凤凰卫视经营策略

关键词: 媒体 品牌

凤凰卫视经营策略(精选十篇)

凤凰卫视经营策略 篇1

“凤凰卫视给我们最大的启发是把媒体当做一个品牌来经营。” (1) 凤凰品牌经营的成功, 得益于其全方位、多角度的市场化策划和运作, 但其成功的背后亦存在着某些问题和隐忧。本文从五个方面对凤凰的品牌经营作评析。

独特定位奠定品牌

美国传播学者托尼哈里森在《传播技巧》一书中指出:“所谓传播媒介的定位, 是指一个传播媒介的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众的类型以及该传媒有别于其他传媒的特质或价值。” (2) 笔者认为, 就电视媒体而言, 其定位大体上可以包括市场定位、受众定位和风格定位等方面。

市场定位。邓小平女儿邓琳曾经对刘长乐说:“凤凰卫视是个‘四不像’, 不像大陆电视, 也不像香港、台湾、新加坡的电视。” (3) “四不像”后来成了人们概括凤凰卫视时使用频率最高的词汇之一。对此, 凤凰卫视董事局主席刘长乐也不否认, 他认为凤凰“要做的是全力以赴为观众提供另类品牌, 这也是我们的卖点” (4) 。凤凰的节目主持人本身就是一个“另类组合”, 他们主要来自大陆、台湾、香港等地, 可以说是完整意义上的中国团队。

凤凰的这种另类定位, 理论上可以起到兼收并蓄的效果, 赢得一定的市场, 但是也可能会产生反效果。在电视竞争比较激烈、成熟的市场, 如此“不伦不类”的频道, 很难进入当地的主流电视市场, 容易被观众排斥, 甚至被边缘化。凤凰卫视在香港收视率奇低就是一个明证, 凤凰卫视欧洲台、美洲台收视状况也不甚理想。

受众定位。凤凰卫视“出生”于电视媒体竞争异常激烈的香港, “以‘向世界发出华人的声音’自我期许, 并一直向着这个方向努力发展” (5) 。但是, 事实上到目前为止, 其主要的受众还是在中国大陆。“据央视市场研究有限公司2005年1月出具的《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》显示:凤凰卫视对处在社会中坚的精英阶层有较大吸引力, 观众中知识精英、商业精英和高级行政人员的比例相当高。” (6)

但之所以出现这一结果, 其中一个重要原因是凤凰在中国大陆属于有限落地的境外频道, 而有条件收看凤凰节目的大都是层次相对较高的受众, 这一群体只是全国电视受众中极小的一部分。可以想见, 如果长期困囿于一个狭小的受众市场, 对一家商业性的电视媒体无疑是致命的, 凤凰卫视在大陆的落地问题是其未来发展的一大瓶颈。而从目前的情况看, 凤凰卫视要进一步扩大其落地范围并不容易。

风格定位。媒体的风格定位是指媒介产品的传播内容、传播方式、传播技巧等方面所表现出的与众不同的外部形象。凤凰卫视与内地电视媒体的不同, 除了它的众多颇具创新性、可观赏性的节目内容外, 更重要的是它独特的文化品位、人文精神等。

刘长乐认为, 凤凰卫视是要“把东方文化与西方文化相融合, 把主流文化与非主流文化相融合, 把高雅文化与通俗文化相融合” (7) 。他更直言:“凤凰卫视在中国内地的成功, 起决胜作用的不是资本, 更重要的是被观众接受的电视产品和文化。” (8)

凤凰卫视曾经进行过多次探寻人类文化与文明的报道活动, 如《千禧之旅》、《欧洲之旅》、《两极之旅》等。凤凰的《世纪大讲堂》、《风范大国民》、《开卷八分钟》、《文化大观园》、《纵横中国》、《国学天空》等文化类节目在凤凰卫视的节目中也占有不小的比例。作为一家商业性的电视台, 在弘扬文化方面如此不遗余力实在令人钦佩。

CIS策略包装品牌

塑造电视媒体品牌, 最基本的是要打造频道形象, 或者说建立频道识别系统。频道识别系统 (CIS) 是一项树立频道独特形象, 展示频道魅力的系统工程, 它主要包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始曲和结束曲等。下面仅就凤凰卫视最具特色的台标、片尾字幕定版、频道形象片花作评析。

台标 (logo) 是识别频道的主要标志, “是频道形象最直观、最具体的视觉传达。它是一种‘有意味的形式’, 通过简单的构图, 传达出一个频道独特的人文精神和价值追求, 具有文化内质和企业品牌双重价值” (9) 。凤凰卫视的台标采用金色, 显得鲜明富丽, 这是“在中国有几千年文化传承的王者之色。看上去, 凤凰就像中华民族的传统图腾龙一样, 在传统中代表了民族的话语” (10) 。而刘长乐则这样诠释:“传说中凤和凰是两只鸟, 凤为阳, 凰为阴, ‘凤凰’的另一个寓意就是‘南北东西大荟萃’……” (11)

笔者认为, 台标图案设计应遵循简单、规整、对称、易记的原则, 能给人和谐、协调、自然的美感。凤凰卫视的台标基本上契合了这些特点, 但它仍有进一步改进和完善的空间, 如台标图案的面积偏大, 在一定程度上影响了电视画面的纯洁性。台标大小应以适度为宜。

“片尾字幕定版, 应该统一制作, 固定格式, 由管理部门发到各栏目组执行, 不允许各行其是。否则, 政出多门, 会干扰频道形象的确立, 造成品牌价值流失。” (12) 凤凰卫视的片尾字幕定版比较规范, 每一个节目在结尾处都定格在一版固定格式的字幕, 其中包含台标以及台标下面的两行字, 上行为凤凰卫视有限公司的商标“×× (年) 凤凰卫视有限公司”, 下行为“www.ifeng.com”。凤凰卫视在构建频道识别系统方面的良苦用心, 非常值得内地电视媒体学习和借鉴。

频道形象片花 (频道ID) 是频道包装的重要手段, 画面一般以台标演绎为主, 引入由音乐、音响构成的声音识别系统, 有的还配以频道号, 以5~20秒为宜。凤凰卫视 (以中文台为例) 的频道形象片花少而精, 只有两个, 一个是台标配呼号 (“您正在收看的是凤凰卫视中文台”) 和音乐, 10秒;另一个是台标配音乐, 5秒。这两个短片的播放很规范, 10秒的片子是在每一个节目开始之前播出, 5秒的片子通常是在每一个节目间隙, 插播广告前播出。

“名人”效应强化品牌

培养风格各异的名记者、名主持人, 对于强化传媒品牌个性至关重要。正如范以锦 (南方日报前社长) 所说:“要出名牌, 首先要有名人。” (13)

凤凰卫视的“名人”可分为两类:一类是自己“制造”的, 一类是“外借”而来的。

凤凰卫视自己“制造”的“名人”, 就是通过所谓“三名”战略培养出来的名主持人、名记者和名评论员, 这是其镇“台”之宝。凤凰卫视常常是为主持人量身定做节目, 而不是先主观定了节目的调子, 然后让主持人去适应。这种机制更有利于主持人的发展, 形成鲜明的主持风格, 如吴小莉的睿智大气、陈鲁豫的亲切明快、窦文涛的幽默风趣、陈晓楠的朴实细腻。这些主持人风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质, 同时也形成了频道的独特魅力。

凤凰卫视除了下工夫培育自己的“三名”外, 还“外借”名人, 广邀社会名流尤其是文化名人参与节目, 利用名人效应, 以“名”扬“名”。如邀请名记者唐师曾主持《打开历史之门》;邀请文化界名流余秋雨主持《千禧之旅》、《欧洲之旅》和《秋雨时分》;邀请著名学者王鲁湘主持《文化大观园》;邀请台湾著名学者李敖和傅佩荣分别主持《李敖有话说》和《国学天空》。此外, 还常常邀请国内知名学者专家在《世纪大讲堂》开讲, 《锵锵三人行》节目中的部分嘉宾也是社会各界知名人士。以名人效应来带动名牌栏目, 最终实现由名牌栏目拉升频道品牌效应。

为了提高节目主持人的知名度, 凤凰卫视还抓住一切机会让他们频频在各种媒体上亮相。凤凰卫视还专门为主持人制作“明星卡”, 方便他们参加各种社交活动时使用。

应该看到, 凤凰卫视通过“三名”战略, 不遗余力的造星运动虽然收到了不菲的宣传效果, 但是做任何事情都得适度。归根结底, 观众看电视主要还是看节目内容, 而不是看明星, 操作过当会引起反效果, 使观众产生逆反心理。如凤凰卫视主持人吴小莉, 既是台里的领导, 又是主持人, 采访的对象几乎全是内地各级领导人物, 还频频亮相于各种活动, 有时又是某些产品的形象代言人, 曝光率之高令人惊叹, 但主持人这种多重角色的混淆与错位, 在一定程度上影响了其公众形象, 弱化了媒体的公信力。

活动造势营销品牌

媒体竞争已不仅是产品之争、营销之争, 更是一种理念之争、气质之争, 因此媒体对自身形象的塑造特别重要。喻国明教授认为“现在媒介已从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段”, 策划与组织活动是新闻媒介引导社会舆论、参与社会生活和塑造媒介形象的有效途径。大型活动是凤凰卫视品牌营销的一大特色, 如1999年的“千禧之旅”;2000年的“欧洲之旅”;2001年的“极地跨越———两极之旅”大型电视采访活动;2002年推出的面向全球华人的“唐人街”大型采访报道活动;2003年推出的“走进非洲”大型报道活动;2004年, 为庆祝郑和下西洋600周年而推出的“凤凰号下西洋”大型报道活动;2005年9月李敖大陆行, 等等。凤凰卫视举办的这些大型活动大都声势浩大, 活动自始至终伴以密集的宣传攻势, 提高了凤凰卫视品牌的知名度和影响力。

当然, 举办这类活动如果蒙上过多的商业色彩或者“炒作”过度也会损害媒体的公信力、客观性与独立性。同时, 举行每一次大型采访报道活动前都要做好充分的准备, 预测到可能发生的各种突发状况, 做好相应的防范措施。2004年凤凰卫视推出的“凤凰号下西洋”大型报道活动过程中, “凤凰号”考察船航行途中曾经不止一次遭遇海盗乃至一些国家海防哨所的武力袭击, 所幸有惊无险, 但这应是凤凰卫视的一次重大教训。

不断创新维护品牌

媒介品牌不仅有一个策划、创建的问题, 更有一个巩固、优化的问题。创品牌难, 维护品牌更难, 媒体品牌尤为如此。“媒体的品牌是精神产品, 是文化消费, 相对于物质产品而言, 其稳定性差, 把握难度大。物质产品的品牌一旦确立, 一般不会有大的变动, 其经营者只需‘按图索骥’、批量生产了。但媒体品牌不行, 它不可能一劳永逸, 也不可能批量生产, 其结构、形式可能不会有大的调整, 但其内容却必须期期 (天天) 更新, 不断地进行品牌优化……” (14) 凤凰卫视维护品牌的秘诀是创新, 正如刘长乐在《解密凤凰》一书的序中所言:“凤凰的经验是两个字:创新。不断地创新, 不断地战胜自己。而贯穿在每一天每一刻的创新意识和行为是无法复制的。如果说凤凰真有什么秘密的话, 就在这两个字当中。”刘长乐经常要求凤凰卫视的员工们要学会“三变”:“在政策变化之前变化, 在观众的品味变化之前变化, 在同行的变化之前变化。” (15)

正是这种勇于创新的精神, 凤凰卫视制作了《时事开讲》、《鲁豫有约》等别人难以复制的电视栏目;正是创新才使“时事评论员”的话语成为权威;正是创新才使陈鲁豫将《凤凰早班车》“报纸摘要”的“读新闻”变成了“说新闻”。

试论地方卫视创新经营之道 篇2

龚菡白传之

当下的中国电视市场,竞争是最主要的关键词之一,在激烈的市场拚杀中,地方卫视处在上有中央级频道的“压”,下有省级和城市频道的“挤”,可谓既要“顶天”又须“立地”,也才可能在市场中争得一席之地。综观近年来成功的地方卫视频道,无不是在创新经营方面取得了突破,从而赢得了市场。所谓地方卫视是指各直辖市、省、部分计划单列市所属的卫视,地方卫视是相对于国家级卫视而言的,各地方卫视主办权均隶属于地方政府,因此,不可避免地带有地方政府主导的痕迹和地域特色。尽管属于地方卫视,但地方卫视均把市场定位于全国,而不是其所属的行政区域,于是,地方卫视在全国市场展开了激烈的竞争,创新是在竞争中立于不败之地的核心。

一、创新——成长的推动力

观众对收视的期待源自“喜新厌旧”的本性追求,是推动电视频道不断进行创新的外力,是外因,而外因也只有通过内因才能推动频道实现创新和发展。许多地方卫视拥有天然的优势资源,如所属地域经济发展较快,消费水平较高,市场空间较大,人才集中等;而另一些频道则相对缺乏优势资源,但是,资源的优势并不等于市场优势,如何把资源优势转化为竞争优势,并体现为市场优势,需要各种各样的条件,其中最为重要的就是创新。创新已经成为某种意义上的较之天然资源更为重要的资源,这一点对于电视频道经营而言已是不争的事实。譬如,近几年崛起的湖南卫视、安徽卫视以及广西卫视都在放大优势资源、克服天然资源不足方面取得了明显的突破,实现了骄人的业绩,令不少拥有更好更多天然优势资源的卫视刮目相看,尽管成功需要多种条件,但是,创新是这些频道能够在市场中立于不败之地的重要策略和措施。按照企业创新理论分析,这些地方主要是在制度创新、产品创新和渠道创新几个方面实现了综合创新,从而成为频道快速发展、赢得市场的不竭动力。

二、制度创新——取得经营突破的保证

美国福特公司前总裁享利·福特说过:“不创新,就灭亡。”制度创新主要体现在对人、财、物诸方面的管理中。众所周知,在生产力各要素中,人是居于首位的要素,对人的管理创新成为制度创新的核心,也是频道经营能否取得突破的关键所在。

我国社会总体上正处于转型期,电视业也在文化体制改革的大背景下不断深化制度层面的改革。1992年6月,中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》后,电视业被正式确认为第三产业,这是宏观制度改革的里程碑,成为电视业经营意识的起点。从此,“事业单位,企业管理”成为电视业改革的基调,也为电视产业制度创新提供了政策空间。在这样的背景下,电视业开始了一系列中观层面的改革尝试:有线、无线频道合并,频道专业化、广电集团化、制播分离等,并导致微观层面的改革:招聘制、制片人制、承包制、首席记者、首席主持人、主持人中心制,个人收入与收视率挂钩、年薪制等。各式各样的改革或有头无尾或成效显著或形式大于内容,不一而足。

改革的主要目的是明确的,那就是通过改革优化资源配置,增强市场竞争力。只有拥有较强的市场竞争力,也才能实现社会效益和经济效益,没有经济效益作保障和后盾,社会效益自然也会大打折扣。

三、产品创新——取得收视份额的关键

节目即是电视台的产品,也是电视台提供给观众的服务。地方卫视由于隶属于地方党和政府,为地方党和政府的中心工作提供服务也是理所应当的。但是,过窄的地方内容很难得到全国其他地域观众的关注和喜爱,区域文化的差异性导致观众最易接受的还是与自己生活环境有关的内容。如何在节目方面既能让本区域观众喜爱,又能得到他区域观众青睐,是摆在卫视的一道难题。如何破解这道难题,是节目实现创新,取得全国市场收视份额的关键。归纳起来,成功的地方卫视主要采取了如下措施:

1、淡化地方色彩,突出专业定位

由于他区域观众难以接受本区域内容,因此,尽量淡化地方色彩,减少地方内容无疑是最有效的方式。地方卫视突破“千台一面”的地方综合卫视定位,走向相对的专业频道不失为以特色内容赢得全国市场的有效竞争策略。譬如,安徽卫视把频道定位为电视剧频道不失为明智之举,尽管有CCTV-8同类频道存在,然而,由于观众对电视剧的需求量大,且有不同的喜好,再多一个电视剧频道仍然是具有巨大收视市场的。事实表明,安徽卫视的定位与运作都是成功的。再如,浙江卫视定位于文化频道、河南卫视突出戏曲特色等都在省外取得了良好的收视份额。

2、发掘地方文化,提升相近趣味

尽管某些内容属于地方文化的范畴,但是经过电视传播手段与包装手法合理处理,也可能成为更大区域乃至全国关注的内容。以浙江卫视的知名栏目《风雅钱塘》为例,尽管节目内容涉及的均是当地的人、事、景,但是由于风格高雅精致,得到全国许多地区观众的喜爱,成为浙江卫视的名牌栏目之一。广西卫视的《寻找金花》结合广西本土文化,以“寻找民族金花的美丽”为概念。以寻找某一特定民族区域的美丽民族人物为线索;在寻找的过程中,展示出该地域和该民族最具吸引力的特色之处,并展示目标人物的生活背景,人生故事等,搜寻的结果就是最能够代表这一地区这一民族某一方面特色的美丽民族金花。节目将丰富多彩的多民族文化内涵与现代时尚的节目形式相结合,让观众从节目“搜寻美丽”的活动中,感受到全国各地各民族美丽的人物、美丽的风景、美丽的事物等;用美丽、新奇、现代、时尚等元素抓住观众,并通过节目周期性的评选活动,包装出各地各民族富有民族特色的美丽形象。本土文化通过这一事件实现了跨区域的传播效果。

3、利用媒介议程,制造跨区热点

近年来,电视台举办大型活动成为事件营销的首选,是媒体充分利用媒介议程设置原理制造热点,成为吸引眼球的重要手段之一。以湖南卫视的《超级女声》为例,通过平民歌手的参与,发动了“中国第一场具有全民关注度的造星运动”,为平民歌手的明星梦提供了空间。各分赛区火爆的参与者不但成为当地媒体的热点,更成为《超级女声》栏目的看点之一。浙江卫视的《彩铃唱作大赛》更是撬动了众多彩铃爱好者参与的热情,也是突破地域限制的很好的创意。河南卫视的金牌栏目《梨园春》一直吸引了河南周边省份山东、河北等戏剧爱好的持续关注,到了每年底总决赛时,收视的高峰到来时不亚于河南卫视一场春节联欢晚会的影响力。这是典型的利用相近文化同质性设计的成功栏目之一。

四、渠道创新——赢得市场份额的基础

众所周知,覆盖、收视率和广告构成了电视产业链的3个重要环节。离开这三个要素的任何一个环节或其中一个环节相对弱一些,卫视的持续增长和发展将是不可想象的。三者在市场中的地位是三足鼎立关系,缺一不可。但是,三者尚有功能之分。本文认为,覆盖是卫视的生存基础,收视率是卫视的生命,广告是可持续发展的保证。

卫星电视必须经过卫星接收机的接收才能转换成全电视信号提供给电视机,电视机能够收看卫视节目。这就是各卫视“落地办”所必须千方百计完成的任务,也是各卫视运营经费支出中比例较大的部分,而且年年都有增加的趋势,有的甚至已高达卫视总收入的30%,给卫视的经营带来沉重的负担。覆盖是卫视的产品渠道,如何实现渠道创新,随着技术的日益更新已有多种选择。

在全国3.68亿电视家庭中,有2.30亿户接入了公共有线电视网。有26.4%的家庭用普通室内(外)天线接收,这类接收方式主要分布在广大的农村地区;此外,通过自备卫星接收天线、小区/家属院/单位的有线局域网、卫星接收无线转播和数字电视四类接收方式的家庭占到了11%。在当下的电视收视市场中,覆盖渠道已渐呈现出多元化之势。概括起来,主要有以下几个方面:

1、城市有线网。绝大部分卫视并不像城市电视台那样,与城市有线网络有着十分密切的关系(基本属于同一广电局主管),或者本就是“一家人”,卫视先天并没有自身独占的地面有线传输平台,这使得卫视在渠道方面处于被动之势。在所属行政区域内问题是容易解决的,但是,卫视为了扩大市场,必须进入异地市场,这需要有线网的配合才能使卫星信号进入千家万户。这是卫视落地的最重要的渠道。

2、企业有线网。在我国分布着许多独立的企业有线网络,这些网络既与城市有线网互联,又具有相对的独立性。譬如,企业有线电视网,像大庆、胜利油田等不仅办有企业电视台,也拥有独立的有线电视传输网,基本与所在城市有线网形成对等态势,是不容忽视的地面网络,就全国而言,占到覆盖人口的3.7%。

3、数字电视网。目前,在我国共有56套卫星电视节目。随着数字电视在城市的日益推进,传统的有线转播方式受到了挑战。观众收看电视将逐步由免费转向付费。观众的选择将更为苛刻,对卫视的要求将更高。如何应对这一变化,使得传统电视能够赢得数字电视受众的青睐,这是应当引起地方卫视密切关注的课题。

4、网络直播。随着互联网传输速率的增加,网民已能在电脑上收看电视节目了。许多大学的校园网在网上直播了2006年的FIFA世界杯足球赛,知名的QQLive更是把许多电视频道集成在一起直播,供网民选择,功能已如有线电视网,但是,除了信号暂时还不能与电视相媲美外,其所具有的实时评价和聊天功能已是电视所望尘莫及的。

5、手机电视。2006年,手机电视在上海开通,集成了11个电视频道,尽管传统电视节目在手机上播放时效果离人们的要求还比较远,但毕竟手机实现了电视终端的功能,意义是重大的,也是传统电视节目进入一个新的平台,拓展新领域的新发展。

随着公共有线网在农村的普及,自备普通室内(外)天线接收方式的比例将逐年下降;同时,随着城市数字电视的推广,数字电视接收方式的比重也将不断增加。这是卫视运营者们不容忽视的。

卫视跨界创新策略 篇3

然而,周董主持“首秀”的失败案例告诉了我们,吸引观众眼球除了需要明星主持人的助力之外,更离不开内容的丰富和深刻。从目前的电视频道内容来看,栏目无非分为三大类别:新闻、电视剧、娱乐栏目。在新闻栏目仍然脱离不了意识形态下的种种束缚的情况下,娱乐栏目与电视剧则成为了突破口,尤其是娱乐栏目较之电视剧,制作成本更为低廉,由此成为众多卫视重要的着力点。一项收视率调查表明,在2009年全国省级卫视综合排名中,湖南卫视、浙江卫视、黑龙江卫视分列前三甲;在卫视栏目排行榜中,除“军情观察室”为军事栏目外,排在2-4位的“本山快乐营”、“快乐大本营”、“我爱记歌词”无不是综艺娱乐性栏目。

由此,定位于年轻观众群、打娱乐牌,成为在众多卫视电视中实现“成功突围”的最受推崇的途径。那么,又该如何打好娱乐牌、建立起完善的品牌形象?本文希望以浙江卫视晚间黄金时间栏目系列为案例,探寻一种卫视频道的品牌建设创新模式。

选定目标,精准切入

2007年之前,浙江卫视原有的娱乐栏目已经占有了部分年轻受众的晚间市场份额,“主打娱乐牌”意味着不必再开拓新的目标市场,大大降低了自身的经营风险。娱乐类节目的核心目标受众都是20-35岁上下的年轻群体,年龄上属于“75后”、“80后”、“90后”。根据零点研究咨询集团的相关研究表明,这类群体爱追新、追星,在产品丰富的时代,他们的品牌忠诚度并不高;他们爱好广泛,追求平等,草根文化大受其青睐;他们不迷信权威,实力与外表并存才能真正地打动他们;音乐对于他们,是阳光、是水、是空气……针对这一群体,娱乐固然是很好的触角,但在前有湖南卫视不断花样翻新,后有众多卫视发力追赶的形势下,浙江卫视若想实现突围就需要寻找更为精准的切入点。

2007年9月,浙江卫视原有的娱乐栏目转版,逐渐形成了“我爱记歌词”栏目,坚定地以唱歌为娱乐栏目的突破口。而无论是栏目品牌建设还是卫视品牌建设,均需要投入大量的各种资源以建立和维持品牌的支撑力。在“我爱记歌词”栏目中,浙江卫视前期培养的华少、朱丹两大主持人联袂主持,王韬、海峰、袁野、凌晗等各具特色的超级领唱深度参与,具有挑战的娱乐形式,“草根参与”、“与主持人、超级领唱互动”和爱心公益金的“新公益形式”……强大的硬件与软件资源投入能迅速建立起栏目的品牌基石,并迅速蹿红,获得了观众的高认可度。

品类延伸,品牌强化

继“我爱记歌词”之后,浙江卫视采取了产品品类延伸策略,在2008年底、2009年初连续推出了“爱唱才会赢”、“我是大评委”栏目,栏目仍然以唱歌为内容基础,除华少、朱丹之外,曾经的超级领唱天悦也开始作为主持人走上前台。几乎相同的主持班底、同为唱歌类的娱乐栏目,增加了三个音乐类栏目之间的近似度,降低了观众接纳新栏目的排斥感(即领域跨越所带来的反扯力),“我爱记歌词”的忠诚观众很自然地就过渡到新推出的栏目中,增加了观众的粘性。携“我爱记歌词”所积攒的品牌支撑力与观众认可度,“歌唱三剑客”迅速占领了周末晚间市场。同时,三款节目联合推出“城市麦霸英雄汇”,通过城市队PK的形式,进一步强化了浙江卫视“定位年轻观众、歌唱栏目主打”的特点。

产品延伸,继续跨界

但这并不是终点,浙江卫视仍然继续着自己的“产品延伸战略”,因为对忠诚度不高的年轻群体而言,只有不断推出新的栏目产品,才能牢牢的“黏住”他们,进一步提升自己的市场份额和收视率。2009年4月之后,浙江卫视连续推出“爽食赢天下”、“越跳越美丽”、“冲关我最棒”、“谁笑到最后”等栏目,内容打破了“唱歌”的单一性,涉及美食、舞蹈、娱乐竞技、舞台表演等多个领域,丰富了“娱乐”的内涵。

但不同领域的栏目就如同不同类别的产品,同一卫视下的不同娱乐栏目要想同时获得成果,这绝非易事。如同汽车市场一样,虽然同是生产交通运输工具,在重卡车领域获得成功的品牌生产轻卡就未必能获得认可,生产家用轿车的企业推出越野系列,消费者也未必会买账。同理,浙江卫视这条“娱乐纵贯线”如今已涉及音乐、饮食、舞蹈、竞技娱乐等不同的类型,其逐步完善发展的过程可不是加盖一个“娱乐纵贯线”的“帽子”就能万事大吉的。虽然同以“娱乐”为名、面向同样的目标观众群体,在一定程度上降低了观众从“音乐”向其他娱乐节目之间的跨越难度,但若干栏目毕竟分属不同领域,在同档次不同品类或领域之间实现品牌跨界,就需要增加品牌的穿透性,降低跨界带给观众的反扯力。在这一点上,新领域新栏目的推出给浙江卫视所带来的挑战,要比仅在音乐领域拓展栏目的困难要大的多。

为了降低这种跨界所带来的反弹力、增加观众的粘性,浙江卫视选择了多种方式降低这种跨越障碍:

一是共用主持人。对于华少、朱丹、左岩、沈涛四位名牌主持人,浙江卫视“人尽其用”,除未主持“谁笑到最后”外,其余纵贯线系列栏目,均可见其身影。

二是超级领唱作嘉宾主持或“串场参与”。作为打开市场的开山之作,“我爱记歌词”不仅成就了浙江卫视的“娱乐定位”,同时也成就了若干超级领唱。携各自之人气,这些超级领唱以主持或者嘉宾主持的身份进入到“爽食赢天下”、“越跳越美丽”等后续建设的栏目中,或是以参与者的身份参与到栏目之中。

三是人气略低的核心主持人做热门栏目参与嘉宾。“谁笑到最后”中的几位主要主持人也多次被邀请作为嘉宾参与“我爱记歌词”等纵贯线系列其他栏目。一方面为“谁笑到最后”栏目做了无形广告,提升了主持人的曝光度,同时也加强了“谁笑到最后”与其他栏目之间的关联,降低了观众的接受门槛。

四是“草根英雄”跨栏目参与。“城市麦霸英雄汇”作为一个新形式的选秀类节目,成就了不少“草根麦霸英雄”,邀请这些“草根英雄”参与“冲关我最棒”等其他娱乐类栏目,增加了不同栏目之间的关联度,也容易增加栏目的消费者粘性。

因此,主持人、嘉宾、参与者资源的灵活嫁接,以及彼此的横向借力,是浙江卫视“娱乐纵贯线”系列栏目有效整合的关键,不仅有效地整合了资源,对于提升新建栏目的知名度和观众忠诚度也卓有成效。而如果缺少了“人”的跨栏目应用,这些栏目就只能是“各自为战”,浙江卫视的娱乐化定位也势必大大被削弱,增加观众粘性的成效也必将大打折扣。

卫视电视的启示

无论是湖南卫视的一骑绝尘、浙江卫视的异军突起,还是旅游卫视的另辟蹊径,成功卫视的运作经验无不告诉我们,栏目内容的简单复制已经不能满足观众的胃口,栏目的品牌化、频道的品牌化才是最终的出路。当国内产品市场的龙头企业已经开始热衷于目标人群锁定、消费需求研究,并基于此完善自身的品牌战略时,卫视电视的突围也更需要找准自己在市场大潮中的位置,明确自身的核心受众,找准自身资源与观众需求之间的切入点。观众热衷的栏目也好,偶像主持人也罢,只有真正契合了观众的需要,才能形成卫视电视的稳定核心观众群,初步积攒起卫视的品牌支撑。在这方面,以“歌唱”之名,恰恰是浙江卫视寻找契合点的经典之笔。

卫视频道的品牌建设,已经不是“满天开花”的年代,“娱乐纵贯线”成功的关键在于内容类型的集中与内敛,这是增加核心观众粘性的重要途径。当然,内容类型的内敛并不是形式的内敛,而是围绕核心观众群、围绕他们的特定需求设计栏目内容与形式。

尽管,栏目内容与形式的推陈出新、跨界的不断演变,对于各个卫视手中的“明星”资源是一把“双刃剑”,对于“明星”们的多领域专业能力与个人精力,也提出了最大的挑战和考验。但是,对于任何一个有明晰定位的卫视频道而言,借力与跨界,必然是营销资源整合的重要方式,也是紧紧黏住观众的重要途径。

凤凰卫视经营策略 篇4

凤凰卫视在塑造媒体形象、实施品牌化经营战略上的成功, 为内地诸多电视媒介的品牌经营提供了一个很好的借鉴。凤凰卫视从1996年开播人员不到100人到2000年在香港联交所创业板上市, 短短4年的时间取得的声势和效益, 是与其品牌化经营的战略分不开的。

准确的品牌定位:差异化定位, 寻找属于自己的蓝海

定位 (Positioning) 一词源于20世纪60年代美国产业行销。品牌定位是经常向受众宣传的那部分品牌识别, 目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性, 在受众心智中占有一个与众不同的位置。品牌定位是技术性较强的策略, 离不开科学严密的思维, 必须讲究策略和方法。对于制定战略来说, 定位是关键, 准确的定位是建立在对市场需要和自身条件敏锐的调查和分析基础上的。定位是媒体的灵魂, 之所以这样说就是由于定位所要解决的不是这家媒体与那家媒体的相同点, 而是重在研究出不同点, 以“与众不同”来取胜, 也就是差异化经营战略。

凤凰卫视在市场定位方面非常明晰、准确, 采用有别于竞争对手的创新视角定位于全球性的华语卫星电视台。凤凰的立台宗旨是:拉近全球华人的距离, 向世界发出华人的声音。凤凰的三重使命是:争夺华人话语权, 沟通两岸三地, 弘扬中华文化。凤凰面向全球华人提供资讯服务, 新闻取材必须着眼于全球, 新闻报道必须具有开放、开阔的国际化意识。凤凰卫视充分利用它比内地电视台在市场、管理、机制等方面的优势, 通过对其他媒体的“拾遗补缺”显示其独到之处:立足香港, 沟通两岸三地, 联结东南亚及全世界的华人。根据自己独特的定位, 创造了不同于任何华语电视台的文化新理念。

建立统一的品牌形象识别系统CIS, 进行整体品牌形象传播

凤凰卫视一开始就建立了统一的品牌形象识别系统CIS (Corporate Identity System, 企业识别系统, 简称CIS) 进行整体品牌形象的塑造。CIS包括MI (Mind I-dentity理念识别) 、BI (Behavior Identity行为识别) 和VI (Visual Identity视觉识别) 三方面的子系统组成。最终目的是把经营理念、管理行为等融入现代商业策划设计和企业管理活动中, 使之系统化、规范化、标准化。

标志 (LOGO) 作为企业CIS战略最基础的部分, 在企业形象传递过程中是运用最广泛、出现频率最高同时也是最关键的因素。

凤凰卫视东西合璧打造LOGO, 由两只凤凰构成一个圆, 中间是一只注视着世界的眼睛。台标寓意着融合、开放和沟通, 凤凰开放办台, 以开放的姿态融入世界, 让世界了解中国。凤凰卫视的品牌形象传播从视觉开始, 高贵、雍容的明黄色的LOGO, 富有寓意的设计, 拥有独特、鲜明、富有冲击力的视觉形象, 成为最亮丽的一道风景线, 具有很高的识别度, 成为传播鲜明独特的品牌形象。

凤凰卫视还对台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等都运用了统一的品牌形象识别系统。凤凰卫视的品牌识别系统甚至不放过每一个细节, 比如凤凰卫视“江河水”的船上演播室, 船板上是巨大的凤凰LO-GO上演流动的风景。所到之处皆向众人宣告“凤凰卫视在此”, 并给观众以强烈的视觉冲击, 留下深刻印象。

科学的品牌打造策略:提升品牌影响力和美誉度

“大事看凤凰”提升品牌的影响力。媒体品牌的影响力, 是吸引广告投入的重要因素, 也是支撑品牌生存的经济基础。

凤凰卫视在关键时刻做到“大事发生我在场”, 天长日久, 观众自然形成了“大事发生看凤凰”的心理期待。CMS媒介研究的调查数据显示, 当国内外发生重大的事件或突发事件时, 有近两成的观众会选择通过凤凰卫视中文台或咨询台了解信息, 选择比例分别名列第二和第三, 仅次于中央电视台综合频道。

凤凰对于重大的新闻事件, 拼尽全力采访报道, 追求具有震撼力的转播。凤凰卫视已经形成了一个惯例:凡是重大新闻事件, 必定整合全台之力进行多层次、全方位的报道和评论。由于重大事件往往具有轰动效应, 凤凰牢牢地把握住机会, 自然能吸引观众的眼球, 达到事半功倍的传播效果, 提升品牌的影响力。

打造名主持人、名评论员、名记者, 利用其明星效应来宣传自己的“三名”战略。凤凰卫视实施“三名”战略, 打造名主持人、名评论员、名记者, 然后利用他们的明星效应来宣传自己, 以个人品牌来树立凤凰大品牌。

主持人、评论员和记者是信息的传播者, 他们都是媒介与受众联系的桥梁、纽带, 受众主要通过他们来了解媒介的品牌个性, 因此他们是媒介品牌形象的主要体现者。一个优秀的主持人或记者, 往往是一个栏目和一个媒体的“脸面”, 他们的形象、素质和影响力直接关乎传媒品牌的塑造。凤凰卫视不遗余力地打造明星、推出明星, 明星的影响力增加, 凤凰卫视的影响力也随之增加, 明星和凤凰品牌是以名扬名的关系。

凤凰“造星”术首先是根据每位主持人、评论员甚至记者自身的特质定做适合他们特长和风格的栏目。很多的节目甚至直接以主持人命名, 如:《文涛拍案》《小莉看世界》《鲁豫有约》《一虎一席谈》等。通过主持人的亲和力来卖节目, 借主持人的知名度为栏目造势宣传。其次, 对主持人进行形象设计, 在凤凰卫视, 主持人上镜前必须梳妆打扮。以什么样的形象出现在镜头前, 则以形象设计师的意见为准。最后, 凤凰还直接对他们进行包装宣传, 鼓励“明星”们多参加各种社会活动, 扩大其知名度, 从而扩展和延伸凤凰品牌的影响力, 这些明星就是凤凰重要的品牌资产。

在克隆之风盛行的当下, 凤凰利用名主持、名记者为节目贴上个性化的标签, 使得节目难以被复制, 即便别人可以模仿节目形态, 但个性化的主持人、记者则是永远克隆不来的。同时, 利用名人效应, 可以使自己的节目在同类节目中具有更强的竞争力和生命力。

凤凰擅长利用“明星效应”来宣传自己, 借此提高品牌的知名度和影响力, “星星带动卫星”的同时“卫星带动星星”, 凤凰造就明星, 明星成就凤凰。

公共关系活动树立凤凰负责任的良好企业形象和较高的社会公信力, 提升了凤凰的品牌美誉度。公共关系传播可以给品牌带来良好的美誉度, 进而可以提升受众对媒体的认知度。倡导社会公益, 通过公共关系传播来展现凤凰卫视的社会责任和企业公民意识, 从而塑造凤凰卫视整体的品牌形象和信誉。这种传播方法的优点就在于它有公正客观的特点, 更有说服力, 可信度高, 而且成本不高。例如:设立“凤凰奖学金”、创立“凤凰慈善关爱基金”、2008年5月30日凤凰卫视与四川卫视举办赈灾晚会为灾区募款等。

凤凰卫视的这些活动都体现了强烈的人文关爱, 凸显了一个负责的企业形象和公民意识, 这些活动对打动公众的心和提升媒体美誉度是多少个商业活动和广告宣传都无法获得的。凤凰卫视曾四度荣膺“中国最受尊敬的企业”, 可见在公众心目中享有很高的品牌美誉度。

品牌资产延伸:多元化经营战略, 寻求新的经济增长点

凤凰卫视通过品牌资产延伸经营战略, 向多元化发展。凤凰卫视发展为多频道的平台, 旗下的凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视资讯台、凤凰卫视欧洲台及凤凰卫视美洲台透过亚洲及美国的卫星直播平台, 覆盖亚太、欧美、拉丁美洲及非洲逾150个国家及地区。凤凰卫视成为在国际社会上享有盛誉的多媒体跨国机构, 同时致力发展多元化业务与北京人民广播电台合组“北京同步广告传播有限公司”, 以拓展国内广播广告等经营合作市场。

凤凰卫视经营策略 篇5

摘 要..............................错误!未定义书签。关 键 词..........................错误!未定义书签。

一、导论................................错误!未定义书签。

(一)选题背景.......................错误!未定义书签。

(二)文献综述.......................错误!未定义书签。

二、电视媒体的发展与变革................错误!未定义书签。

(一)传统电视媒体发展存在的问题.....错误!未定义书签。1.受众分流........................错误!未定义书签。2.广告流失........................错误!未定义书签。3.体制限制........................错误!未定义书签。

(二)新媒体的发展现状...............错误!未定义书签。

(三)两大媒体阵营对比...............错误!未定义书签。1.传统电视媒体的优劣势............错误!未定义书签。2.新媒体的优劣势..................错误!未定义书签。

三、案例分析............................错误!未定义书签。

(一)凤凰新媒体介绍..............错误!未定义书签。

(二)凤凰新媒体成功原因分析......错误!未定义书签。

四、结论................................错误!未定义书签。

(一)传统电视媒体的发展策略.........错误!未定义书签。

(二)研究局限性.....................错误!未定义书签。参考文献................................错误!未定义书签。

摘 要

随着时代的发展和科学技术的进步,世界风云变幻,媒体环境也在我们不知不觉中变化着,新媒体悄然走进了我们的生活。传播逐渐数字化、网络化,主要以互联网、手机为代表的新媒体正在改变着媒体格局。并给传统的传媒格局带来了极大地冲击,电视传媒面临着网络电视、数字电视、手机电视等新视频媒介的挑战。新媒体的出现是社会发展的必然趋势,计算机技术和网络通讯技术的不断发展,全面推动了新媒体的兴起,并以迅雷不及掩耳之势来到人们身边,对人们的生活方式和信息获取渠道以及日常的交流沟通等都产生了重要的影响。新媒体的出现,使得传统的电视媒体面临严峻挑战,因此,作为媒介霸主的电视新闻该如何在新媒体迅猛崛起的环境下更好的利用新的传播媒介,并充分发挥自身优势,以争取在变化莫测的媒介风云中该如何生存与发展下去,这是一项在当下必须认真研究的问题本文对这些问题进行了研究与分析。以央视新闻频道为例通过它的改版我们可以粗略研究出电视新闻在新媒体时代的应对策略和发展蓝图。

关 键 词

电视新闻 新媒体 传统媒体 央视新闻频道 发展策略

一、导论

(一)选题背景

新媒体的迅猛发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮,与传统媒体相比而言,新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点,具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。未来新媒体产业发展的主要趋势是:新媒体产业将引领媒体产业潮流,部分传统的媒体行业将逐步走向衰微,适应市场需求的媒体行业将继续保持活力,文化内容将成为媒体产业的核心竞争力。

随着科学技术的不断发展,使得数字化以及基于互联网和手机的传播技术的新媒体时代也随之到来,这些新媒体以其丰富的表现形式、较强的互动性、广泛的传播渠道、极高的覆盖率和精确率等优点受到了人们的日益关注以及越来越多的企业青睐。随着网络技术的不断迅速发展.网络电视以其丰富的内容和高清的品质以及可随看随点等优势对传统的电视媒体带来了巨大的冲击。无论是经济效益还是传播效果都是传统的电视媒体所无法比拟的。作为传统媒体的电视新闻面对这些发展来势汹汹的新媒体.应如何寻求新的突破,找准定位,与时俱进,从而找到适合自身生存与发展的模式,以彻底改变过去的那种“你播我看、你说我听”的传统的传播局面。只有这样才能让传统的电视媒体在发展如火如荼的新媒体环境下立于不败之地。

(二)文献综述

弓伟波在《视听界》2009年第6期的《视频分享网站电视化生存的内外部条件》一文中写道,“网络视频已经是中国网民的四大需求之一。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告显示,有三分之一的网络视频用户日均观看视频时长在30分钟至1小时之间,25.6%的用户日均观看时长为卜2小时,而日均观看时长超过2小时的用户比例为16.9%。”

《南方日报》2007年8月3日的《网络视频冲击传统电视》一文中写道,“据DCCI互联网数据中心最新发布的数据表明,在中国互联网受众的视频来源中,77.95%的互联网受众通常通过电脑访问网站获取视频,而通过普通家庭电视获取视频的网民比例仅有60.59%。”

郭小平在《现代视听》2008年第1期的《效应与传统电视的应对策略》中也 提到,“在线共享网站‘YouTube效应’,挑战了传统电视的‘CNN效应’,更造成了社会、政治及文化的改变,也改写了影象与全球网民的关系。”②

通过上面这些文献的描述我们可以清楚地看到网络视频在人们生活中的地位正在不断攀升,人们从“选择网络视频”到“依赖网络视频”的现象很可能在不久的将来就会发生。那么网络视频为何如此的吸引人?它和传统电视相比有哪些优势呢?

王长潇在《新闻界》2007年第6期的《Web2.0时代视频分享网站的兴起与传统电视的选择》一书中写到了网络视频的几大传播特点:“传播空间的个性化、传播方式的交互化、传播内容的开放性和分享性。”

二、电视媒体的发展与变革

(一)传统电视媒体发展存在的问题 1.受众分流

目前,中国网民已超过1亿人,年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体,报纸读者呈现严重的老龄化趋势。

据介绍,在上世纪90年代末,中国人民大学舆论研究所一项调查显示,互联网对报纸读者的影响只有2%左右,冲击不大,几乎可以忽略不计。但是,到了2004年,一项针对北京市场的调查显示,北京只有1/3的人阅读报纸。其中,在35岁以下的年轻人中,有11%的人已不阅读报纸,而习惯于从互联网上获取新闻信息。而且,北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁,报纸读者的老龄化趋势日益显著。有人戏言:“也许将来会有一天,如果谁还在看报纸,说明谁承认自己已到中年”。

互联网、手机等新兴媒体在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。AC尼尔森的统计显示,2004年,中国传媒广告收入同比增长6%,但报纸和杂志的广告收入分别下降了5%和10%。几乎所有报纸的广告收入都出现了负增长。

在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下,报纸作为传统的“泛众传播”媒体,广告投放目标人群模糊,反馈不明显,效果不清晰,逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中,以至于有报社老总自我解嘲:“现在大家不是比谁活得好,而是比谁活得长。”

譬如,楼宇电视发展才不过3年,就培育出10亿元的广告市场,并催生出“分众传媒”这一在纳斯达克上市的中国概念股。再如,中国目前手机用户达3.4亿户,2004年,中国移动、中国联通等运营商的手机短信收入就达600亿元。而我国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体发展了28年,广告总收入才达到600亿元的规模。

2.广告流失

2011年中国广告营业额达到3125亿元,中国成为全球第二大广告市场。传统媒体和新媒体的广告增长都呈现出良好的发展势头,CTR市场研究提供的数据显示,2011年广告同比增长达12.9%,2011年GDP增长则为9.2%,广告增长速度还是高于国民经济整体增长速度,广告市场的总体格局呈现出均衡发展,良性互动的态势。广告增长的良好表现使业界对2012年充满期待。然而,由于2012年经济环境和政策环境的变化,人们预期中的广告业第一季度开门红并没有出现;第二季度的广告复苏也十分缓慢;第三季度的广告增长不尽如人意,直到第四季度广告发展才开始有了起色,但已难以改变2012广告市场整体下滑的态势。考虑到电视广告政策的因素,CTR年初曾预测2012广告同比增长达到11%,GDP同比增长达到8%,但头三个季度,广告同比增长仅仅达到 6%。

3.体制限制

电视以其传播快、覆盖面广、最易于被用户所接受,在媒体中发展势头最好。与报纸、广播等媒体相比,电视媒体视听合一的传播方式,传播农业科技知识更为直观、生动,具有较强的冲击力和感染力,能够使受众产生真实、可信的直观感受,很容易被受众理解和接受,这是其他媒介所不能比拟的。是电视节目的制作程序复杂,制作周期长、制作和播出成本高。而且传播的信息不能保存,播出后即意味着消失。加上节目的针对性弱,观众一般为被动接受,其传播效果受观众情绪的影响很大,观众不喜欢时可以随时按遥控器转台。而且不能实现随时随地收看,必须在相对固定的时间坐在电视机前收看,另外,观众收看电视,不仅需要购买电视还需要支付收视费用,制约了经济实力差的观众收看然电视拥有着广泛的受众,然而各电视台的电视节目中,以农业科技为内容的比例非常低,对农业新成果、新技术、新品种的报道也很少。除了中央电视台第 7 套为农业及军事频道,河北、山东、吉林等少数电视台开通了农民频道。在现在农业电视节目中,多数只是简单讲述科技知识,传递科技动态,或解答农民生产中遇到的问题。受节目时长的限制,以及节目制作水平的限制,大部分节目内容同农民的需求脱节,制作的质量不高,而由于农业生产周期长、受气候等因素影响大,要制作能详细介绍农业科技知识的节目难度较大,成本很高,加上农民的消费能力较低,使得电视台的广告效果不高,广告收入较少,导致很多电视台不愿意制作农业科技传播节目,农业科技类节目在电视上越来越少,没有能吸引农民坚持收看的品牌节目。农民看电视更多的是用来消遣和娱乐。

(二)新媒体的发展现状

1.互联网截至2005年12月31日,我国上网用户总数达到1.11亿人。目前,我国网民数 和宽带上网人数均仅次于美国,位居世界第二。每天打开网络看新闻、联络同事朋友,已成为相当数量年轻人的生活习惯。

2.手机统计显示,到2005年底,全国手机用户总量已超过3.93亿户,手机普及率达到每 百人30.3 部,手机的普及为其担当媒体重任奠定了基础。同时,随着技术的进步,手机进入了彩色多媒体时代,能提供声音与图文并茂的多媒体信息,手机报、手机影视、手机搜索也一一闯进人们的生活。

3.博客从2002年正式在中国兴起以来,学界对它的研究就没有中断过。互联网传播最抢 眼的现象就是博客的大面积普及。

4.播客是英文Podcasting的音译,是一种在互联网上发布音频或视频文件并允许用户免费 或订阅接收的传播形式。尤其是最近一年,播客发展呈现出“井喷”态势。

(三)两大媒体阵营对比 1.传统电视媒体的优劣势

(1)直观性强

电视是视听合一的传播,人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物,这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉,或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一,都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性,仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍,成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字,不懂语言,也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。

(2)有较强的冲击力和感染力

电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体,因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态,即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理,以取得受众感知经验上的认同,使受众感觉特别真实,因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强,是其他任何媒体的广告所难以达到的。

(3)受收视环境的影响大,不易把握传播效果

电视机不可能像印刷品一样随身携带,它需要一个适当的收视环境,离开了这个环境,也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内,观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何,都直接影响着电视广告的收视效果。

(4)瞬间传达,被动接受

全世界的电视广告长度差不多,都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位,超过3、4分钟的比较少,而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务,这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的,这也是电视区别于其他广告媒介的特点。

(5)费用昂贵

费用昂贵,一是指电视广告片本身的制作成本高,周期长;二是指播放费用高。就制作费而言,电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称,而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100:1,可见仅是胶片一项,电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了,而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成,都需要花大量的金钱。

就广告播出费而言,电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多,美国的电视广告每30秒要10~15万美元,如果在特别节目中插播广告更贵,有的竟高达几十万美元。

(6)有较高的注意率

经济发达的国家和地区,电视机已经普及,观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法,便广告内容富有情趣,增强了视听者观看广告的兴趣,广告的收视率也比较高。电视广告既可以看,还可以听。当人们不留神于广告的时候,耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕,也便于人们注意力集中。因此,电视广告容易引人注目,广告接触效果是较强的。

(7)利于不断加深印象

电视广告是一种视听兼备的广告,又有连续活动的画面,能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。比如,广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现,观众如亲临其境,留有明晰深刻印象。电视广告通过反复播放,不断加深印象,巩固记忆。

(8)利于激发情绪,增加购买信心和决心

由于电视广告形象逼真,就像一位上门推销员一样,把商品展示在每个家庭成员面前,使人们耳闻目睹,对广告的商品容易产生好感,引发购买兴趣和欲望。同时,观众在欣赏电视广告中,有意或无意地对广告商品进行比较和评论,通过引起注意,激发兴趣,统一购买思想,这就有利于增强购买信心,作出购买决定。特别是选择性强的日用消费品,流行的生活用品,新投入市场的商品,运用电视广告,容易使受众注目并激发对商品的购买兴趣与欲望。

(9)不利于深入理解广告信息

电视广告制作费用高昂,黄金播放时间收费最贵。电视广告时间长度多在5至45秒之间。要在很短的时间内,连续播出各种画面,闪动很快,不能作过多的解说,影响人们对广告商品的深入理解。因此,电视广告不宜播放需要详尽理解性诉求的商品,如生产设备之类商品。一些高档耐用消费品在电视播放广告时,还要运用其它补充广告形式作详细介绍。

(10)容易产生抗拒情绪

因为电视广告有显著的效果,运用电视广告的客户不断增加,电视节目经常被电视广告打断,容易引起观众的不满。

2.新媒体的优劣势

互联网作为一个媒介,有一些非常特殊的性质,就是说,它不是一个大众媒体,而是承担一个小众媒体的角色。现有网站38776个,平均258人分到一个网站。美国有5千万用户,2百万网站,平均25人一个网站。作为小众媒体上的广告必须深入研究目标受众群体的心理需求,才能有的放矢,到达预期的广告目标。

网络广告的互动性决定了网上的旗帜广告和电视广告不一样,电视广告可以强迫收看,这天这个节目很有趣,节目播到一半,广告时间进来你非看不可,这多少可以保证观众看到。但是上网的网民上一个网站的时候,他们是有目的的,如果要看,我可能要查一个股票的信息,或者其他,那个在上面闪来闪去的东西,常常不看。所以要深入研究消费者的心理,充分吸 引网民的无意注意。

一般而言,一个网站下面,会有上十或数十乃至数百个网页。网页信息采取非线性文本形式,通过链接方式将不同的网页互相链接起来,组合成一个有机的整体,更为关键的是,网络广告所负载的信息,可以由广告受众自主选择,随心所欲。消费者强烈的主动性及强大的信息量就要求我们要深知消费者的需要及根据不同类型消费者对信息进行分类,以便使广告受众深入点击,获取更多的广告信息,提高广告的效率。

对于作为互动广告的网络广告而言,能不能拉来吸引人到你的站点是非常必要,因为网络广告的受众是自己花钱上网来看你的广告的,除非你的广告具有十足的吸引力和亲和力,能引起他的极大兴趣,他才有可能参与进来。

网络广告是一种非强迫性传播,它不象电视、广播、报纸、户外广告等具有强迫性,想方设法吸引人们的视觉和听觉,将有关信息塞进受众的脑子打动人们的无意注意。网络广告作为一种传播活动,毫无疑问要吸引人们的无意注意,吸引人们在信息的海洋中注意它、点击它,但它独特的交互性主要吸引的是人们的有意注意并力求调动人们的自觉性和主动性。一句话,在一般媒体上,广告找人看,在网络媒体上,人找广告看。所以吸引消费者有意注意的程度水平是评价一则网络广告心理效果的重要指标。

互联网是一个分众媒体,它提供的是一种双向的沟通方式,并能将信息按照用户的个人情况和需求进行个人化定制。人们在互联网上是一种自助的信息消费行为,信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要而决定。只有引起消费者的兴趣,满足消费者的某种现实需要或潜在需要的网上广告信息才能一步步吸引消费者深入点透,接受广告信息。因此,是否引起消费者的兴趣,满足消费者的需要是关系网络成败的一个重要因素。

三、案例分析

移动互联网新媒体——凤凰新媒体案例分析

(一)凤凰新媒体介绍

凤凰新媒体曾乐于被称为中国互联网第五大门户,但它更愿意用“新媒体”定义自 己,“新媒体”更能突出其“凤凰网+凤凰视频+凤凰无线”的跨平台业务构架。

依托凤凰卫视的独家内容提供,凤凰新媒体得以在门户及视频战略上采取差异化竞争策略;依托中国移动的渠道,凤凰新媒体得以更好将内容变现获取收入。

虽然具有跨平台优势,但目前其业务模式仍与传统门户无异,广告业务+ SP业务两者在总营收中占比超3/4,视频及其它增值业务贡献仍然较小。凤凰在走向新媒体的路上,依然任重道远。

(二)凤凰新媒体成功原因分析

凤凰新媒体是跨平台网络新媒体公司,旗下综合门户凤凰网()、手机凤凰网(3g.ifeng.com)和凤凰视频(v.ifeng.com)三大平台。CEO刘爽在接受记者采访时表示,“凤凰新媒体绝对要做未来中国的电信、电视、互联网“三网融合”潮流的领导者,这是我们的定位。”

2005年11月,刘爽出任凤凰网CEO,正式展开在新媒体领域的拓展,制定了凤凰网、凤凰移动、凤凰宽频的发展战略。这三项业务联合组成了今天的凤凰新媒体。凤凰新媒体与凤凰卫视的传统业务(凤凰电视台、凤凰周刊)相对应,被刘长乐喻为凤凰卫视的两个翅膀,缺一不可。2006年10月,凤凰网改版上线,开始由企业官网向门户网站转型;2007年11月,凤凰网启用现在的域名ifeng.com;2007年6月,手机凤凰网正式上线;2008年6月,凤凰视频启用一级域名v.ifeng.com。2009年11月,凤凰新媒体获得来自晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼三家共2500万美金的注资。业内人士称,这是金融危机之后新媒体行业曝出的首笔融资。融资的同时,凤凰新媒体还按照新浪模式收购了“天盈”和“怡丰”两家合作公司,从而获得了互联网经营牌照和无线业务经营牌照。2011年4月22日,凤凰新媒体新媒体向SEC提交F-1文件,拟代码“FENG”在纽交所上市,拟融资2亿美元。凤凰新媒体F-1文件中引用艾瑞调查数据显示,2011年3月凤凰网的月度用户覆盖超过2.2亿人。凤凰网日均页面浏览量超过3.1亿,手机凤凰网日均页面浏览量超过8,800万。

四、结论

(一)传统电视媒体的发展策略

内容资源是传统媒体的优势所在,电视节目的视觉冲击力是网络媒体无法取代的。传统媒体的问题在于媒介渠道的呈现上显得落伍了。因此,在媒体融合过程中更应该注重的是加强传统媒体的内容资源建设,突出核心资源,再借助新媒体的传播渠道优势,资源由多个载体共享,为核心内容打造不同的载体模式,能够发挥集约效应,从而达到节约成本、科学运营的目的,以实现双方的共同发展。

内容对于传统媒体来说是提高其节目质量,吸引受众收看的重要手段。要提高电视节目的内容质量,需要一大批专业从事内容开发、制作和提供的企业,同时运营商要建立一条完善的产业链,让包括内容开发商和提供商在内的各方都有利可图,以鼓励其开发出更丰富、更精彩的内容。与此同时,网络新媒体内容资源丰富,传统媒体借助网络新媒体的形式和手段,以开发出更为精彩的内容。网络新媒体的出现为电视媒体带来了丰富的素材,尤其是论坛与博客的发达带来了网络媒体原创能力的提升。电视读网节目,博客节目,播客节目等正是充分借助了网络媒体资源,开创了新的电视节目内容,为受众提供了更为丰富的资源,广受欢迎。

传统电视媒介的传播大多囿于特定国家和地区范围之间,而网络媒体的出现,打破了时空界限和原本客观存在的地理疆域与意识形态人为设置的障碍。因此,电视媒体可以利用网络新媒体,建立立体式多维传播渠道,宣传自我,提升电视媒体的品牌形象。

电视媒体拥有大量的节目资源,这些节目通常在电视媒体的一次播出过程中就被放进资料库,而失去了再次传播的机会。因此,电视媒体可以借助网络媒体这一新的媒介渠道,根据网络媒体的传播特性,重新编排节同内容,实现内容的二次甚至N次传播,不断扩大自己的受众群体,从而使传播效果最大化。

在电视媒体追求与观众的互动过程中,电视媒体有自己的优势,同时不可避免地带有天生的弱点。比如转瞬即逝、信息容量小、缺乏网络的超文本链接和隐蔽性特色等等。电视的强大主要体现在推送发布能力,而新媒体的强大则表现在互动参与性。因此,电视媒体可以借助网络手段,克服自身的局限,在时间和空间上实现互动,以增强与受众的互动,来实现更加有效的互动。

(二)研究局限性

传统媒体曾经拥有一个魅力时代,传播渠道的绝对优势使它曾经拥有极强的魅力。随着网络数字技术和移动通讯的革命性进步,新的信息传播工具和信息接收工具层出不穷,网络论坛、微博、贴吧、手机电视、网络电视„„他们成为最时尚的新媒体。人们生活信息时代,而获取信息的方式更是日新月异。以前报纸、电视和电台,如今手机、QQ、MSN、微博„„等等。新的信息传播媒介层出不穷,新兴媒体越来越成为人们生活方式的一部分。现在的人们,可以没有报纸,可以不看电视,可以不听广播,却不愿没有宽带,不能离开手机。似乎离开了这些,就远离了时尚潮流,跟不上了信息时代的节拍了。从传播发展的历史上来看:“从书写文字到机械印刷经过了几千年;而从机械印刷到电影和广播仅仅用了400年。

参考文献

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2007 【23】高山冰 《从凤凰新媒体看电视的多媒体融合》 中国电视 2008 【24】丁力、徐进毅 《中国电视媒体在新媒体时代的生存与发展研究》 大众文艺 2013 【25】王兴良 《新媒体竞争下的传统电视媒体转型研究》 首都经济贸易大学

卫视跨界策略新模式分析 篇6

自20世纪90年代中后期市场准入制度放宽以来,各省级电视台纷纷“上星”,形成与中央级频道共同争夺全国观众的新局面。不过,“市场灵活性”是一把双刃剑,在带给各个频道以更大自主空间的同时,收视率也成为各卫视频道的命脉。

目前的电视栏目主要分为三大类别:新闻、电视剧、娱乐。在新闻栏目仍然脱离不了意识形态下的种种束缚时,娱乐栏目与电视剧就成为突破口,尤其是娱乐栏目较之电视剧制作成本更为低廉,成为众多卫视重要的着力点。调查表明:在2009年全国省级卫视综合排名中,湖南卫视、浙江卫视、黑龙江卫视分列前三甲;其核心栏目《本山快乐营》、《快乐大本营》、《我爱记歌词》无不是娱乐综艺类栏目。对于卫视而言,如何打好“娱乐牌”,成功塑造品牌形象?本文希望以浙江卫视为例,探寻卫视的品牌之道。

选定目标,精准切入

2007年之前,浙江卫视原有的娱乐栏目在年轻受众中已经有一定的影响力。娱乐类节目的核心目标受众是20岁~35岁的年轻群体。

研究表明,这类群体爱追新、追星,在新栏目层出不穷的时代,他们的品牌忠诚度并不高;他们爱好广泛,追求平等和个人价值实现;他们不迷信权威,实力与外表并存才能真正打动他们;音乐对于他们,是阳光、是水、是空气……

针对这一群体,娱乐固然是很好的触角,但湖南卫视已经先入为主地占据了观众的心智。浙江卫视要想突出重围,就需要寻找更为精准的切入点。

当音乐成为年轻人生活中不可或缺的部分,歌唱也顺理成章地成为重要的突破口。2007年9月,浙江卫视推出了《我爱记歌词》栏目,以此作为娱乐栏目的突破口。在《我爱记歌词》栏目中,浙江卫视前期培养的华少、朱丹两大主持人联袂主持,王韬、海峰、袁野、凌晗等各具特色的超级领唱深度参与,富有挑战的娱乐形式,“草根参与”、“与主持人/超级领唱互动”,爱心公益金的“新公益形式”……强大的硬件与软件资源投入迅速建立起了栏目的品牌基石,一经推出就迅速蹿红,获得了观众的高认可度。

品类延伸,品牌强化

事实上,《我爱记歌词》只是一个开始。此后,浙江卫视采取了产品品类延伸策略,又陆续推出了《爱唱才会赢》、《我是大评委》等栏目——仍然以唱歌为内容基础。除华少、朱丹之外,曾经的超级领唱天悦也开始作为主持人走上前台;几乎相同的主持班底、同为唱歌类的娱乐栏目,降低了观众对新栏目的排斥感。观众对《我爱记歌词》的忠诚很自然过渡到新推出的栏目中。《歌唱三剑客》不仅迅速占领了周末晚间市场,还进一步强化了浙江卫视“定位年轻观众、歌唱栏目主打”的差异化定位。

产品“跨界”

对忠诚度不高的年轻群体而言,只有不断推出新的栏目,才能牢牢“黏住”他们,进一步提升收视率。2009年4月之后,浙江卫视连续推出《爽食赢天下》、《越跳越美丽》、《冲关我最棒》、《谁笑到最后》等栏目,涉及美食、舞蹈、娱乐竞技、舞台表演等多个领域,大大丰富了“娱乐”的内涵。

浙江卫视“娱乐纵贯线”涉及音乐、饮食、舞蹈、竞技娱乐等不同的领域,但从总体上看,还应当形成一个整体的品牌,这并不是加盖“娱乐纵贯线”的帽子就能了事。虽然同以“娱乐”为名、面向同样的目标观众群体,在一定程度上降低了观众从“音乐”向其他娱乐节目之间的跨越难度。但要在同档次不同品类/领域之间实现品牌跨界,就需要增加品牌的穿透性,降低跨界所带给观众的“反作用力”。在这一点上,新领域、新栏目的推出给浙江卫视所带来的挑战,要比仅在音乐领域拓展栏目的困难要大得多。

为了降低这种跨界所带来的“反作用力”,增加观众的黏性,浙江卫视选择了多种方式降低这种跨越障碍:

1.所有娱乐节目共用主持人。对于华少、朱丹、左岩、沈涛4位名牌主持人,浙江卫视采用“人尽其用”的策略,除“谁笑到最后”外的纵贯线系列栏目,均可见到他们的身影。

2.超级领唱做嘉宾主持或“串场参与”。作为打开市场的开山之作,《我爱记歌词》不仅成就了浙江卫视的“娱乐定位”,同样也成就了天悦、袁野、海峰、凌晗等超级领唱。携各自之人气,这些超级领唱以主持或嘉宾主持的身份(如天悦、袁野、凌晗)进入《爽食赢天下》、《越跳越美丽》等后续建设的栏目中;或是以参与者的身份参与到栏目之中(如海峰、袁野以队员的形式参与《冲关我最棒》)。

3.人气略低的核心主持人做热门栏目参与嘉宾。《谁笑到最后》中的几位主要主持人的人气较之华少、朱丹、左岩、沈涛等人稍逊一筹。为了提升栏目的知名度和观众对主持人的认可度,这些主持人也多次被邀请作为嘉宾参与《我爱记歌词》等纵贯线系列其他栏目。这一方面不啻为《谁笑到最后》栏目的无形广告,提升了主持人的曝光度;另一方面也强化了《谁笑到最后》与其他栏目之间的关联,降低了观众接受门槛。

4.“草根英雄”跨栏目参与。《城市麦霸英雄汇》作为选秀类节目的一个创新产品,开展了长达半年的“城市队伍pk”活动。成就了不少“草根麦霸英雄”。浙江卫视邀请这些“草根英雄”参与《冲关我最棒》等其他娱乐类栏目,增加了不同栏目之间的关联度。

主持人、嘉宾、参与者资源的灵活嫁接、彼此横向借力,大大降低了观众从音乐类栏目到其他类型娱乐栏目的跨越难度,增加了观众的黏性。对浙江卫视而言,如果缺少了“人”的跨栏目应用,那么这些栏目也只能“各自为战”,浙江卫视的娱乐化定位也势必被大大削弱。

卫视跨界的启示

无论是湖南卫视的一骑绝尘,抑或浙江卫视的异军突起,还是旅游卫视的另辟蹊径,上述卫视的成功再次印证了:栏目内容的简单复制已经不能满足观众的胃口,栏目的品牌化、频道的品牌化才是成功的不二法门。卫视要实现突围,首先要明确自身的核心受众,找准自身资源与观众需求之间的切入点。观众热衷的栏目也好,偶像主持人也罢,只有真正的契合观众的需要,才能塑造品牌。在这方面,以“歌唱”之名,恰恰是浙江卫视瞄准了消费者的热爱音乐和对自我展示的需求。

此外,“娱乐纵贯线”成功的关键因素之一在于内容类型的集中与内敛,这也是增强核心观众黏性的重要途径。当然,内容类型的内敛并不仅仅是形式的内敛,而是围绕核心观众群、围绕他们特定的需求设计栏目内容与形式。浙江卫视推出“娱乐纵贯线”后,又在晚间黄金档强势推出朱丹参演的电视剧《爱上女主播》,就是领悟了这种“形式跨界、精神内敛”的精髓,剧中杨谨华、张赫、林保怡、吴健等青春偶像明星的加盟与朱丹的参演则牢牢锁定了年轻观众。

对于任何一个有明确定位的卫视频道而言,借力与跨界,仍然是营销资源整合的重要方式,也是紧紧的黏住观众的重要途径。

凤凰卫视经营策略 篇7

随着市场化进程的加快, 以及互联网的普及使得广播、电视等传统媒体面临着巨大的挑战。尤其是省一级的电视台, 作为党领导下的舆论阵地, 政府的宣传窗口, 在市场经济的浪潮中要生存发展, 既要顾及到经济效益, 又要考虑社会效益。其发展战略定位将会直接影响着一个电视台生存前景和发展前途, 是决定其在竞争日趋激烈的媒体较量中能否取胜的关键因素。

在同质化越来越严重的背景下, 省级卫视如何定位自己, 使自己的节目具有唯一性、吸引力, 使自己在激烈的竞争中利于不败之地呢?2000年前后, 安徽和湖南两家卫视率先推出自己的频道定位。在“剧行天下”和“快乐中国”的概念之下, 两家先行者逐步在内容上区隔了与其他卫视的相似, 在收视份额和广告收入上也将其他卫视远远地甩在了后边。

河南卫视在最近的几年里迅速崛起, 收视率稳居全国卫视前五位, 广告收入, 品牌知名度得到极大的提升;并通过这个窗口, 极大地宣传了河南悠久的历史和厚重的文化, 真正实现了河南卫视的跨越式发展, 同时也实现了经济效益与社会效益的双丰收。

河南卫视定位于新闻综合频道, 以权威的新闻为主干, 以多姿多彩的综艺娱乐节目为龙头、荟萃社教、综艺、影视剧等精品节目。秉承“汇聚华夏精彩, 传播快乐生活”的办台宗旨, 立足河南本土文化的发掘和传播, 将传统文化与现代文化融会贯通, 传播华夏文明, 娱乐现代生活, 文化和娱乐兼顾, 致力将河南卫视打造成全国一流的电视媒体。

河南卫视开播之初, 就带有鲜明的区域特色, 而河南悠久的历史和无可比拟的厚重的中原文化也赋予了河南卫视独一无二的文化内涵。现在河南卫视的三大品牌栏目《梨园春》《武林风》和《华豫之门》都是依托河南的历史文化资源成长起来的。收视实践也证明, 河南卫视的定位是具有战略眼光的。

二、创办精品栏目, 打造优势品牌

戏曲和武术是中华民族的两大瑰宝, 也是中华民族历经历史的沧桑沉淀下来的文化遗产。河南卫视立足中原, 传承华夏文明, 传播华夏精彩, 将传统与现代相结合, 创办了《梨园春》和《武林风》两大特色栏目, 形成了“一文一武打天下”。更值得一提的是, 《梨园春》的创办要比中央电视台的戏曲频道早得多, 《武林风》也早于央视体育频道的《武林大会》。河南电视卫视秉承“汇聚华夏精彩, 传播快乐生活”的办台理念, 根植华夏沃土, 深入发掘中原文化, 创造性的开了戏曲和武术栏目的先河。

1. 唱响梨园, 走遍华夏

戏曲是一门古老的曲艺形式, 河南又是一个戏曲大省, 全国共有戏曲种类300余种, 而河南就占了40多种。河南是著名剧种豫剧的故乡, 拥有豫剧、曲剧、越调三大剧种和蒲剧、坠剧、宛帮等20多个小剧种。这些剧种带有浓厚的中原特色, 热烈豪放, 深受广大人民的喜爱。

河南卫视将本土的吸取资源电视化, 于1994年推出了电视戏曲栏目《梨园春》。这是一档以弘扬河南地方戏曲为主, 带动周边省市诸剧种发展的戏曲娱乐节目。随着播出时间的延长和播出密度的调整, 播出的内容也增加了戏曲MTV、戏曲小品等曲艺形式, 同时还吸纳了一些省外剧种的名家名段。在节目中, 彻底改变了以往演员演, 观众看的传统模式, 加强了观众的参与性, 设置了现场观众参与点戏、打分;电视机前的观众则可以拨打热线电话和发短信来支持自己喜欢的选手。2000年栏目全新改版, 开创了史无前例的戏曲擂台赛, 使节目更加的自由化、平民化, 观众的参与度更高, 也使《梨园春》节目走向了一个更辉煌的阶段。另外, 《梨园春》在立足河南本土的基础上, 积极开拓市场, 实施走出去战略。2005年春节, 河南卫视面向全国重磅推出“擂响中国——首届‘梨园春’杯全国戏迷擂台赛总决赛”, 又于2006年远赴澳洲, 在举世闻名的悉尼歌剧院成功举办了“梨园飞歌”大型戏曲交响音乐会, 收到当地华人和澳洲人民的热情欢迎。

自节目开播以来, 《梨园春》成为了中原地区最具影响力的品牌节目, 也成了河南卫视的金牌栏目。开播15年来, 收视率常年稳定在22%左右, 直播实时受众超过一亿人。15年间, 《梨园春》也取得了辉煌的成绩, 中国电视戏曲栏目一等奖、中国电视戏曲策划奖、“星光奖”优秀栏目奖、全国电视百佳栏目称号等等, 也成功推出了秦梦瑶、熊青青、张枚、席超、王田田和成人的王光娇、张艳红等一大批民间戏迷擂主, 如今这些人都已经活跃在全国的电视舞台上。这些都充分印证了《梨园春》的成功。

2. 少林太极, 展武林雄风

“天下武功出少林”, 河南的少林寺是武术界的泰山北斗, 天下习武者的圣地。少林功夫也被世人所称颂, 也是国家级的非物质文化遗产。温县陈家沟是太极拳的发源地。从某种意义上讲, 河南是不折不扣的武术之乡。为了进一步弘扬传统武术文化, 体现中华武术的博大精深, 在《梨园春》成功经验的基础上, 发挥河南的武术资源, 2004年, 河南卫视推出了一档以武术擂台赛为主的节目——《武林风》。

《武林风》将武术资源与娱乐节目结合起来, 凭借其全新的节目样式、前卫的时尚包装、源远流长的区域文化底蕴, 迅速成为全国省级卫视自办栏目中颇受瞩目的焦点, 也成为全国武术爱好者追捧的目标。栏目以“武术艺术化、娱乐化”为指导, 以搏击比赛为主干, 由三大板块构成:“武林至尊争霸赛”给专业搏击选手一个切磋、对阵的舞台;“百姓擂台”是民间武林高手的交流平台;“武林群侠传”圆“武侠迷”亲身扮演武林大侠的梦想。众多的武术套路、酣畅痛快的搏击场面使《武林风》迅速成长为中华武术娱乐栏目第一品牌。

《武林风》将竞技和娱乐紧密结合, 充分挖掘了河南区域内的文化资源, 巧妙地将现代娱乐元素融入到丰富的传统武术文化当中, 让观众在紧张和欢笑中感到电视节目带来的快乐, 也使武术转化成为一种重要的大众娱乐资源。2007年上半年, 栏目在河南地区收视率达3.9%, 平均市场份额达22.3%, 在中原五省居省级卫视第一, 在河南地区位居所有频道之首。

三、开展活动, 推广品牌、品牌形象塑造

为了提高频道的竞争力, 打造中国一流的卫星电视频道, 河南卫视在狠抓节目形态创新与科学节目编排的同时, 也非常注重频道品牌的宣传推广。并且大规模实施以“以活动带栏目, 以栏目促宣传”的方针, 成功举办了一系列大型的品牌推介和演出活动, 对河南卫视这一品牌的宣传推广起到了积极的作用。

喻国明教授曾说过:“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段”, 策划与组织活动是新闻媒介引导舆论、参与社会生活和塑造媒介品牌形象的有效途径[5]。举办大型活动是现在电视台迅速扩大自己品牌知名度最有效的途径。

河南卫视为此精心策划。《梨园春》从2005年新一轮改版之后就引入了“全国视角”这一概念。2005年春节举办的首届“擂响中国——梨园春全国戏迷擂台赛”, 创造了《梨园春》擂台赛有史以来的四个之最:参与人数最多, 参与范围最广, 参与剧种最丰富, 赛事历时最长。这次的成功启发台领导, 运用《梨园春》的品牌号召力, 通过举办全国性的大活动, 不仅能继续扩大《梨园春》的影响, 为《梨园春》拓展更大的发展空间, 而且能够于使河南卫视这一频道品牌得到人们的认可。

此后, 河南卫视又依托深厚的文化资源, 充分发挥金牌栏目的影响力, 陆续举办了一系列的国内、国际的交流活动, 以精湛的演出把中原文化推向全世界。

1.《梨园春》悉尼歌剧院放歌

2006年9月17日, 《梨园春》走进世界顶级音乐殿堂——澳大利亚悉尼歌剧院, 举办了一场名为“梨园飞歌”的大型戏曲交响音乐会。它是中国戏曲栏目走向世界舞台的第一次, 也把《梨园春》的品牌形象提高到了世界的高度。同时, 这是河南卫视的第一次跨国直播, 也是第一个地方电视台带团队到海外演出。

此后, 河南卫视根据河南省委“交流合作”的指示精神, 再次走出国门, 于2007年初, 再次以品牌栏目《梨园春》为文化使者, 组织团队赴南美洲的巴西和委内瑞拉两国演出, 将中华民族的两大瑰宝——戏曲和武术带到了那里。演出取得了巨大的成功, 中国河南给当地观众留下了深刻而美好的印象。

2.《武林风》风靡武林

《武林风》栏目也更加突出全国化的理念, 将节目、活动推向全国, 全世界。2006年5月31日, 《武林风》栏目赢中华长城武术节的邀请, 在天下第一雄关居庸关举办了第二届中欧对抗赛暨百姓擂台赛预赛, 《武林风》借雄伟的长城, 展现了中国武术的风采, 让全国观众喝彩, 让世界震惊。

2007年7月8日至9月5日, “武林风——少林寺传说”大型武术活动在日本东京进行, 这次活动是由河南电视台与日本富士电视台主办, 是中日文化体育交流年周持续时间最长、规模最大的一次活动。这次演出活动弘扬了中原博大精深的武术文化, 让日本人更多的了解河南, 认识河南。

1.举办国际旅游小姐冠军总决赛

“国际旅游小姐冠军总决赛”是国际旅游时尚文化界的年度顶级赛事, 是一项国际旅游文化使者的重要评选活动, 也是各国旅游形象大使的一次大聚会, 极具影响力和知名度。发展至今, 参赛的国家和地区已经有100多个。2007年, 此次活动个单项赛事从7月20日开始在郑州、开封、洛阳、安阳、南阳等地举行。此次大赛共有108个国家的旅游小姐参加了决赛, 80多家海内外媒体跟踪报道, 超过1亿网民通过网络投票关注赛事, 澳亚卫视、河南卫视全球同步直播。

2.河南卫视港澳行

2007年1月16-22日, 河南省发起了“中原文化港澳行”活动。这次活动, 河南卫视

精心策划制作了《印象河南》《历史河南》《经济河南》《文化河南》《旅游河南》《开放河南》等6集专题片, 在向港澳观众展示河南厚重文化、风景名胜、人文历史和社会经济状况的同时, 也展现了河南卫视的节目制作水平和文化特色。

除了这些走出去的活动外, 河南卫视还积极筹划各种公益演出、栏目海选、文化交流等活动。通过上述的一系列活动, 河南卫视将中国的传统文化传向了世界的各个角落, 河南卫视也搭乘这些活动, 传播了河南的整体形象, 带动了品牌的销售。同时, 河南卫视也通过举办这些活动, 积累了很多大型活动的策划和运作经验, 得到了很好的宣传和发展的机会, 也得到了很多合作的意向, 为河南卫视的发展提供了多方面的支持和良好的契机。

河南卫视先进的经营理念和科学化的经营管理模式, 最大限度地提升河南卫视的品牌形象, 取得了优异的经营业绩, 使得河南卫视能都在竞争日趋白热化的电视市场竞争中激流勇进, 成为众多卫视频道中的佼佼者。河南还有很多的资源有待挖掘, 相信河南卫视能够依托强大的文化资源和积累起来的经验取得更多的辉煌!

摘要:中国社会经济的飞速发展使得电视观众的文化需求趋于多样化, 各个电视栏目的受众分众现象越来越严重, 省级卫视如何提高自己的竞争力, 在众多升级频道中脱颖而出, 占据重要的位置, 实现电视台的良好发展, 现代化的运营理念和科学的经营管理模式就是一个非常重要的因素。中国一些省级卫视也都根据自身的特点, 探索出了一套适合自己且行之有效的运营模式, 并取得了不错的成绩。本文将以最近几年崛起的河南卫视为例, 探讨河南卫视经营的成功经验。

关键词:河南卫视,定位,品牌,活动,推广

参考文献

[1]李岭涛、李德刚、周敏, 中国最具网络影响力的省级卫视频道[M], 北京, 社会科学文献出版社, 2008, 126页,

[2]《少林寺传奇》试播效果震撼收视率红线飙升http://ent.sina.com.cn/v/m/2007-12-06/16411823257.shtml

[3]梨园春2009年度广告价格表http://www.bokee.net/bloggermodule/blog_viewblog.do?id=2697751

[4]河南电视台掘金中原文化, http://media.news.hexun.com/2002_2116337A.shtml

省级卫视频道发展策略分析 篇8

在竞争日益激烈的复杂环境中, 省级卫视频道要谋求发展就必须走具有自身特色和风格的专业化之路, 进而达到吸引观众的目的。目前, 我国很多省级卫视频道存在很严重的同质化现象, 并都选择了综合频道定位, 无论是节目内容, 还是节目类型, 呈现出极大的同质化现象。这不仅会浪费宝贵的频道资源, 而且难以满足观众的个性化需求。如何解决频道缺乏专业性和个性化的问题, 是摆在省级卫视频道面前的一大难题。所以, 省级卫视必须想办法让自身特色得以凸显, 通过专业化频道细分达到抢占市场份额的目的, 这是当前我国省级卫视必须做出的重大战略抉择。

提到省级卫视频道的特色, 海南电视台旅游综合频道就是一个典型实例。该频道把时尚休闲的全国性旅游专业频道作为自己的发展定位, 目前, 该频道已经由当年广告收入不到3000万元, 发展到现在的总资产达1.9亿元的公司。据有关收视数据显示, 该旅游频道已经远远超过了很多省级卫视。可以看到, 该频道的发展历程为其他省级卫视突破重围、发展自身特色和风格树立了榜样。

二、打造电视品牌栏目群

对于电视观众来说, 在他们心中最直观的个体莫过于电视栏目了, 很多电视观众都是先对某个电视栏目有印象, 进而才会向整个电视频道延伸。因此, 要想促进电视频道形象和地位的提升, 就应该着力打造品牌栏目。

观众一旦对某个品牌栏目忠诚, 那么就会在频道收视平台和观众之间建立起一种亲和关系。观众对品牌栏目产生热爱后, 就会对频道充满期待, 从而就会对栏目卫视频道产生忠诚度。例如, 湖南卫视在周五晚上将《天天向上》和十点档进行联通, 通过对共同主题嘉宾等进行充分利用, 以保持较高的收视率。而且依托《天天向上》这个具有稳定收视率和高人气的宣传平台来大力宣传十点档的娱乐节目, 如《我是歌手》。不仅如此, 湖南卫视还在一周的各个板块中专门对每一季的娱乐节目进行呼应式宣传, 这样不仅能够提高主打栏目的知名度, 还能带动收视率低的栏目不断发展。

三、打造与电视频道相符合的主持人

要想促进卫视频道核心竞争力的提升, 决不能忽视主持人的重要作用。通过打造和省级卫视频道定位相适应的主持人, 能够为频道吸引和稳固收视群体, 这样有助于提高频道的知名度。节目理念以及频道的定位是通过主持人体现出来的, 主持人的言语和形态就是向观众传达频道理念的有效媒介。观众很可能因为喜爱某位主持人而持续关注该节目, 这种节目与主持人进行捆绑的方式能够让观众对节目持续观看, 并产生忠诚度, 同时这些忠实观众又会充当二次宣传媒介进一步提高主持人的知名度。而对于频道来说, 不仅可以打造主持人的知名度, 还可以对主持人的知名度进行再次利用, 让同一个主持人主持多个节目, 这样有助于提高频道的收视率。例如, 湖南卫视著名主持人汪涵, 从之前的《玫瑰之约》到后来的《音乐不断歌友会》, 再到现在的《天天向上》, 不仅使自己人气爆棚, 也使得湖南卫视的收视率持续攀升, 走在全国卫视频道前列。

四、频道的宣传推广

为了在电视频道竞争激烈的环境中谋取一席之地, 吸引更多的观众, 卫视频道既要维护好自己的频道品牌, 还要注意对自己进行积极地宣传推广。当前, 特别看重电视节目线上的内容, 要带动频道品牌发展就需要制作更多的自制节目和特色栏目, 在这个过程中, 节目嘉宾、主持人以及社会热点话题都是吸引观众的有效方式。尽管《中国好声音》第四季播出后参赛选手受到各界质疑, 节目剪辑也受到了网友抨击, 但是周杰伦的参与使观众的注意力发生了转移, 这也说明了明星能够带动卫视栏目及卫视品牌发展, 吸引观众继续关注。同时, 周杰伦也通过“小公举”以及“纠结伦”等昵称提高了人气, 也带动了浙江卫视品牌传播。

五、频道品牌的延伸

所谓的品牌延伸就是在现有品牌资源上开发产品, 毕竟品牌并无实体形态。因此, 要想让观众为电视买单, 还要在现有品牌资源的基础上不断开发延伸产品。电视频道进行品牌延伸, 往往指的就是频道节目品牌。卫视频道必须十分明确自身所拥有的品牌及资源以及自身的品牌定位, 从而发掘有潜力的品牌。卫视频道进行品牌延伸, 应坚持线上内容为主, 线下活动为辅, 并融合延伸产业以及融媒体等多种形式。具体可以从以下三个角度着手:一是品牌栏目。可采用的形式主要有发放栏目或嘉宾纪念品等, 目的是为了吸引观众, 从而让其参与栏目互动。二是开发不同渠道关联产品。比如《第一财经》, 最开始是从广播财经频道起家的, 而现在它通过自己的官方网站, 并整合了第一财经的相关内容, 把自身定位为专门做中国最好的财经新闻, 在社会产生了很大的品牌影响, 同时还将自己打造成了一个集电视、网站、广播以及报纸等于一身的全媒体平台, 以发挥持续的品牌效应。三是发挥明星效益。通过派发歌手演唱会门票或开展主持人团队活动等, 提高观众的参与度, 吸引受众关注, 从而实现盈利。

摘要:当前, 省级卫视频道普遍存在同质性的问题, 缺乏自身特色, 进入新媒体时代以来, 随着网络媒体的不断普及, 使得传统电视媒体的发展受到严重制约, 加上省级卫视频道之间的竞争日益加剧, 目前省级卫视频道已经进入了发展的瓶颈期, 一直停滞不前。基于此, 本文将针对省级卫视频道发展提出相应的策略。比如走具有自身特色和风格的专业化之路、打造电视品牌栏目群以及与频道定位相符合的主持人、注重电视频道推广等有效策略, 旨在帮助卫视频道提高核心竞争力, 突破瓶颈, 赢得发展。

关键词:省级卫视频道,特色,品牌栏目,明星主持人

参考文献

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省级卫视的品牌推广策略 篇9

目前, 各大省级卫视已经先后完成了品牌的特色化市场定位, 如湖南卫视“快乐中国”定位于娱乐, 江苏卫视“情感世界、幸福中国”定位于幸福, 安徽卫视“剧行天下”定位于电视剧, 等等。然而, 有了品牌定位只是整合营销品牌策略的第一步, 把品牌做大做强, 是各大省级卫视在品牌推广策略上的竞争范畴。

一、紧扣内容树立品牌

省级卫视的品牌推广必须和电视剧、栏 (节) 目紧密结合。面对各大省级卫视电视剧、电视栏目同质化现象严重的局面, 如何通过品牌推广在残酷竞争中杀出一条血路, 是摆在大家面前的重要课题。

寻找突破点, 打包宣传成为一条有力途径。

针对电视剧, 各大卫视都根据编排提炼口号, 如“史诗三部曲”、“谍战英雄季”、“生死之恋百集连播”、“幸福家庭季”、“红色青春季”、“红剧照耀中国”等等套播概念, 将一段时期内的电视剧进行整体打包宣传。电视剧的播出周期较短, 通过这样的整合推广手段, 能延长推广周期, 形成累积效应, 锁住广告客户和观众。

常规栏目和季播项目品牌的推广, 各地卫视各有千秋, 根据内容的不同树立不同的品牌, 如江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》、《欢喜冤家》打出了“婚恋幸福”的品牌, 湖南卫视《快乐女声》、东方卫视《中国达人秀》则是树立王牌选秀的品牌, 湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视的几档王牌综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》、《快乐蓝天下》、《我爱记歌词》、《周日我最大》等等, 都已经根据各自的风格成为了不同品牌。这就是差异化品牌竞争的策略, 虽然面对严重的节目同质化倾向, 但各地卫视都能从内容入手, 提炼出各栏目中的核心竞争力用于品牌推广, 有的借助于主持人形象, 有的使用了节目模式概念, 有的则专注于参与者的草根特性, 不断放大优势资源, 使之成为该品牌的核心吸引力, 提高节目的辨识度及忠诚度。

二、多渠道立体推广强媒体深度合作

强势的省级卫视, 深谙媒体渠道的重要性, 如何在品牌推广大战中脱颖而出, 秘诀有两个, 一是广度, 一是深度。

广度讲的是推广渠道的立体化多样性。平面、网络、电台、户外媒体等都是重要的宣传平台, 一个都不能少。首先, 要建立全国各地的地方报纸的关系网络, 省市报业是一个庞大的平面媒体网络, 也是品牌推广的基础网络, 传递品牌信息的地面途径。其次, 是近年来强势崛起的网络媒体, 受众数以亿计。另外, 随着有车一族的增加, 广播媒体的受众结构不断发生变化, 广播也成为宣传推广的重要渠道。户外广告业的高度发达, 公交车身、地铁灯箱、楼宇广告等发布途径也越来越多。

深度讲的是与强势媒体的深度合作, 构建紧密的合作联盟。有了传播网络还不够, 与强势媒体的深度合作才是解决品牌推广问题的关键。也许, 十家报纸的“豆腐干”也比不上一家报纸的半版深度报道, 一百个网站的新闻也比不上一个百度首页LOGO。与各媒体平台的佼佼者强势联手, 才能获得最大的推广效应。为获得其他强势品牌的支持, 各大省级卫视也各出奇招, 有的进行资源呼唤, 有的进行线上线下互动, 有的则合作开发项目, 充分发挥各自的资源优势。

三、整合优势资源策划媒体事件

有了内容、渠道, 剩下的就是如何传播。这个问题看似简单, 却是品牌推广成功的关键, 也就是宣传策略的问题。针对不同的内容, 制定的宣传策略、配置的宣传资源也各不相同。

以电视剧为例, 电视剧公司手上掌握了演员、花絮、推广渠道等资源, 电视台手上掌握了编排、配套节目、推广渠道等资源, 各家视频网站也在争相购买电视剧的同步播映权, 同样也配置了相当的宣传资源。如何分配资源, 使其发挥最大效应?首先需要制定“卖点”, 确立整部剧的宣传重点和宣传方向, 再根据“卖点”制定宣传计划, 进行公关活动、媒体专访、网络聊天等等, 再根据计划配置相应的资源, 如电视宣传片、媒体见面会、平面策划专题、网络推广专区、主题歌电台打榜、微博互动, 等等。

铜仁、凤凰区域旅游合作策略研究 篇10

1.1 铜仁市旅游业现状

1.1.1 铜仁市主要旅游资源的分析

铜仁市的旅游资源不仅丰富而且档次很高。国际旅游组织所认定的数种特征旅游资源在铜仁都能够找到, 有以梵净山为代表的山水风光和生态环境, 以乌江山峡为代表的江河峡谷风光, 以九龙洞为代表的溶洞景色, 以佛教文化、傩文化为代表的民间文化, 以寨英古镇、石阡万寿宫、铜仁中南门古城历史人文景观。为铜仁市建立国际旅游度假区奠定了良好的基础。

1.1.2 铜仁市旅游基础设施建设

铜仁市的旅游基础设施薄弱, 而旅游基础设施的重心是交通, 交通是发展旅游的前提条件, 交通的发展促进了旅游业的发展。它决定了旅客的可进入性和旅游者是否进入某一旅游区的旅游动机, 不论是民航、铁路、还是公路航运, 必须以客源市场的现实需求和潜在需求为导向, 在数量、规模和设备档次上, 适应旅客的规模和消费能力, 并适度超前, 能满足进一步发展的需求, 随着大兴机场、玉铜高等级公路、乌江航运的相继开通, 极大的增强了铜仁市旅游景区的可进入性, 特别是2007年4月渝怀铁路的开通, 使铜仁市的交通形成水、陆、空立体交通网的新格局, 这种大交通格局的形成必将进一步促进和加快小交通格局的形成, “小交通”主要靠公路、旅游车解决、游船、缆车、人力车、畜力车等也是重要的客运和游览工具, 其主要目的是沟通本地各景区景点内部的联系。

1.1.3 铜仁市旅游业发展现状评价

“十二五”以来, 铜仁市委、市政府高度重视文化旅游产业发展, 全力推进工业化、城镇化、农业现代化“三化同步”和文化旅游产业“一业振兴”发展战略。不断增强旅游产业的文化内涵和特色魅力, 把佛教文化、民族文化、红色文化、养生文化融入旅游发展当中, 做到文化与旅游的深度融合;并以梵净山为核心, 带动碧江区、江口县、印江自治县、松桃自治县、石阡县、思南县旅游相对富集的“金三角”地区开发建设, 高起点、高标准编制了《环梵净山“金三角”文化旅游创新区发展规划》、《梵净山文化旅游景区总体规划》;进一步加大旅游政策扶持, 引导文化旅游项目开发建设, 不断丰富文化旅游产品, 完善旅游基础设施建设, 实现铜仁市旅游产业快速增长。2013年, 铜仁市共接待旅游者2030万人次, 实现旅游收入157亿元, 同比分别增长26.3%、31.3%。

2. 凤凰县旅游业现状

2.1 凤凰县旅游资源现状

凤凰县位于湖南西部, 与铜仁接壤。全县面积1759平方公里, 人口39.47万, 少数民族占62%。该县旅游资源主要有以南华山国家森林公园和沱江河为代表的自然山水风光, 以凤凰古城、中国南方长城和沈丛文、熊希龄旧居为代表的一批历史人文景观, 及以苗族为主的浓郁民族风情, 具有较高的历史文化价值。

2.2 凤凰县旅游基础设施建设

落后地区的经济落后程度与其对外的封闭性是成正比的, 而就发展旅游业来说, 交通是一个地区旅游业关键, 旅游者只有进得去、出得来、散得开, 才能流动起来, 形成规模。凤凰县地处山区, 交通不便, 信息闭塞, 可进入性较差, 并且与之相配套的旅游接待设施也存在严重不足, 旅游者在凤凰逗留的时间短, 凤凰旅游变成了玩在凤凰、吃住在吉首和铜仁, 大大降低了凤凰旅游业的盈利水平。

2.3 凤凰县旅游业发展现状评价

2001年, 凤凰被列为国家历史文化名城, 2007年被评为中国旅游强县。2013年凤凰全县共接待旅游者842.42万人次, 实现旅游总收入66亿元人民币, 在文化旅游主导产业的带动下, 第三产业占GDP比重达67.5%, 直接提供就业岗位2万多个, 涉旅从业人员达6万余人。凤凰已经成为湘西旅游业的龙头和湖南三大旅游目的地之一, “天下凤凰”旅游品牌闻名海内外。

3. 铜仁、凤凰区域旅游合作发展现状

3.1 政府之间的合作现状

铜仁、凤凰山水相连, 自明清时代开始两地的边区贸易往来频繁, 以至于铜仁的大兴镇和凤凰的阿拉营成为两地重要的边区重镇。但是铜仁和凤凰两地真正的旅游合作还是要从2008年开始。为了适应交通形势和旅游形势的新变化, 增强机场辐射带动能力, 加快打造旅游大通道, 湘西州经过多次与铜仁及机场方面协商机场建设相关工作。于2008年11月, 湖南省湘西州与贵州铜仁和贵州省机场集团达成合作框架协议, 约定共同建设铜仁机场, 并且拟将机场更名为“铜仁•凤凰”机场。铜仁•凤凰机场共建合作框架协议的签订对于促进铜仁、湘西两地旅游产业跃上新台阶, 推动黔湘边区经济社会又好又快发展具有重要意义。2012年9月, 铜仁、湘西两地为共同推进《武陵山片区区域发展与扶贫攻坚规划 (2011-2020) 》、《国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》以及贵州省人民政府、湖南省人民政府今年4月签署的《关于加强黔湘两省战略合作的框架协议》的贯彻实施, 促进湘西州与铜仁市合作交流, 共同发展, 湘西州人民政府和铜仁市人民政府经协商一致, 签署《湖南省湘西自治州人民政府贵州省铜仁市人民政府友好市州战略合作框架协议》, 两地结成友好市州。为两地间的合作特别是旅游合作打下了坚实的基础。

3.2 旅游企业之间的合作现状

旅游企业之间的合作主要是指旅行社和旅游车队之间的合作。铜仁和凤凰两地的旅游企业自创建以来就建立了良好的合作基础。从旅行社方面来看, 铜仁和凤凰两地共有大大小小的旅行社30余家, 双方主要的合作是互送客源, 实现共同盈利, 每年互送的客源在5万人次, 主要以散客为主。从旅游车队方面来看, 铜仁和凤凰两地现有客运班车14台次, 旅游车20台次, 座位数约为600座, 两地平均每一个半小时互发一班, 每天运送客运量为400人次, 旅游高峰期达到1500人次。基本上能满足市场的需要。

3.3 铜仁、凤凰区域旅游合作存在的不足

虽然铜仁和凤凰两地不管是政府还是民间都做了很多工作, 但是还存在很多不足, 地政府任然还有一定的地方保护主义思想, 对于合作的深度和广度都存在很大的缺陷。比如旅游景区景点自身建设不足, 铜仁和凤凰两地经济发展水平不高, 投资环境不理想使得很多景区景点处于旅游开发的初始阶段, 旅游资源开发程度不高, 旅游基础设施和配套设施落后。多数景区景点的自身建设不足, 必将限制区域旅游的合作与发展。旅游产品系列少, 铜仁和凤凰两地旅游产品以观光型为主, 产品单一, 结构不合理不利于区域旅游合作的深化发展。旅行社参与旅游合作的积极性不高, 由于两地旅行社已有固定成形的利润较大的产品, 使它们不愿意花费精力去开发旅游新产品。

4. 铜仁、凤凰区域旅游合作策略

4.1 铜仁、凤凰旅游圈区域合作发展构想

4.1.1 旅游经济特区共建

旅游经济特区是根据旅游资源的分布和旅游产业发展的现状, 综合考虑政治、经济和文化的因素, 在国内划定一定范围, 在旅游经济活动中采取较国内其它地区更加开放、更加灵活的、更加特殊的发展政策。因此经济特区的共建是实现共同营销的前提和基础。铜仁、凤凰两地应该充分利用国家扶持政策《武陵山片区区域发展与扶贫攻坚规划 (2011-2020) 》的有利时机建设“铜凤旅游经济特区”、力争将“铜凤旅游经济特区”建成武陵山区的旅游核心地, 合理有效配置旅游资源, 采取国家补助、地方财政扶持、部门参与、企业市场动作的多元投资机制, 全力打造精品景区、景点, 真正实现了旅游的高投入高回报。把地方行政与旅游职能分开, 铜仁、凤凰两地的旅游资源隶属不同的部门, 产权形式复杂的现象非常普遍。建立旅游经济特区, 实行统一管理、整体经营, 实行大规模旅游资源的统一规划、开发、建设。为促进旅游业发展政府对多项产业实行优惠政策。政府提供宽松的旅游发展环境, 特殊的优惠服务政策, 使各种旅游项目及涉旅各项产业得到快速发展和升级。以旅游资源有效整合和优化配置为目标, 实现旅游经济特区旅游资源的统一行政管理、统一市场配置、统一规划开发, 把潜在的自然资源优势转变为现实的旅游经济效益。建立以梵净山、十里锦江、苗王城、凤凰古城、沈从文故居五个核心景区为中心的旅游经济特区, 塑造“名山、名水、名镇、名村、名人”的整体形象。将“铜凤旅游经济特区”建成全国乃至世界知名的旅游目的地。

建议铜凤经济特区区内建立与国际旅游经济特区相适应的运行机制。理顺政府旅游管理职能部门与各部门及行业协会的关系。旅游业涉及土地、文物等各部门, 因此, 宏观协调由国家出面, 基础设施建设由当地政府引导, 旅游管理职能部门从对旅游行业微观主体的监督管理退出, 主要履行宏观管理、方向引导、法律制定等职能, 为旅游行业各市场主体创造公平竞争的市场环境。行业协会接受旅游管理职能部门的监督, 通过制定行业自律公约等规定, 履行对行业经营主体的监督管理职责。

4.1.2 旅游黄金线路共建

要建立旅游黄金旅游线路就必须解决交通问题, 交通的便捷与否直接决定旅游者的可进入性。目前合作区内在建的高速公路主要有:杭瑞高速、铜仁至大龙高速。航空方面, 铜仁凤凰机场通航城市有限, 航班少。在铁路方面, 出行方向目前主要集中在广州、深圳、重庆、成都等城市, 而且没有特快列车。因此, 合作区的区域大交通尚未形成, 这对旅游发展形成了一定的制约。完全不能满足合作区旅游业发展的需要。交通网络不畅, 互联互通不够, 严重制约合作区经济社会发展。要以碧江区为交通枢纽, 加快铁路、公路、民航、水运、城市交通、景区交通等立体交通网络建设, 规划建设交通主通道和区域内交通网络, 促进合作区交通一体化, 实现骨架干线互通, 构建东西互联、南北畅通的区域路网。按照适度超前原则, 统筹各种运输方式发展, 基本建成合作区快速铁路和高速公路, 初步形成网络设施配套衔接、技术装备先进适用、运输服务安全高效的交通运输体系。一是完善铁路网络体系;二是构建公路网络体系。三是提升民航运输能力。

交通改善在提高可进入性的同时, 也带来了旅游快餐化的危险, 甚至可能成为过境地, 梵净山、凤凰古城等核心景区可能被景点化。在这种情况下, 目的地建设就极为重要。而建设终极目的地, 光靠梵净山、凤凰古城自身不够, 环“铜凤经济特区”的景点建设必须得做, 而且要按照复合型的终极目的地来发展。旅游景区 (点) 的开发上要逐步实现由单纯的观光型旅游产品向复合型的产品体系转换;由单一的门票经济向多样的旅游经济转换, 同时要结合铜仁凤凰合作区的区位优势, 拉长旅游线路, 延长旅游者的逗留时间, 增加旅游消费。让旅游业成为铜仁凤凰合作区真正的支柱产业。因此需要通过深度开发研究深度市场, 把各旅游景区 (点) 串成一条线路, 因此待交通基础设施完善以后, 就应该打造一些精品旅游线路,

4.1.3 旅游经济发展圈整体营销

近年来, 铜仁凤凰合作区旅游业发展较快, 但在市场份额、旅游收入、客源结构等方面仍存在许多不足的地方, 基本形成较为成熟的市场体系。在国家扶持政策《武陵山片区区域发展与扶贫攻坚规划 (2011-2020) 》的背景下, 铜凤合作区的旅游发展已经进入了关键时期。需要在分析国内外旅游者需求的基础上, 根据旅游产品建设情况, 重新定位市场, 根据重点客源市场的特点, 有针对性地开展营销。

4.2 区域旅游合作的政府协调机制

4.2.1 签订区域合作协议

由铜仁市政府组织辖区内的碧江区、松桃县、江口县、印江县和凤凰县共同签订《铜凤旅游合作协议书》。充分发挥各自优势, 推动交流合作向更宽领域、更深层次、更高水平发展。加强政策对接, 相互借鉴发展理念, 共同探索体制机制;加强双方产业协作, 推动产业优化升级, 支持推动兼并重组;推进省际交通运输体系一体化, 加快构建综合交通运输网络;共同推进武陵山区扶贫开发, 联手打造黔湘临空旅游经济带;整合旅游资源, 着眼促进黔湘旅游一体化, 共同开发“一程多站式”旅游线路, 连片开发铜凤旅游合作区旅游资源, 加强旅游推介合作, 共同打造黔东湘西旅游金三角, 共同推动武陵山片区旅游扶贫综合示范区建设, 构建无障碍旅游区。

4.2.2 成立区域合作组织

将“铜凤旅游经济特区”建成一个独立办公的区域合作组织, 由铜仁和凤凰共同派遣人员进行管理。在这个组织下分别成立铜凤旅行社协会、铜凤酒店协会、铜凤旅游车队协会。不定期的组织召开协调会议, 各自完成与区域旅游合作密切相关的事务, 促进铜仁凤凰合作区的健康有序发展。

结语

本文在以铜仁和凤凰的基础上分析了旅游景区发展存在的问题, 以实地调查的第一手资料为基础, 结合铜仁凤凰旅游业发展的实际情况, 提出了铜仁和凤凰旅游业合作发展的对策:针对目前的旅游者的需求从观光型旅游产品到多元化旅游产品的发展, 从单一的景点营销向整体营销发展, 从单一的营销模式到多元化的营销模式发展, 对于实现铜仁和凤凰旅游合作, 建成世界级的旅游目的地具有重大而深远的意义。

本文以铜仁凤凰两地旅游合作为研究对象, 在分析两地资源的基本状况和开发利用中存在的问题的基础上, 合作模式的角度出发, 打破行政区域的概念, 通过政府之间的合作、旅游企业之间的合作和非政府民间组织三方面的合作, 提出建立“铜凤旅游经济特区”, 独立办公的区域合作组织的概念, 从而给其他行政区域的旅游合作提供一些可以借鉴的经验。

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