化妆品行业常用的网络营销模式网络营销

关键词： 化妆品 网络营销 营销 模式

化妆品行业常用的网络营销模式网络营销（共9篇）

篇1：化妆品行业常用的网络营销模式网络营销

化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，非常适合在综合门户网站的网上商城和专门购物网站的销售，有资料显示，淘宝网交易额第一的是服装鞋帽，总金额是57.3亿元，占全部交易额的13.7%，化妆品和图书分列第二。正因为如此，众多洋大牌都把电子商务模式营销逐渐当成企业战略发展重中之重，宝洁表示： 互联网呈指数级成长， 这是消费者寻求信息和娱乐的地方，客户在哪里，我们的公司就要到哪个地方去。

本土化妆品要想运用好电子商务模式，首先就要了解目前众洋品牌电子商务模式的战略运用，方可谓知已知彼，在战略布局上做到有的放矢。与众洋品牌相比，无论从企业实力、战略规划，还是从推广、新品的包装上市，本土化妆品牌都存在很大的差距。但是只要灵活运用战略战术，充分运用电子商务低成本、多渠道进行精准营销，一样能取得非凡业绩。

网络视频：

在产品宣传上， 宝洁堪称“全球最大的广告主”，如今大举上网， 成效卓然。今年，在新竞力博客上发布的“中国宝洁已进入网络视频广告营销”“宝洁加入P2P网络视频广告的证据和分析”与宝洁(P&G)网络视频广告市场相关文章，预示着宝洁会以网络视频为重点进行网络营销。

SEO：

欧莱雅亚洲区客户营销总监Martin S.J.Husar表示欧莱雅将网络营销主要分为三个部分，其一是公司网站以及电子商务服务的建立以及推广，其二是做SEO(搜索引擎优化)，以及购买关键词广告、网络投放等，其三是将传统媒体的公关媒体行为与网络结合。

试用装免费派送：

据试用网公布的数据显示， DHC、OLAY、雅芳、妮维雅等国际知名品牌已与ITRY.CN签约，开展大规模的化妆品网络免费派送活动，

网络试销的崛起体现了互联网新兴的营销模式与传统应用相互渗透、交替融合的发展趋势。虚拟与实体、线上与线下的互补推广，使其释放出强大的混合力量。

广告联盟：

日本DHC是网络广告联盟进入得最久，效果最好的，通过网络广告联盟，将其品牌直销及产品无添加概念不断强化地深入目标消费者心中，在服装行业里，VANCL就是充分运用了广告联盟这一重要手段，短短六个月时间就做到行业老大的位置。

EMAIL营销：

通过对目标客户的分析，并定期给目标客户通过电子邮件形式传达信息，如促销、新品新荐、互动活动等，增强品牌与客户之间的黏性，建立对品牌的忠诚度。目前玫琳凯等国际知名品牌都非常注重给会员进行EMAIL营销。

B2B、B2C电子商务

雅芳仅仅在淘宝网就将27亿收入囊中，日本品牌DHC专攻B2C电子商务，销量年年大增;还有宝洁仅在网上开了一家博朗店，在短短的两个月内就卖出了多个电动剃须刀。

网络营销还有许许多多的方式，比如：话题营销，博客营销，数据库营销等等，但是合适自己的才是最好的。电子商务模式的运用对化妆品行业来讲是一条能令企业迅速发展的“高速公路”，较之传统渠道而言，有着无法比拟的优势：低廉的广告成本、销售成本，目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等。

电子商务战略的运用，将使企业拥有一个商机无限的发展空间，这也是企业谋生存、求发展的必由之路。可以预言，在不久的将来，化妆品行业中的大部分企业必然要经历从传统渠道营销模式向电子商务营销模式的变革。

篇2：化妆品行业常用的网络营销模式网络营销

当今时代日化快消品市场份额增长迅猛，化妆品行业已成为拉动经济增长的常胜军之一。据艾瑞咨询数据显示，截至2013年，中国国内的化妆品总市场份额已超越2000亿大关，其中网购交易额也突破600亿大关，与日本的化妆品零售总额基本持平。化妆品行业犹如一匹黑马，在稳固线下渠道市场份额的同时，在电商等线上渠道也逐渐取得一席之地。化妆品电商即将成为电商行业杀出来的一批黑马，同时也给传统零售行业形成了一个猛烈的冲击。众多新渠道商家的异军突起，也给化妆品行业注入了新的血液。

趋势

一、广告营销呈现“重创意”“轻代言”趋势

邀请明星代言向来都是化妆品行业广告营销的第一选择，据AC尼尔森的一项调查数据显示，中国企业在广告中使用明星的比例位居全球第三，仅次于日本和韩国。自2010年起，外资品牌也开始启用本土明星代言策略，如邀请范冰冰代言巴黎欧莱雅，梁静茹代言资生堂泊美，江一燕代言植村秀，汤唯代言SK—Ⅱ等。

随着明星本土化策略的推进，代言人争夺战也悄然开始，本土化妆品企业也面临着前所未有的挑战。上海家化集团的副总经理王茁说：“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言，本土品牌固守的营销优势大为减弱，是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。”根据日化行业的数据显示，国内化妆品行业3000多家企业，有超过90%的品牌都邀请过明星代言。从影视明星，到体育新秀，甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况，有业内人士戏称“国内的女明星基本都被请完了”。

由于明星资源有限，近几年来明星的代言费也是水涨船高：少则几十万元，多则过千万元。代言费攀升，加之外资品牌的卷入让广告营销成本大大增加，如此现状令多数本土企业望而却步，不得不开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销之路。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明认为化妆品代言大部分没有使用好，造成大量资源浪费资源；如何用创意进一步榨取明星剩余价值是值得思考的。刘东明老师指出譬如碧浪邀请大S代言后，将微博命名为浪姐，而其工作人员模仿大S的口吻与粉丝互动，无形中延伸了代言价值。

9句话创造上亿价值，陈欧的亲身代言创造传奇逆袭。在那个1分39秒的镜头中，聚美优品CEO陈欧扮演着一个创业者，受到外界各种质疑、攻击、抹黑，仅仅因为太年轻。结尾处他奋起拳击，将眼前玻璃击得粉碎，简单包扎后继续踩着碎玻璃前进，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”大家记住了这个背影，并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。还没有哪一种文字，能证明可以这么值钱。“大约是上亿的价值。”办公桌前，陈欧认真计算着“陈

欧体”给自己带来的财富。最直接的，一个月内他认证的新浪微博，粉丝就由100万涨到了154万，比流行歌手陈羽凡还多出了3万。

趋势

二、化妆品电商凸显马太效应，从“二八”到“一九”

“二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。

但在品牌电商迅速发展的今天，这一规律却不断被改写。在2012年的化妆品类目天猫商家见面会上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80% 的销量，来自13% 的品牌，惊人的呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则再一次被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。

2013年，在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过17 亿元，前30 大品牌的累计成交额超过150亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明指出化妆品企业必须快速的走进品牌快车道，完成从卖货到卖品牌的转变，从货架占位到心智占位的转变。

趋势

三、“化妆品口碑评价”成消费者购物风向标

根据百度数据研究中心的相关数据显示，2013年化妆品整体行业日均搜索指数较过去有所上涨，在8月甚至高达861万次搜索。在2014年年初，消费者对化妆品口碑的关注度比已高达15.3%，已超过品牌的关注度。消费者对产品、品牌和口碑的关注依旧遥遥领先其他内容，消费者对直接购买、产品查询的热衷度也远高于虚拟的资讯介绍。网民在对化妆品的选择中，口碑评价有相当高的认知度，这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考，产品的口碑评价逐渐受到用户关注和依赖。

在化妆品的销售过程中，产品本身的口碑和护肤方法是网民关注度较高的内容。对比产品口碑，人们更希望了解某一产品到底会给使用者带来什么样的作用，倾向于自身的体验而不仅仅只是信任产品说明书。与此同时，消费者对护肤方法也尤为关注，更多的消费者迫切需要了解，除了产品以外不同的护肤方法到底可以带给皮肤什么不同的效果，因为在传统的化妆品介绍中，很少涉及对护肤方法的诠释与介绍；另一方面，一些护肤专家和达人，通过“护肤方法”的深入解答，增加了网民对护肤方法的关注度。

趋势

四、男色空间，诱惑挡不住

由于女性对自身的关爱度的增加，男性将改变传统的粗犷形象，更加关注肌肤护理等相关产品，这一趋势目前已经有所表现。2013年男士化妆品搜索在节日期间有所上升，说明男士的消费习惯多集中在假期，这很符合男士的消费心理，这一心理因素也延伸到品牌层面。男士理性消费，更关注品牌，而非感性选择。清洁产品依然是男士挑选化妆品的首选，符合男士皮肤多油的特点。另外，主打男性魅力诱惑的产品受到市场追捧，凌士效应刮起的男色风潮，至今余热未减。如何将男性市场做大做细将是今后男性护肤品开发的重点。

趋势

五、女性卖萌，儿童护肤品受宠

从前被忽视的儿童护肤品市场由于市场形势的变化也具备了巨大的潜力。未来女性仍将是家庭经济支出的主体，进入到2013年，中国的年轻父母将可能因为自身生活环境的优异而引导儿童的高消费；另外女性因为对年轻的渴望和对儿童护肤品无刺激的信赖将可能更多的选择儿童护肤品。细分市场上，孕妇、母婴专用化妆品销售火爆。儿童高端护肤品将成为极有潜力的市场之一。

趋势

六、未来本土产品在非一线城市可能超越国际品牌

虽然，目前在国内的非一线城市的百货商场化妆品展柜中，产品销售仍然以外资品牌为主，外资产品对客流量的提升和人气拉动有一定的作用，不过，百货商场的相关统计显示，能够给商场和卖家带来可观利润和稳定客户群体的，意外的却是那些名不见经传的本土产品。随着这种趋势的进一步发展，在未来本土产品在非一线城市的发展空间还将逐步提升，最终可能超越大型的国际品牌。

二、三线化妆品品牌一般来讲都是区域优势化妆品品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现全国品牌的梦想，其市场必须突破区域限制，向全国延伸。所以，2014年，二、三线化妆品品牌须实施“以点带面，横向整合”的市场策略，完成对全国市场的战略性布局。

趋势

七、化妆品电商网销渠道分野，两极分化

消费者购买化妆品最基本的需求是什么？NALA化妆品创始人刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。

正品是天猫的基因，天猫上面的产品都得到品牌授权，消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体，化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。

从单个店铺来看，天猫商城与淘宝集市的分野更加明显，排名靠前的店铺大部分都是商城店。淘宝化妆品前十的店铺里面，只有两家集市店。前20店铺也只有5家集市店。从其他品类来看，钻级卖家贡献了最主要的销量，通常能占到类目成交额的一半以上。但化妆品最主要的销量却产生自皇冠级卖家，累计占比超过四成。皇冠以下卖家，包括钻级和星级卖家在内的销售占比只有两成左右。

篇3：化妆品行业网络营销策略研究

(一) 网络营销“虚拟”的市场代替了传统营销现实的市场

在化妆品传统营销中顾客是在现实的市场上, 根据其自身对产品的需求, 结合以往的购买经验及所获得的市场信息, 通过对各种影响购买行为因素的综合评价, 如对化妆品形成的感官印象 (视觉、触觉、嗅觉等) 品牌认知度、产品质量、性能价格比、企业形象及市场美誉度等来做出其购买决定的。与传统营销相比, 基于互联网的网络营销的一个最大特点就是市场的"虚拟"性网络营销中的顾客所看到的并不是在现实市场中陈列的实物产品, 而是企业的网站 (网站中有对化妆品的描述、技术说明、企业介绍及实物照片等) 。影响顾客购买的主要因素在于企业网页中对化妆品的描述, 顾客通过对企业网站的描述以及对该企业声誉、技术能力、售后服务等方面进行综合的评价来确定是否购买其产品。

(二) 网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求

化妆品市场进一步细分和个性化是未来市场发展总的趋势, 由于消费者需求的特殊性增加, 不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出特殊的、合适的目标市场, 市场的这种越分越细、越分越体现个性化的变化正是网络营销环境下的市场特点。

在网络营销环境下, 原有的那种针对某一特定消费群体的营销模式将发生变化。互联网的出现丰富和拓展了“目标市场定位”的基本原理, 使工业经济时代采用大工业生产方式与满足千差万别的消费者个性化需求的“定制”模式终于能够完美地结合在一起。通过网络营销, 企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分, 采用机器大工业的方式批量生产, 以求得生产成本的经济性, 而对产品中因人而异的部分采取可灵活调整的柔性化方式进行生产, 企业可以用更低的成本与价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品。这种方式真正实现了完全从消费者需求出发的目标市场营销。

二、化妆品网络营销存在的问题分析

我国企业进行网络营销虽然商机无限, 但要真正实施起来却也面临着挑战, 网络营销在发展中还存在一些不可忽视的制约因素, 特别是化妆品企业, 由于行业及产品自身的特性, 开展网络营销面临着更多的问题:

第一, 网络营销理念有待深化。网上销售就是在网上卖东西, 电子商务主要是指交易方式的电子化, 网络营销则是企业整体营销战略的重要组成部分, 其本身并不是一个完整的商业交易过程, 而只是促进商业交易的一种手段, 对此企业应该有充分的认识。

第二, 网络营销策略有待加强。化妆品网络营销策略水平不高, 效益不佳。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究, 还处于实践摸索阶段, 没有形成一套适合市场营销的网络营销策略;营销策略仍然以产品为核心, 没有及时调整为以消费者为中心;在网络促销策略方面, 大部分化妆品上网企业的网络营销只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已, 很多企业没有自己独立的域名网址, 没有对企业形象及产品作具体、系统介绍, 网络利用率低。

第三, 网络营销安全有待保障。安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题。对我国来说, 由于受技术、人为等因素的影响, 安全、信用度高的网络支付机制欠缺, 银行之间相对封闭, 企业与企业之间的资金结算方式不完备。这一问题是所有企业网络营销发展的核心与关键障碍。

第四, 化妆品网络营销人才匮乏。开展网络营销需要具备不同层次的复合型人才, 他们需要掌握计算机、多种语言、电子商务、网络营销、网络经营和管理等知识, 而我国化妆品企业缺少既懂技术又熟悉化妆品营销业务流程的综合性人才, 这也是制约网络营销发展的一大障碍。

三、化妆品行业网络营销策略建议

(一) 化妆品行业网络营销模式建议

化妆品具有体积小价值高, 方便订购和风险认知低的特点, 非常适合在综合门户网站的网上商城和专门购物网站的销售。可以考虑以下几种网络营销模式:

第一, 网络视频的应用。在产品宣传上, 宝洁堪称“全球最大的广告主”, 如今大举上网, 成效卓然。今年, 在新竞力博客上发布的“中国宝洁已进入网络视频广告营销”、“宝洁加入P2P网络视频广告的证据和分析”与宝洁 (PG) 网络视频广告市场相关文章, 预示着宝洁会以网络视频为重点进行网络营销。

第二, SEO的应用。欧莱雅亚洲区客户营销总监Martin S.J.Husar表示欧莱雅将网络营销主要分为三个部分, 其一是公司网站以及电子商务服务的建立以及推广, 其二是做SEO (搜索引擎优化) , 以及购买关键词广告、网络投放等, 其三是将传统媒体的公关媒体行为与网络结合。试用装免费派送:据试用网公布的数据显示, DHC、OLAY、雅芳、妮维雅等国际知名品牌已与ITRY.CN签约, 开展大规模的化妆品网络免费派送活动。网络试销的崛起体现了互联网新兴的营销模式与传统应用相互渗透、交替融合的发展趋势。虚拟与实体、线上与线下的互补推广, 使其释放出强大的混合力量。

第三, 广告联盟的运用。日本DHC是网络广告联盟进入得最久, 效果最好的, 通过网络广告联盟, 将其品牌直销及产品无添加概念不断强化地深入目标消费者心中, 在服装行业里, VANCL就是充分运用了广告联盟这一重要手段, 短短六个月时间就做到行业老大的位置。

(二) 化妆品网络营销的渠道策略建议

第一, 建立会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体, 通过会员制, 促进顾客相互间的联系, 以及顾客与企业的联系和交流, 培养顾客对企业的忠诚, 并把顾客融入企业的整个营销过程中, 使会员网络的每一个成员都能互惠互利, 共同发展。

第二, 建立分销网络。网络直销能促成产需直接见面, 产生效益, 企业能及时了解市场行情, 调整企业的经营策略。但也有其自身的缺点, 因此需要用网络分销来进行补充, 网络商品交易中介机构也就应运而生。化妆品企业既可在企业自身网站上销售产品, 也可将产品交付网上电子商城网站代其销售。对于中小企业, 由于其网站知名度不高, 网站规模不大, 所以将其产品交付电子商城网站销售不失为明智之举。

第三, 建立网络结算体系。网络营销渠道实现交易后, 要有一个能够实现货款结算的服务功能的结算系统。随着网络银行的发展, 我国银行也为网上营销提供了高效、优质的结算服务, 如各家银行也都开办了网上结算业务。

(三) 化妆品网络营销的文化促销策略建议

网络文化促销是指借助网络文化的特点来吸引消费者, 如将化妆品广告融入游戏中, 使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建女子俱乐部可吸引大批的女性朋友来交流意见, 也可以实现网络文化传播的作用。企业可以将其产品和企业形象精确地渗透到每一个对化妆品真正感兴趣的用户, 同时企业也可以通过网络交流来影响网络文化, 从而制定有效的营销策略。网络营销作为与世界经济发展相适应的新兴市场营销方式, 代表着现代营销发展方向。化妆品企业只有认真地研究网络市场, 采取正确的营销对策, 才能在即将到来的网络时代中获得发展。利用网络树立自己的品牌、拓展自己的市场、完善自己的服务是我国化妆品行业走向繁荣的一大契机。

四、结束语

电子商务模式的运用对化妆品行业来讲是一条能令企业迅速发展的“高速公路”, 较之传统渠道而言, 有着无法比拟的优势:低廉的广告成本、销售成本, 目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等。

电子商务战略的运用, 将使企业拥有一个商机无限的发展空间, 这也是企业谋生存、求发展的必由之路。可以预言, 在不久的将来, 化妆品行业中的大部分企业必然要经历从传统渠道营销模式向电子商务营销模式的变革。

参考文献

[1]陈强.国内外化妆品市场分析[J].日用化学品科学, 2011, (01)

[2]张晓冬.国内外化妆品市场现状与未来[J].日用化学品科学, 2007, (07)

[3]王丽霞;我国化妆品企业分销渠道研究[D].武汉理工大学2006.

篇4：化妆品行业 品牌营销应该怎么做

当然做终端是最苦最累的苦差事，没有人愿意做费力不讨好的事情，如果在家门口市场投入人力、物力、财力却没有成功，对于企业的负面影响很大，同时也影响经销商对品牌的信心，经销商也会觉得企业缺乏人才，家门口都难以成功的企业将来不会有前途。

企业的领导不愿意操心做家门口市场，因为外围市场已经足够大，品牌的成长速度已经够快，钱也赚得很容易，感觉没有必要做家门口市场。

其次，企业缺乏终端运作人才，真刀真枪的与洋品牌正面厮杀，感觉取胜的把握不大，做外围市场只要政策合适，经销商重视专卖店主动推广就可以，外围市场经销商和专卖店是发展的主力军，品牌的营销人员为辅助只做一些锦上添花的事情。

目前的终端知名品牌运营的主体还是代理制营销，省级代理为主体、专卖店为销售网络，企业支持省级客户代理商再帮助专卖店做推广，企业的高层营销人员只针对经销商出政策，难以做最基础的终端推广工作，所以，终端知名品牌不愿意做家门口市场。

品牌的影响力还远远不够，在县级城市专卖渠道具备一定的竞争优势，在地级城市专卖渠道也具备一定的优势，在二级城市的商超渠道不具备发展的条件，在一级城市商超不具备生存的条件，这是终端知名品牌不愿意家做门口市场的最主要原因。

此外，品牌要做大做强必须要做好家门口市场，要打造样板市场向外围推广，孙子兵法云，“预则立，不预则废”，制定战略计划周密方案新颖就可以取胜，多分析、多论证是胜利的关键要素，国内品牌应该做强专卖渠道，做好商超渠道，稳住二级城市，挺进一级城市为营销战略。

娇兰佳人模式：广州娇兰佳人品牌比较多，品牌的影响力比较小，缺乏竞争优势，整店输出模式才能发挥一定的优势，所以走自营店与加盟店营销模式，在大本营打造自己销售网络占领市场。

在广州已经开发数十家专卖店，跑马圈地战略布局专卖区到占领市场，与商超渠道分庭抗礼。因为专卖店渠道地位越来越重要，专卖店品牌发展速度极快，专卖渠道的品牌基本十年创造十个亿的平台，自然堂品牌就是专卖渠道成功的典范。欧莱雅品牌也开始在专卖店设立形象，充分说明专卖渠道已经具备举足轻重的地位。

打造基地市场的专卖战略，围绕商场和超市开设专卖店，利用商超的人气提升品牌的销量，在商超100米范围开精品或者旗舰店铺，在商超周围300米开形象店铺，在商超范围600米范围开折扣店铺，决战外围与商超抢客源。借商超客源优势发挥直营店铺利润空间优势，逐步建立自己专属的营销渠道。

在商业街、贸易市场、居民小区开设直营或者加盟店铺开拓市场，广泛布点多开店铺网络，抢占市场份额，提高品牌在基地市场的影响力，为进军商超渠道做好充足的准备。

超市卖场战略：在当地最好的超市与卖场设立形象，因为超市卖场一线品牌比较少，竞争相对弱一些，品牌的发展空间大一些，容易操作成功。在商超卖场探索终端销售的经验，为进军百货商场打基础做准备。

百货商场战略：在百货商场选址非常重要，品牌的影响力无法与洋品牌抗衡，千万不要选择与大品牌相邻，因为消费洋品牌的顾客短时间难以接受其他品牌，应该选择在第三到第五的位置，因为这样的位置吸引寻找品牌的散客，而且散客一般情况会在第三到第五的位置停留，所以弱势品牌禁忌在头和尾的位置，应该在中间的位置比较好。

品牌弱势：目前国内品牌与国际巨头的差距有三点，第一点，品牌的营销诉求太模糊，仅仅停留在品牌广告的层面，创新消费诉求让广告形成销售拉动力，第二点，品牌的影响力还不够，品牌文化急需加强塑造品牌特色，第三点，品牌规划不科学，因为价格定位停留在高中低层面，不能把顾客分层，根据目标顾客特点设计产品。品牌营销的核心是顾客，营销的终极还是顾客，如果停留在经销商层面永远不可能成为一流品牌。

国内企业已经具备战略投资的实力，在家门口选择高端商场打造形象，通过商场提升品牌的实力，发现品牌的不足，同时探索商场运作经验，如果能够在一个商场站稳脚跟，就可以快速扩张在全国推广，现在的厂家都是让经销商探索商超渠道，厂家又不能在运作方面提供支持，所以品牌难以在商场建立竞争优势。

亮剑精神与洋品牌对练：电视剧亮剑李云龙与小鬼子拼刺刀，照样可以把小鬼子打败。洋品牌也绝非金刚之身，也有不足与缺陷，找到洋品牌的缺陷，发挥自己的优势与长处，通过时间缩小与洋品牌之间的差距，如果不敢与洋品牌争高低，国产品牌难以短时间赶超洋品牌。

瑾泉品牌之所以成为化妆品行业的焦点，得益于准确的营销诉求，“肌肤保鲜我用瑾泉”锁定目标顾客，快速提升品牌的业绩，建立品牌的竞争优势。精确的消费诉求“白一点紧一点水一点瑾泉满足你三点”，快速拉动消费提升业绩，科学的品牌规划，根据目标的消费层次设计不同特点的产品，因为顾客知道为什么要用瑾泉品牌，明确告诉顾客非买不可的理由，所以瑾泉品牌3年成为行业的黑马。

很多模仿品牌打擦边概念，最失败的品牌是完全模仿其他品牌，这样的品牌永远不可能成气候，模仿别人是给别人做嫁衣，诉求模糊，定位不准，做费力不讨好的事情，品牌无诉求永远不可能脱颖而出。

成功案例：当年的螨婷，因为除螨的概念快速崛起；“白大夫就是让你白”盛极一时；丸美品牌“弹走鱼尾纹”红遍大江南北。如果品牌有明确的定位又能攻击对手的弱点，令竞争对手防、不胜防一箭双雕，成就自己的同时轻而易举战胜竞争对手。

渠道战略提升业绩，营销模式提升品牌层次，只要是能够提升品牌的竞争力，只要是能够提升品牌的业绩，扩大市场的份额，专卖商超两相宜，关键看企业的营销思路。

目前终端优势品牌家门口市场还比较薄弱，还没有建立起品牌的竞争优势，未来必须打造家门口市场，建立竞争优势，提升品牌形象、打造高端品牌，与洋品牌争高低，运作终端市场、探索终端经验，指导全国市场的市场运作是必需的。

终端知名品牌还停留在出政策的层面，缺乏行之有效的终端运作思路，如果企业通过打造家门口市场总结出经验，探索出宝贵的营销模式，全国市场的业绩提升得会更快，品牌的竞争力也会大幅提升，品牌层次也会提升得更快，提高与洋品牌竞争的实力，缩小差距，超越洋品牌为民族品牌争光。

篇5：化妆品行业微信营销策略

化妆品行业微信营销策略

微博出现之后，微博营销紧随其后被一些眼光独到的企业家所发掘，给自己带来了丰厚的利润，如今腾讯微信问世，同样的微信营销成为现在最热门的话题，互联网总是会给营销人员无穷的机遇，关键是你能否把握的住，微信营销作为一个新兴起的营销渠道，很多人都仍旧是一知半解，那么在化妆品行业之中如何做好微信营销呢？

微信营销的作用

随着网络的发展，越来越多的人会从网络上获取知识以及资讯，在百度数据研究中心发布的《2013年第一季度化妆品行业报告》中显示，2013年第一季度化妆品行业日均搜索指数为350万，妇女节当天搜索指数也达到了404万。由此可见网络潜在消费人群的庞大。

如果说互联网给现在化妆品行业更好的发展机会，那么移动互联就像是赋予了化妆品行业一起腾飞的翅膀。移动互联更加贴近用户，亲密分享。化妆品作为一个重体验、重口碑分享的品类。

在传统条件下，一对一的指导显然要耗费极大的成本且效果不明显，微信正好给了品牌与消费者面对面的窗口，无论是产品的解说，还是肌肤的保养都可以实现与用户精准指导交流，树立品牌形象的同时，提高品牌忠诚度。

化妆品行业微信营销策略

第一、关注有礼——礼尚往来

做好用户行为与品牌关系的每一步。首先第一步，关注有礼活动。例如：欧莱雅关注微信即可成为会员，享受会员折扣。

扫描巴黎欧莱雅官方微信二维码后，提示“关注并领新会员卡”，点击关注后，即出现会员开领取页面，提交手机号完成领取，开始享受会员折扣。为了扩大官方微信的传播，欧莱雅还在传统媒体、网络媒体、微博等渠道为微信的关注有礼活动作宣传。

第二、化妆品产品知识推介——我把我讲给你听

利用微信的一对一精准沟通功能，将官方微信作为品牌展示平台，把产品介绍、特点、功能等结合用户的关注点进行包装推介，引起用户的关注，促成购买。

第三、化妆品微信促销海报——打折优惠我先知

将微信作为一个促销平台，发布最新产品促销、优惠信息，以及限时活动，实时成交等，给品牌粉丝送去福利的同时，也为热爱打折的潜在用户提供了有价值的信息。

例如：巴黎欧莱雅官方微信会在每个月的月第发布一期次月的促销信息，让自己的品牌粉丝早知道，早点抢购自己喜欢的产品。这不但增加了粉丝量，而且提升了用户粘性，就是火爆化妆品招商网新闻：www.5588.tv/news/

有那么一群“哪里打折哪有我”的小女人们!

除了促销特辑，欧莱雅官方微信在每期微信的低端都配置了分享按钮和促销引导。第四、化妆品微信电商——惊喜多

微信平台的互动button几乎无处不在，关键是看怎样去用。微信与电商活动相结合，通道畅通，通过与用户的互动，不仅能提升品牌好感度，获得更高的知名度和忠诚度，还能吸引更多的优质粉丝，增加潜在客户数量及潜在消费的可能。在调动用户兴趣的同时，在其心中大大的烙上品牌的印记，相信在不久的将来，这些印记将会成为她们选择的首要考虑对象。

例如：相宜本草天猫店铺的微信平台就定位于做电商，及时更新天猫店铺的活动信息，为电商平台导引有效流量。

第五、微信密友会——美丽的秘密

私密、随身是微信独有的特点之一。女孩子喜欢秘密，很多私密事不喜欢暴露在大庭广众下。微信的私密性无疑为用户放心大胆的提问提供了保障，在这里，大家可以随心发问。

例如：欧莱雅Q&A密友会就是把握用户的小心理，结合用户热点需求，每期推出一套问答 产品解决方案，用户可以随时微信提问肌肤的相关问题。每月还会抽取5位幸运粉丝，赠送产品!这在无形中抓住用户的心理需求，获得用户的产品的认可，形成较高的忠诚度。

第六、时尚风向标——最懂用户心

互联网的优势在于数据、信息整合，移动互联网的优势在于让随时随地的互联网成为现实。用户可以不受时空限制，和网站端产生大规模的即时的，或者延时的交互。

这样，移动互联网为线下的商业提供一个很好的营销前台和数据即时撷取的中心，通过移动互联网的模式更好的把线下交易呈现出来，激发巨大潜能。

百度数据显示，护肤仍是网民最关注的美容需求，但随着春夏的靓丽着装，网民对彩妆的关注度逐渐提升，超越20个百分点。肤色改善和眼部彩妆是用户最关注的彩妆类化妆品。而对于这类人群而言，彩妆的标准、风向所在就是当季的时尚明星。

抓住用户的好奇和从众心理，搜集最新时尚热点，盘点巨星潮流妆扮，整理推荐明星范儿妆点过程，适时推荐相关产品以满足其需要，提高品牌曝光的同时，不仅不会引起用户的反感，还可以在一定程度上提高销量，得到用户的认可。

第七、微信自助餐——需要什么自己点

品牌通过将产品进行细分，设置关键词，并数字或字母标注，一旦用户回复相关词语，就可以得到其所需要的详细信息，快捷而又高效，同时企业也省时省力。

微信自动回复仔细挖掘，潜力无限。例如：自然堂会把自己最近正在进行的“武林争霸赛随手拍”赢大奖等正在进行的营销活动设置到自动回复，方便吸引更多的粉丝来参加。

第八、情感沟通——搭建心灵桥梁

情感永远是人际关系的纽带。它可以是爱心、可以是开心、也可以是童心。微信也成为企业和用户情感沟通的桥梁，帮助人们缓解压力，抒发情感。

例如：欧莱雅提出的美肤星象将护肤与女生最爱的星座相结合，大大赚取了年轻女生的眼球；六一儿童节是当下所有年轻人不老的梦想，引发大家不想长大的共鸣；自然堂携手CCTV发起的“寻找‘最美孝心少年’”不仅树立了自然堂的慈善形象，表达了人们对孝与善珍重。

第九、化妆品微信矩阵——“群力”不可小觑

由于当前微信平台尚有待完善，加V认证可以让用户更有信赖感；同时，为了更针对性的提供服务，品牌微信平台也可以参考微博，根据不同需求定位，术业有专攻，专门提供某项服务。

第十、化妆品微信漫画——看图讲故事

如果说互联网给了漫画第二次生命，手机则给了漫画有一次新生。在手机上，漫画更容易创作、传播、分享。微信上的各种主题、不同定位漫画也被网友们众星捧月，品牌漫画也是备受网友喜爱。

例如：兰芝在官方微信推出《新狼人不了情》“漫画time”互动活动，由官方创作一系列漫画，有用户发挥想象添词，组成完整故事。参加活动者可以参与抽奖!

篇6：化妆品行业常用的网络营销模式网络营销

随着人们对化妆品需求的增加，市场上化妆品的品牌和种类在不断增多，功能不断的细分，所以说市场的竞争也就变得空前激烈。在这样的市场条件下，创业者们都是在不断的寻找方法。来吸引更多消费者的注意。为了更好的将场频销售出去，体验式营销已经成为行业市场的趋势。跟着渠道网小编来看看吧!

当企业确定了长远的战略规划后，随之而来的就是盈利模式的确定，即企业战略营销模式的确定。若只有前者没有后者，则企业战略不过是空中楼阁的幻想。因此，确定企业的战略营销模式将成为企业发展壮大至关重要的课题，也是关乎企业生死存亡的核心。

“体验营销”模式的出现，既是行业竞争的结果，也是企业在前进过程中寻求创新的必然选择。

“终端+渠道”“促销+体验”尽收消费者心

“促销+体验”的销售模式经过的多年运作和优化获得了很好的效果，其精髓就在于通过这种方式，既能让消费者真真切切地感受到其产品特点，形成事实上的促销活动，又能将产品形成快速有效地传播出去，辐射该核心店周边区域。这在区域竞争过程中属于典型的“以点带面”营销战术举措，其结果必然是，“中心造势，周边取量”的势态。

凡是进入到活动区的顾客，绝大多数都有采购的原始动机，通过这种典型事件的轰动效果，很短时间内会吸引该区域中绝大多数潜在消费者的眼球。若现场体验的`消费者采取了购买的行动，意味着通过体验对产品有了充分的认可，则这种示范效应会很快波及到周围的潜在购买者，

促使其形成购买决定。

香港威倩化妆品公司旗下韩伊品牌的区域经理黎子谈了自己对“体验式营销模式”的看法：“对打造品牌来说推广前期或者新品推出时采用这种模式明显效果更好。目前我们品牌的发展方向是以终端营销模式为运行主体。我们会根据消费市场，行业走势，潮流时尚，去采用与之相适应的营销模式。根据消费者的不同消费需求，做满足需求的产品。”

传递产品价值“俘获”消费者的心

体验营销在日化界早已存在，比如兰蔻的小试用装赠送模式、联合利华清扬新品上市后所发送的大量“袋水”等。只是迪彩的体验营销模式在终端环节做的更为彻底。

篇7：化妆品行业常用的网络营销模式网络营销

1.大学生创业网络营销模式及其优劣

网络营销是一种基于互联网开展一连串营销活动以实现企业营销目标的模式。互联网技术处于不同的发展阶段，网络营销模式的手法、工具与途径也会有所差异。就当前网络营销来看已经从单纯的网站建设模式转变成为多元化的营销模式。目前大学生常用的网络营销模式分为以下几个类别：第一，在线商铺营销。在线上铺营销即为利用互联网技术缩短与顾客之间短距离，拉近与顾客之间的亲密关系。在线商铺营销是一种直接向消费者提供产品销售与服务的经营模式，消费者可以在基于互联网下的电子商店中选择商品，通过购物车来核实商品的种类与数量，进行电子订单下单以及电子支付，选择付款方式与送货方式等。第二，中间交易平台模式。该模式是网络商城中十分常用的一种，该模式不生产产品，也不不购买产品，而是为其他企业提供电子交易平台，通过提升知名度来吸引消费者前来购物，以通过收取商家服务费用来获取经济利益。对于高校大学生来说，网络营销模式最大的特征就是在与将消费者作为主导，以便更加有针对性地满足消费者的需求。消费者则相对于以往拥有很多的选择空间，可以根据自身的需求与爱好来选择需要的商品。在大学生群体创业过程中，网络营销模式相对于线下营销模式来说拥有十分显著的优势。第一，网络营销成本更低。网络营销可以节省店面费用，原材料的购买环节简易，可以适当降低采购成本。相关的促销活动都是经由网络开展，节约了传统营销模式消耗的广告费用。第二，网络营销拥有更广阔的自由空间。网络店铺不会受到规模的限制，可以绝对平等、自由的获取各类信息。充分地展示自己，利用自己的优势与特长，投入少量资本在互联网上建立起国际化的贸易网络。第三，网络营销的核心是消费者，可以为不同消费者提供柯兴华的营销服务，从本质上提升消费者的满意度。相对应的，大学生创业过程中应用网络营销模式则必然存在一定的劣势与缺陷，主要表现在以下几个方面：第一，信任感缺乏。网络购物有先天的不足，试用十分不便，消费者无法形成实际的感受。第二，网络营销过于被动。无法直接面对消费者，在销售商较为被动。第三，交易安全隐患。计算机网络安全问题将会给网络交易带来一定的`威胁，消费者的支付安全存在潜在的危险。

2.大学生创业体验营销模式及其优劣

体验式营销即为始终围绕消费者进行的营销方式，在消费者消费的整个过程中对事件与相关情节进行安排与设计，让消费者在消费的过程中可以沉浸在特定的体验过程中，激发其潜在的消费欲望，获得精神上的满足。体验式营销模式的特别之处就是将焦点集中在消费者的体验上，消费者在消费前、消费中与消费后的体验是体验式营销的关键。对大学生创业来说，体验式营销存在着显著的优势。第一，体验式营销可以改善产品与服务的附加值。消费者之间存在着一定的差异，体验式营销不单单可以给消费者提供高水平的产品服务，同时还能够根据消费者的要求来提供个性化服务，以提升产品或服务的价值。第二，体验式营销可以满足消费者的个性化需求。其能够展现出差异化的优势，站在生活的角度，抓住消费者的注意力，优化消费者的消费行为。相对应的，大学生创业过程中应用体验式营销模式则必然存在一定的劣势与缺陷，主要表现在以下几个方面：第一，大学生在创业过程中选择体验式营销模式就行需要慎重的选择产品，以突出企业的特色，避免由于产品选择错误而损害企业形象。第二，目标客户群体的确认。体验式消费需要瞄准准确的消费群体，如消费群体确认不准则会导致成本增加，从而造成一定的负面影响。

3.结束语

我国的社会经济发展不单单需要创业来鼓励就业，更加需要利用创业行为来推动国民经济的发展进步。政府、高校、社会不单单要鼓励大学生创业，更加要让大学生在创业过程中学会如何抓住机会、建立团队、选择营销模式。大学生创业营销模式众多，其中网络营销模式与体验式营销模式都是十分常见的模式，两者各有优劣，大学生在创业过程中要有针对性地选择，根据自身的实力与需求来选择合适自己的创业营销模式，以便获得创业的成功。

参考文献：

[1]赵凯.源发性移动互联网微信营销模式下的大学生创业路径探析与研究[J].商,(34):142.

[2]李娜,吴林芝,李梦潇.互联网思维下大学生微营销创业模式探究[J].现代商贸工业,(11):69-71.

篇8：化妆品行业常用的网络营销模式网络营销

关键词：营销模式,玫琳凯,直销

一、化妆品行业现状

生活水平的提高, 使人们有了更多的精力去关注自己的形象问题, 尤其是女孩, 对于美丽更是有着不懈的追求。自改革开放以来, 我国的化妆品行业得到了迅猛的发展, 成为了国民收入的重要来源, 潜力巨大, 发展前景乐观。

二、营销模式的转型

这几年, 新兴的企业比比皆是, 相当一部分企业的营销方式逐渐落后于时代的需要, 于是越来越多的企业为了取得适应时代的变化开始升级自己的营销模式, 目前我国的营销模式大致可分为两种, 横向转变和纵向转变。无论是横向还是纵向的转变, 都是时代的发展对于经销商的挑战, 正如生产力和生产关系, 经济基础和上层建筑这两对关系对于社会发展的影响。所以企业只有紧跟时代的步伐, 抓住机遇, 勇敢的迎接挑战, 才能在竞争中不断前进

三、以“玫琳凯”为例分析化妆品行业

玫琳凯是全球最知名的化妆品之一, 创业至今已有50多年的历史, 在中国历时20多年, 公司的生产基地目前于我国杭州, 总部在上海。公司秉承的理念值得各公司学习“信念第一、家庭第二、事业第三”。正是玫琳凯女士经常说的, 这是一家“用心”经营的公司, 真正的做到了顾客第一, 服务第一。那么玫琳凯成功的背后有哪些是当今化妆品行业值得借鉴的呢。

1. 玫琳凯的营销环境

(1) 宏观环境

(1) 政治环境:改革开放以来, 我国实行“对外改革, 对内开放”外国企业有了更多进入中国市场的机会来发展, 而中国对于外国企业也给与了很多政策上的优惠。

(2) 经济环境:国际化的发展, 社会的开放, 都给中国人民带来了更多的就业机会, 人均收入增加, 消费水平提高, 消费潜力巨大。

(3) 社会因素:目前, 随着经济的发展, 环境污染日益加剧, 无不威胁着我们的皮肤, 各种皮肤问题层出不穷, 这就引起了人们对于化妆品行业的重视, 而玫琳凯植物配方, 天然无公害, 能满足人们的需要, 适合各种皮肤质的人群。

(4) 科技因素:“科技是第一生产力”想要在竞争力无处不在的业内生存, 就要作用技术创新的力量来带动发展, 而美国是一个人才强国家, 能够为玫琳凯的发展提供高技术人才。

(2) 微观环境

(1) 销售渠道:玫琳凯公司的营销渠道环节简单, 所以其供货流程为:生产厂家-美容顾问-消费者。玫琳凯的营销渠道为其节约了大量的成本, 从而带来了更多的效益。所以玫琳凯的产品高端, 但价格适中。

(2) 顾客:玫琳凯的服务对象是女性群体。玫琳凯的产品根据顾客的皮肤状况分了五种配方。每种皮肤配方里面的产品又有很多变化, 可以根据顾客的要求进行改变。玫琳凯美容顾问会根据顾客的实际情况为其设计出专属自己的化妆品系列。

(3) 竞争者:竞争无处不在, 无时不在。同样玫琳凯也面临着各种各样的竞争。玫琳凯每研发一款新的产品, 其竞争对手就会即刻推出类似的产品, 来与其争夺市场占有率。目前国际化妆品行业的几大知名品牌有夏奈尔、兰蔻、雅诗兰黛、玫琳凯等。在中国销售的知名品牌有玫琳凯、自然堂、兰蔻、薇姿、雅诗兰黛等。无论是在国际还是国内, 玫琳凯都面临着激烈的竞争。

2. 玫琳凯营销优势

(1) 服务对象:玫琳凯致力于打造女性的平台, 可以说是全球唯一一所为女性服务的公司。其直销的模式是为顾客提供无偿的体验, 顾客可根据自己的需要来确定是否购买, 体验后期无论顾客购不购买玫琳凯的产品, 美容顾问都会教大家如何去美肤, 化妆, 如何爱自己。我觉得玫琳凯得到大家公认的一个重要的原因就是它站在顾客的角度, 为更多的女性着想, 无私的为女性服务。企业宗旨是:你希望别人怎样带你, 你就怎样来带别人。

(2) 对员工:她一视同仁, 她的员工没有学历, 背景之分, 在这里每一个人的就业机会都是平等的, 玫琳凯的员工年龄在18~70岁不等。其实在我们周围有很多的职业有各方面的限制, 像这样一个能为员工提供终身职业的公司实属不易。在这体现了玫琳凯的大爱。

(3) 回馈:顾客购买的玫琳凯的产品, 无论是小到一个护手霜还是大到一个高端大气上档次的眼霜, 都可以享受到美容顾问对消费者无限的服务, 凡在此购买过产品的顾客, 如果想要做美容, 化妆, 保养等, 玫琳凯都会无偿服务。此外, 她还会教给顾客一些亲子教程。另一方面, 顾客购买的产品, 在使用后如果发现有过敏, 或不满意的情况, 玫琳凯都会给与退货或调换。用真心给与顾客服务, 用真诚生活每一天。

(4) 产品本身:玫琳凯与时俱进, 紧追潮流, 针对不同的皮肤, 设计出了不同的产品, 产品有400多个系列, 3000多个配方, 满足所有肤质各种问题的需求。最近玫琳凯又推出了保健系列, 这一系列正适应了当今上班族所面临的生活压力大, 抑郁, 失眠等症状。这更加证明了它与社会发展同步。

3. 玫琳凯的企业使命

玫琳凯的使命丰富女性的人生。以公司使命丰富女性人生为荣。以玫琳凯的方式关心他人、努力工作、坚韧不拔、大家庭感和乐施精神, 在对待所接触的每一个人时, 都应当觉得对方在提醒你--让我觉得自己是重要的。

4. 玫琳凯营销策略的独到之处

(1) 营造特色企业文化:玫琳凯的直销重在感情联系, 重视让员工把自己的职业当成兴趣而不是责任, 在这里, 员工是因兴趣而聚集, 因爱好而努力。

(2) 一对一营销:意思是对于同一个顾客, 玫琳凯的美容顾问能为其提供不同方面的需求, 从而能够满足消费者的消费心理, 让消费者切实体会到顾客第一的营销理念。

(3) 建立女性的自信心:玫琳凯的美容顾问能够扑捉顾客的心理。她“你要别人怎样待你, 你也要怎样待别人”做为经营的方针, 大力倡导“信念第一, 家庭第二, 事业第三”的法则, 用自己的行动让更多的女性能够融入到美容事业。

(4) 绿色营销:今天, 在世界经济快速发展的同时, 环境问题日益严重, 有很多的企业为了追求利益, 一味的向大自然索取, 以破坏环境为代价, 在实现自身利益最大化的同时没有承担起对于社会的责任, 绿色营销正是在这样的背景下应运而生的。而玫琳凯抓住了这一需求心理, 她深知在消费者的健康意识越来越强的情况下消费者对消费产品的要求也会越来越绿色, 企业就是根据消费者的这种消费意识研究开发出了更绿色的产品, 来吸引消费者的眼球。目前, 化妆品行业像玫琳凯这样把顾客视为上帝的企业为数不多, 所以只有抓住了消费者的心理, 用心对每一位顾客, 企业才能长胜。

5. 玫琳凯年度营运的计划

(1) 部署销售目标, 安排销售计划:市场内的销售目标决定本年度的核心营销, 为了保证完成既定的目标, 企业根据实际情况适当的调整自己的计划。玫琳凯的销售业务遍布全球的每个角落, 在化妆品行业业绩遥遥领先, 是此行业的典型代表。

(2) 产品策略实施计划:提出明确的新销售年度的产品增长点, 重点推出哪些产品, 有哪些新产品即将上市, 哪些产品什么时候将会被淘汰, 并进行了系统的分析。

(3) 价格策略实施计划:价格是市场营销中最敏感的因素, 不宜经常变动, 但对前一年商品的反馈情况进行总结后, 对一些不适应市场变化的价格在年初做一下调整也是很必要的。

四、总结

成功的营销企业不仅要有战略管理的观念和思想, 还要有专业的知识, 技能和素养。而当前中国许多零售企业的营销状况, 如同缓缓爬行的蜗牛, 总是原地踏步走。无论是在管理上, 销售, 还是执行力上都很弱, 试想这样的管理队伍如何才能战胜国外的知名企业呢?所以在市场不断变化, 消费需求不断变化的情况下, 我们要打破常规, 不能墨守成规, 要赶上时代的脚步, 勇于创新, 用创新驱动发展, 成功打造中国品牌的一股重要力量。

参考文献

[1]张勇.经销商必读的10堂课.中国发展出版社, 2008年1月第1版.

篇9：化妆品行业常用的网络营销模式网络营销

有人说2009年是中国化妆品市场营销模式的革新年，通俗的讲法是拓新渠道发力年，百货店和各种形式的专卖店、专营店就是这场“角力战”中的主角。市场营销模式的多元化，既是品牌与渠道多元化的结果又是宏观环境发展的趋势。化妆品在中国市场逐渐走向成熟的十几年中无论是国际一线的高端品牌，还是国际二三线品牌，倘或国内知名和中小化妆品品牌，众多的化妆品品牌已经感觉到在中国市场要生存、要发展，必须有多元化的市场营销模式和与之相适应的多市场点位的产品销售渠道紧密配合，才能有效的形成企业利润；另一方面在竞争激烈的化妆品市场中，所有面世的品牌都必须想方设法多形式、多业态广开渠道，多开渠道，形成自己特色的销售模式与渠道模式，才能保证持续不断的市场生命力，这不仅仅是化妆品业，同时也包括所有进入市场的产品，因为这是市场经济一以贯之的游戏法则。

有统计数据表明，2008年我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右预计到2010年，销售额可达1000亿元，化妆品市场以年均递增8.9％的速度前行，以后每年以6.22％的增幅递增，即使在金融和海啸的影响下，2009年中国的化妆品市场依然呈现高速发展态势，因为化妆品对步入小康生活的中国消费者来说，不再是身份和奢侈的象征，已成为中国新的消费热点。经过近二十几年的市场培育和发展，化妆品在我国已成为亚洲第二、世界第八的化妆品市场，品牌化竞争格局已经形成。中国化妆品市场的发展空间非常广阔，仅就这一点，迹象表明越来越多暂时还没有进入中国市场的国际品牌，在新的一年里将会觊觎和关注中国市场，国际顶级化妆品牌将从国际市场转战进入中国内地市场，鉴于此业内人士指出，2009年化妆品国际化的市场竞争态势将在中国内地市场上演，一场没有硝烟的国际国内化妆品牌市场争夺战，将在中国内地市场打响，中国的消费者除了可以不出家门就能领略到国际顶级品牌化妆品的风采外，更可以享受到国际国内化妆品品牌间市场争夺带给消费者的实惠。目前在中国化妆品市场上，主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，只有部分国际顶尖品牌，Guerlain、CD、Chanel、CIarins、Lancome、Estee Lauder等，仍然固守着金字塔顶层的少数白领与金领消费策略，而占市场绝大部分份额，在中国化妆品市场竞争最为激烈的欧莱雅妮维雅、雅芳、玉兰油、资生堂，迪奥、倩碧、欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等外资的中高档和一线化妆品牌在不断变化竞争策略的情况下，已经筑起了坚强的、固定的消费者群。随着中国经济的发展和消费心理的变化进口化妆品已着手市场细分化和功能多样化，加上多数进口的中高端以及高端品牌，聘用华裔女明星或寻找中国本地明星做代言，他们采用的东方女性与西洋化妆品完美结合的宣传推广策略，很符合东方人的审美观念，使受众层面明显变宽变大，在中国的内地市场，已经扮演了市场主导者的角色。这个被形容为“将希望装在瓶子里出售”的行业和代表美与健康的化妆品，正在被越来越多的消费者青睐。

从2008年中国化妆品营销模式与销售渠道的生态描述看，可分成两条线：即日化线与专业线。日化线是以大众流通、销售为主的渠道，专业线是以美容院为主的销售渠道。在日化线上，百货店专柜是最为传统且生命力最强的一种方式，但目前的国内化妆品市场上，除了国内几个个别的高端品牌外，百货店基本被外资品牌垄断。专营店，更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店。专营店以其品类齐全、品种丰富、服务专业的优势，是目前最为火爆的新型渠道。除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前在化妆品销售渠道上，派生的销售渠道还有专卖店、便利店、超市(大卖场)、药妆店，非店面销售则有：厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、电话销售、目录销售等其他多种新型渠道通路方式。然而这种渠道上的分割，经过近10年的不断洗牌，2008年又有了新的改变与整合。表现在高端品牌化妆品在百货店板块里，进一步从一线城市的渠道下沉，主要原因是一线城市的市场空间日益缩小，市场成熟但增长乏力。伴随着百货零售业在二三线城市的大发展，中高端品牌不约而同的向二级，三级市场乃至农村进军渐成为趋势。化妆品专营店作为新颖蓬勃发展的通路方式，作为传统店面方式的有效补充和搭配，渐成为大众化化妆品品牌消费的主流终端。这些原不被一线百货店看好的国际二三线、国内中小品牌，经过品质、功能等方面不断提升，以市场为导向，以不断提升的消费诉求为依据，通过自身的艰苦努力和产品研发并在营销方式上由长期实行的加盟代销模式向强化掌控力与市场渗透力的直营专卖系统转化，以更加便利和人性化的经营模式赢得市场，以不同的产品定位与不同的渠道方式有机结合形成了真正的“渠道力”。在店面经营上的另一种模式，以前不屑于专业美容市场的民族化品牌，在遭受到外资品牌挤压后，面对日化领域操作难度加大，开始染指专业线通路，名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，达到“双赢”的效果。另外有的品牌推行俱乐部营销模式，与传统化妆品营销方式也称得上是一种突破。汉芳推行俱乐部营销模式通过服务提升综合竞争力的能力，据了解汉芳品牌，在温州推行的耕谊慧女养生俱乐部模式，主要有40余家精品店构成，各家均安装ERP管理模式系统，俱乐部模式不同于一般的前店后厂，实行会员制定期为会员召开沙龙会，聘请专业人员为会员讲解个人日常护肤知识，提供个人形象设计咨询，教育并引导消费者理性消费。为了进一步提升日化品牌的竞争力，汉芳将围绕俱乐部模式进行深耕细作和深度营销。像汉芳一样，几乎所有的国产中小化妆品品牌都遇到渠道下沉，化妆品专营店终端显出疲态，受到营业面积和顾客数量的限制，终端品牌之间相互抢食对方奶酪，专营店的年销售总额难以实现质的突破的时候，想办法积极着手建立商场和超市渠道并举的营销策略来提升销量。这些国产中小化妆品牌选择了合适的商场与超市设立品牌专柜，很快发现单柜月销售额超出专营店渠道数倍。这种“商场＋超市卖场”的营销模式，使国产中小品牌有效建立知名度，加速销售任务的完成。化妆品零售商通过组织国际及国内化妆品品牌，以在全国或区域范围内大力发展的连锁体系提供给消费者最直接的产品，同时配以专业服务，通过会员模式加强顾客对连锁品

牌的凝聚力，进而提升终端份额。这种可操作性强，可以快速扩张，抢占终端，获取丰厚利润 各类资源高效利用，并且风险性较小能快速复制成熟单店模式的连锁经营模式，在化妆品市场渐成时尚。

据有关媒体报道，中国内地有近4000多家化妆品生产企业，其中“三资’企业有500多家，他们控制着中国内地整个中高档化妆品市场，目前大多数国产化妆品品牌，只能在中低档次上分食化妆品市场这块蛋糕。一个值的经营者关注的现象是，深得中国消费者喜爱的雅芳、欧莱雅、羽西、玉兰油、美宝莲、海飞丝、舒肤佳、力士、飘柔等老的国际品牌，根据中国内地的消费行情，重新布局内地的消费市场，纷纷推出适合多数中低档消费需求的品种，与我们民族品牌争抢市场领地。特别是洗护系列的宝洁品牌始终盘踞着中国内地洗护市场的霸主地位。旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣与联合利华旗下的力士、夏土莲品牌，构成内地洗护市场的第一军团。花王公司的诗芬，蓝蓓丝、德国汉高的Fa和国产品牌舒蕾等占据着第二军团。其余大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。日本各化妆品企业在亚洲的战略，都是以中国为主战场意图与欧洲产品共同争夺中国的内地市场。有消息说，在中国化妆品市场获得30％年增长率的日本最大化妆品企业资生堂，日前再次发力，在中国北京、上海、广州同时推出“水之印(AQuALABEL)”新品。令业内人士称奇的是，这次面市的新品，仅通过中国的屈臣氏独家销售，而且抢在台湾地区、香港地区之前发售。据业内人士反映，从uRARA悠莱和“水之印”的新品上市，资生堂在短短的半年时间内就引入了两大子品牌，动作非常迅猛，目的性很强也很灵活，他们不是一味在一线城市扎寨追求高端，而眼睛向下进行市场战略转移，把市场触角伸向二、三级甚至四线市场。在大城市里，我们的竞争对手也许是国际品牌，可是到了二三线城市对手就换成了中国的民族品牌，他们的实力也是不容忽视的。但是，加快开专卖店有助于我们抢占市场，并将‘资生堂化妆品专卖店’作为一种标志，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足，让消费者更加信任我们。资生堂中国投资有限公司董事兼副总经理田正志如是说。

中国的民族品牌在生存上的压力，迫使他们快速通过市场洗牌与重组，尽快调整化妆品市场的营销模式，不能固守在百货店、专卖店、商超等传统的销售轨道，走美容院线差异化营销之路，是民族品牌生存与发展的重要举措。美容院线产品是化妆品市场派生出的一支生力军。随着人们生活水平的提高，人们盼美、愿美，尤其对肌肤、脸面、肢体美的要求也日益增长，巨大的美容市场潜力和美容院线产品未来强劲发展趋势，告诉我国化妆品经营者，美容业会随着全球经济一体化浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动我国化妆品业保持同国际发展趋势接轨 中国化妆品业的发展势头猛烈，必然会带动美容业的迅猛发展。如果说当前中国的美容业市场仅仅属于年轻女性一族，那么巨大的市场潜力还表现在，美容院还要开发男性美容市场和老年美容市场。有关资料显示，男士也包括老年美容早已成为国际流行趋势之一。在中国，男性美容作为一种新观念，一种新的生活形态，一定蕴藏亟待开发的广阔市场，所产生的能量空间是巨大而不可估量的。另外随着中国人口老龄化巨潮的到来，老年人对美容的需求也会越来越大。可以预见，未来受老年人市场欢迎的抗衰老产品，为老年人专门研发的染发、护发产品，适合老年人体质的美容整形术等，将成为一项发展迅速的美容产业。种种迹象表明，经济发达国家的外商，早就看好中国的美容产业，正虎视眈眈欲争抢中国美容院这块肥沃土地。最近从北京、上海、杭州、天津、西安、深圳等地得到有关美容院在全国办连锁机构，使大中型美容院快速突围走出困境的消息，读后令人欣慰与鼓舞。报载，成立于1997年的琉璃时光美容院，凭借西禅藏艺SPA概念和从美国Tibeart公司引进的美容美体高科技仪器的卖点默默耕耘深圳市场，经过5年的发展，目前琉璃时光在全国发展了10多家直营店和近30家加盟店。2008年琉璃时光在深圳又新增了前海会所、广东惠州会所、河北秦皇岛会所、浙江温州会所、余姚会所等，现在又把眼光放在了部分内陆、海滨城市的京津唐市场。从国庆前夕试营业以来，客流量每天平均10－15人，国庆黄金周客流量每天达到20多人，生意十分火爆。国际美容发展趋势决定了国内男性美容市场的前景，从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。据有关资料报道，2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5％。而同年我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。如果在都市里开一家男士美容院，让客人一边做面膜，一边进行具有杀菌、抗病毒、增强人体免疫力功能的芳香疗法，不仅能满足媒体、娱乐业、主持人男性从业人员美容、化妆造型的要求，符合人们的健康需要，同时也满足其他社会各阶层时尚男士的需求。

营销模式的革新和营销渠道的多元化，给中国内地化妆品市场的成长注入了生机与活力。从十几年国际品牌进入中国化妆品市场的运行轨迹中我们看到 多年来，无论是国际顶级品牌还是国际一二线化妆品牌，进入中国内地市场之初，多以高端百货商店设专柜为主要销售渠道随着日本、韩国等亚洲国家的化妆品牌开进中国，改变了国际高端品牌购销渠道单一、狭窄的弊端。“百货公司＋专卖店”的渠道结合模式，是日本的资生堂从日本移植到中国的。日韩化妆品企业步步为赢，在中国建立品牌专卖店，先给中国的大众消费市场予以冲击，待自己的消费市场稳固后，再包抄登顶百货店的营销策略得到欧美等海外兵团青睐，纷纷仿效日本、韩国的做法，即时采取开设专卖店的形式，并很快尝到了开设专卖店铺，不仅明显提高企业知名度与美誉度，而且还能达到扩展销售渠道，争夺中国大市场的甜头，实践看大多数中低收入的中国消费者，更加喜欢专卖店的方式他们感到专卖店与百货店同样安全、可信，很容易赢得顾客的依赖，增加亲近感。