关键词：
传播语境（精选十篇）
传播语境 篇1
中国的国家形象一直处于一个比较模糊、甚至被误读的状态。那么如何在他国展示自己的文化与形象, 使得来自不同文化背景的人能够在熟悉的本地文化与陌生的异种文化进行有效协调?
一、中国国家形象“四论”
国家形象是国内外公众对一个国家在世界体系中的总体认知和态度, 不仅表现为本国公众对该国的认知和态度, 更体现为国外民众对其的印象和评价。
纵观国际舆论环境, 对中国的国家形象大体有四种论调:
1. 中国崩溃论
自新中国诞生之日起就与“崩溃论”形影不离。加入朝鲜战争之际, 欧美报纸就断言新政权将在战争中崩溃;中苏决裂、“大跃进”、大饥荒, 世界再次认为中国大陆崩溃在即;1988—1989年, 中国通货膨胀奇高, 西方纷纷断言中国经济崩溃, 改革开放失败;香港回归前, 预测香港的繁荣将一去不复返;中国加入世贸组织, 预测中国将走向崩溃;2008年金融海啸后, 断言中国将大乱……
2. 中国威胁论
始于后冷战时期各国裁减军备之际。中国因改革开放后大举扩充军备而引起相关国家的忧虑与质疑。该质疑因南海问题及台湾领海试射导弹在1995年达到了高峰。
3. 中国机遇论
即中国的崛起对他国而言是机遇而不是威胁。这一概念由时任中国总理朱镕基于1999年在美国华盛顿演讲时提出。
4. 中国责任论
随着中国国家实力的上升, 部分国家或集团开始要求中国在国际体系中承担更多的国际责任, 最具代表的是时任美国常务副国务卿的佐利克于2005年在美中关系全国委员会关于鼓励中国成为国际体系中负责人的“利益攸关方”的演讲。
近年来“中国责任论”逐渐兴起, 大有压倒“中国威胁论”而成为中国面对的主要国际舆论的势头。
二、跨文化传播视角解读
中国在自我形象构建上的“失语”与“他塑”现象, 很大程度上是由于中国在全球各地文化差异下没有掌握好跨文化传播的能力。
跨文化传播学之父爱德华·霍尔在1959年的《无声的语言》书中第一次提出了“跨文化传播”的术语。用J.Z.Edmondson最简单的语言来解释跨文化传播, 即传播不同文化, 在不同文化之间传播。 (2)
对他国国家形象的了解与审视, 与传媒报道、审视者自身的价值观、思维方式与表达方式息息相关:
1. 西方传媒对中国的报道
媒体是文化、价值观的载体, 是国家形象传播的重要途经。
虽然中西新闻媒体与政府间的关系存在着“血缘”关系与“契约”关系的差异:中国媒体受国家广电总局的管理, 媒体作为“国家机器”而存在;西方媒体与政府则是一种合作关系, 充当政治权利的监督者。但西方媒体对中国国家的宣传仍然首先以非常强烈的国家立场为前提, 其新闻传播活动以不触犯整个资产阶级的整体利益为行为准则。
Alexander Liss一份为期三年的观察显示, 美国四家主流纸媒 (New York Times, Washington Post, Los Angeles and Wall Street) 对中国国家形象的报道中, 消极形象主要表现在中美竞争、大陆与台湾的冲突、国内法律秩序的混乱、人权纠纷、社会动乱及腐败六个方面;积极形象则反映在经济政治改革、外交合作、文化的发展三个方面。尽管四家报纸的报道风格存在千差万别, 但对中国形象的报道主题总体上来说是消极的。
2. 中西价值观与普世价值
经过编码与译码, 选择性报道与选择性理解两个阶段, 生产与传播的实际结果会出现巨大差异。对国家形象的宣传报道带有本国的价值取向, 他国的受众在理解的过程中也遵循本国的价值观。
在外交上美国坚定推行其社会公认的体现为自由、人权、民主等的普世价值。一些人对普世价值唯恐不及, 认为它代表了西方势力。知名记者闾丘露薇则认为, 既然是普世价值, 那么应该就是适用于全世界的, 可以来自西方, 也可以来自东方。中国的疑惑在于, 如何去输出一种价值, 一种声音?如果这种声音与价值能够代表普世价值, 自然会得到回应与认同。 (3)
3. 思维方式与表达方式的差异
爱德华·霍尔将语境分为高语境和低语境。高语境下绝大部分信息或存于物质或情境中, 或绝大部分意思内化在个人的特征中, 极少存在于编码清晰地被传递的信息中。低语境中, 大量的信息被置于清晰的语言编码中, 人们直接明确地陈述事物。
日本、韩国、中国等文化中, 人口具有较高的同质性, 一致的信息会获得对外在环境的一致反应, 属于高语境文化。德国、瑞士、美国等, 人口具有较低的同质性, 造成了人际交往的区别, 因而和别人交流时需要详细的背景信息, 属于低语境文化。 (4)
相对而言, 中国人在表达情感迂回婉转, 西方人则直接简洁。我们可以从对中国国家形象片———人物篇的理解中比较:
中国国家形象片———人物篇以中国红为主色调, 在30秒时间中, 文艺、体育、商界、航天、模特等领域的名人微笑着出现, 通过这些精英诠释“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”的中国人形象。注重意境、影调的形象思维方式与西方人严密的逻辑性、故事性的表达倾向存在巨大差异。
三、提高全球传播能力, 掌握中国国家形象的话语权
美国罗德岛大学传播系教授陈国明提出, 为了能够成功地去驾驭全球化的激流, 现代社会中的人们必须学会一套特殊的知识和技能, 即全球传播能力。他提出一套完整的全球传播能力模式, 包括四个方面:发展全球思维模式、自我展现、文化描述和交际校准。
全球传播能力模式⑤
在无法改变西方传媒的报道倾向的前提下, 要掌握对国家形象的话语权并进行有效传播, 可结合上图从传播主体与信息编码、受众三个角度击破:
1. 传播主体
作为传播主体的中国要具有全球性的思维方式。摒弃原有的排斥其他文化及其差异的认知滤镜, 拓宽思路。同时, 了解自身的文化是认识他者的文化的基础, 对文化之间差异的理解、尊重给跨文化传播的有效性带来可能。
2. 信息编码
全球传播能力要求具有自我展现与文化描绘的能力。自我展现即展示和释放自身的个性特征, 懂得变通、头脑开放、心思细腻, 而文化描绘则是对自身和他人的文化进行描绘的认知能力。 (6) 这一过程在对符号的编码过程中得到灵活运用。
中国要有效地塑造自己的国家形象, 只有明白他人的文化基础、表达习惯和思维方式, 才能明白同一个意义采用怎样的编码方式才能达到最大的效果。发掘出既具有本土特色, 又能为世界所接受的文化价值取向, 不至于被歪曲误解;也不至于传播不出去, 一直处于严重的“失语”状态。
3. 受众
格伯纳的“涵化分析”理论为培养“国际受众”提供了理论基础, 这一理论揭示了大众传媒对人们的现实观的影响:由于传媒的偏向性, 人们心目中的“主观现实”与实际存在的客观现实之间存在着很大的偏离。
在文化的生产、传播或者理解、接受的过程中, 参与者均透过自身的文化的棱镜去审视“他者文化”, 并运用自身的文化所固有的方式去编码和解码。 (7) 同时注意审美心理的“熟悉化”与“陌生化”, 有共鸣但又有求新的欲望, 在这个意义上, 越是民族的就越容易走向世界。国际受众既是中国国家形象有效传播的必要条件, 也是结果。
诚然, 全球化带来的技术革新, 尤其是开放的新媒体, 为我们的国家形象的传播带来很多挑战。中国要在国际世界树立出一种积极正面的国家形象, 实现有效的跨文化传播, 需要开拓视野, 尊重包容异质文化, 发掘出兼具本土性与世界性的社会价值体系, 并对其实现有效的编码。同时, 传播的前提, 即构建出这样一种为国人与世界共同认同的社会价值体系, 依然是一个任重而道远的过程。
参考文献
[1]Naisbitt J, Global paradox, New York:Aven, 1994.
[2]Alexander Liss, Images of China in the American Print Media:A survey from 2000 to 2002, Journal of Contemporary China, 2003, 12:35, 229-318.
[3]拉里·A·萨默瓦, 理查德·E·波特.跨文化传播[M].北京:中国人民大学出版社, 2004:7.
[4]J.Z.Edmondson, N.P.Edmondson, Strategy of Communication Among Diverse World Cultures:A program for Cross-Cultural Amity, Journal of Intercultural Communication, Issue 8, January, 2005.
[5]Guo-Ming Chen, A Model of Global Communication Competence, China Media Research[J].September 2005 (1) :1.
[6]廖林芳.简述霍尔关于跨文化交际中的高语境和低语境导向.湘潭[J].2008, (03) .
传播语境 篇2
关键词：多维传播语境；播音主持；功能；拓展
播音主持工作是广播电视节目中的重要环节，因为播音主持工作的质量也会直接影响广播电视节目的播出效果。新时期在多维传播语境下，播音主持工作必须创新工作形式，以不断加强和拓展播音主持的功能。
1多维传播语境下的播音主持活动
从播音主持活动的长期发展中，播音主持工作已经逐渐形成了属于自己的语体，诸如在报道文字、评论问题等方面都有了自己独特的报道方式，虽然这些语体在表达上各有不同，但是却给不同的播音主持工作者提供了具体的报道模式。然而随着网络的快速发展，播音主持的形式逐渐发生了改变，播音主持不仅有个体形式、而且还有群体主持等方式，这些发展都会播音主持工作提供了更广阔的发展空间。但是在多维传播语境下，传统的播音主持工作必须不断创新发展模式，尤其是在受众主体意识不断增强的今天，播音主持工作的好坏更多地受受众评价的影响。而且受众对多维传播语境的环境已经适应，人们更习惯于在这种环境下获取更多的信息，而这也要求播音主持工作者不断增强自身的综合素质，全面提高自己的专业素质，从而不断突出自己的播音主持风格，提高节目的独特性，以吸引更多的听众。
2播音主持基本功能的发展
多维传播语境的出现直接推动了播电视节目的发展，而这也对播音主持工作提出了更高的要求，播音主持语境的变化要求播音主持的基本功能必须得到更明显的提高，而播音主持基本功能的发展主要体现在以下两方面。首先，巩固播音主持的基本功能。对广播电台的播音主持工作来说，其基本功能是信息的传播，而这也是播音主持的核心工作内容。对于广播电视节目来说，主要是通过声音来传递信息，在多维传播语境下，播音主持的声音也需要朝着多元化的方向发展。另外，播音主持人还必须提高自己驾驭节目的能力。播音主持的质量会直接影响节目的传播效果，而且播音主持人的主持风格也对节目的传播产生重要影响，只有发挥播音主持人的自我优势，才能够让节目更吸引人。除此之外，播音主持的功能还体现在播音主持工作发挥了引导社会舆论的作用。播音主持工作可以通过信息的传播为人们树立正确的判断是非的意识。然而在多维传播语境下，广播电视媒体要想影响人们对信息的判断能力就必须面对更多样化的信息传播主体，而这就需要播音主持工作不断拓展信息传播功能。其次，拓展播音主持的功能。在多维传播语境下，广播主持功能的拓展主要体现在以下两点。第一，对播音主持功能的逐步深化，使播音主持的基本功能价值得到了进一步的提高。对于广播电视来说，受众所接受的信息往往会先经过相关工作人员的编辑工作，从而使媒体所传播的信息观点能够被大多数的受众所认可和接受，而这也是广播电视媒体的实际价值。而在多维传播语境下，播音主持人要想让自己传播的信息为人们所接受就必须加强对各类信息的分析和整理，并对其进行精心的编辑和策划，在确保信息传播真实性的基础上，让受众接受所传授的信息，这不仅有利于发挥广播电视媒体的社会价值，而且有利于维护社会和谐。第二，在多维传播语境下，更有助于社会公众接受各类信息观点。尤其是在信息技术快速发展的今天，播音主持人要善于为公众提供了解更多信息的平台和条件，比如：现阶段，越来越多的人会借助手机来观看一些新闻视频、娱乐视频等，而不仅仅是通过传统的广播电视媒体，这也体现了播音主持的公众性特点，而播音主持也可以通过这一点发挥其信息传播的社会功能。
3播音主持功能的拓展
在多维传播语境下的播音主持功能拓展需要注意以下两方面的内容。第一，播音主持必须巩固其已有的以传播为核心的信息引导功能，巩固作为传统媒体的传播优势，从而更好地发挥其信息传播价值。第二，拓展以互动为中心的分享功能，以应对多维传播语境下对传播媒体的需求。在多维传播语境下，播音主持的拓展功能可以以发现、阐释为主，尤其是在网络媒体快速发展的时代，广播主持工作在尊重传播规律的同时，需要扬长避短，以发挥自身的传统媒体优势，用自己的优势吸引更多的受众，树立自己的社会专业形象，从而不断提高播音主持的社会传播价值。
4结语
在多维传播语境下，播音主持功能要想得到更好的发挥，就必须善于与受众分享信息，并能够吸收各种媒体的优势来开展主持活动，从而增强播音主持的传播功能。本文就多维传播语境下播音主持的功能与拓展进行分析，以期为播音主持工作的开展提供指导。
参考文献：
传播语境下西藏文化的传承与发展 篇3
关键词：西藏；传播；第三极
一、人与自然：生态传播
第一集“生命之伴”，讲的是人与自然和谐的关系，人们敬畏自然，慈爱动物，在镜头中表现出极其自然的和谐世界。一开始，镜头就转向于高原的东部，一个河谷地带，这里的人们为了不与藏猕猴发生冲突，主动搬离了自己的家园，牧民多布杰每天都会来到曾经的家园，不是为了回忆，而是为了西藏特有的猕猴——藏猕猴。这时，镜头最震撼的一幕出现了，多布杰对着森林吹着口哨，霎时，从草地上、树上、森林里铺天盖地跑来了上白只猕猴，它们不惧人类，直接跑到多布杰的身边，有的在他身上，争抢着食物。牧民们每天都会定时的带着粮食喂猕猴，镜头下的他们在喂食时，笑容是那么的灿烂，猕猴们也很乖巧，一切的景象显得是那么的和谐，猎户们让出自己的家园后，藏猕猴成了这里的主人，这些镜头在一定意义上传达出人与自然的和谐，整个生态的和谐传播。
然而，草原上有一种让牧民最为头疼的动物——狼。它袭击羊群，对牧民的财产造成巨大的损失，镜头对准一家牧民它们的羊群前一夜被狼群袭击所剩无几，二十几只羊被吃。但同样是这一家对狼头疼不已的牧民家，在一个下雪天，遇到了几只小狼崽并将它们带回去，用狼吃剩下的羊肉喂它们，这一系列镜头，即显得矛盾又那么和谐动人。在镜头中，牧民说了这么一句简单而又不失生动的语言：“长大了确实可恶，但小狼还是很可爱的。”在他们心里，只要是生命，就应该被拯救！这份和谐的感动孕育在镜头中，传播了人与自然和谐的信息。
从这些的镜头中，能够很深刻的感受到人们与自然、动物之间和谐默契的关系，一切不以自身的利益出发，对待动物也表现出了极大的尊重与慈爱，完全将自己与他们放在平等的地位上，不分彼此，友好相处。而在这些的镜头语音中，能透露出一种生态的和谐，能传播出青藏高原生态环境下人与自然的和谐关系，这也进一步的传播了一种信息，那就是藏族人的精神面貌，在壮美的大自然中是一颗散发碧绿色光芒的绿松石，这种对动物的慈爱，也是西藏传统文化的一部分，它体现了藏民族的情感，因此相信它会一代一代的传承下去的。
二、文化传承：艺术传播
在草原上有一种花瓣如馒头状的花，它的根茎有毒名叫——狼毒草。但就是这样让羊群避而远之的花，却能在藏族多杰的手中经过煮熟、碾碎、浸泡、光晒，最终藏纸诞生了，它柔韧、不怕虫蛀、不易变色，经得起时间的考验。多杰所在的村子拉雪，有1300多年的造纸历史，而多杰也是造藏纸的家族传承人之一，他希望将家族的这个手艺继续传承下去，这不仅代表着一个家族的传承，也代表着一门人类精神文化财富后继有人，能世世代代的传承下去。而藏纸在西藏最大的用途，是与古老的印刷雕版结合在一起用于——印经，在德格印经院的存有三十多万块雕版，在印刷过程中，纸张与雕版的相遇以及人们宁静愉悦的心，都将这个过程用心的完成着，人们熟知手中印刷的是经典，它有着神圣而又崇高的地位。如纪录片中所说：“一印一刷，等同修行。”同时，这样的镜头语言所表现出的文化传承也值得深思，德格印经院的雕版印刷起到了藏文化经典的传承功能，对学习与研究藏文化提供了一个平台，对藏文化的传播起到承前启后的作用。
在这些朴实的镜头中，一个个鲜活的故事表现出人们对于自身文化传承的责任感与使命感，他们为了更好的将自己的文化传承下去，用心并付出了很多的努力。文化的传承、艺术的传播，不仅仅体现在它的内容与形式上，更重要的是体现在它一代一代传承下来的精神力量，从传播的角度看，无论是藏纸还是说唱艺人，这些文化的传承对于藏文化的研究发展显得意义重大，然而，这背后的精神力量也让人感受到传承的震撼人心。
三、生产生活：劳动传播
在西藏芒康的河谷两边生活着两个以盐为生的民族，上游是藏族，下游是纳西族，他们虽信奉着不同的宗教信仰，却一直和睦相处，并且他们都有一个有着上千年的古老传承——制盐。江边有着含盐量很高的卤水，盐田由当地的泥土制作，不同质地的泥土呈现出不同颜色的盐田，上游产白盐，下游产红盐，一块盐田产上中下三种盐。不仅人们在享用盐带来的美味，盐和青稞拌在一起也是动物们最爱的美食。可见通过人们劳动智慧而来的结晶，带给了大家最美味、富足的味觉，这种镜头下的生产生活一定意义上也传播出少数民族在不同传承下的劳作技艺，也是对这种代代相传的传承的传播与认知。
西藏的亚东是一个一千多人的小镇，人们来到这里都是为了治病。小姑娘白玛得了股骨头坏死，她和家人来到这里就是为了治好她的腿病。这里的主治医生巴桑为她做了检查，而在巴桑的药方里总有一项是泡温泉。据传说，一只老鹰折了翅膀掉进温泉泡了七天，奇迹般的飞了起来，因此，称为老鹰泉。巴桑为了探究其中的奥秘，以科学的方法对泉水进行了检测，结果发现其中确实有很多有助于人体的矿物质。然而，医生巴桑意识到最有效的是坏境，在镜头下的这个小镇，没有人把自己当做是病人，他们每人泡澡、吃药、晒太阳，一切自然而又和谐，人们在娱乐或者聊天，每天的心态宁静而又愉悦，这就是对付病症最好的良药。它传播给世界一种信息，那就是无论自身有多大的疾病，良好的心态和乐观的心情是不可或缺的，从某种意义上可以理解为是心态传播。
在藏区人们生产生活的镜头下，可以发现，祖祖辈辈智慧的结晶所传承下来的技艺让人们惊叹，而同时也让观众认识并推广了他们技艺下的结晶。如对老鹰泉及石锅的运用上会起一定的传播效果。从西藏文化的传承与发展的角度来看，这些内容都是西藏的文化遗产的重要组成部分。
参考文献
[1]罗春：电视纪录片暗示镜头的多重解读[J]，西南民族大学，2008年7月1日；
[2]金震茅：民族纪录片的文化自觉及其当代意识[J]，现代视听，2014年第10期。
作者简介：李洁（1991—），女，青海西寧人，西藏民族大学新闻学院2014级在读硕士，主要研究方向：民族新闻。
播客的传播语境研究 篇4
近年来, 随着播客数量的增加, 个人播客逐步被播客网站所取代。同时, 手机视频播客的发展也成为播客普及的另一个重要标志。播客网站的日臻成熟和手机视频播客的日益普及必将带来播客的飞速发展, 使播客对大众的影响力不断加强, 也呼吁人们对播客传播语境又有更加全面的认识。
一、新媒体传播语境下的播客
新媒体是相对于传统媒体而言, 是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态, 是利用数字技术、网络技术、移动技术, 通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端, 向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。播客与手机、网络、微博一样都是新媒体的表现形式。作为新媒体表现形式之一, 播客自诞生之日起, 便具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特征。
首先, 播客迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快, 人们的休闲时间呈现出碎片化倾向, 而在碎片化的时间里, 人们需要快速得到放松或获知相关信息。播客的内容一般较短, 很多播客作品都在5分钟以内, 大部分作品时间不超过20分钟, 这就远远比不上一部电影或者电视剧的时间, 在这样的情况之下, 播客受到青睐就不足为奇了。
其次, 播客满足了人们随时随地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于很多新兴媒体而言, 消费者同时也是生产者。目前网络上很多播客作品都是作者记录下的身边发生的事情, 这些事情的影响力或大或小, 作者只凭自己的认知随时随地上传作品, 提供信息并与受众进行互动。它不仅能附以文字说明, 更可以通过直观的音频视频提供给受众更加真实的画面感与心理感受, 从这点来说, 播客优于博客, 是新媒体中的佼佼者。
最后, 播客的传播内容个性化特征明显。以走红的网络视频制作者老湿为例, 他的作品《老湿批西游记》使他一夜成名, 该视频仅在土豆网上就有上千万点击率。在这部作品中, 作者将大陆、台湾、日本三地拍摄过的西游记作品进行对比, 以自己观看后的感受为标准, 对片中的人物造型、剧情发展、制作技术、穿帮镜头等一一进行揭示评论, 语言犀利搞笑, 配音诙谐幽默。在该视频中, 作者使用了“这货”、“萌”、“纯爷们”等网络用语, 通过剪辑后的音画效果充分表达了自己的观点, 彰显了自己的个性。而网络上很多受欢迎的原创视频风格大多也是如此。由此可见, 播客作品都暗含着该作品作者对某一事件或事物的态度, 这充分显示了播客内容的个性化。
二、文化领域下的播客
后现代主义是20世纪70年代后被神学家和社会学家开始经常使用的一个词。它试图通过某些方法在高雅文化与通俗文化之间架起一座桥梁, 但由于后现代主义的无中心意识和多元价值取向, 导致其评判艺术价值的标准模糊不清, 从而出现了通过高科技复制或拼凑的艺术, 无深度、平面化、增殖、拼贴、碎片等均成为后现代艺术的特征。播客自诞生之日起便具备了后现代文化的一些特征。
首先, 播客具备后现代文化的多元化和去中心化特征。播客的多元化特征不仅表现在形式内容方面, 还表现在主流文化与非主流文化共同发展这一现象上。在形式上, 有音乐播客、脱口秀播客、DV短篇播客等;在内容上, 有政治、体育、娱乐、科教、动漫、搞笑、原创等类别。在主流文化与非主流文化共同发展的情况下, 播客既有主流传播机构制作的重大事件的剪辑, 也有草根制作的或搞笑或讽刺的视频。由于任何人都可以上传播客节目, 因此每个人都能成为信息的发布者, 成为被关注的主角, 传统意义上的“中心”被逐步消解。
另外, 播客还具有大众化和娱乐化的特点。纵观网络上的播客作品, 我们会发现很多原创视频剧本简单, 拍摄手法单一, 后期粗糙, 制作得非常大众、平面。在内容方面, 播客更多关注的是生活, 而不是高于生活的艺术创造。同时, 网民们制作播客已经不仅是出于自我表现的目的, 而是获得一定的快感, 打破循规蹈矩的内容与形式, 释放内心最原始的欲望。播客为欲望的表达提供了绝佳的途径, 日常生活中被压抑的欲望都在播客这里得到了很好的释放, 偷窥、偷拍、调侃、反讽和恶搞都是发泄欲望的形式。而这带来的直接结果便是播客的娱乐化。
复制和拼贴组合也是播客不可忽视的后现代文化特征之一。其最直观的表现就是原创视频少, 对已有电视剧、新闻的复制多。综上所述, 播客与生俱来具有后现代的文化特征。而其在传播过程中, 也不可避免地扩大了后现代文化的影响, 强化了后现代文化主义特征, 二者之间存在相互依存、相互促进的关系。
三、其他传播语境下的播客
播客的出现迎合了新媒体发展的趋势, 它是后现代文化下的产物, 同时也扩大了后现代文化主义的影响, 这些都是播客发展并日益强势的最为突出的传播语境。除此之外, 商业领域对播客带来的影响也不可小觑。
播客的商业价值作为传播媒体的特性, 一开始就备受关注。播客信息的广泛流通为其带来大面积接触目标群体的机会, 广告商因此对播客大力追捧, 力求通过播客影响力的革新带来更大的商业价值。此外, 播客有着丰富的视频和音频, 它的传播有着广泛的市场。从内容到受众, 中间包括广告、制作、出版、托管业务等许多环节, 这将给相关软、硬件市场, 特别是手机、MP3播放器等生产厂家带来巨大商机。播客的商业价值得到开发是播客发展的必然结果, 而带来这一现象的却是当今社会市场经济的发展。市场经济使得商人最大限度追求利益, 在原有产业饱和的情况下, 商人纷纷从新兴事物入手, 抓住新事物发展的每一环节, 迎合市场, 并从中获得巨大利益。因此, 经济发展是带来播客商业价值的根源。
随着秒拍视频和微拍视频等软件的出现及推广, 随着微电影等网络原创视频规模的日益壮大, 播客在中国迎来了又一个发展高潮。全面理解播客在新媒体、文化、教育等传播语境下的传播特征, 有利于我们对播客有更加深刻的认识, 也将引导我们探讨新形势下播客的发展趋势。
摘要：自2005年以来, 播客网站的日臻成熟和手机视频播客的日益普及带来播客的飞速发展。播客的社会影响力不断加强, 而大众对播客却并非十分了解。本文旨在梳理播客的发展历程, 并研究新媒体传播语境、文化领域、商业领域等不同语境下播客的传播现状及其特点, 引导读者对播客的传播语境有更加全面深刻的认识。
关键词：播客,传播语境,新媒体,文化领域
参考文献
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[7]王长潇.播客平台的商业模式、监管自律与播客自媒体公民意志的再传播[J].现代传播, 2011 (3) .
传播语境 篇5
1.既有认知
品牌的跨文化传播是品牌在一个新的文化区域将品牌识别不断转为当地消费者心目中的良好品牌形象，提升品牌知名度、认知度、联想度和忠诚度，累积品牌资产的过程。品牌跨文化传播“隐含语境”中的既有认知，对于新文化区域的主流消费者来说，是指对品牌属性的既有经验和印象而预先设定的品牌形象。在跨文化品牌进入输入国市场之前，消费者并没有产品使用体验，对于品牌产品本身符号和特性等相关内容知之甚少，但原产国联想、组织联想、组织本土和全球关系联想等一些品牌延伸识别内容，关联信息更加宏观而宽泛，容易引发消费者相关联想，触动既有经验和印象，从而产生“隐含语境”的既有认知。
2.隐含态度
品牌跨文化传播“隐含语境”中的隐含态度，是指品牌输入国的主要相关利益者(主流消费者、企业和政府)在品牌“既有认知”基础上，在文化背景的影响下，对品牌进行比较、衡量、评估和判定后，所形成的感受、情感和意象。文化背景是千百年来沉淀下来的集体无意识，是人们认知领域的参照系，影响人们对政治、经济、宗教、历史等很多问题的看法和态度，区域主流文化影响人们对跨文化传播品牌的隐含态度。因此对区域文化主要特点进行提炼，可以让隐含态度更加明确。比如，文化中的政治敏感性、(种族/经济)优越感、地域敏感度、宗教敏感度等。对于中国品牌而言，美国是一个“高政治敏感/高经济优越感”的文化区域，因此美国消费者、企业和政府对来到美国的中国品牌的政治属性敏感，在意企业的经济能力等。中国品牌在美国进行传播时，应尽可能避免政治敏感性，强调发展经济的重要性。十多年前，中远集团欲收购洛杉矶长港码头时，在华盛顿邮报头版的新闻标题是：《中远：我们的目的只是营利》。这一标题对企业的营利动机直言不讳，在强调经济发展能力时，也弱化了政治敏感度。
对负面“隐含语境”的化解
以多哥投资促进机构(以下简称“Sazof”)为例，Sazof自参加第一届中国对外投资洽谈会以来，积极展开面向中国的招商引资工作。但中国企业接受度很低，其招商效果不理想，原因是中国企业对多哥这个非洲小国了解很少，加上国内媒体对该国社会治安、经商环境的某些负面报道，让中国企业对多哥敬而远之。中国企业对于多哥的既有印象和不愿接近的态度所形成的不利沟通环境，是一种典型的负面“隐含语境”，造成了Sazof举步维艰。Sazof对负面“隐含语境”的突破策略，是在品牌传播过程中竭力避免提及与负面认知相关的国家形象问题，而是强调品牌自身所能带给招商对象(目标消费者)的利益，挖掘自身的服务优势，并不断强化和创新。其选择了一家熟悉中国文化和市场的本土咨询公司，对整个品牌跨文化传播进行了策略性的分阶段规划和本土化的落地执行。
参考文献：
①闵家胤：《多种文化的星球——联合国教科文组织国际专家小组的报告》[M]，社会科学文献出版社，版
②陈曙光：《钱穆的“文化类型说”评析》[J]，《江南大学学报(人文社会科学版)》，第3期
传播语境 篇6
美术传播载体的“微形态”化
新兴的网络媒体从实时互动、非线性、超链接等多个方面弥补了传统媒体传播方式的缺失，依靠微博、微信传播的“微形态”美术作品应运而生。这正好适应了整个社会快餐文化发展的步调，迎合了大众彰显自我、表达个性的心理需求。同时，美术作品具象化的图示化外观决定了对美术作品的审视需要视觉的停留与品味，而“微形态”传播较之电影电视这种动态影视传播更有利于美术作品的审视。
为适应大众阅读习惯的改变，许多杂志期刊、报纸媒体也改变了传播策略，让传统纸媒嫁接移动客户端，增强了美术鉴赏的互动性。微博、微信这些新媒体使美术作品原有的样式、风格、类型、形态以及传播活动发生了巨大变化，这些“微形态”的传播方式改变了传统意义上美术作品的存在方式、传播方式和接受方式，使其获得了独特的传播魅力。
美术“微形态”作品传播的时代进步性
超越了美术作品的时空局限性。“微形态”的传播方式可以使美术作品在不同语境下大范围、长距离进行传播，延伸了美术作品传播的平台，传播速度快、范围广、效率高。通过复制、粘贴、分享、转发等“一对多”的裂变式传播方式，美术界的新活动、新展览，美术家的新作品，都可通过微博、微信得到及时传播，扩大了受众的范围与层次。这种“微形态”美术作品的传播媒体符合大众品味，通俗化、普及化、娱乐化，满足了平民的精神需要与知识趣味。同时，美术作品的“微形态”传播还可以通过对美术作品投资、收藏、交易等知识的介绍，推动美术市场相关知识的普及，从而促进美术交易市场和文化产业的发展。
增加了美术作品的亲民性。任何人对网络发表的“微形态”美术作品都有话语权，且这些评论不需要任何专家、组织的审核便可发表出来，打破了传统艺术评论家的垄断地位。一些业余的美术爱好者的评论帖子通过网络的转载传播便可以广泛流传，而这些人便成为大众知晓的美术评论家。这些大众化的美术评论家因未受过专业化的美术理论教育，他们的评论多表现为自由化的感性流露，展现出一种至真至深的情感发泄，从而产生一种对传统美术评论体系方法论的解构力量，增强了美术作品的亲民性。
具有多样化的呈现形式。美术作品的“微形态”传播模式可成组呈现也可单幅呈现，还可图文并茂，但无论哪种呈现方式都具有技术复制再生产的功能，而通过微博、微信复制传播后的美术作品与首次在微博、微信上发表的美术作品没有审美意义上的区别，并在复制技术上表现出一些创新。微博、微信这种“微形态”的美术传播方式可将大部分的美术原作无限制地再复制传播，从而使美术原作具有了面向大众公共传播的价值取向，而美术复制品也由此获得了一种艺术传媒文本的身份。
引领了人们对美术作品认识的改变。美术作品的“微形态”传播使用新的语言符号重新编码，以最具感染力的一句话或者一张图片将美术作品展示出来，颠覆了主流媒体宏大化的叙事手段，标志着一种大众文化的兴起。一些美术界的无名小卒或者一些非专业的美术爱好者都可以用微博或者微信发表自己的作品或评论。在这种“微形态”传播中，大家都有言论自由的权利，且这种“微形态”传播快捷、交互性强，无进入门槛。在这个平台中所有人的展示机会都是平等的，不受名气和艺术风格的限制，这种信息传播模式使传统美术馆中具有威严性、学术性的美术作品剥下了严肃的外衣，走向大众身边，改变了人们对传统美术作品的认识。
美术“微形态”作品传播的文化消解性
美术作品的“微形态”传播，极易使美术作品主体沦为一种虚拟的存在。在发表到微博、微信上之前，先要对美术作品进行影像的采集，通过照相机和图形处理软件对美术作品影像大小、色彩、明暗进行加工，然后通过微博、微信对美术作品进行发布，使美术作品变成了电子频幕上显示的影像艺术。受众接收到的是美术作品虚拟的影像，而非原来的美术作品具象，这种“微形态”是对美术作品存在本源的一种消解。
美术“微形态”作品的批量化复制转播以及“微形态”评论的大众流俗化，消解了传统美术馆展览作品带来的崇高感以及美术作品自身的高雅性。大众对美术作品的审美品味已经由肃然起敬、仔细琢磨转变成了无记忆式的匆匆点“赞”与随意评论，这种“微传播”的强烈互动性，使美术作品的创作者同样成为美术作品的消费者，打破了身份的限制，产生了对美术作品的“去权威化”，消解了美术作品的“崇高感”，造成了美术作品“能指”与“所指”的碎片化呈现。而“复制”式的传播方式，带来对传统美术创作原则的审美颠覆，极可能使美术作品沦为一种牺牲精神文本的语义学图式。
减弱了大众对这些评论家的依赖程度。美术作品的“微形态”传播解构了传统的美术评论体系，使传统意义上拥有权威话语权的美术评论家的地位受到冲击，减弱了大众对这些评论家的依赖程度。在这种“微形态”传播中，任何人都具有发言权，对美术作品的评论不需要经过任何组织和专家的审批就可以直接发布出来，而这些大众化的评论者基本不具备完善的专业知识与学术修养，发表出来的评论文章大都质量不高、鱼龙混杂，导致了学术本质的业余化，使大众去伪存真、去粗取精需要更多的时间与精力，造成一种新的浪费。
有一些美术创作者刻意追求传媒品味，求新求异，导致美术作品艺术审美价值的丧失。在这个信息量急速膨胀的快餐时代，美术创作更易受到市场消费的支配，一些小有名气的美术创作者为了满足市场的需求而不断复制自己的作品；而另一些名气不大的美术创作者为了出名，另辟蹊径，作出一些虽与众不同但毫无审美价值的作品；还有一些修养不高的美术创作者，出钱请人撰写虚假文章来抬高自己的身价。这些美术创作者大都缺少信息抗干扰能力和对艺术执着的追求精神，再加上“微信息”传播速度快、范围广，致使他们经不住各种信息的诱惑，显得有些浮躁与急功近利，很难锤炼出一件审美性高的美术作品。
美术“微形态”作品传播生态环境的建构
力争建构美术传播的公共文化场域空间。在新媒体语境下，通过微博、微信等“微平台”，将美术作品由私人领域更好地传播到公共领域，一方面，在美术作品的“微形态”传播媒体中，微博、微信等传媒介质为美术作品提供物质载体，并将美术作品变成公共文化产品；另一方面，微博、微信等“微平台”为美术作品建构起进入公共空间的桥梁，使被传播的美术作品拥有了公共传播的特性。因此，美术作品经过“微平台”传媒介质的传递，便可成为文化传媒产品。美术传播公共场域空间的建构是美术作品的传播价值在大众传播媒体中的体现，是一种传媒媒体语境下的美术传播价值，它使美术作品摆脱了那种“唯我独尊”的架势，摆脱了那种宗教膜拜的惯制，更多地呈现出美术审美的民主化倾向。
加强美术“微形态”作品传播的媒体管理制度建构。在美术作品传媒领域内，应遵循国家监管与自我管理相结合的原则。从国家文化行政的形式、手段、方法和过程等方面确立一系列规范有效的程序，过滤一些盲目的、过大过空的美术作品传播信息，合理规范美术作品传播的媒体行为；美术作品受众方面也应促使其积极、主动承担社会责任，充分发挥受众话语权，推动阶层话语权从失衡状态向平衡状态转化。
提高受众对美术作品的接受能力。通过社会主流媒体进行正面的舆论宣传，增强受众对“微形态”美术作品传播信息的鉴别能力及理性化思考能力，让受众懂得在海量信息中搜寻到有价值的美术作品进行品赏与评论，提高受众对美术作品的接受能力。另外，新闻媒体的管理机构应加强监管力度，通过信息的整合，杜绝断章取义，再现美术作品的完整性，发挥主流媒体的权威作用，使传播的信息更加客观、真实、有效，减少一些煽风点火的美术作品炒作信息，避免谣言传播，还原事实真相。
微内容生产的传播语境观照 篇7
我们倡导的微内容生产是针对微信公众平台这一特定场域的内容创作, 喻国明早在2006年就认为, 微内容 (microcontent) , 是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容 (macrocontent) 而言的。学者Cmswiki对微内容的最新定义是这样:“最小的独立的内容数据, 如一个简单的链接, 一篇网志, 一张图片、音频、视频, 一个关于作者、标题的元数据, E-mail的主题, RSS的内容列表等等。[1]当时可能还没有UGC (User Generated Content) 这样的用户内容生产的表述方式, 他还在用DIY来指代。“微”在本文中的明确指向为“微信”。可以说微内容是微信公众平台所释放的最重要的内容, 相当于喻国明上文所指的“重要内容”。据腾讯企鹅智酷发布的《2015年微信平台数据研究报告》, 八成微信用户关注了公众账号, 企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象, 它们的占比达到了73.4%。可见, 在当今的学术语境下, 微内容生产研究的重要性和意义均是不言而喻的。
一、微内容生产的原则
(一) 原创优先
从内容产出过程上看, 微内容生产可以分为转载与原创两种。而前者显然已不合时宜, 后者不仅是趋势, 更是现实。这种现实从新近出台的一系列鼓励性和限制性条款中可见端倪。2014年9月23日, 国家版权局与国家发展和改革委员会联合公布了《使用文字作品支付报酬办法》规定, 原创作品每千字80~300元 (是原办法的2至3倍) 。2015年1月22日, 微信团队发布《公众平台面向认证的媒体类型公众号公测原创声明功能》, 旨在维护作者权益, 鼓励优质内容产生。2015年2月3日, 微信团队发布《微信公众平台关于抄袭行为处罚规则的公示》, 公示内容指出, 支持并鼓励有价值的原创内容和优质服务, 我们坚决打击和反对抄袭等侵权行为, 并强调对微信公众账号侵犯他人知识产权的行为做出了明确的处罚规定。
而实际上这种原创指向在业内早已不是什么新鲜产物。据喻国明介绍, 2005年11月1日, “2005年中国都市报研究会总编辑年会”发表了《南京宣言》。《宣言》称, 作为全国都市报总编辑年会的一项共识, 他们将不再容忍商业网站无偿使用报纸的新闻及其他内容产品, 号召“全国报界应当联合起来, 积极运用法律武器, 加强知识产权保护, 维护自身合法权益, 改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。[1]由此可见, 无论是从知识产权保护还是从知识创新的角度, 原创的内容生产已经迫在眉睫。在实践过程中, 如何从转载内容到原创微内容转换是所有微信公众号共同面临的崭新课题。
(二) 死守底线
微内容生产不能以点击量为唯一衡量标准, 要既有点击量, 同时又有底线意识, 法律禁止的内容绝对不能涉及, 除此之外, 游走在法律边缘, 但显然失当的内容也不能触碰。例如, 《写论文怎么避免抄袭率》《躲避电子眼抓拍攻略, 保你一年不扣分》《小绝招:如何轻易攻陷邻居的WIFI获取密码》类似内容符合一部分人的心理需求, 点击量都非常高, 但无疑这些都是在怂恿投机取巧, 内容创作的初心和价值观基础偏颇, 这些内容不可能是我们倡导的, 不能唯点击量而失去底线。作为微内容生产者面临的现实困境就是从业者素质良莠不齐, 很难判断哪些内容值得转载, 值得再加工创作, 所以, 我们经常看到有些微信公众号因为各种原因被举报, 被封号。
(三) 毗邻回避
毗邻回避作为微内容生产的一个参考性准则主要是基于其传播属性的考量, 在自媒体传播环境中, 任何重复或近似的文本都会影响内容本身的传播效率, 微内容生产不追求新闻内容生产的及时性, 但必须强调其独创性, “如有雷同, 纯属巧合”应该作为微内容生产的实践理念。在具体实践中, 必须要尽量避免同质化选题, 要充分了解同类内容的生产环境, 即关注其他同质的微信公众号。当然, 这种回避不是绝对不能一致, 即使在“属”类上不能避免, 那么, 在“种”类上要有差异性体现。
2015年4月14日, 一封辞职信引发热评, 辞职的理由仅有10个字:世界那么大, 我想去看看。作者为2004年7月入职河南省实验中学的一名女心理教师。随后引发了一系列公众号转载, 我们可以找到1000多条微信公众号的转载信息, 除了部分完全雷同外, 相当一部分的公众号是有所创新的, 根据这个选题开发出了新的选题。例如, 精锐律师网公众号的选题是《通过女教师十字辞职信, 律师教你了解辞职相关的法律规定!》, 微观郑州公众号的选题是《十字辞职信, 走红网络, 奇葩辞职信大搜罗》等等, 不一而足, 也就是说虽然微内容生产者关注到了这个选题, 但在细节呈现方式上是有所突破的, 这就是我们说的“属”避不开, “种”避开。
(四) 参照原则
如果说毗邻回避主要是考虑选题雷同问题的话, 那么参照原则正好是反其道而行之, 两者并不矛盾, 在微信公众号中, 我们通过新媒体排行榜检索发现, 有大量的同质化公众号, 以财富榜单为例, 仅政商类公众号就有高度同质化的政商内参、政商参阅、政商阅读等多个公众号。内容均有交叉, 这一定是有意为之, 由于自媒体平台每天最多只能发布8条信息, 容量非常有限, 所以, 这就给了同质化自媒体公众号的生存空间, 微内容生产者完全可以把相近内容进行差异化处理实现有效传播, 可以说, 在这一点上, 毗邻原则与参照原则具有共性。后文会具体说明如何很好地贯彻和执行这个原则, 此不赘述。
二、微内容生产的要素
(一) 标题与微内容生产
标题是微内容生产的眼睛, 眼睛漂亮与否直接影响内容的整体呈现, 所以, 我们必须要“描眉画目”, 要“粘睫毛”, “纹眉毛”。
(1) 数字类标题。这类标题通常含有表示数量的词语。从2015年1月7日~3月23日, 在新媒体排行榜中一直处于学术类第一位的学术中国公众号共有11篇文章阅读量超过10万+, 其中7篇文章的标题含有数字, 几乎占了70%。例如, 《高校教师寒假必须的20件事》 (2月11日) 、《高校教师和大学厮守的12大致命诱惑》 (2月27日) 、《大学教师磨洋工十大惯用招数》 (3月16日) 等。我们不迷信数字的作用, 但我们不得不承认大数据时代的语境下, 人们对数字的敏感超过以往。
(2) 悬疑性标题。语言是人类情绪的外在表现, 语言中的各种疑问性词语无疑充当了情绪外化的直观形式, 实践证明, 标题中含有疑问性词语会有效增加点开率, 如“到底”, “哪里”, “什么”, “为何”, “究竟”, “吗”, “呢”等。占豪公众号刊发题为《股市要暴跌?是管理层想吃“囫囵饺子”!》 (2015年4月19日) 的文章点击量达到十万+, 这个标题虽然没有疑问性词语, 但巧用标点符号“?”和“!”有效地实现了情绪表达。同样THLDL公众号刊发题为《钱和家庭哪个重要?老外居然这样评论中国人, 发人深省!》 (2015年4月19日) 的文章点击量达到十万+, 和上述标题的设置异曲同工。澎湃新闻公众号刊发题为《“最具情怀辞职信”女教师去哪了?为你独家揭秘》 (2015年4月20日) 的文章点击量达到十万+, 用一问一答的标题形式取得了很好的效果。
(3) 评价性标题。这类标题已经把作者的个人体验附加在了标题中。带有说话人显著主观判断的语言形式可以称作评价性词语, 如“意外”, “泪奔”, “疯掉”, “抓狂”, “惊呆”等。这类标题中的用词往往略带夸张, 使语言评价的显著性达到极致。例如, 人民日报公众号刊发题为《孩子, 我已老去, 请多包容我 (看完泪奔!) 》 (2015年4月19日) 的文章, 交通91.8公众号刊发题为《惊悚!奶奶进屋五分钟四岁男孩死在邻居家》 (2015年4月19日) 的文章, 其标题就是典型的评价性标题。
(4) 穴点式标题。穴点式标题是在标题中突出一个显著人物, 显著时间, 显著事件等, 这类标题中的“显著性”一般具有公众知名度较高的特点。如《毕淑敏:孩子, 不要埋怨我在你生病时的冷漠》《赵忠祥:不为人知的深受大家熏陶的书画主持双面人生》《毕姥爷终于复出但已改名……》《超过3条的, 五一该出去旅行了》《喵星人演绎<速度与激情7>十大成功要素!》。以上各例分别出现毕淑敏、赵忠祥、毕姥爷、五一、速度与激情7等词语, 这些都是特定阶段在受众中知名度较高的词语, 受众不需要再还原完整语境便可识别其准确内涵, 这就有效地减少了识别标题的时间成本。黑马良驹在《在微信时代, 如何做一个标题党》的网文中打趣地提出标题中要有一个牛人, 一个热门词汇再加上个人体验式感受, 这样的标题就成功了。[2]
(二) 选题与微内容生产
微内容生产的重中之重是内容本身的质量, 而内容创作成败的关键在于选题的好坏。如何对症下药, 甚至药到病除同样值得深入探讨。
(1) 精准定位与投其所好。“精准定位”已经成为各行各业发展的圭臬。今日头条APP的成功关键就在于其把用户和客户的需求实现了完美的统一, 也就是说找到了两者的契合点, 广告商需要精准的广告客户, 内容生产需要同样精准的目标客户, 今日头条通过特定的算法使两者趋于一致。微内容生产不可能也不必面面俱到, 做到对自己的受众精准投放就是成功的内容生产。王鑫在分析了大量数据后, 认为微信公众号有几个特点, 已有大量用户的微信公众号同样面临运营压力。不能完全依赖用户从订阅号里找内容阅读, 而要生产更多用户愿意分享和转发出去的优质内容。他提到《纽约客》曾发表过一篇研究文章, 发现容易被分享的内容具备以下几个特点:文章主题积极, 读完后让读者感到兴奋;让用户非常愤怒和恐慌的文章;让读者觉得自己不仅聪明, 而且消息灵通、见多识广;实用且容易记住的内容;有价值的故事。[3]任何的转发和分享必然会使传播变得高效, “朋友圈”是按照“物以类聚, 人以群分”的法则汇聚在一起的, 其中个体之间存在着诸多共性。所以, 我们认为, 在揣摩受众的心理需求的时候, 一定要投其所好, 不要试图去引导他, 而是要努力去迎合他, 任何的“引领”诳语, 在新媒体时代都不足以为信。霍华德·贾尔斯提出的传播适应理论 (Communication Accommodation Theory) 实际就是在强调说话人必须要根据受众要适时调整自身的说话方式、发音方式以及姿势以适应他人。[4]换位思考的角度去策划选题, 因为“读者更懂读者”, “年轻人更懂年轻人”, 内容生产回避“代沟”效应, 懂你的人才最贴心。
(2) 接地气与时效性并重。微内容生产虽然与新闻内容生产不同, 不过都强调时效性, 及时性等时间因素, 但由于移动互联网本身的属性决定了受众随时随地都需要接受新鲜内容, 如2015年1月7日, 位于巴黎的法国讽刺杂志《查理周刊》总部遭到武装分子袭击, 造成12人死亡, 多人受伤。FT中文网公众平台1月8日发布题为《<查理周刊>并非唯一受害者》的文章。同日观察者网公众平台刊发题为《<查理周刊>为何遭大屠杀你所不知的深层原因》的文章。当然, 这与网络平台具有同样价值。重要的时间节点必须抓住。业界有人把时间节点称作内容生产的“一刻千金”。时间节点的重要性不言而喻, 2015年春节节点, 澎湃新闻刊发了王磊光的《一位博士生的返乡笔记:近年情更怯, 春节回家看什么》迅速引发热议。
(3) 层次性演进。微信公众平台规定每天最多发布8条信息, 如何在这规定动作中完成自选动作同样值得玩味。美国心理学家马斯洛的需求理论将人类需求从低到高按层次分为五种, 分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。不同层次的受众需求空间不同, 为了使不同的空间都有点开阅读的可能, 要尽量使微内容的层次丰富化。2015年4月20日, 理想国公众号发布五篇文章, 分别是《春困与性欲》《[全国起艺]寻找最优秀的作品》《[本周沙龙@北京]水木丁、桑格格:拼脸时代的阅读》《[本周沙龙@上海]陈村、孙甘露、朱砂:朱新建的绘画与写作》和《[获奖名单]4.23世界阅读日, 跟我们去船上读书》。24小时阅读量分别是62592、1527、1409、1653和2034。可以很清晰地看到, 第一条文章点击量与第二条点击量相差40多倍, 而且第二条之后的文章点击量都不高。这一类问题的症结就在于层次性问题。第一条文章作为主打文章是一篇阅读长文, 在逻辑分类上属于赏析类文章。其余四条都是完全同质性的文章, 在逻辑分类上属于信息类文章, 内容生产者没有考虑层次上的不统一或者不交叉。试想如果内容生产者将信息类文章凝聚成一篇文章, 再配搭其他类型的文章, 一定会取得更好的效果。所以, 作为内容生产者首先要考虑好微内容的逻辑分类。
(4) 善用检索工具。“工欲善其事, 必先利其器”, 微内容生产不能仅仅依赖于百度搜索, 生产者必须要善用百度指数、微信热搜榜、新媒体指数、搜狗微信等检索工具。新媒体指数对于每天的热文都有排行和梳理, 搜狗微信对某一类文章或公众号可以实现检索, 只有做到知己知彼才能做到心中有数, 无论是策划选题还是具体文章的切入点都要和相近选题详尽对比后具体执行。如果你总是人云亦云, 拾人牙慧, 日久了粉丝也就不再对你生产的内容感兴趣了, 渐渐你的后台一定会出现增加的人数低于退出的人数, 当负增长出现的时候, 你的危机也就到来了。
(三) 反馈与细节性构建
我们把受众的反馈也作为微内容生产的一个环节来看。为了节约各种成本, 后台通常情况下把回复设置为自动回复。我们说自动回复是一把双刃剑, 虽然可以省时省事, 但同时个性化问题得不到解决, 一定会导致用户体验不佳。以己度人便可知道自动回复的做法未必为最佳选择。赵大伟曾经讲过一个案例, 小米拥有近百人的团队负责新媒体运营, 论坛30人, 微博30人, 微信20人, 百度知道10人, QQ空间5人。以微博为例, 小米公司有30多名微博客服人员, 每天处理私信2000多条, 提及、评论等四五万条。通过在微博上互动和服务让小米手机深入人心, 某人买了一部小米手机经常死机, 就在微博上吐一下, 15分钟就得到微博客服的专业回复。[5]
这实际上既是互联网思维的一种体现, 又是一种认知方式的体现, 也就是说你既可以把客户群看作是一个块状群体也可以看作是由一个一个个体组成的整体, 而认知科学根据事物的呈现方式把前者叫做整体扫描, 后者称作次第扫描。显然, 认知方式的不同会带来不同的操作方式, 随之也会导致不同的客户体验。所谓的专享的, VIP的服务如何体现, “细节决定成败”这类理念在内容生产的构建中无不淋漓尽致地得到彰显。实际上, 我们不可能做到随时解决后台的反馈, 比较适宜的做法恐怕是将自动回复与个性化回复结合在一起, 即做到每天观测后台的信息, 如果是同质化问题较多, 在第二天发布内容时, 可以做出统一解释。如果个性化问题, 最好还是个性化解决。
三、结语
回首向来萧瑟处, 也无风雨也无晴。新世纪以来, 从纸媒的全面落败, 到新媒体的全面兴起, 微内容生产在大数据时代, 在搜索引擎中能否死而复苏, 不仅取决于渠道的通畅与否, 更取决于内容本身, 有深度, 有温度, 带着新鲜血液的内容一定是有生命力的。凯雷在讲述“澎湃”新闻的成功时, 这样阐述, 他说“澎湃”新闻的产生并引起轰动, 一方面得益于“互联网时代的幸存者是诗人”这一内容红利, 在十年来纸媒衰退、内容为王不在、渠道广告优先、监管日趋严格的情况下, 内容生产已无非当初纸媒黄金时代的兴盛状况, 如胡舒立般的内容生产为先的媒介少之又少, 在时政新闻生产中此情况更甚。因此, 在一片以冷冰冰的大数据优先、搜索引擎新闻优先、社会新闻优先的状况下, “澎湃”以两个技术点追踪与问答为支撑密集生产新闻, 尤其市场化的时政新闻, 无疑占据了官办时政APP严肃有余、活泼不足的市场高点。[6]市场总是存在的, 关键在于你是否有把控的能力, 所以, 当听到“新媒体的胜利是渠道的胜利, 但并不是内容上的胜利”这种泛滥如潮的说法时, 我们更愿意相信“新媒体的胜利是渠道的胜利, 但也一定是内容上的胜利”, 没有内容的胜利, 渠道的胜利也注定是昙花一现或空中楼阁。
摘要：微内容生产在整个新媒体传播过程中起到重要作用, 在生产过程中必须要时刻体现“用户思维”。生产出用户满意的内容必须要遵循原创优先、死守底线、毗邻回避和参照原则。微内容生产强调内容的标题制作和选题策划。除此之外, 对于用户反馈的尊重也是成功的微内容生产不可或缺的重要因素。
关键词：微内容,原则,要素,标题
参考文献
[1]喻国明.微内容的聚合与开发——未来媒体内容生产的技术关键[J].青年记者, 2006 (21) .
[2]黑马良驹.在微信时代, 如何做一个标题党[DB/OL].http://Zhangjunliang.baijia.baidu.com/article/4867.
[3]王鑫.微信官方数据披露:什么样的文章更受欢迎[DB/OL].http://tech.qq.com/a/20141230/007569.htm.
[4]理查德·韦斯特, 林恩·H·特纳.传播理论导引:分析与应用[M].刘海龙, 译.北京:中国人民大学出版社, 2007:546.
[5]赵大伟.互联网思维独孤九剑[M].北京:机械工业出版社, 2015:135.
社会现实语境下的科学传播 篇8
人们常抱怨大多数公众长期缺乏对科学技术的认识。因为在我们当今所处的社会里, 有越来越多的复杂知识难以清晰地被解读, 也不是那么容易被掌控。这也是人们呼吁重视公众科技传播的价值所在, 并希望科技传播有相应的对策和手段来实现使命。但是需要指出的是, 虽然科学已经被大多数人所拥戴, “但最近的科技进步却在接近, 或某种程度上威胁人类的一系列的核心价值”。这也导致了“给历来稳固的科学与社会的关系带来了巨大的压力”, 也给“增加公众对科学的理解, 以期理解而接受”的常规思维方式带来问题。这些问题主要有三个方面:第一, 是科学技术竞争力总体水平提高的问题;第二, 是关于知识文化传播途径的选择问题;第三, 也是最为重要的一点, 是关于我们有必要支持迅速发展的科学与社会两者关系的问题。本文通过回顾科学技术传播的历史来深入理解科学与公众间的关系。[2]
一、科学与社会的关系
有关科学传播的共识出现于1994年召开的蒙特利尔公众科技传播会议上。这一共识基于4个基柱 (信任、知识鸿沟、地方活动、长期活动) , 4个核心概念产生了当代对科学与社会关系的公共理解 (Schiele, 1994) 。
科学与技术“世界运转的活跃者与加速器, 正处于生产系统、日常生活以及当代世界思考的核心” (Jantzen 1996) 。为保持这一动力, 他们假定价值观的永存构成了现代理性的基础。在科学思考中, 理性的表达是通过理解科学所固有的推理模式达到的。这一任务起始于研究机构中, 然后由科学传播者来加以维持与宣传。面临的挑战来自于对社会已经确立的价值观的重建。
一个国家要保持先进的经济竞争力, 需要具备快速、灵活的适应能力, 而要具备这样的能力就必须依赖于对不断更新发展的科学知识的掌握与应用。因此, 不断提升的科技能力是国家发展的基础。一个国家对科学、技术、工业变革的快速适应是提升竞争力的核心, 要达到这一目的的关键在于对科学技术的各个基础学科的研究与掌握。目前我们面临的挑战是如何保持甚至增加经济竞争力的极限。
科学的进步 (特别是生物科学与基因工程等受到广泛关注的热门学科) 正彻底改变着我们对世界的认识, 挑战我们对待生活的传统观念, 逐渐解构复杂的由长期历史进程缓慢形成的、使我们能够理解与思考自身为“人”的思想观念系统。面临的挑战是如何在理解与感知科学发现的基础上, 实现对“人本”的定义。
要通过民主方法解决有关环境、社会以及哲学方面的争论, 需要依靠每个人思想观念的巨大转变。这需要在任意的复杂社会中, 通过科学技术传播对大量的集体的与个人的观念进行整合。科学及其成就不断改变着科学与社会的关系。每个人都应当运用知识去做出合乎道德的、战略性、生态性和技术性的选择 (或者至少理解这些选择的含义) 。这样的公民才是真正的、完全的公民。面临的挑战则是如何获得民主授权。
这4个关键的问题构成了行动的基石, 促使人们通过多种努力来向公众传播科学技术, 由此人们可以去开展和实施多种传播活动, 去全方面或局部地引领参与活动者的努力方向, 去协调传播策略和活动内容, 并指导人们去处理、展示和深化传播科学技术的方式方法, 促进科学技术的发展与应用。
二、科学与公众科技传播历史简介
传播活动的历史已经相当悠久了, 而且一直持续到了今天, 并成为一门公共科学。公众科技传播并不否认科学思考就是表达与证明。相反, 公众科技传播对科学家来说是非常有必要的, 以至于科学及其科学揭示能够在相同的结构中互惠互利。科学普及经历了三个历史时刻, 也即是三个历史性的里程碑。第一, 早期科学越来越不是个人秘密。从那时起, 分享学术成果以证明其为知识的产物并宣传它成为了一件大事。交流因此成为科学实践的中心。第二, 在整个18世纪, 科学知识的讲授 (或研究) 与科学传播经常被搞混淆。科学明显没有现在那么数理逻辑化, 它只是自然的一部分, 因而易于被接受。第三, 仅在19世纪, 由于形式化及学科划分越来越细, 学科之间的隔阂开始出现。这一阶段以实证科学为标志的19世纪开始, 一直延续到20世纪初期甚至20世纪60年代。
20世纪60年代和70年代, 出现了两次决裂。第一次决裂是以日渐独立的科学传播为标志, 它证明了科技传播的正统与合法。以前从属于科学机构的传播者被要求转换成职业传播媒介。
第二次决裂是以人们意识到科学带来社会进步的同时也带来问题与风险为标志。19世纪60年代, 人们明显地认识到科学与技术逐渐渗透到社会各个领域;伴随着社会的转变, 科学已进入到日常生活的方方面面。这一渗透当然也伴随着一些可怕的意外, 例如1967年发生的“托里坎荣号” (Torrey Canyon) 失事船石油泄漏;1979年3月在三哩岛 (Three MilesIsland) 核工厂的意外泄露事故。一个对科学系统性的反思开始在人们的头脑中渐渐形成, 而且已经成为了一个社会事实。公众对科学的态度变得小心翼翼、半信半疑和更具批判精神。
从20世纪80年代早期开始, 进入磨合阶段, 公众科技传播的工作被视为社会的一个艰巨任务。政府开始将科学传播当作其事业来对待。英国1985年出版的《博默德报告》 (TheBodmer Report) 称, 政府拉响了警报, 鼓励科学家努力与公众进行沟通。在随后的第二年, 建立起推动公众理解科学委员会 (COPUS) , 并担负起拓展公众科技传播职责范围的使命。在科学领域, 该委员会也极大地促进了将研究成果传播给公众并得到了他们的认可。从1994年起, 英国国家科学技术部 (OST) 继承并扩大了公众科技传播委员会的奋斗目标。在美国, 组织机构追求的目标与公众科技传播相同。然而, 以区域独立与自由精神为标志的美国生活, 没有人真正试图去系统地协调或登记归类这些科学传播活动。因此, 美国没有有关公众科技传播的国家性政策, 也没有相关的信息数据库存在, 更没有一个机构或政党去创建这些 (Lew enstein, 1994) 。但这并不能阻止联邦政府或全国性组织为提升公众科技传播的作用而积极努力。这里值得提到的有全美促进科学协会 (AAAS) , 这一组织有141000名成员及300个分支机构, 还有美国化学联盟, 其每年举办全国化学周, 有200个相关机构参与。此外, 欧洲也不甘落后, 在1993年发起了欧洲科学与技术周的活动。
事实上还有许多这样的例子, 但以上事例足够说明公众科技传播处于社会活动的中心有相当长一段时间了。许多国家已经在不同程度上进入了他们的议事日程。他们广泛开展使科学信息易于公众理解的活动, 重塑科学的形象, 使公众参与讨论以及促使青年人从事科学事业。
三、质疑隐现:科学技术不再是万能药
对科学进行一个整体的评估预示着将需要更多的设备、项目、专业工作以及每年稳定的预算。然而, 在欧洲公众科技传播积极努力下, 促进了科技研究者的专业优势的发挥, 因为科学媒体工作并不能带来像研究者和教师那样的职业优势。但是, 这种欧洲情形并不能推及到其它地方。例如, 在澳大利亚的英联邦科技工业研究组织 (CRIRO) 以及在英国, 专业人士负责将研究机构的科学成果传播给公众, 使得科学传播者的专业性已经得到了很好的建立。这表明出现了两种相互交织的情形:信任危机一直持续着, 人们的科学素养一直低于预期水平。
政府发现公众对科学既好奇也感兴趣, 但同时也表现出了一些怀疑与不信任。为什么呢?因为他们缺乏基准点去理解他们周围的世界。然而, 我们能促进科学事业, 并指导年轻人走上科学技术之路吗?回答这些问题并提出一些建议是十分必要的, 因为科学技术在我们社会以及日常生活中扮演着极为重要的角色, 需要一个有效方法使其以在较大范围内适应大众。它为多样的世界承担着宣传信息、建议、理解世界的责任。公众科技传播必须重新采用一种新的途径:我们需要扩展科学文化的传播途径, 只有通过更新传统传播途径, 才能使大众了解它。
通过回顾在准备北京公众科技传播学术讨论会中涉及的文献, 我们认为, 人们对科学的怀疑、不信任是能够消除的;这种怀疑和不信任不是源自于人们对科学缺乏了解或科学与社会间的知识隔阂。因此, 我们认为这一倾向是当今社会现实的一方面。怀疑是现今社会平衡中的一部分, 必须考虑到。米歇尔·克雷森斯 (Michel Claessens, 信息与传播研究所副主任, 欧洲委员会秘书长) 在发布欧洲委员会最近的一些研究结果时重申:“事实是人们不再轻信科学与技术。他们不认为这些是通用的万能药” (Claessens2005) 。罗兰·杰克逊 (Roland Jackson) 在总结演讲时采用了同样的论调:虽然经济要素非常重要, 但我更强调我们更需要明晰地表达出科学技术对社会和环境所能做出的贡献的目标, 我认为这样可以使科学技术更容易获得更多公众的信任与支持。我也认为科学家必须从试验室, 科技人员和工程师必须从工作室中走出来, 与大众相互倾听与沟通, 解释他们工作的原因、益处、可能存在的风险以及道德含义。我们需要他们做这些, 大众才能适当地被告知科学以及科学家的工作, 科学家们也能对大众优先考虑的事、担心及兴趣有所了解。这一过程需要变为科学家专业计划中的一部分, 应当给予适当地认可、重视和奖励。虽然我们离目标仍然还有一定的距离, 但至少在英国, 我们已经朝着这个方向进行着 (Jackson 2005) 。
四、存在知识鸿沟:量度科学素养
我们获得的第二个结论是, 科学与社会间的知识鸿沟非但没有缩小, 反而还在持续扩大。其主要成因是由于在我们的生活中出现了越来越多的新知识, 即使一直努力学习的人也跟不上。这种差异的大小不取决于人们是否有学习的意愿或是否有足够的获取知识的手段, 而是由于我们当今的社会越来越复杂多样。在科学的领域里, 其不断增加的难度来源于学科门类越分越多, 这种专业的细分使不同领域的人们相互难以理解。因此, 这种差异不是科学家和非科学家的差异, 而大多是不同行业所产生的差异, 是不同学科的科学家、专家之间的差异。我们当今的世界并不存在一种单一的巨大鸿沟, 而是一系列种类繁杂的沟壑, 隔断了不同行业的专家, 以至行业内部的专家及常人之间的交流, 大家都被隔离在不同的区间里。
许多人关于科学技术传播最简单的看法是:它是对基本事实、基本观念以及科学成就的普遍理解。要衡量一个国家国民的科学素养水平, 就需要对这三个指标的正确回答进行测量 (调查, 问卷等) 。低于某个标准, 就会认为他缺乏后现代工业时代公民所应具备的素质。美国国家科学委员会 (NSB) 及欧洲委员会通常采用此类方法, 收集、比较数据并分析趋势。最近的美国调查 (NSB2004年所做调查) 显示:旨在测量公众科学素养水平问卷中的13个问题中, 美国人平均答对8.2个问题, 而欧洲为7.8个。[3]与早期调查相比较, 从1990年开始美国就保持了这个水平。但美国国家科学委员会也指出, 这个数据也会不断发生变化。米歇尔·克雷森斯 (Michel Claessens) 发现一些国家国民的知识水平已大幅上升:卢森堡、比利时、希腊、荷兰和德国有超过15%的增长;在欧盟新成员国家, 如捷克、斯诺文尼亚仅在三年中就有10%的增长。
对科学技术传播的调查还需要考虑其他两个方面的因素:态度和兴趣。如果对科学技术持积极态度, 同时掌握了一些基本的科学知识, 那么, 这将对个人参与民主讨论的能力起着决定性作用, 反之亦然。在美国, 认为这种作用有益的比例高于欧洲。考虑到这些, 美国国家科学委员会认为公众对科学持积极态度的比例的增长, 很可能与有关知识测试的问卷调查有关, 但在美国这一关联性要弱一些。换句话说, 美国人中那些更倾向于看到科学积极一面的人, 并不像因为具有一定科学知识水平才对科学持有积极态度的欧洲人, 虽然这一点还远未经证实 (Claessens 2005) 。什么是已经证实了的?就美国国家科学委员会的观点来看, 初步的说法是积极的态度与兴趣构成了整体, 反过来说就是一个人如果没有真正的兴趣是绝不会有积极态度的。例如, 一个人可能没什么兴趣但接受了较好的宣传, 而另一个人有极大的兴趣却接受了很差的宣传。然而有一点是肯定的, 并且已经被所有事实证明:持久兴趣的保持与科学技术的传播能力相关的主要因素是———科学训练。因为扎实的科学及数理化教育能够激发持久的学习兴趣。另外, 不论是哪方面的训练, 正式的教育都是非常必要的, 因为非正式教育是不会产生如此持久的效果的。
尽管如此, 还是需要一个知识的传播者:一方面, 考虑到其缺陷, 媒体只是一个信息源头;另一方面, 学习是一个进程。我们不能仅通过一种方法或一种媒介来学习知识;我们的学习应当通过不同的信息源头和各个阶段不断的阅读, 从而继承与坚持正确的知识。因此, 这些都突出了学校与媒介的作用, 拥有真正的科学知识是公众参与相关话题的讨论与接受某种培训的必要条件。
如果是这样的话, 那么问题接踵而来:这些调查的价值是什么?这些调查是测量出对简单的科学事实的浅显理解, 还是对公众能够把握日益丰富的科学知识的世界给出一个解释?[4]他们是在评估科学和科学知识与社会生活、日常活动是如何真正地融为一体的吗?
五、有待于加强地方性的行动
当我们面临对科学传播的行动、范围与效果的长期质疑时, 我们该如何避免对科学传播的周期性重复评估的需要?这是否意味着客观信息成为次要的了?不是, 在社会情境下, 非正式的科学技术传播, 如信息的传播就不是孤立的, 它能在社会背景中得到应用。在这一方面, 大卫.迪克森 (DavidDickson, 科学与发展网创汇理事) 在北京研讨会的演讲中就对“事实”做了全面的评论:
我的基本假定:当对相关事实证据具有可靠的理解时, 大量有效的对话将得以进行;实际上, 以事实证据为基础的决策只是一种理想, 因为它要求社会各个阶层, 从最基本的社区到最高层政府都应具有较好的理解能力。同时, 如果相关的事实证据是不充分的, 遗憾的是, 常常会出现这样的情况, 到那时对这种不足的填补肯定只能由科学传播者来完成。换句话说, 科学传播者需要弥补相关的“知识赤字”。
六、开展着眼于长期性的行动
科学技术传播的工作大部分在于对社会角色代表的重塑 (并同时消减了他们还在扮演的其他社会角色) ;知识关系的转化;也可以说是使那些社会角色重新思考如何以及用什么方式去理解科学, 以及使在特定情境中某些知识能被他们所理解。如果科学素养能够被定义为一套复杂的符号和合成的意义 (包括语言) 系统, 使价值与意义的转化紧紧的联系在一起。那么, 我们认为科学传播实践是在紧密的社会关系和共享的意义互动中进行的。因此, 这些实践必须把互动考虑在其中, 因为互动在重构旧知识与建立新知识过程中具有很强的工具性作用。
在某种程度上, 知识的应用同时也意味着承认改变其意义的可能性, 从而形成其新的结构。它是一种新的知识与意义的共享, 同时也是掌握那些真正重要的具体知识的过程。为了避免被欺骗, 这种共享促进文化知识的产生, 而不是减少 (Castells2000) 。这就是为什么纷繁复杂的信息中存在有误、简化与减少的信息最终是次要的 (并不是说这些信息不重要) 。通过持续聚焦建议与纠正错误, 从而使得知识被转换以及获得新的能力。科学传播需要着眼于长期性行动———这些行动把各种社会关系和共享意义都纳入其中。
参考文献
[1]AAAS (American Association for the Advancement of Science) (1993) .Benchmarks for Science Literacy.Oxford University Press, New York
[2]Banchet Jand Schiele B (2003) .Comparaison de quelques enquetes nationales et internationals sur la comprehension et las perception de la science par le public.In?:les territoires de la culture scientifique, Schiele B and Jantzen R9eds) , Presses Universitaires de Lyon, Lyon, 95-114
[3]Carson R (1962) .Silent Spring.Houghton Mifflin Company, Boston
[4]Castells M (2000) .Material for an exploratory theory of the network societyl British Journal of Sociology51 (1) :5-24
[5]Claessens M (2005) .Public Perception of Science and Technology:A European Persopective, PCST Woorking Symposium, Beijing
网络传播语境下媒介审判的法理分析 篇9
一、媒介审判的定义
新闻审判 (trial by newspaper) 又名媒介审判 (trial by media) , 原初是西方新闻传播法中的一个概念, 意指媒体监督报道超越法律规定, 形成某种舆论压力, 干预影响司法独立和公正的行为。新闻审判事件最早出现在西方国家, 目前世界上已有很多国家通过法律或规范新闻职业道德来规避和禁止这类现象, 在中国至今还没有一本完整的《新闻法》来规范新闻媒体和新闻工作者的新闻报道行为。在网络化时代, 加强司法本身的公正与新闻法制建设显得十分重要。
二、网络语境下媒介审判的副作用
(一) 标签化带来的去人性化和认识上的极端性
网络空间积聚了大量“三低”人群, 他们往往对自己身处的现实环境不满, 准入门槛较低的互联网变成了他们宣泄怨恨的场所, 加之当前我国正处于转型期, 由此带来人们思想上的巨大震动, 使得社会价值观念出现极端化的特征。在绝大多数网民看来, 标签化的人通常是没有人性的, 应当受到道德的谴责和法律的严惩, 如在“药家鑫案”中, 人们眼中的药家鑫不再是药家鑫本人, 而是代表着官二代这一类人, 受害的那一方代表了所有的弱势人群。
(二) 对媒体公信力的破坏
严重与司法审判相背离的媒介审判行为, 不仅会干扰正常的司法程序, 还会对媒介自身的地位、立场和形象造成不可弥补的恶劣影响。媒介对事实的报道讲求以客观陈述的方式满足人们的知情需要, 而参与媒介审判的媒体无疑是放大了媒介的功能, 混淆了舆论监督与司法审理的不同边界, 背离了媒介自身在新闻报道中所负有的责任, 对于涉及重大法律事件的新闻报道, 媒体微小的局部偏颇都有可能造成事件完全失真, 严重损害受众对媒体的信任度, 对发生媒介审判事件之前影响力较大的媒体来说, 这是难以量化的损失。
(三) 加剧现实社会的不稳定性
新媒体的快速兴起是导致我国媒体格局大调整的重要原因。草根阶层的崛起, 使得公民新闻充斥于互联网际, 来自民间的声音越来越有力, 发声渠道也越来越多, 逐渐成为影响我国网络世界和现实生活的一股重要力量, 而民间舆论场的形成和不断扩大成为草根阶层对社会施加影响力的重要场地。因此, 在很大程度上, 媒介审判事件的增多, 调动了草根阶层意识中潜在的、能增加社会动荡的因子, 一旦这些人群在网络空间集结起来, 产生强大的媒介暴力动因, 其杀伤力是传统媒体时代无可比拟的。
三、媒介审判负面影响的规避措施
(一) 加强新闻业的法律规范
在中国, 至今还没有一部完整的《新闻法》, 新闻从业者权利与义务的划分相当模糊, 众多新闻工作者只突出了新闻记者“无冕之王”的地位、权利和意识, 却往往忽略了他们的社会责任, 因此加强新闻行业的规范化建设刻不容缓。加强新闻行业的法治建设, 需要制定一部关于新闻的专门性法律, 以合理限制的原则, 对有关传媒旁听、采访、报道、评论的自由权利做出规范与调整, 并设定新闻媒介及媒体从业者个人违反规制时的惩罚条款, 通过制度约束和其他方面的惩罚来约束媒介行为, 使其在行使新闻传播权利的同时更注重自身义务的履行。
(二) 坚持司法公正和不受干扰
《“媒介审判”的机理与对策》一文指出, 防止新闻审判事件的措施中, 除了媒介要明确媒体的角色定位外, 司法机关还要采取两方面的对策:加大司法工作的公开性和透明度, 满足公众的知情权。同时, 司法机关要建立一种屏蔽机制, 通过法律和其他手段约束新闻媒体对司法独立的非法干预, 最大限度地维护司法公正。在网络传播环境日臻成熟的情况下, 司法机构应适应新的舆论环境, 在必须接受网络媒介监督其公正性的同时坚持司法独立, 不受网络推手和媒体的恶意干扰, 不被舆论左右。
(三) 主流媒体坚持报道的真实性原则和客观立场
尽管近年来新媒体的影响力在逐步扩大, 用户人数呈几何级数增长, 但是主流媒体的影响力依然不容小觑, 针对一些影响力较大的司法案件, 主流媒体在坚持客观、真实报道新闻事实的前提下, 还应对案件的审理过程及时监督跟进, 养成做持续报道的习惯, 这也是防止出现舆论杀人现象的重要手段。当媒介审判事件出现时, 主流媒体应该承担起民众眼睛的作用, 及时将深入调查后的真相呈现给受众, 以正视的态度消除人们的疑虑, 只有在信息公开透明的环境中, 人们才能认清事情的本质, 杜绝其恶化。
哲学家康德认为, 权利和义务之间就像水与鱼的关系, 相互依靠才能焕发活力, 而只讲权利不讲义务是对权利的曲解。新闻媒体和新闻工作者在新闻报道中要履行的义务有保守国家秘密、尊重公民人格权、尊重司法独立、维护社会和谐。
参考文献
[1] .许莹:《媒介审判何时休?》, 《今日湖北理论版》;2007年3月。
大众传媒语境下的戏曲艺术传播 篇10
关键词：大众传媒,戏曲,传播,快餐文化,话语权
一、当代传媒:话语的掌控者
今天, 在大都市的各类媒介中, 我们每天都能看到花样翻新的符号商品。这些商品, 以其夸张的形式和新奇的内容独占着人们的视听, 悄然地置换着人们的审美取向。美艳绝伦的画面、喧嚣刺激的音乐, 都成为传媒打动人心的有力武器, 视觉文化、即时的感官享受成为这个犬儒社会与时俱进的显著标志。在这种视听享受的感召下, 大众传媒的影响力也日趋明显。
大众传媒的影响力来源于两个方面, 其一得益于它传播的广度和深度, 现代传媒的触角深入到社会的各个角落, 上自国家的大政方针, 下至贩夫走卒的家庭琐事, 媒体用它旺盛的探寻力向世人传递着大千世界的各种信息, 而作为受众的我们, 在这种海量信息的传递中, 除了被动接受外, 剩下的就只有惊叹了。其二, 大众传媒之所以有着巨大的影响力, 还在于它独特的传播方式。它用一种温情的平民方式向我们叙说着一个又一个传奇故事, 在传媒的世界里, 我们看到了熟悉又陌生的场景。在这种情况下, 大众传媒便轻易地成为了时代风尚的掌舵者, 控制着社会及民众的言论方向, 因此在极为广泛的场合下掌控者社会的话语权。
从积极的角度来看, 现代传媒的确给人们带来了极大地便利, 但另一方面, 它也相应地带来了思维退化等一系列问题。但无论如何, 它都对人们的生活带来极大影响。霍尔 (Stuart Hall) 对大众媒介在现代文化中的地位和作用曾做过分析:“无论是就质或量的观点来说, 在资本主义高度发达的20世纪, 媒介在文化领域里已经取得了决定性和关键性的领导地位。单只是就经济、技术、社会与文化资源来看, 大众媒介所能够控制的部分, 比起目前还存在的所有更为传统的、更为古老的文化渠道, 其素质优越了许多。……这是现代媒介的首要的文化功能:提供并选择性地建构了‘社会知识’社会影像, 透过这些知识与影像我们才对于‘种种世界’、‘种种人们曾生活过的实体’产生认知, 透过这些, 我们也才通过想象建构他们的以及我们的生活, 使之合并为可资理想的‘整体的世界’”。 (1)
面对大众传媒的现代影响, 我们很难下一个明确的论断。在认真地思考过后, 我们便会发现, 其实所有文化现象都有一个价值取向问题, 今天我们所需要的并不是对大众传媒或迎或拒的态度, 重要的是要明晰未来我们重构价值的目标是什么, 或者是能够清醒地认识到是谁在前台发生某种前沿的声音。这些新文化的特质也许和我们传统的价值观念有比较大的区别, 但是它们之间的关系如何?而我们又应该怎样实现不同文化之间的对话呢?如果这些关心的问题现在都真正思考清楚了, 我们就不会对这些新兴文化的火爆感到意外。
二、戏曲:国粹的苍凉回眸
大众文化的兴起, 虽然没有颠覆传统文化的轰然后果, 但它所造成的最直接的影响, 就是大众对于传统艺术的淡漠。在这种状况下, 我们的传统文化遭遇了前所未有的挑战, 而戏曲艺术更是无所例外地位列其中。根据上世纪50年代末的调查, 全国各地方、各民族戏曲剧种共有368个;然而到2005年, 中国艺术研究院完成的《全国剧种剧团现状调查》却表明, 我国现存剧种仅剩267个, 有60多个剧种没有音像资料保存, 许多地方剧种和民族剧种正逐渐地走出了人们的视野。
公众态度的淡然也许是和这一代人历史知识的贫乏以及对于其他一些公共问题的冷漠有关。但抛开这些客观因素不论, 单纯从戏曲艺术自身来考虑, 我们便会发现, 今天的戏曲艺术和时代要求也有着较为明显的差距, 这种差距有两个方面的表现。首先, 今天的观众对于几十年前甚至几百年前的戏曲主题有着理解上的隔阂, 甚至会有价值观的冲突, 在面对着封建伦理道德的宣扬时, 首先便会有主题上的不认同。其次从形式表现来看, 今天的大众传媒不仅给我们提供了各种各样的信息和娱乐, 甚至还为我们营造了一个肖似于现实世界的虚拟世界, 我们可以从中获取自己想要的各种精神享受, 何必非要欣赏寥寥数字却要唱足一刻钟的假声唱腔呢?在这种情况下, 戏曲艺术在今天面临的传播式微也在情理之中。
遥想一个世纪以前, 戏曲艺术在中国曾创造过辉煌的历史, “同光十三绝”留给世人的遐想、“满城争说叫天儿”的热闹景象, 都是国人对戏曲追捧的明证。但在科技迅速发展的今天, 戏曲艺术却并没有想象中的与时俱进, 虽然依旧顶着国粹的帽子, 但却总也褪不了小众艺术的苍凉。
当岁月燃尽了激情, 创新让位于回顾时, 剩下的只是对传统文化的品位和回眸。然而品味也有着千变万化的差别, 是单单的反刍, 还是在传承的同时添加进创新的元素, 成为摆在当代戏曲学者面前棘手的课题。“对艺术家说来, 他要么懂得, 要么就得学习什么东西能使艺术公众接受, 给他们留下深刻印象;什么东西不能为他们接受, 不会给他们留下深刻的印象。否则, 他就无可避免地会失去艺术与公众之间的那种亲切而必需的关系, 失去真正艺术所具有的那种独特而恒久的生命与活力。” (2)
三、当代传媒与戏曲文化的交融
当下一些戏曲艺人们面对突如其来的传媒挑战, 大呼世风日下, 人心不古, 其实是大可不必的。且不说我国幅员辽大、戏曲文化底蕴深厚、流派繁多, 单就某一部分专业人士的艺术追求来说也是不尽相同。有创新的, 就有守旧的, 即使我们放任一部分人去从事戏曲的创新, 仍然抹煞不了戏曲文化传统性的一面。
不可否认, 现在传统戏曲文化的传播和发展在当今“快餐化”的文化消费节奏下有些力不从心。作为一种传统积淀深厚的艺术, 戏曲的传播发展选择当然不能是单一的, 应该是多元多种多维的。在中国信息不十分公开, 商业文化的自由刚刚起步的现实语境下, 大众文化对艺术的消解未必就如人们所担心的那样张狂。2006年, 首部网络配戏小说《一代名净裘盛戎》, 在中国戏曲网上悄然诞生, 它的诞生, 更成为当代传媒与戏曲文化交相辉映的明证。对于传扬快餐文化的当代传媒, 我们除了批判它的不利因素以外, 是否也可以理性的分解一下它的优势和长处, 使戏曲文化能够充分发挥扬弃精神, 真正地做到扬长避短、为我所用呢?
我们对当代文化的发展形态应该呈乐观其成的态度, 无论是娱乐浪潮, 还是快餐文化, 都有它衍生发展的根基和理由。过分的苛刻文化, 只会造成单个文化形态的固步自封, 进而导致整个社会的僵化。面对当代瞬息万变的传媒形态, 我们所要的并不是曲高和寡的清高和于事无补的责怨, 相反, 我们应该积极的探讨和研究, 力争充分利用当代传媒的迅捷优势, 使之服务于戏曲文化的传播。
现代传媒不仅仅是一种传播工具, 这种工具的使用也在相当大的程度上改变了它所负载的内容, 戏曲艺术在现代传媒中的种种变化都说明了这一点。在整个20世纪, 戏曲的变化与现代传媒是休戚相关的。现代传媒是戏曲本位传播的延伸, 在传播戏曲的过程中, 也对戏曲提出了种种挑战, 它促使戏曲在观念、方法、形态、体制等方面发生变革。戏曲现代化的进程并不是一朝一夕就能完成的, 它需要一代代人的探索与研究, 在充分掌握戏曲艺术的特性、受众审美喜好以及媒介表达方式的基础上, 进一步深化戏曲艺术的表达能力。“艺术交流、对话与传播的走向, 并不是简单的由作品流向读者、观众或听众, 而是艺术家与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中, 相互交流意义, 相互发生理解, 互为回应话语, 相互缝合拼接。” (3)
但戏曲在借助现代传媒进行传播的过程中, 也面临着一系列新兴问题。传统与现代的矛盾、舞台演出与媒体传送之间的矛盾、戏曲本位形态与新型戏曲形态之间的矛盾等问题都凸显出来, 这些问题的解决也影响着戏曲文化未来的发展方向。
参考文献
[1][英]汤林森著:《文化帝国主义》, 上海人民出版社1999年版, 第118页;
[2]丁亚平著:《艺术文化学》, 文化艺术出版社1996年版, 第156页;
