大化的结合点,它要求一要针对目标顾客的需求偏好,二要为目标顾客创造价值,三要为企业创造价值。产品或服务的价值传递是企业把产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动,目的是便于目标客户方便地购买和了解公司的产品或服务。
(二)明确消费者目标群体
设计商业模式的时候,首先需要分析顾客需求,目的就是要为产品寻找能够比较容易呈现价值的顾客群。一般来说,企业赢利的难度并非在技术与产品端,而主要还是在顾客端。有时纵然是把握好企业顾客的一点点需求,也可能产生巨大的顾客价值。如果商业模式无法找到相对明确的顾客需求,是导致商业行为失败的首要原因,那么企业将会遭遇无法创造利润的潜在风险。
(三)构筑商业模式内部运作体系
商业模式的成功很大程度是在于合理规划企业内部运作体系,就是将商业模式分解为业务单元和具体的流程,这是商业模式设计与完善的重要内容,主要包括以下几种要素的合理配置:组织与机制、技术与装备、生产运作、资本运作、供应与物流、信息、人力资源等。这些内部运作活动可以清楚地规定企业内部运作的成本及其结构以及计划实现的利润目标。
(四)构筑商业模式外部运作体系
商业模式外部运作体系即企业向顾客供应产品和传递产品信息的渠道,是商业模式得以正常运作必不可少部分,这里设计的重点是分销渠道和合作伙伴网络。
(五)建立有效保护利润的制度屏障
这是指企业为防止竞争者掠夺本企业的目标客户,保护利润不流失而采取的战略控制手段。比较有效的制度屏障主要有建立行业标准、控制产业价值链、行业领导地位、独特的企业文化、良好的客户关系、品牌、版权、专利等。
有了上述各种要素的保证之后,商业模式就可以具体实施了。在实践的过程中,某些环节也许会因为市场的变化而发生故障,这就需要对商业模式的运行环境重新分析,改变组织结构、流程、思维和公司的信息系统等,这是一个不断循环的过程。这个时间的长短取决于转变程度的大小。商业模式是一种企业创造利润的思维方式,它有许多不同的原型,企业可以从中选择一种方式,也可以将多种模式组合在一起,企业的主导思维架构将是决定商业模式的主要因素。许多技术创新面对的是一种不确定性极高的未来环境,而市场信息也无法全盘取得,因此没有一个商业模式能确保未来利润一定会被实现,也没有所谓最佳的商业模式。在设计与执行商业模式的时候,一定要保持一种弹性的心态,也就是说,商业模式的内涵需要因应环境变动,在设计时就应该留有一定的可变余地,运行时更应该顺势而变。
参考文献:
[1] 古德纳.知识分子的未来与新阶级的兴起[M].南京:江苏人民出版社,2002:29.
[2] 布尔迪厄.文化资本与社会炼金术[M].包亚明,译.上海:上海人民出版社,1997:193.
[3] 马克思恩格斯全集:第42卷[M].北京:人民出版社,1979.
[4] 埃尔.李伯曼,帕特丽夏.艾斯盖特.娱乐营销革命[M].北京:中国人民大学出版社,2003:69.
(责任编辑:关立新)
作者：陈亚民 吕天品
第三篇：商业传单营销模式反思
[摘要]传单的制作过程虽然简单，取材也很便捷。可它的大量印刷和不可回收性造成了过多的资源浪费和环境污染。因而，我们需要对比企业通过传单获得的经济收益与社会为其支付的资源，环境成本孰大孰小。
[关键词]扩大宣传 保护环境 可持续发展
随着经济的发展，时代脚步的加快，生活节奏的急速，随处可见的纸质传单给商家，给市民，给社会经济，环境都带来了哪些影响呢?通过社会调研，笔者发现了一些问题。
一、发传单的这种营销模式给商家带来的影响
在经济快速发展，信息泛滥的今天，如何更有效的加强自身宣传攻势早已成为商家们制定发展战略的重要板块，而发传单的宣传方式无疑成为了商家们的拓展营销的重要手段之一。总所周知，传单的制作过程相对于广告等营销方式而言相对计较简单，而成本低廉，是一些中小企业甚至是一些自主创业人士打响品牌，获得企业知名度的不二选择。超过70%的商家认为发单便于消费者获取信息，而且这种亲民的方式更便于消费者接受利于企业宣传。大多数规模较小的企业，它们本身没有能力开拓全国市场，而其需要的只是周边的市场。因而，发传单的针对性较强，在企业附近加强宣传能直接刺激消费者的消费行为。这样一来，企业的知名度有了相对的提高，而且这种发单的营销方式不会让企业背上沉重的宣传负担。而且见效快，可以根据市场，宣传效果等因素随机应变，决定是否继续使用这种营销方式。
然而，我们也应该看到。发传单这种营销方式还是相对传统，落后的。它既没有网络营销的信息便利，快捷。有没有电视广告营销的影响力大。所以，通常采用它的都是一些中小企业和私营企业。传单更是与当今社会所倡导的资源节约型社会的观念格格不入。传单的制作过程虽然简单，取材也很便捷。可它的大量印刷和不可回收性造成了过多的资源浪费和环境污染。大多使用它的企业都忽视了他们的社会责任，给社会带来了一定的影响。因而，我们需要对比企业通过传单获得的经济收益与社会为其支付的资源，环境成本孰大孰小。。。这也其实我们企业更需要提高传单的使用率，在发展自身的同时不能忽视了自己的社会责任。
二、发传单这种营销模式给市民带来的影响
调查结果显示64.58%的市民遇见发单人都会接受，有20.83%的人会礼貌拒绝，只有14.58%的人会避而远之。可见并不是每个人都会接受这种宣传，一些市民觉得发传单的很“烦人”，因为在市中心，特别是周末，在街上逛逛随处可见的都是发单人员和随地可见的传单，一趟下来手里也拿满了传单，放眼望去可以说是一片狼藉，这无疑加重了清洁工的工作负担，在调查的过程中不少清洁工坦言，他们对于发传单的人没有办法，对于那些乱扔的市民也无能为力，只能自己打扫干净。
而对待传单上宣传的内容64.58%的人都只会一扫而过，甚至有12.55的人直接不看，随手就人在了地上或者扔给捡垃圾的老人们。这样传单即使发出去了也没有任何的效果，只会白白的浪费传单。而对于传单上的产品或服务仅仅只有8.33%的人会经常去，50%的人偶尔去逛逛，41.67%的人从来都不会去。可见，传单只是给一小部分的消费者带来了便利，便于他们获取信息，享受服务。因而传单的宣传效力似乎没有企业预计的那么大。但可能是成本低的缘故，大多数企业对此还是乐此不彼的。
三、发传单这种营销模式给社会带来的影响
一方面，发传单是一种营销模式，它给一部分企业带来了宣传效力，增加了其业务往来和经济利润，也养活了一部分以设计传单广告，印刷传单的小规模私营主。而聚沙成塔，积少成多的道理我们都明白。它们也是国民经济中的一部分，解决了一部分人的就业，也为社会经济的进步做出了贡献。另一方面，传单的制作对于树木，纸张的浪费，传单的发放对于市容的严重影响，对清洁工工作量的增加，对于资源的循环使用，对于社会的可持续发展都产生了极坏的影响。不少商业区，居民住宅区都严格的禁止传单的发放。我们不禁要问一问，传单的存在对于经济发展和环境破坏哪一个影响更为严重，我们应该充分的吸取教训，在环保的前提下可持续的发展我们的经济。
四、传单的存在是否还有必要
通过笔者的分析，传单的存在似乎是弊大于利的。它给我们带来的环境，资源和市民生活上的影响是再多的经济效益也弥补不了的。我们不否认它给商家给企业带来的宣传效力，给市民获取商家信息提供了便捷的渠道，给经济的增长带来了一定的效益。但，从长远来看，从可持续的发展来看，传单的浪费大，使用率低，而且严重影响了市容，无形中增加了清洁人员的工作负担，它的出现让社会为它承担了一笔不小的环保费用。可是既然还有人需要通过它扩大宣传，获取信息，那我们需要做些什么呢?
就商家而言，他是一部分中小企业不可舍弃的宣传营销方式，因而企业更应该在传单上加强创新，加入更多的新鲜的元素提高使用率。例如：不少企业只对特定的人群发放传单而不是全面撒网，这样既节省了传单的宣传成本，有起到了不小的宣传效果，又能够更合理的资源。不少企业通过一系列的优惠活动，对于凭传单消费的顾客给予优惠，并回收传单，这样既增加了客源又能多次重复的利用传单，提高传单的使用率。
就政府方面而言，应该加大对中小企业和私营企业的照顾和关注。给予一定的优惠政策和资金扶持，让他们能有经济实力去创新，去选择更好的宣传营销模式，让他们更将企业自身的发展与社会的和谐，可持续发展结合起来。而对于一些不合理的发传单方式和不法商家相关部门应该加以严惩，给予相应的处罚。对市民要加强宣传，提高其环境保护意识，自觉维护我们的美好家园。
作者简介：陈瑶(1993—)，女，湖北荆门人，湖北师范学院经济与管理学院本科生，研究方向：财务管理。
作者：池家飞 陈瑶 董弯
