浅析国有石油企业海外危机公关的策略

关键词： 国门 迈向 探寻 国际

随着全球经济一体化的加快, 国内市场竞争的日趋激烈及国家政策上的支持与鼓励, 越来越多的国有石油企业已经开始探寻国际化的道路, 走出国门, 迈向国际市场。在进入国际市场带来大量收益的同时, 如何在陌生的海外环境下构建和维护好企业形象, 如何应对和处理好企业在海外遇到的各种危机事件, 成为“走出去”的国有石油企业不得不重视的问题。

2012年8月, 中国国有企业公关专家代表团访问美国华盛顿, 这些在各自的企业中掌管对外公共关系的负责人, 此行去美国的目的就是了解美国媒体, 学习企业品牌形象构建、危机公关方面的经验。这些国有企业包括中国石油天然气集团公司、中国石油化工集团公司等国有大型石油企业。国资委宣传局副局长毛一翔说:“随着越来越多国有企业走出国门, 面临的挑战就是在完全不熟悉的环境下如何进行品牌构建和建立公众信任。”事实表明, 有越来越多的国有企业在“走出去”的同时, 开始重视公关关系, 并且学习面对和处理危机事件。然而, 企业的危机公关能力从来都不是一蹴而就的, 是一项持续性的工作, 需要专业的知识作为支撑, 需要专业的团队来执行。

本文将结合发生在石油行业及其他领域的典型危机公关案例, 分析石油企业在海外易发生危机事件的主要表现、原因及影响, 针对国有石油行业的特点, 提出在海外危机事件处理当中的国有石油企业可以采取的短期及长期的应对策略。

一、危机的概念、特点及石油企业海外危机的主要影响

1. 危机的概念

危机是由组织内部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标, 要求组织在短时间内做出决策, 调动各种资源, 加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。

2. 危机的特点

危机是一个动态的、相对的概念。

(1) 从本体论来看, 危机的生成是必然性与偶然性的统一。一方面, 随着社会的发展, 组织自身的构成要素和运作规则越来越复杂, 而运营管理能力和资源配置能力则永远具有局限性。另一方面, 组织赖以生存的外部环境越来越复杂, 自身灾害、突发事件等都会对组织造成挑战和威胁, 使危机的产生成为必然。

(2) 从过程论来看, 危机的发展是渐进性与突发性的结合。危机从生成到消除, 是一个累积渐进的过程, 各种危机要素于此过程中进行从量变到质变的转换, 而且具体的一次危机往往是突然发生的。潜隐的危机一旦发生, 便可能瞬间形成排山倒海之势, 对组织产生重大威胁。

(3) 从效果论来看, 危机影响的破坏性与建设性并存。危机是

风险与机遇的统一体, 破坏性与建设性兼而有之。危机处理不当, 对企业可能会造成致命的打击, 例如“三鹿奶粉事件”;危机处理得当, 企业也可以化险为夷, 重获生机。危机管理的实质就是规避或者减少危机的破坏性, 把握和利用危机的建设性。例如:1982年在美国芝加哥, 有人服用强生公司出品的泰诺药片中毒死亡, 强生公司在危机发生后迅速派大批人马进行药物检验, 并以“首先考虑公众和消费者利益”为第一原则, 斥资1亿美元回收所有药品, 并花费50万美元向相关医生、医院和经销商发出警报, 这一系列的措施拯救了强生, “灭顶之灾”奇迹般地为强生迎来了更好的声誉。

(4) 从控制论来看, 危机管理是在时间异常紧迫和公众高度关注的情境下起步的, 具有明显的紧迫性和公共性特征。紧迫性体现在一是时间紧迫, 必须在最短的时间内做出反应和决策;二是资源匮乏, 必须在人力不足、财务不够、信息不畅等的情况下有效地整合和配置资源;三是必须形成一整套策略以防止危机的扩散和蔓延。危机话语传播具有传播速度快, 影响范围广, 信息变异频度高, 误解、谣言、毁谤易出等特点。组织对危机传播的引导和控制是危机管理的核心内容之一。

3. 石油企业海外危机的主要影响

(1) 造成恶劣的社会影响, 企业形象受损

危机事件的突发性特点, 使得危机事件来势迅猛, 其破坏性往往在短时间内造成人员伤亡或者巨大的财产损失, 并且吸引大批的媒体和极高的民众关注度, 危机处理不及时, 往往造成恶劣的社会影响。

2009年8月3日中午, 阿尔及利亚首都阿尔及尔100多名中国某公司工人与当地人发生冲突, 造成3名中国人受伤, 部分中国商铺遭到打砸抢, 国内外多家媒体对该事件进行了跟踪报道。

(2) 造成企业生产经营停滞, 企业利益受损

危机事件的破坏性, 尤其是生产事故致人死伤, 或者造成环境污染等事件, 直接的影响就是, 企业生产的停止, 项目被勒令整改, 严重的将会造成巨额罚款, 企业被业主或所在国拉入黑名单等, 企业利益受到严重损害。例如2011年6月, 中海油-康菲公司在中国渤海的石油泄漏事件。2011年9月, 国家海洋局经过核查, 认为康菲公司没有达到“两个彻底”的要求, 根本没有封堵住溢油源, 责令其必须在蓬莱19-3全油田停止回注、停止钻井、停止油气生产作业。

(3) 重大恶劣突发事件, 影响国家形象

重大恶劣的危机事件, 有其偶然性的一面, 需要“导火索”和“燃点”, 然而更主要的还是其必然的因素, 企业在长期的生产当中运营管理能力、资源配置能力的局限性等。重大危机事件往往发端于小的危机事件, 如果处理应对不及时, 甚至处理严重失误, 则造成的影响将难以估量。在海外的石油企业, 尤其是国有石油企业, 往往都是大型国企, 在国外从事各项生产经营活动, 小则代表公司, 大则代表国家, 一旦发生重大恶劣危机事件, 如果处理不当, 将有可能影响到国家形象。

二、石油企业在海外易发生危机事件的主要表现和原因

1. 触犯了当地的环保等法律法规, 造成重大环境污染等危机事件

不同国家对石油行业要求的标准不同, 石油企业在海外工程建设、钻探打井等施工作业的时候, 要严格按照项目及所在国的要求、标准执行, 尤其是土建、给排水、消防等专业。除此之外, 在环保方面, 各个国家的要求也不同。随着环境保护越来越受到人们的重视, 无论是发达国家, 还是发展中国家, 现在对可能破坏环境的生产行为都要求非常严格, 相应的处罚也非常严厉。2010年4月, 英国石油公司因深海钻井事故导致墨西哥湾石油泄漏, 酿成美国历史上最严重的生态灾难。自2012年4月20日漏油事件爆发至2012年6月, 英国石油公司股价下跌逾三成, 市值蒸发近700亿美元。据英国金融时报报道, 英国石油公司在墨西哥湾解决漏油问题的技术努力很了不起, 但本次危机让该公司许多员工感到担忧、沮丧和愤怒。他们认为, 公司应对危机时的技术努力很出色, 但公关工作却糟糕透顶。危机公关的失利、民众的恐慌和失望心理也加剧了英国石油公司股价的下跌。

2. 不尊重当地的风土人情, 造成群体性事件。

在非洲曾发生过许多因风俗问题引发的不便、不快, 甚至大麻烦。而随着目前中国在非洲投资和贸易活动越来越多, 这成为一个急需引起在非中国石油企业高度重视的问题。某些中国人, 自身没有信仰, 也非常不尊重外籍员工和当地人的信仰。例如在穆斯林国家, 公开场合穿着暴露的衣服;在入境穆斯林国家时, 随行李携带白酒、猪肉制品等;当着穆斯林信徒喝酒, 甚至酒后闹事;因为买不到酒精饮料, 有的中国工人甚至自己酿酒等。这些都极易引起当地民众的不满, 甚至报警抗议、投诉等。

有的中国管理者, 会对非洲雇员咆哮“我才是你们的上帝”, 或“钱才是上帝”, 要求雇员严格遵循老板的意志, 殊不知这不仅是对他人的不尊重, 也违反了我国倡导的以人为本的思想观念。尽管非洲人信奉的“上帝”各有不同, 但笃信宗教却是大多数人的共性, 金钱刺激、言语激励有时适得其反, 甚至激起罢工潮和暴力事件。

3. 只顾“收获”, 很少“付出”, 不能履行良好的企业社会责任, 易引起本地人的排斥。

国有石油企业走出国门, 肩负着维护国家能源战略安全的重任, 要在海外为中国寻找石油、天然气等能源。然而, 资源国人民不会考虑到中国石油企业的重任, 他们只看重中国石油企业是否是惠及百姓的, 是否能够给民众带来好处, 拿走他们资源的同时, 是不是也能够给他们一些回馈。中国企业若只顾自身发展和生产, 不重视企业社会责任, 在新形势下已经越来越难为企业创造良好的发展环境。

中缅油气管道项目自管道动工开始, 就遭到缅甸一些非政府组织 (NGO) 和当地居民的强烈反对。这些人多次聚在该管道的起点——缅甸西海岸的皎漂市和马德岛, 反对该项目。除了环保方面的指责, NGO和当地居民的另一不满, 是项目沿途地区的多数居民未能从油气资源中获益。缅甸前掸邦军宣传主管、《掸邦先驱报》主编昆赛在谈到中国石油缅甸管道项目时也表达了他的担忧, “无论是国有企业还是民营企业投资缅甸, 都不能只重视经济利益”。中国企业应当多融入当地, 了解缅甸民众的需求, 增加对当地社会、教育、医疗等领域的投资。

中国人只在有事的时候和当地民众打交道, 但很少融入社区, 也不与当地民众建立深层友谊的习惯, 是非常危险的。阿尔及利亚首都阿尔及尔2009年发生的“砸铺”纠纷, 根源就在于开铺的中国人和当地人格格不入。在当地人眼里, 既不带家属又不和当地人通婚的中国人已经很另类, 如果再自我封闭, 那就更加怪异, 怪异的东西往往会受到人们本能的排斥。

4.“多做少说或只做不说”, 不会利用媒体和NGO等创造良好的企业形象, 缺少处理危机事件的经验。

在中缅管道项目中, 缅甸工人占总用工量的70%以上, 项目部积极培训缅甸员工。此外, 沿线村民就业计划也随之启动, 聘请数百名缅甸技术工人参与管道建成后的日常运营, 还组织60多位缅甸工人赴西南石油大学学习。然而, 缅甸的一些民众对于中国的不满情绪不断上升。国有石油企业在不断投入的同时, 却没有换来应有的社会影响, 其中一个很重要的原因就是忽视了利用当地媒体进行必要的报道和宣传, 企业形象构建方面存在严重的不足, 导致中缅管道项目持续受到缅甸当地民众抗议的困扰。国有石油企业缺少在公关方面的经验, 由此我们对于中国石油在2010年大连石油管道爆炸事故当中的“沉默的危机公关”就不感到意外了。

在舆论和媒体方面, 石油行业很多单位面对危机公关行为的理解和处理, 还停留在不积极、不主动告知公众, 甚至刻意隐瞒信息, 删帖、控制和压制信息层面, 这样被动的处理方式在当下快速发展的互联网和新媒体面前, 显得太无效, 也太原始了, 甚至适得其反。在海外, 传播的大环境与国内又有很多不同, 这种管理方式只会让企业所在国政府、业主、民众感到企业的冷漠、不负责任, 轻则影响企业形象和业绩, 重则上升到国家层面, 伤及两国关系。公共传播和危机公关也要入乡随俗。

三、国有石油行业在海外危机事件处理当中的策略建议

1. 领导重视, 端正态度, 坦诚面对。

国有石油企业在国内可以靠着政策优势、资源优势形成垄断, 但是在异国他乡, 行业之间的竞争可谓非常激烈, 竞争对手之间的比拼不仅限于硬实力即业绩、价格和质量, 也比拼软实力即企业的信用、美誉度与社会责任。石油企业一旦在海外国家发生重大污染事件, 如果危机事件处理不主动, 领导不重视, 没有拿出企业应有的态度和行动, 解决问题并且应对媒体, 对企业可能造成的不只是业绩受损, 更有可能是品牌的名誉扫地, 甚至最终导致被“清场”。在海外陌生的环境下, 很多情况与国内不同, 国有石油企业可能会遇到诸多预想不到的问题。所以, 当石油企业在海外发生危机时, 首先领导应该高度重视, 端正态度, 本着以人为本的精神, 坦诚面对危机, 迅速做出部署。

2. 做实新闻发言人制度, 制定有效的危机公关应急预案。

1983年, 我国设立了新闻发言人制度, 2011年2月国资委向社会公布中央企业新闻发言人信息。据调查, 虽然中央企业都上报了新闻发言人名单, 但对新闻发言人的岗位职责、任职资格的认识不是很一致, 也不甚清楚。对新闻发布的策划、程序、技巧、要求等, 还缺乏理论上的研究和实际的演练, 对企业的危机处理更缺乏有效的应对机制。国资委要求央企公布的电话须保证在办公时间内有人接听, 接收到的传真和邮件要尽快回复。“74%的央企新闻发言人的手机或座机有人接听。但也存在电话无法接通、邮件没有回复, 少数电话接听者存在推诿敷衍甚至态度不好的情况”。中国加入WTO以后, 加快了中国企业与国际经济接轨的步伐, 这就需要央企在面对国际环境的情况下, 处理危机的方法也要国际化, 适应所在国的要求, 改变传统单向的宣传模式和策略, 适应当下形势发展的需要。国有石油企业在海外需要一个更系统、更全面的新闻发言人制度作为支撑。

另外, 企业在处理危机事件的时候, 不能只注重处理危机事件本身, 解决技术方面的问题, 也要关注大众舆论、媒体报道的方向, 在危机应急预案当中, 还要制定周密的公众信息发布、应对媒体和舆论的预案, 为企业处理危机事件争取有利的舆论环境, 将损失降到最小。

3. 基于环保和可持续发展的考虑, 加快提高石油企业的技术水平, 重视项目前期规划的科学性, 避免重大污染事故的发生。

随着全球气候的变化, 人类生存环境的日益恶劣, 已经有越来越多的国家开始重新考虑经济与环境的关系, 环保已经被越来越多的国家所重视, 环境污染成为国有石油企业在海外遇到的比较常见的危机事件。石油企业, 一是应该从保护环境的角度出发, 研发如何能够环保清洁地采油采气的方法, 从源头上避免重大污染事故的发生;二是在重大敏感项目的可行性研究、概念设计阶段, 要充分考虑到未来可能对环境造成的污染, 例如穿越河流、原始森林的长输管线, 在人口聚集区及河流上游等建设石油石化炼厂等。诸多案例表明, 石油企业由于贪图低成本、高效益, 用破坏性的方式, 不可持续的开采能源, 潜在污染项目不科学的决策造成的环境污染, 是持续的、长期的, 甚至是不可逆的, 相应的赔偿也是巨额的, 但是即使有相应的赔偿, 民众对石油企业所造成的污染也是深恶痛绝的。切实提高企业的管理质量和效率, 减少污染排放, 清洁环保的规划使用、开采利用能源, 是避免石油企业在环保方面引发危机事件的解决方向。

4. 深入研究所在国的政治和公民诉求、法律和风土人情, 更多地回馈社会, 体现企业的社会责任

在政治和公民诉求方面, 企业要深入研究所在国的政局走势, 民众的诉求和友好程度, NGO组织的发展程度和关注话题等。

在法律和风土人情方面, 石油企业应该组织专门的法律、HSE/环保、外事等部门, 认真研究所在国的法律和风土人情, 对拟外派人员要进行必要的培训和教育, 制定相关的制度和措施, 预防触犯所在国法律和违反风俗习惯的事件发生。

企业社会责任方面, 石油企业在海外, 应该做一些“进入”社会的事情, 不仅把原料资源运回中国, 也应该加强在包括医疗、卫生、农业、儿童、教育等方面在内的公益活动, 扩大社会覆盖面, 做一些惠民公益活动, 注重使基层百姓受益, 重视给予民众帮助和实际利益, 同时要推动媒体的跟进宣传, 在当地社会形成正面的企业社会形象。

政府给的Government License和民间社会给的Social License, 对于国有石油企业在海外的发展同等重要, 石油企业应该改变以往过于偏重政府官员的“上层路线”, 转而大力加强对民间社会的“下层路线”。同时, 石油企业应该掌握和监督对于公益项目资金的使用方向, 无论是直接出资给当地政府运作, 还是企业自身运作, 都要保证公益事业产生的正面影响力能够对企业的发展有力, 对重大敏感项目的所在地民众有益, 保证公益项目的预期效果和企业正面形象的顺利构建, 为企业发展和项目执行创造良好的社会环境。要处理好石油企业与政府、民间的关系, 避免重大敏感项目受到政治因素、民间团体的影响, 争取中国石油企业与所在国政府、民间多方共赢的局面。

5. 注重与媒体、NGO的合作, 注重对网络、新媒体的应用和舆情的监控

国有石油企业在海外处理公关及危机事件的一系列措施, 离不开与当地媒体、NGO等组织的配合。企业形象的构建、面对危机事件时的态度和措施、重大项目和企业新闻的公开发布、公益活动和事件的宣传报道、企业对于舆情的引导和监控, 都需要与媒体的密切配合, 并且还要通过媒体了解民众的态度, 公众的意愿。石油企业在生产运营当中, 也离不开第三方NGO组织的监督与支持, 利用好、培养好与所在国NGO组织的关系, 可以搭建一个企业与民众对话的桥梁, 为企业提供一条预警的通道。

中国海外石油企业同样要注重对网络和新媒体的应用, 使信息发布更加及时, 并且可以有针对性地组织公关宣传活动。另外, 还应该与专业传媒公司长期合作, 监控所在国关于本企业的舆情趋势, 及时了解民意的聚集点, 及时疏导和采取补救措施。

总之, 国有石油企业在走出国门的同时, 要对海外陌生环境下的危机事件处理做好充分的准备, 危机事件处理的宗旨不在于每次都能让企业在危急情势下转危为安, 危机事件处理的最高境界是预防, 预防的作用就是提高企业的管理能力, 调配好企业内外部资源, 为企业在海外的发展创造一个健康稳定的环境。

摘要：在世界经济全球化的大背景下, 我国改革开放的进程不断深入, 中国经济与世界经济融合的速度不断加快, 促使越来越多的国有石油企业走出国门发展。然而, 在海外陌生的发展环境和完全不同的社会背景下, 石油企业作为高风险行业遇到危机事件在所难免, 本文分析了国有石油企业在海外发生危机事件的主要表现和原因, 探讨了国有石油企业在海外可以采取的危机公关策略。

关键词：国有石油企业,海外,危机公关,策略

参考文献

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