奥美广告培训

关键词： 广告 考试

奥美广告培训（共8篇）

篇1：奥美广告培训

奥美广告面试经验

1.筛选简历，由人事部门负责，选中的参加笔试。

2.笔试。笔试的目的是测试思维灵活度和广度，以及对广告的.感受是否灵敏，

例如：A、你如何评价一个广告的好坏，试举例说明。B、最近看过的好广告有哪些。在三则广告中挑一个你认为可以做得更好的，并修改好它。

3.第一次面试。由创意总监主持。面试目的是为了解应聘者的工作热情有多大;事业心是否强;对自己的要求是否高;对广告的感受力如何。

4.第二次面试。由总经理主持。面试目的是为了解应聘者的为人和对公司的要求(如工资、福利汽车制造行业

篇2：奥美广告培训

爸爸是很反对去广告和公关公司的，尽管我不停的给他解释4A和TOP10是多么的好，老人家就是不领情面，不过考试还是要去的`，上午领完了人民日报的准考证，下午跑到金宝街奥美的总部去考试，装修很好，可惜哪种颜色搭配虽然很漂亮，却是我最不喜欢的，心底里对那种红黑掺杂的颜色有一种恐惧。

一共三个部分,两个小时，没有人监考,反正考试内容也没有什么可抄的，平均六个人在一个屋子考试，是奥美的小会议室，都还舒服，

第一部分一共有六道问答题：

1写一则广告推销自己,形式不限

2你希望在广告公司里面做什么样的角色

3描述一个通过自己观察的趋势(人/物/现象都可以)

4朋友怎么评价你的

5除了广告之外,你的第二职业选择是什么?

6你喜欢的格言是什么?为什么

第二部分(英译汉)

一篇英文短文译过来,应该没有什么难度,只是有些地方有些难受，有关啥战略和理念的

第三部分(英文的评论)

篇3：奥美广告培训

近年来,中国教育培训业进入了一个快速发展的时期。根据2006年统计,我国居民储蓄已超过20万亿元,其中10%准备用于教育支出。如此算来,中国教育市场的潜在份额就已高达两万多亿元,其中培训市场的潜在规模达3000亿元。IT培训、英语培训、管理培训和少儿教育已成为目前培训教育业的支柱。2006年整个IT教育和培训服务市场销售额超过了60亿元,并仍然保持着年增长率30%以上的发展势头[1]。

从目前为止,教育培训业所获投资中涉及领域除了网络教育中的网络高等教育、中小学网络教育、网络语言培训,还有线下的语言培训机构、中小学课外辅导机构、IT职业培训、企业管理培训等。据统计,在教育行业获投资细分市场中,语言培训目前获投金额最高,融资总额为1.17亿美元,占教育培训市场融资总额的32.9%。其次分别为中小学课外辅导培训、IT职业教育、教育营销、企业培训等[2]。

面对这样庞大的潜在市场,培训机构间争夺消费者的战争也越来越激烈。作为培训市场中主要的消费者之一——在校大学生,自然也成为了诸多培训机构争夺的对象,而培训机构校园招贴广告成为各个培训机构争夺消费者的传播手段。培训机构校园招贴广告是一种以印刷为主要发布形式,以宣传培训机构及招生信息,在大学校园宣传栏上大量发布的商业性广告。

本文针培训机构的主要消费者——在校大学生,对培训机构广告的认识和态度进行了一项探索性研究。在广告效果测定与广告学、广告心理学的框架下,通过问卷调查获取的数据来探讨大学生对培训机构广告的认识和态度。本研究一方面立足于广告心理效果层面分析大学生对培训机构广告的认识和态度,另一方面从招贴广告形式出发探讨培训机构广告对受众心理效果的影响。通过这两个方面的探讨能对培训机构的校园营销传播有所启示。

二、文献综述

国内的培训业开始于20世纪90年代初,过去对培训业的研究历史较短,对可考察到的对培训机构的研究资料大量始于1994年。早期的培训业的研究不但数量少,而且内容缺乏。通过文献检索发现,目前,对培训机构的研究大致分为两方面:

(一)关于培训机构市场现状及发展趋势的研究

从培训机构的角度出发,研究培训市场的基本情况,以及未来的发展趋势等。如李春苗、林泽炎在《我国培训市场现状调查》一文通过问卷调查的方式,整理出了培训机构的基本情况、培训项目及分布情况、培训时间、收费标准。该文章只是停留在对现行培训机构基本现状的描述,并没有指出存在的问题及解决办法。如马永斌、吴志勇在《中国培训市场现状与发展报告(三)——中国培训市场发展趋势分析》一文中提到“培训机构的生存之道就是培训机构的品牌化,培训项目综合化,培训课程个性化,培训范围国际化,培训模式多元化,培训手段多样化,培训服务增值化。”[3]这篇文章提出了培训机构存在的问题及解决的办法,但是这些解决的办法都是大致的方向,太宽泛,没有具体的解决措施。该类文章多是对现状的描述和未来趋势的展望,实质上并没有大的差别,没有什么新的突破和创新。

(二)关于培训机构广告的研究

从培训机构广告投放策略和广告投资有效性出发,研究培训市场的格局,明确哪种手段对培训机构的宣传效果更显著。如黄婧、邓子云在《IT培训机构广告策略的博弈分析》一文提到“现在竞争市场上IT培训机构广告投入的选择其实是双方博弈的均衡,市场上总是出现竞相增加广告费用支出来进行广告战,提出了把握广告投入时机的对策。”[4]这篇文章没有考虑培训机构在市场竞争中存在的实际问题,只考虑了广告的作用。如杨跃的《培训广告的社会学分析》是从语言学的角度出发来研究培训机构广告以及从心理学的角度出发研究这些广告对受众的影响。此外关于培训机构广告研究的文章还有:孟秀石、王存信的《沈阳市培训机构广告投资有效性分析》,该文章是以沈阳作为其研究的区域,以培训机构和受训者作为研究对象,实地研究调查网站网络广告投资的有效性。这篇文章把主要的研究目标放在了怎样投放广告上,而忽略了该投什么样的广告。

迄今为止,我国以培训机构为对象的研究基本围绕这两方面展开。通过对各种文献资料进行分析后,发现对于培训机构的研究仍有许多可以深入研究的角度。例如,从培训机构的不同目标市场切入,从培训机构的不同培训内容及方向切入,从培训机构的不同所属部门切入,从培训机构的不同品牌竞争切入,从培训机构的不同从培训机构不同的营销手段切入等等。从文献回顾来看,目前国内对培训业的研究大多停留在对培训业市场规模、发展趋势和广告投资有效性来研究,缺少针对消费者方面的研究。

三、研究方法

本研究以云南财经大学为例,通过问卷访问对培训机构校园广告进行探索性研究。研究重点为大学生宣传栏信息的接触情况和大学生对宣传栏内各类培训广告的认知与态度。调查于2009年4月5日—2009年4月15日在云南财经大学校园进行,具体方式为校园内拦截访问,由受访者口述,访问员代填问卷。本次调查共发放问卷150份,收回有效问卷115份。进行数据整理,运用SPSS 13.0统计软件进行数据统计分析。

四、研究结果与分析

本次调查获取115个有效样本,样本中男、女比例分别为48.5%和51.3%。年级比例为:大一、大二、大三、大四学生分别占总体比例为25.2%、31.3%、25.2%、18.3%。总体来讲,本次调查的男女比例、年级分布较为均衡,具有良好的代表性。

(一)大学生对校园宣传栏信息的关注

1. 关注度

宣传栏是用来集中发布内部宣传信息的场所,如公司宣传栏、学校宣传栏、工厂宣传栏等。校宣传栏是集中发布各类社团活动、讲座、兼职招聘、培训等与学生相关的信息的场所,多集中在食堂、教学楼等人流量集中的地方。

在本次调查中,有93.9%的学生阅读过宣传栏的信息,只有6.1%的学生没有阅读过宣传栏的信息。其中,阅读过宣传栏信息的学生中,有54.46%的学生表示他们是需要在宣传栏内寻找相关信息,这些学生对宣传栏的注意属于有意注意;另外45.54%的学生表示他们是被宣传栏内的标题、画面和内容吸引而注意并阅读宣传栏内的信息的,这些学生对宣传栏的注意属于无意注意。从调查数据看出,学校宣传栏是到达率非常高的媒体,信息的被阅读率也非常高。其中,有将近一半的学生是有意注意宣传栏信息,由此可见,学校大部分的学生对待宣传栏信息的态度是积极、主动的。

针对有意注意宣传栏信息的学生,把关注频率分为:高、较高、中等、较低、低5个等级,分别对应5分、4分、3分、2分、1分。计算得出,主动在宣传栏寻找信息的学生,对宣传栏的平均关注得分仅为2.44分。进一步研究不同性别和年级的学生关注度得分,发现男生关注度的分值为2.36分,略低于总的分值;女生关注度的分值为2.50分,略高于总的分值。大一、大二、大三、大四不同年级学生关注度的平均分值分别为2.1538、2.2857、2.6、2.75。研究发现,学校学生对宣传栏有意注意频率偏低。从性别差异来看,男生对学校宣传栏信息的有意关注度比女生低。从年级差异来看,低年级的学生对宣传栏信息的关注度低,高年级的学生对宣传栏信息的关注度高,并且关注频率与年级为正相关关系(相关系数为0.276),即随着年级的升高,学生对宣传栏信息的关注度也随之升高。

2. 关注的内容

调查发现,因被标题、画面、内容吸引的无意注意的学生与有意注意的学生对宣传信息的注意有很大的差异。

在有意注意宣传栏的学生中,校园社团活动、校园讲座、兼职招聘、各类培训、房屋出租以及其他的关注比例分别为29.1%、36.4%、90.9%、50.9%、49.1%、12.7%;在无意注意宣传栏的学生中,关注比例依次为52.8%、71.7%、56.5%、34%、18.9%、7.5%。

有意注意宣传栏的学生,关注度最高的信息是兼职招聘信息,超过九成的被调查者都表示该信息是他们在信息栏中寻找最多的。那些无意注意宣传栏的学生,关注度最高的信息则是校园讲座这类宣传海报画面大、标题醒目、画面色彩缤纷的信息。可见,当学生有明确的信息需求的时候,就会有指向性的挑选信息。而无意注意的学生则纯粹是被具有强烈视觉刺激的内容吸引。

在各类培训信息的关注度上,各类培训信息位于有意注意学生寻找的信息的第二位,位于无意注意学生被吸引信息的第四位。各类培训信息的主要阅读者还是有意注意的学生。

(二)大学生对培训机构广告的关注

本次调查发现,各类培训信息位于学生主动寻找的信息的第二位。据笔者半年来的观察,培训机构广告出现频次很高,学校的宣传栏划分出了专门投放广告的区域,并且一直都有各类的培训机构广告投放。

在众多的培训广告中,被调查者印象最深刻的依次是外语培训广告、技能培训广告和从业资格证培训广告,选择这三项的同学都超过了50%,其中选择外语培训广告的学生高达75.9%。

笔者认为外语培训广告之所以给被调查留下的印象最深,有两个方面的原因:一方面,学生参加外语培训通过相应考试的需求强烈;另一方面,外语培训广告是在所有培训广告中重复出现频率最高的。本调查数据结果也证实了这一观点。调查结果显示,45.8%的学生是因为广告的强度大、重复率高而对英语培训广告印象深刻,有48.2%的学生则是因为自己有这方面的需要,经常阅读英语培训广告而留下印象,还有极少部分的学生是因为广告吸引人而留有印象。

英语培训广告给受众印象深刻的原因主要集中在广告诉求准确、广告强度大、重复率高三个方面。这再一次说明了,广告强度和广告频率的增加会增加消费者对广告注意的机会。

调查发现,对于宣传栏中的培训广告的阅读程度总体偏低,仔细阅读的仅有12%,随便看看的占42.6%,仅浏览标题的占45.4%。进一步分析获取信息的主动性与培训广告阅读程度的关系,发现主动寻找信息的学生选择仔细阅读培训广告的比例高出无意注意到培训广告的学生1.4个百分点。但是通过卡方检验,却没有能证明获取信息的主动性与培训广告阅读程度之间存在关联性。(X 2=0.147,P=0.929)

(三)大学生对培训机构广告的态度

本次调查,有57.4%的学生认为培训机构广告的可信度不高,31.4%的学生认为这个问题无所谓,只有11.2%的学生认为可信度高。数据表明,有超过半数的学生对培训机构广告抱有半信半疑的态度,只有一成的学生认为培训机构的广告具有较高可信度。

调查数据显示,在对培训广告各种信息重要性的评估排名中,名次从高到低依次为:机构权威信息、师资力量信息、培训课程安排信息、信息易读性、版面整体安排、收费标准、联系信息、报名方式、培训机构名称。

广告的艺术性作为广告的重要因素之一,在校园培训广告中却不再是主要的关注对象,而是被文字诉求信息所替代。主要是因为培训机构的广告通常是以文字叙述内容为主,这些海报本身就没有什么设计感可言。

本次调查显示已经参加过英语培训的占调查人数的25.3%,表示将来可能会参加英语培训的有12.9%。所有这些调查者都表示,选择培训机构时,朋友推荐是最重要的考虑因素。可见,大学生们在选择培训机构的问题上,主要还是依靠口碑。从一个侧面反映出,学生对学校宣传栏广告的信任度偏低。

五、综合讨论

通过本次调查的数据发现培训机构校园广告有如下特点:

(一)媒体信息高到达率,广告内容低关注率

虽然培训机构选择在信息达到率很高的宣传栏内张贴投放广告,但是培训机构广告本身的受关注度较低。信息高到达率的形成主要是两方面的原因:一方面,在校大学生接触外界媒体具有局限性。不论是社团活动、校园讲座、兼职招聘信息、房屋出租信息、各类培训信息,还是其他的校园信息都发布在校园宣传栏内,使得校园宣传栏成为了学校信息的主要发布地点。因而,校园内的学生要寻找这类信息,就必须阅读宣传栏内的信息。另一方面,学校宣传栏位置的特殊性。在云南财经大学,宣传栏多分布在学校食堂、开水房、教学楼等人流量比较集中的生活、学习场所。

消费者的行为始发于消费者的需要(需要是维持人的正常生活所必需的某种条件匮乏所引起的内部不平衡状态),随着时间的推移,消费者的需要发生了变化或得到满足时,消费者原来的需要就会消失。可见,某个需要得到满足或发生变化是一个短暂的过程,和一个时间段相比较而言就相当于一个个的时间点。学校的学生有信息的需要时,就在宣传栏寻找自己需要的信息,一旦得到满足,则这个需要就会消失,学生就不用到宣传栏内寻找自己需要的信息。因此,从一个长的时间段来看,学生的关注频率只是集中在某个或几个时间点上,持续关注频率自然就偏低。

(二)高投放强度,高重复率的培训广告

由于消费者对广告的认知一般是在低卷入状态下进行的,消费者通常不会主动地去看广告,要使消费者对广告产生注意,必须增加广告的刺激力度和广告的呈现频率。心理物理学的研究表明,刺激要引起反应必须达到一定的强度,而且在一定强度范围内,强度增加,反应也随之增加。即增加广告投放强度,会增加消费者对广告注意的机会。在广告活动中,出现了地毯式轰炸的广告传播手法,这对提高产品知名度、吸引消费者注意力确实起到了不小的作用。

对在校园宣传栏内投放广告的机构而言,宣传栏堪称是他们进行争夺消费者的战场。然而,各类广告都集中投放在宣传栏这个面积有限的空间内,当竞争者增多时,各个机构能投放自己广告的空间面积是有限的。当各个商家都无法从别的手段上来竞争的时候,谁投放的广告多,谁就可能赢得更多的销售额[5]。结合校园宣传栏自身覆盖率高、相似性强、更新速度快的特点,以及培训机构广告形式的局限性,迫使广告的投放机构通过增加广告投放强度和呈现频率,吸引消费者的注意力,以致争夺更多的消费者。

(三)重文字诉求,轻广告画面

广告的目的之一就是说服消费者形成积极的品牌态度,进而产生购买行为。能否选择适当的广告诉求与诉求形式是影响广告说服效果的主要因素。根据培训广告的特殊性,该类广告只有通过理性诉求的方式,强调自己具有的特性及优越性,提供关于自己的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度。

培训机构广告通常是以文字内容为主,海报本身几乎没有设计感可言。培训机构广告的这些特殊性使得文字诉求信息成为了大学生的关注点,而忽略了培训机构广告画面的设计性和美感。

(四)对培训机构广告的信任缺失

学校的大部分学生都认为学校宣传栏培训机构广告的可信度不高,这和学校在培训机构广告的投放管理上存在着一定的问题有一定的关系。但是,从学生们选择培训机构时考虑的因素来看,大多还是靠朋友的推荐,真正因为广告宣传而选择某个培训机构的人很少。归结起来,还是因为对广告的不信任。在这里我们就不去深究广告投放机构自身的问题了。

参考文献

[1]孟秀石,王存信.沈阳市培训机构广告投资有效性分析[J].商场现代化,2007(05上旬刊).

[2]黄君发.教育培训业:正在开垦的处地[EB/OL].2008-04-22.www.chinavalue.net.

[3]马永斌,吴志勇.中国培训市场现状与发展报告(三)高校应对培训市场发展变化的思考[J].继续教育,2005,(4).

篇4：“培训”广告主

——广告主必须了解的投资机会

《21世纪营销》的记者们在各种广告界奖项的颁奖典礼上最常听到的答谢词经常是这句“感谢我的团队，感谢广告主……”JWT创意总监Elvis今年在戛纳领到那座沉甸甸的奖杯之后曾经对本刊记者说：“一个好作品的呈现需要广告主的支持。创意再好，客户接受不了，也是空中楼阁。”

的确，广告人每天面对的客户五花八门，要求各不相同。如此一来，让广告主准确地明白某个提案的良苦用心成为一件让人头疼的事情。广告公司与广告主之间的默契需要长时间的磨合。为了提高客户的“专业素养”，出版一些文字性资料成为许多广告公司共同的选择。庄淑芬一部颇有情怀的《奥美有情》非但提高了她自己在广告界的影响，也成为许多普通民众了解广告的一扇窗。广告人，通过书的形式将自己的职业梦想推向更广阔的空间——社会。

一本书的读者定位和本身的可读性决定着它的传播范围。实力传播的这本《投放决定利润》的定位显然不是大众，因为无论从哪个角度来看，它都显得专业、理性。它不是写给大众的煽情小说，而是培训广告主和广告人的精英读本。广告主需要头脑冷静的充充电，看看自己成百上千万的广告费都是怎么花出去的，以及下一把钱应该烧在哪里——告诉你“广告主必须了解的投资机会”。翻读一遍此书，基本上在讨论“什么是广告投资？为何要进行广告投资？如何投资最明智？”其中90%的篇幅集中在“如何投资”。突破传播美国区总裁杨念东曾说：“通过营销传播为企业带来回报是全世界所有公司面临的一项难题。”企业不再只是将营销活动当成经营活动必须付出的代价，而是当成一项投资，必须带来可以量化的回报。实力追求的ROI（投资回报）越来越受到关注。本书从专业的角度阐释如可考量广告公司带来的ROI（投资回报），让广告主心明眼亮看广告。

实力传播：新书分享会《投放决定利润》

实力传播于2011年11月28日在北京总部举行新书的阅读分享活动，此次与大家见面的是“实力主张”系列图书的第三部《投放决定利润》。实力传播大中华区首席执行官郑香霖以及北京区总经理胡颖之到场，向来宾详细介绍了这本凝聚实力传播15年营销智慧的扛鼎之作。

这本《投放决定利润》从投资回报、广告预算、媒介计划、媒介购买、传播效果优化、抓住新媒体发展机遇等方面向大家介绍了实力传播多年的广告实战经验，从专业角度解读了许多营销案例，包括凡客诚品的品牌整合推广、雪弗兰《老男孩》视频病毒传播、淘宝2011年“双十一”节促销等。此书是实力传播为广告营销界献上的一份新年贺礼，也是企业家了解广告的必读本之一 。

在活动现场，到场的媒体朋友还与讲演者对于近来比较关注的新媒体发展趋势、社会化营销策略等话题进行了讨论。郑香霖透露，随着技术的发展和智能手机的普及，互动广告将成为广告界的“新蓝海”，QR码等二维码将会应用于户外广告、DM直投、纸质平面广告等广泛的领域。随着媒介形式的多样化发展和媒体碎片化局面的形成，具有实效的整合传播方案和吸引人关注的优秀创意将成为决定传播效果的两大因素。

篇5：奥美广告公司发展历程

奥格威（David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期大学肄业，失业，曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未涉足广告业，囊中只有5000美元创业资金……有谁会慧眼识得戴维·奥格威未来的辉煌？

奥格威（David Ogilvy)于一九四八年在美国创立奥美广告公司。随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下，迅速发展成为在世界性的国际性跨国广告公司。

在广告业的星河之中，戴维·奥格威是一颗明亮的星。他可谓大器晚成，直至他人早已立业的年龄才开始涉足广告业；然而却凭借非凡的创造力，深邃的思想，勤奋的努力跻身现代广告业的巨擘之列，享誉世界。堪称现代广告业一代宗师的奥格威，既是品牌发展的伟大思考者之一，又是树立品牌意识的先驱者。1948年，在无一客户的情况下，他始创奥美广告公司（Ogilby&-Mather），当时麾下只有两名员工。然而今天的奥美，旗下已拥有359个分公司，遍布全球100个国家，并已荣登世界广告公司八强之一，广受世人推崇。

与其它广告公司不同，奥美自创建以来，便尊崇一套既定的原则。而这些原则由奥格威亲自倡导，并以此传达其独特的职业理念。奥格威始终相信广告的功能是营销，而营销成功的技巧具有可预定性。

奥格威的一生颇多传奇，勤奋是其始终奉守的信条。他身体力行，设计诸如穿Hathaway衬衣的男人等经典广告；笔耕不断，著书传播自己的设计哲学。他说“客户不是白痴，她是你的妻子，不要侮辱她的智力。”一语道出广告业成功的真谛，被从业者视为黄金定律。虽于1999年逝去，然而他的思想依然在广告的世界之中闪烁光芒……

奥格威（David Ogilvy)早期经历：

奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店

厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。1972年，在谈及领导原则时，他如此回忆Pitard厨房里的高昂士气：

“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的厨房工作。如果在美国海军服役的话，他们的士气简直可以为军争光。”

回到英国之后，奥格威受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。

“前景谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多。但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。”

1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年，他们喜结连理。25岁的他宣称：“每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。”

1938年，戴维·奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。战后，他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻，以种烟草为生。后举家迁至纽约，并决定开创自己的广告公司。由于资金问题，他向外界寻求帮助。

这个38岁的男人，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业，只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物？然而，一家英国公司却慧眼识君子，投资4万5千元助他开业。奥格威与Anderson Hewitt，一位他1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奥美前身），从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。

奥美壮大

尽管奥美发展顺利，三年之后资产已达900万，但是他的创始人仍有些许遗憾。他需要一项设计来展现他无限的创造力。1951年，一家小制衣厂老板，C.F.Hathaway登门寻求帮助。于是，“戴黑色眼罩的男人”跃然而出，为产品增添了神秘感，激发读者对狂野的想象力。“传达一种特别的信息以取悦读者的智力”，连续25年仍魅力不衰，成为奥格威最著名的广告创意之一。接着，便是Schweppes Co.,一家生产苏打水与混合饮料的英国公司。公司执意要用他们的广告经理，Edward Whitehead作广告模特。“Whitehead先生留着胡须，神采飞扬；举手投足中都流露着精心修饰的优雅，架子十足。围绕他设计的系列广告片在电视里播出，反响巨大。这个英国男人对精细生活甚至女人的执著追求态度俘获了美国人的心。”

（McDonough-1998）。时至1952年，戴维·奥格威已盛名远扬。“生来的公众追逐的目标，特有的非凡气度，魅力无穷，脑子里充满奇思妙想。”

奥美公司承接的另一决定性的广告业务便是来自劳斯莱斯公司。彼时劳斯莱斯只拿出5万预算，希望奥格威能做一项低收益，高成效的广告设计。著名的“钟表”文案由此诞生。“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。”这则广告注定了奥格威的风格与盛名。在一次广告年会上，奥格威称他的设计为“书面广告的艺术”。“我发现我感兴趣的产品往往容易用文字来阐释。几乎从生下来，我便对劳斯莱斯车钟爱有加，所以我才会尝试着去写它们。”1963年，奥格威著书《一个广告人的忏悔》。自此，他的事业攀至了顶峰。印刷百万册，共被译为14种文字，畅销全球。后来，他又发表《血，思想与啤酒》与《奥格威谈广告》，两本书对现代广告业的影响同样深远。

1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。名为退休，实为继续勤奋工作。在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。

著名的广告大师大卫.奥格威提出的广告信条，成为当今优秀广告公司的广告运作的参考准则：

1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。

2.在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。

3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。

4.绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。

5.不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。

6.时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。

7.一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。

8.不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。

9.每一个广告，都是商品印象（brand image）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。

10.展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。

11.说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。

12.如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。

篇6：奥美广告培训

高端大盘旗帜下的小户型典范——大连亿达第五郡

什么样的消费群是第五郡最有价值的目标群？第五郡的产品核心优势是什么？第五郡对目标消费群的意义是什么？回答完问题，也就找到了核心切入点。

定位描述： 对追求最终幸福归宿的人们而言，第五郡提供了具有细腻建筑品质与细节的逐渐成熟的大社区，使得消费者因为拥有第五郡而充满对于生活的信心以及由此而生的幸福感。

洞察：每个人心中都有一个属于自己的幸福归属。

广告赏析：

绩效评估：通过几个阶段的传播，项目形象得到业界一致好评，且直接促进了销售，广告发布后在其后两至三周客户累计的增长也非常明显。

CBD新城国际江景豪宅时代——滨江·金色海岸

第一阶段推广时，该类别产品市场上无出其右，高端住宅还是集中在传统型的别墅类产品，高端高层精装修住宅还没有先例；而钱江新城作为未来杭州的城市CBD，需要有一个标志性的地产项目引领区域开发；所以表达自己的独特性便是该项目的广告任务，我们把核心优势锁定在自身产品的特性上：“钱江新区CBD国际江景豪宅”

作品赏析：

第二阶段推广时，豪宅市场开始百家争鸣，多个项目各具优势。如何让价格进一步拉升，让项目形象持续领跑杭州豪宅市场，成为该阶段传播的新的商业课题。

人群洞察：人们面对未知的东西总是心存疑虑，他们更愿意眼见为实，单纯的描述远远比不上有理有据，具用权威性的表达或者有数据证明来得真实。

三阶段推广时，项目的王者地位以无以撼动，此时，为这种极致稀缺的产品寻找最具王者气质的购买者，成为该传播阶段的首要课题。洞察：越是身处高位的人，越在乎身份的匹配

成效总评：

出街后市场反映良好，电话访问率和现场到访率较高；创造市场调控期年销售额突破20亿，一、二期销售100%的神话。

城市顶级别墅的从优秀到卓越——深圳万科兰乔圣菲

兰乔圣菲的出现，将重新定位城市中心位置的顶级别墅，以客群的精准分析来做兰乔的品牌定位：核心地段加纯粹别墅区的规划，满足人群在城市中的根和基。

消费者洞察：短期内财富积累出的丰足，有底气有实力，但欠缺安全

感，使表现冲动被暂时压抑。

策略洞察：顶天立地，就是站出来让身边的人得以依靠。这是兰乔圣菲的根基稳健代表的一种安全感。

作品赏析：

绩效评估：品牌形象鲜明，提前数月完成销售。

珠海万科金域蓝湾的六步公关计划

金域蓝湾是万科品牌进驻珠海的第一个项目。从万科品牌首次亮相珠海，到启动具体的项目营销计划，通过实施“公关活动六步计划”，以实际的传播人数、销售数字事先无缝支持效应。

应当说成功完成的不仅仅是一个项目产品的辅助销售，而是一个品牌的整合营销。

公关活动解决方案：

这是一个围绕房地产线下营销推广的六步计划，关注品牌的初次亮相到整个销售周期，通过有准备的，延续性的六步计划，实现成功销售。为房地产客户在项目生命周期提供一站式营销解决方案，围绕公关范畴，从策划创意到具体执行等提供一站式服务.第一步——品牌推广 背景及目的：

万科进驻珠海的第一个项目金域蓝湾即将开卖，在项目面世前，有必要操作一个面向媒体、潜在客户的品牌发布会，发布万科进驻珠海的信息；通过万科品牌的建立，为后期项目推广打下舆论、信心和实力的基础。策划概述：

以万科进驻珠海，带来万科一贯的实力信心、企业理念为核心，展示企业实力和态度。

活动主题：

梦想，由中国到珠海---万科品牌发布暨珠海万客会成立仪式

活动地点： 珠海度假村

参与人数：

媒体、潜在客户；约700人

第二步：项目推介 背景及目的：

延续品牌在当地的建立势头，隆重推出项目产品——金域蓝湾；向广大潜在客户展示项目核心优势，锁定诚意客户。策划概述：

以品鉴金域蓝湾的独特魅力为核心，通过一系列新颖的方式，如“棚房文化”的现场布置、多媒体的应用等，展现最美一面，让来到现场的潜在客户留下深刻印象，为销售人员接触客户创造良好条件，从而实现诚意客户的转化。

活动主题：

万科 金域蓝湾产品品鉴会

活动地点：

珠海渡假村

参与对象： 潜在客户，约600人

第三步：项目开放

背景及目的：

延续项目推介户现场积累的诚意客户数量，以及同期其他渠道接触的客户数量，邀请其来到项目现场参加项目开放活动，继续积累诚意客户数量，为开盘做好准备。

策划概述：

体验营销，让客户感受入住后的生活质量。

活动地点： 珠海金域蓝湾前广场

参与对象： 潜在客户；约300批 第四步：项目开盘

背景及目的：

凭借前期诚意客户的大量积累，进行开盘活动。

策划概述：

以高规格接待、标准顺畅的流程、舒适的现场氛围和良好的秩序为核心，考验的更多是执行的高标准能力。

活动地点： 珠海金域蓝湾前广场

参与对象： 诚意客户；约600人

第五步：持续性销售－社区活动

背景及目的：

前期销售顺利开展，积累了大量业主及准业主。此时，尾货以及二期、三期的推广来临。前期消化了大量的诚意客户，此时，如何才能提高上门量，并精准上门客户为目标客户。

策划概述：

以社区活动为核心，通过老带新的口碑销售模式，让业主、准业主参与社区主题活动，从而吸引他们的朋友、其他潜在客户到场参与，并体验项目，提高上门量的同时实现持续销售。

活动主题：

深蓝假期---珠海万科金域蓝湾开放

活动地点： 珠海金域蓝湾前广场

参与对像： 项目业主

第六步：品牌/客户维护

背景及目的：

金域蓝湾已经成为一个成熟的社区，伴随万科其他项目的即将登场，以及蓝湾尾货的销售需要，必须利用成熟社区的榜样作用，为销售作出贡献。

策划概述：

口碑销售是现金房地产销售很重要的组成部分，举行针对成熟社区的大型反馈活动，让万科社区的幸福口碑传播更广，为整体万科品牌加分，为其他项目的销售作出信心铺垫。

活动主题：

蓝湾夜宴——珠海万科金域蓝湾业主中秋聚会

活动地点： 珠海得月舫酒楼

参与对像： 项目业主；约800人

东丽湖·万科城——万科中国最大项目的五年品牌之路

作为万科在中国最大的项目，东丽湖万科城在2004年项目伊始，面临着远离老城区，以及体谅庞大周边消化量远远不足两个问题。

经过五年的品牌建设，东丽湖·万科城已然繁华似锦，成为当地乃至全国均具有深刻影响力的地产项目。

江景社区开创质感人生——中粮万科.金域蓝湾

44万平米的超大体量，鹤立鸡群的高价位，这已经不是黑弧奥美做过的第一个金域蓝湾。从万科这个产品品牌的长期成功发展来说，金域蓝湾的品牌价值响当当成为万科产品系列中难能可贵的重要一笔。

首要商业课题：在低价格竞争中，使溢出价格合理化

在市场严峻的情况下，在面对众多楼盘低价格竞争的环境中，很多客群被分流，金域蓝湾的高价位感到前所未有的营销压力，但经过研究产品，发现产品里每一处比竞争优质的点都能使目标客群得到不同的生活品质感受，所以将以客群对品质的需求为导向，界定金域蓝湾的主力消费群体。

人群洞察：圈子就是用心对待的那么几个人

作品赏析：

报广：

围墙：

绩效评估：根植人群看待品质生活、圈子的心理，将金域蓝湾定位承载成就一群人的质感人生的品牌形象。迅速获得目标群体的好感认同，在跨区域了解产品的同时，获得产品各方面品质的满足，整个价值体系完善起来，在该片区的价格问题不攻自破。截止09年5月份，金域蓝湾每月销售额均超过1亿，也顺利完成广州万科对项目销售增长百分比的目标设定。

养生度假品牌从海居到岛居的跨越——金泰山屿湖

这是一个在经济危机弥漫的主题下唯一幸免的市场——三亚的度假养生项目。相对内陆城市住宅市场的大起伏变化，显得波澜不惊。但是体量8万平的精致项目在浩浩荡荡的度假胜地项目群中如何取得市场的主动权，成为考验营销与传播利器的机遇。

满足营销高起点，发起品牌挑战

三亚作为以海资源环境著称的度假城市，度假的消费习惯性抱住以海

为界不放，而山屿湖项目仅属于河景资源，产品形态为岛居，溢价完全超出河景度假物业的接受价，所以品牌的挑战来自模糊三亚度假消费对海的热衷，让岛居成为另一种抗衡海居的度假选择。

人群消费洞察：人们越来越会度假，开始懂得在度假中完成自身的提升和沉淀，人们越来越倾向在度假中自我与自我的相处，和自己愿意待的圈子相处，体会身心同时的放松，这种需求还原在心理层面就是——经历过人生，懂得把自己还给自己。

作品赏析：

报广：

杂志及围墙

绩效评估：

岛居在三亚开辟出另一需求市场，帮助对度假有深度需求认同的人群，跨越对海景资源的盲目依赖感，得到市场热烈回应。

天价城市豪宅的品牌溢价——红树西岸

从2005到2007，红树西岸实现了单价25000元/平米到45000元/平米的跨越，更重要的是，红树西岸实践了最初的商业理想——找到这个市场上未被满足的消费群，提供给他们超越常规的朝前产品。让一群惺惺相惜的天才相聚在红树西岸，让他们自豪、骄傲于自己的选择。红树西岸独特的高端豪宅品牌形象也在市场上轰动而持续、自成一派。广告公司的创意也得到了极大的发挥空间，作品获得广州日报被地产类金奖。

光耀城先生的湖

在市场经历了2008年的愁云惨淡而开始了2009年的前途未卜之

时，广州惠州众望光耀城房地产有限公司把其麾下重点投资项目光耀城交给了黑弧奥美。惠阳作为之前深圳人投资重地，成为此次楼市调整的重灾区。因此项目任务很快达成共识——剑指深圳。

最终，先生的湖在自身品牌、地理位置等因素均不具优势的情况下取得了“一组团”3天之内完成全部销售；二组团3小时即售罄的骄人战绩。作品同时获得2009年“时报世界华文广告奖”及“中国广告节长城奖”。

篇7：奥美AE培训资料

相对来说，4A公司对AE有较完备的训练，他们的AE懂得很多面上的知识，掌握说话的分寸和技巧。不过也有问题，就是这样的AE，更象一个“游说者”（比

较有技巧的）。他们满口专业的词汇，不断闪烁的洋语汇，他们使本来很讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩,让客户的距离一下子拉远了，很多客户不自觉地敬而远之。曾经有一个本地客户开玩笑说，他就是给4A的AE给吓跑的。很多中国企业对4A公司要么敬而远之，要么奉若神明，看来跟AE代表的“泛广告文化”不无关系。

事实上，AE有一个厚积薄发的过程。AE处于广告阵线的前沿，每天掌握着大量火线情报。长此以往AE往往会朝两个方向发展：悟性较高的一群，成为资深策略专家，他们会成为资深客户主管，这里面有组织才能的会成为广告公司的高层领导；另一部分的经历永远也成不了资历——是不是好AE一目了然。

所以，我们提倡“人人都是好AE，人人都做好AE“是有很深的出发点的。从现实利益上看，我们有必要探索适应现在中国国情的AE模式，这对广告公司的发展有利。从长远目标上看，好AE往往意味着能真正为品牌做事情，这对客户有利。好AE就是现实利益和长远目标的混和载体，其核心价值是为品牌着想的，同时为客户带来安全感，信任感。

怎么做好AE？我们总结出几个招式，姑妄为“九大秘笈”，其实是对既往经验的总结，这些招式不成体系,但因为感觉这些招式用起来还比较管用，所以把它列出来，期待大家都来探讨一下

秘笈一：第一句话的杀伤力

这是比较难的，但现状使我们不能不这样做。

第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，我们的AE就开门见山地说：应该做一个长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片“区分开来了。

如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。因为说得不好，对方一听广告公司，往往会以“与我们接触的广告公司很多，现在一下子难以定夺”搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如“我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误，我们有一个有关你竞争品牌的建议……

这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、明白，一针见血。

秘笈二：30秒消除陌生感

三十秒相当于一条广告的时间，把做电视广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来

秘笈三：60秒打动客户

这跟做广告一样,讲究先声夺人。

客户没有足够的耐性听冗长的诉说,所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。

这就要“知已知彼“，先把他当做一个诉求对象来研究，看看什么东西最能“镇住”对方。

形式很多，对多数客户来说，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一个新颖的idea。

秘笈四：第一时间提出实质性建议

永远不要忘记，客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，但是千万不要说：“我们很专业”,专业是在敏捷的反应中表现出来的。

好AE应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题，你号过脉,不要沉思，一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。

百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，但一定要准确、新颖，令人耳目一新。

秘笈五：多提意见，少讲好话

前面讲过，每一个品牌都有问题，这些问题存在于品牌规划及传播的全过程。

如果是一个大品牌，对方一定期望你给他自己看不见的建议；

如果是一个小品牌，对方更期待听听更多方面的意见——严格说，这是他的潜意识。

表面上他往往陶醉于自己既有的做法，这时候AE要掌握主动权，人云亦云，好话说尽肯定不会激发对方的好感。

总之记住，讲缺点比讲优点管用。

因为优点他自己都知道，而缺点则未必明了。

秘笈六：不要出现太多的专业名词

专业名词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本，你讲太多名词，第一会令客户不安，因为他不是这个专业的；

第二他会觉得你词不达意，认为你食之而不化。

要练内功，把名词消化掉变成自己的东西。

所谓深入浅出,一旦你做到了，等于在告诉客户我们不是一个一般专业的公司，我们有自己的作业体系，这样的广告公司最懂实际操作。

秘笈七：尊重并赞美同行

广告同行就是竞争对手，在AE的经历中，几乎每一次都会碰到。

我们习惯了太多的广告公司相互贬低和倾轧。事实上客户也司空见惯了。

你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞赏，这对自己不但没坏处，反而有助于充分展示自己的长处。

客户自有判断，好的广告公司很多，但有个性魅力的广告公司并不多噢

秘笈八：把握谈话的3:7原则

这是一个很重要的法则。

一般来说，客户一开始是希望听你多讲。

有些城府深还会显出金口难开的样子，但是这并不意味着他喜欢听你口若悬河，一般来说，让客户讲30％，而AE讲70％是比较合适的。

AE也可以从中获得很多有效信息。

比较关键的是AE要掌握谈话主动权，逐步引导客户就最有价值的问题作出表述，这样的交流才会有价值。

秘笈九：向客户说不

如果以上都做得很好了，也引起了客户的兴趣。

这时候轮到客户提要求了:看来一场合作势不可挡。

千万别激动。往往有客户的要求是不合理的。

比如，他往往会说：先做个稿子给我看看，或者不涉及任何创意的情况下要你报价，等等……

这时候做为AE要大胆地说不，不要怕失去。

做广告要遵循的是广告规律而不是客户意志。

AE物语－－关心和了解我们的客户

作为广告公司的一名AE，怎样和我们的客户交往是工作中的一项重要内容，所以AE需要拥有广泛的客户信息来源。这种客户信息有来自朋友、以往服务过的客户、产品销售终端、大众传媒等渠道。AE需要具备敏锐的观察力和较强的分析判断能力，从中甄别有合作可能的客户信息，进而与这些客户取得最初的联系。这意味着我们与客户关系预备期的开始。

在与客户进行最初的沟通时，AE要让客户感觉到你对他的关心。话题可以是客户产品目前的销售情况，在产品的营销过程中遇到的问题，这些问题是否得到解决，销售业绩如何提升，同类产品的情况如何等等。对于一些来浙江开拓市场的外地客户，可能还有很多销售以外的问题需要解决，比如租房、招聘。如果我们能够在这些方面给予他们关心和帮助，那么就能和我们的客户成为朋友、成为伙伴。

除了让客户感受到我们对他们的关心，我们还要努力地去了解我们的客户，了解他们的所思所想，了解他们需要我们为他们做些什么。

开发客户的技巧--营销圣训

成功销售的能力，与你的客户质量直接相关。因此，销售最关键的一步就是准确找到需要你产品或服务的人。然而，并不是每个企业都能清楚地告诉它的销售人员，如何开发客户，找到需要自己产品和服务的人。

以下 10 条“营销圣训”是进行成功销售和开发客户的法则。实践证明它们是行之有效的。

一、每天安排一小时。

销售，就象任何其它事情一样，需要纪律的约束。

销售总是可以被推迟的，你总在等待一个环境更有利的日子。

其实，销售的时机永远都不会有最为合适的时候。

二、尽可能多地打电话

在寻找客户之前，永远不要忘记花时间准确地定义你的目标市场。

如此一来，在电话中与之交流的，就会是市场中最有可能成为你客户的人。

如果你仅给最有可能成为客户的人打电话，那么你联系到了最有可能大量购买你产品或服务的准客房户。

在这一小时中尽可能多打电话。

由于每一个电话都是高质量的，多打总比小打好

三、电话要简短。

打电话做销售拜访的目标是获得一个约会。

你不可能在电话上销售一种复杂的产品或服务，而且你当然也不希望在电话中讨价还价。

电话做销售应该持续大约 3 分钟，而且应该专注于介绍你自已，你的产品，大概了解一下对方的需求，以便你给出一个很好的理由让对方愿意花费宝贵的时间和你交谈。最重要的别忘了约定与对方见面。

四、在打电话前准备一个名单。

如果不事先准备名单的话，你的大部分销售时间将不得不用来寻找所需要的名字。

你会一直忙个不停，总是感觉工作很努力，却没有打上几个电话。

因此，在手头上要随时准备个可以供一个月使用的人员名单

五、专注工作。

在销售时间里不要接电话或者接待客人。

充分利用营销经验曲线。

正象任何重复性工作一样，在相邻的时间片段里重复该项工作的次数越多，就会变得越优秀。

推销也不例外。

你的第二个电话会比第一个好，第三个会比第二个好，依次类推。

在体育运动里，我们称其为“渐入最佳状态”。

你将会发现，你的销售技巧实际不随着销售时间的增加而不断改进

六、避开电话高峰时间进行销售。

通常来说，人们拨打销售电话的时间是在早上 9 点到下午 5 点之间。所以，你每天也可以在这个时段腾出一小时来作推销。

如果这种传统销售时段对你不奏效，就应将销售时间改到非电话高峰时间，或在非高峰时间增加销售时间。你最好安排在上午 8:00-9:00，中午 12:00-13:00 和 17:00-18:30 之间销售。

七、变换致电时间。

我们都有一种习惯性行为，你的客户也一样。

很可能你们在每周一的 10 点钟都要参加会议，如果你不能够在这个时间接通他们，从中就要汲取教训，在该日其它的时间或改在别的日子给他电话。

你会得到出乎预料的成果。

八、客户的资料必须整整有条。使用电脑化系统。

你所选择的客户管理系统应该能够很好地记录你企业所需要跟进的客户，不管是三年之后才跟进，还是明天就要跟进。

九、开始之前先要预见结果。

这条建议在寻找客户和业务开拓方面非常有效。

你的目标是要获得会面的机会，因此你在电话中的措辞就应该围绕这个目标而设计。

十、不要停歇。

毅力是销售成功的重要因素之一。

大多数的销售都是在第5次电话谈话之后才进行成交的。

然而，大多数销售人员则在第一次电话后就停下来了。

准确判断与合理建议

良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。当客户对专业公司有不切实际的期望或过高的要求时，“AE”，就要考虑，双方是否拥有相应的资源，如：产品具有竞争力吗?市场情况是否有利?客户为此提供多少支援?有没有这样的能力和人手?等等。

“AE”要了解客户的情况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不断“接触“的过程，也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通”的理解是：“沟”指分割两地的一条“水沟”，形成“一水之隔”的现状；引申为双方存在着不同的观念、意见，如“代沟”；“通”则使相隔的两地连接、互通，意指相互之间达到了解和认同。

由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性，对事物的看法必然会存在着一定的差别，思考问题的路子甚至还有可能截然相反。所以，“AE”与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题的一致认同。说到沟通，许多人会理解为：无非就是利用“三寸不烂之舌”，去打动客户、拉到业务而已。诚然，拉业务是AE工作的一个主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到业务就好。一个真正的AE，能够判断什么样的业务能做，什么样的业务不能做。明明知道客户的投入会颗粒无收，还竭力鼓动客户投入，只要自己拉到业务，有钱赚就行——这样的AE，显然是没有职业伦理道德的。因为客户的每一个投入决策，都关系重大，将直接影响到企业的经营效益，甚至影响到企业的生死存亡。

AE与创意

做AE做久了，经常在提案时给客户讲解创意作品。这时会遇到客户提出“这个创意我不懂。”然后又举一些例子说明广告要简明，人人都看得明白。为什么客户会这样呢？

我想这是一个最基本的问题：即广告做给谁看，也就是目标消费是谁。我们会给客户提供一些关于目标消费者描述分析，而这一部分资料是感性的，很难准确的用言语来描述，而且客户总会根据自己的经验去判断广告的好坏。

因此我觉得一个好的AE，不仅仅只是在策略上，还要站在创意人的角度去吃透、了解作品。这就需要AE兼任两种角色：策略阐述，作品解说。我们要准确的给客户描述目标消费群，包括目标消费群的生活背景，消费心理，媒体接触习惯，认同的传播方式等方面。在客户的面前，我们需要建立AE是广告专家的形象，必须是一个能够把握时代脉搏，通晓时尚和流行的语言符号。同时又必须对广告案例烂熟于胸。对于客户来说，他选择我们为他服务，不是因为他太忙，抽不出时间。而是因为我们是很专业的，站在消费者的角度，使用消费者接受的语言与消费者说话。而在工作中，AE就要多和创作人员沟通，甚至可以参与一些创作部的培训，同时工作单上，也尽量避免出现“客户对XX很不满意”、“客户觉得不好”等等语言。因为对于一个创作人来说作品宛如自己孩子一样，这样的语气可能会伤害创作人员的创作激情。AE与创意其实是紧密相联的。虽然现实中在理想的状态下为客户服务是很难做到的，可是我们必须不断的改造和培养客户的广告意识。

好的AE，是创作人员生长的土壤，AE能够有原则的坚持观点是创作人员最开心的事了，同时，再也没有比如果只要AE再解释再坚持一下客户就会通过的作品结果被客户否决掉而令创作人员沮丧的了。

四种不同类型的客户及应对措施

服务人员面对的客户有各种各样，但是基本上可以有四大表现类型

一、犹豫不决的用户：这类的客户表现的特征是说话迂回，眼神不好意思与人对视，语气较轻，想保持距离。接待这样的客户，首先要找出他不明确的因素，帮助他明确目标。最好能主动向他提供一些建议方案，主动关心他。从寒暄入手，化解他的距离感，在逐步引导出它真正的需求。

二、坚持己见的用户：这类的客户表现的特征是说话较多，听不进去你的说法，有先入为主的意见。态度有点趾高气昂，多半说话会带出很多批评的口气。接待这样的客户，应该先不管对方的成见是否正确，立刻开始行动，不要浇冷水。用事实与结果来证明他的对错，而且需要照顾客户的自尊心与面子。不要正面冲突，可以用：好像您原来的判断还不够完整，如果加上这样的方案可能就完全解决了。尊重客户的判断，适当的照顾客户的自尊，这为客户就永远是公司的忠诚支持者。

三、和善的用户：这类的客户表现的特征是语气平稳，态度和善。说话轻声，讲理，对自己的判断没有信心。接待这样的客户时，应该先给与正面的赞赏与感谢，拉仅此的距离，与客户共同研究可能需要的服务。确认客户完全了解公司所提供的解决方案后，开始执行，可能的话让客户全程参与，会得到更好的效果。

四、愤怒的用户: 这类的客户表现的特征是言语不清，面红耳赤，说话大声，甚至有些语无伦次。接待这类型的客户时，绝对不要与客户对骂，也不要先请客户息怒或坐下，让他先有节制的散发愤怒的情绪，然后请他坐下，为他倒水。但他发过一些脾气之后，人才能开始冷静。掌握好时机表示同情和理解，再请他容许我们了解他的困难，注意倾听，运用良好的提问技巧与解释技巧，让客户恢复平静，并且掌握如何处理他的问题。

拥有成熟的服务人员，才能建立成熟的服务体系；掌握良好的服务系统，才能逐步累积客户的品牌忠诚度，让公司能在激烈的竞争当中屹立不摇。

四方面的沟通技巧

倾听的技巧

提问的技巧

拒绝的技巧

解释的技巧

公司也应该对服务人员提供这四方面的培训，才能表现公司亲切的一面。

与客户沟通的五个步骤

一、端正心态：要相信你的顾客的处境正如他所说的，他不是故意来找碴的二、与顾客建立相互信任的关系，融入顾客的世界。

三、准确地获取对方的信息，明确用户的需求及期望

四、当顾客不满意的时候先检讨自己，尝试不同的方法，直到顾客满意为止

五、采取具体行动去帮助他，使顾客满意

服务人员的服务前提

接着，我们来了解一个优秀的服务人员应该如何与客户沟通。有两个前提需要先确认，而且让所有服务人员深植心中。

第一是服务的焦点是解决问题，不是与客户争吵

第二是服务的立场是站在客户的立场去考虑，而不仅仅在维护公司

有着两个前提的铺垫，服务人员才能进行为客户的个人化服务：让用户感到你是特别为他一个人考虑，把他当贵宾。让用户明白是你和你公司提供给他优质的服务，而不是他人，并感谢用户购买本公司的产品和服务

不满意因素有

1.不能照客户的期望把产品修好

2.返修好几次，但一直解决不了问题

3.常常打断客户的服务，不管是电话中的还是维修过程中，尤其是客户正等着的时候

4.不良的服务态度，不理不睬、不排队、傲慢、推托、指责客户使用不当等等

5.维修时间太长，影响客户使用

6.不能保留客户原有的数据，但未能事前告知

由此，我们可以开始进行内部审核，我们的服务团队有没有出现任何一个不满意因素；有没有多提供一些满意因素？这将会是衡量公司是否留住了这些客户的重要指标。回归最初的命题，除非公司生产的产品无懈可击，耐用不坏、耐砸耐打、永不磨损、不需保养、不需说明，否则，服务部门就必须彻底了解售后服务对公司的重要意义以及不良、不经心的服务经会带来的负面影响。

满意因素有

1.不发生漏接叫修电话

2.尽快解决问题

3.由专人负责

4.以客为尊

5.良好的服务态度，充分关心客户

6.专业人员服务，不同的客户需求有不同的专家提供服务

7.有完整的服务系统，包含呼叫中心、邮件处理中心、服务网页、传真服务系统等等

8.最短的服务周期（Turn Around Time, TAT）

9.定期回访，发送感谢函，技术手册，升级通知，完整的使用说明等等

10.专业、温馨、而且最好一次解决

影响客户满意度的因素

影响客户满意度的因素大略可以分成满意因素与不满意因素。满意因素指的是当客户接触到这样的因素时，客户会觉得满意，而没有得到时，也不会不满意；是属于额外的、意外的收获。不满意因素则是客户在寻求服务时，要求服务人员必须要提供的某些因素，全部获得时，客户会觉得理所当然；但是缺少任何一项时，客户会觉得不满意；也就是接受服务的最基本需求。

说明

以上几点，是经过长期对客户调查的统计结果。从中我们可以发现一个很重要的问题，公司花费了庞大的资金去经营的品牌，可以由提供服务的从业人员轻易的毁去。任何一个服务人员处理不当，立刻会使大量的客户与潜在客户流失。如何保证每个服务人员都能够按照既定的服务原则为客户提供服务、如何监督、如何对客户进行调查，这些问题直接影响到公司的生死存亡。

顾客服务的重要性

对顾客服务不好，造成94%顾客离去

因为没有解决顾客的问题，造成89%顾客离去

每个不满意的顾客，平均会向9个亲友叙述不愉快的经验。

在不满意的用户中有 67% 的用户要投诉。

通过较好的解决用户投诉，可挽回 75% 的顾客。

及时，效率高且表示出特别重视他，尽最大努力去解决了用户的投诉的，将有95% 的顾客还会继续接受你的服务。

吸引一个新顾客是保持一个老顾客所要花费费用的6倍。

AE的宿命

很多人告诫我AE真不是人干的，而十多年来，似乎也记不住究竟有多少AE在我面前哭过，而创意人员却寥寥可数，AE这个位子天生就有几个不利的条件：

替代性高好像任何人都可以坐这个位子。

犯错率高因为AE的工作都很具体，如联系客户写Contact Report 准备资料等……都是一些看得见的工作，所以很容易被挑错，不像AM或AD 较多的工作在于客户经营上，这是需要较长的时间才能发现问题，所以AE犯错，躲都躲不掉。

满足感低来自于低薪资，且工作量大，影响层面却小。

挫折感高 以上两点加起来，就容易导致这个结果。

宣泄管道少 客户不高兴时可以骂代理商，创意人员不高兴时可以骂客户部，AD、AM不高兴时可以骂AE，AE永远只是出气筒，所以容易崩溃。

是不是这样干AE的就没指望了呢?当然不。事实上。当AE的出路要比当创意的出路大多了。我的经验中，只要是不错的AE，通常很快就会被客户相中，而且有不错的发展。拒绝客户的高薪利诱而留下来在广告公司的，也会很快窜升上来。而且，总经理通常是AE出身的，这一点是创意人员永远也比不了的。

所以，AE们不要不平衡，创意人员也有自己的宿命。

客户管理的能力

当然，对AE 而言，是比较基本的客户关系管理。

团队合作的能力

AE要有能力让每个部门的人都进入情况，让team的人都对这个客户有ownership（拥有感）。

最重要的是把客户也形成团队的一份子。

创意的判断能力

两个层次，第一，是否符合策略。

第二，判断创意够不够好（这是创意的责任及决定）。

AE需要有审美的能力，美学基础，人文艺术基础，有品味。要具备说服创意人员的能力。

提案技巧

越来越多的创意人员热衷于自己提案贩卖作品，使得越来越多的AE 误认为提案是创意的责任而忽略了自身的提案技巧。

开会技巧

相对于提案技巧而言，开会技巧会多一点倾向于态度的问题，就像北京奥美事业总监陶雷所言：只要你在乎，你就会用心。上海奥美总经理毕朴君是我见过最在乎开会的人，会议室的选择，客户座位的安排，桌上代表奥美的红铅笔和横线纸。所有相关的摆设，该不该有电话，客户喝咖啡还是茶，阿姨进来倒茶的时间和方位……都可以让客户感觉到你的关心及重视。

策略思考能力

AE不是跑腿的，不应该把行销策略、传播策略思考的问题直接转嫁给AD、创意人员或是planner。

策略是AD、资深人员的责任，BD要签名、认可。但不是说AM／AE不用写策略。

沟通技巧

讲清楚是第一步，让对方听懂，无论是对创意还是对客户，而不是自以为清楚就可以了。

会听，听客户没有讲出来的话，深入理解客户的意图。

会判别听众。听的对象是决定者，影响者还是执行者。

流程的管理能力

虽然traffic的设立，可以减轻客户服务许多工作，但客户服务人员还是要清楚每项工作的流程，因为我们经常会在交接点上出错。

财务管理

应该把客户的钱当自己的钱来花，节省客户的每一分钱。而我们的最大成本是时间。重复提案不仅增加成本，而且是打击作业小组士气最大的敌人，所以尽量避免重复提案。

领导力

对AE来说，这字眼有点重了。其实就是要让作业小组的每个成员喜欢这个客户，领导力来自清楚的目标，有热情地感染，专业的示范，敢于担当，目的就是要产出好的作品，帮助客户发展成长。

这些都是AE必要的基本动作及要求，当你具备以上这些能力后，自然而然就会形成专业的态度，面对客户你会有自信，不卑不亢，可以知道什么时侯说不，怎么说，进退自如。

客户服务人员是广告公司的火车头，带着公司往前走，方向是AD以上的责任，而AE要确保火车不停下来，必须确保所有的事，每一个环节都动着，因为只有你了解每一个细节，因为只有你一个人，同时连接着所有的点，你如果不动，所有人也会停下来。你可以说 AE真命苦，但你还是要让事情不停的动着，因为，你是AE。

篇8：奥美广告培训

国家食品药品监督管理局(SFDA)稽查局于2010年7月26～29日在内蒙古举办全国药品医疗器械保健食品广告监测管理培训班,邢勇副局长在开班式上做了全国药品、医疗器械、保健食品广告审查监管的工作报告。参加培训的同志学习了有关《广告法》修订内容;研究了国内外广告监管法律制度;部分地区负责药品医疗器械保健食品广告监测的同志进行了经验介绍。各省(区、市)局负责药品医疗器械保健食品广告监测负责人员及SFDA直属单位的相关人员100多人参加了培训。