论网络传播的危机公关

关键词： 互动性 传播 网络

第一篇：论网络传播的危机公关

论网络传播正面典型的独特作用

武汉理工大学文法学院 刘成璐

摘要：网络传播是传播方式的集大成者，具有时效性好，互动性强的优势，网络也已经成为平民化，零门槛的一个传播平台，它的高参与度使受众回归为有责任意识，批判意识的主体。网民从群体认同到群体承诺再到群体效仿，形成社会共振，在这个过程中不断发展自身，从而构建一个和谐的网络和现实世界。

关键词：网络互动性;群体认同;社会共振;道德回归

央视2009“感动中国”颁奖晚会上，当长江大学抢救落水少年英雄群体出现在屏幕上时，他们的身影感动了无数陌生观众，也感动了亲人和朋友。他们那一双双满含热泪的眼睛，深深牵动每个家乡人的心。

2009年10月24日，为救两名落水少年，荆州10多名大学生手拉手扑进江中进行营救，两名少年获救，而三名大学生却不幸被江水吞没，英勇献身。事情发生以后，大楚网，楚天都市报等媒体率先进行了报到，腾讯大楚网设立了专题网页和留言平台与网民进行互动，并开设了网上祭奠专区为三名牺牲大学生祈福。新华网，人民网，MSN中国等各大网站都转载了该事件，并对后续事件进行了跟踪报道，使得“大学生人梯救人”事件迅速扩大影响，感动了无数网民。

近年来湖北先进典型层出不穷，“感动中国人物”频频当选，从“信义兄弟”，“暴走妈妈”到大学生“人梯”......一个个光辉的名字，一个个感人的故事形成了英模辈出的“湖北群星”现象，纵观这些现象形成的过程，无不与网络的即时、互动的媒介特性有关。在每一个事件发生的时候，网络有效地成为意识形态领域的前沿阵地，充分发挥网络传播优势，将网络新闻报道和都市报、晚报、及网上论坛进行有机联动，掌握网上新闻舆论的主动权，突出英雄事迹宣传的即时性、互动性，社会反响强烈，成功地进行了一次又一次先进典型人物的创新宣传，取得了积极的传播效果。

1.“即时”发布

发布独家新闻是新闻媒体扩大影响力的重要手段，相对于其他传播方式，网络新闻媒体能做到“即时”发布，其传播速度明显优越于传统媒体。在传统媒体中，报纸版面有限，广播电视频率、频道和时段有限，而网络新闻媒体发布新闻不受版面和时段的限制，内容可以不断丰富，容量之大是任何传统媒体都无法比拟的。以“人梯救人”事件为例，随着事件发展态势，网站专题通过不断更新的报道和大量转载稿件，从英雄速写、镜头图片、走访校园等各个角度对牺牲大学生事迹进行了即时、海量的报道，不仅成功塑造了英雄大学生善良，勤奋，无私，孝顺等丰满形象，还把网民对挟尸要价行为的愤慨以及少数围观群众冷漠情绪成功地转化到对英雄的学习和深切怀念上，有效地引导了网上舆论。网络新闻的超链接特性，又使得报道内容具有无限的扩展性。面对感人的英雄事迹和持续升温的论坛热贴，网络可以打破一般记者现场采写进行报道的传统宣传模式，以事发现场网民上传的有关事件的各种场景、素材为基础，整理、核实并随时补充，进行滚动报道，不断还原当时的情景，更加丰富了英雄的光辉形象。

2.互动传播

网络新闻媒体使传者和受者之间乃至受者和受者之间的互动传播成为现实。它是双向、多向传播的媒体，是大众共同发言的媒体。网络常常通过设置论坛、专题、网络调查等多种互动方式，让网友发表看法，提供线索，甚至直接参与新闻报道。 在湖北感动中国人物的报道出来以后，网络上出现很多网友原创的相关帖子，有的是英雄的亲朋好友记录英雄们平凡生活中的点点滴滴，有的是看到报道以后有感而发写下的随笔。网站在众多帖子中好中选优，在网站醒目的位置上，较多采用了网友的、主流的言论，并加精华和置顶。这些帖子有的用通俗的生活语言，甚至幽默的网络语言进行描绘，内容涉及弘扬正气、崇尚社会公德、提倡见义勇为等多个方面，有很高的点击率和转贴率，引发了更多网友的共鸣，许多网友言称要以实际行动学习英雄的无私奉献精神，起到了很好的典型人物宣传效果。

3.效果更好

从公众的接受程度来看，网络是平民化，零门槛的媒体，每一个人，只要具备了一定的操作知识，就可以通过网络平台发布和接受信息，这和传统媒体有很大的不同。民众在传统媒体上接受了太多经过把关人筛选的信息，随着民众知识水平的提升，越来越多的人意识到传统媒体舆论引导的角色，他们知道把关人只会让他们看到事物好的那一面，没有人愿意被牵着鼻子走，对于传统媒体大力宣传的典型事例，人们的态度常常有所保留，传统媒介单向的传播效果也渐渐显现出弊端。网络信息虽然有真有假，但激辩出真知，在新与旧，真与假，黑与白，情与理的冲突裂变中，以真实，开放，自由，民主，平等为核心的价值取向还是能够逐渐孕育，成长并成熟起来的。那些参与到信息的筛选和传播过程的网络受众，对于信息所传达的价值观产生了较高的认同感，这种认同感会趋使他们转化为行动，向优秀人物学习，传播核心价值观，从而推动人的科学发展。

4.传播方式的集大成者

网络新闻媒体能集报纸、广播、电视三者之长于一体，实现文字、图片、声音、图象等报道手段的有机结合，使新闻报道有动有静，有声有色，使网友浏览新闻可以同时拥有读报纸、听广播、看电视的诸多便利;同时，它是个人传播、集体传播、组织传播和大众传播的平台，这是传统媒体无法做到的。网络把新闻宣传的基本规律和互联网新闻宣传的特点有机结合起来，扩大先进人物的影响力，充分发挥互联网独特的优势，不仅让网上新闻宣传内容更加丰富多采，形式更加活泼多样，也为先进典型人物的宣传拓展新的空间和渠道，为先进典型人物的广泛传播提供更加便捷有效的途径。

5.社会共振和道德回归

多角度、立体式的网络报道形成了良好的宣传效应，使每一次先进事迹宣传都能引起社会大众的共振，营造了一个良好的网络文化氛围，而这种氛围对人起到了塑造，儒化，调节，提升的作用。法兰克福学派所批判的人的“单向度”曾指责现在社会里的个人远离了精神健康社会，丧失了批判社会的能力，造成人们冷漠、贫乏、单一的精神感觉。网络的出现拓展了人们的交往方式，致力于回归到“双向度”甚至“多向度”的交往氛围，创造一个地域内的具体的优良文化整体。人在展示自己与网络文化互动的主体性的过程中，自身也能得到发展提升，网络的新闻宣传也变得更加人性。人的主体性的增强，使得人们能够认识到自我身份的特殊性，作为一个主体地位的人，必须要在精神传承方面有所作为，摆脱了世俗生活中经济、政治、文化等各种复杂因素对人性的束缚，大大强化了人在网络互动中的责任感和使命感，对人的素质的提高和和心理状况的正面发展都具有积极意义。我们常说的民族性格和国民性，实际上就是一种社会集体心理状况，好的文化可以形成好的民族性格和人格，因此，身处某种优秀的文化当中，人格不可避免的就会反射出所属文化优秀的内涵和特征。网络整合了社会上的优秀范例作为一种教化力量，无疑会对社会人产生巨大的影响力。网络上的互动，不仅是人与人的互动，也是人与文化的交融，文化与文化的碰撞，每一个参与者就在接受文化，吸纳文化，传播文化，创造文化的过程中不断的超越现存，发展自身，从群体认同到群体承诺再到群体效仿的动态中走向和谐。这种和谐有利于个人陶冶情操，振奋精神，形成广阔而高尚的情怀，也有利于虚拟世界与现实社会相辅相成共同发展的推进，这也是我们提倡并大力宣传网络群星现象的意义所在。

促进人全面发展的网络文化的培育是一项长期的艰巨的任务，需要广大群众的积极参与，各路媒体的舆论引导，更需要政府部门的监管规划，湖北群星现象已经让我们看到了希望的曙光。

参考文献：

[1]李伦.鼠标下的德行[M].江西人民出版社2002年版，第79-81页，第84-85页

[2]马尔库塞.单向度的人[M].张峰等译，重庆出版社1988年版

[3]常晋芳.网络哲学引论：网络时代人类存在方式的变革[M].广东人民出版社2005版

[4]张治库.人的存在与发展[M].中央编译出版社2005年版

[5]张明仓.虚拟实践：社会二重化与人的全面发展[M].上海三联书店2003年版

[6]梁秀萍.试析网络给社会和人的发展带来的影响力[M].石油大学学报,2001年(2)

第二篇：论网络传播的监管难度及应对之策

论网络传播的监管难度及应对之策经过十年的发展，互联网渗透到了社会生活的方

方面面，促使人类的生存环境和交往方式发生转变，在 信息传播活动中表现出了空前的开放性、主动性，给人 们带来了海量信息以及极大的自由感和平等感。然而 也必须看到，网络在全民化、市场化、社会化的同时， 也带来了日益严重的负面影响。在网络日益成为人们 生活中不可缺少因素的情况下，网络的健康与安全，网 络传播的规范与管理就显得十分重要。

一

、对于监管而言，网络传播的独特性在于——

1. 交互性：传统媒体将信息单向传递给受众，

网络传播则提供一种双向传输的信息渠道。传统媒体 基本上只根据自己的判断决定什么样的信息，受众只 能照单全收，形成了“我传你受”的传播定势。与此完 全不同的是，网络媒体处于一个平等交流的信息平台

上。它没有中心节点，每个节点都可向其他节点发送信

息成为信息源，任何节点都可以向发送信息的节点传 回反馈信息，网络各节点之间不是孤立的，任意两点可 以通过网络进行双向信息交流，致使网络传播形成多 点多向的交流特点。交互性强的特点致使网络监管存 在相当大的技术难度。

2.隐匿性和虚拟性：互联网是个虚拟世界，由

于网络行为具有“数字化”或“非实体化(虚拟化)”的 特征，同时创造了广袤的虚拟空间和延伸的时间维度， 改变了人类的时空观，使人类生活在一个物理的、模拟 的世界中。这就使得网络具有极大的隐匿性，人们总是 在有意无意地掩饰自己的真实身份、想法。虚拟现实使 人类对真实生命的感受能力和愿望降低，转而对虚拟 现实的感受增强。虚拟网络世界的飘忽不定，使得网络 监管存在相当大的不可确定性。

3.海量性：互联网将全世界的计算机和计算机

连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上 任何时间任何地点发生的任何事件都有可能成为网络 的信息被广泛传播。其次，由于数据库的存在，得以纵 向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形 成了网络传播的海量特点，要加强监管就不得不调动 大量的人力物力资源，这在现实中难以实现。 4.即时性：网络信息传播的载体是光纤通讯线 路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬 间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网 络信息传播的即时特点，信息可以随到随发，24小 时不间断传播，受众可以在第一时间知道所发生的一 切。监管部门难以在第一时间控制和掌握信息的准确 与否，也难以进行预警管理。

5.个人化：尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾

指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信

息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，

技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工 具在各类数据库中“各取所需’ 受众还可以自由选择 信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式;与此同 时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送 技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。

数以亿计的网民同时在线，就会同时发生十亿计的网

络信息，如此庞大的信息量，的确使监管部门难以应 付。

6.开放式：因特网实质上是一 个时空开放的网

络空间，包含三个层面：时间层面的开放、空间层面的 开放、技术层面的开放，实现了“此时与彼时、此地与 彼地、此人与彼人”的共时或异时、同地或异地传播， 每一个网民都是一个信息提供者，同时也是信息发布 者。开放式的特性使监管部门在人力资源配备和技术 操作上都存在相当大的难度。

二、在目前的监管现状下，网络信息传播存在一 些亟待解决的问题——

1.网上新闻信息可信程度低于传统媒体。新闻信

息是网络信息传播中最重要的组成部分之一。新闻要 求客观、实事求是，这是其存在和传播的生命线。

传播媒体对此有传播前和传播后的制约，而网络新闻 监管和制约的困难，使不实报道轻易得以发布。数年

前，一个叫阿虹的高中女孩曾经打电话给电台记者， 自称因患血癌将不久于人世，以自己的亲身经历鼓励

人们乐观对待美好人生。深受感动的记者为此特别制

作了一个电台节目，并在互联网上直播。全世界有5 万多人登陆该网页，留下了7350封信，对阿虹安慰、同情、或者鼓励。而当记者到医院看望阿虹时才发现故事是虚构的!自称阿虹的女孩这样做只是为了“测 试”一下人间到底有多少善良。④

客观来讲，一些网上重大事件使人们对互联网积

累了一定的信任度。但是真假混杂，假的比真的影响更 大。“阿虹故事”就足以给人“一朝被蛇咬，十年怕井 绳”的教训。信息太多，又难以对它们进行有效的管理 和约束，因此维护对互联网的信任已经成为一个难题。 2.网上不良信息有泛滥的趋势。据有关方面统

计，在纷繁复杂的网络信息中，无益信息占50%以上， 不良资讯网站有50多万个。 6月10日，我国互联网

“违法和不良信息举报中心”网站(网址为net.china. cn)正式开通，每天收到不重复的举报信息有100多件， 截止6月30日，网站共收到各类公众举报10000多件 次，其中超过95%都是黄色信息。@互联网过滤评估机

构估计，全球大概有420万个色情网站，占所有网站总

数的12%，在全球570亿美元的色情业利润中，网络

色情业利润达25亿美元。我国现有8700多万名网民中， 未成年人占20%，其中有46%的未成年人经常光顾色

情网站，网络色情已经成为青少年犯罪的直接诱因之

一 。 ④

3、对网络侵权问题的界定缺乏明确的法律依据。

网络侵权问题主要集中在对著作权和知识产权的侵犯， 包括侵犯软件著作权、文学作品著作权、影音作品著作 权、商标专用权和名称专用权等。

各个国家的著作权法都规定了作品的合理使用，

并以此作为对著作权人财产权利的一种限制，我国著

作权法第2 2条也明确规定，“在下列情况下使用作 品，可以不经著作权人许可， 不向其支付报酬，但 应当指明作者姓名、作品名称，并且不得侵犯著作权人 依照本法享有的其他权利”并具体列举了12种合理使 用的情况，但在国际互联网上怎样才算合理使用至今

没有法律规定。国际知识产权联盟又把版权产业划的 范围很宽。《美国经济中的版权产业：1999年报告》就

把电影、电视、家庭录像、商用软件、娱乐软件、图书、 音乐和唱片划入其中，在与国际接轨中，我们就很容易

犯规而遭到别人的惩罚。@ 网络法律规定的不完善，使得法官在判决网络版

权官司时遇到了重重困难。虽然自1999年12月以后，

国家有关方面相继发布了《关于制作数字化制品的著

作权规定》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规 定》、《互联网文化管理暂行规定》等法规，但是至今，

我国尚没有一部专门的网络著作权保护法，现有的法 规显然难以跟上网络发展的趋势，无法真正解决网络 媒体发展过程中所衍生出来的问题。

4.网络新型犯罪判案尚存在法律盲点。来自瑞星 网的消息称：2004年8月16日，全国“网络色情第一 案”在成都公开审理并当庭宣判，原成都网秀数字娱

__ 乐有限公司总经理邓岷江以传播淫秽物品的罪名，判

处一年半有期徒刑。7月1 9日，检察院正式以“利 用互联网传播淫秽物品牟利”罪名对邓岷江提起公 诉，但是， 目前没有任何证据说明邓岷江“利用互 联网传播淫秽物品牟利” 这个罪名成立。由于我国 现在还没有专门针对网络色情案的法律法规，使得在 审判定罪的过程中只能参考以前的法律法规。这样的 局限性使得网络色情案难以适当定罪量刑，从而使网 络色情的整治面临空白。当地法律界人士指出：对待

怎样定罪，怎样量刑，这些目前都还是法律的盲点，

在审理的时候法院往往会面临邓案困惑。这是目前急 切需要解决的问题。

三、网络传播监管的对策与思路一

1.加强和完善相关的法律法规，使之更具可操作 性。自1994年开始，我国颁布了《中华人民共和国

计算机信息系统安全保护条例》，之后国家又陆续颁布 了1 0多个法规和规章@。仅对于互联网内容管理方

面，我国目前出台的法规就包括了《全国人大常委会关 于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办

法》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网站从事 新闻登载新闻业务管理暂行规定》等。然而，关于互联

网管理的某些相关法规不够细致、完善，有些法规的可 操作性不强，因此，急需改变目前网络管理“有规无法” 的现状，加快人大立法。加强立法过程的协调，使法与 法之间能够兼容，减少法规间的冲突。

2.加强网络传播监管的行政管理，强化社会监督。 开设举报中心网站，任何公民在网上发现违法和不良

信息，只要登录到举报中心网站，说明相关信息所在网 站的名称和页面位置，提供举报人的必要联系渠道，即 可实施举报，举报人的权益受到严格保护。被举报网站 收到有效举报通知后，有责任及时处理举报，对不及时

处理的，举报中心将在网站曝光，并通报国家有关执法 部门依法处理。

另外，还需要建立常规的网络传播监管机构，实

施对网络传播的长期监管。把网络管理权逐渐集中到 个部门，加强工作效率。加强收费监管，切断色 情网站收费模式。 一

3、敦促网站传播的行业自律。建立行业自律协

会，根据行业自律的总体需求，协会组织成员单位开展

多项活动，如对网站从业人员进行培训，进一步细化自 律标准，对互联网的各类问题进行专题调研，提出解决 方案等。网络行业协会的各会员单位，应该积极接受社 会监督，对网站发布内容严格把关，严格遵守“互联网 站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范”的有关规 定。提倡协会内和协会外的各个网站率先垂范，严格自

律，加强社会责任感，共同净化网络环境，为我国建 设积极、健康、向上的网上信息环境提(下转第26页)

梦露，影视明星的后来人不断追寻她的美丽和表演才 能，汲取她的教训，珍惜生命，愉快生活。对于梦

露的死，有两种传说：一是说她太美了，又正当年， 她忍受不了肯尼迪兄弟俩的情爱冲击，而选择了逃离 现实—— 自杀：一种说她与肯尼迪家族的过往甚密， 使她对政界内幕知之太多，肯尼迪兄弟俩怕家族的名 声和自己的政治地位受到影响，而可能派人暗杀了 她。当然，后一种说法一直没有法律依据，更没有 证据。人们公开的、政界也宣布的，同时也是观众 不大情愿的，但又无可奈何地接受了是前一种说法。 施瓦辛格以硬派、正义的形象傲立于世界影坛，

受到各界的高度评价。说来也巧，五个月前，加利 福尼亚州的政权顺利的移交给了这位影星，使又一个 影星步入了美国的政坛。

参观完明星大道和中国大戏院之后，我们又驱车 前往好莱坞环球影城。

1 91 5年，一个叫卡尔莱莫的电视制作人，在一

个改建的养鸡厂，创立了电影制片厂，这就是今天的 环球影城。环球制片厂向来以拍摄怪物片而闻名世 界。例如， 《吸血鬼》、《科学怪人》、《狼人》 和《歌剧魅影》等。世界上许多卖座的影片都是环 球制片厂出品的，包括风靡世界影院的《绿巨人》、 《侏罗纪公园》、《回到未来》等。

我们沿着游览线路，乘着游览车，边走边看

边听着怎么也听不懂的美国纯正英语。这里曾经是电

影制作的基地，人们把影棚完整的保留下来，并不断 修缮它、管理它、完善它，同时在这里又建起了酒 吧和饭店、旅游品专卖店，再加上上乘的服务质量， 使影城具有无穷的魅力。每年吸引着世界各地2000多 万游人来参观。Universa1是环球影城的著名商标， 也是电影制片厂的标志。它耗资2亿美元，于上世纪 六十年代末对外开放，世界各国的总统、总理、政 要、诗人墨客，无不以游览影城为快。

在这里游览，所见所闻是那么的熟悉又是那么的 陌生。影棚、场景、街道，工人们在那儿不停地挪 动、组合，这可能就是下一部超级卖座片的现场; 鬼神传奇、古墓里的骷髅、神奇勇士、绿毛恐龙， 正在等待活人的进入：大白鲨(Jaws)的主角，正 在寻找下一个牺牲者。

观看《海盗渔船》真人表演，情节紧凑而原始， 粗犷而野蛮。现场中水上的打斗，喷气船的划水表 演，都令人叹为观止。在这里我们还观赏了一场1 5 分钟的州长施瓦辛格专门为环球影城拍摄的立体电影 《计算机病毒》。这部影片刺激而富于幻想，高科技 手段与视觉的完美结合，再加上施瓦辛格冷面沉着的 表演，使原始与现代浑然一体，让人过目不忘。(未 完待续) (作者系陕西电视台研发部主任 高级记者) (上接第56页)供可靠保证。6月10日，我国互联网 “违法和不良信息举报中心”网站正式开通。举报中 心网站的开通，为公众监督互联网信息传播提供了新 的直接渠道，标志着我国互联网在加强行业自律和公 众监督方面向前迈出实质性一步。

4.加强网站对网络信息传播的把关。对不良信息

实施扣帖、删帖、关键词过滤等常规管理手段。网络是 开放的、自由的，但网络传播还是要遵循一定的社会规 则和道德规范，网站应该加强对网络传播的规范管理。 5.引导网民健康文明的网络传播行为。以广东省

为例，目前，广东省文化厅、广东省公安厅和广东省通

信管理局已经联合作出决定，向社会推荐“绿色上网”。 广东电信也称，他们将在全省21个地市建立近30个“绿 色上网”健康网络体验点，让公众免费试用中国电信 “绿色上网”这一互联网信息过滤业务。④

更为重要的是，应该针对青少年网民开展“绿色

上网”业务。采用先进的技术，结合高效的网站安全过 滤引擎， 在安全稳定的前提下向用户提供过滤非法网 站的服务。在电信骨干网上对有害网站作出根本性的

拦截，自动过滤网上众多色情、暴力以及其它不健康内 容，屏蔽全球色情、赌博、毒品等不良网站，自动搜索 并屏蔽新增加的不健康网站。随着互联网的普及和青 少年网民的增加，确实有必要采用多种有效措施，净 化网络空间，培养文明健康的年轻一代。

可以预见，随着网络媒体的发展，网络传播引发

的法律问题会越来越多，越来越复杂，监管的难度也会 越来越大，因此要适应网络信息时代的挑战，当务之急 是研究并出台与此相关的、更完善及可操作的法律法 规，并且在监管执行上面集合政府、行业、社会及个人 力量，共同维护网络法规尊严，用法律带有强制性的手 段和强有力的执行，从根本上解决在网络传播中出现 种种的问题。

注释

①载‘羊城晚报》1 998年11月1 3日。

②王占柱 ‘网络对青少年的负面影响及其对策》，内蒙古师范大学学报

(教育科学版)，2003年第5期第45页。 ③载CHINA.com.cn 2004年7月29日。 ④载 .rising.com.cn 2004年8月9日。

⑤周伟：‘媒体前沿报告》，光明日报出版杜，2004年第二版，第232页。

⑥雷跃捷辛欣：‘网络新闻传播概论》，北京广播学院出版杜，2001年， 第255页。

⑦载ww rising，con1.cn 2004年8月23日。 (作者系广东工业大学校报编辑部主任

第三篇：论现代企业应对网络舆论危机的策略

华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

论现代企业应对网络舆论危机的策略

浅析我国企业公共关系现状和问题及其管理策略

说明：

1、文章要有眉题，左边写“华东师范大学自学考试20 年本科毕业论文”，右边写论文的题目;

2、论文的标题用小三号字，黑体字，而且居中;

3、论文标题与导言之间要空一行。

引言用黑体字，下同

当今，现代企业所面临的环境已经发生剧烈的变化，频繁爆发的企业公关关系危机正成为现代企业必须应对的课题。本文针对现代企业所面对的企业公共关系危机，一步一步地论述了企业公共关系的含义、特点、现状和原因，并提出了如何建立起一支优秀的企业公关部门的方法，希望能够帮助企业能够在大的环境下能够以不变应万变树立良好的企业形象。

说明：

1、上面的引言必须有，字数一般为250字左右，主要写本文的写作背景、文献综述和拟解决的主要问题或要达到的目标;

2、引言与下面的第一部分之间要空一行。

一、企业公共关系的含义和特点用黑体字，下同

随着我国经济的蓬勃的发展，企业之间竞争日益激烈，为了维护企业各自的形象，确保企业在市场经济竞争激烈的今天立于不败之地，企业纷纷设立公关部门来应对企业内外的公共关系。那究竟什么是企业公共关系呢?以及公共关系的特点是什么?在帮助企业解决公共关系的管理策略之前，让我们先来讨论以下这两个问题。

(一)企业公共关系的含义

企业公共关系(Corporate Public Relations)，简称企业公关，英语简称CPR。[1]是指企业在生产和商业行为中所需要面对和处理的公共关系。随着社会的迅速发展和商业贸易的不断深入，经济全球化的发展趋势逐渐逐渐的将本土的公共关系变成了世界经济体间的公共关系。公共关系的价值也意义逐渐被企业所认可和重视。公共关系是现代管理理论的组成部分，它利用传播技能和研究方法作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题和事件;帮助管理部门了解民意并对之做出反应;明确和强调企业为公共利益服务的责任;它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。

在这里，社会公众并不是一个宽泛的概念，而是有其特定的含义，即对企业具有 1 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

论现代企业应对网络舆论危机的策略

直接影响与作用的社会群体。具体可以分为企业外部公众和内部公众。

为完整、深刻、具体理解企业公共关系的含义，应从以下几方面内容加以把握：

(1)它是有意识、有计划的活动。企业公共关系活动并不是盲目、随意的，而是主观上有明确的意识、正确的观念与具体的目标，并且以严密、具体、可操作性的系统计划方式去加以完成，才能收到良好的效果。

(2)它是信息双向交流的过程。企业要想使其经营活动与变动的经济及社会相协调，就须不断进行信息的双向交流活动。它具体包括四个层次的任务：①沟通情况，使企业与社会公众相互间达到充分的了解，这是企业公共关系活动的基础性工作。②沟通情感，通过建立企业与社会公众的友善关系，求得社会公众的理解与信任，这是确立企业与社会相协调关系的基本手段。③沟通观念，以此形成和确立企业适应自然与社会经济发展要求的经营观念，进而取得社会公众的认同与支持，这是企业公共关系活动的基本任务。④沟通导向，企业与社会公众乃至整个社会的和谐相处，共同发展，取决于双方在价值取向上的一致性，一方面企业依据社会公众的愿望与要求，实现正确的经营;另一方面，企业又引发和指导社会公众，起到提升生活质量，指导消费和改变生活方式的作用，这是企业公共关系活动的基本目标。由此可见，信息双向交流在企业公共关系中的重要性。

(3)它是一个行为输出的过程。社会公众对企业的理解、信任与支持，并不是依靠甜言蜜语或口惠而实不至的“承诺”来达到的。换而言之，信息的沟通与交流仅仅是企业公共关系活动的一个方面。更重要的是企业必须做出切实的行动，来解决自身在经营与管理中引起社会公众不满的种种问题;不断改进、完善与提高自身的经营与管理水平，才能够取得社会公众的信任与支持。这是有效的公共关系的基本要求。

(4)它将公众利益置于首位。企业要想与社会、经济环境相协调，实现共同发展，必须将社会公众利益置于首位，不断用实际行动增进公众利益。在此基础上，企业才能获得一个良好的生存与发展环境，社会公众不仅理解和信任企业，而且会大力支持企业的发展。这是实现企业利益与社会利益有机结合的基本前提，也是企业公共关系活动能否达到预期目的的核心问题。

(5)它是一种管理职能。公共关系在某种意义上讲，是企业运营不可或缺的社会资源，因而必须将其纳入到企业的管理过程中，使之成为企业经营者进行资源优化配置决策中一个重要组成部分。换而言之，如果不能对企业的公共关系实施有效的管 2 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

论现代企业应对网络舆论危机的策略

理，企业的人、财、物就无法有效和充分地发挥其作用，企业的经营与管理目标就无法实现。说明：

1、除了数据性资料外，引文别人的观点必须要引号;

2、引文的序号必须上标;

3、著作、报告等文献注释必须标出页码;

4、报纸、网络上的资料必须标出年月日;

5、全文的注释必须有10个以上;

6、所引用的资料不要过于集中在某一个文献中;

7、教材、报纸、网络上的文献不宜过多;

8、注释的基本格式与“参考文献”的格式基本相同，另外，也可以是对某个观点、背景的介绍。

为什么近几年中国企业的公关危机频频见诸于报端和网络?从公共关系的角度来看，企业领导者对于内外信息沟通的轻视是“罪魁祸首”——企业的利益相关方对信息公布的透明度有着一定的期望值，当企业不能满足他们的期望，就为公关危机埋下了“定时炸弹”。

衡量一个企业社会责任的真正标准，并非在于它是否是社会变化的领导者，而在于其能否预见社会变化、并对变化做出适当回应。这其中，反应时间是关键。什么时机做出反应并传递信息是企业的重要决策，而公共关系在这方面的作用至关重要。对于迅速反应并主动参与的企业，人们通常会认为他们是对社会负责的企业;而对于那些等到相关法规设定的最后期限才不得不做出反应的企业，通常会被社会公众贴上不良企业的标签 [2]。

(二)企业公共关系的作用

首先，大家对公关有不同的理解方式，根据美国公关协会列出的公关的解释，下面所讲的是根据这个公关解释所讲的。它认为公关是一个组织或个人为了建立和维护和其目标受众之间的友好和共识而采取的有计划和持久的努力。在公关公司工作时，我们帮助客户策划了非常好的开业典礼，但是在这之后，企业就无声无息了，我们花了很多钱和精力帮他做了很多工作，帮他做了很大的社会影响，逐渐逐渐就消失了，这不是一个非常好的公关计划。

公关的作用。公关的目标是制定一个周密的计划，以促使目标受众改变他的态度。它的作用是，对企业和社会创造非常有利的舆论。

第二，将目标受众中隐而不见的消极态度转变为积极的信心。

第三，改变目标的意见。

公关在企业发展和壮大中所起的作用：

(1)帮助制定企业发展的长期目标。在国外，公关行业、公关部门所起的作用就 3 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

论现代企业应对网络舆论危机的策略

是这样，但是在中国公共关系还处于比较初级阶段，公关需求和公关战略还局限在媒体关系，从长远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展长期目标。实际上对公共关系部门来说，也是非常重要的工具，通过媒体跟踪，媒体分析，可以了解到很多的，包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，帮助企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向。

(2)公共关系能够帮助企业建立一个良好的企业形象，还能协调企业内部的关系。大家所处的企业里，有很多不同的部门，有的部门对新闻界发表讲话，这样就造成不统一，造成很多潜在的危机。所以公共关系能帮助企业制定统一的对外传播口径。同时，建立和维护目标受众对企业的信心。另外，对于上市公司来说，公共关系做的很好，能够提出上市公司的市值。同时还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。同时，如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。大家记得，去年在欧洲爆发二恶英的情况底下，包括可口可乐公司在内一些大的欧美公司都面临一些巨大的挑战。

(3)公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。同时，还能帮助密切与员工、供应商和客户的关系。现在人才特别奇缺，对大的企业怎么吸引住人才，公关做的好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才有好处。

(4)公共关系还能够帮助公司推广它的产品和服务。

二、我国企业公关部门的现状及问题

公共关系产生于20世纪初的美国，1904年美国《纽约时报》记者艾维·李在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，以此作为现代公共关系诞生的标志。公共关系一经出现，他的实用性和有效性在美国受到极大的重视。大约二十世纪三十年代开始，公共关系传入西欧国家，最初进入英国，其后在其他英语国家流行开来，但二战前还是局限于英语国家，二战后，公共关系才开始迅速扩展到世界各地，当然主要是一些发达国家运用越来越普遍，影响力也越来越大。

(一)现代企业所面对的网络舆论危机的现状

据CNNIC最新的报告，中国网民规模已跃居到世界第一位。越来越多的人正在加入网民这个群体，相信随着这个群体的不断扩大，通过网络所引发出来的舆论危机也将展现出了一种新状态。笔者综合概括了一下，主要有以下三方面：

1.引发网络舆论危机的主体平民化

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从以下的“图一”和“图二”中，我们可以看出截至2008年6月底，中国网民数量已经达到2.53亿，比去年同期增长了9100万人。从其学历分析来看，目前高中学历所占的网民比例最大，占到39%，显现出向下扩散的趋势。网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢。综合上述，我们可以得出网络正变得越来越平民化。

说明：

1、如果文中有图、表，必须居中，而且要给图或表命名，图的名字在图的下方，表的名字是在表的上方，同时，用黑体字写;

2、如果出现了多个图或表，要给图表标上序号，如“表一”、“表二”;

3、如果是从网上下载的图表必须经过技术处理。

那么，人们如何应用网络的呢?目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。从“表一”和“表二”中，我们了解到与网络舆论危机关联最为紧密的三大网络应用，即网络新闻、博客/个人空间和论坛/BBS，使用情况分别为81.5%、42.3%和38.8%，这三大应用正是网络言论产生的主要所在。

表一：网络新闻阅读率和变化情况[2]

网络新闻 使用率(%) 规模(万人)

表二：网络社区相关网络应用使用情况[3]

拥有博客/个人空间 更新博客/个人空间 论坛/BBS访问 论坛/BBS发帖

[1] [2] [3]2007年12月 73.6% 15,456

2008年6月 81.5% 20,620

半年变化情况 7.9% 5,164

2008年6月比率 (%) 42.3% 28.0% 38.8% 23.4%

2008年6月用户规模 (万人) 10,706 7,092 9,822 5,931 CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[E].http://.2008-7-24

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从以上两点，我们可以发现正有越来越多的人通过网络获取信息，并在网上发表自己的看法。网络新闻因其传播的快捷性将引起更多的关注，更高的关注度反过来又促使了网络新闻量的增加，两者相互助长。在过去，网民难以通过传统媒体自由发表言论，而网络则不同，网民在网上拥有了更多的话语权。一则企业新闻不断被别人点击、转载、回复，形成大范围讨论，而引发一场网络舆论危机。

网络舆论主体的平民化不仅仅是网民规模的扩大，从企业的角度来看，更深层次地说明了企业正越来越透明地被放置到人们的眼前。

2.网络舆论危机事件的娱乐化

网络最初是由于军事需要而发明的。在全球化的今天，网络的应用已发生的翻天覆地的变化。网络不再是工作场所的办公用品，人们在网上听歌、看电影、聊天、写信等等，它成人们日常生活当中娱乐的工具。在一个全民娱乐的时代中，人们不再只关注于单调乏味的传统新闻报导，更多的是主动参与新闻讨论，甚至是编辑新闻。

当某个企业的新闻被放置到网上，网民们总会以调侃地方式对其加以评论。比如之前所提到的王石“捐款门”事件，热传的 《王石不管你征服多少座高峰，你的心灵却高不过一座坟头》的帖子;又如2008年年初，Dior代言人莎朗.斯通称“中国地震报应说”的事件，网民们用娱乐新名词称她为“脑残”，以娱乐的方式挖苦和讽刺该事件。从某种程度上来说，其娱乐性越高，越能引起人们的关注，更多的关注度意味着有关企业的信息正被不断放大。有些危机恰恰就是这样因此而形成的。

3.网络作为媒介的独立化

以往，有影响力的企业负面消息都是由传统媒体曝光的，网络只起着附属传播的作用。然而，由于网络媒体的发展和变革，它对舆论的影响力正在不断攀升。网络已被喻为现代第四大媒体，在传播领域已拥有了独立传播媒介的地位。

过去，人们总是对网络上的舆论报以怀疑的态度，但事实上，现在传统媒体似乎更容易受到人们的质疑。因为相对于网络媒体而言，传统媒体更容易公关，传统媒体的公信力已大不如从前。在网络上人人都有“发言权”，从而更容易产生各类小道消息，相比较异口同声的“官方”发言，人们似乎更喜欢议论在网上流传的消息，认为它们更贴近事实。因此，企业舆论危机的萌芽总是与网络密不可分，“虽然中国的网络媒体占媒体总数不到20%，但是80%的危机从网络媒体爆发，而且100%的企业危机 6 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

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有网络媒体的参与”[1]。比如，2007年初的LG翻新事件就是来自网上一个声讨LG在中国有翻新工厂的帖子;又如，2008年的马自达3“半轴门”事件是由车主在网络媒体发起的。同时，在网络舆论危机爆发之后，网络又起着推波助澜的传播作用。由于网络信息具有辐射地域广和留存时间长的特点，网络舆论危机的影响既广泛又久远。从地域上来讲，电视、报纸等传统媒体上的负面报导不光在网络上也查找得到而且还会受到网民的讨论，而网络上热议的话题也会通过传统媒体进一步扩大传播。从时间上来讲，无论人们身何时何地，大量负面的文字图片等资讯通过搜索即可获得。

由此我们可以看出网络已俨然成为一种独立的传播媒体，对舆论危机的产生和发展造成巨大影响，并且这种影响力有继续扩大之势。所以现代企业应当更加重视网络媒体。

从以上三方面，我们可以看出，随着网络大众化的同时，网络舆论必将引起和传播更多的企业危机，这种趋势是不可逆反的，现代企业理应直面现状，采取有效的应该对策略。

(二)网络舆论危机形成的原因

网络舆论危机的产生需要三个条件：一是引发网络舆论危机的事件;二是适于网络舆论危机滋长的社会环境;三是传播舆论的网络和其他媒介。因此，我们可以着手从这三个条件来分析网络舆论危机形成的原因。

1. 从触发网络舆论危机的事件来看

网络舆论危机形成原因主要来自两方面：企业自身因素和竞争企业的恶意传播。在绝大多数情况下，公关危机都是由企业自身引起的，包括企业的产品、消费者投诉、企业对内管理、企业对外管理等。笔者对“《2006年十大企业危机事件解读》”[1]和“《2007年中国十大危机公关事件》”[2]两篇文章的进行了比较，由于企业产品原因造成危机的分别是4起和5起，如2006年著名的SK-Ⅱ含铬事件和2007年的年初的LG翻新事件;由企业对内管理造成的危机分别有2起和1起，如2006年的华为员工过劳死事件和2007年的华为等知名企业因新《劳动合同法》实施而引发的辞工潮事件;由企业对外管理造成危机的各为4起，包括2006年的欧典地板虚假广告宣传、太平洋集团欠款等和2007年的西门子贿赂丑闻、中石油因获由人民网颁发的“人民社会奖”引发的社会责任风波。从这里我们可以看出任何危机的出现都是有其合理因素的，俗话说“苍 [1] [1]林景新.危机天盾应对网络危机[J].市场观察·广告主,2007(5):P39

徐云.2006年十大企业危机事件解读[J].公关世界,2007(4):P19—20 [2] 佚名.2007年中国十大危机公关事件[J].公关世界,2008(2):P60—61

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论现代企业应对网络舆论危机的策略

蝇不叮无缝的蛋”，当企业出现舆论危机的时候，必定是企业自身有某些问题没有做好，即使有别人在网络上散布言论，企业自身也还是最大问题。

当然我们也不能排除有些企业不是想到如何去认真做好企业，而是想方设法在幕后捣鬼的方式来打击竞争对手，为此企业也应当提防类似事件的发生。

2. 从滋长网络舆论危机的社会环境来看

网络舆论危机其形成原因主要来自两方面：网民社会心理的需要和意见领袖的评论。传播是人类社会存在的纽带，作为社会生活一份子的网民是网络舆论传播的主体，其主观素质和心理水平的高低将直接影响网络舆论的表现形式。人们通过各种传播方式进行沟通，舆论整合了社会意见。随着大众传媒，特别网络媒体的发展，舆论获得了更为广阔的空间。社会生活中的每个人都有表达自我的心理需要。他们所表达的不仅仅是对问题的看法，甚至是为了对他人产生影响而获得社会地位的优越感。在现实生活中，各方面都会限制这种表达，但在网络上，人们可以充分发表各类意见和评论，网络舆论也随之形成。从而为散播企业危机的事件提供了环境。

“在传播学理论中有‘二级’传播理论。该理论认为，大众传播中的信息和舆论不是直接流向大众的，而是要经过‘意见领袖’”[1]。一般大家都认为在网络上人人都是传播者，人人都是受众，因此不存在权威。然而人人能说并不代表每个人所说的都能产生影响。有时候，可能因为到处遍布网络言论从而使得人们对他人的言论抱有不信任的态度，所以这个时候就涉及到意见领袖了。那么什么样的人能成为意见领袖呢?我们通常认为网站论坛的版主能成为网络上的意见领袖。但我们不能忽略意见领袖必定是在网络上是具有影响力的人。在网络上有这么一群人，他们擅长写作和评论，并且，经常在网上发表他们的“作品”，我们其视之“网络写手”。他们写作的风格不同，对事件和问题的看法也千差万别。由于网络不像其他的传统媒体一样管理控制严格，所以这些人在网上发表评论的数量远远超过了传统媒体，并将它们通过网络上的不同渠道发布出去。特别是经常写作，拥有一定网民读者数量群的网络写手，对于企业舆论危机的影响更大。甚至有些“网络名人”所表达的意见会受到其他网民盲目热烈追捧，从而更加深了企业舆论危机的非理性成份，扩大了其危险性。

3.从传播舆论危机的当代媒介特质来看

网络舆论危机形成的原因主要有两方面：传播技术的发展和信息传播的失真。从口头传播到文字传播再到电子媒介，现在又迎来了数字网络传播时代，传播技术的发 [1] 燕道成.蔡骐.国外网络舆论管理及启示[J].新闻与传播,2007(7):P64

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论现代企业应对网络舆论危机的策略

展给人们的交往和沟通带来了深刻的影响。网络媒体的互动性、开放性和匿名性正是由于它的技术特性带来的。国际国内的各种信息都可以通过网络获得，不同地域和不同时间的内容都可以在网上汇总在。比起传统媒体，网络上的舆论有了更多的话题和参考资料。而且各种各样的信息层出不穷，网络舆论总是能够紧跟事情的发展。“初级网作为前所未有的规模宏大、内容不断被更新、又可迅速补充的思想库，为新闻事件及时提供了丰富的背景资料和相关材料，正在唤起人们以讨论的方式解决问题的习惯” [1]。因为网络是成网状传播的，传播路径几乎可以被看成是无限的，即使有政府的法律和政策，以及网站后台的筛选加以限制，但是与海量的信息和无数的传播路径相比，这些“限制”和“筛选”都会存在着漏洞和滞后的问题，这使得网络舆论的自由空间大增加。随着Web2.0的到来，出现了网络搜索引擎、网络博客等。这些新网络应用理念将不断影响着信息传播，从而影响到网络舆论的产生和发展，进而加大了企业危机在传播过程中的危害性。

在网络上信息失真也是促进网络舆论危机的因素。其失真原因主要原因是网络本身的传播特点所造成的，不管是企业通过网络自行公布的信息还是新闻网站发布的新闻，或者是网民发表的消息，凡是内容有价值，就都会经过被转载，比如网站与网站之间，网站与传统媒体之间。在网络上，网络编辑从稿件的初选到编辑上网一般都由一人完成，由于目的、价值观、出发点、对新闻的认识等多方面的不同，对网络新闻进行着随心所欲的自由阐释，并且这种诠释通过网络迅速得以传播。这样随着转手次数的增加，加之网络的开放性和媒体追求新闻效应，信息的真实性就很容易地逐次递减。甚至有些网站为了刺激网民，凭空捏造新闻发到网上，使得信息失真得更为厉害。

三、现代企业应对网络舆论危机的策略

一般来说，网络舆论危机需经过以下三个时期，即爆发期、持续期和痊愈期。因企业在危机中所处阶段不同，应该采取不同的策略对舆论加以引导。网络舆论危机在不同发展阶段会有不同的现象：在爆发期，信息爆发涌现，量多，但是有价值的评论却很少;在持续期，信息量的增速开始放缓，同时网上开始出再有价值的评论，并伴有噪音的出现;在痊愈期，信息量和评论开始逐渐减少，人们将注意力转到新的事件中去。

因此我们不难看出，在遇到网络舆论危机时，企业应将引导的重点应该放在爆发 [1] 刘建明.走向全球唯一媒体的时代——全球化媒体的历史与未来[M].新世纪大众传媒的发展——中俄学者的对话.北京：中国传媒大学出版社,2007,P18

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论现代企业应对网络舆论危机的策略

期和持续期。

(一)网络舆论危机在爆发期的策略 1.企业应与专业团队合作

当网络上出现了对企业不利的舆论时，企业千万不能掉以轻心，网络的传播速度之快，很可能在短时间演变成一场声势浩大的危机。不论是从前期舆论监测还是中期的危机处理来说，企业都应该交给公关专业团队来完成。

专业团队的结构可依据企业自身的情况和网络舆论危机的特点由管理层决定。通常来说，企业可以联合内部人员组成危机小组，也可以把这个任务交付专业的公关公司完成，或者将两者相结合。但不论企业采用的是何类性质的专业团队，都必须由以下几类人员构成：舆论危机处理最高决策的核心领导，如企业决策层、公关部负责人和企业相关部门负责人;网络舆论危机的参谋人员和执行人员;对外发言人;商业法律顾问;处理日常投诉的基层人员;计算机网络方面的专业技术人员以及相关环节的专业人员，如生产人员、质检人员、销售人员等。如果有必要的话，企业还应聘请公关专家、行业专家等权威人士，当企业与公众的看法相互难以调解时，权威意见能对危机的化解起到关键作用。

那么，专业团队在处理网络舆论危机方面有什么优势呢?首先，专业团队具有敏锐的观察力和判断力，他们能采用系统的方法密切关注企业内部情况和外部舆论环境的变化并预测其趋势，从而更容易发现危机的源头。其次，专业团队更能站在客观、中立的立场上剖析企业存在的公关问题，而不会感情用事。再次，在发生网络舆论危机之后，专业团队能快速有效地制定相应策略，分步骤地对网络舆论危机加以制止，而不是急着哪儿着火就扑哪儿一下。最后，专业团队经验丰富，熟悉国家相关的法律法规和媒体的运作过程，能更有效地与各相关部门进行沟通，如政府部门、专业机构、行业协会等。

因此，企业必须重视网络舆论危机的处理，把危机交给经验丰富的专业人员去操作。这样才能确保以后的每一步操作的有效性，这也是企业化“险”为夷的前提条件。

2.对网络舆论作出快速反应

危机出现时，企业能否在第一时间反应过来是极为关键的。通常来说，危机出现初期，其影响还比较小，容易控制。如果抱着因影响力小会自动消失的心态的话，很多时候恰巧是很小的事件导致了后面巨大的公关危机。这就要求企业必须建立相关的监控机制，不断监测网络上的各种传播平台，如各种有影响力的新闻网站、论坛、博 10 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

论现代企业应对网络舆论危机的策略

客等。留意是否有对企业不利信息的苗子。如果监测出引发网络舆论危机的苗头，企业应该立刻采取措施加化解。在第一时间内以最快的速度与相关机构和群众相互沟通，有力地进行封堵，以防因其他网站的转载引发更大规模的传播。以2008年的可口可乐“广告门”事件为例：可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”(Make It Real)的标语。有位网民形容广告中的三名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网民的说法，誓言从此不碰可口可乐。 好在可口可乐反应很快，立刻发布声明称该广告旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含义，同时快速主动地撤下该广告以避免产生更大误解，在一定程度上控制了危机的进一步蔓延。

3.找出引发网络舆论进一步成为危机的根源

要找出可能引发网络舆论危机的根源，首先要仔细阅读有关的报导或贴子，因为通常来说，只浏览新闻标题是不够的，如果必要的话，还需了解整个相关版块的内容和与敏感报导和贴子的链接。分析这些报导和贴子所针对的目标和切入点，预测其内容和发展程度的趋势。尽可能在舆论形成初期就与相关的网站做好沟通，获取更多的信息，初步判断网络舆论危机的级别，并及时解决初期的网络舆论危机，防止进一步发展。问题一旦解决之后，任何话题也就失去了进一步炒作的价值了。假设在生活中，某个消费者买了某个产品，发现这个产品有问题，客户服务人员没有解决好，所以他在网上发表对该产品甚至生产企业的负面评论。在这时，只要企业帮助这位消费者解好此事，那么这个话题自然会少了进一步发展的可能了。所以找出网络舆论危机的根源是遏制事态进一步恶化的根本措施。

(二)网络舆论危机在持续期的策略 1.有技巧地封堵不利的舆论信息

网络封堵对企业不利的信息是防止和应对网络舆论危机进一步扩散的第一步，尤其是必须在发现网络舆论危机的初期进行，因为一旦这些信息和舆论在网络上扩散开来，企业就很难仅仅用“封堵”来解决问题了。甚至，封堵不当反而会弄巧成拙。因为在网络上传播平台太多，没有人能够控制得了已经传开的信息和舆论。企业在一边封堵，信息会去另外地方发泄，有可能还会造成一种被刺激了的发泄式传播。但这并不是说企业不能去封堵信息，而是要有技巧地封堵不利的舆论信息。

(1)在第一时间对企业不利的信息进行封堵。这点在本文的同一章节已经加以 11 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

论现代企业应对网络舆论危机的策略

论述过了。在这里要再次强调的是及时是第一位的，不论在网上出现了何种不利的言论，以最快的速度对其封堵，防止进一步蔓延的最重要的策略之一。

(2)对有影响力的网站进行强力封堵。就企业来说，它的资金和人员是有限的，不能把所有的人力、物力一并投到危机当中取。而网络是个无中心的开放的系统，要封堵住所有的网站，删除所有不利的信息显然对企业来说是不可能的。一般来说，小型网站的影响力是有限的，由于它受众面小，即使有不利于企业的信息，也很难广泛地传播开来。真正影响力大的是那些大型的网站或是知名的专业网站，如果不利的舆论信息在这上面传播那就极为可能引起广泛的关注。加之其他的媒体共同炒作，其影响力可想而之。所以在这种情况下，企业应该在能力范围内有针对性地干预影响力大网站发布不良信息，比如与这些网站进行沟通，或者发函要求删除，等等。

(3)除非万不得已，否则不要强行地封堵。其实，对于一般的负面报道或是贴子来说，只要企业与网站进行诚意的沟通相信还是能够得到妥善解决的。如果这个时候强行行事，比如找政府行政部门强制施压，或者过早地诉诸法律，这只会让事情越闹越僵。即便是企业得到了赔偿和道歉，也很难弥补在声誉方面的损失。一来，通过强硬手段会使事件更加新闻化和舆论化，二来企业与媒体从此结怨，从长远来说将置自己于更不利的位置。甚至处理不好还会激起新闻界的同仇敌忾。所以说，不到万不得以，企业千万不要强行封堵信息，这是有百害而无一利的。

2.通过引导使舆论信息形成良性循环

(1)修正已存在的信息。由于网络的开放性，许多网民对自己的言论不负责任，致使许多偏激的甚至错误的信息出现。同时有些网络媒体为了获得点击率，对这些信息听之任之，甚至还会炒作成新闻。所以企业必须对这些不准确的信息予以修正。这里的修正主要指纠正信息不属实的部份和补充信息不完备的部分。先对网上的信息进行搜索，然后严格核实其是否正确并判断它的价值。如果是虚假信息，企业应该坚决予以杜绝。具体的操作方法有：删除贴子、屏蔽关键字等。如果信息不完整，特别是容易遗漏的对企业有利的细节信息，企业应该予以添加，否则网民就可能因此产生错误的价值判断，甚至会得出反向的结论。

(2)引导修复舆论。不同的人对不同的事情会有不同的价值判断，因此引导新的正面舆论和修复企业负面舆论成了重塑企业形象的重要环节。其策略主要分为两方面：一是要“说”;二是要“观”。

所谓“说”是指当企业遇到网络舆论危机时，不光幕后要对网络上进行信息修正 12 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

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的操作，更应该加入媒体当中，表达自己的意见和客观的事实。比如，在合适的时机发布公司声明，邀请领袖、专家、资深媒体从业人员撰写文章，对有争议的意见组织评论等。

所谓的“观”是指视事态的发展决定下一步应该采取什么策略。有时由于在网络上言论量过大，导致事件越来越热，甚至演变成网民非理性地谩骂。如果企业再不停地“说”，只会使事件越来越热，反而平息不了问题。比如2006年台湾富士康科技集团对媒体的负面报道，以新闻报道名誉侵权为由，不仅向《第一财经日报》的两名记者提起上诉，而且还提出3000万元天价索赔。由于众多媒体的关注与报道，这件事情被传得沸沸扬扬使得该事件已经超出了普通经济新闻的范畴，而变成了一条爆炸性的社会新闻。这等于给原先的负面报道延续创造另一个负面报道的索材，铺天盖地而来的新闻追踪使“富士康血汗工厂”的报道一下子名扬全国，许多原先不太关心这则新闻的公众都将眼光投向了富士康。企业的错误在媒体舆论之下被无限放大，大量的负面报道将对企业及品牌造成了严重的损害。这时企业不妨静观其变，等待事件渐渐平静下来，找准时机，再切入危机，修复原来的舆论。否则就等于在推波助澜，把原来负面的东西变得更为负面。

3.消除不利噪音，强化有利声音

所谓噪音是一切不利于网络舆论危机处理的因素：包括网络谣言和讽刺、模仿性攻击、恶意的言论等。“消除噪音要遵从‘公开’原则，所谓‘谣言止于公开’。公开谣言展示的是一种积极的处理态度”[1]。但在公开辟谣时有几点要注意：对于谣言要扼杀在其萌芽中，不能待蔓延开来才处理;辟谣的内容要口口径一致，在此期间的网民对有差异的言论尤为敏感;“公开”的信息一定要客观和正面。所谓强化有利声音是指对有助于网民认识事件真像和企业积极态度的声音进行放大，把原来不显眼的变得突出，把突出的予以强调，反复强调企业的责任心和决心。比如，2008年4月7日，北京奥运会圣火在巴黎的传递遭到“藏独”分子的破坏，网民发起抵制法国企业的号召。之后又有消息指出刚刚成为家乐福的最大股东的路易威登-莫特轩尼诗集团(LVMH)涉嫌曾予以“藏独”资金支持。家乐福一时间成为千夫所指，遭到网民的强烈抵制。之后，法国家乐福集团总裁迪朗22日在接受中国媒体联合采访时表示，家乐福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也坚决否认了家乐福是记者无国界组织合作伙伴的传闻。但是他们声明并没有得到广大中国网民的认可，事态被进一步扩大。此时正 [1] 张爱芹.网络论坛对突发事件舆论引导策略[J].新闻与传播,2008(1): P14

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论现代企业应对网络舆论危机的策略

值5.12大地震，家乐福国际基金会当晚宣布，向中国受灾地区捐赠人民币2000万元，家乐福是外企中属最早进行捐款的一批，并重申支持奥运。同时，他们也在新闻稿中注明了在2003年的SARS和2008年1月中国南方遭受灾害时家乐福各捐赠人民币200万元，并且表明在未来三年内在成都的投资规模将扩大一倍。在2008年6月5日，上海家乐福最新节能型门店开张时，中国区总裁罗伟面对媒体的开场白是：“家乐福热爱中国，我热爱中国。”虽然在这次事件初，家乐福并没有赢得中国人民的谅解，但在灾难发生后，家乐神福立即挺身而出，并以实际行动表明了家乐福对中国的关注和关心，由此使人们相信家乐福是个有社会责任心、有公益心的企业。在专家眼里，家乐福很好地把握了“形象修复点”。“家乐福此次危机公关是近年来外企积极应对危机不可多得的成功案例。其反应速度适当，不断沟通，反复强调立场，动用各方面力量都为其化危机化解起到很好的作用”[1]。

(三)网络舆论危机在痊愈期的策略 1.在网络舆论危机过后进行反思

在网络舆论危机得以缓解后，企业除了通过各种网络媒体让正面信息分散在互联网上，不至于网民在搜索时不仅仅是一堆的负面信息外，我们要记住事后反思是必须要做的事情。比如危机产生的原因，企业在处理危机时有何不妥或者不够完善的方面，是不是有同类危机事件可以拿来借鉴进行横向比较等。当今的网络舆论危机无论从其原因和其形成的状态来看，都比以往更加复杂、多样和多变。因为网络上的事情多如牛毛，有些企业就会忽略反思一些小事件。有时候这些小事件就会成为下次危机的潜伏因素。比如前文提到过的“马自达3半轴门”事件，其实此次事件之前在青岛已经发生过“马自达6撞人”事件，虽然该撞人事件并非是汽车质量问题，也没有产生有影响力的危机，但为此后的“半轴门”事件已打下伏笔，其原因就是厂家和经销商并没有立即采取有效措施和媒体沟通。如果企业当时对该事件进行反思，并采取有效措施，后面的事件是可以更好控制的。

无论处理危机的结果是成是败，其中必定会有要吸取的教训和借鉴的成功经验。即使企业成功地处理了危机，也是有必要进行反思的，把好的地方罗列出来，若以后有类似事件可以借鉴，把不够完善的地方加以推敲，即使是很小的细节。当企业没有有效化解危机时，那就更有必要进行反思了，反思为何会失败?不足的地方在哪里?以后又应该如何应对类似危机回暖?等等，避免再有同样情况再次出现。有条件的企 [1] 章凌.危机公关的危机[N].上海壹周,2008.6.18

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论现代企业应对网络舆论危机的策略

业可以把大大小小各种危机事件编写成册，供以后参考，甚至可以向专家请教，以专业的眼光对事件进行评论。

总之不管这次应对处理效果如何，企业都必需对舆论危机进行反思，只有有效的反思才能总结经验，避免下次再犯同样的错误。

2.未雨绸缪是关键

未雨绸缪是指企业应时刻预防网络舆论危机，而不是等到问题出现了，才想起要对其进行处理。

一方面，企业在平时应与网络媒体人员和业界的意见领袖们多接触，争取他们对企业品牌的认可。这样在没有发生公关危机之前，可以利用他们的这种认可，为品牌建设助力。一旦危机出现，也同样可以利用他们的影响来引导舆论。

另一方面，企业应当打造良好的品牌美誉度，一旦网民在网络上发现了与自己意见不同的言论的时，就会更客观地表达意见，甚至出于信任帮着企业“说话”。如在2007年发生的瑞星向媒体批露卡巴斯基查杀瑞星卡卡导致大量用户无法正常升级的声明。在声明中瑞星称卡巴斯基为“误杀之王”，并要求卡巴斯基“在本次声明发布12小时内”，向广大用户和瑞星认错、道歉，否则将披露更多真相。声明末端，瑞星罗列了卡巴斯基从2006年11月到2007年5月期间发生的十多项“误杀事件”。当瑞星不断评批的时候，卡巴斯基却没怎么回应，相反在网络上出现了大量地自发地为卡巴斯基说话的声音。网易科技2007年5月下旬关于“误杀事件是否会打击使用卡巴斯基的信心”的一项读者调查中，仍有40%的读者坚定支持卡巴斯基。这说明，卡巴斯基已在用户的心中建立了足够的美誉度，很多用户信认卡巴斯基。但瑞星由于近年杀毒水平每况愈下，用户时常不得不亲自动手杀毒，导致在消费者心中的美誉度一直在下降，这一次的事件反而使瑞星成为了网民的笑柄。企业一旦在消费者心中树立起了某个品牌印象，另一种印象就很难取代了。如果某个产品或某个企业在一个消费群体中建立了良好的或者是负面的声誉，这时这种美誉或者“劣誉”就会成为信息效力的助力或阻力。所以说在应对网络舆论危机中，品牌美誉度将影响到企业的未来各种应对措施的效果。

结束语

网络于企业来说就像一把双刃剑，它可以为企业带来名和利，同样也会让企业深陷舆论危机的泥潭之中。如何利用好这把双刃剑已成为了现代企业必须面对的课题。 15 华东师范大学自学考试2011年本科毕业论文

论现代企业应对网络舆论危机的策略

不同的网络舆论危机会有不同的特点和处理方法，企业应当懂得灵活变通。本文通过对网络舆论危机的基本分析和提出一些基本策略希望能帮助企业在以后面对类似问题时有所参考和借鉴。

第四篇：危机公关中的传播技巧(一)

危机公关中的传播技巧(一) 美国《危机管理》一书的作者RobertHealth曾经对《财富》杂志前500强的大企业的董事长和总经理进行过一项专门调查，结果显示98%的被调查者认为，现代企业面对危机，就象人们必须面对死亡一样，已成为不可避免的事情，每个企业都可能遭遇危机。而重大的危机事件往往是良好的新闻题材，在传媒发达的今天，企业的危机随时会成为人人关注的事件，应对是否得当，对企业的声誉乃至生存将产生重要影响。于是，就产生了危机公关这一新的学科。

与危机事件的放大离不开传媒一样，危机公关的实施同样要借助传媒。因为，企业对危机事件所做的“澄清”和“改正”，只有通过媒体才能被公众知晓，才可能扭转不利的局面。而在这个过程中，传播技巧的巧妙运用，会对危机事件的尽快平复起到至关重要的作用。

在最短时间内，及时表明态度

按照危机公关处理的“24小时法则”，企业应在24小时内公布处理结果，如不然，则会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。

危机公关的传播原则应该是迅速而准确，这就有了两种时间选择：危机发生的第一时间和危机真相大白的时候。危机发生后，企业要很快地作出自己的判断，给危机事件定性，确定企业公关的原则立场、方案与程序;及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化;同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避免接见媒体。其实，就是你不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测，国内不少危机风波的升级正是没有及时控制不利信息传播的结果。

中美史克公司在中央电视台播放PPA禁令新闻后的12小时内，做的第一步是尊重政府的决策，老老实实地将1亿元的药品回收并销毁;对于人心浮动的经销商，他们承担了事件带来的经济损失并保证供给其在销售公司其他产品时的渠道畅通;对媒体，他们接受了100多家媒体的专访，举行多场媒体恳谈会，向媒体表态，“尊重政府的意见，不停投资，不裁员”，从而树立了一个好公民的形象;对内，他们同样表达了不裁员的决心，赢得了内部团结一致的大好局面;对公众，通过媒体和专线进行沟通，表明自身的社会责任感。292天之后，不含PPA的新一代康泰克感冒药上市，并迅速夺回市场三甲的位置。成功的危机公关，着实让中美史克将危机化成了机遇。

第五篇：浅析新媒体时代的公关传播

新媒体是在数字技术和网络技术基础上延伸出来的各种媒体形式。①相对于报刊、广播、电视等传统意义上的媒体，新媒体的“新”不仅体现在技术上，也体现在形式上。有些新媒体是崭新的，比如互联网;有些是在旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式，比如电子报纸、网络电视等。随着新媒体技术的飞速发展，新媒体呈现出不同于传统媒体的传播特点，对以传播为手段的公共关系工作带来了巨大的影响，在新媒体时代如何进行公关传播已成为公关界目前关注的热点。

新媒体时代的媒体传播特点

相互融合的传播内容与渠道。较之于传统媒体，新媒体的最大特点是它的融合性。在传播内容上，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。以历史最悠久的传统媒体报纸为例，在新媒体时代，报纸不再是单纯的“纸质媒体”，目前国内很多报纸都有了自己的电子报，不仅可读，还可听、可视，极好地融合了广播、电视、网络等多种媒体的内容特点。在传播渠道上，传统媒体之间的边界正在逐渐消融。一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，而这些功能的实现正是以互联网、通信、广播电视等多种媒体传播渠道的融合为基础的。

全时全球发布的传播环境。随着Web2.0、云计算等新媒体技术的发展，瞬间的、随时随地的、没有任何时间与空间限制的发布成为新媒体传播环境的最大特点。在时间上，传统媒体信息发布的采访——写作——编辑——传播的过程被大大简化，新媒体在进行传播时不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以实现实时传播。在空间上，随着新媒体技术的发展及普及，信息的发布已突破了发布地点及传播地域的限制，实现全球发布，使“地球村”的概念真正得以实现，这一优势是任何传统媒体都无法比拟的。

交互式的“点对点”传播模式。传统媒体的传播模式是单向的、“点对面”的，它表现为在特定的时间内由信息发布者向不确定的受众传播信息，受众被动地接受，很难进行信息的反馈。而新媒体的传播模式是交互式的、“点对点”的，传统的发布者和受众都成为信息的发布者，而且可以进行互动。交互式的传播模式使受众的地位得到充分肯定，他们再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点、传递自己的声音。“点对点”的传播也使新媒体由传统的大众传播走向了分众传播的重大变革。

个性化的传播行为。在新媒体时代，每一个人都成为信息的发布者，可以个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息。2011年1月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，指出：“截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.3亿，国内微博客用户规模约为6311万，在网民中的使用率为13.8%，手机网民中，手机微博客的使用率达15.5%。”②博客、播客等个性化的传播行为使人们在接受、处理信息的同时，也将自己新的感受、新的见解、新的观点发布出去。这种个性化的传播行为一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。

新媒体时代公关传播的新契机

利用新媒体可提升公关传播的内容到达率。内容到达率是所有公关主体在进行公关传播时非常看重的指标，它意味着有效传播。新媒体在传播模式上由传统的“点对面”变为“点对点”，这给公关主体进行差异化公关传播提供了可能。即按照公关目标将全体受众根据其特征划分成不同的群体，并向他们有针对性、有区别地传递不同的公关信息。这样做一方面可以让目标受众看到合适的公关信息，这就相当于对症下药，并通过反复传播使内容效果得以强化;另一方面可以避免目标受众遭受无关信息的噪音侵扰，降低影响公关效果达成的负面信息量。

利用新媒体可使公关传播更具个性化。新媒体交互式传播模式的特点在公关传播中所起的一项重要作用是使受众这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。受众真正参与整个公关过程成为可能，受众不仅参与的主动性增强，选择的主动性也得到加强。同时，新媒体信息的异常丰富使受众的选择余地非常大。随着新媒体技术向智能化、个人化方向的发展，受众可以在更广阔的领域实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。自由地传递信息，自由地选择信息，新媒体把“公关到群体”推向“公关到个人”，使公关传播更具个性化。

利用新媒体可使公关传播更具亲和力。在新媒体时代，公关主体对内、对外的沟通可以显得更具亲和力。对内，公关主体可以及时发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。对外，公关主体可以通过建立自己的网站、在商业网站上建立自己的活动专区等形式积极与外部公众沟通，通过建立服务信息库的方式，对目标公众进行一对一的服务和沟通，由于减少了中间环节，采用的是“面对面”的方式，亲和力更强，传播效果更好。

利用新媒体可使公关传播更便于危机处理。危机处理的关键是危机发生后能够作出迅速的反应，采取正确的公关策略。如何能够做到反应迅速、公关策略正确就涉及信息的反馈速度和准确性上。新媒体交互式“点对点”的传播模式可以使公关主体在事件伊始就能搜集到各方反馈信息，据此可以在危机前期做出正确的应对策略;利用新媒体传播速度快、传播范围广的特点积极展开公关沟通工作，防止事态进一步恶化;积极搜集信息反馈并进行分析，不断修正公关措施，将负面影响控制到最小;针对不同群体的差异性进行点对点的沟通，寻求公众的理解和支持。