白色家电

关键词： 市场占有率 白色 竞争力 国际

白色家电（精选七篇）

白色家电 篇1

关键词：白色家电,贸易竞争指数,显示性比较优势指数,国际市场占有率,进出口价格比

1 引言

中国的白色家电企业有很多已经成功的开辟了海外市场, 并取得了良好的成绩, 可以说白色家电行业是中国对外贸易的一根支柱。但是中国白色家电行业在全球化的今天, 同样面临着来自世界各国同行的挑战。中国白色家电行业在国际市场上还有更远更艰难的路要走, 未来的路怎样走, 未来所面临的困难有哪些, 这些问题对于中国白色家电行业来说, 在未来发展中是至关重要的。因此, 通过对国际市场中国白色家电竞争力的分析, 并在此基础上提出提高中国白色家电竞争力的对策, 对中国白色家电行业的发展具有至关重要的意义。

2 文献综述

前人对于中国家电行业做过各类研究, 但关于白色家电的国际竞争力研究较少。在家电业的国际竞争力实证研究方面主要有:

吴明旗 (2003) 从竞争结果和影响因素两方面展开分析, 从5个影响因素来分析中国家电业国际竞争力, 并提出中国从“世界家电制造工厂”向“世界家电巨头”的转变的建议。徐立祝 (2005) 主要研究的是绿色贸易壁垒对中国家电企业的影响和冲击, 主要从市场准入、成本等方面来分析, 并探讨了针对绿色贸易壁垒, 中国家电企业应采取的对策及出路。赖世胜 (2007) 主要基于“钻石模型”, 从4个决定因素以及辅助因素对中国家电业进行分析, 以海尔公司为案例进行国际竞争力分析。谢光亚, 严晓静 (2008) 选取1997-2006年间八个国家的四类家电产品的进出口数据分析国际竞争力。

以上作者尽管有采取指标进行中国家电业的国际竞争力分析, 但所选取的家电种类并未做到前后统一, 不够完善, 各指标分析的年份也未能做到一致。至今笔者未发现运用这套指标进行中国白色家电业国际竞争力分析的文献, 笔者将做出这方面的努力。

3 中国白色家电国际竞争力实证分析

3.1 研究对象

白色家电指可以替代人们进行家务劳动的产品包括洗衣机、冰箱等, 或者是为人们提供更高生活环境质量的产品, 像空调、电暖器。据维基百科对于白色家电的定义, 白色家电指的是生活及家事用的家庭用电器。从本质上讲白电更多的是通过电机将电能转换为热能、动能进行工作的家电产品。

本文根据联合国商品贸易统计数据库, 从《商品名称及编码协调制度》即HS编码, 选取HS96 中9类常用白色家电作为研究对象, 具体分类见表1。以这些家庭常用白色家电为代表并选取2000-2009年十年数据来分析我国白色家电的国际竞争力情况。

数据来源:根据联合国COMTRADE 数据库相关数据整理计算所得。

3.2 指数分析

(1) 贸易竞争指数。

贸易竞争指数 (Trade competition) 反映了一个国家是某类产品的净进口国还是净出口国, 以及净进口或净出口的相对规模。其计算公式为:

TC= (Ei-Ii) / (Ei+Ii)

式中:TC为贸易竞争指数, Ei表示一国i产品的出口总额, Ii为一国i产品的进口总额。

一般而言, TC的范围为-1到1之间, 当TC>0时:表示该国i产品具有较强的出口竞争力, 是i产品的净出口国;当TC<0时:表示该国i产品具有较弱的出口竞争力, 是i产品的净进口国;当TC=0时, 则表示该国i产品的竞争力与国际水平相当。

笔者计算了2000-2009年的这9类商品的TC指数 (此处数据省略) , 计算结果为所选的9种产品的贸易竞争指数均大于0, 说明中国这9种产品的生产效率高于国际水平, 具有较强的国际竞争力, 表明我国是白色家电的净出口国。

(2) 显示性比较优势指数。

巴拉萨 (Balassa, 1965, 1989) 提出了“显示性比较优势”指数, 即RCA指数, 可以较好地反映一个国家某一产业的出口与世界平均出口水平比较来看的相对优势。他认为, 国家在i产业或产品贸易上的比较优势, 可以用i产业或产品在该国出口中所占的份额与世界贸易中该产品占总贸易额的份额之比显示出来, 即:

RCAia= (Xia / Xit) / (Xwa / Xwt)

式中:RCAia为显示性比较优势, Xia表示国家i在产品a上的出口, Xit表示国家i在t时期的总出口, Xwa表示产品a在世界市场上的总出口, Xwt表示世界市场上在t时期的总出口。一般而言, RCAia<1, 则表示i在a产品或产业上处于比较劣势;RCAia>1, 则表示i国在a产品或产业上属于比较优势, 而且RCAia取值越大, 说明比较优势越大。

笔者计算了2000-2009年中国9类白色家电的RCA指数, 如表2所示。由表2可以看出, 9类产品中851650、841451和841510的RCA值较高, 基本大于1, 表示这3类产品具有较强的竞争力, 可以看出我国这三种白色家电产业上具有比较优势。其余6类白色家电的RCA值均小于1, 表明在国际市场上处于比较劣势, 竞争力较弱。

备注:空白处表示商品由于重新编码而导致的数据缺失。数据来源:根据联合国COMTRADE 数据库相关数据整理计算所得。

(3) 国际市场占有率。

国际市场占有率是用来比较若干个国家或地区某类产品在国际市场上的竞争力大小的, 是衡量一国某产业竞争优势的常用指标之一。其计算公式为:

A国i产品的国际市场占有率=A国i产品出口总额/世界i产品出口总额

一般而言, 该比值越大, 则表明该类产品的国际竞争力越强。笔者所算的2000-2009年中国9类产品的国际市场占有率见表3。

备注:空白处表示商品由于重新编码而导致的数据缺失。数据来源:根据联合国COMTRADE 数据库相关数据整理计算所得。

从表3看出, 这9类产品中国际市场占有率最高的两类是841451和851650, 且851650的国际市场占有率是逐年提高的, 最高为2009年达到34.26%, 841451的国际市场占有率在2000-2006年均稳步上升, 2007年和2008年有所下降, 而在2009年又重新达到最大值为35.42%。

841510的数值在2000年和2001年还较小, 2002-2005年逐年提高, 2006年开始有些许下降, 但降幅很小, 2008年又开始回升, 在2009年达到最大值, 在国际市场上达到36.64%的占有率。

其余6类产品的国际市场占有率均低于11%, 占有率比较低。

(4) 进出口价格比。

同类产品出口价格与进口价格比较, 可以间接地反映出一国产品的质量 (附加价值) 的差别。通过价格比这个指数, 可以在一定程度上对我国出口商品的质量与国外商品的质量进行比较。价格比指数计算公式为:

价格比=出口商品单位价格/进口商品单位价格

表4为我国白色家电业9类产品2000-2009年的进出口价格比。由表4可以看出, 只有841451这类产品的进出口价格比是大于1的, 也即只有这部分出口产品比进口产品具有较高的质量和附加价值。841822只有在2005年的进出口价格比是大于1 的。总体来说, 所选取的这9类白色家电, 有8类出口产品与进口产品相比, 质量和附加价值很低。

备注:空白处表示商品由于重新编码而导致的数据缺失。数据来源:根据联合国COMTRADE数据库相关数据整理计算所得。

4 中国白色家电产业提高国际竞争力的对策

中国的白色家电企业要想走向世界, 成为国际市场中的一员, 就必须要应对竞争与挑战。企业要知己知彼, 从自身开始制定相应的措施和有效的对策, 在国际竞争中建立自己的竞争优势。

(1) 增强技术创新。

从以上的指数分析我们可以看到, 这9类家电产品中, 商品编码为841451的电扇类产品进出口价格比是大于1的, 且RCA指数和国际市场占有率都比较高, 电扇制造的技术含量相对于其它较大型的白色家电来说是比较低的, 这说明我国科技含量高的产品在国际市场的竞争力还有待提高。

我国的白色家电生产起步于从国外引进技术和设备, 经过多年的发展, 技术方面已走过了单纯的引进和仿制的阶段, 开始了自主的开发和创新。以海尔为代表的一批大企业的技术创新和开发能力已接近或达到了国际先进水平。中国的白色家电产品能进入欧美发达市场并保持一席之地, 技术创新及其所带来的产品的技术含量、质量水平的不断提高是一个重要的因素。

(2) 提升品牌竞争力。

品牌, 尤其是名牌往往代表了企业的形象和产品的质量水平、市场定位及文化内涵, 它使其产品与其他同类产品区分开来, 形成独特的竞争力, 即品牌竞争力。品牌已经成为了企业市场竞争的一个重要工具, 品牌竞争力也已成为企业核心竞争力的重要组成部分。

由于家电业是国内市场化程度最高的行业之一, 中国许多的白色家电企业早已意识到了品牌营销和品牌战略对于在竞争激烈的国内市场上生存和发展的重要性。随着我国白色家电品牌在国内市场的成长、壮大, 以及一些家电企业创建国际化品牌意识的提高, 一些强势家电企业通过对外设厂、在国际市场坚持创牌等方式, 实现了从出口创汇到出口创牌的转变, 品牌国际化的步伐日益加快。

(3) 企业多元化经营, 重视人才的培养。

企业发展到一定的程度后就会考虑多元化经营, 中国的白色家电企业正面临着多元化的过程, 多元化可以使企业发展呈现出多头发展, 齐头并进的态势, 对于企业的融资, 化解风险等多方面都有益处。

企业的竞争终归是人才的竞争。中国的白色家电企业在国内的竞争中培养和锻炼了一大批优秀的经营管理人才, 如何把这些人才运用到国际竞争中去是企业面临的一个重大问题。在中国白色家电企业的跨国经营中, 也应重视东道国人员的培训, 加强企业文化的国际化, 培养东道国的人才对企业文化的认同感。这也是中国家电企业走向世界所必须的, 对中国白色家电企业的跨国经营, 全球经营有着不可或缺的作用。

参考文献

[1]韩钟演.国际市场竞争中的中国家电产业[D].对外经济贸易大学, 2006.

[2]徐立祝.绿色贸易壁垒及中国家电企业国际竞争力研究[D].中国海洋大学, 2005.

[3]李湘军.我国家电行业国际竞争力评价分析与对策研究[D].吉林大学, 2009.

[4]郭晓铃.中国家电产业的转型[J].产业经济, 2011, (1) .

[5]郭娟.中国家电企业国际竞争力与跨国经营战略研究[D].对外经济贸易大学, 2007.

[6]赖世胜.中国家电业的国际竞争力研究——基于“钻石模型”的分析[D].四川大学, 2007.

白色家电新时代 篇2

如果用简单的产销数据来衡量2012年我国白色家电产业的发展，那么，很显然的是，2012年实在是乏善可陈的一年。但是，过去一年内我国白色家电产业在产品、技术、需求结构、销售模式、市场格局上的变化，却显得精彩纷呈绚丽多姿，由此也使得2012年成为白色家电产业大蜕变的一年，随着2012年的结束，我国白色家电产业的发展也跨入了一个崭新的时代。

产品结构的变化是具有新时代的鲜明烙印。高节能的空调产品在2012年的市场份额实现了大跨度的飞跃，变频空调的市场占比达到了历史最高水平，更为重要的是，超低赫兹运行技术、全直流变频技术、超高节能技术等等在主导品牌的产品阵容中得到了普遍应用。与此同时，可燃性冷媒标准出台，这为具备良好环保能力的冷媒如R290在国内市场的使用打开了一扇大门。家用空调是白色家电产品中最早也是最快实现升级换代的一个品类。

冰箱市场的产品结构变化趋势也非常明显，对开门、多门冰箱的市场比例迅速提高，中高端产品的市场空间被迅速扩大，美菱推出的雅典娜二代智能冰箱、晶弘的对开门瞬冷冻冰箱是高端化技术突破的代表。洗衣机市场结构蜕变与空调、冰箱如出一辙，尤其是在格兰仕999元滚筒洗衣机推出之后，即有高端产品的规模提升由此而加快，而在技术应用上，小天鹅的Aidd全自动投放及物联网技术使得滚筒的高端身位进一步向上攀升。

白色家电产品的销售模式也在发生这变革，以苏宁易购、京东商城为代表的电子商务的高速发展，对线下的终端销售体系产生了明显的冲击，2012年几大电商平台的“人造节日”改变了惯有的销售思路，在电子商务平台上，创新型、快捷型一切思路与模式均有庞大的落实空间，也因此，“亿元对赌”的事件才会成为舆论的焦点。

销售模式和产品结构蜕变的背后，是消费需求特点与模式的变化，现在的消费群体对家电产品及企业的营销行为已经有了足够的使用体验和认知，价格对消费需求的拉动作用相比于往年明显减弱，个性化、多元化的消费需求快速崛起。

尽管2013年整体市场的产销规模的变动幅度并不明朗，但是市场内生体系的结构变化趋势已经非常清晰，更新换代所产生的需求量已在成为市场消费的支柱之一，市场结构性的变化要比规模的变化来得更为剧烈。

于是，白色家电企业在2013年乃至以后更长时期的增长模式也将发生变化，以往的投资拉动型增长模式渐显乏力，其实，这种苗头在2012年及2011年的下半年就已经显露了出来。外部市场机会的稀缺及消费特点模式的变革，使得企业的增长模式向精益化运作、技术创新、品质提升等方面转变。市场竞争的重心已经由原有的渠道主导型，向产品技术主导型演进。

2013年白色家电新时代的到来也说明，内销市场整体规模高速增长的黄金周期在短期内不会在重现，当然，现有的市场总规模短期内也不会再次出现大幅的下降。习惯以往通过营销推广资源大幅投入推动业绩上升的企业，对新时代的市场变化的适应，可能需要更长的时间。所以，企业经营发展思路的变化决定了企业在新市场发展阶段竞争地位的变化。

白色家电怎样开拓城镇市场 篇3

对于乡镇市场来说，地理分布较为零乱分散，各地区消费适应性差异较大，开发网络也是要遵循一定的思路的。不难设想，一名业务人员下到某个小镇，徜徉在镇上惟一的那条街道上，看到一个摆2台空调或彩电的店铺便匆匆进去谈，然后赶趟奔向下一个乡镇，这样开发出来的网络效果会是什么样子?一盘棋局，如果落子毫无章法，很快就会被竞争对手淘汰，三、四级市场就恰如这样的棋局。许多白电厂家都强调要扫街式拜访客户，但效果不尽人意，为什么?——没有清晰的思路，缺乏明确的指导原则。

1、扫街式拜访，不仅看白电店铺，更要拜访黑电店铺以及其他行业有潜力的经销商。

乡镇市场的客户不同于一、二级市场的客户，由于渠道上的共用性以及销售上的互补性，他们往往在白电的淡季做黑电，旺季做白电。有经验的业务员在偏远的乡镇里开拓网点，往往专找黑电经销商谈意向，为什么?因为黑电利润没白电高，渠道却共通。

在适当的条件下，开发其他行业的店铺也是可能的。有一个业务员，在某乡镇开拓网络时，不仅黑、白电，连一家做风扇的小电经销商都没有。但他在街上认真地转着，发现该地摩托车行非常多，于是抱着试试看的心态走进一家地段较好的摩托车行与老板谈，老板正为当地竞争激烈挠头不已，虽然不懂空调，但业务员的一个思路却打动了他。正值空调旺季，该地居民家里装两三套空调的比比皆是，老百姓富裕起来，也纷纷进行着摩托车的更新换代，推出一套买高档摩托车送空调或买几套空调送一辆摩托车的促销方式，正好充分利用二者产生的协同效应来招徕顾客。对此两人一拍即合，在旺季售出空调80余套。例子虽然特殊，但从上可见，拜访客户不仅要有扫街的勤劳，更需要用心琢磨开拓网络的各种可行性，这也从侧面反映出三、四级市场更需要营销人的智慧与技巧。

2、开发网络要讲究形象是否匹配。

一个业务人员虽然在乡镇工作，但在客户眼中，就代表了厂家品牌的形象。经销商一旦操作了你的品牌，就意味着在消费者眼中，也代表了厂家的品牌形象。一线品牌如果在某镇找了一家三流的家电卖场，老百姓会不自觉认为这个晶牌也是三流的，反之亦然。所以，在三、四级市场的县城下功夫开拓一家享有盛名的经销商，就等于给各乡镇经销商树立了一个品牌的形象标杆。现实中，由于三、四级市场信息的相对闭塞，多数乡镇经销商经营品牌往往向所在县城经销商看齐，县城经销商又向市级经销商看齐，每个人都在给自己寻找形象定位，并向目标靠拢，营销人员更需要在形象匹配问题上从严要求自己，从高要求经销商。

3、选择能弥补厂家在终端销售的劣势的经销商。

比如在空白市场，由于公司在三、四级市场没有销售通路，为了让产品最快地进人目标乡镇，使消费者就近方便地购买该产品，要充分借助分销商的通路优势。所以，在选择分销商的时候，就要尤其注意该分销商是否具有下级分销商、分店等分销通路，在那里是否拥有实际销售场所等问题。

再比如，三、四级市场中，一些经销商是从售后B盼商发展为经销商的，由于白电厂家在渠道扁平化后广泛存在着售后服务的滞后问题，在开发网络时可优先选择有售后服务能力的经销商。老百姓买冰箱、空调这样的大宗耐用品，不仅看质量、看品牌，更是在挑售后服务。如果经销商本身就是当地的老牌售后维修商，百姓心理上就会倾向于到该经销商处购买。

白色家电 篇4

近年来,中国家电行业整体发展平稳,但受产品结构调整和竞争结构等因素影响,白色家电成为家电行业中增长最快的品种。目前全球白色家电产业正逐渐转向中国市场,在中国制造的白色家电产品已超过全球市场的60%。并且中国政府出台了家电下乡、节能补贴和以旧换新等政策,为白色家电行业的发展提供了政策保障,而消费市场的信心恢复以及市场需求的释放,也给国内白电家电企业带来了机会。因此研究白色家电股票价格变动的影响因素有助于投资者理性分析股票价格变化趋势,减少盲目投资;有助于白色家电企业发现问题,调整自身因素,适应经济运行环境;有助于为政府制定宏观经济政策提供依据,促进经济市场的稳定发展,为各行业发展提供良好的环境。

二、文献综述

随着对股票价格研究的不断深入,李曼(2015)发现我国的股市价格波动主要受到经济因素中的经济周期、通货变动、国际贸易收支,政策因素中的货币政策、财政政策和市场供求关系的影响。肖耿、李金迎和刘睿(2009)通过实证研究,发现实际利率下降时,大量资金从货币市场流入股票市场,股票价格上升;实际利率上升使得货币投机需求减弱,进入股市资金成本上升,股市资金趋紧引起股价回落,进而使得股市资金回流货币市场。此外,赵静文、张静思(2013)通过分析发现人民币升值会导致短期国际资本获利流出,货币供给剪刀差扩大,股票价格下跌,从而短期资本继续流出;人民币贬值,进而短期资本逢低流人,货币供给剪刀差缩小,股票价格上涨。

然而也有研究者发现影响股票价格变动的除了宏观因素之外,还包括一些微观因素,张伟立(2013)认为公司盈利,股票的股利,公司的资产价值以及公司高层管理人员的变动这些公司内部的微观因素也会对股票价格的波动产生影响。

本文选取了国内生产总值增长率、居民消费价格指数增长率、生产价格指数增长率、商品零售价格指数增长率、汇率增长率等几个宏观因素来探讨其对白色家电股票价格的影响,运用多元回归来分析这些因素对股票价格的影响程度。

三、实证研究变量及模型设定

(一)变量设定

3.1.1被解释变量

本文从同花顺i Find上选取白色家电指数(CI005306)作为被解释变量来代表白色家电价格,选取了2005到2015年每个季度收盘点位,在每个季度的收盘点位上计算出白色家电的股指增长率。

3.1.2解释变量

(见表1)

(二)模型设定

根据套利定价模型中多因子模型的设定,对白色家电股票价格增长率建立多元回归模型如下:Y=β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+β8X8+β9X9+β10X10+β11X11+β12X12+ε

四、白色家电股票价格影响因素实证分析

(一)数据的选取

本文采用2005年第一季度到2015年第四季度的季度数据来进行逐步回归分析,共得到44组数据。数据主要来源于同花顺i Find数据库,其中汇率的数据来源于国际清算银行网站。在对数据进行处理时,把原数据全部转算成增长率。同时,通过Eviews频率转换功能对GDP数据进行了季节处理。

(二)平稳性检验

(见表2)ADF单位根检验结果表明黑色家电出口量在5%的显著性水平下平稳,其他变量在1%的显著性水平下平稳,满足了后续研究的条件。

(三)相关性分析

由图1可知,多个解释变量间的相关系数达到了0.7,说明变量间存在多重共线性的问题,因此应进行逐步回归,解决多重共线性的问题。

(四)回归分析

(见表3)本文使用Eviews8.0对上文设定的逐步多元回归模型进行逐步回归,得到方程如下:

从回归的结果看,方程的拟合度达到0.54,说明白色家电行业股票价格波动的可由方程中自变量解释54%。F统计量在1%显著性水平下显著,D.W.统计量达到了1.6,说明随机误差项不存在序列相关。

方程中的X7和X6变量在1%的显著性水平下显著,说明上证指数增长率和汇率增长率对白色家电股票价格波动起着决定性的作用。上证指数增长1%,白色家电指数相应增长0.66%,白色家电的价格与上证指数正相关;而汇率正好相反,汇率增长1%,白色家电指数下降3.16%。X9和X12变量在5%的显著性水平下显著为负,X9变量代表着白色家电进口量增长率,表明白色家电的进口量越多,那么会占据更多的市场份额,国内白色家电的销售量就会降低,结果就是白色家电股价下跌;而X12变量代表着板材价格增长率,板材价格增长1%,白色家电的股价就会降低0.23%,板材是白色家电的主要制造材料,板材价格的增加会导致白色家电的成本增加,那么白色家电的收益率会下降,股价也会随之下跌。X11变量在5%的显著性水平下显著为正,说明商品房的销售面积增加会导致白色家电的需求量增加,那么此时白色家电的股价就会上升。

逐步回归中逐渐剔除了X1、X4和X8等变量,说明白色家电股票价格增长率与国内生产总值的增长率、商品零售价格指数增长率和1年期贷款利率增长率没有显著关系。X2、X5和X10三个变量虽然没有被剔除,但是其显著性水平太低,说明对白色家电股票价格波动影响不大,可以不予考虑;X3可以说是在10%显著性水平下显著,但是与之前的X6、X7等5个变量相比,显著性太低,所以不考虑。

五、结论及建议

本文针对2005年第1季度到2015年第4季度的白色家电股票价格波动的宏观影响因素进行实证分析,主要选取了国内生产总值的增长率、居民消费价格指数增长率等几个宏观因素。研究结果发现,商品房销售面积的增长率和白色家电的股票增长率呈现正相关关系,商品房销售面积越多,白色家电的股价越高。同时,上证指数对股票价格变动有着更加显著的影响,表明白色家电股票价格很大程度上在跟随大盘波动,独立性较差。此外,汇率对股票价格有着负向影响,并且影响程度很深。板材作为白色家电的主要制造材料,其价格的上升会大幅度增加白色家电的生产成本,从而导致白色家电股票价格的下跌,而且白色家电进口量的增加会导致股票价格的进一步下跌。

从白色家电行业本身来看,要提高白色家电的股票价格需要做到以下几点:第一,白色家电企业需要改进工艺,使用更少的制造材料,达到降低生产成本的目的;第二,要减少白色家电的进口量,使国内的企业能占据更多的市场份额;第三,白色家电企业要时刻关注最新的汇率和上证指数等宏观数据,及时调整自身的生产能力。

摘要：股票作为一种重要的融资手段,是社会经济发展中不可或缺的组成部分,而白色家电类股票作为股票中的一种类型,其价格波动起伏会对投资者带来许多不可避免的问题,因此需要全面、综合分析股票价格的影响因素。因此本文以白色家电(CI005306)股指为研究对象,选取了2005第一季度到2015年第四季度的每个季度的宏观经济数据来考虑影响股票价格变动的影响因素,例如上证指数增长率、居民消费价格指数增长率等。

关键词：白色家电,多元回归,宏观变量

参考文献

[1]Jensen,G.R.,Mercer,J.M.and Johnson,R.R.Business conditions,monetary policy,and expected security returns.Journal of Financial Economics[J].2005,40:213-237.

[2]李曼.股票价格的影响因素分析[J].财税金融,2015,25:70-71.

[3]易纲,王召.货币政策与金融资产价格[J].经济研究,2002,(3):13-20.

[4]肖耿、李金迎和刘睿.实际利率与股票价格:实证分析与探讨[J].理论探索,2009,7:15-18.

[5]张伟立.股票价格影响因素及投资策略探析[J].江苏商论,2013,34:76-77.

[6]赵静文、张静思.人民币汇率、短期国际资本流动与股票价格-基于汇改后数据的再检验[J].金融研究,2013,1:9-23.

中日白色家电业发展形态比较 篇5

[摘要]白色家电作为耐用消费品，发展至今已逾百年历史，从最初满足人们需求的奢侈品，演变为服务于人、改善以至美化人们生活的必需品。白色家电所凝聚的人与产品、人与机器关系的思考在当下新的物质、文化语境中仍能给我们带来启示。中日两国一衣带水，文化和习俗上的相似性使两国白色家电业相互关联、影响，但在不同的历史阶段又呈现出各自鲜明的特点，其中经典产品和设计典范体现了当时经济条件、宏观政策、技术水平以及设计理念等多种因素作用的结果。以时间为线索，分析归纳了两国白色家电业在不同时期的发展形态，论述了发展的共同点与差异性，以及对当下中国电器产品的借鉴意义。

[关键词]白色家电；政策；技术；设计实践；品牌

[Abstract] As durable consumer goods， white household appliances have had more than one hundred years of history， and have evolved from luxury goods of meeting people's demands initially into the necessities of serving， improving and beautifying people's lives. Thoughts of the relationship between men and products， men and machines from white household appliances can still bring us enlightenment in the context of new material and culture. China and Japan are close neighbors separated only by a strip of water. The similarities of the culture and custom have made their white household appliances' industries connected and influenced with each other， but industries also presented

their distinctive features in different historical stages. Classic products and design models have embodied the result of many factors interacting with each other， such as economic conditions， macro policies， technical levels and design concepts at that time. Taking the time as the clue， this paper analyzes and summarizes development forms of the two countries' white household appliances' industries in different periods. This paper also discusses similarities and differences of their development forms， as well as the significance to our country's present household appliance products.

[Key words] White household ap-pliances；Policy；Technology；Design practice；Brand

白色家電（下文或简称“白电”）是家用电器的一种，主要有电视机、电冰箱、电子烤炉、空调等。早期白电因其内置发动机体积大、实际容积大，为使电器本身看起来扁平，并与厨房、卫生间等环境相协调，多选白色，同时白色可以有效防止电器内部能量的散失，故得名。从本质上看，白电是将电能转换为热能、动能进行工作的家电产品，用以分担人们的家务劳动。

白电的前进轨迹是亚洲地区工业化道路的缩影，在这一过程中，日本最先形成了较完备的家用电器消费市场并保持领先，而中国紧随其后建立起世界上最大的白电生产基地。纵观两国的白电发展历程（图1），前人的智慧和发展的客观差异性给当下的设计带来了无尽的启示。在研究不同发展形态产生

的原因时，既要看到它的阶段性特点，也要依托历史发展脉络，将其置于社会整体的构成中进行考察，通过探寻创造的本质、设计的思维方式与表达方式以惠助我国家电业的持续性发展，于积累中实现超越。

一、白色家电业萌芽期——蹒跚学步

白色家电业在日本发展的第一阶段是1955-1965年，伴随着战后混乱到经济开始步入高速发展时期；在中国是1949-1970年，这一时期，第一个国民经济发展五年计划成就斐然，但随后的政治运动使经济陷入了严重困难时期。

战后初期，随着日本国民收入增加、大城市消费增长，人们对家电的需求扩大，家电也在一定程度上改变了家庭的空间布局、日常活动和家庭成员的角色；同时，政府限制国外产品输入的政策刺激了家电业的生产，包括东芝、日立、三菱电机在内的日本各家用电器厂商与欧美企业开展技术合作的模式盛行开来。据日本通产省统计，作为“第一次家用电器热”阶段的带头产品，1955年，电视机总生产台数仅为14万台，普及率为2.7%；到1964年，电视机总生产台数达到530万台，普及率为93%。此时电视机与冰箱、洗衣机成为日本家电目录中的“三大件”；而中国同时期的“老四件”为手表、自行车、缝纫机、收音机，受到技术条件和消费能力的限制，家电产品尚未进入家庭领域，少量产品只供科研、医疗单位使用。

这一时期日本处于工业化、城市化早期，在崇尚西化的影响下抓住了家电发展的先机，大批量产销满足人们基本需求的产品；批量生产又使得家电价格不断降低、刺激消费；设计以功能性为主旋律，结构简单，操作便捷，排除了人们对机械的抵制，家电工业在西化与本土化的良性互动中发展，初具雏形。同时期的中国家电业还未拉开发展的序幕。

二、白色家电业初创期——苦心经营

在日本人民的生活方式被完全改变的时代，劳动人口从第一产业转移到第二产业，战后“人口稠密”的一代形成“新中产阶级”，城市高层住宅兴起，以家庭为单位的大众消费也全面崛起，日本迎来了“第二次家用电器热”，白色家电在日本发展的第二阶段是1966-1977年；中国家电业发展壮大的契机是改革开放，1971-1985年是其崭露头角的历史里程。

1955年起日本家电工业起步，大型家用电器不断投放市场，满足了人们饮食起居的基本需求，家电产品以美观、实用为要，明显带有东方国家的特色。这一热潮中，彩色电视机、电子烤炉和空调成为了“新三大件”，进一步巩固了家电业的大工业地位。

初创期的日本家电业得益于电子工业化的稳步推进（图2）。在政策层面上，最重要的两项立法分别是1957年公布的“电子工业振兴临时措施法”和1971年公布的“特定电子工业及特定机械工业振兴临时措施法”，法令实施后政府对每种机器的技术生产制订了促进措施，给予大量的开发促进补助金。在市场层面上，1965年日本国内进入新的经济高涨期，人民工资提高快、购买力上升，高级耐用消费品需求水涨船高。以冰箱为例，从无到有的冰箱已不仅仅用作食品保存，更要变身为高端食材储鲜“专家”。另外多门冰箱高度高，空间分割清晰，占地面积小而容量大，这样的结构使其成为当时乃至现在日本冰箱中最主流的形态。在企业层面上，大量从国外购买专利权和设计图纸，自主解决设备制造、安装、运转、管理等问题，而电子工业的高利润率和积累率为大规模设备投资与更新创造了条件，因此企业能以大量新产品供应国内外市场。如1968年索尼公司推出了第一台特丽珑电视机KV-1310（图3），特丽珑显像管是索尼对整个世界產生极大影响力的技术发明之一，也是当时电视机和电脑显示器最佳品质的同义词，这样的成功源于工业技术发展、电视机生产上积累的经验，以及索尼公司敏锐的市场洞察力和创新的设计意识。

初创期的中国家电业虽然和日本相比望尘莫及，但改革开放后白色家电走进了人民的生活，逐渐步入了发展正轨。在政策层面上，国家在“四五计划”中强调发展轻工业；1978年，对于几乎空白的家电业，轻工业部组织了第一个家电考察团赴日考察，并确立了“鼓励引进先进技术和装备”的行业发展策略。在市场层面上，国家综合实力增强带动了人均收入和购买能力的增长，如同萌芽期的日本市场，我国“新三大件”——洗衣机、冰箱、电视机得到了急剧发展，产量比改革开放前增长了数百甚至数万倍。以金星牌电视机（图4）为例，1978年国家批准上海电视机厂引进全国第一条彩电生产线，1982年正式竣工投产金星牌彩电。金星彩电选择的发展思路是“适度规模，适当份额”、“高科技含量，高品质质量”，其市场定位于上海本地，通过从日本引进彩色电视机流水生产线及全套质量保证系统，产品实现了多元化，并形成了规模经济，在上海的市场占据了绝对优势。白色家电带动了一批与之相配套的产品的发展，造就了轻工业战线的一个新增长点。值得注意的是，当时这些家电产品的生产条件仍然困难，基本上靠手工劳动，采用“作坊式”和“地摊式”装配，所以产品上市后一旦取得成功，其后几代基本沿用同样的造型与款式，改良更新的速度缓慢。在企业层面上，青岛“海尔”、广东“万宝”、上海“上菱”、北京“雪花”和安徽“美菱”等全国名企在这一时期发展起来，且早期具有相似的发展模式，即高起点引进国外先进生产技术，以及关键部件、配套的小型元器件等。这样的发展模式虽然缩短了我国与发达国家的差距，跨过了数十年摸索渐进的时间，但并未通过消化、吸收形成先进的设计制造能力，还导致了大量外汇流出。

比较初创期的中日白色家电业，一个重整旗鼓，艰难探索；一个如旭日东升，高速发展。日本用15年在电子工业道路上取得了胜利，产值仅次于美国，两次“家用电器热”既满足了国内生活水平提高的需要，又在繁荣经济、占领国际市场方面收获了巨大的好处；而中国自改革开放以来奋起直追，在加速发展电子工业的浪潮中做出了力挽狂澜般的努力。

三、白色家电业成长期——百花齐放

七十年代以来，世界能源、资源问题出现严重问题，经济低迷中的日本政府出台政策鼓励消费，产业结构转向省能源、资源的知识集约型，而发展电子、电器是此转型战略的中心之一。1978-1987年是日本白电业发展的巅峰期。中国白电业的成长期是1986-1999年，在计划经济与市场调节相结合的经济制度下，家用电器在生产技术、产品质量和对市场的适应性上有了很大突破。这是一个前进与调整并存的时期，也是合作与竞争共生的时期。

这一阶段，日本国内的消费单位从家庭拓展到个人，接受高等教育者走向社会后追求更合理化的生活，消费者热捧简约、优质的产品，也大量购买高档奢侈品，带动了一批家电新产品的发展。随着1979年政府公布省能法，规定家电生产厂家有义务降低冰箱、空调器的耗电量，日本白电产品向多品种、省能源和复合化方向演进。

中国白电业发展的成长期正赶上国家新旧体制转轨的过渡期，“七五计划”伊始，针对经济增长过热、货币投放过多的情况，以经济学家吴敬琏为首的课题组向中央报送了《当前货币流通形势和对策》的专题报告，提出必须制定总体对策、综合治理，这份报告对1985年宏观经济调控起了重要的推动作用。中央的放权和宏观调控的措施使企业发展市场的灵活性增强，在政策层面深深地影响了范围广、跨度大的家电业。

从初创期到九十年代，中国逐渐成长为世界上的家电生产大国，经历了由卖方市场到买方市场的转变，家电企业在巨额利润的推动下实现了规模扩张，也带来了百姓家电消费的“井喷”。成长期的中国白电业也见证了工业设计的高速发展，并意识到其在家电产品中应用的必要性，国内企业纷纷聘请设计师对产品进行升级换代设计，对企业品牌进行梳理， 在工业设计上强调学习西方，突显产品技术特性的“高技派”风格，将“人机工学”作为设计思考的重点。1991年上海金星电视机厂邀请已赴深圳创业的著名设计师傅月明设计了28英寸彩色电视机，并命名为“金星——金王子”，投产后迅速成为该厂高端品牌和拳头产品，在国际市场也赢得了广泛的好评。再以海尔为例，1994年海尔集团与日本GK设计集团共同成立了青岛海高设计制造有限公司，针对海尔自身的产品和品牌制定设计策略并开发新产品，使得海尔迅速扩大了市场占有率。1996年，海尔第一台“小小神童”洗衣机（图5）诞生，当年的6月至9月是洗衣机销售淡季，这是一个难得的市场信号，海尔发现了夏季洗衣机市场的空白，研发出时尚迷你型“及时洗”洗衣机、甩干型“小小神童”全自动洗衣机、无孔脱水“小小神童”全自动洗衣机，具有技术增强和丰富功能的新产品让消费者眼前一亮并疯狂购买。“小小神童”如此大的市场魅力在于，作为小型洗衣机的市场先行者，除了体积、容量更适合夏季居家使用外，还能够杀菌和消毒；另外“小小神童”白色外观简洁素雅，机身圆润，面板上的电源开关、水位旋钮、进水阀一目了然，正面两条分割线大方而流畅，上盖与箱体的连接处留有抓手方便开合，底座线条收拢，整机一改以往笨重冰冷的造型，拉近了产品与使用者、使用环境的距离。这样的成功表明了企业需要紧跟本土市场动向，不同时期的设计经验反映了不同时代人们对“好产品”的不同定义，也保留了国内消费者共同的、长久的审美诉求与情感期望。

比较成长期的中日白色家电业，虽然分别是迅速上升和稳健领跑两个截然不同的发展形态，但都有着在国内市场上家电品牌百花齐放、在国际市场上家电企业日益壮大的相似点。尽管经济告别了高速增长期，但日本已是发达国家，当财富积累到一定程度后，人们开始追求存在感和个人风格，家电企业从节省能量和资源、改进结构和性能、采用电子技术等方面进行了新的开发。中国白电业此时的发展情况更像上一阶段处于黄金期的日本，收入的普遍提高激发了人们的消费热情，催生了一批代表“中国制造”的民族企业，这些企业靠着自身的努力，在中国家电从无到有、从有到优的过程中不断改写辉煌。

四、白色家电业成熟期——理性回归

成熟期即1988-2004年的日本白电业继续蓬勃发展，国内泡沫经济的崩溃使得企业经营困难，在顶着中韩等后起之秀低成本优势和美国等发达国家技术优势的压力下，日本白电业面临严峻的考验和挑战。中国白电业发展的成熟期是2000-2007年，在飞快走过了与日本工业化相似的道路后，中国家电企业将被认为是新关隘的“夕阳产业”的白电业发展得如火如荼。成熟期是两国白电业经历多年发展后的理性回归期，也是从这时开始，日本的国际白电霸权地位开始转移，我国抓住机遇奋起直追，产生了庞大的生产制造能力。

1988年是日本国内继1974年、1979年后出现的第三次白电需求高峰期，也是白电产品在功能与情感中寻求平衡的发展期。家电企业注重集成化设计，多采用中等明度、低纯度的色彩，将电器产品作为使用环境的有机组成部分来进行设计，并将控制面板等作为影响人机交互的重要因子纳入设计范畴，这样的人性化考量有利于提高民众对本土品牌的依赖感。

日本产业的高速发展进入21世纪后出现较大衰落，人口老龄化和出生率下降导致内需不足，用高价把“日本制造”推向海外的时代已经过去，企业开始冷静思考如何从价格战争中挣脱出来，做出富有特色的产品，提高非价格竞争力。如2001年“21世纪的电视”——夏普AQUOS（图6），从电路设计到液晶屏均由企业研发，除了高画质和高音质，还综合实现了低消费电力化、长寿命设计、省规格化等优异性能。工业设计师喜多俊之先生将传统的漆器工艺应用于AQUOS的外观设计，无论是画面出现的时候，还是影像消失的一瞬间，都会看到美丽的视觉装饰。此外AQUOS也融入了西洋式房间和日本传统房间构造的美感，曲线柔和，又不乏棱角，是工艺传承与技术创新的典范之作。成熟期的日本白电产品在平衡中发展，不仅在安全性、经济性、外观、技术中实现平衡，也考虑人们使用时是否感到舒适，是否能在温和的体验中保持这种平衡，以适应日趋成熟的消费和使用心理，但日本白电业整体日渐式微已无法避免。

加入世贸、介入互联网、组建反价格战联盟，这一连串的大事件令中国家电业在新世纪初高速震荡，大型连锁家电卖场的促销活动使人目不暇接，一种前所未有的兴奋、幸福和满足感激荡于人们的内心。2000-2004年间，虽然行业内曾出现企业利润持续下滑、整体不景气的现象，但仍有以海尔、美的为代表的一批企业实现了业绩增长、规模扩大的目标，形成了环绕广东、江苏沿长江流域和山东胶东半岛的三大产业圈。白电产品的消费特征从单一灰度向实用化、多样化转变，购买能力从“买得起”向“买好的”过渡，高端家电走入了寻常百姓家。以2003年海尔推出的“双动力”洗衣机为例，该产品拥有30多项专利技术，综合了波轮式、滚筒式、搅拌式三种洗衣机的优点。凭借杰出的洗涤效果，“双动力”系列洗衣机长期占据了国内高端洗衣机市场一半的份额，三年内市场销量突破了200万台。这样的成功源于企业对消费市场的精准把握，通过持续的技术创新，逐步满足了中国百姓对审美、功能的需求，使产品更适合国内的消费、使用习惯，并很好地利用了品牌延伸策略，以高端市场的优势培育中低端市场，提升了企业的设计实践。2007年随着山东、河南、四川三省开展“家电下乡”试点，白电产品的国内需求快速增长，为最终形成拥有较强技术开发能力的成熟白电业提供了一片广阔的沃土。

在白电业微利的成熟期里，市场需求量已趋向饱和，价格战此起彼伏。从发展形态上看，日本白电业在最短的时间内吸收了西方电器制造技术的精华，凭借精益精神实现技术赶超，在“一仿、二改、三创”的方针下完成国产化，创造出一整套适合本国情况的技术特色，多年摸索后日本白电无论在产量还是质量上都达到了世界先进水平。进入21世纪后，当人们不再以“耐用”衡量产品价值，当家电愈发成为一种高度标准化和模块化的工业产品，日本白电企业失去了发展的优势，创新力、洞察力与市场适应力下降，亟待产业结构的调整升级。此时中国白电业的发展又像是上一阶段的日本，在稳健成长中谋求转型，但与日本不同的是，中国白电业属于“扇形”生命周期，进入成熟期后出现了新一轮成长期，国内新市场和国际市场都得到了开拓，我国白电业与日本的发展差距逐步缩小。

五、白色家电业升级期——是没落还是日不落

作为白色家电业的新兴大国和传统强国，中日两国在成熟期后都进入了一个产业升级阶段，日本白电业在越过“失去的十年”之后，从2005年至今致力于曲折复兴，为阻止经营业绩持续下滑，企业开展整顿改革，白电巨头确定了“内容为主、制造为辅”的转型战略。我国白电业的升级期是2008年至今，金融危机后我国成为白色家電的重要增长区，在产能、品牌和行业新标准的影响下，兼并和收购构成了加快产品线布局和行业整合的手段。面对行业结构和产销结构的变化，企业能否主动研发和掌握先进技术、占领国内高端市场、提高品牌的国际化程度等成为升级期的关键目标。

日本的人口增速自1970年起降低，2005年首次出现了总人口的负增长，自2011年起再次陷入负增长，适龄劳动人口减少，所以内需消费严重不足。伴随着生活和消费趋势向以家庭为中心过渡，白电产品既要满足个性化、高性能消费，也要充当感情的代言者，蕴含对人的精神层面的关怀。在海外市场方面，丰田召回事件之后，“日本制造”的良好形象受到质疑，为扩大市场份额而放松对质量的要求，结果是得不偿失。近年来，日本家电产品在中国市场上销售不佳，很多日本企业没有尊重中国市场的需求，投放的产品缺乏价格优势和先进技术，且推出新品速度慢，因此日本企业在价格战、促销战盛行的中国家电市场，如果没有实质性的投入以及及时地调整产品结构，显然将加剧衰退的步伐。

中国在2010年第二季度超过日本，成为世界第二大经济体，国内家电业、工业总产值、工业销售产值都有了成倍增长，行业已形成良好的竞争格局，白电业正致力于从“中国制造”向“中国智造”的华丽转型。在2016年3月的中国家电及消费电子博览会上，智能电视、智能冰箱、智能洗衣机、智能空调等各类智能产品，充斥着展馆的各个角落，充分表达了本届展会的主题定位“互联网+你的家”，从虚拟的智能场景，到真实的人机互动体验；从最普及的生活电器，到最新奇的智能家居类服务，越来越多的企业不仅仅提供智能产品，而且纷纷搭建智能家电“生态圈”。家用电器更加“聪明”的同时，能效水平更高，产品品质和设计水平也令人刮目相看。适应消费升级需求的嵌入式家电（图7）、洗碗机、净水器、空气净化器、干衣机等一批新品類或新的细分市场正迅速成长。但不容忽视的是，中国的低成本优势正在渐渐消失，企业必须适应世界电子消费品市场的发展潮流，加大技术创新投入力度，主动出击而不是固守。以上海“双鹿”牌为例，“双鹿”牌经历了由盛而衰、死而复活的发展历程。双鹿冰箱，曾经代表着浓厚的“上海情结”，然而这样誉满全国的老品牌，一度在人们的视线里消失，命运坎坷（图8）。“双鹿”复活之道的关键在于抓住政策机遇，调整营销模式，定位于三、四级农村消费市场的电冰箱品牌，并培养“优质、名品、上海制造”的品牌内涵。“双鹿上菱”以精湛的技术、时尚的外观设计重新建立起了消费者对品牌的信心和忠诚度，使老品牌的价值被激活。

随着全球经济一体化进程的加快，白电行业的竞争打破了国与国之间的界限，大型白电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署。日本作为亚洲的先富裕国家，白电产品先后走过了西化、功能化、情感化、集成化的开发设计道路，虽未能实现松下幸之助先生的“自来水理论”，即让所有家电都实现大规模生产，变得如自来水一样普及且价格便宜，但也造就了“日本制造”在世界市场的良好口碑。在升级期里，企业努力推动白电业的整体复苏进程，坚持开发生产再强化，并涉足多种经营，谋求收益多元化。中国白电业从这时起开辟了自己的前进道路，以消费升级带动产业的升级转型，加强产品层面的创新和整合，融合功能与情感为一体。企业以用户需求指导产品创新，再以创新产品满足用户需求，从而为用户创造出最满意的解决方案，使设计成为发动机，提供驱动力，给行业带来新的增长活力，由此开创出符合体验经济时代的发展模式。

综上所说，中日两国白色家电业的发展形态既有共同点，也有各自风貌。日本是亚太地区白色家电发展的源头之一，其产品在技术、设计风格等方面深刻影响了各国企业的生产和人们的家庭生活，产品在不同时期也具有不同的特点，传统设计和现代设计双轨并行，从功能主义发展为追求情感与功能的平衡，从大型精密化发展为注重简洁、减少装饰，由于日本白色家电的实用性好、重视品质与服务，远销世界各地，但近年来日本的白色家电产业逐渐衰退，未来能否延续成功还是未知数。中国电器业起步较晚，在学习乃至奋力赶超日本的过程中，保持了长期可持续的成长，形成了一批综合实力较强的企业。中国的白色家电虽然发展迅猛，但产品还需提高非价格竞争力，行业亟待转型升级，在借鉴日本电器制造“范式”的同时，要采纳对自身有利的部分，从技艺、造型和精神等层面上进行把握。回顾比较两国的白色家电业发展形态，不仅是为了总结经验教训，更是挖掘影响设计发展的要素，以实践智慧指导当下的设计实践，为新时期白色家电的创新发展提供思路。

参考文献：

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[3]安永成，施国强.我国电视机工业发展回顾[J].视点，2010，34（1）：105-107.

[4]明中.2000年日本六大洗衣机生产企业动向[J].电器制造商，2001（1）：48-49.

白色家电 篇6

一、并购主体

美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团,主要家电产品包括家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、吸尘器、取暖器、电水壶、烤箱、抽油烟机、净水设备、空气清新机、加湿器、灶具、消毒柜、照明等和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品,拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌,在2013年“中国最有价值品牌”评价中,美的品牌价值达653.36亿元,名列全国第5位,并拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链、洗碗机产业链、小家电产品群和厨房家电产品群;在全球设有60多个海外分支机构,在越南、白俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷、印度6个国家建有生产基地,产品远销200多个国家和地区。

东芝是日本最大的半导体制造商,也是日本两大综合电机制造商之一,属于三井集团。20世纪80年代以来,东芝已从一个以家用电器、重型电机为主体的企业,转变为包括通讯、电子在内的综合电子电器企业。当前,东芝旗下主要有五大事业领域:电子元器件、电力和社会基础设施、社区解决方案、生活产品、医疗健康。其中,最为突出的是IT产业———20世纪90年代以来,东芝在数字技术、移动通信技术和网络技术等领域取得飞速发展,已成功地从家电行业的巨人转变为IT行业的先锋:2000年,东芝半导体销售额仅次于INTEL而位居世界第二位,IT产值占东芝总产值比重已达74%。

二、并购动因

(一)美的动因

1.提升品牌形象。东芝拥有享誉国际的品牌影响力和行业领先的市场地位,可与美的品牌形成互补,形成完全的市场覆盖———东芝家电发展至今已拥有近百年的悠久历史,是全球最大的家用电器制造商之一;作为日本Top3的东芝品牌,东芝家电主要覆盖高端市场,提供多种高附加值的服务,产品抗风险型性强,在市场上拥有良好的口碑和广泛覆盖率,其Leading Innovation的口号在消费者心目中已建立起技术高端、品质优良的品牌形象。此外,东芝品牌在海外市场(特别是东南亚等地区)也拥有很高的知名度———根据国际知名品牌顾问机构Interbrand于2015年的评估,东芝品牌价值约25亿美元。

2.快速拓展海外市场。东芝拥有一流的供应链网络及无可比拟的渠道优势,并购后美的将获得东芝家电在日本、中国、东南亚、中东的市场、渠道和制造基地(东芝家电在日本拥有34个销售基地和95个服务基地,在中东、埃及等也布有销售网点),将有助于开拓这些市场,特别是进入壁垒相对较高的日本市场:东芝家电的营销网络覆盖全日本,拥有34个销售网点、95个服务维修网点,可通过零售商渠道和合同渠道向客户提供各类家用电器产品和服务;在以家电连锁为主流销售渠道的日本市场,东芝与Yamada、Edion等6大家电连锁品牌有着良好且密切的战略合作关系;可利用东芝家电遍布日本全国的3600多个东芝专卖店分销产品;东芝也在积极拓展电视购物、专卖店及电商渠道,进一步拓宽产品销售渠道。

3.获取技术、研发团队等战略性资源。首先,美的获得超过5000项白色家电相关专利,可有效扩容美的现有专利;这些专利主要分布在日韩等海外市场,将有效延展美的在海外的专利布局;这些专利所包括的DD电机及变频控制专利、冰箱隔热板专利是美的提升洗衣机、冰箱等质量和性能所需的核心专利。其次,东芝家电锐意进取的创新精神和行业领先的研发水平,将有效提升美的研发实力———创立至今,东芝家电已建立起一支业内资深的研发团队,并以其锐意进取的创新精神创造了家用电器历史上许多个发明与创新;经过长期累积,东芝家电已具备业内领先的实验技术能力,并累积了众多知识产权和研发平台。

4.提升制造能力和水平。东芝家电在日本、中国和泰国拥有9个配套设施完善、生产技术先进、管理模式领先的生产基地。东芝强大的生产制造能力和先进的工艺水平,将与美的完备的供应链体系、规模化生产经验等优势互补:东芝家电产品线丰富,覆盖厨电、冰箱、冷柜、洗衣机、家用空调、洗碗机等主流家用电器产品,能丰富美的产品线;东芝家电在日本、中国和泰国的工厂自动化程度较高,工艺技术先进,自制率高,可迅速提升美的在部分关键技术及产品生产上的核心能力;东芝家电在中国和泰国的工厂仍有较大产能提升空间,如能与美的完备的供应链体系、规模化生产经验等实现互补,将有效提升美的的供应能力。

5.加强海外合作。为实现完善全球布局、推动全球经营的核心战略,美的一直积极关注与寻求全球家电领先企业的合作及并购机遇。其中,已成功与东芝在多个领域开展长达20余年的合作,双方良好的互信与认同,成为本次战略合作的基础。

6.财务协同效应。东芝家电业务已连续亏损,且2016年仍难以扭亏为盈。并购后,该亏损可抵扣美的税前利润,从而在一定程度上可降低企业总体税负。

综上,美的开展此次并购旨在落实全球经营的重要战略,即通过与东芝的优势互补与协同,在品牌、技术、渠道及生产制造等方面有力提升全球影响力与综合竞争实力,即美的与东芝的战略并购将可在众多方面产生长期协同效应,改善美的长期经营效率和企业效益。

(二)东芝动因

1.摆脱财务困境。东芝之所以出售家电业务,主要在于摆脱经营困境和债务压力,如2014财年,东芝生活电器总资产1100亿日元,负债1300亿日元,已资不抵债,且持续亏损———2012—2014连续三个财年,东芝家电业务累计亏损125亿元人民币,2015年上半财年,继续亏损约21.88亿元人民币(约425亿日元,占亏损总额的53.5%),2015年12月21日,东芝股价大跌12%,收报223.5日元,创下自2009年3月以来的最低。因此,东芝希望通过出售成为业绩恶化原因之一的白色家电业务,以力争改善2016财年经营状况;而此次并购不仅能给东芝带来537亿日元现金流,还将消化债务250亿日元。

2.加速产业转型。20世纪80年代开始,东芝就开始向更高端的数字技术、移动通信和网络技术等领域发展,而出售竞争力下降和持续亏损的白色家电业务,将有助于东芝集中优势资源进军新业务领域,加速产业转型和升级。

3.与美的形成战略合作。东芝仅将白色家电业务出售给美的,但其他业务可借此与美的进行战略合作,如借助美的在中国市场强大的制造、销售、采购、物流、服务等综合能力,东芝家电及其他业务可在中国市场有所作为,并借助中国进入东盟等周边国家。

三、并购风险

1. 政治审批风险。

该笔并购交易的完成,还需获得日本反垄断机构的审批,同时需要在中国商务部和国家发改委备案,如果反垄断审批不通过,前期工作将付诸东流。

2. 资金与债务压力风险。

此次并购资金约537亿日元(约合4.73亿美元),全部为美的自有资金,加之并购后整合所需投入的资金,将对美的造成一定资金压力;美的还需承担约250亿日元(约2.2亿美元)债务,将提高美的资产负债比和利息支出,特别是东芝白色家电部门已资不抵债且连续亏损,如不能如期扭亏,将给美的带来巨大资金压力。

3. 国际化滞后风险。

近年,美的积极开拓国际市场,但效果欠佳———2015年海外营收占比仅35.7%,海外利润占比更低至27.95%。因此,收购东芝是美的实行全球经营的重要步骤,但2015财年前三季度,东芝白电业务总营收约70%来自日本,30%来自日本之外的地区(如扣除来自中国市场的营收,则东芝白电业务的国际化程度更低)。如美的未能有效利用东芝的品牌、渠道、生产优势开拓中、日以外的第三方市场,其国际化初衷将难以尽人意。

4. 品牌整合风险。

根据并购协议,美的在未来40年内将会拥有美的、东芝两个品牌,如何平衡产品形象、有效处理产品区隔、实现有利于发展的差(下转第98页)异化经营等都是值得考虑的问题,如是按产品类别、产品档次、目标市场等区分两个品牌的运用,还是在同一产品上使用双品牌,都是值得美的深思熟虑的问题。

5. 人员整合风险。

截至2015财年第三季度,东芝家电拥有超过5000名员工。美的并购后要想扭亏,裁员将是不得不采取的行为,就必然引发人员整合问题。更甚者,日本是不确定性规避指数较高的国家,加之“终生雇佣制”,将进一步提高人员整合的难度和风险。

6. 产品与技术整合风险。

美的和东芝在白色家电产品方面存在诸多重合,必须重视产品整合、产品质量提升、产品规模和产品特色平衡等问题;虽然美的通过并购能获得东芝超5000项专利以及研发团队,但这些专利与研发团队和美的产品及其发展战略的切合度如何,还有待考察,特别是研发团队能否符合美的发展战略值得深思,且美的还需注重在引进的基础上加以吸收、创新,以提高自主研发能力,以免重蹈明基覆辙———2005年8月,明基并购西门子手机业务,但一年半后因整合问题北京明基研发中心原西门子员工全部离职。

考虑到上述整合风险,建议美的在交易完成的初期阶段,尽可能最大程度维持东芝白色家电现有的运作方式,继续坚持东芝高标准的品牌形象、产品品质和客户服务,并在品牌、技术、营销和员工方面保持持续投入,以充分挖掘东芝家电业务的潜力。

摘要：2016年3月30日,美的以537亿日元现金和250亿日元债务并购东芝白色家电业务,并购虽能给美的带来诸如提升品牌形象、快速拓展海外市场、获取技术与研发团队等战略性资源、提升制造水平和能力、加强海外合作、财务协同等效应,但也带来诸如政治审批风险、资金与债务压力、国际市场开拓滞后风险、品牌整合与人员整合风险、产品与技术整合风险等挑战。因此,美的须注重并购整合的渐进性和有序性,以降低并购成本和风险。

关键词：美的,东芝,并购,整合

参考文献

[1]程海东.跨国公司经营与管理[M].上海财经大学出版社,2012.

[2]干春晖.并购经济学[M].清华大学出版社,2004.

[3]张纪康.跨国公司与直接投资[M].复旦大学出版社,2004.

[4]吴清.东芝业绩巨亏,断臂求生[N].中国经营报,2015-12-26.

[5]卢晓.东芝业绩正恶化:自救效果堪忧[N].华夏时报,2015-11-14.

[6]刘步尘.美的收购东芝究竟值不值?[EB/OL].http://money.163.com/16/0331/08/BJFMM2AB00253G87.html,2016-03-31.

白色家电 篇7

近几年由于产能过剩,白色家电企业已经处于供过于求的买方市场环境,企业要想在激烈的竞争中获取优势,从本质上说就是抢占稀缺客户资源的制高点[1]。白色家电企业必须实现从过去的“以产品为中心”到现在的“以客户为导向”的企业战略的转变。因此,客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)就成为白色家电企业在金融危机中走出困境的必然选择。

1 白色家电企业CRM的目标

1.1 实施CRM的定性目标

从营销学的角度讲,白色家电企业在产品销售过程中存在“二八定律”,即企业80%利润是由20%客户创造的[2]。白色家电企业实施客户关系管理的主要目的是为了集中企业的优势资源,从战略上重视关键客户,更深入了解客户的各方面信息,及时掌握客户的各种需求,有计划、有目的地挖掘、培育和维系重要客户,为客户提供个性化的产品和解决方案,提高客户支持度和满意度,从而增加企业的核心竞争力。

1.2 实施CRM的定量目标

定性目标的完成效果必须以科学定量目标的实现来衡量[3]。白色家电企业CRM定量目标的实现主要从销售增长率、销售净利增长率、销售费用降低率、市场份额增长率以及客户流失率、客户满意度等方面评价。例如:客户流失率降低到15%以下,客户满意度调查达到78%等。

1.3 实施CRM的核心目标

1.3.1 通过CRM深入挖掘客户的终生价值

客户的终生价值是指企业在保有客户的前提下从客户持续购买行为中所获得的利润流的现值,数学表达式为:ITV=∑at(1+i)-t。其中:a代表客户购买行为所带来的边际收益;i代表每年的贴现率;t代表客户保有时间。[2]从公式中可以看出,客户终身价值实际上是客户边际收益在时间上的积累。清华大学的胡左浩博士、郑兆红副教授在此理论基础上进行了扩展,得出了客户终生价值的三维层次模型,如图一所示:

该模型表明,要想实现客户终生价值的最大化,白色家电企业CRM应着重处理潜在客户识别、客户流失预警、客户满意度维系等问题。

1.3.2 通过CRM为客户提供及时的个性化产品和解决方案

CRM所建立的企业与客户间的互动机制,在帮助企业及时了解客户需求的同时,还可根据客户以往的消费数据,对客户的消费行为进行关联分析,找出客户消费行为特征,从而通过交叉营销等手段,深入挖掘客户的潜在价值,提高客户的忠诚度和满意度,以建立稳健的客户联盟体系[4]。

2 白色家电企业CRM基本框架

白色家电企业CRM以客户消费数据和基本个人信息为基础,利用CRM系统中数据的分析结果,对企业客户进行细分,并对各客户群的消费行为进行关联分析,从而深入挖掘不同客户群的消费行为特征。白色家电企业可以针对客户的消费行为特征,对不同的客户实施不同的管理方案,有的放矢地进行产品和服务的营销工作,结合售后服务平台实时监测客户满意度指标,将客户满意作为企业一切行动的出发点和落脚点。从电信业、银行业等领域的实施效果来看,CRM理念与管理系统不仅可以有效地增加企业利润,提高客户的支持度和满意度,从企业管理角度而言,CRM还具有以下几种现实功能。

3 白色家电企业CRM的功能效果

3.1 完善服务体系

随着白色家电企业竞争的不断加剧,客户对白色家电企业的服务水准要求越来越高。受过去计划经济体制理念影响的白色家电企业服务体系还不够健全,存在服务水平不到位等问题。这必然会导致白色家电企业客户资源不必要的流失。CRM系统的应用可以为白色家电企业提供一个完善的服务平台,这个平台可以拥有多样化的客户服务功能,如即时信息、呼叫中心、Email答复、Web自助服务、在线客服等,是进行有效的客户关系管理的重要途径和手段。通过CRM对这些功能的利用和整合,使其保持一致性和整体性,对于完善白色家电企业的服务体系、提高白色家电企业的服务水平有着举足轻重的作用。

3.2 营销渠道整合

目前我国白色家电企业的主要营销渠道有自营、直销和中间商三种方式[5]。由于这三类渠道的运作周期和途径各有特点,因此,企业在对各个渠道的控制过程中存在着很多的问题。多渠道的并存使得白色家电企业很难及时获得全面准确的市场需求信息,与此同时,将产品信息传达给各个渠道的途径也不畅通。白色家电企业必须加强对各个渠道的掌控,进行各个渠道的整合利用。通过CRM系统可以方便地实现订单下发、货物接收、库存以及销售等信息的及时传递,从而提高企业对各个销售渠道信息的处理能力。这是CRM为白色家电企业提供的另一个重要功能。

3.3 产销信息共享

产销信息共享是白色家电企业CRM的重要功能。白色家电企业CRM系统的一个主要目的就是搭建“以销定产”的运作流程和平台,实现对客户个性化需求和服务的有效满足,这与工业工程领域的精益生产理论相类似。把过去的“推”的运作模式转变为以“拉”代“推”、“拉”“推”结合的运作模式。这一系列的过程中,生产和销售信息的共享就显得尤为重要了。例如,销售部门在与客户签订订单的过程中需要生产部门提供产品的规格、生产能力、交货时间、生产计划等信息,以便及时、准确地满足客户需求;生产部门也可以依据订单的需求信息制订生产计划,确定生产流程。此外,还根据客户基本信息、消费信息等建立客户预测模型,挖掘企业的潜在客户。由此可见,生产和销售业务的信息共享在CRM系统功能中的重要地位。

4 结束语

CRM作为一种现代的管理理念、管理机制和管理技术的综合体,它是适应新时期经济发展的客观要求,完善企业与客户之间关系的新型管理机制。它作用于企业的产品营销、服务与技术支持等与客户相关的多个环节。目前,在国内成功实施CRM的企业多数集中在电信业、银行业、制造业等领域,我国白色家电企业实施CRM只是处于初级阶段。金融危机的到来,对整个国民经济都提出了新的挑战,对于处于困境的白色家电企业来说,如果能够很好地理解CRM理念并加以合理应用,就一定能在提高客户忠诚度和满意度、企业利润等方面取得令人满意的效果。CRM将成为带领白色家电企业走出困境的有力武器。

参考文献

[1]管政,魏冠明.中国企业CRM实施[M].北京:人民邮电出版社,2003.

[2]王大刚,席酉民,周云杰.海尔集团整合营销战略[J].系统工程,2006(03).

[3]邵兵家.客户关系管理——理论与实践[M]北京:清华大学出版社,2004.

[4]张国方.CRM(客户关系管理)的应用与理论研究综述[J].科技进步与对策,2003(03).