商业模式研究（精选十篇）
商业模式研究 篇1
一、商业模式概念研究
商业模式概念众说纷纭, Osterwalder等询问参与者对商业模式概念的理解, 62个被调查者给出54种定义, 有44种定义是可以区分的, 其中价值顾客导向型的定义占55%, 45%的更接近于一种企业模式, 从企业的角度看前者是一种外向型的观点, 后者则是一种内生型的[1]。商业模式概念模糊的主要原因是不同学者在研究商业模式时并不是意味着同一件事[2], Osterwalde等认为学者们所研究的商业模式大致可分为三种不同种类[1]: (1) 商业模式作为一种抽象的支配性概念可以描述所有商业;商业模式是一种有关产品流、服务流与信息流的框架结构, 描述不同的商业参与者以及它们所扮演的角色, 它们的潜在利益以及它们的收入来源[3]。Jonas和Thomas则认为企业的商业模式必须要考虑战略、组织结构、交易过程、价值链和核心竞争力[4];商业模式是一种概念性的工具, 包含一系列的目标, 观念和它们之间的关系, 目的是表达某一企业的商业逻辑[1]; (2) 不同类型的抽象的商业模式, 每一种都可描述一些有共同特征的企业。商业模式描述了消费者、顾客、联盟、供应商还有商品、信息和现金流之间的关系和作用[5];商业模式是一个组织的投入要素转化为有价值的产出并且顾客为此付出的一种方式[6]; (3) 某一特定真实的商业模式的某些方面或概念;这一类型的商业模式主要是指那些企业特定的商业模式, 如Dell商业模式、Amazon商业模式、e Bay商业模式等。
Michael等通过对30多个商业模式定义的关键词进行了内容分析, 指出商业模式定义可分为三类, 即经济类、运营类、战略类。经济类定义将商业模式看作是企业的经济模式, 是指如何赚钱的利润产生逻辑, 相关变量包括收益来源、定价方法、成本结构和利润等;运营类定义关注企业内部流程及构造问题, 相关变量包括产品或服务交付方式、管理流程、资源流、知识管理等;战略类定义涉及企业的市场定位、组织边界、竞争优势及其可持续性, 相关变量包括价值创造、差异化、愿景和网络等。商业模式的内涵正由经济、运营层次向战略层次延伸, 因此, 商业模式是创业战略、企业构架和经济领域相互关系的一组决定变量, 在特定的市场上创造可持续竞争优势[7]。
我国一些学者也对商业模式的概念作出了自己的界定, 翁君奕将商业模式定义为核心界面要素形态的有意义组合, 核心界面包括客户界面, 内部构造和伙伴界面。之所以是“有意义的形态组合”才算商业模式, 是因为不能排除在某种组合下, 不同要素的形态之间可能存在某种程度的冲突[8]。罗珉等则认为商业模式必须包括三个层面: (1) 任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件, 这些条件构成了商业模式存在的合理性; (2) 商业模式是一个结构或体系, 包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构, 这些结构的各组成部分存在内在联系, 它们相互作用形成了模式的各种运动; (3) 商业模式本身就是一种战略创新或变革, 是组织能够获得长期优势的制度结构的连续体。商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下, 用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。因此, 商业模式是一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为、手段和措施[9]。总之, 商业模式在企业规划与运作中起到在概念上连接企业战略和其实施的作用[10], 其基本定义都强调企业如何赚钱[11]。
二、商业模式的构成要素研究
商业模式概念的不统一导致了商业模式的构成要素也众说纷纭。Jonas Hedman等认为一个普遍的商业模式应包括以下相关要素:顾客、竞争者、供给品、活动和组织、资源、产品投入和要素的供给、纵向的过程要素、各期间的商业模式动态、认知和文化限制, 并总结了权威学者对商业模式组成要素的阐述[4], 见表1。
加里·哈默尔关于商业模式及其要素组合得到了较为广泛的应用, 他将商业模式分为客户界面、核心战略、战略资源和价值网络四个组成部分 (2002) , 其中客户界面包括回应处理与支持、信息与洞察力、联系动态和定价结构;核心战略包括经营宗旨、产品/市场范围和差异化基础;战略资源包括核心竞争力、战略资产和核心流程;价值网络包括供应商、伙伴关系和联合[12]。工业时代的商业模式和电子商业模式的差别在于商业规则和怎样进行交易的假设不同[13]。Applegate基于I/O原理, 指出一个商业模式的框架包括三个要素:概念、能力和价值, 即商业模式的概念定义了一项交易的市场机会、产品和服务、竞争动态、维持市场地位的战略和演进商业的战略选择;能力则是通过人员、伙伴、组织结构、文化、运作模型、营销和销售模型、管理模型、发展模型和基础结构模型来建立和传递;价值是给所有利益相关者的回报, 包括组织的回报, 市场占有率, 品牌, 名誉和财务绩效[13]。Amit和Zott给出了电子商业模式的三个要素:内容 (商品和信息的交换) 、结构 (相关利益者交易的联系) 、交易的控制 (对产品, 信息和资源之间的控制) [14]。Afuah和Tucci则认为一个电子商业模式的要素包括:顾客价值、范围、价格、收益来源、相关活动、执行、能力和持续性, 这些要素不仅可以利用在网络企业, 而且也可以广泛的应用在传统的商业模式中[15]。Osterwalder等提出了一个电子商业模式有四个支柱:企业提供的产品和服务, 伙伴的基础结构和网络, 客户关系, 资金和财务方面[1]。
尽管对商业模式组成要素的表述不尽相同, 但是可以看出, 商业模式的要素基本上是围绕着价值创造体系和价值获取体系, 以及与这两个体系有关的价值网络所组成的。因为商业模式本身就是企业用来创造和经营价值的逻辑[1]。
三、商业模式的类型研究
商业模式的研究热潮起源于网络和电子商务的发展。一般将电子商业模式一般可分为企业到顾客模式 (B2C) 和企业到企业模式 (B2B) 两种类型。此后, 学者们发展了可适用于所有行业和企业的商业模式类别。Machael Morris等根据企业的成长过程将商业模式划分为三个层次:规则层、特有层和基础层。每个层次都由六方面的要素组成。随着企业发展阶段的不同, 每个层次所充当的主要角色也不同:基础层代表着企业处于导入期, 特有层则在企业的成长期起主要作用, 规则层的完善标志着企业进入成熟期。商业模式具有生命周期, 包括规范期、强化巩固期、适应期、修正期和再造期, 企业的商业模式将从基础层向特有层, 规则层演进[7]。我国学者黄培、陈俊芳将商业模式分为三个层面:内层 (核心动力层) , 中层 (业务组合层) , 外层 (实现模式) , 外层的实现模式包括资源模式、收入模式和运营模式[16]。从根本上讲, 商业模式反映的是企业价值创造的逻辑[17], 曾楚宏等运用价值链理论总结出反映商业模式价值创造逻辑的三个衡量维度:企业在价值链或价值网络中的定位;企业在价值链或价值网络中的竞争优势;企业在价值链或价值网络中能够获得的潜在利润。进而提出了四种类型的商业模式并按照聚焦型商业模式、一体化型商业模式、协调型商业模式和核心型商业模式顺序进行演化[18]。原磊对国外9种比较著名的商业模式分类方法进行考察, 利用商业模式分类思路和商业模式分类效果建立一个二维坐标轴, 将这9种商业模式分类方法在该坐标轴中进行定位, 说明这些商业模式分类采取的思路和存在的问题[19]。
Thomas等人对10 970家企业进行调查衡量商业模式的绩效, 利用了两个维度 (企业出售何种权力和企业在多大程度上改变资产的性质) 构建了十六种商业模式。两个维度中, (1) 出售的权力种类包括创造者、分销商、店主和中间商。创造者是将购买原材料将其转化为产品出售给购买者;分销商是购买产品并将其转售给他人;店主出售的是使用权;中间商则是对潜在的购买者和出售者进行匹配, 从而推进销售。 (2) 资产的性质包括金融资本、有形资本、无形资本和人力资本。创业者创造和出售金融资本, 通常是创造和出售企业, 如“孵化器”企业;发明者创造出售无形资产, 一些技术企业是用这种方法获利的, 如一些实验室, 但是那些出租无形资产使用权的不归为发明者, 而是知识所有者;金融资本所有者是让他人在一定条件下使用现金, 这类模式有资金借贷和保险公司两类子模式;有形资产所有者是出售有形资产的使用权;承包人提供人员服务如咨询、教育、个人护理、快递等;金融经纪的代表是股票经纪人和保险经纪人;有形资产经纪如易趣, 21世纪这类企业;人力资源中介是对人力资源进行匹配, 猎头企业就属于这种类型。研究得出某些商业模式比另一些模式运营得更好, 更能获得高绩效和利润[11]。
四、零售商业模式研究
传统零售业正经受着各种挑战, 新兴业态的不断出现以及电子商务的应用使得传统零售业必须进行变革, 只有创新才能得到生存。那些使用旧的商业模式, 用旧的方式对待顾客的零售商将会失败, 那些发展了新的商业模式则会存活下来。同时, 生活方式的转变使消费者的需求更多、更广泛, 购物也从以往的疯狂血拼 (shop til you drop) 转向有选择的, 较为理性的购买 (drop shopping) [20]。传统零售业的商业模式理论认为商业口岸永远是第一位的, 只有将商店建在靠近住宅区的地方或建在最好的大型购物中心当中才是第一位的商业模式。新型的商业模式则不同, 主要有定向超市、电子商务、24小时售货亭、品牌专卖、边玩边卖[9]。
在传统的砖头加水泥模式 (bricks-and-mortar) 中, 店主 (店员) 与顾客直接接触, 商品直接陈列在商店中, 顾客可看单个商品, 试用商品, 购买并可即刻带回家。网络零售模式的出现使得传统零售模式受到了严峻的挑战, 在网络零售商出现的初期, 传统零售商并没有将其作为自己的竞争者, 忽视了网络营销。而现在传统零售商不能再忽视在线销售的重要性和网上销售的迅速增长。当然, 单纯的网络零售商也承受着巨大的压力, 在寻找新的方式吸引顾客和保持顾客的忠诚度。网上零售商和传统的零售商都试图通过扩展商业模式来获得新的渠道即“鼠标加水泥” (clicks-and-mortar) 弥补了传统模式和网络模式的不足, 顾客可到传统商店接触产品或请售货人员指导购物, 同时也可在任何时间和地点通过互联网浏览并搜索商品[21]。传统与虚拟并行模式在所有模式中失败率最低, 存活率最高[22]。成功的零售商不再将顾客能力视为威胁而是一种机会:他们将会跨越行业界线, 不是为了金融多样化而是为了更方便地向顾客提供产品和服务;他们会打包产品和服务, 不是为了交叉销售而是为了解决顾客的问题让他们生活更便利;他们会发展新的经济动力不是为了创造更高的份额, 而是为了给顾客提供更高的价值[20]。
黄培, 陈俊芳将零售企业的商业模式分为两大类:成本主导型和价值主导型。超级市场、百货公司、购物中心和仓储式商场都属于成本主导型商业模式, 这类商业模式的特点是依靠价格手段扩大销售收入, 通过规模化经营降低成本, 从而实现利润。专卖店、便利店和自动售货机属于价值主导型, 这类商业模式的特点是依靠提高商品和服务的价值来扩大收入, 虽有控制成本的措施, 但不作为重点, 主要依靠收入的提高获得利润[16]。
万达商业模式研究 篇2
如果前几年提到万达，人们对他最多的印象可能就是万达足球；但随着万达广场从大城市向三四线城市的迅速布局。今天，他已经成为中国最大商用物业持有者；万达广场晋升中国商业地产第一品牌；万达影城成为全亚洲最大的院线„„“一座万达广场，一个城市中心”、“万达在哪里，中心在哪里”，足见万达的影响力。坊间关于万达的传说更多：万达和绿地囊括了中国几乎所有的商业人才、万达是商业地产的神话，王健林也成为各地政府招商引资的“香饽饽”。但万达模式是如何打造的、万达的核心竞争力在哪？万达模式是否可以复制？精顺研究院通过深入了解全国多城市万达广场给予全方位剖析。
一、万达的商业发展历程
1、做商业的缘由
万达是做地产起家的，当然前期主要是住宅，后期陆续涉足机电、制造业、酒业、药业、餐饮、外贸等。到2000年前后，其他产业逐渐淡出，明确了住宅地产、商业地产开发为支柱产业；到2008年再次明确酒店、文化产业、百货、商业地产为支柱产业。最后两次转变的原因可能大家都很清楚，但目前许多企业还没意识到这是个问题：中国土地交易单价年增长幅度很大，但住宅资产的升值被散户享受，开发商一个项目开发完毕赢利往往不够再拿同样面积的土地用于开发。当然没有意识到这个问题的企业，就随着国家队住宅的调控不断起伏，而万达对于宏观调控的反映就相对没那么敏感。
2、万达三代产品进化史
如果研究万达商业的发展历程就离不开对于万达三代产品进化特点的深入了解。虽然看到现在的第三代产品有模有样，但走到今天这过程是相当艰难的，用“摸着石头过河”、“在黑暗中艰难前行”来形容这个历程一点都不为过。
1）万代第一代产品——单店模式
万达的第一代店包括：济南、长沙、南昌、长春、南京、青岛、沈阳等店，这些店基本上拿地都在2002年，在03年开工，04年开业。第一代店所有项目都在当地最繁华的商圈。万达当时奉行“地段、地段、还是地段”的选址标准。第一代有几个特点：单店建筑面积在5— 6万平方米；一层散售；二三层主力店是沃尔玛，顶层主力店一般考虑红星美凯龙。由于这些一代店一层都销售了，带来的后果就是直到今天，一楼的经营也是良莠不齐。当时的招商是为填满而招商，业态互补性不强，进去的红星美凯龙经营一般，而且对商业人流贡献不大。
2）万达第二代产品——纯商业组合店模式
做完第一代产品之后，万达有了一定的商业地产基础，并跟沃尔玛签署了一个全国联合发展协议，跟进沃尔玛在一线城市和省会城市的选址。万达内部在总结一代店的开发经验：一代点商业体量太小、太单一；公司运作一个万达广场，1—2年下来，只有很少的资产留在手上，大部分资金都沉淀在土地和建安成本里。在此基础上，第二代店体量自然就变大了，单店在10—15万平方米。第二代店的代表作品是：武汉、南宁、沈阳、大连、天津、哈尔滨。第二代产品最大的突破是引入了百货和院线，通过百货与院线的人流互动，使得第二代产品都成为了当地的核心商圈。第二代产品还是靠商铺散售解决现金流问题。但与第一代不同的是由于沃尔玛、百盛、大洋百货、华纳院线等主力店的带动，散售商铺价格非常高：沈阳当时最好的住宅3000元/平方米，万达广场的商铺被炒到了5—6万/平方米。当然这个价格也为中国寿命最短商业埋下了隐患。
沈阳太原街万达广场在开业6天后，生意惨淡，70%以上的所谓精品店没有开张，商家宣布集体停业，紧接着上百业主要求退铺。最后万达不得不以1.5倍的价格回购，炸掉又重建。
万达广场第二代店的特点：
体量更大：组合店由多个单体店组成，面积10—15万平方米
业态更丰富：红星美凯龙货运物流对人流冲击大，摈弃红星，引入华纳院线。同时多店引进百货，如武汉大洋百货、南宁、大连、沈阳的百盛百货。通过百货和院线的组合，吸引了大量人流。再加上家电、KTV等，业态达到6---10种。
资金回报率低：持有大量物业，主力店租金低，使万达资金相当紧张。虽然第二代店仍有瑕疵，但多个主力店能同时进入万达广场，使得万达在拿地阶段跟政府谈判有了很强的谈判筹码。
3）万达第三代产品——城市综合体
总结了第一代万达产品和第二代万达产品对于当时市场的不适应性之后，万达开始开发第三代产品。第三代产品总面积在30万平方米以上，其中包括购物中心、影城、酒店、写字楼、公寓等业态。代表作有上海万达广场、宁波万达广场、成都万达广场等。
第三代产品的核心是：室内步行街使得几大主力店不再各守一方，而是围绕这条室内步行街布局，步行街的每一层都通往主力店，在任何一个平面或立体上，消费者都可以到达任何店内。在万达广场的整体布局上，这条步行街实现了建筑体平面与立体的互动。
第三代产品在原有商业项目上叠加了写字楼和公寓，在商业旁边开发了大量住宅，这些产品解决了商业地产开发所需要的现金平衡，商业物业通过经营性抵押贷款取得后续开发资金，这就是万达商业快速发展之道。第三代产品特别是宁波郢州万达广场的成功开发，为万达广场提供了新的选址方向，进入城市新区。充分利于政府急于攀升土地，提升城市化进程的特点，低价获取土地。
三代项目的操作也加深了万达对购物中心组成的理解： 百货：所有购物中心一定要有，百货扣点经营，利于商家和企业捆绑在一块；
超市：锁定核心商圈3—5公里人流，一线城市日均2万人，二三线城市日均1.2—1.5万，提袋率50%；
专业店（电器、运动、儿童、休闲集合）：承租能力强、需求面积大； 餐饮：带来大量人流，给中小租户带来信心； 健身：补充业态，可以为公寓增加卖点；
休闲娱乐（电影院、电玩、KTV）：去化招商大量面积、延长客户停留时间和营业时间，独立成楼，可放在偏僻角落；
步行街：穿起主力店，人流的纽带； 酒店：拿地谈判筹码。
3、合理定位是快速发展的基础
万达广场能够快速复制取决于其合理的定位——中端定位。
每个万达广场里 70% 的商家适合从哈尔滨到南宁 70% 的消费人群。所以提出两个 70% 的概念，在招商和业态组合中必须保证里面 70% 的商家到哪一个城市都能够受这 70% 人口的欢迎，这样才能保证快速复制。“两个70%”的定位，决定了万达广场必须舍去最高端的一部分和最低端的一部分，只能定位于比较大众化的中端。做不了最高端，也与万达广场的业态组合有关，天津万达广场最初在沃尔玛一楼开设万达时尚广场，卖高档时尚产品，这一策略被事实证明是失败的，失败原因之一就是这种业态组合是无效的组合。万达时尚广场在支持不到半年后就倒闭。不做最高端、不凸显个性，标准化的“四菜一汤”是快速复制的基础。
二、万达广场发展选址模式
1、主力店共同选址
万达广场能够快速发展与选址模式有很大的关系：其中主力店共同选址和平均租金设置的模式，保证了主力店能够跟得上万达速度。
主力店共同选址即万达集团和众多国际国内一流的主力店商家签订联合发展协议，共同选址、约定信息共享等双方的权利和义务。与万达签约的主力店商家中包括多家紧密型合作伙伴，双方约定无论万达到什么地方开发万达广场，这些合作伙伴都要跟随开店。
平均租金：不就单个项目的租金水平进行谈判，节约谈判时间，从而保证了快速扩张、快速发展以及稳定的租金收益。将全国的城市分三等租金：一等是北京、上海、广州；二等是省会城市；三等是其他城市。
2、与城市改造结合，与政府共同打造新商圈 如果说跟主力店的共同发展模式保证了速度，那么对地方政府需求的准确洞察则是拿地的法宝。万达广场对地方政府的吸引力： 每个综合体为社会新增近万个就业岗位；每个综合体每年创造几千万元甚至超亿元税收；城市综合体是一站式消费场所，全方位满足群众的消费需求；每个城市综合体都创造一个城市新中心；为商贸、文化、娱乐、体育、餐饮等第三产业提供广阔的发展平台，从而带动所在城市的产业结构调整。理解了万达广场对地方政府的吸引力，就知道为什么王健林那么受地方政府欢迎了。
以下是金门面商业地产评论官方微博对万达选址拿地的评论：万达的商业地产招数：太了解中国官场规则 中国的官员三五年一轮换，万达总能在官员轮替周期内将项目建设好并，给离任的官员增光添彩。万达的每一个项目都是在跟官场规则比进度，在任官员就是万达的保护伞。金门面商业地产评论官方微博 http://weibo.com/kingmall
三、万达广场设计细节研究
1、建筑规划设计交通优先
商业人流动线构成作为一个重点，突出商业；道路优先是第二个重点。在出现动线交通问题时，住宅退让商业。
配图
2、功能分区——垂直业态分布
万达的垂直业态分布在中国主流商业的运营中是一个另类，一般采用的都是水平业态分布，如华润万象城、中粮大悦城等项目。当然水平业态分布对于商业动线设计的要求更高，规划设计阶段推敲的时间也长。垂直业态分布也是万达广场快速复制的要求。
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3、建筑规划设计强调空间
中庭是商业人流的输送器和分配器，但万达广场的中庭一般不在百货楼，而在步行街。根据步行街规划的形状不同，可分别设一个或两个中庭；二个中庭要有主次。
中庭的尺度： 600～1000平方米
中庭的间距： 80～100米
中庭的形状： 以圆形 椭圆 八角 六角形状较为规则为宜
中庭的交通设置：一般以一组扶梯，2～3部观光梯组成垂直交通枢纽，垂直梯需通达地下停车场，方便中高端消费客户从停车场直接到中庭疏散分配
4、万达广场商业设计细节 步行街：
步行街的长度以280～350米为宜，太长和太短都会给视觉效果和使用效果带来一定的影响，如宁波的步行街 700米，哈尔滨 110米。
步行街的宽度： 其中首层10～13米，二、三层15～16米，柱网尺寸：8.4×8.4米。
步行街楼板开口尺度：8～9米×16～20米为宜 步行街走道及“桥”的宽度：3.5~4米 在中庭周围走道可适当加宽至5～6米 步行街的交通设计：
步行街的人流主要以电动扶梯和观光梯来组织人流的垂直交通，设置的一般原则是，在步行街的主入口10米左右距离设第一组扶梯，扶梯的间距控制在45米～70米之间。观光梯在中庭设置，以2～3部为一组。步行街的货梯一般间隔80～100米设一部，吨位为2吨。步行街内的扶梯最好有一部通地下停车场以便将人流直接引入步行街，观光梯也需通地下停车场。层高及其他
步行街卫生间的设置：根据步行街的长度不同一般设3～5处卫生间，卫生间的间距80～100米，面积70～100平方米，可与主力店合用并作无障碍设计。
步行街首层层高为5.4米，二、三层层高为5.1米，吊顶下净高分别控制为3.6米和3.3米。精品店的层高为：首层 5.4米，二、三层层高为5.1米。精品店除了餐饮区做吊顶其余部分不做吊顶，管线下净高保证3.8米、3.5米。
主力店在步行街开口设置的原则：主力店单边与步行街相接的开口为一处，双边与步行街相接的不超过两处，除万千百货外原则上不容许在中庭设主力店开口，主力店的开口位置尽量设在步行街的尽端部以带动整个步行街的人流，非零售型（如影院、KTV、网吧等）的业态开口一定要和其入口大堂结合，开口尺寸为8米。
四、万达广场是否可以复制
曾经有不少业内同行质疑万达的模式，虽然万达的模式比较简单，但并不是容易复制的。万达能够成功，有很多独特的原因，能主动选址就是其中最重要的一个。万达广场选址一般有以下三种情况：城市副中心、城市新城区、城市新商圈，这个演变过程也反映了万达的拿地特点，尽量避开土地成本高的区域。为了控制土地成本，万达土地获取一般是“协议招拍挂”，这样使得楼面地价要低于同区域市场均价很多。为了“协议招拍挂”万达建了很多五星级酒店，虽然酒店投资收益差，但土地差价已经让万达赚得盆满钵满。
对主力店的掌控也是万达成功重要原因。主力店、全业态的组合模式，让万达广场即使在城市新区开业后，也能制造繁荣的景象。国内另外一个商业大鳄学习的也是万达的模式，但项目操作业绩距离万达相差甚远，最主要的区别就是宝龙对主力店的掌控不如万达。自有的万千百货、万达院线、大歌星、大玩家四个主力店更是避开招商谈判，这种决策速度是其他任何一个商业地产操作者没有的。
快速开发、快速销售，尽可能提高资本周转速度是万达成功的另一个要素。业内都知道万科对于资金和现金流的管理已经是比较高效的，但据说万达的资金利用率是万科的两倍，万达集团每年15个以上万达广场开业，这本身就是以百米冲刺的速度在跑一万米，企业没有强有力的执行力显然是做不到的。
小议企业的商业模式研究 篇3
摘 要 在企业竞争的过程中，商业模式已经正得到了人们越来越多的重视，随着经济全球化，市场化，信息化等，企业之间的竞争已经不仅仅是产品之间的竞争，还是商业模式之间的竞争。本文将对笔者所在企业的商业模式进行研究。
关键词 商业模式 策略
杭州永莹光电有限公司自2003年成立以来，一直致力于光学非球面压型技术的理论研究和试验，在该领域上已经掌握了一定的领先工艺。根据对现有热压成型光学非球面产品的生产和销售，公司已经拥有完善的原、辅材料，成品质量验收管理制度，建立了集企业管理、生产、经营的大量数据和信息。为了能够获得更先进的技术和提高技术装配水平，推进质量技术管理标准化、现代化、国际化，公司斥资从美国引进三台精确度达微米级的加工设备和相应高精确度的测试设备：1）哈斯数控卧式车床；2）哈斯立式镗铣加工中心；3）三坐标测量仪。公司还自行研制开发精密热压成型非球面太阳能聚能透镜生产线三条，以满足大批量生产的要求，开拓国内外市场。为满足市场不断变化的需求，公司以企业为主体、市场为导向、加强前沿技术研发，运用新技术、新工艺、深入开展有关太阳能节能的关键光學器件和技术研究，开发符合市场需要的新产品，提高产品在市场上的竞争力。热压成型光学非球面太阳能聚能透镜是市场需求很大的新产品，根据客户提供的技术信息, 利用企业现有资源，通过企业研究开发机构进行新产品自主开发，提高产品竞争力的综合研究开发与管理，建立完善的质量管理和质量保证体系，并且如何更好的做到既自行研制开发，又自行生产销售商业模式。
一、商业模式概念和发展背景
1.商业模式概念。商业模式是企业市场价值的实现模式，是一个完整的产品、服务和信息流体系，其中就有每一个参与者与其在其中起到的作用，而且每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在2006年公司专门成立一个“太阳能节能新产品委员会”，根本任务就是接受各类人员关于太阳能节能产品的建议，组织具体建议的收集、完善和实行新产品的开发。太阳能节能新产品委员会由五个人组成，生产部工程师、财务人员、采购人员、销售人员、市场调查专员各一名。根据委员会对各项提案的评价，对新产品开发项目提出正式建议。组织商业可行性研究，生产部门工程技术人员进行材料加工可行性讨论。采购和销售人员分别提供有关原材料价格、产地、性能品种和市场销售价格、市场适应性等情况，由财务人员负责对该项产品开发所需费用进行估算，同时就新产品的综合成本提出咨询。根据可行性研究结果，委员会起草报告，提出正式建议：对热成型光学非球面太阳能聚能透镜产品研制开发立项。目前企业经营环境发生了激烈的变化。主要包括：信息化、市场化、全球化，传统的商业模式受到严重挑战，这就要求企业商业模式的不断创新，达到适应经营环境的深刻变化。其中包含很多个要素的参考模型：价值主张、分销渠道、消费者目标群体、客户关系、核心能力、合作伙伴网络等方面的要素。
2.商业模式的发展背景。公司设有营销部，由笔者带队，董事长兼总经理姚祖义先生以其丰富的人脉资源全力支持。目前在国外设立了美国、德国二个办事处。自公司成立以来，已到国外参展十余次。在国内积极参加相关产品展会，引来法国、美国、以色列、德国等近十个国家和地区的客户，同时也正与一批潜在的客户进行产品试样和沟通谈判，其中包括卡塞格林系统研发机构，市场势头十分迅猛。 如今随着科技的发展，互联网技术逐渐的平民化。一是信息化，越来越多的企业不断的在关注于企业的网络环境生存和发展。而且如今很多现实中的经营活动已经到虚拟世界中，如网络购物、网络银行、网络教育、网络拍卖等等方面的活动。形成于无店铺经营、而且能够与客户直接双向沟通的商业模式，从而大幅度地降低企业的流通费用与经营成本，并且大大提高运作效率。二是企业经营的全球化。随着各种技术的发展，人与人、国与国的交流日益频繁，地球已经逐渐变成地球村，使得世界经济体制发生了巨大变化，全球经济一体化加快，如企业的生产经营全球化、金融自由化和贸易自由化，使得技术、资金、劳务、专利等当面以前所未有的速度在全球范围内流动与转让。三是市场化。当人们的生活水平得到大幅提高时，使得如今的市场已成全方位的买方市场，消费者在追求个性的张扬和标新立异的愿望得以实现，并成为新的趋势。如今做价格优惠和单纯的质量优势已不够，消费者往往注意产品的设计、造型的创新，使得对商品的要求越来越高。
二、企业的商业模式策略
1.企业项目产品的市场营销策略。一是根据项目产品的特殊性能，采用高位定价策略，开拓高端市场。做到以市场为先导，适当改变产品性能，以适应市场需求为目的。二是利用公司在热压玻璃成型非球面透镜国内领先的优势，自行设计加工高质量产品，为国外的太阳能设备公司研制热压成型光学非球面太阳能聚能透镜。在小批量研制时，可订一个高价，通过高价小批量逐步推进的战略，使公司随时了解国内外市场反映，采取对策，避免该产品大批量生产带来的风险。取得一部分高额利润，然后扩大生产降低成本，把价格降下来，以求扩大市场，采用以高质量、大批量生产降低成本的营销策略。三是由于热压成型光学非球面太阳能聚能透镜是一种技术性强的产品，要求生产企业在第一时间为客户提供服务，为客户开发和研制系列热压成型光学非球面太阳能聚能透镜产品，且产品初期的研制定价相对较高，另外由于产品处于投入期，公司需要收集大量的信息，以进一步改进产品的质量和性能，所以公司选择采取短渠道流通，即公司直接为太阳能设备生产者开发和研制系列热压成型光学非球面太阳能聚能透镜产品，没有中间商的参与。四是营销手段采用告知性的广告和以政府公众、新闻媒体为对象的公共关系营销。通过在国内外光电、太阳能节能专业的杂志和会议上进行告知性的广告，可以让国内外太阳能设备生产者了解热压成型光学非球面太阳能聚能透镜已投放市场，解释产品的使用和保养方法，以及树立公司的形象和提高公司的知名度。通过建立与政府和新闻媒介等有关组织的联系，努力搞好关系，以求得其对热压成型光学非球面太阳能聚能透镜的了解，并大力协助公司提倡公众使用成本低但高效率的太阳能。五是扩大生产规模。在原有2条生产流水线，年生产能力60万套的基础上，增加3条生产线，实现年产热压成型光学非球面太阳能聚能透镜150万套。
2.项目获利方式和企业的发展计划。一是公司生产的项目产品具有明显的性能、价格优势，使其在市场销量猛增，而且由于技术的先进性，使得公司生产成本降低，公司通过项目产品的销售，实现公司的盈利和资金的不断周转。公司可以通过创新基金等有国家资助的项目的操作，来使得公司获得政府的资金上的支持。同时公司还可以通过专利知识产权的转让、许可实施，获得实施使用费，同时将部分专利进行转让，获得直接的经济效益。从而达到各种的项目获利方式。二是企业的发展计划。项目转变了企业的发展思路，同时及时的调整了企业未来的发展战略，给企业注入了新的发展元素，实现了企业的盈利，而且项目的实施调整了整个企业管理体制，为企业以后企业的快速发展打下了坚实的基础。截止2010年4月30日，科技型中小企业技术创新基金项目期内累计实现销售收入总额886.8万元（不含税收入），累计应计缴税金的总额为103.22万元，实现利润总额140.61万元，创汇14.64万美元。
参考文献：
[1]向阳.服务经济给管理者带来的新思考.天府新论.2007(4)．
[2]丁乃鹏,黄丽华.电子商务模式及其对企业的影响.中国软科学.2005(1)．
动漫企业商业模式创新研究 篇4
所谓商业模式是指企业可盈利的方法。商业模式有好有坏, 但是无论如何, 企业必须达到基本的商业模式的要求, 否则就是一种无效经营。从动漫产业的商业环境来看, 一般有以下几种层次的基本商业模式:
1.从事代工业务。
2.从事漫画图书开发并且图书具有竞争力。
3.从事动画原创并且音像制作畅销。
4.从事原创动画并且艺术授权或者开发衍生品。
四种商业模中, 每后一层次都要比前一个层次的收入大许多。动漫行业的理想盈利模式应为:三成收益来自于播放版权, 七成来自于衍生品市场上卡通形象的授权。
国外动漫企业商业模式剖析
日本动漫运作模式
首先漫画原创作品在杂志上刊登, 如果受欢迎, 接着出版漫画图书, 成功后制作电视动画片和动画电影, 最后是动漫衍生产品推出以及品牌授权和服务, 各个环节组合成为一个合理、完整的产业链, 越往高端商业空间越大。
自80年代起, 拥有大量节目内容的日本动画开始冲出国际市场, 在欧美甚至免费赠送给电视台播出, 盈利模式来源于衍生产品, 日本的动画风格形象成为国际时尚, 在世界范围内掀起的日本卡通热使得好莱坞的电影公司争相购买日本动画片的电影改版权, 日本卡通产业的出口额急剧扩大。《宠物小精灵》系列在全球45个国家公开播映, 给日本带来了380亿日元的收入, 约为该片在本土收入的2倍。
品牌与国际化是美国动画商业策略, 美国《变形金刚》的持续火爆不仅是商业财团和电影公司的胜利, 作为一种动画营销策略, 政府不遗余力地支持。以《变形金刚》为例, 军方除提供整个军事基地作为外景地, 还派遣正规部队、主战坦克、战斗机群甚至一艘航母参加拍摄。这些实质上是推广美国品牌的一个“动漫秀”场, 它更是成功地向全世界传递了美国国家品牌的形象和理念:强大的经济、先进的科技和雄厚的军事实力与“自由、平等”的美国精神, 现在变形金刚几乎成为美国霸权地位的国际图腾。
迪斯尼是一个“品牌乘数企业”, 即用迪斯尼品牌做乘数, 在后面乘上各种经营的手段以获得最大利润。这种经营思想的定位, 让迪斯尼开始把大部分的利润彻底转向影视产品的制作之外。迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片, 每一部影片的推出都要大力宣传去打票房, 通过发行拷贝, 赚进第一轮。然后是后续产品的开发。首先每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的卡通形象, 在电影和公园的共同营造出的氛围中, 让游客高高兴兴地去参观主题公园, 迪斯尼由此赚进第二轮。接着是品牌授权与衍生品开发, 迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店, 通过销售产品, 迪斯尼赚进第三轮。这还不够, 迪斯尼还在不断收购电视频道, 已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道, 甚至还买了新闻频道, 借助电视的触角, 迪斯尼布下了天罗地网。去迪斯尼乐园、买迪斯尼卡通, 这就是美国人的生活习惯之一。
我国动漫商业环境分析
产业链缺失
“产业链”是价值链上各种产业活动循环往复的总称。抽象地进行划分, 动漫产业的产业链可分为前期、中期、后期三大环节, 即动漫产品 (形象) 的创意与加工制作——动漫产品的播出与发行——动漫衍生产品的开发销售。在我国由于播出资源有限, 版权保护不力等因素, 产业链缺失致使我国的动漫企业步履蹒跚。
市场定位不准
中国动画片的显著特点是教育而不是娱乐, 是艺术品而不是商品, 是事业而不是产业, 受众主体仅定位低幼儿, 而非全民。
盗版猖獗
只要是某动漫商品有市场, 过不多久就有仿制品出来, 盗版商所攫取的利润为正版经营的数倍, 这就导致了中国动漫形象很难找到实业公司愿意购买版权开发动漫衍生品, 中国动漫企业很难依靠衍生品开发环节来盈利, 纵使有动漫业界的英雄能杀出一片蓝海, 马上就会葬身于自相残杀的血海之中。
进口片的低价倾销冲击
国外有著名的动画企业依靠强大的资金实力和品牌效应, 他们的动画片低价甚至不收钱送电视台播出, 然后依靠衍生品市场来取得回报, 这样迫使国内动画制片商把价格压低, 严重影响了产业的正常发展, 造成这样困境完全是由于运作机制的问题。
动漫企业商业模式创新研究
所谓商业模式创新是指企业价值创造的基本逻辑发生变化, 即把新的商业模式引入社会的生产体系, 并为客户和自身创造新的价值, 通俗地说, 商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。新引入的商业模式, 既可能在构成要素方面不同于已有商业模式, 也可能在要素间关系或者动力机制方面不同于已有商业模式, 面对现实的动漫商业环境, 中国动漫产业商业模式如何创新?
优化产业链
鉴于中国特殊的播放体制, 中国的动漫产业要重新中、上游的开发, 可借鉴日本经验, 以漫画为先导, 为后续动画制作试水市场, 控制动画片的投资风险, 增大动画片市场的成功概率。
充分挖掘衍生品的价值
中国动漫衍生品市场每年拥有超千亿元产值的巨大发展空间, 中国卡通形象授权市场90%被国外卡通形象占据, 中国本土的卡通形象市场占有率不足10%。中投顾问发布的《2010-2015年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示, 中国儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右, 玩具每年的销售额为人民币200亿元左右, 儿童服装每年的销售额达900亿元以上, 儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元, 这些产品都可以开发为动漫衍生品。
注重新媒体下的动画营销推广
互联网和移动增值业务给动漫业带来了真正的契机, 3G与三网合一的时代背景下, 动漫产业的商业模式将发生重大变化。一方面, 由于版权保护的不力, 互联网侵蚀了内容产业的利润, 一方面, 互联网指数倍扩大了内容产品的影响力, 这是一把双刃剑, 需要用全新的观念去接受, 用创新的模式去经营。
动画企业不要一味地去迎合市场、迎合消费者, 更要引导消费者、引导市场。日本从小孩到老人都看漫画书, 才有它动漫产业的超级繁荣。如何在动漫内容上逐步拓展到成人, 是中国动漫业未来三年迎头赶上的关键。
手机动漫为整个动漫领域开拓了崭新的思路, 但确实也提出了一定挑战, 怎样在短时间内抓住受众群体的心理, 让他们在短时间内被动漫的内容吸引, 从而参与互动, 体会到更多服务?怎样让动画格式适用于更多手机, 让越来越多的手机用户有机会认识并了解这一新生休闲娱乐方式, 2010南非世界杯让中国手机动漫行业上升一个新台阶, 那是不是昙花一现, 或将会形成自己的盈利模式, 都有待进一步观察。但是可以明确的是, 手机动漫将是一个不容忽视的盈利点。
抓住品牌授权
动画产业的市场未来的发展一定是个细分市场, 要让专业人做专业事, 一个企业不可能全做, 只能是分工与合作。
商业模式创新研究开题报告 篇5
学院：经管 专业： 工商0501 学生姓名：汪桂洋学号：05242019
文献综述：
一、选题的目的和意义
1．目的：本文将通过对商业模式创新的研究，分析商业模式的定义、特点、类型、重要性、变迁的轨迹，并结合当前金融危机的经济大环境，探讨当前中国企业该如何进行商业模式的创新，以适应当前市场发展的需要，实现企业的可持续发展。
2．意义：
2.1现实意义：
商业模式已经成为挂在创业者、风险投资者、企业家、学者嘴边的一个名词，几乎每一个人都确信，有了一个好的商业模式，成功就有了一半的保证；寻找商业模式的过程就是一个创新的过程，如何降低创新的不确定因素，走正确的商业模式创新路径，这将是本文要回答的实际问题，也是本文的意义之所在，特别是在当前的经济形势下，对商业模式创新的研究将具有更大的现实价值；
2.2必要性：
好的商业模式是企业生存的根本，但商业模式却不能保证企业永远盈利，随着时代的发展，市场的变化，商业模式的创新是企业发展的必然选择；如今金融海啸席卷全球，许多耳熟能详的国际大企业纷纷倒闭或濒临破产，中国作为全球市场的一部分，也受到金融危机的很大影响，大量企业开始裁员收编，众多中小企业倒闭破产；面对危机，成熟的大型企业开始对原有的商业模式进行改革创新，以适应当前的局势，稳固已由的市场份额和地位，中小企业或初创企业也跃跃欲试，企图找到一套新的商业模式，维持生存，并希望通过这次市场的洗礼和考验，占领市场份额，实现企业的飞跃。因此商业模式创新的研究成果将成为企业改革的必要理论依据。
2.3理论意义：
商业模式是一个比较新的名词，尽管它第一次出现在50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播，其理论分析框架尚未构建起来，有关模式的研究总体上还处于探索性初级阶段；同时对于商业模式如何创新，国内外学者也还没有统一的定论和比较成熟的理论研究体系；本文将在前人研究的基础上，对商业模式的界定、商业模式的创新路径进行详细的理论研究，寻找到企业商业模式创新所应遵循的一些基本理论依，供广大学者研究考证。
二、国内外研究现状分析
商业模式这个名词在90年代才开始为人所熟知，现有文献中，很多学者也对商业模式的含义、结构体系、理论解释和模式创新机制等方面虽有所研究，但由于研究者站的视角不同，因而对商业模式的基本概念、结构体系、理论范畴缺乏统一的认识，其理论分析框架尚未构建起来，有关模式的研究总体上还处于探索性初级阶段；
很多学者和文章研究的重点在：什么是商业模式？企业如何选择适合自己的商业模式？对于商业模式如何创新，老企业如何顺应时代的发展改革自己的商业模式，新生企业如何创造出新的模式以避开激烈的竞争，还没有一套成型的理论体系，研究成果也很少；
很多学者对特定领域、行业、典型企业的商业模式展开探讨，取得了不少理论成果，为企业的商业模式构建和创新提供了依据和参考。但对于商业模式的共性以及商业模式创新的理论依据，还缺少系统的研究和概括，这不免使得当前的研究局限在局部和表面。
三、课题研究主要内容
1．商业模式的含义及特点是要说明商业模式是什么或什么是商业模式的问题，它揭示了商业模式的核心意义，企业主明白了这些，就知道自己现在的商业模式是好是坏，是落后还是先进，是否需要创新；
2．将通过对比不同时代典型的商业模式和同一时代不同企业的商业模式及各自成效，分析商业模式的发展轨迹、多样性及不可轻易复制性。商业模式没有对错之分，我们需要在充分考虑到企业的外部环境，内部资源的前提，运用创新思维，适时构建企业发展的商业模式，且不可照抄别的企业的商业模式；
3．商业模式创新路径的研究将进一步地说明商业模式创新的方法和路径及应该遵循的基本理论依据，通过对几种商业模式路径分析，为企业商业模式的创新提供理论依据和实践参考；
4．创新就会有风险，特别是商业模式的创新，其不确定很大，对企业的发展有生死相关的联系。我将分析商业模式创新过程中可能遇到的的不确定性因素有那些，以及如何规避这些风险，将商业模式创新的失败率降到最低；
主要参考文献：
[1]陈苏美 企业商业模式创新研究 《合作经济与科技》2008年7月号上 6-7页；
[2] 魏炜、朱武祥, 什么是商业模式,创富志 73-83页 ；
[3] 刘艳巧，探析商业模式创新路径 企业活力 2008.10；
[4] 张鸿 电信商业模式创新研究 商业时代(原名《商业经济研究》)2008年24期 99-100页；
[5] 韩庆祥 营销制胜的商业模式 销售与市场／营销版 2008第10期／上 20-24页；
[6] 王光丽 对ppG商业模式的思考 山东纺织经济 2008年第5期 60-61页；
[7] 鲁培康 模式创新是营销战略之本 销售与市场／营销版 6页
[8] 王冉 中国将会出现引领全球的商业模式 经济管理文摘2008第18期40页
[9] 阳佳耘 基于商业模式的小企业战略创新 企业活力经营谋略2008第9期／上 06-07页；
[10] 杨崑 视频服务亟待创新商业模式 观点 2008 8／中国电信11页
[11] 符星华 新媒体产业呈现三种商业模式 中国新通信 52-53页
[12] 汪旭晖 中外大型零售企业中国市场商业模式的对比分析 中外企业 25-30页
[13] 钱志新 商业模式创新的核心战略 管理论坛-江苏科技信息 30-33页
[14] 杨敏丽 手机广告基本商业营销模式探析 《当代经济》2008年第6期(下)64-65页
[15]王廉，商业模式是第一生产力，暨南大学出版社，200
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[17]翁君奕．商务模式创新[M]．北京：经济管理出版社．200
4[18] 杨洵 电信运营企业商业模式创新研究：一个分析框架 西安 邮电学院学报 2008年3月 第 13卷 第 2期 2-4页
[19] 陈键 以创新的商业模式走出自主创新之路——朗科的专利运营模式 深交所 2008年8月 26-30页
[20] 吴俊、陈静 电信增值业务商业模式创新研究 《生产力研究》N0.20.2007 104-106页
[21] 田溯宁 投身中国技术与商业模式创新 《解读前30年预测后30年》 63页
研究方案：
我将阅读大量的关于商业模式及商业模式创新方面的文献资料，掌握前人对该问题的理论成果再结合自己的知识结构、实践阅历以及指导老师的辅导和建议，提出自己对商业模式及商业模式创新的见解，达到研究的目的，完成本论文；
首先我要在前人的基础上，对商业模式的定义、特点、类型、重要性进行归纳总结，形成自己的独特见解；
其次我将重点研究商业模式创新的路径及需要遵循的理论依据，分析商业模式创新过程中可能遇到的的不确定性因素有那些，以及如何规避这些风险，将商业模式创新的失败率降到最低；
通过本文我将对商业模式的基本概念、结构体系、理论范畴建立系统的理论分析框架，更重要的是我要归纳总结出企业在商业模式创新的过程中所需要遵循的基本理论依据和需要规避的风险，让企业在商业模式创新中有一个理论依据和参考，将商业模式创新的失败率降到最低，让更多的企业从商业模式的创新获利。
毕业设计（论文）进度安排：
序号毕业设计（论文）各阶段内容时间安排备注
01查阅资料，理清思路,完成开题报告1-5周02完成初稿，斟酌重点，分析问题，中期检查；6-9周03仔细分析现状，提出解决方案，并形成复稿；10-14周04撰写论文，条理清楚，分析深刻，完成论文；15-16周05在导师指导下做答辩前的准备。17-18周指导教师意见：
填写说明：查阅资料是否全面，提出的研究方案和计划进度是否可行，还有什么需要注意和改进的方面，是否同意按学生提出的计划进行等。
商业模式创新与营销定价策略研究 篇6
摘要：近年来，伴随商业模式的创新，多样化的盈利模式纷纷涌现。营销组合中的定价策略与企业的盈利模式紧密相关。文章聚焦互联网时代企业的新兴商业模式与定价策略，分别就免费、反向定价以及众筹三种商业模式中的定价策略做以分析，揭示了定价策略与商业模式创新之间的关系。文章期望为该领域的理论研究做出贡献，也为企业实践者未来的定价策略决策提供启示。
关键词：盈利模式；免费模式；反向定价；众筹
一、 引言
2014年世界市值前20名的互联网公司当中，中国的阿里巴巴、腾讯、百度等都榜上有名，这表明全球互联网行业中，中国已经成为次于美国的第二强国。虽然中国互联网行业飞速发展，但是我国企业在国际市场对抗美国大型公司的实力与意愿相对缺少，同时商业模式更多属于本土化创新，出海可能会面临水土不服的挑战。所以，即使有不少中国企业赴美上市，但真正成功拓展国际市场的品牌却寥寥无几。鉴于此，本文尝试分析互联网时代企业的新兴商业模式与定价策略，为我国企业互联网时代的营销定价策略提供建议。
二、 商业模式创新与定价策略
盈利模式是商业模式的一个组成模块，主要说明企业赚谁的钱、赚什么钱、怎么收钱的问题（Morris et al.，2005）。在传统行业，盈利模式往往是固定不变，因此商业模式也难以创新。但在互联网行业，伴随着商业模式的创新，多样化的盈利模式纷纷涌现，甚至出现不但不向用户收费，还给用户补贴的现象。
在营销理论中，营销组合中的定价策略与企业的盈利模式紧密相关（见图1）。定价策略中，企业需要重点关注是成本、需求的价格弹性以及竞争。价格弹性是指消费者需求的价格弹性，即需求量对价格变动的反应程度，这与盈利模式中“赚谁的钱”紧密相关。企业“赚什么钱”，通过何种业务来盈利，需要考虑企业经营的成本。价格策略获得成功的前提是通过技术或商业模式创新降低成本，而并非自杀式的市场渗透。再次，企业“怎么收钱”与竞争环境息息相关，不同的价格以及收费方式在不同竞争环境中会产生不同的影响。基于此，本文从免费、反向定价以及众筹三个方面，来分析企业的新兴商业模式与定价策略现状。
三、 免费商业模式中的定价策略
面对同等程度的优惠，人们更倾向于免费的产品和服务，即便免费可能会带来一定的风险。这是因为免费的产品或服务可以有效的降低消费者的心理成本（Pauwels & Weiss，2008）。过去十多年里，全球互联网行业内几乎没有出现过上线伊始就收费，并且获得成功的案例。免费可以鼓励更多新客户进行试用，迅速形成流量规模。但是实施免费商业模式的企业目的是通过“免费”获得最终收益。因此，免费商业模式中的定价策略可以分为四类：广告、免费体验、交叉补贴和增值服务（见表1）。
1. 广告。很多互联网企业都是面向客户完全免费，通过流量来吸引广告商的方式赚取广告费或佣金。例如：平台网站，一些互联网或者手机游戏，甚至软件等都是采用这种商业模式。
2. 交叉补贴。这并不是一种完全免费的模式，而是一种通过对一部分客户群免费，从而增加另一部分客户群消费的方式。这种模式的关键是要找到特定的免费客户群，例如：女士免费男士收费；儿童免费成人收费等等。产品型的交叉补贴广泛存在，例如：设计免费的诱饵产品，将其变成另一款产品的免费赠品，麦当劳的开心乐园餐，电信运营商的零元购手机等都属此类。
3. 免费体验。对于一些客户转化成本较高的产品，企业往往以一定期限的免费体验的方式吸引客户参与，这样有助于打消顾客户的疑虑，便于开拓市场。同时，企业还可以快速获取大量的客户反馈信息，了解产品或者服务可能存在的不足，及时补救，提升客户满意度。免费体验的噱头，也较容易在消费人群中形成良好的口碑效应，从而提升营销活动的传播效果。同时，一旦参与免费体验的消费者对产品形成使用习惯，就可以进行及时转化，吸引他们成为付费客户。这种方式在专业软件领域甚至互联网行业以外都被广泛应用。
4. 增值服务。来源于英文单词Freemium，指通过免费吸引客户，然后提供增值服务，将部分免费客户转化为收费客户实现盈利（Wilson，2006）。增值服务模式存在“二八定律”，即小部分对价格敏感度低的客户，愿意为一些额外功能付费，为企业带来大部分收入。而价格敏感度高的客户对于企业也至关重要，正是基于庞大的客户群，才能体现出服务的增值价值。相当数量可以免费使用的网络游戏以及应用软件是使用这种方式吸引用户，再提供道具以及功能解锁等增值服务盈利。
以上总结了免费商业模式的四种定价策略，这些模式无疑都是利用免费来提升知名度、关注度和美誉度，从而吸引客户，形成活跃的客户群。而企业在使用此类模式的初期需要大量的资本投入，这些投入大部分来自于投资人而并非企业本身。目前，这四种方式已经被广泛应用，但是随着投资热潮的降温以及市场成熟度的增强，即便是免费，企业获取用户的成本也越来越高，难度越来越大。因此，免费之外的新兴商业模式也在不断涌现，反向定价和众筹就是其中最典型的两类。
四、 反向定价商业模式中的定价策略
众所周知，有时效性的产品越接近保质期使用价值就越小，临近保质期的产品往往会打折出售或者统一销毁。为了解决产品的库存问题，从传统的商业模式中脱颖而出，“反向定价”商业模式应运而生。反向定价模式的应用可以分为时间型尾货和物品型尾货行业（见表2）。
航空与酒店行业也面临尾货问题，临近登机的机票或者临近午夜的客房实际价值变小，而一旦飞机起飞或者客房空置超过退房时间，其价值便会为零。基于这种情况，美国的Priceline集团针对控制欲较高、主动性较强、对价格高度敏感的客户群体开创了一种用户出价模式（Name Your Own Price），并且申请了专利（Dolan，2000）。这种顾客主导的“反向定价”在解决淡季销售问题上具有开创性意义。首先，公开销售低价客房会对酒店品牌产生负面影响，而Priceline上为保护商家不显示酒店报价信息，消费者只知道最终成交价和星级、大致位置。其次，这种模式可以尽可能的弥补酒店因为房价空置，或者航空公司机上空座位的损失，从而增加收入。Priceline网站的收入主要来自向买方收取手续费，并且赚取双方报价之间的差价。与上述模式相类似，美国ScoreBig线上票务公司是在娱乐行业成功应用反向定价商业模式的代表性案例。
除了针对“时间型尾货”，反向定价的商业模式也应用于“物品型尾货”。面临着激烈的竞争，品牌商很难将消费者吸引到他们自己的官方网站上购物，因此他们不得不依赖于第三方的电子商务平台。美国电子商务网站Netotiate在百货领域率先推出了“反向定价”的模式（Yeoman，2014）。值得指出的是，此模式中最终的商品成交价格取决于买卖双方讨价还价的结果。此外，销售运动和户外产品的电商Buystand以及销售数码产品和家用电器电商Greentoe也都采取了类似的反向定价模式。
“反向定价”商业模式是企业坚持以“消费者为中心”表现，这种方式把消费者的需求价格作为定价的主要依据。而真正意义上的“反向定价”并非是完全由消费者来自由定价。这种方式与投标定价法类似，只不过投标方变为了买方，而中标的可能性取决于买方报价与卖方所能接受价格的吻合程度。所以这种定价策略可以充分满足买卖双方的需求，保证双方的满意。
五、 众筹商业模式中的定价策略
众筹，是一种向群众募资，以支持项目而发起的个人或组织行为。最早的互联网众筹平台美国的Kickstarter和Indiegogo，都是主要以佣金的方式来盈利，但是不同类型众筹平台的盈利模式也不同（见表3）。
众筹平台上不同项目的众筹模式也各有差异。在项目成功后，债权众筹项目的支持者会获得其一定比例的债权，从而获取利息收益并收回本金；股权众筹项目的支持者会获得其一定比例的股权；回报众筹项目的支持者会获得产品或服务；捐赠众筹项目的支持者无需回报。
除了与预售和团购形式类似的实物回报众筹，回报众筹还有针对产权回报的模式（见表4）。在我国的重庆美尔地产投资有限公司（即“美尔地产”）推出的“分权度假”模式中，用户投资几万元，买到房屋1/10的产权，并在随后40年里每年免费享受28天入住各地房产的权益（杨桦、叶青，2014）。与基于大型众筹平台发布的项目不同，这种分权度假的模式目前仍然存在物权难以分割，旅游旺季的度假需求难以协调沟通，容易发生冲突的问题。
总的来说，众筹已经不仅仅是一种新的项目资金来源；也是一个可以快速吸引用户注意力，形成早期用户社区的方法；并且因为大量媒体报道，社交媒体上的讨论和分享，众筹还是一种十分有效的营销手段（Lawton & Marom，2012）。
六、 营销定价策略的建议与展望
互联网时代，基于商业模式的创新，企业定价策略也一同发生了变化。本文从免费、反向定价以及众筹三个方面，分析了现阶段新兴商业模式与定价策略的关系。上述分析为企业未来的定价策略决策提供了以下启示与建议：
1. 关注消费者的价值需求，实现高品质免费策略。消费者行为的一项重大变化是人们越来越依赖于移动智能设备，大量的订单产生于移动端。用户使用智能设备的特点是时间更加碎片化，这使得他们更倾向于选择免费的手机应用App，并且不乐意被无价值的广告所打扰。所以，免费只能是手段，企业还需要考虑如何留住通过免费手段吸引来的用户，为他们提供持续的价值体验，增加用户的忠诚度，促进口碑传播，建立竞争壁垒。
2. 重视细分市场的“长尾效应”。面对同质化严重的竞争现状，企业可以尝试使用反向定价法，吸引积极主动、愿意掌握控制权的用户。反向定价模式最大的挑战在于改变用户的消费习惯，形成用户粘性，实现可盈利的交易。目前看来，大部分用户在尝试的新鲜感过去之后，他们依然会回归最方便“传统”购物方式，即“一口价”的电商平台。即便是Priceline集团，其主要的利润来源也并非是反向定价模式的Priceline。可见，现有的反向定价模式在流程和用户易用性方面，还需要针对细分市场做以改善，形成差异化优势。虽然分布在尾部的需求十分个性化并且零散，但这部分需求会在需求曲线上形成一条长长的“尾巴”，在总体数量上将形成一个更大的市场。因此，反向定价模式可以帮助企业发掘长期或较远期能获利的产品。
3. 大众创新，共享成果。2015年9月，我国国务院印发的《关于加快构建大众创业万众创新支撑平台的指导意见》指出，加快发展众创、众包、众扶、众筹，能够有效拓展创业创新与市场资源、社会需求的对接通道，搭建多方参与的高效协同机制，丰富创业创新组织形态，优化劳动、信息、知识、技术、管理、资本等资源的配置方式，为社会大众广泛平等参与创业创新、共同分享改革红利和发展成果提供更多元的途径和更广阔的空间。可见，在政策的支持下，众筹模式的发展潜力不可估量。尤其对于文化创意、科技类的项目，众筹模式是一个很好的选择。年轻人更依赖于通过互联网来表达自我、进行沟通，因此文创、科技类产品的消费群体与互联网主流活跃用户群的偏好十分吻合。借助众筹平台与社交网络的传播，众筹项目可以尽快的获得关注，并且成功上市。
总而言之，无论是免费、反向定价还是众筹模式，互联网时代企业定价策略的核心仍然是以消费者为中心，根据需求采用合适的商业模式去填补市场空白。不同之处是，利用互联网的优势，企业可以以更低的成本与消费者直接沟通，借助大数据的支持，积极进行定价测试，实现营销定价策略艺术与科学的完美结合。
参考文献：
[1] Morris M，Schindehutte M， Allen J.The entrepreneur's business model： toward a unified perspective[J].Journal of business research，2005，58（6）：726-735.
[2] 杨桦，叶青.美尔旅居：分权度假模式带火旅游地产[J].南方企业家，2014，（009）：78-81.
[3] Wilson F.The freemium business model[J]. AVC Blog， March，2006，23.
[4] Dolan R J.Priceline.com： Name your own price[M].Harvard Business School Publishing，2000.
基金项目：教育部“十五”人文社科项目“中国企业国际营销发展现状研究”（项目号：01JA630055）；对外经济贸易大学“中国企业‘走出去协同创新中心”科研项目（项目号：201501YY002B）。
作者简介：傅慧芬（1953-），女，汉族，浙江省杭州市人，对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生导师，研究方向为国际营销；赖元薇（1986-），女，汉族，广东省兴宁市人，对外经济贸易大学国际商学院博士生，研究方向为国际营销，网络营销。
创意经济与商业模式研究 篇7
一、创意经济
随着创意经济运用得越来越广泛,以往的经济模式也发生较大的改变,创新能力,创意理念、文化品牌、消费的逆循环性,过量供给、网络效应等新的经济概念不断涌现,并且占据非常重要的地位,成为知识经济,或者新经济时代的标志性经济形态。著有管理学之父称号的美国管理学家彼得-德鲁克认为真正起决定性的的生产要素和控制作用的作用,以往经济中的生产要素没有完全消失,但对于创意和知识经济的发展,不会造成较大的阻碍。近年来,创意经济不断的发展,正符合了德鲁克的前瞻性判断。从我国这几年经济发展的实际情况来看,创意经济在现代经济建设中具有十分重要的意义。1997年,亚洲国家中,受金融危机影响较大的就是韩国,而这也是韩国就业率低和失业率提高的主要因素。为了能够有效的降低职工的失业率,提高人均消费与经济水平,韩国政府在发生金融危机后,将文化作为发展经济的核心部分。例如鼓励动漫游戏产业发展,而这也是为韩国电子游戏产业的发展奠定了坚实的基础,韩国的流行音乐和影视也乘势发展,在整个亚洲掀起了一股声势浩大的韩流,同时促进了韩国文化旅游业的发展,提高了韩国产品的出口率。
二、商业模式
(一)票房型演艺模式
票房的主要收人来源于文化演艺。支撑演艺的开展的主体对象一般都输投资者或投资企业,我国文艺团体和演出企业在社会经济迅速发展的环境下,也涌现出了许多民营和私营的文艺团。演艺不仅可以将中华文化传播世界,让更多的人加深中华文化的内涵,还可以平衡经济市场的发展。演艺主要面向的市场游客和普通消费者。
(二)赞助型演艺模式
通常情况下,演出资金都是由企业和政府的赞成来开展和完成的,演出的主体对象是企业与政府,演出服务供应商是演出企业和文艺团体,山东省临沂市的《蒙山沂水》实景演出更偏向与赞助型这种演艺模式。
三、要注重产业链和生态系统构建
在研发环保节能技术的过程中,可以借鉴韩国动漫成功发展,同时还要专注再生能源的开发,有效的降低能源的消耗,为人们的生活提供一个高质量的环境。随着我国社会经济不断的发展,我国经济建设逐渐的多元化,多类型的产品为我国经济实现可持续发展做出了巨大的贡献。虽然每年都会涌现出非常多兴起的企业,而这些企业生产的产品在消费者生活中占据较为重要的地位,但每年倒闭的厂家和企业都数不胜数。企业倒闭是我国目前经济建设中常见的一种现象。有产品就有竞争,同一件产品,由于供应商或卖场不同,价格或包装也会存在较大的差异。这也应证了一句话:“有竞争的地方就是市场。”所以,在这种竞争激烈的市场中,要提高创意经济的市场竞争力,实现环保节能技术的可持续发展,必须对以往企业运营的商业模式进行改革和创新,并引入当前先进的技术和管理方法,合理化的商业程序,对于企业运营具有十分重要的意义。企业在运营的过程中,对商业模式的选择常会根据目前时代发展的方向及产品面向全体的要求而定,缺乏新鲜感和创意,消费者对于别具一格的商品总愿意多花点时间观看和了解。所以企业在设定商业模式时,要融入现代多种的商业因素,迎合现代消费者的口味和需求,根据不同年龄段的消费者设计多样化的产品,将创意的商业模式在企业运营过程中充分的发挥作用。
四、结束语
总之,创意经济在如今市场经济中,不仅可以实现生产和交换一条线,优化程序,还可以合理的分配产品,让人们科学性的消费。创意经济在目前竞争激烈的市场经济中,有一定的竞争力,同时也满足现代精神文化的需求,在人们生活中,可以在一定程度上达到提高生活幸福指数。
参考文献
[1]林夏滨.浅谈暖通空调系统中环保节能技术的应用发展[J].资源节约与环保,2010,1(9):60-62
[2]林夏滨.浅谈暖通空调系统中环保节能技术的应用发展[J].资源节约与环保,2013,12(8):436-437
商业模式研究 篇8
欧内斯特·海明威曾经讲过, 生活在纽约市是达不到预期目标的,在那里经济学家像生活在罐子里的蚯蚓一样。[1]他们的研究难免会受到时空的局限,拓展时空范围有助于开阔视野。 一位经济学家讲过,经济理论的历史会教会我们谦卑。 经济思想史学者唐庆增认为:“欲产生适合国情之经济思想, 非研究中国经济思想之历史不可。 ”[2]这个思路也适应对商业模式的研究。 当我们说到商业或商业模式,不少学者言必称“西方”。 其实,中国五千多年的辉煌文明中,有扎根华夏文明的商业文化,有扎根本土的商业管理智慧。 可惜中国古代统治者大多奉行重农抑商理念,使得商业的发展失去应有的环境与机遇。 不过,同时也应看到,凡是商业活跃的时期往往又是政治清明,市场繁荣的盛世。
在中国商业思想史中,亦有不少思想家与政治家是提倡兴商强国的,例如,“天下之商,皆悦而愿藏于王之市”,就是孟子的观点,他认为,兴商是一件有益于国家的事情,[1]无怪乎管子说:“万乘之国必有万金之贾”,商乃兴国之本。 目前,中国正处于市场经济转型的关键时期,研究商业模式理论与探索商业模式的实践是促进商业繁荣的重要路径,通过汲取中国商业史的营养来研究目前商业模式创新或许更接地气,更有利于中国企业家的创新与创业,更有现实意义与参考价值。
二、中国商业历程
商业起源于交换,如甲有多余的物件与乙有多余的物件交易,其目的在通有无,如交易得当,则双方皆能获益,所谓各得其所是也。 孟子所谓:“以其所有,易其所无”,“无贸易则货物将积而无用”。[2]用今天西方经济学边际效用理论解释,不断增加单位消费产品,当超过饱和需求量时,则边际效益为零或者为负值,显然要将多余的物件用来交换。
马克思主义认为,社会大分工与剩余产品的出现是交换的前提,也是阶级产生的前提。 由此原始社会进入奴隶社会, 人类第一个阶级社会产生了, 商品也就产生了,商业、商品经济也随之由弱变强, 由小变大。 除了经济因素外,商业产生的伦理因素也是其经济身份的孪生体, 是统一体的两个方面。 因此, 是否要发展商业就有了道德标准的考量,用经济学的话说,就是“规范”的问题。 这也就是商业发展在中国历史上会受到抑制的原因之一,如果不法商人巧取豪夺, 见利忘义就更引起统治者的警觉,就会坚信农本商末的道理。 古代就有许多描述商人趋利避害的语句,例如,“故利之所在,虽千仞之山,无所不上;深渊之下,无所不入焉”。[2]马克思对资本的见解更精辟,他说:“资本从头到脚每个毛孔都滴着血和肮脏的东西。 ”
亚里士多德认为,如果市场交换采取物物交换的形式,活动的目的就是满足正常需要,并不存在想要的利益。 但是,使用货币作为媒介,就表明交换的目的是货币收益,这是要谴责的。[1]他还反对高利贷,认为货币本身不能产生价值,他没有认识到货币有机会成本与时间价值问题,当然他更多关注的是商业伦理问题。 经济学家托马斯·阿奎则不同意亚里士多德的观点,他指出,私人财产并不违背自然法则, 私人财产的增长是对自然法则的一种补充。 他论证说,裸露身体与自然法则相一致,衣服就是对自然法则的补充, 是为了人类的利益而设计的。[1]他断言,当市场上发生交换行为以适应贸易各方的需要时,不会涉及道德问题。
商业的含义是什么呢? 是以买卖方式使商品流通的经济活动, 也指组织商品流通的国民经济部门。[3]当然,在不同的历史时期,商业的内涵也是不断变化的,其外延也随之改变。 偶尔的物物交换或者以货币为媒介的生产者与需要者直接的交换不能称之为商业, 只有一部分人从社会中分离出来, 充当产需之间的中间人,并以之为职业,有了这样的社会分工,商业才出现。
三、中国商业史述评
在中国的历史上,商业与商朝有关系。 夏朝的商部落以擅长交换出名,其部落首领王亥经常带着部落的牲畜等物在部落之间进行交换。 一次在易水附近的交易中被易姓人所杀,财物也被抢,引发部落冲突,之后商部落的势力发展很快,建立商王朝奴隶大国。 其统治者再也不像先祖那样辛苦,交换之事均由手下的小臣带领奴隶去具体操办,由于这样的商业管理比较有利,在商朝的上流社会,这一行当就很受重视。 商朝统治者所在的城市叫着邑, 里面的买卖聚集的场所叫着“市”、“肆”,早先人们把跑贩运贸易的人叫着 “商”, 坐市肆售物的叫做 “贾”,就是所谓的“行商坐贾”。 后来统称为商人,专门从事交换的行业为商业,这些都与古时的商朝有历史渊源。
西周的商业被列为“九职”之一,这可以在《周礼》所订的制度中看到农商并重的文字。 《周礼》还重视对商业的管理,把商业和农业、手工业一样看成是社会分工中不可缺少的一个部门,指出它的作用是“通四方之珍异以资之”,是“阜通货贿”和“通财”,这就不难看出《周礼》是重视商业在社会经济中的地位的。1商业既能为社会“阜通货贿”,又能为国家提供财政收入。
当时的商贾主要是为统治者服务,市场上的交换物品主要是奴隶、牛马、珠宝等。 国家对市场的管控比较严格, 贵族买东西只能通过手下人去办,自己不会亲自去,否则,有失身份。 市场设置“司市”来管理市场,主要的职能是区域管理、物价管理、秩序管理、税收管理、质量监控等。 这些管理市场,并使得市场规范有序的做法,为后世所仿效,影响非常久远。 不难看出,统治者的推动是商朝商业迅速发展的主要原因,一个国家在某段时间的商业繁荣与否,政府的政策是重要的外生力量。
但是,好景不长,新兴的农业和工商业者随着旧贵族的破产,在奴隶制度内部被扬弃出来,成为 “富人”、“富子”。 最高统治者羡慕嫉妒恨的结局很悲惨,周厉王的严苛市场管制政策终于导致“国人暴动”。 新的生产关系反作用生产力,奴隶制度走向灭亡。 成也萧何,败也萧何,统治者的政策不是掌中随心所欲的玩具,不主动调节生产关系,一定被生产力淘汰出局,商业的发展也一定在此关系的“笼子”里产生与发展。
自春秋后期,由于铁制农具的推广,促进了农业生产力的提高, 农业劳动力由奴隶转化为农奴, 进而为个体小农,生产积极性也相应提高,于是,农业剩余产品要求换回生产资料与生活资料。 这样, 市场交换的需求进一步上升,物资在更大的范围内畅通,商业的发展具有前所未有的良好条件,可见, 市场的需要是商业发展的重要条件,是重要的外在引力。 技术进步则是推动生产发展的重要前提,否则,商业发展将是无源之水,生产是推进商业的基础, 商业的发展又是反作用于生产能力的提高,两者互为因果。 当时的商业思想亦促进商业的发展, 例如儒家思想也不反对人从事商业,也不反对做富人,“富贵可求, 但以在治世为限”,“贱入贵出即系商业,孔子对之,并无所贬黜,且深许子贡能‘亿则屡中’焉”。[4]
如果把商业相对于生产环节而言,也是一种运作模式的话,不同历史时期的商业发展模式是由生产力水平决定的,这是第一位的决定条件。 其次,才是政府政策的影响。 若从更动态的视角看,不同时期的商业运作模式又促进生产力不断前进,并在促进生产中不断优化与完善,从这个意义上,其内在因素决定着自增长的进程。
这个时期的交换在空间范围上有了拓展,放大了商品交换的边界,主要是在城市之间进行,由此也带来了城市的繁荣。 在城市里,商品交换的固定场所叫着“市”,市的四周有“市门”,设官进行管理, 市内列肆成行,商品分类排列,但多是小商人和自产自销的小手工业者。 从春秋后期,有些小手工业者被容许在自己的住所前屋接受加工订货,工商合一,前店后坊的新形式出现了,这是商品交换的一种补充,这种模式一直保持着。 浙江义乌的小商品市场的出现、发展与壮大与此何其相似,看来商品经济的发展脉络具有可复制性,其中的规律性自不待言,可见,商品经济在不同阶段的发展样式具有可重复性,这或许也可以称之为“商业模式”。
当时集市的营业时间是有限制的,市门朝开夕闭,逢集还有歌舞等娱乐活动,足见商业发展的带动效应,此时,地区间的商务活动也活跃起来。 春秋战国时期,中国的丝织品也先后出现在波斯、希腊和印度的市场上,表明中国与中亚之间存在一条古老的商道。 可见,商业发展除了空间的拓展,也有与之相应的交易物品的丰富,由此产生衍生产品并带动相关产业。 这是商业发展两个基本路径,不仿称之为内涵丰富与外延拓展两个方面。
春秋时期,商业利润丰厚,商税的征收越来越引起统治阶级的浓厚兴趣。 由于各个国家存在商业竞争,关税一般都是2%,“轻关易道”曾是继齐桓公之后称霸的晋文公招徕商旅的口号。 为了争取各国商人对自己统一事业的支持,秦王政却宣布对外来商人不收关税。 可见,经济是政治的继续,经济利益服从政治方略。 当时的商人为四大集团之一,管仲就提出“四民分业”的理论,当时人们常以农工商三者是否并盛来评断一国的国力强弱。
商品的交换促进了货币的产生与发展,起源较迟的金属货币在春秋中晚期使用更广,在战国时期货币益趋活跃。 金属货币的大量使用,给交易带来了便利,进而促进商品经济的发展,给商人操作物价提供便利,也加速了商业资本的积累。 此时,社会也出现了浓厚的拜金主义, 有钱人生前爱钱如命, 即使死后还随葬钱币。 随着货币的普遍使用,高利贷也盛行起来。 富商大贾往往乘农民贫困之危,发放高利贷,盘剥农民。 东周末年,甚至周赧王也到高台避债,“债台高筑”成语就是从这个故事来的。 土地和劳动力在当时都可以买卖,这是货币制度发展带来商品经济活跃的表现,特别是战国时期的商品经济发展水平是奴隶社会不可比的。 当然,此时依然是自然经济占据主导地位, 买卖也只是为卖而买,与发达的商品经济还有很大的距离。 可见,商业的发展总是局限于一定的社会经济背景之下,因此分析商业或者商业模式也一定不要割断历史条件, 否则,抽象的理论往往没有地气。
汉至隋唐是中国封建社会的前期, 社会经济呈现上升、下降、再上升的U型,商业的发展自然也在这个大趋势之中。据《史记·货殖列传》的记载,西汉兴起,天下统一,开放要道关卡,解除开采山泽的禁令, 富商大贾通行天下,交易货物通畅不碍。 这个繁荣的景象是战国商业活跃的继续, 西汉末人口已达6000万,三倍于战国时期,商品流通规模自不待言。
东汉的农业和手工业生产技术在某些方面比西汉有所提高, 但是商业发展的总量没有超过西汉。 商业发展变慢的一个主要原因是自给性增强的田园经济的出现, 减弱了商品交换的内在动因,缩小了市场交换的范围。 东汉开国以后,地方豪强当政,中央集权衰弱,土地兼并,筑堡立坞,封闭性很强的田庄经济强化了自然经济,弱化了商品经济发展的基础。 到东汉末期因铸钱过多,导致钱贱物贵, 物物交换开始替代货币媒介作用, 赋税也改为布锦,这样的状况直接阻碍了商品经济的发展。 加之东汉末年军阀混战,政局动荡,商业发展受到了严重的影响。 隋取代北周,统一全国,商业发展迎来了上升的机会。 唐朝前期出现贞观、开元之治,商业又呈现繁荣的景象。 唐朝国家统一,交通便利,免征关税,币制健全等因素促成商业复兴。 这些与唐朝初期的政策有关,如实行均田制,扶植个体经济,放松手工业控制,兴修水利,提高技术,使农业与手工业快速增长,从而带动商业的发展。 可见,给个体经济以自由度, 促进生产发展是商业发展的主要前提, 否则,商业发展会停滞不前。
唐中叶以后,土地兼并之风又起,均田制制度被毁,田园经济回头,商业发展又受到限制。 统治阶级内部矛盾与农民矛盾交织与激化,特别是安史之乱导致藩镇割据,商业又呈现凋敝惨状,全国经济重心也发生由北向南的转移。 南方商业发展较快, 一个主要原因是商业发展环境比较好,政治与战争的影响比较少。 由此可见,同样的生产力水平,如果政局不稳,政策不利,商业发展照样凋敝,商业水平显然不和生产力一一对应,它是生产力、制度、政治等多元因素的函数。 政策对商业发展具有相当大的影响作用,如果通过计量模型验证的话,我们会得到政治的影响因子最大。
唐朝后期德宗实行税制改革, 户税按钱计算, 促进农民与市场建立关系,一定程度上促进了商品经济发展。 但是,由于政府财政困难,肆意搜刮,掠夺商民层出不穷,唐后期商业发展受到相当大的限制。 继之而起的五代十国,北方政权更迭,北方商业更受影响,而南方商业则有一定的发展。
宋代王朝建立,结束了分裂局面,商业发展迎来了历史的飞跃。 商业发展是以生产力发展为前提的,随着劳动力增多、生产经验积累,工农业产品增长,也随着南方经济的更快的发展,北宋末人口增至1.2亿,耕地近5亿亩,都约是汉唐最高水平的2倍,商品流通规模的扩大可以想见。 商业发展到了一个新阶段,这得益于农业生产的发展和赋税的货币化,王安石变法实行以钱代役,提高了农产品商品化的程度,促进了商业发展。 北宋中叶每年铸钱数量是盛唐的十几倍,铜钱还不够用,之后,中国创行了世界上最早的纸币———交子。 但是,北宋末年蔡京当政,商税苛杂,影响了商业发展,不久,金人南下,这个腐朽政权垮台。
金人与南宋的政策总体上阻碍了商业发展,蒙古灭金建立元朝, 垄断和控制重要的生产部门,民间手工业发展受到影响,汉族商人受到歧视,民间商人很难活动,加上元政府滥发纸币,商业出现倒退状况。
明朝前期扶植农业, 手工业者恢复平民身份, 明统治者纠正元的不当政策,采取不少体恤商人的做法,对专卖商品的管理制度也做了修改,这些措施直接促进了商品经济大发展。 明朝前期至宣德、 景泰时,商品经济相当繁荣。 可惜后来统治者贪欲扩张,商税加重,影响商业发展。 明朝后期统治者做了一些改革,废除工役制,实行以银代役和推行一条鞭法,使得无地或少地的农民负担减轻,农民为了多得货币以缴“鞭银”,就因地制宜,生产能够多卖钱的东西,农产品商品化有所增长。 明后期,出现商业资本投资于生产的新动向,商人与生产之间过去是相对分割的, 现在出现了新型自由的雇佣关系,这是封建主义内部的资本主义萌芽。 商业资本在促进生产关系变革中起到了推动作用,这是古老商业发展到更新阶段所出现的新事物。 可惜明朝后期贪得无厌的统治者加强对商业的掠夺,沉重打击了工商业,使得资本主义萌芽被扼杀在摇篮里。
清王朝建立,揭开了中国商业发展的新篇章。 清初,一片凋敝,为巩固政治统治,清政府实行了严厉的海禁政策与制造沿海无人区,对矿山封禁很严,监视织工和市民的活动,这些影响了商业的发展。 又由于富商权贵储藏白银,导致货币流通不足,市场疲软,交易死滞,给商业带来了消极影响。 康熙二十二年平定台湾之后,政治稳定,经济恢复,清政府采取许多刺激经济发展的措施,雍正实行摊丁入亩等改革,货币化程度提高。 乾隆时期进一步放松政策,推进农产品商品化,促进商业发展。乾隆时期是清朝盛世,商业水平跃迁至更高水平,进入黄金时代。嘉庆道光出现转折, 财政收不抵支,苛捐杂税多,农民不堪重负,购买力萎缩,可供商品减少,商业出现凋敝。政局衰败直接导致商业衰落,这是基本规律。
明清商业思想强调要以义取利, 不能见利忘义。 明清的商书多强调艰苦创业,节俭为本,洁身自好,不可贪图奢侈生活。 诚信为本、公平交易、匡扶正义、扶弱济贫也是积极倡导的商业精神,儒家的道德规范,对维系当时正常的商业运作起到了不可忽视的作用。 不过,商人们的经营理念受到传统商业思想的限制,制约了中国商业的发展,商人们不愿参与生产去做大蛋糕, 而是争着去分割既定蛋糕。 对此,费正清在其《美国与中国》一书中的分析一针见血,“中国商人的心理状态与我们古典经济学家所赞美的西方企业家的以为理性状态大不相同。 ……按照中国的传统,经济生活中的人经营得最得法的,不是依靠增加生产,而是依靠增加他在已生产出来的产品中的可得的份额。 他愿意靠他在竞争中直接胜过他的同伙来发财致富, 而不是依靠征服自然或更多地利用自然资源或使用改进的技术,来创造新的财富。 ……从事创新的企业、为新产品争取市场的推动力,不如争取垄断、通过买通官方取得市场控制权的推动力来得大。 中国的传统做法不是造出较好的捕鼠笼来捕捉更多的老鼠, 而是向官府谋取捕鼠专利”2。 官商串谋也是有文化渊源的,中国企业走不远或许有深层次的文化原因,某种意义上讲,官商串谋也是一个“商业模式”。 在中国古代并不少见。
近代社会是中国历史上动荡和变革的时期。 在百年沧桑巨变中, 中国商业的发展也是带有半殖民、半封建地的特点,表现在商业上就是“国内市场分割”,“外国商品大量倾销”, 民族商业发展缓慢。 1927年蒋介石背叛了革命 ,建立了四大家族的商业网络,商业得到一定的发展。 1937年“七七事变”爆发,日本帝国主义大举进攻,对这些沦陷区实行野蛮的摧残和掠夺政策。 在国统区,蒋介石竭力代表大地主、大资产阶级压迫和剥削人民,商品经济一落千丈。
四、对商业模式研究之启示
“史鉴使人明智”, 了解中国商业发展历史,可以给我们许多启示。
1、商业模式研究的展开
商业模式研究可以从三个维度展开:一是从宏观层面看,商业相对于农业与工业,是相对独立的。 它与农、工之间的关系,在不同的历史时期是不同的,既受到生产力发展的制约,也受到不同政治环境、法律环境的制约,更多的是政策制约,从这个意义上讲,商业发展模式各有特色。 二是从中观层面看,商业模式要置于行业的背景下,一个行业的共同的运作模式,某种意义上讲,就是商业模式,具有明显的行业属性。 三是从微观层面看,是指个别企业的商业运作模式,一个显著的特点,应该是同业中具有显著绩效表现的商业运作模式,具有典型意义,是我们研究的重点,其差异性与可盈利是其本质属性,无疑是商家关注的焦点。 正如李东教授指出的,通过统计1975年12月到2009年12月发表在美国一流学术期刊的论文,得出:“商业模式应作为一个新的分析单元,强调关于公司如何经营的整体观。 ”[5]从三个层面可以看出,商业模式研究的重心应该是商业,而不是生产环节。 商业是生产流程的延续,是要实现“惊险的一跳”的关键。 当然,也可以是生产环节的配套服务,也就是所谓的现代服务业,这些是商业的主要范畴。
2、商业模式研究需要落在实处
在研究中不仅要注意理论的抽象概括,更要见物,见人。 不受文化制约的理论抽象,以为是放之四海皆准的“模型”往往失灵,这个抽象模型的实际操作性可能用处不大。 而有些要素商业模式模型构建基于“见物,见人”的理念,是符合马克思研究生产力与生产关系辩证统一的原理,我们不可孤立地看问题。 商业的发展总是局限于一定的社会经济背景下,同样分析商业或者商业模式也一定不要割断历史条件,否则,抽象的理论往往没有地气。
3、商品经济的发展特性
商品经济的发展在不同历史时期具有一定的特色,这就是共性,这个共同的属性往往具有可复制性,这也是“模式”的题中之意。 可见,商业在不同阶段的发展样式具有可重复性, 这也可以被称为 “商业模式”,为研究企业的不同时期的运作模式及为研究不同企业的运作提供参考。 这一点可以理解为商业模式的权变性, 正如苏宁电器的孙为民所说,任何商业模式的选择都是顺势而为,早期打服务牌,现在是互联网和线下商务结合,商业模式创新具有时代性。
4、不同历史时期商业的发展可以从内涵与外延两个方面来看
从内涵看, 由于生产力发展及技术进步等原因而导致的商业交易物品的丰富,产业的带动,称之为内涵发展。由于工具进步导致交易手段先进,而在空间方面拓展,称为外延发展。 同样,研究商业模式的发展, 可以考虑从交易内容与交易手段两个方面来研究。现代新技术可以理解为手段,现代商业模式创新可以理解为内容,要做好两者的结合。正如研究创新问题的著名学者莱顿·克里斯滕森所说,人们仅仅关注新技术创新本身,创新会遭遇失败,只有基于新技术的商业模式创新,创新成功的概率才会加大。
国外商业模式研究的最新发展 篇9
一、基于商业模式内涵的研究
商业模式 (Business Model) 有些学者也称之为业务模式、商务模式、盈利模式等。国外对商业模式的内涵的研究主要从狭义和广义两个角度来阐释:
1、狭义上的商业模式。
狭义上的商业模式的定义指的是仅仅侧重于企业内部方面。琼.马格利塔 (Joan Magretta, 2002) 在《哈佛商业评论》发表了《商业模式缘何重要?》一文, 指出商业模式对任何一个成功的组织来说都是不可或缺的, 不管它是一家新企业还是一家老公司。商业模式回答的是彼得.德鲁克 (Peter Drucker) 早就提出的一些问题:谁是你的顾客?顾客看重什么?它同时还回答了每个管理者都会问及的一些基本问题:我们在这项业务中如何赚钱?潜在的经济逻辑是什么?即我们如何以合理的价格为顾客提供价值。[2]
Boulton et al. (2000) 强调, 商业模式是企业有形资产和无形资产的独特组合, 该组合使得企业有能力去创造价值 (Boulton et al 1997, 244) ;Afuah and Tucci (2001) 和Chesbrough and Rosenbloom (2000) 提出了商业模式的基本概念, 认为商业模式是企业传递他的产品和服务给消费者, 从而实现盈利的方法;Amit and Zott (2001) 认为, 商业模式的整体目标是开拓商机, 为交换中的各方创造价值, 即为当地企业及其合作伙伴产生利润的同时, 满足客户的需求, 创造客户盈余。[3]其他学者也从类似的角度提出了自己的理解。
在以上诸多定义中, 目前学术界最为普遍接受的定义是特洛维奇 (Petrovic, 2001) 定义, 即商业模式不应该被描述一个涉及所有商业活动主体、关系和流程的复杂的社会体系。相反, 它应该是公司的价值创造的逻辑。也就是说, 商业模式可以被看作是一个商业系统的逻辑, 其目的在于创造顾客价值, 它存在于真实商业活动的背后, 是企业战略在抽象层面的一个概念化描述, 在公司商业过程执行过程中起基础性作用。Osterwalder and Pigneur (2002) 也认为, 商业模式最基本的定义应该是企业如何做商业的简单描述, 不应该是包括所有商业主体、各种关系和过程的完全的、复杂的商业系统描述, 相反它是一个位于实际商业过程背后的逻辑上的描述。商业模式只是概念上的, 它不同于企业战略和具体的商业流程。
2、广义上的商业模式。
广义的商业模式把创造价值的要素和联系都考虑在内, 集中了企业体系内部和外部的全部要素, 从更广泛的角度阐释了企业创造价值获取利润的逻辑与方法。
二、基于商业模式理论基础的研究
商业模式问题涉及到的理论基础学界很少关注。Amit and Zott (2001) 把商业模式看作是一个统一的整体进行了研究, 他们提出商业模式的价值创造来源于多种资源。Morris等人 (2005) 提出了一个关于商业模式的三层分析框架。他们都认为, 商业模式研究的理论基础是多样的, 没有一种单一的理论能够解释企业价值创造的潜力。
商业模式及其构建主要基于的中心思想是价值链概念和扩展的价值体系、战略定位理论 (波特1985, 波特1996) 。价值链是按照创造价值的关系所形成的企业活动整体。价值链是波特发明出来弥补其以往的竞争战略分析中只考虑了市场结构对企业赢利能力的影响, 而对企业自身分析明显不足的缺陷。价值链由差额与价值活动构成, 差额是企业创造的总价值与进行价值活动的总成本之间的差值。价值活动包括基本活动与辅助活动, 基本活动包括从内部后勤、生产、销售到售后服务这一过程。而辅助活动包括企业的基础设施、人力资源管理技术开发、采购等。波特认为竞争优势来源与企业的价值, 它可能来自价值活动本身, 价值链内部联系和价值链的纵向联系。企业获得竞争优势的办法可以是重构企业价值链、重构上下游价值链、联盟、专一化、寻求战略协同等方法。由于价值链理论涵盖了企业能够涉及的所有价值活动, 因此, 该理论能够全面、清晰地对企业商业模式构成要素及其创新进行较好的理论分析。企业可以通过对价值链上涉及的各项价值活动进行细分, 选择和重新定位, 确定自身价值活动的优势和劣势所在, 继而对企业内外部价值活动进行优化设计、重组、整合, 最终实现企业商业模式创新, 获得可观的经济利润。
商业模式还涉及到企业能力理论, 企业能力理论从企业内部的角度解释了企业获得竞争优势, 赢得超额利润的源泉。基于资源的企业理论与价值链理论是相辅相成的。价值链理论本质上是一种企业模型, 它将企业看成是一个活动体系。由于价值链中每一活动的完成, 需要相应资源的支持, 因此, 研究企业的竞争优势的来源和超额利润的实现必须借助于企业资源理论这个有力工具。
商业模式概念是一个包含公司在内的更广泛的价值创造网络, 因此, 其理论基础离不开战略网络理论和合作战略。Jarillo (1988) 在《战略管理杂志》发表了题为“战略网络”的论文, 首先提出了战略网络的概念, 认为战略网络是一种关系网络, 获取企业生存和发展所需资源和知识的关键渠道, 是“企业竞争优势之源”。Miles和Snow (1984) 、Thorelli (1986) 等从交易成本的视野研究了网络的本质, 认为网络是介于市场与企业之间的一种组织形式, 属于中间性组织。威廉姆斯 (Williamson, 1985) 和Thorelli (1987) 则在交易成本的基础上引进了管理效益, 对网络组织形式进行了考察, 指出采用网络的组织形式能够节约交易费用, 提高组织效率。由于商业模式的选择会涉及到纵向一体化、竞争战略等问题, 所以还涉及到威廉姆斯的交易成本经济学等理论知识。
三、基于商业模式要素和框架的研究
学术界对商业模式构成因素的研究主要有:
Bell et al. (1997) 认为, 商业模式的成分包括六种力量:外在力量, 市场模式、业务流程、联盟、核心产品和服务, 客户。他建立了一个基本框架集中描述了业务实体, 外部力量和关系以及其他组织与个人以外的单位;霍洛维兹 ( (Horowitz, 1996) 认为, 商业模式的主要构成要素是价格、产品、技分配、组织特性和技术。根据Staehler (2001) 的理解, 商业模式包括三个主要组成部分:价值定位、价值构建和收入模式;Alt and Zimmerman (Alt et al., 2001) 把商业模式的要素增加到6个:使命, 结构、流程、收入、技术、法律方面的问题。Afuah和Tucci (2001) 采取更广泛的商业模式定义八个要素的商业模式, 即:客户、价值、范围、定价、收入来源, 连接活动、实施、能力、可持续发展;Venkatraman&Henderson (1998) 认为, 商业模式主要包括以下三个方面的内容: (1) 顾客互动; (2) 资源配置; (3) 知识杠杆;Peterovic等人 (2001) 把商业模式的构成因素划分为7个要素, 资源模式、价值模式、产品模式、客户关系模式、收入模式、资本模式、市场模式;Hamel (2000) 把商业模式看作是投入实践的商业概念, 他把商业模式要素划分为四大类。即核心战略、战略资源、价值网络和客户接口;Osterwalder and Pigneur (2002, 2005) 认为, 组成商业模式各种不同的要素分属于三大类。一是收入/产品方面, 二是商业主体和网络方面, 三是市场细分方面。他们提出了构成商业模式的四大支柱, 九个方面的要素 (价值主张、目标消费者群体、分销渠道、客户关系、资源配置、核心竞争力、合作伙伴网络、成本结构、盈利模式) 组成。
莫里斯等人对商业模式的组成要素进行了总结, 认为有是要素专门适用于电子商务领域, 有的则适用于一般的公司和企业。莫里斯认为, 商业模式的构成既有相同之处, 也有很多的变化。不同成分的变化数量从4到8种不等。在上述不同的项目中共有24种商业模式构成要素, 其中15中经常被提起。其中提的最多的是企业的价值提供或价值定位 (11次) 。利润/收入/业务模式 (包括收入源泉) (10次) 顾客界面或顾客关系 (8次) 合作伙伴及其作用 (7次) 内部基础设施或连接的活动 (6次) , 目标市场/市场定位 (5次) 。这些项目可能存在重复之处。
哈佛大学教授马克·约翰逊 (Mark Johnson) 认为客户价值主张﹑资源和生产过程﹑盈利模式﹑是商业模式的三个要素;Chaharbaghi等 (2003) 对商业模式的构成提出了三种相互交织的线索。一是公司的思维方式的特点, 二是公司的操作系统, 三是公司产生价值的能力。尽管这只是一般的概念, 但是这三个方面在一般的具体公司都能够有所表现。比如, 公司思维方式的特点在本质上属于战略观念。而公司创造价值的能力则与基于资源的企业理论是一致的, 操作系统则类似于业务流程及价值链理论。 (Christian Nielsen and Per Nikolaj Bukh, 2008) ;莫里斯 (Morris M.et al, 2005) , 提出了一种集成的架构用来描述的商业模式的6中构成要素。 (1) 主体因素, 我们如何创造价值? (2) 市场因素, 我们为谁创造价值? (3) 内部能力因素, 我们资源能力是什么? (4) 价值战略因素, 企业如何进行竞争性定位? (5) 经济因素, 我们如何赚钱? (6) 个人/投资者的因素, 我们的时间、范围和规模;Zhenya Lindgardt和Martin Reeves等 (2009) 认为, 商业模式由价值定位和业务模式两个基本部分组成, 每个部分由三个方面。如图:
资料来源:Zhenya Lindgardt, Martin Reeves, George Stalk, and Michael S.Deimler.THE BOSTON CONSULTING GROUP.December2009:2.
四、基于商业模式演化与创新的研究
Maclnnes Ian (2005) 提出了一个新的商业模式创新的分析框架, 把破坏颠覆性创新技术考虑在内。它对创新技术发展的四个阶段进行了识别, 指出每一个阶段都有需要克服的因素。第一阶段强调技术问题;第二阶段的因素是环境因素, 如法律;第三阶段, 开发者应该把传统商业模式的因素考虑在内;第四个阶段需要考虑哪些维持商业的重要因素;[4]亚德里安·斯莱沃斯基和大卫·莫里森等在《发现利润区》、《利润模式》等书中以世界500强大公司的案例为背景, 总结出了22种企业盈利模式创新的具体形式;孔翰宁等 (Henning Kagermann, 2008) 指出, 当今企业商业模式的创新比以往任何时代都需要实现伟大的转变:从以往单纯针对产品创新, 转到针对消费者的创新;从产品驱动型的商业模式, 转到服务与解决方案驱动型的商业模式。因此, 企业应该从以往区域性的综合企业转变为全球网络中的专业化企业, 通过弹性信息框架和协作业务网络来加快转型速度, 赢得竞争优势;[5]2008年, 马克.约翰逊, 克里斯滕森等三位著名学者在《哈佛商业评论》杂志上发表了经典文章《如何重塑商业模式?》, 认为企业若想实现变革性增长, 依靠的往往不是产品和技术创新。而是商业模式创新。作者指出了商业模式创新涉及的四个基本要素:客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。这四个要素相互作用时能够创造价值并传递价值, 其中最重要的是创造价值。四个要素中的任何一个发生重大变化, 都会对其他部分和整体产生影响;[6]Edward Giesen、Saul J.Berman和Ragna Bell (2009) 提出了创新业务模式的三种方法:行业模式创新、收入模式创新和/或企业模式创新。这些业务模式创新方法可以单独使用, 也可以结合在一起使用。他们认为, 虽然三种业务模式创新都能够获得成功, 但是将工作重心放在网络合作 (即外部协作和合作关系) 的企业模式创新是最为普遍的。
参考文献
[1]马克.约翰逊 (Mark W.Johnson) , 克莱顿.克里斯滕森 (Clay-ton M.Christensen) , 孔翰宁 (Henning Kagermann) .如何重塑商业模式[J].哈佛商业评论, 2008, (12) .
[2]Joan Magretta.Why Business Models Matter.Harvard Busi-ness Review, 2002, 80 (5) :86-92.
[3]R.Amit and C.Zott, Value creation in e-business, Strategic Management Journal, 22, 2001, pp.493-520.
[4]Maclnnes Ian.Dynamic business model framework for emerging technologies.International Journal of Services Techno-logy and Management, 2005, 6 (1) :3-19.
[5]孔翰宁, 张维迎, 奥赫贝.2010商业模式:企业竞争优势的创新驱动力[M].机械工业出版社, 2008.
商业模式研究的理论与案例 篇10
商业模式与企业发展
商业模式的一般界定及理论模型。商业模式不是一个单纯的商业逻辑,更依赖于正确的战略与一定的技术,其内涵在于“企业通过对不同交易方式以及相关资源与能力的组合,形成相对稳定的经营机制,从而达成的交易成本最小的制度安排”。据此,笔者从商业模式创新及其实现的角度建构了“双层三角模型”(见图1)。
第一层三角是商业模式创新及其实现的三大模块,一是以明确环境、识别机会的“战略”模块,重在确定以什么价值导向与路径切入什么领域或环节,即商业模式赖以存活的依托;二是通过技术分解支持或转化为业务的“技术”模块,重在以技术积累与创新及其应用构筑持续经营的门槛,即商业模式赖以存活的基础;三是面向市场寻求盈利的“市场”模块,重在以什么业务流程分解与流程重组、以什么形态和架构如何实现盈利,即商业模式实现其价值的“标的”及商业模式创新的实质。第二层三角是商业模式各模块的具体要素,即战略模块下的价值主张、产业价值链定位与发展模式,技术模块下的技术分解、技术门槛与技术创新,市场模块下的业态选择、盈利模式与业务模式。其中,该模型还隐含着商业模式创新及其实现的过程中各模块及要素的功能与运行机制:即在一定技术分解的基础上,以“价值主张”为导向,以“产业价值链定位”与“发展模式”为基点,以“业态选择”为布局,以“业务模式”及“盈利模式”的重构为保障,展开技术创新并构筑技术门槛,构建一张有机结合的网络,有效地将商业模式创新及其实现的主体、客体、载体、环体统一起来。
商业模式和企业战略之间的关系。一方面,随着市场环境从卖方市场向买方市场转变,企业战略的内涵已经从以目标、计划为重心转向以方法、措施为重,“干什么”退到第二位,“怎么干”上升为第一位的问题,商业模式逐步上升为企业战略的核心问题。另一方面,成功的商业模式都是一个动态的、演化的商业逻辑,成功的企业战略必须是可操作、高效的、可持续发展的战略布局,有生命力的商业模式都建立在成功的企业战略基础之上,而成功的企业战略必然有成熟的商业模式予以支撑。
商业模式和产业价值链之间的关系。当前,全球化和知识经济的市场环境为商业模式创造了极大的创新空间。商业模式创新实际上就是改变现有商业规则,这很大程度上来源于对存在于业务中、产业链条中的价值链进行革新与调整,一个公司需要通过明确自己在产业价值链中的位置得以盈利。而商业模式的实践也不断对产业价值链进行升级、融合、挖掘、分解与重组,进而不断提升、拓宽、加大、拓展、拉大产业价值链的高度、广度、深度、宽度、长度。
商业模式创新工程——从讲故事到商业计划书
商业模式创新从“讲故事”开始。在新经济条件下,商业模式创新往往不是从实践开始,而是从一个好的想法或创意开始,逐渐形成一个有情节的“故事”,并且在与利益相关者不断碰撞中逐步完善使“故事越讲越圆”。正如天使投资人雷军告诫创业者:“我觉得你要能把故事给我说明白了,你就可以从我口袋里面拿到钱,如果我看不懂的事,我绝对不干。如果创业的故事你不能说服自己,你就没有可能说服投资人。那么怎么说服自己呢?就做沙滩演练,你具备什么条件、你每一步怎么走、你怎么切入、怎么壮大、怎么过门槛,如果把这些讲明白了,而且你的的确确练过基本功,觉得你融到资的可能性非常大。”
从零到百分之百的商业模式创新。创业者“故事”的核心价值在于是否独特,而这种独特依赖于将其想法或创意作进一步探索与整合,其核心的革命在于进行100%的创新。这种创新既可以是结构性的,也可以是关键环节与关键领域,还可以是局部性的或流程性的操作方式,使得企业在每一个经营环节上的创新都可能演变成一种新的商业模式。目前,对商业模式展开100%的创新主要体现为以技术为基础(如以互联网、信息技术为平台,或以专有技术提升门槛)、依托产业价值链(在融合、分解、重组中寻求市场机会)、着力管理创新的方式。
商业计划书是实践商业模式的第一步。经过想法或创意的构思,通过对风险投资者讲故事并形成碰撞后,创业者形成从0%~100%的商业模式创新,而将这种感性的、零碎的共识上升为理性的、体系化的凝结,便是展开商业计划书的撰写。商业计划书不但要形成经营活动的蓝图与指南,把企业的行动纲领和执行方案推销给创业者自身,还要将其中所涉及的经济状况、盈利能力预测、投资评估、资金需求、提供的利益、退出策略等内容构成一个完整的融资方案,获得风险投资家的认同并达到融资的目的。
商业模式创新过程——烧钱与风险投资
通过烧钱构筑屏蔽竞争对手的门槛。在商业模式的构建中,创业企业往往需要大量资金投入,包括经营策略的试验及实践、新技术研发、各类技术的整合、商务资源的配置等,缺乏稳定、可观的现金流。此时,风险投资往往介入创业企业的发展,使得创业企业可以颠覆滚动式的发展逻辑,在没有客户收入的前提下搞研发、做实验,一旦试验成功就直接上市壮大,以“烧钱”的方式来实现企业的快速成长。这其中,创业企业在接受投资后不但超越了原始积累的阶段,可缩短研发周期及产业化进程,将产品或服务最早地投入市场,还可以引进行业顶尖人才、提高对产业链或市场上下游的掌控能力,进而提升行业整合能力,更是增加了创业者或初创企业的信誉、提高了企业的管理水平、扩充了企业的社会关系网络,最终达到通过烧钱构筑屏蔽竞争对手门槛的目的。
天使投资是商业模式创新的第一桶金。许多公司在成立之初,创始人虽然拥有很好的技术,产品也极有商业价值,但公司的创建和运转需要大量的流动资金,因此获得投资人的青睐、拿到第一笔投资往往是至关重要的。这样的投资人,正如“天女下凡”的天使一般,为新企业的诞生提供了第一桶金,成为商业模式创新与企业成长的落地基础。实际上,天使投资独特作用取决于自身的投资特点及程序:投资于早期的企业或项目,直接决定其成为“商业模式创新的第一桶金”;依赖信任、依靠直觉,投资程序较为简约,便于志在创新商业模式的创业者或风险企业家获得“第一桶金”。
风险投资支持商业模式的实现。风险投资对于商业模式的真正实现体现在项目实施或公司成立之后,主要表现为以资金为核心的系统支持。这些系统支持作用具体表现在5个方面:一是提供充足的资金支持,为企业的跨越式发展解除后顾之忧;二是提供丰富的管理经验,优化商业模式并提高企业管理水平;三是形成战略合作关系,促进企业与资本市场、重大平台对接;四是扩散自身的社会关系网络,增加企业的社会资本;五是通过其投资行为,增加企业的无形资产。
商业模式创新——改变世界或被改变
看谁跑得快——快速成长的瞪羚企业。企业的发展一般要经历种子期、初创期、成长期、成熟期、衰退期等5个阶段。前两个阶段被称为死亡谷,企业主要从事研发活动,没有经营活动产生的现金流量,主要依靠天使投资或风险投资的资金支持。一旦商业模式成型并爬出死亡谷后,一些企业进入快速成长阶段,呈现出成长速度快、创新能力强、采用新发展模式、把握细分领域等特征,如同一种善于跳跃和奔跑的羚羊“瞪羚”,“个头不大、跑得快、跳得高”,这种企业被形象称为“瞪羚企业”。这些“瞪羚企业”有的掌握核心技术,有的创造出全新的商业模式,有的紧紧盯住产业价值链的一个环节,年增长速度可以轻易超越50%、100%,甚至达十倍、百倍以上,对产业发展与区域经济有很大影响。
改变世界的“赢家通吃”。在新经济条件下,“改变世界”已成为诸多创业者所梦寐以求的追求,新商业模式则意味着对新大陆的发现,而一旦某家企业的商业模式取得成功,就会导致强烈的“马太效应”,出现只有第一、没有第二的“赢者通吃”的局面。从这个意义上说,商业模式创新最深远意义在于改变整个世界。这种改变意味着领先、意味着获得市场的认可和追逐,也意味着对一个产业与行业的国际格局、一个时代的生活方式与工作方式、一个社会的价值观念与消费方式或是一种企业发展的模型与框架等的改变。
光荣和成功的“失败者”。在新经济条件下,一个新兴企业走向成功并非仅仅是一个企业走向成熟,更代表着一种商业模式、一个细分行业或新兴产业走向成熟。而一个企业的脱颖而出绝非仅仅需要成熟的商业模式,其命运更由特定的市场结构与市场环境所主宰。目前,受“改变世界”驱动的商业模式创新,一旦无法“改变世界”就要接受“被改变”的命运。就目前来看,其主要命运如下:一是这种商业模式创新最终归于失败,其历史角色在于通过摸索行业成长的新经验与新道路、趟平各类新问题等供后来者取经,成为光荣的“失败者”;二是这种商业模式创新在一定时间内获得成功,但由于掌握产业或市场主导权或优势力量的其他实体,凭借其产业或市场权势以兼并、收购等方式赢得这一实体的控制权,其历史角色在于为收购方的充实技术、拓宽市场渠道扩增加战略利润增长点等等,成为成功的“失败者”。
改革开放后中国十大成功商业模式
成功商业模式的主要特征。一是基于产业价值链的分解所形成的。在商业模式创新的过程中,技术基础与管理创新是内生因素,基于产业价值链这一外生因素的价值定位、盈利源选择、盈利点选择、盈利模式的设计是至关重要的。而依托产业价值链挖掘商业机会、展开商业模式创新成为商业模式建构与实践的分水岭。二是有独特的、持久的盈利模式。盈利模式是一定价值主张及运营机制的导向和支撑,构成了成功商业模式的核心要素及集中体现。同时,这种盈利模式必须具备一定的独特性与持久性,不但能构成企业的竞争优势且难以被模仿或,还能够支持企业持续赢利。三是具有一定的原创性或较强的创新性。对于“成功商业模式”的理解,不必苛求完全原创但也不能是完全的模仿,需要将中国人的特定思维或特质与特殊的市场经济发展环境相结合,形成经世致用的商业模式,这种模式可以是原创的也可以是借鉴基础上的创新,但无论如何需体现中国人的色彩。
十大成功商业模式及归类。结合“成功商业模式”的特征,笔者认为改革开放以来我国的“十大成功商业模式”来源于一批在持续经营、盈利能力、核心竞争力、增长态势、影响力与体量等方面表现突出,在成功度、创新性方面优异的企业,具体情况及其分类见表1和表2。
