顾客心理契约研究

关键词： 互惠 获益 关系 交换

1 顾客心理契约的理论基础

顾客与企业的互动关系, 可被看作是一种社会交换关系, 并基于交换双方存在互惠关系的假设前提;如果企业一旦承诺顾客, 那么顾客必然会认为自己能够从中获益, 由此产生二者间的心理契约。因此, 顾客心理契约概念的理论基础是社会交换理论。

2 顾客心理契约的概念发展

近年来, 国内对于营销情境的心理契约研究也开始出现, 对于其概念没有统一的界定。根据Rousseau (1990) 的观点, 罗海成 (2005) 将顾客心理契约解释为顾客对企业所承诺的义务或责任的感知或信念。安景文 (2010) 在研究中也指出:在顾客与企业的交易行为的背后, 隐含了一种不成文的微妙契约, 即企业给顾客传递了一种潜在期望, 且该期望有可能影响到顾客的购买意愿与认同感等。马妍等 (2013) 认为顾客心理契约体现了二者间复杂的责任义务关系, 即企业对顾客的责任义务与顾客对企业的责任义务同时存在。

3 顾客心理契约的形成阶段和影响因素

3.1 消费前的接触——心理契约的初步形成

顾客在进行消费之前, 以下途径是顾客形成心理契约的基础。第一, 商家宣传和介绍。王淑红 (2005) 认为顾客们往往会根据广告的宣传内容而形成相应的内心评价和期望, 这是影响消费者形成心理契约的非常重要的因素。第二, 商家形象与亲朋同事的推荐和意见。范钧与杨丽钗 (2009) 在服务消费开始前, 根据亲朋好友的亲身体验和使用建议, 顾客本人会产生初步的认知, 从而形成对商品或服务某方面的内心评价和心理期望。

3.2 消费中的感知——心理契约的正式建立

顾客在其真正的消费过程中, 通过与企业的彼此沟通, 使得心理契约进一步清楚化、具体化。

(1) 亲身体验和口碑。韩经论和董军 (2006) 的研究表明, 商家的口碑得到顾客所接触的群体的较高的评价, 这就会使得顾客产生强烈的期望, 且这是对顾客心理契约的形成产生重要影响的方式之一。

(2) 商品或服务的质量。通常情况下, 商家会在销售过程中为其产品或服务的质量进行明确的承诺和保证, 而顾客会更倾向于对那些未做出书面允诺的内容产生兴趣和期待。除了显而易见的价格, 顾客对商品或服务质量方面的心理契约还存在于产品的安全环保、使用周期、维修服务等, 过度宣传引起承诺无法兑现和满足, 会使消费者对于商家的心理契约弱化甚至消失。

(3) 公平一致的服务。公平、可靠的服务在很大程度上能够强化心理契约的认知, 这是因为消费者会通过其体验到的商家服务水平与自身的付出的比较, 产生公平与否的想法, 进而引导自身的行为意向与内心评价。比如, 与其他顾客相比较, 若顾客未感受到任何差别和歧视, 那么自身与商家之间的心理契约关系会被此时的评价与期望所强化和稳定。反之, 假如顾客认为商品服务存在欺诈、服务态度无理怠慢甚至待遇不平等, 与商家间的心理契约关系将会崩塌。

(4) 顾客感知的价值。周文琦 (2007) 将从销售情境的角度规范分析顾客感知价值与心理契约的影响机制:交换能够给顾客带来价值, 满足其需要, 更能稳固顾客的心理契约, 促使出现重复购买行为;否则顾客的心理契约就会被破坏甚至消失。赵涛和焦燕莉 (2008) 以电力公司的员工为研究对象, 从前置因素的视角发现员工感知价值与心理契约存在正相关的关系。

3.3 消费后的调整——心理契约的巩固

顾客心理契约具有动态性。当顾客完成购买行为后, 会依然重视商家的售后服务状况, 这势必也会影响顾客的心理契约。如果顾客因为商家的后续服务和关怀而感到满意和认可, 那么其便会继续维持过去形成的心理契约, 且更加牢固;反之, 便会动摇甚至破裂。于是, 我们建议企业通过回访、信息推送等途径, 关注顾客心理契约的变化, 并据此做出积极有效的调整与回应行为, 以有效地强化和维系与顾客间的心理契约。

摘要：随着市场竞争的加剧, 如何把握顾客的心理契约、满足顾客的需要、保留企业的顾客资源成为企业处理与顾客关系的焦点。本文介绍了顾客心理契约的基本理论与概念发展, 并总结了形成阶段和影响因素。

关键词：顾客心理契约,动态性,稳固

参考文献

[1] Rousseau D M.New hire perceptions of their own and theiremployer’s obligations:a study of psychological contracts[J].Journal of Organizational Behavior, 1990 (11) .

[2] Roehling Mark V.The origins and early development of thepsychological contract construct[J].Journal of ManagementHistory, 1997 (2) .

[3] 魏峰, 张文贤.国外心理契约理论研究的新进展[J].外国经济与管理, 2004 (2) .