汽车企业自主品牌营销研究论文

关键词：

借助《穿越内蒙古》提升营销策略继2006年华泰汽车集团牵手“中国女子十二乐坊”展开声势浩大的汽车文化营销后，近日，华泰汽车集团再次携手中央电视台及内蒙古电视台，将在今年8月内蒙古自治区成立60周年大庆前夕，全力赞助拍摄大型人文记录片《穿越内蒙古》用车。今天小编给大家找来了《汽车企业自主品牌营销研究论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

汽车企业自主品牌营销研究论文 篇1：

“一带一路”背景下比亚迪新能源汽车出口竞争优势分析

基金项目：吉林外国语大学国家级大学生创新创业训练计划项目，项目编号：202110964034

摘 要：近几年来，“一带一路”发展战略为本国汽车出口提供一个更可靠的大平台。在各大汽车企业都在面临转型的压力时，比亚迪新能源汽车以破竹之势在国际市场上占领了一席之地。比亚迪企业凭借着自身的优势取得了不少营销和创新的成就，尤其在新能源汽车出口这方面，通过其企业自身的不断努力创新，其销售量及出口量也在不断增加。本文通过阐述我国比亚迪新能源汽车在“一带一路”背景下的出口现状，分析其技术和成本以及在“一带一路”背景下的国际战略等出口竞争优势，同时针对比亚迪出口所存在的问题做出思考并提出建议。

关键词：一带一路;比亚迪新能源汽车;出口竞争优势分析

随着汽车行业的不断发展，“环保”一词已经成为各大汽车企业的重点发展方向，新能源汽车的市场也开始逐渐扩大。在“一带一路”战略的引导下，本国的各大汽车品牌也在国际市场上具备了各自的竞争优势。但在目前的这场新能源汽车比赛里，其他新能源汽车企业已经被比亚迪甩开了很大一圈，比亚迪从1995年起就开始研究并售卖电动车，关于电动驱动已经有了一定的基础，截至2003年正式进入了汽车新能源领域，开始了新能源汽车的研发与售卖并主打新能源汽车，至此，比亚迪已经是全球唯一一家自己掌握新能源汽车整车制造核心技术的企业，从一个不知名的小角发展成了家喻户晓的汽车行业大咖。比亚迪在国内市场扎好脚之后，开始进行了国际市场的开拓，近几年的出口量也稳增不降，目前比亚迪在国际市场上也有了一席之地。

一、比亚迪公司新能源汽车的出口现状

一直以来，我国相比于发达国家的汽车产业出口竞争较弱，但新能源汽车作为当今汽车产业的一个分支，比亚迪就捉住了这个契机，在新能源汽车领域大展拳脚。在“一带一路”背景下，比亚迪抓住了机会，带着本国的新能源汽车走向世界。

1.比亚迪公司概况

比亚迪公司是1995年创设的一家高新技术民营企业，2002年在香港上市，其法定创始人代表是王传福，总部位于广东深圳，主营业务为新能源产业、汽车产业以及IT产业三大产业，比亚迪凭借着在电池生产领域、汽车制造领域的技术优势以及自身的资源条件，同时本着自主研发、自主生产和自我品牌的意识在新能源汽车领域不断创下辉煌，近两年的销量也是逐渐赶超宝马、特斯拉等汽车行业大咖，创下了中国新能源汽车领域的奇迹，成为了世界的新能源汽车巨头。比亚迪在2005年推出了第一辆纯电动轿车“F3e”，又在2008年生产了第一辆双模电动车“F3DM”，通过这两个产品，比亚迪在世界新能源汽车领域一展拳脚，后继又推出了纯电动汽车“e5”、“e6”，以及混合动力汽车“比亚迪秦”、“比亚迪唐”，还有其他富含中华元素的“比亚迪元”、“比亚迪商”、“比亚迪宋”等新能源汽车。由图1数据可知，比亚迪新能源汽车销量稳居第一位，在2017年与比亚迪并驱的北汽自主新能源汽车到了2018年以及2019年的销量被比亚迪甩开了很大一圈，其他的汽车企业销量也远不及比亚迪，可见比亚迪在新能源汽车领域的地位之高。

2.出口贸易量、额

近年来，比亚迪新能源汽车出口贸易不断发展，由图2数据可知，2017年-2021年比亚迪新能源整车产品出口量呈稳步上升趋势，出口贸易额也在逐年增加。2020年，新冠疫情期间，全球汽车产业都受到了影响，比亚迪新能源的整车出口量也受到了影响，出口量相对于2019年就下降了3.23万辆，但也突破了20万，而且贸易额相对于2019年又增加了近112亿元，虽然其贸易量受到了影响，但比亚迪新能源汽车品质、质量的不断提高，以及新型的新能源汽车的更新与研发，其收益也在不断提高。在2021年的仅前三個季度，出口量就达到了31.66万，贸易额突破了367亿。除特殊原因比亚迪出口贸易量出现了短暂下滑现象之外，整体呈上升趋势。

比亚迪在积极开拓国际市场的同时，还在法国、巴西、美国、厄瓜多尔、匈牙利等国家建设了海外工厂，进行当地的汽车组装，其新能源汽车主要在欧美地区进行组装。如今，比亚迪新能源汽车已经驶入环球五十多个国家和地域、300多个都市，根据数据表明，比亚迪目前出口最多的国家是欧洲和亚洲的发达国家以及“一带一路”的一些沿线国家，且与其IT业务所进入的国家大体一致，也就是说，比亚迪新能源汽车主要依赖于其本身的IT业务，并在这个基础来开拓海外市场。

二、比亚迪新能源汽车出口存在的问题

1.品牌缺乏国际竞争力

因为比亚迪是在2006年才通过出口打开了国际市场，在国际影响力方面还是远远比不上丰田、宝马、日产、大众、特斯拉这些能够对消费者起到很大导向作用的国际汽车行业品牌，加上其传统汽车的竞争力本就不高，更不利于比亚迪汽车在一些欠发达地区塑造品牌形象，这就会影响比亚迪新能源汽车的出口竞争力。甚至许多国人至今还认为比亚迪是个三流国产车企业。根据国际记者采访表示，不选择购买比亚迪品牌汽车的消费者大都觉得由于比亚迪汽车刚起步不久，对其产品质量、性能的信任度较低，还有待市场考察，所以相比之下不如一些知名的老品牌可信程度高。

2.比亚迪出口的产品及市场布局较为单一

虽然比亚迪在海外的口碑不错，但其海外产品结构与其整体销售产品结构不太匹配，出口的产品及市场结构也较为单一。期初比亚迪在进行海外销售时，其所出售的“e6”占领了英国出租车市场的50%，虽然短暂地提高了销量，但如今比亚迪的出口战略仍停留于此，这就对比亚迪的出口造成了限制，公共交通市场容量有限，这就形成了一定程度上的产能过剩。除此之外，各国的电压标准与我国也不同，比亚迪的“双向逆变式充放电”技术虽然可以提高充电的便利性，但这一技术放在国外未必适合他国的电压标准，比亚迪出口的新能源汽车充电系统与其所出口的市场充电系统并未达到匹配，这也在一定程度上形成了产能的浪费。同时比亚迪所出口的车型相较于其他汽车品牌显得过于单一，其主打车型为SUV，而据国际市场调查分析，SUV市场已过于饱和，而且比亚迪品牌竞争力本身较弱，所以比亚迪在SUV市场的竞争力比不上其他知名汽车品牌，对其销量更会造成影响。

3.比亚迪的制造工艺存在不足

据调查，购买过比亚迪新能源汽车的消费者所反映的大多都是对比亚迪的制造工艺表示不满，比如车内接缝处不够细密齐整、漆膜的质感不高、车身的工艺一般等问题。据《2020年乘用新车质量报告》分析，2020年新能源汽车里比亚迪汽车的PPH值为128，位居第六，排名前三的蔚来、威马、吉利的PPH 值分别为71、77、79，数值上的差距说明了比亚迪给客户带来的消费体验可能不及其他汽车品牌，这会直接影响消费者的满意程度以及体验感，同时也会影响比亚迪自身的国内以及国际竞争力，对其品牌口碑以及销量产生负面影响。

三、比亚迪新能源汽车的出口竞争优势

自2003年起，比亚迪开始进入中国汽车产业，再到2006年开始开拓海外市场，比亚迪从一个在国内不被看好的企业发展成了今天的国际汽车行业巨头。比亚迪本着“技术为王，创新为本”的发展理念从而获得了全面的成长，加上其价格要比其他汽车企业要低很多，同样的体验，更划算的价格，也会更受消费者欢迎。

1.核心技术优势

比亚迪从创立以来就以创新和研发为本，早在其从2003年进入汽车行业开始，比亚迪就建立起了自己的实验室，并一直大力度投入研发成本，根据比亚迪2020年所发的财务报告显示，比亚迪在2019年的研发投入为84.21亿元，在2020年的研发投入为85.56亿元，在国内汽车企业中居于领先地位。在2020年12月，“缺芯”事件引起了人们极大的关注，但比亚迪是所有汽车企业里受到影响最小的，因为比亚迪可以自供部分芯片，其他部分可以通过芯片换购来进行补充，这就展现了比亚迪强大的技术优势。

（1） 电池技术

作为电池制造商，比亚迪在电动车电池技术上有天然优势，新能源汽车离不开“电动”这个词。比亚迪在磷酸铁锂电池研发方面处于世界领先地位，磷酸铁锂电池最大的长处就是更安全稳定，而且新能源汽车领域作为一个新兴市场，客户更看重的是其安全性。比亚迪通过结构创新，成功提升了刀片电池的体积利用率，相较于原有电池，其性能提高了50%。而且比亚迪也是全球唯一一家公开能够证明电池安全性的企业，至今比亚迪在电池方面一直都是零事故，放眼全球，只有比亚迪做到了。

（2） DM-i超级混动技术

2021年1月11日，比亚迪发布了以电为主的DM-i超级混动技术，结合控制系统对发动机、发电机和驱动电机的智能功率分配，确保DM-i超级混动系统能够长期在高效区运行，它可以大大增加发动机在高效区工作的时间，从而大大提高发动机的效率，在整体条件下，发动机效率在38%以上的区域占70%。整个动力系统以电为基础，寻求终极效率，自然实现超低油耗。

2.低成本优势

从1995年起，比亚迪就进行了电池的研发与生产，因此其在电池领域的技术就已经赶超了其他汽车企业，加上新能源汽车的主要零部件就是电池，这就大大节省了比亚迪在新能源汽车制造上的技术成本。所以比亚迪的低成本优势让其哪怕以低定价空间来占据市场，也可以回收比其他汽车企业要高的利润。

（1） 价值链的调整

比亚迪的价值链实现了垂直的整合，因其产业自身就可完成发动机四大工序，不需要找其他代工厂，而且在其整车的模具开发以及几乎所有的零部件都可以通過内部的分工厂进行生产，实现自给自足，大大减少了生产成本以及交易成本。比亚迪也是国内仅有一家在新能源汽车制造企业中具备动力电池和汽车生产能力的企业，并且比亚迪自身所积累的IT、汽车行业的资源，以及研发能力，都可直接应用于新能源汽车行业，这就有效降低了比亚迪在生产新能源汽车时的成本。

（2） 质量的把控

比亚迪对产品质量的严格控制是所有消费者有目共睹的，这不仅提高了产品质量，还提高了合格率，降低了废品率，从而节约材料成本、人工成本和售后服务成本。比亚迪一开始进入汽车制造领域就设立了专门的汽车零部件检测中心，目前比亚迪在检测领域的投资高达十个亿，其所有实验室均达到世界一流水准。

3.“一带一路”背景下的国际战略优势

在“一带一路”倡议发展过程中，中国汽车制造业也抓住机遇，积极响应政策，比亚迪就通过“一带一路”倡议有效地减小了国际化路上的障碍并提高了国际化发展的效率，加强了国际合作的参与度、实现了国际化的创新。“一带一路”倡议大力倡导节能环保的产品，因此比亚迪所主打的产品新能源汽车更容易突破国际市场。同时，比亚迪在税收政策的积极引导下，进行了多国直接出口与海外投资建厂，在2017年，比亚迪在“一带一路”沿线国家匈牙利实现了独资建厂并开拓了当地市场，同时又通过了欧盟所规定的国际上最严苛的技术标准与整车认证，借此提高了比亚迪的国际地位。坚持“一带一路”倡议，发挥自身产品技术优势，带领本国新能源汽车走向世界。

四、发展建议

1.提高品牌知名度

比亚迪相较于其他知名汽车企业起步较晚，所以对消费者的影响程度不如丰田、宝马、日产、大众、特斯拉这些汽车产业巨头，甚至许多国人至今还认为比亚迪是个三流国产车企业。在这样的品牌认知度下，比亚迪将重心放在媒体广告还不足以在消费者心理偏向得到认可，所以比亚迪应多在营销活动下功夫，多举行一些大型活动以及慈善、赞助来提高品牌价值，让大家借此可以在短期内了解比亚迪企业及其相关产品，从而提高比亚迪的品牌认知度。

2.加快产品结构升级

虽然比亚迪在海外口碑不错，但其国外产品的结构与其整体销售的产品结构不太匹配，出口的产品及市场布局也较为单一，比如其主打SUV车型，而国际SUV市场较为饱和，比亚迪应更深入进行其他车型的深入研究。同时比亚迪应该利用信息的影响，比如其新能源汽车的销量持续四年在世界汽车品牌前列，并开始推动其高质量的充电式混合动力电动汽车的国外市场，从而使其其他的新能源汽车产品可以共同发展，更有效地加快出口产品结构的升级。

比亚迪的亲民价格让很多消费者认为比亚迪消费战略主要服务中低市场，这令比亚迪的产品很难进入高端市场。比亚迪应该另创一个高端品牌来主攻高端市场，其技术优势作为铺垫已经得到了消费者的信任，因此比亚迪要改革、丰富其产品线，将其更高端的新能源产品引入高端汽车市场。

3.提高制造工艺

比亚迪的制造工艺相较于其他汽车品牌还存在不足，虽然其产量和性能在其他企业之上，但制造工艺不足就会影响消费者的使用体验，在开拓国际市场时也会受到阻碍。随着技术的发展，其他品牌迟早也会赶超比亚迪，所以比亚迪要进行技术上的研发，更要同时提高其制造工艺，提升其品质，比亚迪应多采取消费者建议，有针对性地降低PPH值，从而提高消费者的满足程度，这样才能称得上真正的“高性价比”，也更加容易去开拓新能源汽车市场。

参考文献：

[1]白勇.我国汽车产业出口竞争力测度及其问题研究[J].对外经贸，2016（02）：11-14.

[2]李远慧.中国汽车制造企业绿色竞争能力研究[M].北京交通大学出版社，2019（04）.

[3]张德志.R公司品牌营销策略研究[D].上海：上海外国语大学，2018.

[4]何旭.基于“钻石模型”的我国新能源汽车产业竞争力评价研究[D].江西理工大学，2020.

[5]黄世博.“一带一路”背景下企业国际化战略与绩效研究[D].郑州航空工业管理学院，2020.

作者：鲁顺婷 刘畅

汽车企业自主品牌营销研究论文 篇2：

多管齐下　华泰创新营销策略

借助《穿越内蒙古》提升营销策略

继2006年华泰汽车集团牵手“中国女子十二乐坊”展开声势浩大的汽车文化营销后，近日，华泰汽车集团再次携手中央电视台及内蒙古电视台，将在今年8月内蒙古自治区成立60周年大庆前夕，全力赞助拍摄大型人文记录片《穿越内蒙古》用车。

此次华泰汽车集团赞助拍摄《穿越内蒙古》用车不仅是华泰汽车营销的延续，而且也是华泰汽车营销策略的又一次提升，这标志着华泰汽车在做足产品竞争力之后，已开始发力整合营销。

近几年，华泰汽车产业取得了快速发展，成功引进现代技术后，经过吸收，改进，自主研发，华泰汽车推出了圣达菲柴油版、汽油版系列车型；今年3月，华泰汽车清洁型柴油发动机项目建成投产；4月，上海车展华泰推出特拉卡2．4新品……在做产品型谱和产品质量的文章后，华泰汽车集团开始着手整合销售通道，不仅扩建、完善、提升了各地经销商网络，而且在销售理念上进行了探索与定位。与轿车定位不同，SUV赋予人们的不仅仅是代步功能，更多还有驾驭感受、生活方式，文化品位等。崇尚越野的人士将之概括为“SUV也是一种生活方式”，基于这一精准定位，华泰汽车整合营销时首推文化营销模式。

文化品位绝不仅仅是SUV赋予消费心理的惟一功能，SUV还应该是一种心态，一种精神。华泰汽车集团相关负责人在《穿越内蒙古》开机仪式上更进一步诠释了华泰SUV的理念新主张，基于此，华泰选择了《穿越内蒙古》这样的商业赞助方式。

在《穿越内蒙古》拍摄过程中，20辆华泰特拉卡将带领越野迷以及来自全球的20位志愿者一起，亲历内蒙古历史风貌、风土人情、人文遗迹，通过全方位的穿越感受，来领略SUV穿越草原的放松心态，进取精神。让人、车、自然融为一体，这是华泰汽车对SUV的理念新主张，也是其营销策略纵深化发展的又一个新起点。

百万年薪聘老总 调整营销策略

继东风、广本等国内大型汽车企业百万年薪招纳人才后，近日，国内新兴汽车制造企业华泰汽车集团在各大招聘网站上打出了 “华泰汽车集团百万年薪招聘销售副总裁”的招聘启示。汽车企业高薪招聘，广纳人才，反映出当前汽车企业对人才的渴求程度，也反映出国内汽车企业人才观念更新的迫切性。

汽车产业是“十一五”规划重点产业之一。中国汽车人才研究会秘书处提供的数字显示，“十一五”期间我国汽车研发人才缺口50万，维修人才缺口80万。专家分析，未来5年汽车人才全面紧缺，包括汽车研发人才、汽车营销人才、汽车贸易人才、维修人才、管理人才等。

人才观念超前，薪酬待遇超前，极富发展潜力的华泰汽车集团同样面临中国汽车企业人才瓶颈，于是拿出了最为现实的解决方式——高薪诚聘。

针对华泰汽车集团此次百万年薪招聘人才，专家解读，与其它大型汽车企业相比，此次华泰汽车百万年薪招聘更具新意，它意味着，传统老牌汽车企业的人才机制将受到新兴汽车企业的挑战。在人力、物力、财力等方面，老牌汽车企业将被一步步逼上市场竞争的轨道，一些体制灵活的成长型汽车企业将在市场竞争中逐步“滚雪球”般壮大。

华泰汽车集团成立7年，已由SUV专业生产企业成功发展成为集整车及零部件制造、销售、出口贸易为一体的大型汽车集团。从媒体关于华泰的报道不难发现，华泰汽车集团各地生产基地已悄然建成。目前，华泰对外公布的生产基地有两个，即山东荣成和内蒙古鄂尔多斯，但据知情人士了解，华泰内蒙古鄂尔多斯生产基地除了进行整车生产之外，还将从事清洁型轿车柴油发动机生产，华泰的发展目标是打造国内最大的清洁型轿车柴油发动机生产企业，实现整车，零部件综合产销。

业内人士分析，华泰汽车此次高薪招聘预示着华泰汽车集团营销策略的调整。

再携女子十二乐坊掀起文化营销浪潮

据悉，华泰圣达菲牵手女子十二乐坊举办的全国巡回音乐会广州站演出将于近期拉开帷幕，在南方其他城市的音乐巡演也将相继展开。届时，女子十二乐坊将倾情奉献她们这几年来经典的乐曲。悠扬的琴音、配合一流的舞美和独具一格的表演，不仅能让现场观众感受到美妙琴音，还能体会仿佛驾驭圣达菲驰骋于都市与乡村间的“跨界”激情。

知名民乐组合女子十二乐坊成立于2001年，在短短6年的时间里，征服了日本、东南亚和欧美。曾在国外创下32场演出票10分钟销售一空的奇迹，成为活跃在国际舞台上的一张中国文化名片。藉此巡演，华泰汽车集团将延续去年与女子十二乐坊的良好合作，深入展开汽车文化营销攻势，打造全新的品牌形象。而女子十二乐坊也将以此为契机，为进军格莱美全球造势。

主办者称，华泰圣达菲牵手女子十二乐坊不是一场普通的商业演出，而是汽车界品牌文化推广的经典手笔。华泰圣达菲作为一款时尚城市SUV，用户大多集中在文化水平较高、有生活内涵的都市白领一族。华泰圣达菲与高雅音乐的结合，不仅颠覆了传统SUV的粗线条、高油耗的陈旧形象、充分展示华泰圣达菲品牌独特的品位与内涵，同时也彰显出车主的文化层次和艺术境界——一种成功与自信的风采。双方在“文化内涵”上相得益彰，共同营造了中国都市汽车文化的全新形象。

业内专家表示，华泰圣达菲与女子十二乐坊的结合不仅是娱乐化事件，更是汽车文化营销中一个经典的范例。随着汽车品牌化趋势的加强，用户口碑的形成不仅是产品品质上的回馈，更是品牌文化与消费者互动沟通的结果。在降价效果不突出、新车型吸引力有限的后汽车时代，文化营销将成为一种趋势性的营销手段，圣达菲与女子十二乐坊的牵手必将掀起汽车文化营销的浪潮。

从华泰汽车集团近几年来的销售举措中不难发现其总体营销策略的调整与创新：从去年到今年，华泰汽车与“中国女子十二乐坊”携手进行了大规模的全国巡演，同时展开了声势浩大的文化营销理念传播。今年5月华泰汽车又与中央电视台，内蒙古电视台联合拍摄《穿越内蒙古》大型人文记录片……在营销策略方面，华泰汽车已超越了单纯产品销售阶段，步入了集文化营销、品牌营销、体育营销等为一体的整合传播营销阶段。

与其它汽车品牌营销不同，华泰汽车集团变动被动捆绑式活动营销为主动品牌策划活动，如与“女子十二乐坊”合作，华泰力主由企业策划主导整个巡演，从曲目编排到路演处处渗透了产品理念的元素，同样正在进行的《穿越内蒙古》大型人文纪录拍摄活动也一样，华泰没有将之做成一个单纯的越野活动，而是渗透了人文历史，风土人情等厚重的文化底蕴。

如果从华泰汽车调整营销策略的角度来看，就不难理解华泰汽车百万年薪招聘及各种别出心裁的文化推广活动的目的——华泰正在历兵秣马着力创新营销策略，力求与国际接轨。

作者：茹铁征

汽车企业自主品牌营销研究论文 篇3：

由贴牌生产自主品牌转型的难点对策

中国现在已经成为全球OEM的生产基地,名副其实的“世界工厂”。但在市场国际化和经济全球化的背景下,国际品牌企业开始分散产品供应,各国代工厂竞争加剧,以及许多产品逐渐迈入成熟期,这种长期依靠劳动力低成本和以价格维持竞争的生产方式,已给我国企业的出口带来极大的困难,这也决定了贴牌生产的产业模式不适应我国经济的可持续发展要求。目前,我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20%,出口产品中拥有自主知识产权品牌的不到10%,国际市场上名牌所占比例不到3%,其现状令人堪忧。自主品牌作为一种重要的无形资产,是企业核心竞争力的最主要表现,更是企业生存和发展的需要。我国企业只有努力创建自主品牌,才能在日益激烈的国际竞争中立于不败之地。

一、 中国企业产品贴牌进入国际市场的不良影响

贴牌生产流行于欧美等发达国家,它是国际大公司寻找各自比较优势的一种游戏规则,伴随着市场经济的发展,特别是中国加入WTO之后,贴牌生产的方式在我国企业中已十分普遍,已经为我国广大企业所采用。总体上看,贴牌生产为中国企业在特定时期的发展提供了机遇,但从长远来看,这种生产模式注定是一种中短期行为,尤其对中国贴牌产品进入国际市场造成不利影响。

1.贴牌生产使企业丧失核心竞争力。现在越来越多的国际大型企业为了更好地集中和利用资源以便能更加专注于核心业务、保持和提高核心竞争力,纷纷实行外包战略,转而集中投入研发和营销等高附加值的领域。然而,中国大多数企业尤其是民营企业在品牌、技术、资金、规模等方面都处于劣势。贴牌生产、R&D(研究与发展)投入过少成为珠三角企业出口品牌发展的阻碍。采取贴牌生产方式是当前企业在竞争加剧的情况下,降低成本的一条有效途径,珠三角大部分出口企业靠贴牌生产的方式出口,贴牌生产使得珠三角出现品牌数量不少,但真正自主品牌较少的状况。其结果是,企业无法通过贴牌生产获得核心技术,从而丧失了核心竞争力,在利润微薄的情况下,不利于企业的长期发展。

2.贴牌生产不利于企业获得核心技术。跨国公司的独资化趋势,逐渐表明贴牌生产核心技术获取的难度。企业的核心竞争力是技术,尤其是尖端技术。贴牌企业由于跨国公司严密的技术锁定不可能获得一流技术,而所获得的二、三流技术也是为贴牌生产服务的,没有自主使用权。不少跨国公司已通过收购合资企业中的中方股份,把合资企业转变为独资企业,这种独资化趋势预示企业在贴牌生产中取得优势技术的希望更加渺茫。以企业发明专利申请量为例,在向我国专利局申请发明的专利中,国外申请数量的比例高达60%以上,而国内的专利申请大多为实用新型外观设计。据统计,我国仍有70%以上的国有大中型企业、95%以上的中小型企业尚无专利申请。

3.贴牌生产容易导致知识产权纠纷。中国企业同国外品牌商定牌生产的过程中,依据是否授权和注册地等标准,可能同已经在中国注册的相同商标产生争议。在实际操作中,中国企业在接到订单时,也因为生产交货时间紧,而无暇顾及涉及到知识产权的问题。因此,同国外品牌商合作,容易产生知识产权的纠纷与争议。慈溪某轴承企业为美国一知名公司贴牌加工轴承已有10多年时间,却在2006年以侵犯商标权理由被起诉。这家企业觉得非常无奈,因为在为美国公司贴牌加工前,确认过其在美国拥有该产品的商标所有权。发生诉讼争议后,该企业才得知美国公司的商标1999年已经被原告中国企业在中国注册了,两者在争夺东南亚销售市场时发生了冲突,它则成为了商战中的牺牲品。

4.贴牌生产给国内资源环境带来了很大的损失。事实上,世界制造业向中国转移固然有我国劳动力成本低廉、制造业加工环节利润低等因素,但更多的却是源于跨国公司本国的环境保护压力与日益严厉的制裁。由于在很多行业我国的生产环保标准都比欧美发达国家低,一定程度上吸引了众多跨国公司将高污染项目转移到中国。我国的贴牌生产企业绝大部分都处于国际产品分工的低端,是制造业中消耗劳动力、土地、能源、原材料和环境等资源的最密集部分。在消耗国内大量资源的同时,使生态环境和人居环境加速恶化。例如,源潭工业园隶属于清远高新技术开发区,是珠三角陶瓷工业的一个大规模集中转移地。目前已经落户工业园的陶瓷生产企业有9家,陶瓷原料3家,皮革企业3家,共有陶瓷生产线43条,工人1万多名。考虑到对环境造成的破坏,佛山南庄陶瓷大量搬迁到清远、四会等地。现在随着能源和原材料价格的提高及人们环保意识的觉醒,这种生产模式将难以为继。

二、中国企业自主品牌(ODM)难于进入国际市场的原因

1.培育时间短,品牌缺少强势效应。自主品牌是企业自主开发、拥有自主知识产权的品牌,是实现企业价值的核心能力,也是行业发展水平的重要标志。国外的品牌都是历经波折和探索才形成强大的品牌影响力和品牌价值,如美、德、日等具有知名汽车品牌的国家,他们所拥有的汽车品牌无一不是经过长时间的市场竞争后逐渐形成的。再如电子产品,韩国的三星其品牌培育时间都已长达30年,而我国培充成功的家电,如海尔、长虹、格兰仕等,与其世界品牌相比,其市场份额和品牌效应仍有较大差距。

2.核心技术缺乏支持,突破遭遇瓶颈问题。由于缺乏自主品牌,“中国制造” 大多处于制造业价值链的低端,核心技术不足,缺少自主知识产权的专利和技术标准的产品。企业产品的出口长期依靠来图、来料、来样加工,如今,随着市场竞争的加剧,很多产品已经遭遇了合资品牌的重围。

比如,我国的新能源汽车,现在已逐渐形成了“三纵三横”的技术路线格局。据悉,截至目前,国内已经有24家企业、47种新能源汽车产品列入中国生产企业和产品公告,这其中包含了电动车、混合动力车等,但国内汽车企业的新能源技术并不先进,关键技术上的“卡壳”,使国产新能源汽车产业化的满腔热情难以转化为现实生产力。工信部副部长苗圩近日在一次论坛上指出,国内电动车面临着电池、电机、电控系统等关键核心技术上的瓶颈问题,而我国目前尚无一家企业具备生产占新能源汽车电池成本约30%的隔膜,全靠进口,生产动力电池隔膜的技术和装备都列入了西方对我们限制出口的清单。他推测,在2020年以前新能源汽车的销售只会占整个销售量很小的比例,大约在10%到15%。

3.自主品牌的营销策略不成熟。品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。长期以来,中国多数企业主要以产品和价格的策略来参与并赢得国际市场竞争,而忽视了品牌营销的策略,其方式是不但与国外当地的生产企业竞价,而且诸多中国企业在参与同一市场竞争时也经常火并杀价。最典型的例子就是,在广交会馆,许多无牌的五金制品的价格已经杀得跌无可跌,即使这样,许多企业也难于接到订单。

4.疏于管理,影响品牌形象。作为被贴牌企业来说,固然有坐收渔利之乐,但因为疏于对贴牌企业的管理,导致贴牌产品质量不过关或贴牌企业经营管理不善,从而影响被贴牌企业品牌形象的事情并不少见。最近两年来,尼康、美能达、柯达三巨头频繁召回数码相机的举动就暴露了贴牌生产的弊端,三家公司的相机生产均采用的是部分贴牌的形式,由于某些软件、硬件和配套元件是委托其他公司设计、制造的,因此各部件之间匹配性、兼容性不一定很好,才使得产品质量不能得到合理的控制。而且无序的贴牌生产还影响到了产品的售后服务,现在一些家电品牌拥有者根本不自己生产产品,所有的配件、模具都是由其他制造商自行采购生产。如果在合同中没有明确规定,生产者不会多采购配件,甚至连生产的模具也都不会留,这样在售后维修上,配件就会紧缺,甚至根本就没有配件,这直接影响了产品的形象。

5.资本与人才投入不足。研发费用的增加无疑是最直接、最有效的自主品牌技术创新支持方式。我国汽车厂商的研发资金来源一个是企业自主投资,一个是政府投入专项资金进行扶持。2003年我国汽车行业的研究开发费只占汽车工业销售总额的1.28%,而我国2004年全年汽车行业的销售额不过680亿美元。如果按照这一比例计算,我国整个汽车行业积累的研发费用尚不足国外开发一辆新车型所需的资金投入。作为行业龙头,福特汽车的年度研发费用预算是80亿美元,超过强生公司和微软。然而,德国戴姆勒公司的年度研发预算为73.4亿美元。此外,由于国家缺少对汽车产业所需各类人才培育的规划,使很多汽车企业深感缺乏高水平的技术开发人才和研究力量。我国汽车工业的研发人员只占从业人员的3.56%,从事研发的人员仍然只占劳动力的较小部分。

三、中国企业实施自主品牌营销的策略

胡锦涛总书记在2007年10月召开的党的十七大报告中指出:“提高自主创新能力,建设创新型国家,这是国家发展战略的核心,是提高综合国力的关键,要把增强自主创新能力贯彻到现代化建设各个方面。”目前,实施自主创新,建设自主品牌的重要性已成为全社会的共识。但现实告诉我们,真正让自主品牌在市场竞争中占有一席之地,我们需要采取更有力的措施,有效推动我国自主品牌市场的长足发展。

第一,重视品牌意识和品牌定位

品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念, 它是一个企业品牌的价值、竞争、发展、战略和建设等多种观念的综合反映。相比之下,品牌定位就显得尤为重要了,它可以帮助品牌树立形象,也能体现品牌的个性,它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全, “宝马”的速度,以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越。这些品牌的定位在迎合了消费者心理需求的同时,也有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。具体到国内企业,以服装业为例,一直以来我国优秀的服装企业尤其女装企业都被南方省份所垄断,但北方恰恰又有很大的消费群体和能力。1999 年,吉林省井子服饰有限公司结合北方人的穿衣习惯和多年的女装一线销售经验,全心投入到井子苑品牌女装的建立当中,成功打造了女装品牌企业吉林省第一家的成绩。成功的关键,在于企业本身对品牌的形象策划、把握以及与地域特色完美的结合。因此,我国企业在创建自主品牌的过程中,要做好对市场的前期调查,明确消费者的需求,结合企业的自主技术对产品进行生产原材料的选择和功能、外形等的开发,形成特色鲜明的营销网络,降低企业的经营风险。

第二,适时推动营销战略的转型

在今年的两会上,汽车产业升级成为代表们讨论的热点问题之一。通过品质提升和结构转变,做大做强中国汽车产业和汽车品牌。并把促进自主品牌的发展,提升到国家战略决策的高度。要实现产业升级,就必须全力推动自主品牌战略的转型。所谓战略转型就是抛弃价格战,转向价值营销,转向品牌效应,转向技术、品质、质量领先、服务优秀和国际化。以国产汽车业中的吉利为例,2007年5月,吉利汽车第一次提出了“战略转型”的口号。进行产品的更新换代,把企业的核心竞争力从成本优势转向技术优势,从“造老百姓买得起的好车”转向“造最安全、最环保、最节能的好车”。如今,吉利汽车已经从生产经营型转向研发、营销、供应的“三链协同”。 2009年,吉利汽车实现33万辆的销售,同比增长48%,销售收入165亿元,同比增长28%,资产总值达到230亿元,同比增长64%等的良好业绩,并获得“自主品牌营销创新奖优秀奖”。可以说,吉利的战略转型,不仅为自身带来的实实在在的好处,在整合车市中也形成了“蝴蝶效应”。

第三,发展核心知识产权的技术标准

发展核心知识产权技术,要求我国企业要依靠科技进步,不断提高自主创新能力,将科技进步和自主创新作为我国企业发展和扩大品牌影响的动力。具体来看,我国企业要从根本上推动核心知识产权技术更上一台阶,必须努力从以下两个方面努力:其一,加大对自主品牌研发资金投入力度。我国汽车企业每年用于研发的费用只占销售额的1%至2%,而国外汽车企业一般占到3%至5%。“十五”期间,中国一汽集团年平均年研发投入15亿元人民币,按同期平均汇率折合1.8亿美元。然而,2006年日本丰田公司的研发投入为76.7 亿美元,研发投入占到当年销售额的3.7%。因而我们要想提高自主品牌汽车的占有率,首要的是提高自主品牌汽车的品质,增加研发投入,提高产品的技术含量。其二,更重要的一点是国家要加大对自主品牌的支持力度,尤其在发展自主品牌的关键环节,即研发环节要加大资金投入量,而且不但要继续支持汽车等重点行业,也要兼顾对诸如服装、化妆品等行业自主品牌的支持。

第四,加快推行产品国际论证

大力推行企业品牌产品的国际认证是提升企业形象、扩大市场份额、提高出口产品附加值和竞争力的重要手段。我国企业在推进产品国际论证时既要考虑目标市场的针对性,也要考虑投产的经济性。因此,最为关键的是要保证论证的高质量,即通过国际普遍的认可的机构论证,以便能进入更多国际市场。如:世界各国都有ISO9000 体系论证机构,其中部分发展中国家的机构论证在欧美西方国家中不予以认可,而世界上知名的论证机构,如德国TUV 公司,其论证的ISO/CE/EN,得到世界各国的普遍认可。如今,国内主要的家电生产商品牌营销的成功在于他们几乎通过了世界主要市场的国际论证,突破了这些主要市场的贸易壁垒,成功地推销自主品牌产品。

正如海尔集团总裁张瑞敏所言,没有自主品牌,容易陷入产业链底端。因此,我国任何一个企业都不能急功近利,而是要努力培育自己的自主品牌。虽然现实状况不容乐观,但我们有理由相信,在充分借鉴国外知名品牌成功经验的基础上,想方设法塑造具有中国特色的自主品牌,就能在日益激烈的国际竞争中立于不败之地。▲

参考文献:

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[3]袁力波. 贴牌生产企业自有品牌建设的策略研究[J].现代商业,2008(5):102-104.

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作者：许建民