奥利奥广告案例分析

关键词：南京

奥利奥广告案例分析（精选6篇）

篇1：奥利奥广告案例分析

上海立信会计学院

广告学

舞动的饼干王国

——卡夫奥利奥广告案例赏析

姓名：~~~ 学院：文法学院

学号：~~~ 时间段：周三11~12节

舞动的饼干王国

——卡夫奥利奥广告案例赏析

卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。

而作为具有100多年历史的跨国企业，卡夫在大中华区，旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、果珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙酱和欧斯麦等。

这个神奇的食品王国是如何完美屹立于世界美食之林？当然离不开他的广告宣传，本文主要就其主打产品之一的奥利奥饼干进行广告案例分析，一层一层揭开这“舞动的饼干王国”的神秘面纱。

一、独树一帜

卡夫是第一批进入中国内地的国际食品和饮料公司之一。但是与饼干等产品在市场上的杰出表现不符的是，卡夫调查发现，几乎很少有顾客知道这些产品来自卡夫。与卡夫的竞争伙伴、2005年财政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有产品都有各自品牌。但这并不影响卡夫在中国的影响力，其旗下有众多富有创意的品牌，且大多能为大家所耳熟能详。如麦斯威尔咖啡、奥利奥等，以奥利奥为例：

1、奥利奥——“扭一扭、舔一舔、泡一泡”只有奥利奥

奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法——只有奥利奥。

选用超高人气的体育明星姚明作这支“扭一扭，舔一舔，泡一泡”广告的主角，也在人们心中留下了深刻的印象。姚明的“大块头”与奥利奥的“小块头”无形中形成鲜明对比，整个画面充满了幽默感。而姚明的那句“看谁能‘泡’到”，更是很有喜感，当然压轴少不了姚明的“投篮”，“快”、“准”、让人在期待中喜悦。

2、牛奶最心爱的饼干

上面几张图是百年奥利奥创意广告中平面广告的一部分，想起奥利奥，我们自然而然的就会想到牛奶，想到奥里奥的步骤一定是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。正如喝咖啡总会想到伴侣，没有牛奶的奥利奥是不完整的。在这组平面广告中，奥利奥充分利用了自身的黑白颜色，结合与牛奶的搭配，将近百年内发生的事表述出来，形象并且生动，不得不佩服其想象力和创意。

二、永远的“童”主角

少年儿童是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。

1、细微的关心

这是一支泰国的奥利奥广告，体现的是父女间细微的爱。大致说的是：爸爸因为忙，在打电话没空理女儿，而女儿就跟熊娃娃一起玩，细心的爸爸看到后就马上挂了电话，坐在熊娃娃后面，陪着女儿一起拿起奥利奥“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，画面很温馨，很感人。大人再忙，也请不要忽略孩子的感受，有时候他们只是希望有人能陪在身边，仅此而已。也揭示了奥利奥一贯的主题——亲近时刻齐分享，只有奥利奥。

2、小正太偷吃

如果说上一则广告是父女间的爱，那么接下来这支就是父子间的爱。酷酷的老爸加上呆萌的小正太，十足让这支广告火了。广告说的是老爸故意把奥利奥和牛奶放在桌子上，然后自己在沙发上装睡，刚进来的小正太看到奥利奥就立刻躲在沙发后面，然后偷吃，那种偷到后的喜悦感全显露在脸上，还有酷酷的老爸装睡时的样子，以及小正太被老爸抓住“偷”吃奥利奥时的呆萌的样子，都让人不得不爱。爱就一起来——亲近时刻，只有奥利奥

三、节日的问候

1、奥利奥饼干2014马年贺岁篇

广告以童声“奥利奥拜年啦“开始，在浓郁的新年气氛中，小孩手持红色的包裹给家人拜年，爷爷打开包裹发现是奥利奥，特别开心，然后一家人一起“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，开心的吃起了奥利奥，在浓浓的节日氛围的烘托下，画面很美。新年了——家人在一起，只要奥利奥。

2、奥利奥童趣父亲节篇

在这则电视广告中，只有一个小女孩，她独自在自己的房间，幻想在即将到来的父亲节时，送爸爸奥利奥作为礼物，用跟爸爸一起吃奥里奥的方式来表达爱意。而此时，“扭一扭、舔一舔、泡一泡“并不仅是一个吃饼干的步骤，而是一种爱的表现形式。温馨中又充满了童趣。——小饼干，大爱意，只有奥利奥。

四、童“真”童“趣”

“会说话的饼干”是奥利奥的又一大特色，形象、有趣的广告不仅揭示了每款奥利奥独一无二的特点，也得到了许多小朋友的喜爱，同时，真实而又可爱的童趣也让大朋友们一见倾心，不得不爱。不管你是被广告吸引了，还是被奥利奥的样子所着迷，遇见这样“有趣”的奥利奥饼干，就“收”了它吧，它值得我们每个人拥有。

1、变魔术的小兄弟

这支奥利奥新款缤纷双果的广告，将双果与魔术相结合，简单却充满了童真童趣，孩子式的“魔术”，赚足眼球，以及最后压轴的“魔术”——奥利奥不见了，小孩的机智，十足让人开怀大笑。也让款这款奥利奥的“双果”这一神秘的特点完全显现，让观众对其印象深刻。

2、“你以为是你长大了吗，其实是奥利奥变小了！”

这则广告抓住了小孩子渴望成长，渴望长大的欲望，将广告的创意表现的淋漓尽致。用一句话来概括这则广告的话，应该就是“美丽的误会”。广告中可爱的小孩拿到朋友给的mini奥利奥之后，放在手心，满脸惊恐。然后他就头也不回的一直往前冲，在背景音乐的烘托下，给人的感觉就像是发生了什么特别严重的大事一样。前半段让观众看得一头雾水，可是看完后面你就会发现，他是急着回家量身高，他以为自己长高了。就在他发现身高没变的时候，出现了那句幽默的广告词，“你以为是你长大了吗，其实是奥利奥变小了！”

背景资料：奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于“奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。一些人认为，奥利奥的名字来自英语，是“白心黑人”的意思。

但它现在已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。

篇2：奥利奥广告案例分析

1、你以为你变小了。诶嘿，其实是奥利奥变大了。

2、让我来教你吃奥利奥哦先舔一舔扭一扭再泡一泡，妈妈说，不要给狗狗吃巧克力，但是你可以喝牛奶。

3、扭一扭，舔一舔，泡一泡。

4、妈妈说狗狗不可以吃巧克力。但是你可以喝我的牛奶。

品牌历史：

奥利奥的是全国饼干公司 (现在称作纳贝斯克)在19开始在当日市场复杂的曼哈顿厂生产，位于第九大道和第十六街之间的第十五。

奥利奥的原始设计特色的一个花圈在奥利奥的边缘和“OREO”在中心。

现代的奥利奥饼干填充是纳贝斯克的主要食品科学家研制的，他对奥利奥工作直接相关。他还创造了一系列的奥利奥饼干覆盖在黑巧克力和白巧克力。波赛洛1993年退出纳贝斯克。

企业文化

美国卡夫食品有限公司 (Kraft Foods) 是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是美国菲利普・莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的四大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

饼干文化

诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。

现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的.争论――把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？()今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

奥利奥于进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

奥利奥巧克力威化是奥利奥家族的新成员。它外层是厚厚的巧克力，香浓细滑，入口即化；中间是层层威化，轻盈酥脆；还有一层独特的奥利奥夹心。

篇3：科里奥利流量计工作原理分析

1970年第一台科里奥利质量流量计应用于工业中, 之后在不断的技术升级和改进中, 这种的质量流量计成为市场的主体, 1984年“U”型振动管式的科里奥利流量计投入市场。目前, 科里奥利质量流量计一直在国内外工业中发挥着重要的作用。

1 CMF基本结构

CMF一般由流量传感器和流量变送器组成。

1.1 流量计测量管的结构

1) 按流量计测量管数量划分, 有连续管流量计、双管流量计和单管流量计3种结构。

2) 按流量计测量管形状划分, 有弯管流量计和直管流量计2大类。

但不论流量计测量管的数量和形状是多是少, 是直是弯, 流量计都是根据科里奥利原理测量流体质量的。

1.2 流量计变送器

流量计变送器是向传感器提供驱动力, 以微处理为核心的电子系统, 它将传感器信号转化为质量流量信号及温度、压力等多种信号输出, 使得流量计成为一种特别优秀的能准确计量流体质量的计量仪表。

2 CMF测量原理

2.1 Coriolis效应

在我们生活中, 我们会看到这样的现象, 在地球表面上做自由运动的物体看似弯曲运行, 如飞机的飞行等, 这种现象就叫做Coriolis效应。这是因为在一个转动系中当物体相对于该参照系而做平移运动时, 它受向心力作用的同时, 还有另外一个力作用在该物体上, 我们把这个力称为Coriolis力。如图1所示, 质量为m的一个物体以速度V沿半径作匀速直线运动时, 力FK作用于该物体上, 这个力的方向垂直于圆周运动的半径, FK=2V·ωm, 因此FK收物体运动速度V和转动的角速度ω影响。

虽然在旋转参照系中作直线运动可以产生科里奥利力, 但这在生产中非常不方便, 所以我们用其他方式来得到科里奥利力。研究发现两端固定的薄壁震荡管道, 在中点处以谐振或接近谐振的频率激励, 在管道内流动的流体便会产生科里奥利力。科里奥利力使测量管中点前后两半段产生方向相反的挠曲, 可以用光学或电磁学方法检测挠曲量, 然后通过公式计算便可以求得流体质量。测量管中流体的密度会影响测量管的振动频率, 但可以通过频率与密度的关系式, 通过频率求得流体密度, 因此科里奥利力流量计在测量流体质量的同时还可以测量流体密度。

我们设质量为m的质点以速度V移动, 同时质点相对p轴作角速度ω的旋转运动, 质点受沿着旋转的法线方向的力Fr=ω2r·△m;沿着切线方向的反作用力, 即Coriolis力:Fc=2ωV·△m

上式说明, 当旋转角速度不变时, 力Fc的大小与质点的流速V成正比, 即求得测量管中流体所受Fc的大小就可以求得流体质量△m, 科里奥利力流量计就是根据此工作原理设计的。

2.2 CMF测量原理

我们以U型振动管为例, 对科里奥利力流量计的工作进行分析:U型振动管振幅约为1mm, 震动频率通常为80Hz。图2为振动中的测量管, 流体在测量管内受垂直方向的动量, 在测量管向上振动的半周期时, 流体向下压, 平衡测量管向上的力;在管子向下振动的半周期时, 流出测量管的流体向上压, 抗拒管子向下的力。图3显示当流体经过测量管时, 如果质量大小为m, 速度大小为V, 以相对O—O轴线的角速度为ω旋转流动, 产生的Coriolis力:F=2mω V (1)

式中F和ω是矢量, m为△X长度测量管中的质量。

在U端观看 (在图3中从R—R轴线看进去) , 流体的速度方向在入口和出口位置方向是相反的, 但在入口与出口管线上的流体产生的力F1和F2大小相等。

同时测量管也相对O—O轴振动, 所以力F1和F2相对于R—R轴会有一个振动力矩M。

已知F1=F2, r1=r2所有:

由于质量m是由长度△X、管截面积A及流体密度ρ决定的, 速度V是有长度△X和流体通过时间决定的。流体质量qm是可以由单位时间内通过的一个已知截面的流速球的, 通过整理如下m=ρ·A·△X, V=△X/t和qm=m/t三个等量关系式, 式 (3) 可得:

力矩M相对于R—R轴线产生一个偏转角度, 大小为。图4所示这个扭转角度θ是在振动管最大的偏移量。因为力矩M产生的偏转受测量管的伸展弹力K所影响, 所以对于任何的扭转弹力, 扭矩M定义为M=Kθ因为T=M, (4) 式, 建立质量流量qm能与偏转角度θ的关系。

在管子轴线中心的移动速度即线速度Vt乘以时间间隔△t, 就与图4表示的θ有关。

因为θ角度非常小, 数学上它的值可以用Sinθ值代替, 而旋转角Vt是ω和管长△X的乘积, 所以θ=Sinθ、Vt=ω△X, 因此式 (6) 可以变式为:

结合式 (5) 和 (7) 得出:

可以看出qm与△t成正比, 与r2反比, qm与角速度ω无关, 与测量管的振动频率无关。通过用电磁感应器可以测量偏转角θ, 感应器设定测量时间间隔△t, 当测量管中无流体流动时角θ为零, 而当流体流量增加时θ也随之增加, 即时间间隔△t也增加。

3 结论

因为科里奥利质量流量计是直接测量质量流量, 具有非常明显的优点:1) 科里奥利流量计测量流体范围广、测量精确度高;2) 科里奥利流量计的测量管的振动幅度小, 且测量管内没有活动件、阻碍件, 流量计可以看作固定件;3) 科里奥利流量计测量时对所测流体粘度要求不高, 对所测流体密度也要求不高。同时测量时可以做到多参数测量, 如测量密度的同时, 测量溶液中溶质的质量分数。

具有优点的同时, 科里奥利流量计也同样存在诸多不足。首先, 因为零点不稳定的原因存在零点漂移现象, 使其精确度的提高增加难度;其次, 科里奥利流量计在测量低压气体和低密度流体时, 会受到流体中空气含量限制影响测量值;再次, 科里奥利流量计利用震荡管测量流量。因此, 外界振动会对测量测产生干扰, 因此有较高的安装要求, 以此消除管道振动影响。

摘要：本文对科里奥利流量计 (CMF) 的工作原理进行了详细地分析。从基本结构、测量原理到公式推导得到了影响流量计流量的相关物理量的理论公式。力求全面地介绍科里奥利流量计 (CMF) 工作原理。

关键词：传感器,变送器,Coriolis效应

参考文献

[1]徐义亨.工业控制中的抗干扰技术[M].上海:上海科学技术出版社, 2003, 6.

[2]杜维, 乐嘉华.化工检测技术及显示仪表[M].杭州:浙江大学出版社, 2005:38-62.

[3]解怀仁, 杨彬彦.石油化工仪表控制系统[M].北京:中国石化出版社, 2004:50-68.

篇4：奥利奥推新

在2006年之前，已进入中国市场近10年时间的奥利奥始终表现不佳。“我们当时几乎是准备把奥利奥从中国市场上撤出的。”卡夫食品全球发展中市场总裁Sanjay Khosla告诉《第一财经周刊》。卡夫食品全球CEO艾琳·罗森菲尔德（Irene Rosenfeld）则把那时在中国卖奥利奥描述为“做这个业务是在丢钱”。

在经过一段漫长的市场调研之后，卡夫食品悄悄地把美国版的奥利奥改头换面了一番，在中国市场推出了一种个头更小、甜度更低的奥利奥，在传统12片装之外，还推出了3片到6片装产品。

与此同时，小孩子们把奥利奥扭开，舔一舔中间的奶油夹心，然后把其中一片在牛奶中蘸一蘸再送入嘴里的镜头开始反复出现在电视广告中。卡夫食品从市场调研得知，中国消费者对牛奶这种产品的渴求正在日益增长—便有意挖掘这一点，把美国人用奥利奥泡牛奶吃的习惯首先介绍给中国消费者。

对于想要赢得新兴市场的跨国公司而言，推出本土化新品这一做法本身并不新鲜。“但你看到为什么有些公司的本土化新品推得好，有些公司的新品推得不好，其实是一个‘意愿’的问题。”摩立特集团大中华区消费品及零售业务资深顾问王凯认为，跨国公司在进入中国市场多年后，现阶段均已具备生产本土化产品的能力，而本土化策略所达到的效果差异，仅在于公司究竟愿意投入多少资源专门去为这个市场进行本土化。

这个全球第二大食品集团对奥利奥的改进现在有了一种励志般的结果。“过去5年，奥利奥在中国的营收增长了6倍。”在最近举行的奥利奥100周年庆典活动上，现担任卡夫食品中国总裁的肖恩·沃伦说。根据市场调研公司欧睿咨询（Euromonitor International）的数据，2010年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的份额是5.2%，几乎就要追赶上排名第一的徐福记5.3%的市场份额，而后者在2006年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍。

当卡夫食品意识到美国版的奥利奥对于中国人来说太大、太甜的同时，这家公司在中国市场也开始了一场从“我认为（I think）”到“我了解（I know）”的自我变革。

肖恩·沃伦对《第一财经周刊》说，理解消费者成为了整个公司的努力方向，也是卡夫食品在中国转变的一个信号。“过去，公司把在全球层面得到的消费者洞察向全球不同市场进行推广，而现在我们只把全球的工具和方法拿来，在中国研究本地的需求。”沃伦对这个决策行使了一种自上而下的推动，“我们相信对本地消费者理解越深入，推出的产品和活动就越精准，结果就是公司的业绩也会更好。”

“跨国公司往往对明星产品更为谨慎，对于卡夫中国来说，做一些新品的本土化尝试其实是比那些本土公司更有难度的。”摩立特集团的王凯说。越是处于超级明星地位，总部往往控制得越严，对产品上发生的改变也越谨慎，因为这决定了公司未来收入表现。一些本土食品公司可以一次性推出十来种口味的产品，包括像徐福记、康师傅这样的公司，很大程度上并不受到历史定位的束缚。

没有了类似美国本土那种强有力的品牌背景支撑，奥利奥在中国的对手变成了冲动消费中的任何一种零食。在西方，饼干和曲奇是甜点和下午茶文化的一部分；而在中国，饼干用来充饥的时候可能是与传统糕点在竞争，而饼干用来当休闲零食的时候，竞争的对象可能就变成了牛肉干、猪肉脯、花生、巧克力棒。

如何抓住中国消费者的喜好成了一个关键点。这并不是单凭借助专业的市场研究公司拿到足够多的数据和信息就能够完成的事，如何把市场信息转换成有价值的市场策略，并让各运营部门围绕这一点来有效沟通，是体现公司管理能力差异的一点。

最新的一个例子是卡夫的“生日蛋糕”口味奥利奥饼干的诞生。

2011年9月，卡夫食品中国公司负责奥利奥和饼干创新的研发团队接到了一项新任务，要开发一种“生日蛋糕”口味的奥利奥饼干。经过与采购、工程、市场、销售等所有部门的会议立项，这款新产品被宣布进入正式的开发阶段。

在此之前，市场部负责饼干创新的奥利奥品牌团队已经完成了开发新品的第一部分：确定产品的概念。“概念开发”从字面上常被人们视为需要投入创意才能完成的一种工作，但奥利奥品牌经理邹珊珊觉得，确定“生日蛋糕”口味奥利奥的整个过程中她只是反复在做同一件事—进行一轮又一轮的信息筛选。

从2011年上半年起，奥利奥品牌组的全球平台上开始出现了一个新话题，讨论要推出一种限量版奥利奥，既是配合卡夫在2012年3月举行的奥利奥100周年庆典活动，又是一次品牌推新的机会。

几个月后，来自上海的中国奥利奥团队也在讨论平台上发布了他们的初步方案，不会像美国总部那样直接把新品称作“奥利奥百年生日纪念版”，因为“在中国，奥利奥的吃法还没有到传承的份上”。在过去的5年中，卡夫中国的这支团队累积的经验是，要将本土化做到位，“我们不会直接将总部做出的产品拿来，根据以往的消费者调研经验直接改改就好。”邹珊珊说。

“奥利奥100周年庆典”是一次难得的市场营销机会。中国奥利奥品牌组也想到了推新，但他们最初并没有一个清晰的想法。这是市场人员在概念开发阶段会遇到的情况之一。与此相对应的极端情况是市场人员认为某个想法很棒，例如当看到美国团队的详细方案中提到了Birthday Cake（生日蛋糕），中国团队成员都觉得这个切入点不错，能直接跟“生日”的主题挂钩。而在卡夫食品的标准操作流程中，无论品牌团队自己想法的成熟度有多少，最终的方案都必须来自消费者本身。于是，邹珊珊的品牌团队拿着几个概念进入到专业的市场测试环节，开始了与目标消费者的沟通，看哪个最能引起他们的共鸣。

“销售人员最容易发现一些新的市场机会，因为他们离市场结果最近。但如果一家公司的市场机会点都是靠销售找出来的，那就很有问题了。”一位快消行业人士说，“销售还是注重短期，每个人自己的指标，可能确实有一些好想法可以做到锦上添花，但真正好的市场战略，那些可以避免同质化竞争的战略，一定出自最前端的市场洞察，在公司层面很早就对市场形成一个很准确的、前瞻的预判。”

带着品牌团队从好多轮消费者测试反馈中所提炼出来的信息，一份更详细的提案在同一时间被发送给了位于苏州的卡夫食品亚太饼干研发中心。

“饼干和生日蛋糕几乎没有太多类似的地方。”这是研发团队拿到方案的第一反应。但这一新品概念是否值得推行，决定性条件并不在于技术上能否实现。“市场部必须要有信心确保消费者对这个概念感兴趣。”卡夫食品中国首席营销官王海燕告诉《第一财经周刊》，这是市场部有资格推动其他部门一起去开发新产品的前提条件。

为了印证概念的有效性，市场团队的做法是把调研结果以及历史数据进行分析、比对，并且在最后还要归结成一个颇为严格而有用的指标—消费者最终对该产品的“购买意愿”。

到了“有概念，没产品”的阶段，开发“生日蛋糕”口味奥利奥的重心便转移到了饼干研发部门。

卡夫食品中国研发副总裁王洁说，研发人员在逛超市时也会十分留意食品饮料里出现的新形态、新样式。但她也不得不提醒自己和团队：“市场上有些东西或想法确实很好，但却是奥利奥不能采用的。”新品开发需要一套更科学的流程，只有那些经过消费者洞察流程检验过的概念和元素—在经过一轮又一轮的信息筛选后—被确认确实可以配合品牌与目标人群形成情感上的互动，才会准许被加入新品开发中。

这群研发人员的工作是钻研关于饼干味道的各种秘密，比如他们会告诉你，人们对于饼干味道的感受其实包含有心理学因素，并不完全来自味觉系统，而是和视觉、嗅觉、触觉等混杂在一起的。因此当研发团队尝试攻克那个技术上的难点，将奥利奥饼干和生日蛋糕联系起来时，他们首先想到了在视觉上创造出一种显性的联系，将奶油蛋糕上常常出现的一种彩糖颗粒应用到饼干夹心里。

在这里，大公司的能力被体现了出来。由于饼干夹心里的彩糖颗粒与普通奶油中的那种彩糖颗粒并不完全相同，卡夫食品的研发人员认为要表现出相对完美的口感，彩糖颗粒的硬度应该有所调整；另外，糖粒的颜色也挺关键：之前消费者调研显示，中国妈妈们并不喜欢孩子的零食有太过鲜艳的颜色。和几家供应商同时沟通后，供应商答应为卡夫食品的这款新饼干按照要求特别开发一种适合用于夹心的彩糖颗粒—由于大公司在规模、资源以及可承受的风险方面拥有更大的优势，这使得卡夫有能力在短时间内把概念转化为商业实践。

提前消除生产环节的风险可以从另一层面来缩短新品开发所需要的时间，但这同样不是普通规模的公司可以轻易实现的。2009年，卡夫食品投资200万美元在苏州建立了在亚洲最大的研发中心，也是亚洲唯一一个拥有饼干新品测试线的研发中心—一条70米长的微型生产线专门用来测试饼干新品，使得整个研发中心和工厂在苏州工业园区里常散发着甜品店那样的香味—一些在园区里拉活的出租车司机常开玩笑说这种香味可以帮助认路。

有了这条规模介于实验室和工厂化生产之间的生产线，卡夫的研发团队也有能力借助“模拟投产”的手段，快速预测正式生产线上每个步骤可能出现的问题，因为“对于新产品而言，被设计出来并不意味着可以被制造出来”。卡夫食品中国的一位技术品牌经理说，投产前期的基础工作还包括验证技术上的可行性，而这通常要花费不少时间。

但真正使“生日蛋糕”口味奥利奥完全按照预想被制造出来的，却不是这些技术层面的手段。

按照市场团队的逻辑，“生日蛋糕”口味的奥利奥是一个经过消费者检验、并对他们有相当吸引力的概念。但这一概念本身过于抽象，研发团队还需要依赖一些基于市场调研而被提炼出的概念。

通常情况下，市场调研数据被认为参考价值有限，一大原因就是消费者的原始语言会经过层层转化最后被集中在一份所谓的分析报告中，而人为转化的过程中必然会导致信息误差。为了避免这种情况，卡夫选择让研发团队自己去“翻译”那些市场信息。

早在奥利奥品牌团队出发去全国不同城市为确定新品概念“寻找灵感”的时候，饼干研发中心负责研发的人员也跟着一起出发了。在一些地方，参与调研的消费者带着邹珊珊和研发团队去他们常去的蛋糕房，并谈论现在市场上的大多数蛋糕都太油了，而他们喜欢不太油腻的蛋糕；另一些地方，当邹珊珊在访谈室里请消费者描述他们心中的生日蛋糕，或者实际购买的生日蛋糕是什么样子时，研发人员则在一旁进行观察和记录。

一直到概念确定阶段，品牌团队描述出了“生日蛋糕”口味奥利奥的最终定位：每个人小时候都非常喜欢过生日，作为生日时的一样必需品，生日蛋糕这样东西带给大家的可能不仅仅是一个蛋糕，而是温馨的回忆、分享的瞬间，跟家人、朋友亲密的关系—这可以用来强调奥利奥品牌形象。“所以我们对这个产品的一个核心想法，更希望通过‘生日’这一元素和‘你’产生关系，而不仅仅是一个奥利奥的纪念版。”邹珊珊说。

参与了之前消费者调研的研发人员中，有人负责在第一时间把这种“市场语言”翻译为“研发语言”：“为了模仿蛋糕的口味，夹心应该变得更加厚实、细腻、柔滑，但也不要奶油的油腻感，最后，香气也应该更加接近传统的那种经典奶油蛋糕的味道。”当然，在配方的实际研发过程中，这些描述还有更为技术化的表述方式—例如借助来自卡夫一种分析食品风味的技术，研发团队可以将“香甜”这种对于传统奶油蛋糕的味觉描述转换成例如“甜度、酸度、软度、顺滑度”等一项项可以被量化测试的指标。

新产品在从样品到成型的产品过程中有一个严谨的评估过程，其中就包括之后进行的几次大规模市场调研，由于研发部门在测试中全程跟进，细致到问卷设计中的表述方式都会被研发人员从实用性角度加入自己的修改意见。这种市场和研发部门之间的紧密合作也让卡夫的新品评估过程被有效地推进。“在一轮轮的信息筛选中，我们也会知道，消费者喜欢的东西是否被融到我们的产品中，不喜欢的部分我们是否已经改掉。”邹珊珊说。

对于市场调研，一个已知的事实是，消费者很难完全说出他们的真实想法—虽然他们并非有意要隐瞒些什么。

为此，卡夫食品的研发中心组建了一支 “口味鉴别评审小组”，这些人员受过专门培训，能够在品尝后较为准确地描述出“这种饼干是什么样的”，以此对比普通的消费者在测试中通常更倾向于说出的“我们喜欢的饼干是什么样的”。研发部门调整产品口味的诀窍是尽力弥合两者之间那些微妙的差异。

在试图推行一套完善而严密的流程外，这家大公司实际上想要建立起各个部门相互配合的价值观和效率。打破传统部门职责界限的一个措施，便是把理解消费者作为公司所有部门的重点—不仅是前线的销售推广人员的职责，也是处于流程后端的研发、财务、工厂等要具备的意识。

从2010年开始，卡夫食品中国专门推出了一个促进全员理解消费者的项目，公司虚拟出一些特定的目标消费者，比如那些有孩子的中国年轻妈妈，各个部门都要参考。来自不同部门的员工组成一个研究团队，在超市中直接观察消费者的购买过程、取舍、偏好，并在事后通过交流共同找到消费者的真正诉求—对于中国消费者怎么购物、怎么花钱、怎么看广告等行为趋势的解读，卡夫并不能通过偶尔的几次家访、陪同购物活动就真正得出结论，对此方面的真正大量研究仍将出自卡夫食品专门的消费者洞察部门。

沃伦就任卡夫食品中国区总裁后，自己也常去商店和社区进行消费者家访，并确保他的管理层团队也都参与这些事。这位有三个孩子的加拿大父亲至今对一次发生在一家商场的儿童乐园里的谈话印象深刻。当时，一位中国妈妈告诉沃伦，自己购物时带儿子来这里玩是因为“孩子在家里缺少玩伴”，回到公司后，沃伦对市场团队提交的那些广告策划方案有了更直观的认识。“我们发现，每次这些临时研究团队陪那些‘特定消费者’购物结束后，跨部门的交流都要比每个部门自顾自讨论能产生更好的主意。”沃伦说。

这背后的逻辑是，如果公司有办法鼓励每个部门的员工都跨出自己的领域，在制定各自的行动方案时就能够基于同一种思维。这样一来，各部门相互配合时就可以更加有机而高效地产生执行力。

在针对“生日蛋糕”口味奥利奥进行上市前最后一轮市场调研时，当调研中超过一定比例的消费者说出“这就是我小时候吃到的生日蛋糕”时，这个参与了消费者调研、同时又负责产品配方研发的团队有了一种“中奖”的感觉。紧接着，从工厂、供应链到销售环节都行动起来—这款新产品在2012年2月中旬被推向全国不同的地区和销售渠道，与之相对应的各种电视和户外广告，以及陈列、促销等各种市场活动也由市场部在同一时期大规模推出—生日蛋糕口味的奥利奥成为卡夫食品中国2012年的第一款重要新品。

快速消费品公司要获得增长并没有太多捷径，由于单品价值低、消耗周期短，产品的消费量与消费频次往往就成为衡量快消品公司市场成绩的最直观指标，不断推出新品就成为了一个很重要的手段。

当新品进入了渠道这个最后一环，卡夫的多品牌策略开始生效—它在面对渠道时能够体现出谈判优势。

“通常卖场为一档营销活动所设置的周期在15天左右，”一位乐购的采购人员向《第一财经周刊》证实，卡夫在去年一年几乎每两周就更新一次店内促销陈列，“相当于全年每档都做活动。”

此外，卡夫食品的销售人员会根据产品的生命周期以及季节、节日等因素，提前做好这一年的促销计划，“而且会根据卖场渠道采购部的反馈及时做很多修改，这个是很多本土品牌没法做到的。”一位山姆会员店的店长则评价说，卡夫食品通过不断推出的新口味、新包装，起到了对整个产品形象不断更新的作用，再通过多样化的陈列提高可视度，不仅刺激了顾客的冲动型消费，也通过增加排面（shop share）提高了竞争对手的竞争成本。

支持这种高增长的是资源的大量投入。2011年，卡夫食品中国的营销投入比上一年增加了24%，用于销售渠道的投入则增加了20%。在沃伦看来，要使得这些高投入最终都能有效产生业绩上的回报，所有的投入在执行方式上都必须围绕消费者洞察精密而准确地进行。

目前，卡夫中国所拥有的饼干品牌，整合自2008年卡夫食品收购达能饼干业务后两家公司的业务。由于前卡夫和前达能是不相上下的两个对手，各个品牌的定位和渗透的领域也都非常相似，并购后业务的复杂度成为公司当时最棘手的问题。并购完成第二年，卡夫在共计20多个品牌中筛选出10个重点品牌集中进行大量投资，到2011年时又进一步把聚焦范围缩至8个品牌—它们在当年的增长都超过了40%。

尽管旗下的品牌数量变少了，每个品牌推出新品的比重在过去三年间则逐年加大。2010年，卡夫食品中国一共推出了奥利奥冰淇淋夹心、王子脆脆多以及太平全麦饼干等43个新产品；到2011年又推出了包括奥利奥缤纷双果夹心、迷你趣多多等共计25个新产品—公司2011年全年收入的30%来自这些新品的销售。

2011年，卡夫食品中国的营收比上一年增长30%，达到8亿美元。根据卡夫食品中国区总裁沃伦向《第一财经周刊》提供的数据，整个公司的营收在过去3年里扩大了一倍，利润在过去4年中增长了4倍。

相比5年前奥利奥在中国还面临被总部考虑是否撤离的状况，中国市场在最近5年里已经晋升为奥利奥全球第二大市场—奥利奥之所以成功跻身卡夫食品旗下年销售额超过10亿美元的12个品牌之一，很大程度上便是因为受到来自中国市场业绩快速增长的提振—在奥利奥全球2011年超过15亿美元的销售额中，中国市场贡献了约4亿美元。

沃伦认为这主要来自中国公司对消费者需求的捕捉，“一块是艺术，另一块是科学”。通过推动全员去观察和倾听目标消费者，可以帮助公司积累起大量的市场信息；公司层面通过科学的工具和方法将这些数据进行分析归纳，就能在新品推出、广告设计、店内陈列和营销活动等方面对具体的执行方案形成指导。

这些意识和执行手段使得卡夫食品的品牌组合策略在市场竞争层面发挥出优势。根据欧睿咨询所提供的中国饼干市场份额的数据，在市场份额排名前20名的饼干品牌中，属于卡夫食品公司的有7个品牌，共占去13.7%的市场份额，远远高于排名第二、第三的徐福记和旺旺集团。从2010年并购吉百利为公司增加糖果业务，到2011年将原卡夫分拆成北美杂货和全球零食两个公司，CEO艾琳·罗森菲尔德为卡夫食品所设定的战略显示出公司对零食业务的期待。