语境空间（精选六篇）
语境空间 篇1
作为现代大学源头的欧洲中世纪大学, 如法国的巴黎大学、意大利的Bologna大学以及英国的牛津大学, 为适应其宗教特性, 一直以封闭的寺院或教堂的形态存在, 与城市只有小而深的拱门相连。19世纪牛津学者纽曼的《大学的理念》一书是西方早期论大学之经典, 他认为大学是提供博雅教育培育绅士的地方。与中古大学一脉相承的美国哥伦比亚大学的校长白令哲明确指出, “美国一流大学都遵循这样的理念:每一个学生都是未来的领导者”。这与中国传统大学的理念—精英教育不谋而合。人们若时常漫步在这样的大学校园中, 观赏建筑的同时必能感受其所承载的文化传统与价值精神。
现代大学的发展, 历经洪堡提出“教学与科研统一”、美国《英雷尔法案》掀起“赠地运动”、康奈尔大学校长提出“通用教育”, 到威斯康星大学校长提出“大学要忠实地为社会需要服务”。大学的功能逐步拓展, 增加了研究生院、职业教育、技术学院等, 形成了多类型、多层次、多规模的体系。而中国近年来的大学扩招, 使得校园早已不再是早期封闭的象牙之塔, 而与社会的关系日趋紧密, 大学的教育也由单纯的培养精英人才转向多层次、多类型的大众教育。
由大学扩招引发的中国近十多年的扩招高校, 其建设数量和规模的飞速发展与中国的城市化进程息息相关。史无前例的学生数量要求校园规模急速扩张, 几乎每校必建新校区, 每城必建大学城, 无论是在城市的人文还是物质环境中, 大学都扮演了越来越重要的角色。而大学的重要性更在于大学所坚守与传承的“大道之学”的价值精神的内在统一。从现实性上看, 大学的校训彰显着大学所秉执的价值与精神, 大学里的校园建筑客观地呈现着该所大学承载的价值品格和精神诉求, 诸如清华大学“自强不息, 厚德载物”, 复旦大学“博学而笃志, 切问而近思”, 南京大学“诚朴雄伟, 励学敦行”等。
但是, 现在身处许多现代化的校园建筑中, 人们并不能充分感受到大学之为“大道之学”的精神性存在, 更多的时候只能从镌刻于石头上的校训感受到一丝大学的气息。鉴于今天大学校园建筑与大学精神之间的分离, 如何用现代建筑话语诠释大学的传统与价值, 是一个非常值得我们反思的问题。在这样的背景之下, 大学校园的物质环境为适应大学之精神, 既有我们应该坚持的, 也有我们该“弃旧图新”之处。
首先, 要弘扬大学的“明德”之精神。
虽然培养什么样的人才常因国家文化以及社会发展之别而有异, 但是, 对德性之重视可谓古今中外之教育所同然。我们常说“学者所以学做人也”, “人统”重于“事统”和“学统”, 也说“授人以鱼不如授人以渔”。当一个人对真理和知识的追求绝对真诚乃至产生宗教感的时候, 则真正达到言行一致、表里无违的境地, 这就是一种德性, 必不会“曲学阿世”。科学为求“真”, 但在求“善”的人事世界, 《大学》中有更明确的论述, 首先要“格物致知”, “诚意正心”, “为人君, 止于仁;为人臣, 止于敬;为人子, 止于孝;为人父, 止于慈;与国人交, 止于信”, “修身”是所有一切的根本。
与之相反的是, 在目前中国大学的教学体系中, 人文教育极为匮乏。高考状元可能不懂如何待人接物, 成绩优秀者可能只有求学之诚心却无基本道德之水准, 上海机场曾发生的留学生弑母一案就是例证。究其根本, 在于中国教育体系长期忽视人文教育, 忽视“学做人”的教育。我们太重视对于科学知识的灌输, 却严重忽视对于健全人格和健康心理的培养。为了下一代能够“出类拔萃”“成龙成凤”, 父母们急切地催促孩子1岁背唐诗, 3岁学钢琴, 背着沉重的书包奔忙于各种知识辅导班, 而如此急功近利培养的结果却是孩子仍然可能不知“仁”“敬”“孝”“慈”“信”为何物, 也缺乏对为人之基本礼仪、社会之基本公德的深刻领悟。
2011年中国高考超过70%的录取率 (1) , 从一个角度宣告着大学已成为大众化教育。大学的“明德”教育, 已经成为提高国民素质、保持国家长治久安的重要环节, 是当今急剧变迁和多元化社会的迫切需求。每个人心中都有一个理想社会, 大学的教育就是要扬善戒恶, 从而让人们的内心无限地趋向这个理想社会, 就像对知识的追求会使人无限地趋向真理。曾任香港中文大学校长的金耀基先生曾在《大学的世界精神》一文中写道, “一个个学人的整体性的尊严与价值, 正是建立世界理性秩序的一条通路”。[1]
如果说科学知识的学习教会人如何“待物” (格物) , 那么“明德”的大学精神立足于如何“待人”。大学的物质环境与之相适应, 就需要在书本之外, 提供一个人和人健康交往的场所。大学的建筑、景观、一草一木乃至一块石头, 都述说着教育的理念, 承载着潜移默化的教育的功能。
在英国巴什大学的校园中 (图2) , 学生宿舍、餐厅等生活设施与教学楼穿插布置, 并由一条步行街贯穿, 打破了生活设施与学术教育设施之间的界线, 提供了一种日夜均“有生命”的校园, 体现了学术与社会生活并重的思想。校园建筑群体的规划与设计, 打破学科独立的院系格局, 创造更多的交往空间, 基于校园整体环境提升学术化的氛围。景观、建筑、规划的一体化设计让学生在整个校园生活的时空连续性体验中感受到优美的自然和人文环境, 创造更多不同专业、不同年级学生和老师不期然相遇领悟为人处事之基本准则的机会。
其次, 要让大学校园建筑环境成为“第三课堂”。
大学的“第一课堂”在教室, 是传授、学习知识的场所, 大学的“第二课堂”在课外, 是自学、交往、交流、研究的场所, 而大学的建筑环境 (包括单体建筑、校园格局、景观、外部空间等) 的形式直观地表达了设计者的理念决策, 也传递了教育的信息, 成为大学的“第三课堂”。以人为本、关注校园外部空间的物质环境设计, 会传达人文主义的信息;营山理水、珍惜自然环境的校园空间规划, 会传达对自然的尊重态度;富有创造力的建筑空间设计, 会激发学生的感受力和创新激情;因循地域文化和文脉传承的建筑, 会培养学生的文化自尊;应用最新技术和生态理念的建筑, 会促进学生基于可持续发展的时代主题探索前沿技术动向;追求品质的建筑, 会启发学生思考细节的力量……建筑是容纳生活方式的地方, 不同于纯粹的艺术品既可以靠近又可以远离, 建筑及其空间与人们的生活息息相关。
今天的大学校园设计, 需要关注现代科学技术的应用, 尽可能地在智能化、生态化、结构化的建筑理念中实践性地创造建筑, 并以此为平台实现更为广泛的智能、生态的现代生活, 并不断在此过程中完善现代建筑的理念, 从而为城市化建设提供有效的参考资料。大学校园建筑的这种实践, 需要的不仅仅是现代意识的扩展, 更有与既有的大学传统建筑的融合, 只有将二者有效地平衡, 才能真正实现大学校园建筑与大学精神的完美融合, 在展现传统的同时彰显现代的生存智慧。
再次, 可将大学校园建成为“城市中的公园”。
作为一个城市的智力名片, 大学还承担着公共文化教育的功能。因此, 将大学校园建成“城市中的公园”, 可以扩大大学精神传播效力, 让更多的人感受大学的文化及其所承载的价值追求, 从而潜移默化地影响着民众的思想。中国的城市化, 导致资本推动每一块土地都在追求高容积率的建设。国土资源部新规明令住宅建设项目容积率不得低于1.0, 而城市中的大学校园规划按照教育部指标要求, 一般容积率在0.3~0.5, 也就是说, 在同样的用地中, 只需要建设不到一般房地产开发项目一半的建筑量, 这就决定了校园中有充分的用地来营造景观环境, 理水种树, 调节城市生态环境。同时, 校园可以向城市市民开放, 不仅为大学师生服务, 还可促进校园与社会的更多交流, 发挥校园作为社会文化知识中心的作用, 将资源与社会共享, 关注“终身教育”“再教育”和城市居民素质的提高。例如重庆交通大学双福新校区的规划设计, 按照“理水纳百川, 生态参天地”的理念, 保留大量树木竹林和山丘坡地, 整理已有水系, 形成大片湖面湿地岛屿和半岛环境, 可植莲、栖鸟、划船, 将校园建设成为双福新区的生态旅游景点和开放的城市公园 (图3) 。
遗憾的是, 很多校园建设的掌舵者, 对校园建筑的投入不余遗力, 对校园环境景观的设计和建设却匆匆了事甚至不作专业推敲, 而很多建筑师也只关心自己设计的建筑单体。殊不知, 对于校园这样一个特殊尺度的建筑集群环境, 整体系统的效能比单个建筑更有影响力, 这也就决定了校园的规划和设计需有建筑和景观整体化多专业整合的考虑, 良好的校园环境既是建筑物的群体组合也是一座城市的公园。
最后, 大学校园应带动周边区域城市互动发展。
随着现代大学多层次结构的发展, 大学与城市的关系日益受到重视。“为社会服务, 为城市服务”也成为大学精神的一部分。“新区建设、大学先行”在过去的十几年成为中国城市化进程中很多城市的发展模式, 大学在引领开拓新的城市空间的同时, 以其强烈的边界效益激活了周边地带的经济、文化与空间活力。可是大量新建大学校园周边地带至今仍然一派萧条景象, 这是由于很多校园的建设还局限于传播知识的单一教育功能定位, 城市建设的领导者, 缺乏从城市的角度来充分利用大学各种设施功能带动城市发展的意识, 当然学界也缺乏深入有力的研究来支持相关城市发展决策, 导致新建的大学校园没有真正地带动城市新区的发展和城市人口的聚集, 其周边地带的空间发展方向、目标以及何样的功能群体聚集来支持其所需要的城市物质空间策划与优化设计, 都尚在混沌之中。
同样, 城市之中的老校区, 特别是其周边地带的城市空间同样面临与城市共同发展的命题, 其巨大的“知识溢出—带动城市发展”潜能没有得以发挥。虽然很多老校区在其发展过程中也有自发形成周边地带的特殊功能集群, 但是缺乏物质意义上的有机整合与策划, 空间活力不够。城市中的大学面临自身功能和空间的扩张, 而其所处的城市面临在知识经济和创意产业发展的大背景下依托大学的能量、建设优化城市空间的历史使命, 这就为大学和周边地带的城市空间带来共同发展的广阔机遇。
城市的发展需要大学的知识、研究、服务来带动, 大学也需要城市的支持进一步发展。大量的科技产业、社会服务设施、社会共享设施与大学的知识转化生产力相关, 呈边缘聚集效应自发聚集在大学周边地带。以同济大学四平路校区为例 (图4) , 在四平路、赤峰路、国康路区域内集聚了800多家企业, 吸纳了两万多名就业者, 2010年就达到150亿人民币营业额, 缴纳国家各项税金达5.04亿人民币。[2]有研究表明, 大学的知识溢出效益有直接和间接两种, 主要集中在一定距离以内, 并随着距离的增加而衰减。[3]发达地区的大学, 其研究活动对当地城市的创新和经济发展有巨大的推动作用, 欠发达地区的大学, 城市经济文化的发展更加依赖于大学教育—研究—产业紧密结合所产生的巨大辐射作用。基于城市和校园互动发展的要求, 大学周边地带的城市空间也应该具有自身的功能、交通、环境特色。
总之, 现代的大学作为科研 (生产知识) 、教学 (传播知识) 和科技产业 (利用知识) 的综合载体, 其功能更多地显现在直接参与社会经济发展方面, 在传统意义上以教学育人功能为主的大学必定要发生一定的变化。因此, 对于今天的大学校园如何传承大学所应承载的固有精神, 同时以其物质环境对城市发展起到良性的作用, 需要我们更多地思考与大学传统精神价值诉求的结合方式, 传承大学所承载的教育理念和精神追求。
摘要：大学的精神历经精英教育到大众教育的发展均在其校园建筑空间语境中体现, 今天的大学校园, 其建筑空间面临与大学精神之间的分离, 如何用现代建筑话语诠释大学的传统与价值, 是一个非常值得我们反思的问题。本文从大学“明德”、第三课堂、城市中的公园、带动周边城市互动发展等方面阐述运用当代建筑语境诠释大学精神的观点和方法。
关键词：大学校园,大学精神,建筑语境
参考文献
[1]金耀基.大学之理念[M].北京:生活·读书·新知三联书店, 2001.
[2]陈强, 赵程程.环同济知识经济圈发展中的政府策动演化路径研究[J].同济大学学报:社会科学版, 2013, 24 (1) :109-116.
建筑空间语境下的雕塑化公共艺术 篇2
[关键词]公共艺术；建筑；空间；语境
[Abstract] Public art is an equal， free and shared values cultural practice pattern which is built on public foundation. With the connection between public art and architecture， the space context can be made which contains form， space and style. Architecture spaces can be divided into outside-form parts and inside-function parts. In the matters of outside-form parts， most architecture spaces display sculpture-style form connections. While in the matters of inside-function parts， the combination of public art and space presents the regeneration of space vision and space sight without consideration of functional factors.
[Key words] Public art； Architecture； Space； Context
公共艺术的概念已逐渐被社会所熟知，就公共艺术的含义来讲，其更倾向于基于公共性基础之上的主张平等、自由、共享的文化实践方式。公共艺术方法论的指向，覆盖了几乎全部的空间造型的艺术形式，这也是在公共艺术实践中很难用一种规则或形式法则去解释的原因。
本文中所讨论的建筑如果以广义的公共艺术概念来讲，也是其中的一种艺术形式。在这里把建筑对象化来讨论，是由于建筑在体量、空间、技术、功能、形态语言等方面较其它艺术形式较为特殊，并且建筑本身也是很多公共艺术的载体。本文把建筑作为公共艺术的介质来讨论，可以从空间的角度去研究公共艺术与建筑空间的语境关联。
建筑空间分为外在的形态空间与内部功能空间两类。在外部的形态方面，如果以公共艺术的角度去联系，呈现的多为雕塑化造型的形态关联。而在内部空间中，如果忽略功能的因素，公共艺术与空间的结合则表现在空间置景与空间视觉再生。
一、雕塑化的建筑形态空间
以艺术史的角度来分析，在20世纪初现代艺术产生以前，雕塑以何种形式呼应建筑形式是雕塑化的主要内容，附和建筑形式或者装饰其细部与构件是主要作用。这时期的雕塑形式主要以写实主义的表现为主，它表达的是具象语言的象征性和寓意。雕塑实际上并没有与建筑分离，而成为一种具备独立功能的艺术形式。通常它们是用来装饰建筑的构件，如柱头、大门、檐壁、屋顶、墙壁等都用雕塑来进行装饰，再有就是表现建筑的主题与内容，比如教堂里的圣像、庙堂里的神像、纪念体上的神王贵族或者是点缀在宫廷园林里的装饰。
当现代主义艺术出现后，摆脱了装饰作用束缚的雕塑，在自我的表现语言上发生了巨大变化，雕塑对建筑的影响转向了内在的形式和审美意义。从广义的角度看，雕塑与建筑是同样具有体量、线条、色调、材料空间造型等因素的，以三度空间为存在体，在视觉的直接诉诸方面都具有可视的形体关系，遵循着视觉审美规律的特征。
带有雕塑化感的建筑形态是雕塑同建筑在形态上的联系，关联到艺术形式和语言表达的共同特点，并且在同一时代或风格形式中有共同体现。比如罗马时代的雕塑上神性与权力对应着建筑拱券与柱式，哥特建筑的飞扶壁与尖塔呼应着肃穆与形式化的宗教雕塑，而古典主义理性与秩序同时辉映着建筑与雕塑，现代构成主义的思想渗透在第三国际纪念碑雕塑与施罗德住宅上。
当建筑从一种艺术形式演变成综合了技术、功能、形式、行为、生态、文化、经济、美学等因素共同构成的一门科学的时候，也面临去技术后形态创作的取意困惑，伴随着工程技术、建筑理论研究等内容的逐渐专业化，建筑设计的创作意义也逐渐分移，而雕塑艺术表现的直觉和情感特点启发了建筑师们，使雕塑形态语言以艺术关联方式进入到建筑创作中（图1、2）。
就形态的语言来讲，雕塑在形态方面的探索对建筑寻找符合美学需求的新形式语言起到重要的启发作用。建筑形态的造型语汇，特别是当代建筑的造型语汇，以有机的、抽象的、解构的构成形式，向人们展示了体与量的协调，线与面的韵律，以及建筑的构成细部，现代的比例与异化生长的形体轮廓。建筑创作在当代雕塑中寻找着形态与艺术的启示，雕塑化形态特征被不断地融入到建筑造型语言中。卢浮宫的金字塔，取“金字塔”雕塑般的外形，用透明的玻璃取代厚重的石块作为质感的替换，极简主义的雕塑样式化解了古典与现代的思维落差（图3）。可以说贝聿铭的这件作品不仅体现出了强烈的“雕塑感”，本身就是建筑的雕塑化。如果没有现代极简主义雕塑对视觉审美的培育，这个充满现代感的形态永远不会出现在古典主义建筑的怀抱里。
建筑师是在通过雕塑般造型的运用，使建筑具有雕塑一样的“象征性”。这种象征性大致可分为具象与抽象两种，具象的象征自然使人一目了然，极易读懂建筑的象征含义。这是一种对具象形态的形式模仿。如柯布西耶的朗香教堂就被隐喻为一艘船、一只鸟、一顶帽子等等。悉尼歌剧院除了象白色海贝，港口外的白色帆船以外，还因一个个堆叠起来的壳体像一朵花的成长开放。而抽象的象征则是对一种规律的总结和陈述，它是代表着类别的属性特征而产生的，正因为抽象的象征没有具体的指示，所以它更具适用性和融合性的优势。
无论是德国的表现主义，意大利的未来主义，还是荷兰诞生的“风格派”，以及俄国的构成主义（图4）等，都不同程度地影响了现代建筑的形态语言。现代艺术流派中，对建筑形态产生最大影响的是立体主义。在立体主义的观点中，多视点的表达对象，使不同视角整合于同一画面，强调突出点线面等绘画的基本元素，先把表现对象进行片断化肢解和几何式抽象，然后通过某种解构整合组织出一个场景。因而立体主义并不是单纯描摹自然形态，而是强调通过空间观处理获取对象的综合印象。它简化对象的自然特征，试图通过抽象化的方式获得对象内在的本质特征。他们探索空间的多种可能性，在综合立体主义时期把时间维度引入作品，立体主义艺术造型上的奇异效果已经脱离形式美的逻辑，走向观点主导形式的道路。
立体主义的观念解放了雕塑空间和时间的认识系统，它拓展了雕塑向多样空间与形态表现的大门，不只再局限于人体或具象的空间形态。它开拓了全抽象形式的领域，并把雕塑总结为以体量、容积和空间构成的艺术形式，雕塑在形态本质语言上的探索成为主题。（图5）在建筑上，对雕塑的立体主义借鉴是从一种表面形态的引用开始的，将一个立体主义雕塑作了些功能和结构所要求的调整便形成了一种建筑形式。而随着立体主义的演化及分支带来的各种艺术流派，它们对建筑产生的却是最为直接的影响。风格派被称为“新造型主义派”或“要素主义派”，它是立体派的一个分支。风格派认为最好的艺术就是基本几何形象的组合和构图。风格派的雕塑和建筑都体现出几何形体组成的空间，它们追求一种最基本构成元素的表现，它们的造型语汇对现代建筑及其后的影响都是相当深远的。
二、公共艺术的建筑空间置景与视觉再生
在建筑的内部空间中，空间所呈现的形态多种多样，公共艺术在介入这些空间的过程中发生的作用主要由两方面构成：一种是以艺术品在空间中的艺术化为主题，通过艺术品的形象、内涵、语义介入到空间语境中。这样的公共艺术品介入主要起到空间置景的作用，它对空间进行了视觉美化与语境确立。另一种是以体量化艺术品装置对空间进行分割或组合，对空间进行了重新的定义和安排。这样的公共艺术对空间介入是对建筑内部空间语境的改变，它成为建筑空间语境制造的延伸，例如崇高、伟大、高尚、神秘、禅意、俚俗、戏谑等等传统建筑语言难以表达的空间语境感。
在建筑内部空间中，可以使用空间界面的形式、空间的类型、空间的逻辑性等方面的逻辑去认识空间，介入空间的公共艺术也表现出相似的关联特征。
空间的界面形式可以定义为空间通过界面限定和围合而形成的虚空状态。在这里，界面可以以墙面、绿篱、水体等自然或人工形式出现。从界面的相对位置关系来总结，就出现了侧界面和底界面两种界面形式。底界面一般为公共艺术的存在、各环境要素的设置、公共行为方式的建立等提供必要的场地和支持，侧界面经常作为公共艺术的背景，它的大小、形态、材质、明暗、色彩、方向等都会对公共艺术形式产生直接影响。界面也可呈实与虚之分，实界面中包括是否规则之分，规则的界面呈现出规律变化状态，较多为人工的实体表面，它所围合的空间组成了建筑外部形态与内部空间。非规则界面多为自然物的表面，呈现出无规律的变化状态，它多是自然空间的围合。虚界面是实界面在知觉感受方面的相对认识，也是界面在空间中的延伸，人身体的相对位置关系决定了虚界面的方向，它对人的视线和行为不产生阻碍，对空间的限定感也较弱，连接和复合的空间感是通过虚界面的联想而实现的。界面的布局、宽窄、开合、形态程度等都会影响它对空间的限定，从而生成不同的知觉感受及空间效果。
空间类型包括方向、轴线、容量的关系。方向是以人对空间的方向感为依据，这样的感受可以定义为知觉力，这与物理定义的实质力有着本质的差异。知觉力在实体和空间中起主要作用，是人的感觉和知觉体验到的一种心理倾向，在其作用下，空间呈现出不同方向的运动感。通过知觉力的认识可以将空间划分为全向、五向至单向空间六种类型。而空间轴线则是以空间中虚设的轴线来划分，基于尺度和对比产生的这种轴线关系也受到人的感知影响，从而可以分为对称和不对称两类。空间容量针对三维实体划分出相对的大与小的比较关系。在建筑的公共空间中，划分是参照人的尺度来确定的，在不同的尺度与体量中会形成不同的感受。
空间逻辑是指空间常会表现出非常复杂和不确定的特性，这些特性表象后面隐含着很强的特征规律，而这些规律反映了空间的形成、空间的结构、空间的知觉感受和使用等方面的规定性和规律性。它包括了生成逻辑、结构逻辑、知觉逻辑、使用逻辑等几个方面。其中空间结构逻辑性与公共艺术介入联系比较密切，归纳起来有以下几个特征：几何中心性，有围合的空间都有特定的几何中心，主要通过空间形状与轴线来确定，这个中心在空间结构中占据核心地位；形态性，指空间都有形状与体量，人通过感受能明确地认识到具体的样子。空间的形态性在不同空间中会有形态上的差异。轴线性，不论是对称与否的空间，只要有一定的实体界面围合，就有轴线关系，它可以是贯穿的或不连续的，但在空间中同样占有很重要的地位。
雕塑化建筑在另一个层面则表现在精神与文化上的联系，即对艺术文化的解读与诠释，在这方面意识形态的共同要超越表面形式语言的关联。比如后现代主义中的解构主义建筑与波普主义雕塑，有机主义建筑与大地艺术以及参数化主义与数字雕塑等。
这些空间的认识方法和现象关系是建筑内部空间的表征，同时也是公共艺术在介入空间时所涉及到的关联因素。公共艺术在介入空间的过程中，使用的形式、元素、符号同建筑空间的语言有着较大的区别，这一方面来自公共艺术艺术性表达的特点，另一方面是因为公共艺术生成的方式是以视觉、感受、体验的交互性决定的。
三、结论
公共艺术的形式日趋多样化，新媒体及装置艺术方向逐渐成为重要的表达形式，在形式美的创新上有了广泛的探索。当公共艺术以媒体及装置介入建筑空间的时候，其作用于空间中的语境关系涵盖了置景与空间再生，也可以再衍生为社会行为及观念的表达，这些都符合公共艺术的范畴（图6、7）。
公共艺术是建立在公共性基础之上的平等、自由、共享观念的文化实践方式，以公共艺术和建筑相互联系，可以就空间的语境关系作一些形态、空间、形式感的联系，这对公共艺术的创作及建筑空间的设计都是有启发作用的。
参考文献：
[1]马钦忠.公共艺术基本理论[M].天津：天津大学出版社，2008.
语境空间 篇3
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。
新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置,预计未来几年,中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长,市场的平均增速超过35%。新兴的新媒体如微信公众平台,2012年之后发展势头强劲,28w.org等一批微信导航网站发展势头良好。
2013年2季度,我国网络广告市场规模达到232.6亿元,较上一季度增长17.4%,较去年同期增长27.4%。经过1季度传统淡季的低谷后,本季度网络广告整体市场回暖,呈现上扬发展趋势。网络广告行业与国内经济环境息息相关,从总体来看,国内经济已经从高速增长期进入中速增长期,度过复苏期后,目前处在结构性调整的平稳发展阶段。中国网络广告市场整体发展趋势也进入周期性的平稳阶段,稳中有进。
2013年2季度,我国搜索引擎各运营商中,百度当前占比81.4%,较上季度略有上升。谷歌占比13.1%。搜狗占比3.3%,搜搜占比1.3%,与上季度基本持平。360搜索2季度的营收占比0.8%。当前中国搜索引擎市场营收份额结构基本保持稳定,但360商业化进程较快,营收份额增长迅速,但总体占比仍然较小,暂未对搜索市场营收结构造成强烈冲击。
2 新媒体语境下,网络语言使用引起的人们共通语义空间的变化
2.1 关于语义的诠释
网络传播技术的成熟和普及,使得信息和意义的流动构成了现代社会结构得以为系的基本要素。意义:是一个非常抽象的概念,在不同的学科领域有不同的定义,在日常生活中也有多种多样的理解。为避免繁琐,我们在这里从社会传播的角度对一一作出如下界定:所谓意义,就是人对自然事物或对社会事物的认识,是人给对象事物赋予的含义,是人类符号形式传递和交流的精神内容。这是一个极为广义的概念,在这里,人类在传播活动中交流的一切精神内容,包括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等等,都包括在意义的范畴之中。人类社会生活中意义是普遍存在的。“达到历史事件、自然现象、科学理论、文化产品,小到一句话、一个动作、一个表情甚至一个眼神,无不具有一定的意义。……我们无法想象一个没有意义的社会。”
2.2 语义交换的前提
语义的交换有一个前提,及交换双方必须要有共通的的意义空间。共通的语义空间有两层含义:一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解,二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。由于社会生活的多样性,每个社会成员的意义空间是不可能完全相同的,但语义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。
2.2.1 一定前提下共通意义空间的扩大
随着微博的不断普及,只要有移动终端工具,最常见的是手机,开通微博,即可以随时随地随意的发表自己的最新动态,甚至转发自己感兴趣的相关微博,对于微博使用者来说他们之间的的共通的意义空间是在不断的扩大。拿专业的体育类报道来说,只有使用大家都熟知的内容才能使受众明白。例子:段旭:全明星不再高富帅,皮尔斯若落选请怪加内特。
文章是关于2013年美国男子职业篮球联赛即NBA全明星周末的全明星赛阵容的一篇评论,开头先公布了东西部的首发阵容,然后展开观点的阐述,首发已定主要是在阐述替补谁属的问题,今年的NBA全明星都会是最近十余年里参赛球员整体质量最低的一届。作者认为全明星本是个高富帅的游戏,今年却紧急呼叫屌丝加盟,质量不低才有鬼。屌丝成热门,原因是传统高富帅大面积让位。罗斯,拜纳姆,小斯,诺维茨基等“高富帅”,(连续几届入选的全明星球员因为伤病困扰,不得不退出一年一度的全明星选拔,让出原本各自在球场中的位置)而只有防守比较突出的钱德勒,有一手不错的高位策应的诺阿,有灵气的年轻控卫霍勒迪,这些不够全能且不被大家所熟知的“屌丝”。在这样的背景下,“星替”名额的分配,面对原本期待很高的全明星阵容,变成一出半推半就的政治游戏。用同样是NBA球员来说用高富帅和屌丝来分等级也不过是作者表达一下对此次全明星赛的阵容安排的不满而已。
2.2.2 拥有共同的意义空间的内部与空间外部交流中会产生一定的交流障碍———知沟
“知沟理论”(Knowledge Gap Theory)是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。20世纪60年代在美国的学校中,贫富儿童在学习能力和学习成绩上的明显差距引起了社会的广泛关注。也就是说,家庭经济条件好的儿童常常是在进入小学之前就接受了良好的学前教育,而那些家庭贫困的儿童在学前没有钱请家庭教师,没有钱购买启蒙读物,进入小学后,二者在学习能力和成绩上自然会产生明显的差距。有关研究证明,这种差距随着年级的上升而不断扩大,从而导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位上的两极分化。
面对上述情况,一股要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨。在这种强大的社会压力下,美国政府出台了一项“补充教育计划”,试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童接受学前教育的条件。通过制作儿童启蒙教育的电视系列片,利用电视媒介来缓解贫富儿童接受教育机会不平等的问题就成为“补充教育计划”的一个重要项目。于是,针对这一目的制作的《塞萨米大街》(又名《芝麻街》)电视系列片应运而生。
3 在新媒体语境下人们沟通的未来展望
通过对互联网的过程及最新的媒介载体微博的了解,以及随着网络的发展,网络语言肇始,并且正逐渐发展成为网民们喜闻乐见甚至广泛运用到日常生活中,丰富了媒体及大众语言,拓宽了人们共通的意义空间,与此同时,线上线下的受众出现理解脱节的现象,如何缩小人们之间的“信息沟”这一问题被提上日程,这也是目前急需突破的问题。首先,提高网络的覆盖面积,这也是当下互联网发展的一个趋势;其次,提高公民的整体素质,尤其是网络使用技能,最大限度的使用网络资源,一切事物都在不断的变化发展之中,在旧问题得到解决的同时,新的问题也在不断涌现,一切都有待于进一步的探究。
参考文献
[1]360百科.http://baike.so.com/doc/5389242-5625822.html[OL].
[2]李正良.传播学原理[M].中国传媒大学出版社,2007,01.
[3]蒋宏,徐剑.《新媒体导论》新媒体导论[M].上海交通大学出版社,2007-2-1.
语境空间 篇4
一、古典诗词的意义接受原点
1.古典诗词蕴藉含蓄,是人感性复归的重要源泉。
诗词以抒情见长,以最少的语词表达最丰富的内容。不但力求以言传情,而且善于因难见巧,把“言不尽意”这一语言的表达缺憾化为“心头无限意,尽在不言中”的抒情技巧。诗词的含蓄美,在某种意义上正是一种“不言之美”。司空图在《诗品》中说:“不着一字,尽得风流”。所谓“不着一字”,是简练而传神地勾勒几笔,点到即止,极富于暗示性,意在言外,使人涵泳想象而得之。有如绝色美人,淡扫蛾眉,不事艳妆,而顿觉风韵天然。学生在朗读时便容易进入诗句所描绘的情境中,进而运用联想和想象把书面语言转换成了一种感性认识。
2.古典诗词情感真挚性,可以培养人的审美想象力。
古典诗歌的创作大都是诗人内心活动的真挚而热烈的流露,词句注入作者的真挚情感因而令人备受感动,想要体会这些诗词的感情就必须设身处地理解作者创作的心理动力,创作的情感来源,并寻找自己与作者在某些情感的相似性。
学生通过想象做到感同身受,在山水诗里把自己想象成有豪放豁达心胸的被流放诗人,在相思的诗歌里把自己想象成远离家乡、游于异乡的旅人,亦或是为了仕途而来回奔走、与妻儿聚少离多的书生,从而体会诗人词人所抒发的感情。学生在学习诗歌的过程中,如果没有想象,那诗词的教学也将无法展开。可以通过诗词中的真挚感情来激发学生的想象力,从而达到良好的教学效果。
3.古典诗词意象丰富,可以增强学生的生命体验。
意象,是指审美意象,是作家通过艺术想象创造的,富于主观虚拟性,直觉感受性,是作家主观情志和客观物象相整合的产物。
在这些审美意象里,各种各样的客观事物通过作家的再加工,使其内涵更加丰富。不同的人会有不同直觉感受,对于现实状况的理解也不同,对于诗词的意象感受也会不同。例如“正是江南好风景,落花时节又逢君”,这里的“落花”二字,没有人生的起伏是体会不到其中的辛酸的。初次读此句先想到的是在落花的时节,也就是自然现象的一种;但是一旦有了为官而被贬的经历之后,再来看这句诗,就不仅仅是自然地花开与花落,而有一种人生的跌宕起伏含蕴其中。
在教学过程中,应当引导学生通过意象领悟诗词的意境,作者的心境,培养学生正确的价值观与人生观。学生因此而获得对人生的客观体验,由此影响到本身对于现实生活的感受,也就达到充分理解诗词的目的。
二、古典诗词教学误区与指瑕
(一)知识语境缺失导致诗词阐释意义空间不足
1. 轻视朗诵,割裂体验的层次性。
一方面,古典诗词简单直译,使之丧失美感;另一方面,从古至今,朗读是鉴赏诗词的入门方法,有些教师是一节课不停解析,缺乏对诗词朗读指导。在课堂教学中,学生可以通过朗读学习字、词,在朗读中,学生可以沉浸在诗词的意境中,感受诗词的脉搏,在与诗人词人同欢笑共悲戚时得到美的体验。然而,有些教师将读与思割裂开来。还有些教师对诗词的朗读指导不得要领,这样高耗低效的做法就没有让学生在读中感知诗词,在读中体悟诗情、感受诗词魅力。
2. 重结构分析,轻学生个性化体悟。
诗歌教学一直沿袭这样的教学模式:解题——教师逐字讲解——教师逐句串讲——背诵——结课。情文并茂的古诗词被分析得索然无味,整个课堂教师“字斟句酌”地讲,学生一字不落地记。课文字里行间排满了他们诚实的记录,讲完记毕,诗词教学也就结束了。教师字字落实、句句推敲。久而久之,学生对诗词的理解能力和鉴赏能力就会弱化,甚至失去对诗词学习的兴趣,最后到了非教师讲解而不能理解的地步。
(二)诗词鉴赏应有的原则
1. 重视感性直观和情感体验,淡化工具理性对诗歌意味瓦解。
教师在课堂上疏通字义、词义、句义,这样不仅会占用很多时间,而且这种条分缕析、支离破碎的教学方式使学生难以进入诗境,体会不到诗词所特有的意趣美和情致美。对于字、词、句的理解教师可以放在课前预习让学生完成。课堂上,教师在学生已对诗歌内容熟悉的情况下应该通过各种办法引导学生进入诗。
赏析诗歌时要让学生联想到自己类似的情感体验,这样学生可以更好体会诗人词人所要表达的感情。在讲授白居易的《钱塘湖春行》时可以选择一个春光灿烂的日子,找一处有山有水的公园,将课堂教学搬到鸟语花香的室外,让学生边观察、边体会、边思考。或者可以制作一段春景的视频给学生播放。总之,将营造愉悦的气氛和场景贯穿整个教学过程,配合生动活泼的教学形式,让学生于潜移默化中愉悦地领略古诗词的诗情画意。
2. 重视学生文本体悟,创造学生与文本的对话空间。
教师讲得过多,则使学生丧失了课堂教学的主体地位。在诗词教学过程中,教师只要做好引导和总结的工作就可以了。例如:在教授陶渊明《归园田居》(其一)时,可以先问学生“这首诗的诗眼是‘归’还是‘居’”,然后就可以由诗眼“归”引出下面三个问题:为何而归?归向何处?归去如何?学生通过对文本解读可以很轻松地解答出这三个问题,同时也就帮助学生理清了这首诗的结构。
三、古典诗词文本解读策略
1.课堂造境,引导学生进入情境。
当学生融入教学情境中,以发散思维进行联想,就能较好地理解诗文意蕴,这对于调动其学习的积极性和增强诗歌教学效果有着无与伦比的作用。发挥好古诗词中的情景效应,不仅对激发学生的求知欲望,增强学生的兴趣,发展学生的智力能力具有重要的作用,而且对于促进素质教育的深入发展,提高教学质量产生积极的影响。
2.教师范读,渲染诗意。
教师进行范读,可以有效地营造情感氛围,引导学生进入诗词意境,帮助学生理解。所以教师在作范读时,就不能仅仅简单地把文字流畅地读出来,还要充满激情,注意抑扬顿挫,并且善于传达作者细微的感情变化。要根据诗歌的不同风格创设不同的感情基调。
3.把握意象,领悟诗词意境。
意象是以表达哲理观念为目的、以象征性或荒诞性为基本特征以达到人类理想境界的表意之象。诗词意象和意境方面有两个特点:一一是意境大于意象之和;二是意象的叠加、组合产生的“言外之意”往往是模糊的、朦胧的。这给我们的诗词教学以很大的启示,要努力跳出具体的意象,从整体上体悟诗的意境,充分发挥想象力,深入思考,捕捉言外之意,真正理解诗人未尽之意。
首先,了解常用意象的能指与所指。文人在表达某种情感时往往偏爱于一种事物,经过长期的积淀,某一意象便有了固定的象征意义。学生必须了解一些常用意象的象征意义,具备基本常识才能在鉴赏诗词时有一个大致的方向。比如,柳象征送别、留恋、伤感。梧桐是凄凉、凄苦、悲伤的象征。
然后,透过意象,领略蕴含的哲学意蕴。教材中也有些含有理趣的。这些诗表面上是写景抒情的诗,但这个“理”是蕴含在诗中的,需要细细品味才能感悟出来。钱钟书《谈艺录》中说:“理之在诗,如水中盐、蜜中花,体匿性存,无痕有味。”教师应该把这“言外”的不尽之意传达给学生,使学生受到启发。
4.引导学生联接,弥合结构上的跳跃,捋清诗人的思路,体悟诗词本意。
诗词在结构上具有跳跃性。如王湾《次北固山下》,首联点题。颔联写船上所见景色。颈联既写景又点明了时令,“残夜”指夜将尽而未尽之际。残夜而东方海日已升,旧年而江上已是春天——时间过得这么快,怎能不令人感慨系之!何况诗人离家日久,情何以堪?由此他自然想到要借雁足来传递家书了。全诗浑然一体,教师在教这首诗时要帮助学生疏导各层写的是什么,帮助学生弥合跳跃之处。
5.推敲词句,品析语言。
可用字词替换,比较差异。师生在鉴赏诗词时细细琢磨为什么诗人用这个字?这样用的好处?比如:杜甫《春望》“感时花溅泪,恨别鸟惊心。”中的“溅”字。本来“花落泪”“花流泪”都可以说,但都不及“溅”字更能表现泪流之急,泪流之多,伤心悲痛之情。
体会炼字炼意,整体分析。诗人炼字的依据是诗意。炼字的目的也是为传达诗意。诗词鉴赏就要从整体出发,将炼字与炼意结合。
6.注意艺术手法,判断语言风格。
诗词为了更好地表现主旨,常采用不同的表现手法。诗词的风格是诗人在长期的创作实践中逐渐形成的艺术个性,鉴赏诗词时要先看作者,知其人,晓其风格,对其作品的理解也就容易多了。学会积累,用一至两个词语来表达诗人的语言风格,如苏轼、辛弃疾词的语言风格通常是雄浑豪放,而李清照、柳永词通常则是笔调婉约。
7.注重延伸积累,充实诗词意义。
授课时,注意以诗解诗。以诗解诗是一种横向的拓展,抓住一个相关点,旁征博引,可增加课堂浓郁的文学气氛,拓展学生的视野,让学生在比较中得到思考。同时,课外注意以点带面,厚积薄发。所谓“点”是指代表性的作品。这个代表性的作品,既可指代表一个流派的创作倾向的作品,也可指代表作者风格特色的作品,还可指代表诗人思想历程的作品等等。
语境空间 篇5
一、民办高职大学生网络素养教育面临的现实挑战
(一)网络商业广告
调查数据表明,45.7%的受访大学生有“因网络广告而受骗的经历”。对于登录网站时遇到弹出或链接的商业广告,73.9%的受访大学生通常选择“关闭”,26.1%的人会“点击查看”;87.5%的人表示“邮箱或手机里是否经常收到的商业广告(商业广告、诈骗信息、黄色段子等)”。此外,37.2%的受访大学生有过“有意或无意点击网络广告而进入淫秽或反动网站的经历”。对于“网站商业广告最主要的问题”,受访大学生的选择从高到低依次排列是:“过多过滥”(56.1%)、“强制播放”(25.7%)、“虚假夸张”(16.5%)、“涉黄低俗”(1.7%)。对于“网络广告的真实态度”,60.5%的受访大学生表示“非常厌恶”,34.9%的表示“无可奈何”,4.6%的认为“无所谓”或“可以接受”。
(二)网络虚假信息
调查数据表明,75.9%的受访大学生有“阅读到网络虚假信息的经历”;对于“网络虚假信息主要集中在哪方面”,70.5%的受访大学生选择“离奇谣言”,选择“虚假广告”、“不实新闻”、“欺诈信息”的人分别占14.8%、9.4%、5.3%。此外,有40.6%的受访大学生“有轻信、转发或跟帖虚假信息的经历,比如微博微信里的虚假新闻等”。“对于已经知晓而仍在传播的虚假信息”,47.8%的受访大学生通常会“告诉亲友、同学等”,31.5%的人选择“不理睬”,15.3%的人选择“用自媒体主动发辟谣信息”,只有5.4%的人选择“向互联网管理部门投诉”。对于“遇到网传虚假信息后您得到的辟谣信息主要来自于”这一问题,选择“主流媒体”的占43.1%、选择“学校”的占30.6%、“亲朋好友或同学”的占22.9%,选择“其他”的占3.4%。
(三)网络低俗信息
调查结果显示,分别有41.9%、75.2%、37.5%的受访大学生表示有过浏览或不经意点击“淫秽色情网站”、“违反社会道德风俗、恶意炒作的新闻”、“鬼怪灵异类网站”等经历。70.6%的人“接触过网络上的偏激不理智的政治观点”。对于“你认为低俗信息最大的负面影响是?”这一问题,45.7%的受访大学生选择“主流价值观被淹没”,36.5%的选择“腐蚀精神”,认为“浪费时间”和“已蔓延到各类网站”的分别占11.3%、6.5%。88.3%的受访大学生呼吁“政府应该采取强制手段治理网络低俗信息问题”。
二、民办高职大学生网络素养教育实效度不高的原因
(一)网络运用方式多样化产生“催生效应”
在大学生群体中,以微信、微博、(微)视频、客户端为代表的“三微一端”正逐渐取代博客、播客等“自媒体”,成为其网络生活的新重心。调查数据表明,在民办高职大学生群体中,以微信为代表的即时通信交流工具的使用比例达96.8%,微博、社交网络的使用比例分别达到33.8%、31.4%。关于使用微博的目的,受访大学生的选择从高到低依次是:“了解热点话题”(70.3%)、“关注他人动态”(57.4%)、“评论热点新闻”(45.8%)、“发表观点动态”(39.8%)。关于使用社交网站的目的,受访大学生的选择排在前三位的分别是“认识/联系朋友”(68.9%)、“获取信息”(54.9%)、“发表感想、分享经验”(35.4%)。线下互动带动线上沟通,大学生网民中形成了一个又一个成熟稳定联系密切的“网络熟人交际圈”,往往容易对公共突发事件产生“催生效应”。如2011年日本“3·11”大地震后网络上开始出现“海盐从此变核盐”之类的谣言[1],少数不明真相的大学生纷纷转发,而且通过口口相传、电话短信在家人、同学中传播。
(二)西方媒体的歪曲报道产生“放大效应”
西方国家一方面在国内通过立法的途径对互联网的行业准入、数据保护、网络通信等加强管理和监控,甚至授权政府“在实施紧急状态的情况下关闭互联网”[2];另一方面则散布所谓的“威胁论”等攻击中国。同时,西方国家还利用互联网的技术优势,近似强制的方式加强文化产品的输出、渗透。西方敌对势力及境外媒体的网络意识形态渗透,对大学生网络素养教育带来了严重干扰,同时也使包括民办高职院校在内的各类高校对网络的意识形态属性和大学生网络素养教育的紧迫性有了较高的重视度和警惕性。
三、提升民办高职大学生网络素养教育实效的对策建议
(一)加大校园网络媒体的建设力度
提升民办高职大学生网络素养教育实效性,打造“清朗网络新空间”的基础是充分发挥校园网络媒体的“标杆”作用。民办高职院校学生管理部门要从占领网络新闻宣传制高点和舆论引导主导权的高度,明确校园网络媒体的发展目标,把“品牌立网”作为校园网络媒体建设的一个重要抓手,做强校园网络媒体品牌,提升校园门户网站、官方微博、微信的地位,真正把校园网络媒体打造成“社会主义核心价值观的新阵地”、“专业知识学习的新平台”、“校园文化生活的新空间”。民办高职院校要通过资金、技术、人才等扶持和倾斜,要加强校园网络媒体自我推广营销,全面提升其在大学生中的知名度和内在价值;围绕学校办学、专业建设、招生就业等大学生关注的热点、焦点加强重大主题专题的策划,主动设置议题及时介入,周密规划网络宣传议程,实现时、效、度的有机融合和高度统一。
(二)前置网络素养教育的课程体系
要通过“抓早抓小”的方式,在新生一入学就注重培养其正确上网的意识和习惯。民办高职院校应该将网络素养和网络技能一并纳入人才培养方案,在计算机课程、思政理论课和公共选修课中增加相应的内容,贯穿学生在校三年学习、生活的各个阶段,不断优化课程内容设计,探索情景式、体验式、互动式教学方法,培育正确的互联网观念和良好的使用习惯,帮助学生认清网络对人类社会进程的巨大影响,但对待网络信息应保持足够的清醒,实现自我知识结构的调整;帮助学生在网络中以自我的主体意识保持一份理性,从而避免价值错乱、读写能力的下降、独立思考的能力及其他创造性能力的丧失,在网络传播中重塑人格主体;帮助学生在网络媒介文化消费过程中始终把持自己、不致造成自我的迷失,全面提升在网络文本的分析、批判能力和跨文化交往沟通能力[4]。
(三)完善大学生的网络自律机制
民办高职院校可以尝试开发一批高效的学习型APP,鼓励和引导大学生将上网精力更多用在学习文化知识上。为大学生参与网上服务提供平台,如建设一支网络志愿者队伍,成立大学生网络文化社团等,按照《中国互联网行业自律公约》、《互联网新闻信息服务自律公约》、《中国互联网协会漏洞信息披露和处置自律公约》、《互联网终端安全服务自律公约》,结合学校特点和学生实际,发挥学生自我教育、自我管理、自我服务的优势,营造健康向上的网络环境,自觉抵制违背“七条底线”的行为;同时,民办高职院校应利用互联网开展政策宣传、知识普及、心理疏导、技能培训,让大学生在虚拟空间实现人生“增值”,从而以更深刻的认识、更自觉的行动,积极共建文明健康、积极向上、良性和谐的“网络清朗新空间”。
参考文献
[1]黄毅.“抢盐”风潮下的媒体应对[J].中国记者,2011,(04).
[2]陈一鸣.美国:立法管理互联网的先行者[N].人民日报,2012-6-9.
[3]秦宣.西方意识形态渗透方式新变化[N].中国社会科学报,2011-6-7.
语境空间 篇6
在这种背景下, 思考高职广告与策划专业的人才培养, 具有了时代性、现实性与实践性的特征。下面我将以新媒体语境下的广告与策划专业课程体系及空间课程建设探索为话题, 谈谈自己的一些观点与体会。
一、新媒体语境下广告公司的转型
近年来, 新媒体广告, 由于其表现形式多样, 对目标群体更具有针对性, 且按营销效果付费等多样性的付费方式让广告主认可了其营销价值。同时, 随着电子商务的发展, 越来越多的企业开发线上业务, 对线上广告的需求推动网络广告进一步增长。实践证明, 新媒体的发展, 重新构建了中国广告行业竞争格局, 从第三方权威机构艾瑞咨询的数据来看, 以网络广告为代表的新媒体广告规模分别于2011年与2012年全面超越报纸、电视等传统媒体, 成为第一大最赚钱、最具传播影响力的广告载体。
新媒体时代趋势的语境下, 国内的广告主已经改变了以前对新媒体的观望态度, 增加了对新媒体的广告投入。作为服务于广告主, 以广告主为“衣食父母”的广告公司, 新媒体所带来的广告行业的变革, 既是机遇也是挑战。新媒体, 为广告公司开疆辟土、拓展广告业务提供了沃土, 让有能力的广告公司攫取更多的, 代表广告业绩的实实在在的真金白银。同时, 对广告公司而言, 新媒体语境下的诸多挑战, 也是实实在在立于眼前, 如人才挑战、服务挑战、收费模式挑战等, 实现华丽的转型, 必须在这些挑战面前勇敢亮剑。
实力传播大中华区总裁郑香霖在接受《中国经营报》记者专访时, 就新媒体时代传统广告公司的转型话题表达了自己的观点, 他认为首要的挑战应该是专业人才的短缺。“以前做广告的人, 一般都不是技术人员。即使有, 也只是负责创意和制作。但现在广告公司一个很大的任务是发展内容, 而所谓发展内容是和传统广告相对应的, 由于消费者现在对于直接的硬广告的接受程度逐渐降低, 在内容中出现品牌和产品信息逐渐成为趋势, 在网络上, 如在游戏中植入品牌元素, 或者在手机运用程序中进行品牌推广的开发等等, 这些内容的制作, 都需要专业人员, 这就涉及到不同领域的人才, 包括理工科学人才、人文科学人才和艺术科学人才”。
由此可见, 新媒体语境下, 广告行业的发展, 需要整合各类专业人才。事实上, 广告公司也越来越在形式与内容上成为了整合传播策划公司。
二、新媒体勃兴对广告策划专业的影响
新媒体的变革, 以及广告行业理念的转型, 对广告与策划专业的建设思路具有直接的导向性作用。
我国高等职业教育的培养目标是具备某一特定职业或职业群所需综合职业能力的, 为生产和管理第一线服务的应用型、技术型人才。在这种需求下, 广告与策划专业必须主动对接广告产业、行业之需求, 培养适应一线广告策划岗位能力要求的合格人才。在新媒体勃兴语境下, 研判广告行业新的人才需求的内在导向标准, 让我们更清醒广告策划专业建设要努力的方向。我们要站在广告行业发展阶段的高度, 以新媒体的视角, 深刻的自我剖析, 找准自我定位, 制定符合新媒体变革下广告行业发展需要的人才培养方案, 着力培养具有整合传播视野的专业广告与策划人才。
三、适应新媒体语境的广告策划专业课程体系变革
1.以培养具有整合传播策划能力的广告人才为标准完善专业课程建设。新媒体语境下, 广告公司亟需整合各类专业人才, 那些具有整合传播策划能力的复合型人才备受欢迎。在广告策划专业课程体系建设中, 以培养具有整合传播策划能力的广告人才为标准, 围绕学生未来广告策划专业岗位能力的需要, 优化课程设置, 处理好基础课程、核心课程与选修课程的关系。根据目前专业课程建设情况, 可以在选修课程里增加《网页设计》《电子商务》《新媒体营销》等课程, 全面提高学生的专业综合素质能力。
2.根据新媒体不同的载体特点, 课程内容要具有针对性。为适应新媒体的变革, 一些课程在教学大纲上要加入有针对性的新内容。如《广告创意》课程, 原来的课程内容大多重点放在平面与影视广告的创意上, 以后可以添加互动式广告的创意;《广告文案》课程, 可以针对电子商务的品牌新媒体传播特点, 增加适合网络传播与手机平台传播的文案内容;《市场营销》课程, 注重事件营销的讲授, 让学生明确新媒体广告营销活动互动性当下的价值与魔力。
3. 课程内容要及时体现新媒体的变化趋势
广告行业的发展与进步, 更多的会依赖于新媒体的所构建的广告环境。因此在广告与策划专业教学中要指导学生关注这种广告环境的变化, 而作为授人予渔的专业教师自己必须首先要洞察这种变化趋势, 及时把新媒体变化的动态在相关课程中与学生分享, 引导学生树立新媒体与关注广告生态的意识。
四、新媒体语境下空间课程建设之我见
1.新媒体技术, 让互动传播延展到课堂内外, 空间课程教学重点在于传播与参与。传播是基于教师而言的, 利用空间平台进行教学, 实际上就是革新了教学模式, 让教学从传统的ppt转向了更立体、更多元、更便捷的科技支撑性教学展示与再现模式。在这种语境下, 多媒体教学才升华为实际的本质, 文字、视频、互动等载体让老师所要传授的知识与技能, 可以赤裸地、层次地、便捷地被空间另一端的学生所汲取、消化。参与不仅是学生的参与, 也更在于老师的介入性的参与。没有学生的参与, 空间教学必定是摆在台面给人看的花架子, 学生的参与一时便让空间教学生动起来, 鲜活起来, 也让空间教学回归了服务学生、服务教与学的主旨上来。所以学生的参与空间教学, 便有了老师的介入性参与这一前提。老师在空间教学课程建设上必须先站在学生的角度, 思忖以哪种形式的课程内容架构最为能激发学生的兴趣与参与, 同时主动设计循序渐进的引导界面, 引导学生在丰富的空间资源中爽利地到达目的的。另外, 老师还要主动、积极、及时对学生空间留言作一解答, 答疑解惑本是教师本职, 除此这样还最大限度维系着学生对老师的信任, 对空间教学的信心。
2.新媒体技术, 提高了资源利用的广度与深度, 空间课程资源的导航索引要便于查询就显得非常重要。如有师生说浏览众老师的空间后发现, 目前我们的空间课程并不缺乏资源, 缺乏的是索引。这里说的索引, 也即导航, 不仅仅是相关专业老师之间相互低层次的链接, 也并非仅是各个老师在自己空间内的导航图, 我觉得是否应该综合全体各类资源建立独立一个网页, 链接各种已经进行了分门别类的资源, 然后这个新网页的链接需要在每一位老师的空间中浮动或在显眼处标示出来, 这样的展示才会更加便利于师生们利用空间进行资源查询。
广告业的生态在朝着传统媒体与新媒体融合的方向发展, 新媒体语境下, 作为培养未来广告人的高职院院校, 广告与策划专业人才培养方案的修订上要更多的关注新媒体的发展, 在课程体系建设体方面要体现新媒体对传统广告业的变革。同时, 在空间课程建设方面也要多研究新媒体的特点, 以适应新媒体时代教与学的互动性、便捷性的要求。
参考文献
[1]宁翔.论新媒体广告的现状及未来.电影评介, 2009 (17) .
[2]周晓璐.浅谈新媒体广告.中外企业家, 2009 (12) .
