营销模式选择

关键词： 破产 选择 营销 模式

营销模式选择（精选十篇）

营销模式选择 篇1

一、营销渠道产生的原因和发展变革的动因

自人类社会出现第一次社会大分工之后, 交换开始出现。最初的交换因为数量有限、生产与消费的矛盾不大而非常简单, 产销可以一体。随着生产力的持续提高促使社会分工不断丰富和发展, 生产者与消费者之间的矛盾 (主要有五种, 包括空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量、货色供需等矛盾) 也越来越大, 生产者已无力独自承担交换的任务, 于是中间商就产生了。生产者、中间商和消费者构成了一条典型的营销渠道价值链。以后每次生产力的巨大发展都会导致价值链各环节的变革, 营销渠道的具体形式或整体模式也随之改变。从这个追根溯源的过程可以看出, 营销渠道产生的原因是分工导致的交换的必要和生产与消费之间存在的矛盾, 发展变革的主要动因是生产力的发展及其所引起的各种变化, 每一时代的营销渠道模式都是在当时的生产力水平下建立的。生产力是所有生产要素中最具有革命性的因素, 它是会不断发展的, 所以营销渠道模式也不可能一直不变, 需要根据生产力发展水平不断做出调整、变化。现代社会中, 科学技术已经成为第一生产力, 生产力的发展已体现在科学技术的发展中, 每一次科学技术的革命都代表着一次生产力的巨大进步。所以, 当出现新的技术革命时, 我们就有必要重新审视一下现存的营销渠道模式, 看它是否与新的生产力水平相适应。不适应的话, 就需要进行变革。对此, 迈克尔·波特在其名著《竞争优势》中阐述决定产业盈利能力的五种竞争作用力时就提出, 企业应该时刻警惕由技术革命所导致的替代品的出现。现有的营销渠道同样要时刻警惕由于技术革命而产生的、提供同样或更高服务的新营销渠道模式所带来的威胁。例如目前的因特网技术发展所产生的网络直销和网上商店就是对传统营销渠道模式的巨大威胁。

二、社会选择的概念

1. 社会选择的动因。

营销渠道模式的演变过程其实是一个社会选择的过程, 其发展变革的动因也是社会选择的动因。所谓社会选择, 是指企业选择与消费者选择相互作用形成整体合力的过程。从营销渠道的产生和发展历史可以看出, 营销渠道的产生和发展是生产力不断发展的结果。在各个历史时期具体采用怎样的营销渠道模式, 不是个别企业或个别消费者所能决定的, 而是企业选择、竞争和消费者选择不断相互作用的过程, 这个相互作用构成的整体就是社会选择。社会选择不断发展的动因就在于生产力的发展不断改变企业的选择能力和消费者的选择偏好, 从而使新的渠道模式相继涌现。

2. 社会选择的内涵。

社会选择是指当生产力发展到一个新的阶段时, 许多新的营销渠道模式将会出现, 社会作为主体将根据一定的原则进行选择, 保留并稳定适当的模式。由于社会只是一个社会关系的综合体, 它的选择必须通过一定的中介表现出来, 这个中介就是企业与消费者, 因为仅从经济的角度看, 社会主要是由企业与消费者组成的。首先是企业根据科技发展提供的新的手段, 设计出新的营销渠道模式, 并与传统渠道模式展开竞争。然后是消费者根据一定的原则在新旧渠道中进行选择, 企业选择与消费者选择将不断反馈、相互作用, 最终形成新的渠道模式。我们之所以称这一过程为社会选择, 乃是基于两个原因。一是因为从经济角度看, 社会是由企业与消费者构成的。企业选择与消费者选择这两个过程是新渠道模式产生过程中不可分割的部分, 就其整体性, 我们称之为社会选择。二是因为企业选择与消费者选择都是基于一定的社会基础, 受一定社会条件的制约, 社会基础是选择结果的最终决定因素。

3. 社会选择与目前企业设计营销渠道的区别。

社会选择与目前所说的企业选择 (单个企业设计选择营销渠道, 下称传统企业选择) 是有明显区别的。首先, 二者包涵的范围不同。传统企业选择仅仅包涵企业选择, 即使后面注重了消费者导向, 但仍是以企业选择为主。而社会选择不仅包涵企业选择, 还包涵消费者选择, 消费者选择甚至占有更大的比重, 因为一种新的营销渠道模式是否成功, 最终还要看是否能为消费者所接受。其次, 即使仅仅比较社会选择中的企业选择与传统企业选择, 其差别也是非常明显的。传统企业选择的范围主要是行业内部的营销渠道模式, 其选择主要是一种战术安排, 目光不免有些狭隘。社会选择中的企业选择的范围要广泛得多, 它不仅在整个社会现有的营销渠道模式中进行选择, 找出适合的渠道模式, 而且还会不断审视生产力的新发展所创造的新条件, 设计创新的渠道模式, 其模式选择更具有战略眼光。

三、社会选择的原则

营销渠道模式的社会选择过程是一个优胜劣汰的过程。但无论选择怎样进行, 有一个原则不会改变, 即营销渠道的社会功能 (即连接生产商与消费者, 完成商流、物流、信息流和资金流四个流程) 必须被新的机构承担。这正如营销学大师科特勒所说, 营销渠道功能比执行它的机构更为基本, 在同样可以完成这些社会功能的前提下, 再看谁完成得更有效率。一是营销渠道不能增加产品本身的价值, 只是通过产品的流通和提供的服务, 提高了产品的附加值。从消费者角度来讲, 任何的营销渠道均属于非增值作用, 渠道所发生的费用只使他们付出了额外代价。营销渠道价值链的调整目的就是要尽量减少消费者付出的额外代价。只有效率高的营销渠道才能尽量降低消费者的支出。所以, 营销渠道模式社会选择的主要原则就是这样两个:首先是功能原则, 其次是效率原则。功能原则指新的渠道模式必须能连接生产与消费, 完成特定的社会功能。其次是效率原则, 它是指新的渠道模式要么能节约社会整体成本, 要么能为企业或消费者提供其他特别价值。这两个原则在企业选择与消费者选择中有不同的体现。美国市场学家斯特恩等提出的决定营销渠道结构的三个原则有异曲同工之妙:在渠道中, 某些机构可以被取消或代替;这些机构所执行的职能不能被取消;机构一旦被取消, 它们的职能将向前或向后一个环节转移, 由其他的成员承担。二是需要注意的是, 营销渠道所承担的社会功能, 除了上面所提到的可见功能之外, 在服务消费者的过程中还形成了一些潜在功能, 如提供娱乐、社交、显示身份地位的场所等。这些潜在功能对替代模式会形成一定的进入壁垒, 影响一定时期的渠道模式。

四、社会选择的中介

前面已经提到, 社会选择的中介是企业与消费者, 社会选择的过程就是企业选择与消费者选择不断相互作用的过程。企业选择的实质是营销渠道模式的设计与创新, 消费者选择的实质是对企业渠道设计与创新的认同与否。

1. 企业选择与消费者选择的特点。

(1) 企业选择的特点:不仅要在社会已有的渠道模式中进行选择, 还要根据科技发展提供的可能性设计创新的渠道模式, 选择的渠道模式能将企业的产品顺利转移到目标市场 (消费者) 中。企业选择的渠道模式能更有效率地完成渠道功能。如降低成本, 或能带来新的价值, 比如更方便地得到消费者的有关资料, 或同时达到这两个目的。如果实行多渠道模式, 必须处理好与原来渠道模式的关系。

(2) 消费者选择的特点:一是新的渠道模式要使消费者能得到所需要的产品。二是新的渠道模式要更有效率 (如节约购买成本, 或能提供新的价值, 比如量身定制, 或同时实现两个目的) 。三是选择还受到非理性因素的影响 (例如消费习惯) 。

2. 企业选择与消费者选择的影响因素。

前面已经说过, 社会选择的根本动因在于生产力的发展, 这也是企业选择与消费者选择的最终决定因素。生产力发展产生的社会基础条件 (包括经济基础、技术基础、文化基础、基础设施等方面) 是企业选择与消费者选择的共同影响因素。具体来说, 影响企业选择的主要因素有:科技发展水平、企业本身的实力、竞争因素、社会基础设施, 消费者特点等。科技发展水平和企业本身的实力影响企业的渠道选择能力, 竞争因素和社会基础设施影响企业渠道选择的决策和执行, 消费者特点决定了企业渠道选择的成功与否。此外, 商品本身的特性也影响着企业的渠道选择, 有些商品就相对比较容易适应新的渠道模式。影响消费者选择的因素也有很多, 包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。考虑到本研究的宏观性质, 去除消费者的个性因素, 只考虑其共性因素, 影响消费者选择的主要有成本因素和文化因素。成本因素包括前面提到的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本, 文化因素包括随时代发展产生的个性化倾向、理性倾向、追求便利等。企业选择和消费者选择的这些影响因素都是会随着社会基础条件的变化而改变的, 这些选择偏好的变化最终导致了旧渠道模式的淘汰和新渠道模式的产生。

3. 企业选择与消费者选择的联系与区别。

(1) 联系。两个选择过程是相互联系的。从逻辑上讲, 是先有企业选择, 之后才开始消费者选择。但接下来就是这两个选择过程的相互反馈和相互作用, 互为因果, 不可分割。它们的相互作用构成了社会选择的整个过程;二者依据的原则相同, 都是功能原则和效率原则;二者受到相同的社会基础条件的影响和制约。

(2) 区别。二者的选择主体不同。企业选择的主体是企业, 消费者选择的主体是消费者;二者依据的原则虽相同, 但具体体现不同;二者的具体影响因素也不相同。

五、社会选择的过程

社会是由一个个人组成的, 人在相互作用的过程中又组成不同的组织, 如企业。社会从微观看, 就是一个个个体的人;从中观看, 就是一个个的组织;从宏观看, 就是整个社会。所以, 营销渠道模式的社会选择过程其实也就是企业选择和消费者选择相互作用, 最后形成比较稳定的结构的过程。当生产力发展, 新技术革命产生的时候, 新的社会基础条件产生, 对企业与消费者的选择偏好同时产生影响。这时, 企业最先做出反应, 少数先进的企业采用创新的营销渠道为消费者提供服务, 这样就形成与原来营销渠道的竞争关系。消费者的选择这时开始进行。他们会比较在两种渠道模式下自己各自需要支付的总成本和得到的总价值。如果从创新渠道中得到的顾客让渡价值要大于传统渠道, 理性的消费者就会选择创新的渠道。如果相反, 则创新失败。成本是消费者考虑的首要因素, 除此之外, 消费者还会考虑便利因素、服务因素等, 而且这些因素的作用正越来越重要。首先消费者的选择回馈至企业, 企业会对以前的选择进行调整, 然后再进行消费者选择。经过多次反复和相互作用, 新的营销渠道模式便产生和稳定下来。社会的客观条件与企业、消费者的主观选择相结合就形成了一定时期内的营销渠道模式。之后, 当生产力再上一个新的台阶, 社会基础再次变化的时候, 新一轮的社会选择又重新开始。所以, 由企业选择与消费者选择相互作用形成的社会选择是一个动态的过程, 随着社会的发展, 这种选择会不断发展, 不断继续下去。这个过程可以用图1表示出来。

当然, 正如很多人所知道的, 消费者并不是完全理性的, 而是有限理性的, 他们的选择要受到客观环境和主观知识的影响。这比如在考虑需要支付的成本时, 收入较高的中产阶层一般会将时间成本和精神成本考虑在内。为了节省时间和避免麻烦, 他们乐意支付更高的价格。因为, 对他们来说, 时间就是金钱。但对于一些低收入阶层, 比如城市的下岗工人来说, 时间和精神可能并不宝贵, 他们一般不会认为这也是成本, 而会更注意需要支付的货币成本。另外, 消费习惯对所有的消费者都有重要的影响, 它倾向于阻碍大众接受新营销渠道模式。而且, 消费者也不是行动一致的。罗杰斯在研究人们的创新精神时, 认为从新产品最初出现在市场直到为消费者逐渐接受这一过程中, 消费者可以分为创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者五类。当新产品刚出现时, 只有创新者, 大约占消费者的2.5%, 愿意尝试。然后是早期采用者, 约占13.5%, 依次类推。创新的营销渠道也相当于一种新产品, 即使它能提供更大的价值, 但人们的选择仍会有时间差异。消费者在选择营销渠道模式过程中的差异会造成一段时间内多种渠道模式的并存。

六、社会选择的结果

1. 根据社会基础条件判断。

要判断未来的社会选择结果, 首先要看当前的生产力发展提供了一个怎样的社会基础条件, 因为它影响着企业与消费者的选择偏好, 从而决定了未来的营销渠道模式。就目前来看, 当今的社会正处于一个过渡时期, 一方面大规模标准化市场仍占主导地位, 很多消费者仍热衷于共性消费, 另一方面信息化建设得到一定的发展, 网络提供了一种快捷、低成本的交易方式, 柔性生产技术在优秀企业中开始采用, 一部分消费者的个性化消费倾向日益强烈。这种二元的社会基础在一定时期内不会改变, 这就决定了一定时期内传统营销渠道模式与网络营销渠道模式共存的必要。另外, 虽然我国目前的信息化建设已取得了一定成就, 网络用户已有了一定规模, 但由于社会信用体系的不完善、相关法律的不健全、支付手段的落后和消费习惯的制约, 在我国直接开展采用网络营销渠道模式尚有很多困难, 已经开展网络营销的成功者很少, 这说明根据我国的国情, 两者中间可能需要有一定的过渡形式。

2. 根据企业与消费者的选择判断。

目前商务活动中出现的现象是:一部分企业采用网络营销渠道模式, 一部分企业仍然采用传统营销渠道模式, 采用网络营销渠道模式的企业在迅速增加。消费者购买某些商品时通过网络渠道, 购买其他商品时仍通过传统渠道, 通过网络购物的金额在不断上升。企业与消费者出现这些不同的选择各有其理由, 存在即是合理。企业选择传统营销渠道是因为受到冲击的传统企业不会自动放弃;不是任何商品都适合网上销售, 至少目前看来是如此;一些垄断企业不愿放弃既得利益;实施网络营销渠道还有很多实际困难, 等等。消费者选择传统营销渠道是因为:消费习惯短时间内难以改变;网络营销渠道模式尚不完善;出于实体商店能提供现货的便利考虑, 等等。而企业选择网络营销渠道是因为:通过网络可以直接了解消费者的需求;为消费者提供个性化的服务;降低服务成本;建立与大客户的牢固关系;节省时间, 等等。消费者选择网络营销渠道则是因为它具有价格优势;便利优势;服务优势, 等等。企业与消费者的这些不同选择在一定时期内变化不会很大, 除非网络营销渠道的优势能迅速发挥并克服其缺点。所以, 企业与消费者的选择也决定了一定时期内传统营销渠道模式与网络营销渠道模式的共存。

参考文献

[1].菲利普·科特勒, 洪瑞云, 梁绍明, 陈振忠著.市场营销管理.中国人民大学出版社, 1997 (5)

[2].Louis W.Stern/Adel I.El-Ansary/Anne T.Coughlan著, 赵平, 廖建军, 孙燕军译.市场营销渠道.清华大学出版社, 2001 (5)

[3].张文贤, 高伟富编著.高级市场营销学.立信会计出版社, 2000 (3)

[4].刘兴倍等著.中外商业比较.中国财政经济出版社, 1999 (1)

[5].姜旭平, 卢明德.网络营销——网络与电子商务发展趋势展望.电子展望与决策.1999 (2)

选择你的营销模式 篇2

四种基本营销模式并不复杂，但是，企业到底要选择哪种基本的营销模式，确实难于抉择。因为，同处一个行业可以采取不同的营销模式；同一个企业在不同发展阶段可以采取不同的营销模式；同一个企业在不同竞争环境下可以采取不同的营销模式。更难以抉择的是在什么情境下进行模式转换。国产手机、彩电行业的集体衰退就在于没有洞察到手机通讯技术、多媒体技术的突破性发展，进而将营销模式从渠道为核心转移到以产品为核心。

那么，我们应该按照什么样的思路来思考营销模式呢？又应该从哪些要素来分析和选择营销模式呢？

思考营销模式：回归基础命题

思考复杂问题的最好习惯就是回到原点上来，从基础命题来思考，

营销的核心命题就是争夺消费者，围绕这个核心命题的两个基本营销命题就是：

第一，从横向思考，如何才能确立厂家自己与竞争对手的比较优势？

营销4P中，哪个1P能够比竞争对手做得更出色，并且能够获得更好的消费者满意度，就可以构筑以这个1P为核心的营销模式。通过消费者、竞争对手和厂家博弈三角形可以比较清晰地确定核心1P。值得注意的是，由于环境因素不同，企业可能选择的核心1P不止一个。这将在下面详细阐述。

第二，从纵向思考，对于实现有效消费，厂家自己与流通渠道谁更有优势，或者说谁的决定性更强？世界营销评论（mkt.icxo.com）

如果流通渠道更强，那毫无疑问就必须采用以渠道为核心的营销模式；如果渠道弱些，可以考虑采用其他营销模式。例如：中低档灯具、家具、卫生洁具等建材相关行业，渠道绝对是运作的核心。

浅论体验营销的模式选择 篇3

企业要进行体验营销，首先要了解体验营销的运作模式，然后根据企业自身的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的体验营销模式，通过该模式达到企业营销的总体目标。一般来讲，体验营销有如下几种运作模式：

一、情感模式。情感是人的需要得到满足时所产生的一种对客观事物的态度的内心体验。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感。它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。例如，台湾的水饺广告“故都北京”一直为人所津津乐道。“除了天坛、圆明园外就该是那操一口标准京片子的情味和那热腾腾的、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。”广告语如是说。广告生动、形象地勾勒出北方水饺“皮薄馅多汁鲜”的美味特征，还将水饺和人们的思乡情结水乳交融般联结在一起，使人感到品尝了水饺就如同品尝、感受到了那份浓郁的思乡情结一样，令人陶醉。今天，在宝岛台湾，怀念北京、憧憬老风味的只有北方水饺最能令人回味十足，很多人对此都深有同感。寓意着美的水饺和美的情感一样都有着最美的味道，这就使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了一种前所未有的满足和体验。

二、节日模式。每个民族都有自己的传统节日。节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时，还深刻地影响消费行为的变化。北京一家电脑量贩店充分利用节日营销模式，取得了巨大的成功。该店决定在“母亲节”当天举行一项电脑贺卡表心意活动，免费提供电脑、印表机与可将各种图案文字组合的软件，参加者自行发挥创意，绘出各式各样的母亲卡，以表达对母亲的敬爱的心意。此项活动既以“母亲节”绘贺卡为题，与“母亲节”商品沾上了边，同时也赶上了时下流行的自己动手做热潮，结果引起了消费者的极大兴趣，而最重要的是商家在消费者体验快乐的同时大量地促销电脑，一举两得。我国是一个多民族的国家，节日种类繁多。随着人们收入水平和消费水平的不断提高，对节日也愈加重视，节日消费也日益成为我国一种新的消费现象。商家如能把握好此契机，必然可以大作文章，作好文章。

三、美化模式。弗洛伊德在分析人类的动机时，把追求美的动机作为人们的一种重要形式。美是人们生活中一种重要的价值尺度，因每个人的生活环境与背景不同，刑于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，如商品外包装漂亮、精美，商品造型与质感具有美感等。对于各类艺术水平较高的艺术晶、工艺饰品以及艺术品的表演展示来说，这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦。购买这类艺术晶时，消费者体验到了美感，满足了对美的需要。二是商品能为消费者创造出美和美感。近年来美国、德国的一些时装店推出了一种形象咨询与设计服务。这些时装店或化妆店聘请了一名到十几名形象设计专家。他们根据顾客气质、性格、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况为顾客作参谋、出主意、提出建议或指导，告诉他们整体形象打扮方案。这种模式不但极大地满足了消费者美的需要，而且较好地促进了各类化妆品与服装的销售。

四、个性模式。统一公司的“心情故事”是这方面成功的范例。如果单纯从产品本身加以剖析， “心情故事”以蜜豆奶和水果口味的产品属性，不易在竞争激烈的饮料市场中脱颖而出。为了突出个性，统一公司重新调整策略，将产品的消费群定位为13—16岁青少年，并进一步采用直接而个性化的诉求。 “心情饮料”、 “心情故事”灵活地预留了一块征文园地，鼓励消费者勾勒出自己的“心情故事”，别出心裁地让消费者成为包装上以及广告影片中真正的主角。 “心情故事”在年轻消费群积极地说故事和看故事的参与中迅速地流动起来，并成为其中的经典。

五、服务模式。作为服务模式的经典运用者，海尔可算是这方面的典范。福州一位顾客购买的海尔冰箱出了故障，当天给企业的售后服务部打了个电话，希望厂方能在半个月内派人上门维修。岂料第二天就有一位胸别海尔徽章的维修人员上门服务，原来他是连夜乘飞机从青岛海尔总部赶来的。一个小时后冰箱故障排除了，用户准备的一桌酒席却一口未动。用户十分感动，在维修回单上写下：我要告诉所有的人，让他们都来购买海尔冰箱。正是由于海尔卓越的服务模式征服了广大消费者的心，使得海尔冰箱的销量大增。

六、环境模式。良好的店堂环境迎合了现代人消费文化的需求，提高了商品服务的外在质量和主观质量，使商品服务的形象更加完美。这种完美的形象促使顾客在听、看、嗅的过程中产生一种亲切感，进而演化成喜悦感和依恋感。在美国有一家蛋糕店，整个店面是一个巨大的生日蛋糕，这就吸引了人们的视线，并引发人们对食品的欲望。当人们踏进蛋糕屋时，一股浓郁的草莓香味迎鼻扑来，人们的肚子当然免不了会引起共鸣。在品尝蛋糕的同时，店内幽雅温馨的环境、恰到好处的音乐鼓点令消费者心情舒畅，自然而然食欲大增，不会空肚而归。消费者体验到品尝蛋糕的乐趣，店主也乐得赚个盆满钵满。

营销模式选择 篇4

我国企业于1996年开始尝试开展网络营销活动, 因其高效性、便捷性、互动性, 网络营销风生水起, 赢得了众多客户的认可。1997年我国开始出现保险的网络营销, 2010年7月, 无锡旅游网络营销联盟启动[1], 带动了全国旅游网络营销模式的升级。但由于旅游业与保险业的契合度仍不够高, 旅游保险市场缺乏具有针对性与个性化的服务, 旅游保险网络营销发展相对滞后。以深度营销为视角, 网络营销为媒介, 构建旅游保险网络营销模式, 可以实现企业与客户的深度沟通与有效反馈, 满足顾客个性化服务要求, 完善旅游保险网络营销模式, 进一步提高保险企业的竞争力与行业形象。

1 旅游保险网络营销的现状分析

网络营销的核心是与客户建立或维持积极、长期的关系, 以创造竞争优势[2]。它不仅仅指网络销售, 还包括通过网络营销达成的线下交易, [3]以及售后服务、客户忠诚度等体系的构建。旅游保险网络营销是依托电子保单, 为旅游者或旅游企业提供旅游保险信息服务、网上销售、售后服务、客户关系管理等内容, 以获得竞争优势的营销方式。

1.1 旅游保险网络营销发展态势

1.1.1 旅游保险网络营销地位凸显化

保险企业进驻网络营销平台后, 成果显著, 并保持强劲的增长势头, 多家保险公司网络销售业务量增速超过100%[4]。而旅游保险产品由于其保险责任简单、保险责任期限短暂等优势, 更适宜网络营销的方式, 网络销售也逐步成长为旅游保险产品重要的销售渠道。

1.1.2 旅游保险网络营销手段多样化

随着信息化程度的深化, 旅游保险网络营销技术手段逐渐多样化, 网络社区营销、微博营销、即时通信等网络方式纷纷导入旅游保险销售平台, 网络营销手段日趋成熟。此外, 旅游保险网络超市、微信平台营销等创新型网络营销方式异军突起, 快捷、免费地与游客交换大量相关信息, 方便客户进行产品信息的筛选, 也在一定程度上解决了由于信息不对称而导致的消费者对旅游保险产品的不信任问题。

1.1.3 旅游保险网络营销体系专业化

专业旅游保险网站的兴起、旅游网站与保险网站的深度合作与信息共享等, 均反映出旅游保险网络营销强劲的发展态势, 促使保险公司积极开发更多适应网络营销的专项渠道, 如开办专题板块, 举行旅游保险知识有奖竞答, 开发专业投保、承保软件等。专业化营销体系便于对旅游者及旅游企业进行旅游保险知识的普及, 提高其风险管理与风险防范意识, 促进旅游保险产品的销售。

1.2 旅游保险网络营销模式存在的不足

1.2.1 旅游保险网络客户开发力度不足

中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2012年12月底, 中国网民规模达到5.64亿, 手机网民人数高达4.2亿[5]。目前, 我国旅游保险产品网络营销处于迅速发展的初级阶段, 但网络购买旅游保险的动力不足, 网络客户开发力度不足, 亟需积极开展深度营销。

1.2.2 专业网络软件服务相对滞后

目前, 旅游保险产品在线信息查询、投保、保单信息查询、退保等业务的办理通过网站可服务完成, 但专业的旅游保险软件极度欠缺;专业旅游信息软件、QQ、MSN、微博等方式与旅游保险联系不够紧密, 旅游保险对APP用户渗透明显不足, 专业承保和投保软件开发力度欠缺, 无法达到消费者与企业间的深度沟通。

1.2.3 人性化表现力不足

由于客户面对的多为机器, 如何将人文观念与服务个性化地加以展示, 更需要深度营销的操作, 鼓励游客参与到保险企业活动中, 形成以客户需求为导向的网络营销模式。此外, 网络营销中旅游保险产品相对单一, 同质化现象较为严重, 未针对不同年龄段、职业、性别等因素设计产品, 客户的个性化诉求不能得到满足。

2 深度营销的理论内涵

以深度营销作为基本理论, 网络营销作为辅助理论, 有助于深入探讨旅游保险网络营销模式的构建。

2.1 深度营销的概念

深度营销是在深度分销和区域滚动销售 (ARS) 的基础上, 结合实践经验, 提出的市场营销理论, 是基于中国国情的营销模式[6]。此后, 诸多学者在此基础上对深度营销进行更加深入的研究。王霆和卢爽 (2003) 认为, 深度营销通过高效的沟通体系提升客户关系价值, 取得市场综合竞争优势的市场策略[7]。深度营销以客户为中心, 鼓励客户参与企业的营销管理活动, 通过大量的个性化服务及高效的客户关系管理工作, 与客户建立长期的合作伙伴关系, 实现企业与客户的深度互动。基于深度营销视角的旅游保险网络营销, 从产品设计到售后服务、客户关系管理均以客户需求为中心, 有客户的直接、间接的参与, 通过在线与客户的深度交流与互动, 多次对旅游保险产品进行修正, 最大限度满足旅游者个性化需求, 最终实现保险企业与消费者共赢局面。

2.2 深度营销的内涵

2.2.1 互动化营销

深度营销最本质的内涵就是与客户实现深度沟通。不管是在产品设计阶段还是产品的营销阶段, 亦或是产品的售后服务阶段, 保持与旅游者的互动与沟通, 保持信息环境的透明, 有助于深度营销的进一步成功。

2.2.2 个性化营销

网络营销的优势在于方便与快捷, 深度营销的优势在于细致与深入。将二者有机地联系在一起, 更容易实现对旅游者的个性化营销, 通过各类选项, 满足旅游者的个性化需求。

2.2.3 动态化营销

深度营销之所以具有动态化的特征, 就是保险企业经过与客户的互动与沟通, 不断修正产品与营销策略的过程, 不断完善网络购买流程与环境的过程, 不断深入理解顾客心理、构建顾客产品忠诚度的动态过程。

3 基于深度营销的旅游保险网络营销模式的创新路径 (见图一)

3.1 旅游保险产品设计

3.1.1 旅游保险产品调研

产品调研作为旅游保险产品设计的基石, 为旅游保险产品的设计提供发展导向。产品调研主要以保险公司网络调研与消费者个性化分析两种方式为主。分析旅游保险产品与普通保险产品的差异, 有助于旅游保险产品设计更贴近消费者需求。旅游活动在时间上具有短暂性的特点, 客户对旅游保险产品的消费, 也具有短暂性的特点。旅游保险以销售短期产品为主, 客户对旅游保险产品的忠诚度较难形成;同时, 旅游消费需求以群体的态势出现[8], 旅游保险的购买者一般以团队或家庭为主, 在旅游保险产品营销上也表现出消费群体性的特点。

3.1.2 旅游保险产品设计

旅游保险产品的设计作为后期保险产品销售的重要支柱, 是刺激消费者购买欲望、满足消费者需求、实现购买行为等的决定因素, 同时也是决定整个营销体系成败的重要因素之一。通过分析出游类型、年龄、性别、个性、渠道等因子, 设计不同种类的保险条款, 满足不同细分市场客户的需求。

同时, 网络营销所面对的是在线消费者, 在线消费者同时拥有购物者与计算机使用者双重身份[9], 是重要的旅游保险信息传递者, 因此提供简单、实用的信息与提供及时、有效的信息同等重要[10]。旅游保险产品的信息一定要便于分享与传播。客户可将旅游目的地简介、天气预报、旅游保险常识、户外自救常识、旅游安全事故等内容, 一键分享至微博、MSN、QQ、博客等网络空间, 供好友浏览, 实现旅游保险知识的普及, 使潜在客户转化为现实客户。

3.2 网络营销渠道确定

营销渠道确定是保险公司针对不同的营销渠道, 采取差异的营销方式, 从而节省营销成本, 提高营销效率。分析不同的网络营销渠道的特点, 针对不同的客户群体, 选择相应的网络营销渠道, 实现高效、便捷的信息流传递, 方便客户更好地了解与购买旅游保险。

3.2.1 计算机网络营销

计算机网络营销作为整个网络营销渠道的核心部分, 通过视频、图片、文字、音频等多种方式, 向客户展示保险产品的详情及保险知识, 通过保险问答、客户留言、发表评论、构建聊天室等多种方式, 实现企业与客户的在线互动。客户发言与感受易于获得网络消费者的信任。同时, 客户可将自身需求迅速反馈给保险公司, 为保险公司开发新产品提供思路与意见。该渠道是旅游保险产品网络销售的首要通道, 所面对的消费群体更具有大众化的特点, 通过标准化与个性化服务相结合的方式, 开发以大众化旅游保险产品为主、个性化旅游保险产品为辅, 满足不同层次不同细分市场的客户要求。

3.2.2 手机网络营销

手机网除了具有计算机网络的特点以外, 以其便于随身携带、网络连接快捷、信息及时等优势, 相对于计算机网用户, 使用群体更为庞大。通过手机, 客户可以及时了解旅游保险的最新动态, 实现旅游保险信息即时分享, 有利于信息的快速传播。该渠道便于旅游保险信息的网上查阅与旅游保险产品的在线预订, 面对的对象为手机网用户, 消费群体偏年轻化。但目前手机网络的投保系统、手机保险软件开发还不够完善, 主要通过拨打网上的电话实现产品的购买。

3.2.3 平板电脑网络营销

Atmosphere Research Group针对2012年乘坐飞机的旅客进行了调查, 指出拥有平板电脑的美国、巴西和中国乘客的比例分别为35%、50%和53%[11]。中国乘客在此三个国家中比例最高, 这表明, 目前的平板电脑市场发展状况与未来的发展潜力不可小觑, 成为众多商务旅行客户的首选。该渠道可以实现网络信息查询、分享、购买等活动, 面对对象多为商务旅行客户。商务旅行客户的数量较为稳定, 消费能力较高, 风险管理能力与保险意识相对较高, 对旅游保险的需求量大。可以通过平板电脑的网络营销, 推出商务旅行系列的高端保险产品。

3.2.4 公共场所触摸屏网络营销

公共场所的触摸屏自助服务, 一般为机场、火车、汽车候车厅等场所, 其所面对的对象由于需要等候而具有一定的闲暇时间。旅游活动异地性的特点决定了旅游保险产品的购买者接触这些公共场所触摸屏自助服务的较多。触摸屏网络自助服务一般仅限于产品信息的检索与旅游保险的公益宣传, 普及旅游安全与保险信息, 用于提升旅游业或保险行业的地方形象。该渠道通常为当地政府与旅游、保险等部门联合营销, 提升当地形象;或保险公司为提升自身的品牌形象而进行的营销。

3.3 旅游保险网络销售

旅游保险网络销售是该销售体系运行能否成功的第一块试金石。所有营销准备工作的最终目的都是为了实现这一环节, 提高市场占有率、增强企业影响力。它的成功运作依托于完善的网络购物系统, 通过一系列步骤, 最终完成旅游保险的网上购买行为。

3.3.1 产品网上信息查询

提供旅游保险产品的保险公司众多, 产品种类也较多, 保险责任与价格存在一定差异。客户通过在线了解产品信息, 选择感兴趣的产品, 进行产品对比, 快捷地了解不同产品的差异, 选择适合的旅游保险产品。如果客户对保险条款不清楚、存在异议时, 可直接进行在线咨询, 网络客服在第一时间解答客户的疑惑。

3.3.2 投保信息填写及确认

选择完满意的保险产品后, 即可下单, 完成个人注册及投保人信息的填写。由于客户出游频率与购买旅游保险的频率不确定, 容易忘掉用户名及密码, 二次购买时, 需要重新注册, 相对比较繁琐。这一环节保险公司可与客户使用频繁的软件、网络合作, 利用微博、QQ等账号登陆, 简化注册与登录手段。投保信息提交后, 系统会自动生成保单预览, 客户可再次确认关键信息。

3.3.3 在线支付

确认信息无误后, 客户即可进行在线支付, 完成保单的购买环节。客户通过信用卡、网银、财付通、支付宝等多种方式进行网上支付, 完成保单的购买。为使客户放心购买, 保证保单的真实性, 客户可通过保险公司官方网或者正规网站购买旅游保险产品, 防止假保单的发生。已投保的客户可将保单号填入相关网站进行保单真伪的查询, 或直接拨打保险公司的客服电话检验真伪。一旦出现假保单, 可及时举报, 避免不必要的损失。

3.4 售后服务

旅游保险的售后服务是营销体系是否成功的第二块试金石。旅游保险产品不同于其他一般产品, 只有旅游事故发生后, 旅游保险产品的真正价值才得以凸显, 因此事故发生后理赔的难易程度, 直接决定了保险公司的形象与信誉、客户对旅游保险的信心以及是否实现产品的二次购买等。

3.4.1 出险的售后服务

旅游事故发生后, 旅行社协助保险公司第一时间为客户提供售后服务, 安抚客户情绪, 提醒客户准备索赔材料, 告知客户索赔程序, 辅助客户进行索赔。对于保险责任较为清晰的旅游事故, 积极开发专业的承保软件, 完成理赔工作, 如航班延误险的自动检测软件, 出现航班延误后, 直接将保险金划入投保客户的账户中;对于保险责任较为复杂的旅游事故, 依据具体情况采取不同理赔方案。保险公司为客户提供便捷的网站报案与及时公平的案例解决方式, 保险企业利用网络营销的便利, 对于发生旅游事故的投保者, 定期送上慰问及祝福短信, 追踪理赔是否到位;鼓励客户将自身经历写成文字, 进行分享, 增强旅游保险说服力与可信度, 提升企业形象。

3.4.2 不出险的售后服务

针对投保旅游保险却未发生旅游事故的客户, 可进行一定的奖励, 或定期向客户发送旅游保险的常识, 对客户进行一定的心理补偿, 提高客户的忠诚度, 实现对旅游保险产品的重复购买。例如, 国家旅游局自2010年1月起实施的“旅行社责任保险统保示范项目”[12], 鼓励旅行社通过互联网进行投保, 同时将“以往赔偿记录”这个变动因子引入保费中, 培养旅行社的忠诚度。同时, 增加互动环节, 建立网络留言板、服务质量评价等板块, 通过网络得知客户需求与改进点, 不断对旅游保险产品进行修正。

3.5 客户关系管理

客户关系管理作为整个营销体系的最后环节, 在培养客户忠诚度、挖掘客户潜在消费能力、实现客户重复购买行为等方面起到了重要的作用。网络技术为客户关系管理提供了便捷、高效的途径, 有效的客户关系管理不仅可以使客户增强对保险公司的信心, 形成产品忠诚度, 还可以更深层次地理解保险公司的企业文化, 提升企业形象。针对未出险的客户, 提供更多的增值服务作为客户的心理补偿, 根据客户的反映, 再次实现对旅游保险产品设计的修正;针对已出险的客户, 及时为客户提供索赔帮助, 提示客户需要的索赔单据与材料, 追踪案件处理进程, 慰问伤者及家属, 根据客户的需求状况, 再次实现旅游保险产品设计的修正。

另外, 腾讯企业QQ为企业实现客户关系管理工作提供了便捷的方式, 它可自动将咨询业务、购买保险的客户加为好友, 并按照客户的喜好、常面对的风险类别等因子进行分类, 定期向客户发送不同类别的旅游保险资讯、生活资讯等一系列免费电子期刊, 提高企业二次营销的成功率。

4 结论与讨论

将旅游保险网络营销的便捷性与深度营销的针对性有机结合, 构建旅游保险网络营销模式创新路径, 对旅游保险网络营销的进一步发展具有重要的意义。深度挖掘客户需求, 及时将客户意愿与客户动态反馈至保险企业, 实现旅游保险产品的动态修正与匹配, 实时推出契合消费者需求的旅游保险产品, 最终实现旅游保险市场共赢的局面。目前的产品营销模式适宜自主投保意识较强的旅游者, 如何通过网络方式迅速提升旅游者投保意识、进而产生购买行为是重点。通过深度营销达成与旅游者间的深度信赖, 有助于投保旅游者积极传播旅游保险信息, 有助于旅游保险意识的影响。

参考文献

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[11]Atmosphere Research Group:2012年Q2中国旅行者拥有平板电脑的比例达53%[EB/OL].http://www.199it.com/archives/tag/atmosphere-research-group.

社会化营销的话题选择网络营销 篇5

不过，企业采用什么“话题”来与消费者“对话”，往往成为一个难题，人们常问的一个问题是，“不让我谈自己的产品服务，谈什么好呢?”

美国沃尔玛早就涉足社会化营销，或开通博客宣传自己，或建立Facebook小组促销产品，不过，非但没有达到目的，反而惹起公众反感。究其原因，与消费者的沟通“话题”是赤裸裸的企业宣传和产品信息有很大关系。最近在沃尔玛的网站上发现了“11个妈妈”社区，觉得非常有意思，话题选择一反以往的急功近利，围绕“省钱”这个主题，邀请了11位妈妈博客，撰写帖子、发布视频、回答询问，同时，为读者提供家庭预算和怎样省钱方面的网络工具、小建议、读者来函、分类广告等服务，

我们来看看“省钱”这个话题：

是否关于沃尔玛的企业或产品信息? - 不是。

和沃尔玛及其产品服务是否有关联? - 有。

对于家庭主妇们是否有帮助和价值? - 是的。

家庭主妇们是否是沃尔玛的主要目标消费者? - 是的。

这一话题对沃尔玛促销产品是否有帮助? - 有帮助。

这一话题对于沃尔玛的企业声誉是否有帮助? - 有。

对于沃尔玛建立消费者的“关系”，是否有帮助? - 有。

和 消费者们围绕“省钱”这个话题展开对话和交流，既没有沿用咄咄逼人的传统干扰式营销，也没有脱离沃尔玛的商业目标，最重要的是，“省钱”这个话题的确为沃 尔玛的主要目标消费群-家庭主妇，提供了很有兴趣了解、非常有价值的信息和服务。理想的社会化营销“话题”就应该是这样的：

为消费者提供有趣的、富有价值的信息或服务

不包含或不直接包含企业宣传、产品服务信息

但是，又能与企业及其产品服务产生关联

有助于建立企业与消费者间的长期、信任的关系

有助于提升企业在社会及公众的声誉

按照这样一个思路和标准，我们来看看一些产品如何来选择网络“话题”，来与其消费者展开对话交流：

某商用软件，主要用来提高企业与外界的沟通效率，购买决策者和应用者分布于企业各职能领域和层级，

话题可以考虑：提高工作效的网络工具和软件、GTD、用于提高个人效率的数码产品等。

某皮肤保护和创伤修复产品。话题可以考虑：户外生活、户外运动、野外生存、户外及野外的健康和安全。

某高档婴幼儿奶粉产品。话题可以考虑：母乳喂养、婴幼儿营养与健康、早期教育等。

在高档婴儿奶粉这个例子里，我觉得“母乳喂养”是个非常好的话题，因为一方面，奶粉归根结底是母乳的代用品，向消费者宣传母乳喂养的好处，是最具商业道德的 奶粉营销，另一方面，高档奶粉的消费者多为教育和收入较高的人群，对于母乳喂养非常认可，如果能为这些妈妈们提供母乳喂养的知识和建议，在她们一旦从母乳 喂养逐步过渡到混合喂养或断奶后的全奶粉喂养过程中，这个品牌的奶粉会在她们的记忆里留下很好的印象，因而成为首选的可能性也就大很多了。

话题可以适当扩展，但是最好和企业产品价值有关联。实际上，话题也并非不可以谈论自己的产品服务，比如，沃尔玛的“11个妈妈”，在相关讨论里或后面，也有列出和讨论主题有关的沃尔玛产品，点击就可以购买，在讨论和推荐中，也有很多关于产品的内容。关键是，为消费者提供价值放在第一位，是企业真正关心和努力 去做的工作，而伴随消费者交流、信任、良好关系而来的商业利益，是派生的、附属的、自然的一种结果，就像很多人为钱而工作，到了一个阶段，开始发现工作的 意义、享受工作的乐趣，金钱的回报反倒放在了后面一样，当然，这是很理想的状态，一般企业能理解到这一点，或许就已经向社会化营销迈出了最大的一步。

选择专业营销服务 篇6

杰出的企业家常常都是优秀的自己动手主义者（do-it-yourselfers）。在日常面对需要关注的成百上千的任务时，他们学会了将注意力聚焦在核心业务上。但是要获得真正的成功，还需要明白到底应选择什么任务，以及在何时应寻求专业人士的支持。

什么事情都揽在自己身上，并非聪明之举。除非你是一个熟练的裁缝，否则你大概不会去自己缝制衬衫。举例来说，你可以成为一个伟大的美发沙龙老板或屋顶承包商，但谈到营销时，可能你仍然是个外行。

营销包含的范围十分广泛，从广告到公关，还包括文案撰写、美术指导及媒体购买，甚至涉及超过30种不同的专业领域。还好，在每一个层面都可以找到专业人员来协助。一旦你确定下目标受众和大概的财政预算，你就可以选择合适的专业人员来帮助你达到目标。

下面有四种类型的营销支持，你可以筛选一下，以有助于你的业务运作：

■营销传播机构

提供全面服务的营销传播公司，其业务范围通常可以覆盖广告制作及投放、公关、直接邮寄广告、平面设计，有时还会包括在线营销等。这是成本最高的营销商，因为营销机构会为单个客户指派有各种背景的专业人士组成服务团队。而他们的费用都是按小时计算的，从75美元～250美元/小时不等，所以很少能看见一支服务团队的成员会超过五个。如果你面对着涉及多种策略的营销挑战，选择这样一家营销传播机构就非常明智，因为他们将能提出一个完整、系统的营销计划，在你认可后，通过选择的媒体或者多个营销渠道进行发布。视你所处的市场规模的大小而定，这种服务的费用预算最少需要10万美元，乃至几百万美元。

■文案和设计团队

如果你的预算有限，你最好的做法是起码找到两个人作为一个团队，如一个文案撰写者和一名美术设计师。在很多城市里，你都能发现那些在营销传播机构里工作很久的人，他们都具有丰富的经验，开始出来自己做事。你应该寻找那些有着10～30年的经验，并能熟练的以低成本方式执行你的计划的人来合作。找到那些拥有你最需要的专业技能的专业人员。举例来说，创作电视广告或者制作B2B交易资料，肯定需要一套不同的经验和技能。

■媒体购买服务或经纪人

如果你选择雇佣文案和设计团队来创作广告，那么你需要雇佣一个熟练的、有经验的媒体购买者，他要做的不仅仅是最简单的购买。媒体购买服务会包括一份建议的媒体发布日程表，选择印刷媒体还是广播媒体，然后进行价格谈判，以及根据日程表来发布广告。他们通常会收取15%佣金，跟广告公司此类服务的价格差不多。如果你的预算足够大时，媒体购买服务的佣金就可以再降低一些。如果你仅仅使用直接邮寄广告的形式，不妨考虑一下直邮名单经纪人，他们会找到合适的名单以满足你的需求，你再基于自己的利益进行谈判。由于经纪人由直邮名单提供商支付报酬，你可能不需再为此项服务额外付费。

■营销教练

柯达营销模式选择失败的根源探究 篇7

关键词：柯达公司,营销模式,根源探究

创办于1880年的柯达公司, 在100多年的发展里程中, 一直以胶卷行业的“第一品牌”存在于世人面前。从而, 在强大的品牌优势下历来处于该行业的市场领导者的地位。然而, 伴随着现代科学技术的强劲发展, 柯达公司却于2012年1月宣布破产。这一戏剧性的结果不仅震惊了业界, 也在学界引起了关于营销模式选择的新一轮思考。

从广义层面来讲:营销模式是基于“4PS”分析框架下, 并结合企业实际所做出的产品生产、销售策略的总和。这也就意味着, 单纯考察柯达营销模式选择失败的根源, 需要从两个领域寻找原因;与此同时, 公司所面临的市场环境, 也极大的影响到柯达公司营销模式的实施效果。从而, 建立在公司内、外两大环境下的考察, 也就构成了本文的技术路线。

不可否认, 关于柯达公司为何会有今天的结局, 就连业内人士也莫衷一是。因此, 笔者也仅在自身的专业领域内, 对本文主题给予讨论。

1 柯达传统营销模式的特征

在生物学隐喻推动下, 人们已经知道:类似于生物体一样, 企业 (公司) 在建构自身经营行为时存在着路径依赖。“路径依赖”便可能导致, 企业往往根据以往的学习经验来设计当前的行为模式。由此, 理解柯达传统营销模式的特征则成为必要。

1.1 突出产品拓展市场的定价机制

柯达在日本市场开创过一个经典案例。案例内容可以概括为:二战后的日本胶卷市场一直由柯达公司垄断着, 且这一垄断态势主要依靠公司的产品低价策略。伴随着日本胶卷品牌“富士”的出现;又在日本民粹主义的感染下, 柯达胶卷被“驱逐”出日本市场。然而, 在上世纪80年代柯达公司却成功返回日本, 并获得了广阔的市场空间, 究其原因便是:柯达公司选择的产品高价策略, 满足了日本人看中产品品质的消费偏好。由此可见, 柯达成功利用产品价格策略, 适时开展低价和高价策略, 使品牌推广获得了生机。

尽管以上案例具有很强的启发性, 笔者却要指出:正因为过去营销模式选择的成功, 其中所获得的学习效应必然会影响到柯达公司今后的营销行为。最终, 必然将导致刚性路线的失败。

1.2 关注核心产品的市场获利能力

柯达公司在长达100多年的经营过程中, 历来追求着产品集中化策略。若是从理性经济人的角度来看, 则说明柯达公司重视自身核心竞争力的构建。不难知晓, 在屡次奥运会期间柯达都与主办方形成了合作关系。包括:一次性照相机的出现, 也在产品互补性上提升了柯达胶卷的销售额度。然而, 在数字化技术主宰当今影像业时, 柯达过去形成了技术垄断已没有任何经济价值。从而, 产品集中化策略在历史惯性的作用下, 影响到柯达公司管理层的战略视野和业态评估。

由此可见, 以上两方面的营销模式特征, 在目前的业态现状下已难以适应市场的需求。

2 目前业态所呈现出的现状

如果说柯达营销模式的选择惯性构成了它破产的内生因素;那么目前业态所呈现的现状, 则成为了导致其后果的外部因素。这里笔者将实证性的阐述这个问题。

2.1 数字化技术在影像业的应用

众所周知, 数字化技术已广泛应用于电影拍摄、家庭照相领域。这种技术改变了过去传统照相对胶卷的依赖, 并以拍摄张数多、储存形式多元化等特征改变了人们对影像技术的观念。与此同时, 数字化技术、电脑多媒体技术, 以及互联网技术的完美融合, 人们对待照相活动的认识已从过去的节日留念, 转换到现在的生活时尚中来。从而, 增强了人们之间的虚拟互动。仅从以上阐述来看, 其与传统的胶卷照相技术已没有任何关联性了。

2.2 市场结构发生了急剧的变化

正因为数字化技术照相与胶卷照相的原理截然不同, 这就意味着:业界新生品牌可以规避缺乏传统技术经验的弊端。与之相反, 诸多长期从事IT产品开发的企业, 却具备了数码相机开发的先发优势。如索尼公司:它在收购米高梅公司后, 将自身的数字化技术应用于电影拍摄。这样一来, 就通过了产品关联效应获得了品牌推广优势。当然, 诸如“佳能”也在该领域被业界所承认。

2.3 年轻消费者的消费偏好特点

根据笔者的调查显示:使用过胶卷照相机的人群, 其所处的年龄结构一般是80后以前。伴随着80后、90后的消费者逐渐成长起来, 他们早已习惯了数码技术的广泛应用环境。在此背景下, 该年龄结构消费人群成为了数码相机的主要购买者, 在他们的推动下其它年龄结构的人群也逐渐进行了产品转换。

不难看出, 柯达公司外部市场环境的改变, 增大了它在营销模式选择失败后的代价。

3 内外因素对柯达营销模式选择失败的作用

上文的阐述实则将柯达营销模式选择失败的根源, 分解为了两个方面。这一点十分必要, 毕竟公司营销模式的选择, 取决于市场环境以及组织资源的配置。

3.1 内部因素的作用分析

由“百度”的阐述可知:柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门, 而对于数字科技给予传统影像部门的冲击, 管理层作风偏于保守, 满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位, 缺乏对市场的前瞻性分析, 没有及时调整公司经营战略重心和部门结构, 决策犹豫不决, 错失良机。这样一来, 公司在传统营销模式的惯性思维下, 依赖于过往的认知结构, 必然导致了对当前业态的误判。资料显示:柯达公司内部已有人提出了大力发展数码相机, 以及推动产品市场推广的意见。然而, 这一意见却影响到传统优势部门的利益 (资金预算方面) , 从而遭到了优势部门管理者的反对。在此背景下, 优势部门管理者所施加的影响成本, 则极大了租碍了公司适应市场需求结构的营销努力。

3.2 外部因素的作用分析

外部因素中所存在的技术和消费偏好原因, 是导致柯达营销选择失败的主要根源。不难理解, 判定一种营销模式是否失败, 并不取决于公司的营销模式的建构, 而是在于实施该模式所产生的市场效果。包括上文所提到的其它公司在内, 都在近年来拓展自己的产品广度。产品广度的拓展不仅能增大产品的适用人群数量;还能形成产品之间的关联效应, 从而实现范围经济效果。然而, 柯达公司管理层无视影像业的诸多变革, 固守产品集中化战略。最后, 必然在数码技术下完全丧失原有的胶卷核心竞争力。

与此同时, 还存在着以下其它制约因素。该因素则间接影响到柯达营销模式选择的失败。

4 其它制约因素

其它因素主要包括:外部的经济环境、内部的组织结构。

4.1 外部经济环境因素

发端于美国的金融危机, 目前仍极大的影响到美国经济的复苏。伴随着美国经济复苏乏力的同时, 美国公司的经营运转也必然遭到打击。包括柯达在内的公司, 无论在产品销售业绩上还是在产品创新研发上, 都明显呈现出悲观前景。其根源就在于:因销售业绩低下所形成的资金回笼受阻, 这一受阻态势又直接影响到研发资金的投入。要知道, 4PS中的“产品”便是在研发中诞生的。

4.2 内部组织结构因素

柯达公司维持着传统的事业部形态的组织结构, 这在数码技术领域则显得过于臃肿。在这样的组织结构下, 必然增大了市场信息的上传成本;同时, 各事业单元也将从维护自身利益出发, 干扰公司管理层的战略制定。自然也要影响到管理层对营销模式的选择。

5 结语

伴随着现代科学技术的强劲发展, 却于2012年1月宣布的破产。这一戏剧性的结果不仅震惊了业界, 也在学界引起了关于营销模式选择的新一轮思考。如果说柯达营销模式的选择惯性构成了它破产的内生因素;那么目前业态所呈现的现状, 则成为了导致其后果的外部因素。

柯达公司具体表现为:管理层作风偏于保守, 满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位, 缺乏对市场的前瞻性分析, 没有及时调整公司经营战略重心和部门结构, 决策犹豫不决, 错失良机;同时, 管理层还无视影像业的诸多变革, 固守产品集中化战略。另外, 必然在数码技术下完全丧失原有的胶卷核心竞争力。最后, 外部经济环境、内部组织结构也间接影响到公司的营销模式选择。

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营销模式选择 篇8

关键词：双向选择制,营销专业,实习模式

市场营销专业具有较强的社会实践性, 学生必须通过营销实践环节来不断充实学习内容。专业实习就是营销专业教学过程中的一个非常重要的环节, 是对理论教学内容的有力补充。让学生通过亲自参与营销管理的实践工作, 来感受和体验营销岗位, 从而引导其树立正确的学习观念和学习态度, 就实践中发现的问题有针对性地再学习, 使得学生完成从营销专业知识到实践操作技能的转化。同时, 教师可以通过学生的实习反馈, 不断完善教学模式和教学内容, 改善教学方法, 提高教学质量, 培养出更优秀的人才。

一、营销专业实习现状描述

石河子大学市场营销专业学生的专业实习时间安排在第六学期的暑假期间, 为期三个月的时间。此次专业实习采取集中实习和分散实习相结合的方法, 集中实习主要由指导教师联系已有的实习基地和新建实习单位, 统一安排实习, 此次实习工作共安排实习单位8家, 实习地点主要在石河子和乌鲁木齐市;分散实习是部分学生自行联系实习单位, 事先必须向实习指导教师提出申请, 并在实习开始前一周提交相关信函, 此次分散实习疆外实习点6个, 这样可以更好地满足学生的个性化需求, 创造更多的就业机会。

二、针对营销专业学生实习意向的调研

为了更好地了解学生对于实习的想法, 在实习之前由教师对于学生进行了实习意向调研。本次调研共发放问卷30份, 回收26份, 回收率86.67%。

1. 实习的必要性调查。

根据问卷调查结果显示有96.2%的学生认为此次实习非常有必要, 仅有3.8%的学生认为此次实习安排完全没有必要, 由此可见, 绝大多数学生正确认识到了暑期集中实习环节的必要性。在被调研的学生中, 84.6%的学生认为实习应与自己所学专业相关, 15.4%的同学所持的观点是要看情况, 可能要转行。因此可知, 大部分同学希望实习岗位和专业要具有关联性, 并且想去渠道管理、营销策划、营销调研、市场开发、销售等岗位从事相关的实习工作。

2. 以往实习经历调查。

对于以往实习经历的调查显示, 46.2%的学生以往没有任何实习经验, 26.9%有过1段实习经历, 11.5%有过2段实习经历, 15.4%的学生有过多段实习经历。不难看出, 将近一半的学生在过往没有任何实习经历, 这次暑期集中实习对于他们来说, 是一次很好的锻炼机会, 可以实现理论知识和实践的充分结合。

3. 实习想法调查。

问卷调查结果表明, 23.1%的同学对于此次实习认真做过规划, 并且有自己的想法, 69.2%的学生考虑过, 但不是很具体, 仅仅有7.7%并不关心, 等待着学校的安排。这说明绝大部分的学生对于为期三个月的暑假实习比较期待, 做好了充分的准备, 并且有了一定的规划, 这将有利于学生快速适应实习岗位, 以最好的状态迎接工作中的挑战。对于实习中更注重什么问题的调查, 76.9%的学生更关注工作阅历, 7.7%关注工资, 3.8%关注客户关系, 11.5%关注其他方面。从中可以反映出, 学生通过此次的专业实习积累工作经验, 作为将来就业的桥梁, 也能更好更快地融入社会。对于实习工作地的期望, 42.3%的学生希望在石河子实习, 19.2%的学生想回家乡实习, 15.4%持无所谓的态度, 23.1%想在乌鲁木齐实习。根据学生对于实习地点的期望, 教师积极联络不同的实习地点, 把学生分配在不同的地区和不同的行业中去。

三、构建“双向选择制”的实习分配制度

通过与已有、新建实习单位的接洽, 以及在正式安排实习单位之前对于学生进行的实习意向调研, 此次石河子大学营销10学生的专业实习采取单位与学生“双向选择制”的模式。一方面学生选择自己感兴趣的企业与工作岗位, 另一方面由实习单位的人力资源部对学生进行面试, 采取择优录取的原则, 企业选择优秀的学生走进企业进行社会实践。这种模式能够较大程度地实现双方共赢, 可以作为学生在将来正式面试找工作前的一次实战演练。通过实习, 让学生找出自身状况与社会实际需要的差距, 并在以后的学习期间及时补充相关知识, 为求职与正式工作做好充分的知识、能力准备, 从而缩短从校园走向社会的心理转型期。同时通过教师与实习单位的沟通, 绝对多数企业希望从实习的学生中选择出优秀的学生, 大四毕业后可以与该单位签订就业协议, 这对学生来说是一次非常难得的机会。

四、实习表现与效果评价

此次实习基本达到了预期目的, 在学校与社会这个承前启后的环节中, 学生对于自身以及工作有了更为客观的认识和评价。

1. 工作能力。

通过实习指导教师与实习单位负责人的沟通, 在实习过程中绝大多数同学都充满热情、踏实肯干、虚心好学、吃苦耐劳, 主动参与到企业的市场调研、产品销售、广告宣传、促销推广等工作中去, 并且具备一定的组织和沟通能力, 能够胜任单位的工作任务, 有些学生还为企业发展提出了一些合理化建议, 得到实习单位的好评和认可。

2. 实习收获。

实习收获主要有以下几个方面:一是通过直接参与企业的运作过程, 学到了实践知识, 同时进一步加深了对理论知识的理解, 使理论与实践知识都有所提高, 圆满地完成了本科教学的实践任务。二是提高了实际工作能力, 为就业和将来的工作取得了一些宝贵的实践经验。三是一些学生在实习单位受到认可并促成就业。四是为毕业论文积累了素材和资料。

3. 组织管理。

在专业实习之前, 已经完成了毕业论文导师选择的工作, 因此这次实习采取导师负责制。首先实习之前, 导师对于学生提出相应的实习要求, 如在实习过程中完成毕业论文写作资料的收集工作, 带着问题去实习, 从而解决实践中的问题, 提升自我能力。其次, 指导老师平均半个月与学生交流一次, 指导方式包括电话、电子邮件、面谈等。不仅指导学生的具体工作, 还无私地介绍自己的工作与社会经验。

4. 校企关系。

实习过程中由系领导带领营销专业的教师对于实习单位进行拜访、答谢。实习学生积极配合企业工作, 他们的精神风貌和实际工作绩效对企业工作起到了良好的促进作用, 使校企关系得到了进一步巩固和发展。

5. 召开实习汇报大会。

实习结束后举行实习总结汇报大会, 由学生制作电子杂志和视频展示实习场景、实习工作内容、交流实习心得、表彰优秀实习生。实习活动检验了营销专业学生在经过三年的专业学习后能迅速适应工作需要的巨大变化, 体现了他们心理上的转变与成熟, 及工作实践能力和人际交往能力的提高, 也让大一、大二的同学能更进一步认识本专业的就业方向, 增强对专业的认可度, 更好地为自己制定职业生涯规划。

参考文献

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低碳营销——企业营销的策略选择 篇9

低碳, 英文为low carbon。意指较低 (更低) 的温室气体 (二氧化碳为主) 排放。中国环境与发展国际合作委员会2009年发布的《中国发展低碳经济途径研究》, 把“低碳经济”界定为:“一个新的经济、技术和社会体系, 与传统经济体系相比在生产和消费中能够节省能源, 减少温室气体排放, 同时还能保持经济和社会发展的势头。”

2009年12月, 在哥本哈根大会上, 中国政府旗帜鲜明地作出了2020年单位国内生产总值温室气体排放比2005年下降40%~45%的公开承诺。为了这一承诺, 需要发展以低能耗、低污染、低排放为基础的低碳经济与生态经济, 推动能源高效利用、清洁能源开发、绿色产业发展。而企业积极探索低碳营销战略体系即是对低碳经济稳妥着陆的最好回馈, 换言之, 低碳经济时代的来临成为企业实施低碳营销的助推器。

1 低碳生活、低碳消费激活低碳营销

哥本哈根气候大会之后, 二氧化碳排放给全球带来的危机, 扣动了人们忧患意识的扳机, 全球流行起了“低碳生活”。权威机构分析显示, “低碳”已成为2010年热度最高的词汇之一, 由此衍生的低碳社会、低碳经济、低碳生产、低碳消费、低碳生活、低碳城市等“低碳”词汇也成为主体生活架构。

在民间, 已有越来越多的普通百姓加入到低碳生活的队伍中来。不久前一项涉及1.5万人的网络低碳调查显示, 73.08%的人有双面使用纸张的习惯, 83.33%的人自备购物袋, 79.49%的人能自觉地把空调温度调到26℃, 83.34%的人愿意参加环保志愿者组织的环保活动。而且, 不少人会记下自己的“碳足迹”, 并由此督促自己减碳。有的人会与别人分享自己的减碳小妙招, 而且还经常参加“旧物交换”、“绿色出行”等活动。今年以来, 二氧化碳排放量的计算工具在国内一些网站开始流行, 只要选择出行工具、行驶里程及相关的物质消费种类便可以得出自己的碳排放量其公式为:汽油:公升×2.7;用电:度×0.785;食肉:公斤×1.24;飞机短途 (小于200千米) :千米×0.275;飞机中途 (200~1000千米) : (千米-200) ×0.105+55;飞机长途 (大于1000千米) :千米×转换系数0.139等。

可以说, 在提倡健康生活的今天, 环保、低碳、负责任的消费观念正逐步取代快速消费的消费观。“低碳生活”不再只是一种理想, 更是一种值得提倡的新的生活方式和生活态度。而与人们生活悉悉相关的低碳房屋、低碳服饰、低碳汽车等也更多地融入到生活之中, 由此, 低碳营销应运而生。

2 国内外企业实施低碳营销的方式

可持续的低碳和绿色经济, 成为中国企业寻求发展的方向。如今国内的一批家电、家具、服装、酒店等各行各业也都已开始身体力行低碳营销, 低碳战略已成为企业未来竞争的优势所在。

星巴克咖啡:今年4.15, 星巴克活动通过免费领取12盎司的新鲜滤咖啡一杯, 鼓励人们自带非一次性的“随行杯”饮水, 减少纸杯的使用率, 降低森林资源的砍伐量, 此活动旨在凝聚每一个消费者的低碳力量。

五羊—本田:从今年3月1日至7月1日, 五羊-本田在全国范围展开“您积极购买环保节能车型, 我主动送您150元上牌补贴”的大型低碳主题促销活动。五羊-本田这个鼓励消费者购买节能低碳产品的主题促销活动具有深远的意义, 并开创了国内“低碳营销”的一个先河。

曲美家具:曲美家具将“低碳风”转换为“低碳行”, 提出“低碳”生活, 网购家具, 在线引领“低碳”家居消费E时代概念。今年4~5月, 曲美家具举办了“寻人启事, 十年沙发免费以旧换新”及“线上网购家具享精美好礼”的消费者优惠活动。

四季沐歌:为了让低碳营销产生最佳效果, 四季沐歌实行了“农村包围城市”的战略, 让产品最大程度地覆盖市场, 用户越多, 节能减排的效应就越大。举办了“拥抱无氟、携手环保”万人签名活动和斥资千万元不分品牌领养“三不管”太阳能活动, 并携手中华环保基金会举办了“一次无氟、百分环保”的活动。

世界知名服装企业:对于服装业来说, 低碳在时尚圈掀起一股绿色环保风暴, 低碳装、衣年轮、碳标签等等一系列新概念随之登场。GUESS推出以有机棉制造的环保男女装牛仔裤, 且每条裤子的洗水过程也尽量避免浪费, 就连卷标也是百分百再造纸及大豆制的油墨印制。一些著名的鞋类品牌也开始使用天然橡胶作为新款鞋底的原料, 鞋身则采用农耕生产的有机棉花制作。英国设计师Elena Garcia用不含杀虫剂成分的有机丝展示环保服装的魅力。以崇尚天然纤维的“生态友好”作为自己标签的著名设计师Stella Mccartney, 其设计作品全部选用天然、绿色环保材料, 究其原因, 除了假皮草更便宜、更容易保养外, 环保低碳才是其最核心的元素。

3 企业实施低碳营销的积极作用

低碳经济让企业摒弃以往先污染后治理、先低端后高端、先粗放后集约的发展模式, 这是实现经济发展与资源环境保护双赢的必然选择。实施低碳营销对企业有积极的促进作用:

(1) 促使企业积极树立绿色营销观念, 实施绿色营销。即企业营销活动中必须体现社会价值观、伦理道德观, 充分考虑社会效益, 既自觉维护自然生态平衡, 又自觉抵制各种有害营销, 自始至终谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调, 既要充分满足消费者的需求, 实现企业利润目标, 也要充分注意自然生态平衡。

(2) 促进企业进行技术创新。企业在低碳经济可持续发展理念指导下, 必须通过技术创新、产业转型、新品种开发等多种手段, 来赢得市场, 赢得消费者。

(3) 让企业积极承担社会责任。社会责任强调某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极影响, 它要面对市场营销策略对社会的整体影响, 任何企业既要履行社会责任, 又要遵守营销道德规范。积极承担社会责任的企业在低碳经济时代能赢得更多的话语权。

(4) 促进低碳经济相关的法律法规完善。走低碳发展之路, 除了技术创新是关键因素之外, 还需要特别地配合制度完善和创新。世界各国都在积极陆续出台相关的条例、法规。因此, 我国也开展了“应对气候变化法”立法的可行性研究。在相关法规修订中, 增加应对气候变化的有关条款, 可以在规划、项目批准、战略环评的技术导则中加入气候影响评价的相关规定, 逐步建立应对气候变化的法规体系。

4 我国企业实施低碳营销的应对策略

(1) 倡导绿色文化, 建立低碳营销战略

企业应树立低碳营销观念, 注重把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来, 倡导绿色文化, 实施低碳战略、坚定地走低碳经济道路。并结合自身的资源优势选择一条适合自身的低碳发展模式, 保证企业健康蓬勃发展。2009年12月22日, 国际财经杂志《福布斯》中文版首次推出了由12个人组成的年度人物榜, 其中沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈耀昌被评选为年度低碳经济人物, 他当选的理由就是在中国零售业竞争激烈的环境中鲜明地提出了低碳超市的概念。

(2) 开发低碳产品, 有效提高产品利用率

企业需要注重对“低碳消费”市场的研究, 积极开发有效降低环境污染、防止资源浪费、有效提高效率的产品。如小天鹅公司开发的“低碳洗衣方案”, 该公司提出了“物联洗衣机”这一概念, 这源于国家战略性新兴产业物联网。2009年, 国务院总理温家宝在考察无锡时提出“感知中国”的物联构想, 而身处“感知中心”的小天鹅积极努力, 2010年研发的最新物联网洗衣机已经通过全部测试, 并进驻2010上海世博会与全球游客见面。据了解, 新型物联洗衣机能通过电脑、移动终端等设备, 实现洗衣机的远程控制, 同时还能实时查询洗衣机的工作状态, 通过控制系统返回洗衣机的相关信息。

(3) 提高研发能力, 创新低碳技术

目前在国内的风能、太阳能光电领域已获得政府的扶持, 企业应充分利用发展机遇, 大力发展可再生能源, 创新过硬的低碳核心技术。比如2010年中国上海世博会最大的一个亮点就是低碳环保, 世博会零碳馆建筑开始尝试收集自然界中的风能、光能、地源热能和生物能, 把它们变成电力。此外, 在低碳技术方面, 我国家电企业也走在了前列。创维通过技术创新, LED电视降低能耗40%, 让消费者在舒适生活中实现低碳。康佳推出的变频、宽频节能技术, 让同样是一台32寸电视的能耗相当于普通液晶电视1/4。

(4) 节约资源, 避免产品过度包装

自20世纪90年代以来, 对产品进行过度包装, 以吸引消费者的眼球, 期望增加销量已成为各企业推销产品的一贯思维。在包装上下功夫, 以彰显产品的高贵典雅, 这既造成了原料和运费成本过高, 又消耗能源和材料。比如葡萄酒行业, 有的中小葡萄酒企业喜欢用磨砂瓶, 认为磨砂瓶上档次, 能提高产品的价位, 但磨砂瓶造价高, 又使用化学物质, 易造成对环境的污染。因此, 企业要改变传统观念, 增强“绿色环保、低碳营销”的意识, 用简易包装, 尽量用天然的原料。

5 结语

综上所述, “低碳”已经成为热门营销词汇, 更是一种社会必然, 向低碳经济转型已经成为世界经济发展的一种大趋势。而低碳时代的竞争, 说到底就是低碳技术和技术应用的竞争。只有以低碳技术促进低碳产品的发展, 促进能源节约和资源可再生及高效能低碳产品的开发, 才是低碳营销实施的基本保证。所以企业主动实施低碳营销, 既是承担社会责任的积极反映, 也是企业可以保持长久竞争优势的一个重要筹码。一个企业能履行社会责任, 遵守低碳营销道德规范, 这将为企业在低碳经济时代赢得更多的话语权。

摘要：随着全球工业经济的发展, 世界气候面临越来越严重的问题, 二氧化碳排放量愈来愈大, 全球灾难性气候频繁出现, 对自然环境、生态体系产生了不利影响。2009年哥本哈根气候大会之后, 人们越来越关注碳的排放量。低碳生活的兴起让越来越多的企业开始发展以低能耗、低污染、低排放为基础的低碳经济与生态经济, 而低碳营销也成为企业发展策略的选择。本文通过对低碳营销的兴起、企业采取低碳营销的方式, 阐述了低碳营销的重要性, 并对我国企业实施低碳营销的应对策略提出了见解, 这对发展我国在全球的低碳品牌形象有极强的现实意义。

关键词：低碳,企业营销,应对策略

参考文献

[1]郭晶, 低碳营销——低碳经济时代的理性选择[J].现代营销, 2010, (1) .

[2]“低碳经济”, 世界经济发展的趋势[J].上海包装, 2009, (12) .

[3]刘鑫.“环保营销”——低碳时代营销风向标[J].时代经贸, 2010, (5) .

[4]孙金锋, 赵秀丽.低碳时代企业网络营销策略[J].东方企业, 2010, (3) .

营销模式选择 篇10

一、文化营销的基本内涵

(一) 文化营销的基本概念

企业文化基于管理学观念总结, 其主要是指文化指导思想以及规范制度, 可以充分展示企业价值观念, 也即是指导企业经营思想的文化价值理念。每一个企业都有自己的价值理念, 是一种独一无二的存在, 并不会向产品一样可以被模仿, 这就好比人一样, 每一个人都有自己的个性, 因此企业文化可以充分彰显企业的个性。这种个性决定了企业可以拥有独一无二的经营能力, 培养强大的内部凝聚力, 由此可见, 在企业经营管理过程中, 应高度重视企业文化建设, 并将其作为经营战略基础。经过企业文化理论分析, 企业经营管理者应该在企业营销活动的全过程中始终贯穿企业文化建设, 这样就可以树立一种独特的市场营销观念以及价值观, 并且正确指导企业营销行为, 使企业营销具有独特性。

实际上, 企业市场营销不仅仅是单纯的向消费者推销自己的产品或者服务, 更加是一种营销观念, 现代消费者对于产品的要求越来越高, 不再满足与产品的功能、外观设计, 更加注重一个产品背后蕴含的文化精神和价值。因此, 企业在市场营销中应该重点突出自己的价值观念, 这一点在国内外一些知名的成功大企业中都可以得到实践证明。基于此, 我们可以这样理解文化营销的概念, 从广义上分析, 文化营销主要是指企业在营销活动中表现和创造出来的独特实体和文化精神, 也是企业能够给消费者创造的最大让渡价值。而从狭义上分析, 文化营销主要是指企业在所有营销活动中表现出来的价值观念、思想道德、精神风貌、伦理、人际关系、精神财富、组织行为等。

(二) 文化营销的特点

1、独特性。

文化是在一种特定的制度环境下, 长期发展、沉淀形成的产物, 每一种文化都有自己的故事和内涵。如果企业的制度环境有很大差异, 企业文化内涵也会有很大区别, 行为模式也会不一样。比如, 东西方文化有很大差异, 这样会导致人们评价善恶、美丑也会有不同的评判标准, 也会影响人们的行为方式。一样的道理, 如果民族、种族、地理环境等都有所不同, 体现出来的文化内涵会有存在很大区别。总之, 若企业制度环境比较独特, 在时间的熏陶下也会培养出独有的价值观念, 使企业内部员工的行为方式以及行为选择具有差异, 这种差异实际上也即是文化方面的差异。如果, 企业在营销过程中融入自己的独特文化, 这样会形成一种差异性营销文化。由于企业传统、经营管理、发展目标、内部职工、经营管理者的作风及素质、外部环境等各方面都存在很大差异, 从而导致企业营销文化也有鲜明的特色、个性, 独立性也比较强, 这种独特性是不能被模仿的。

2、战略性。

文化的作用直接决定了营销文化具有战略性的特征。根据行为科学、心理学学者研究证明, 价值观会支配个人或者一个组织的行为, 树立什么样的价值观, 也就会产生相应的行为模式。如果企业管理者将营销指导思想理念确定为企业文化, 这种价值观也会直接影响企业的营销活动。同时, 这种价值观会长期存在, 因此企业文化价值观的作用会体现出战略性特征。这种文化价值观可为企业营销活动奠定良好基础, 也会决定企业选择什么样的营销活动模式, 决定企业营销活动的风格特点。

3、可持续性。

文化内涵是在长时间内慢慢积累形成的一种群体意识, 体现了较长一段时间内的相对稳定, 因此, 文化差异赋予企业独特的特点, 也可以体现出可持续发展的特征。如果企业营销行为都建立于同一种文化基础, 企业不管选择什么样差异性的营销策略, 都在永远保持营销策略中的文化内涵, 这也体现了“形散而神不散”的特点。近年来随着企业内外环境的不断变化, 企业也在不断的充实自己, 在这种动态变化过程中持续发展, 这样也可以长久的维持由于文化差异塑造的营销竞争力。因此, 企业需要在文化基础上建立市场营销策略, 也可以获得可持续发展的竞争能力。

4、适应性。

企业经营管理成功的关键在于适应性, 其实, 企业适应能力也即是企业的市场竞争力, 这其实也即是经济学中“发现价格”的能力。企业在发展过程中, 面临的外部环境、内部环境常常会发生变迁, 而文化却相对而言比较稳定。而且文化具有一定的融合性、包容性, 文化可以通过其稳定性很快适应企业环境的变化, 这也是文化可以永恒存在的关键。文化在继承传统的同时, 随着不同文化之间的交流以及环境的变迁, 企业会不断自我创造、更新, 体现出一种动态适应性的特征。当然, 企业文化还需要依靠企业组织特点才可以适应企业的发展变化, 因为在一种和谐、民主、平等的管理氛围下, 不同的员工会有自己不同的个性特征, 但是从企业整体分析, 不同文化融合之后也就会变得统一、协调。

二、文化营销的作用

企业文化营销作为企业营销行为指导的价值理念在企业经营活动中发挥着极其重要的作用, 具体而言, 主要体现在以下几个方面:

(一) 有利于维持一种长久的竞争实力

在企业营销活动中, 营销文化主要体现在历史传统、文化观念、作风、习惯、文化价值、道德规范等各方面, 因此营销文化极具个性, 这也使企业营销活动具有独特的个性, 营销行为也具有个性化。同时, 文化自身不仅仅是企业精神的一部分, 同时也包括物质方面的东西, 也即是指企业出产的产品、服务等都是文化的实体化身, 这些物质高度集中了企业的营销文化。比如, 肯德基、麦当劳是外国的品牌, 但是能够在中国得到良好发展, 主要是因为经营者不仅仅营销一种消费实体, 同时也是在传播一种消费观念。麦当劳快餐店越建越多, 不仅仅是因为迷恋汉堡包的味道, 更主要的原因是被这种有效运转的文化所吸引, 凝结在汉堡包经营管理中。成功的企业营销中正是由于包含了精神个性、文化物质, 才能够获得长久竞争力。

(二) 有利于实现可持续性企业竞争能力

和其他竞争对手存在区别, 企业才会产生竞争能力, 差异性特质才可以体现企业竞争能力, 因此, 企业在市场营销过程中, 应该主动寻求差异, 使其他竞争者不能仿效, 进而使企业获得可持续性竞争能力。然而, 目前企业市场竞争压力越来越大, 很难寻找差异点, 而且一般这些差异很难长久维持。由于文化的独特个性内涵和特点, 很难被其他人仿效, 因此, 企业可以以文化作为切点建立差异化营销模式, 这样的话, 其他企业就算可以仿效产品或者营销策略, 但是也无法仿效文化。现代企业应该精心维护自身的文化实质, 借用文化的融合性使自身的个性内涵得以扩展, 对于企业文化营销得以可持续发展具有极其重要的作用。

(三) 有机结合企业经营管理以及文化营销, 有利于提高企业经营管理水平

企业文化建设和文化营销密切相关, 主要建立在企业经营管理革新基础上, 因此, 推行企业营销文化, 应该有机结合企业文化建设, 这也和“整合营销”的观念基本一致。换言之, 如果想要提高企业营销能力, 必须有机协调、组织每一个国家、地区、分部、产品的营销活动, 同时也需要提高企业总体经营管理能力, 凝聚企业所有的文化精神。因此, 就某种意义而言, 推行文化营销战略, 需要提高企业综合管理能力。这样的话, 势必也会提高企业的整体经营管理水平。

三、构建文化营销的原则及策略

(一) 在企业产品中应凝结文化理念

企业在营销过程中, 应该转变传统的“产品营销”观念, 要明确自己并不是简简单单的向消费者销售自己的产品, 而是在营销一种价值观念, 企业只有坚定这样一种营销观念, 才可以获得可持续发展。比如, 有一家日本公司就是坚持这样的营销观念, 在自己独特的文化环境下形成了有个性的企业文化, 并且在产品设计中融入了这种差异性文化, 最终设计出小巧、精致、节能的产品。在当前的消费观念下, 美国那些粗犷、大气、耗能高的产品自然无法吸引现代消费者的需求, 日本产品更具营销优势。又比如, 中国自家产品和国外产品相比, 市场营销能力就相对低下, 因为中国产品的生命周期往往较短, 常常甚至会夭折, 导致这一现象的主要原因是由于文化理念比较欠缺。例如, 中国很多产品设计常常会采用凝重的颜色和规则的外形设计, 这其实是借鉴了国外的设计理念。当然, 如果在产品设计中多吸收一些外国其他元素自然也给产品加分, 但是很多企业并没有深刻理解、体会外国文化内涵, 仅仅停留在表面肤浅的“仿造”上面, 这样设计出来的产品自然没有吸引力和杀伤力。比如, 中国生产的“红旗”轿车实际上和奥迪非常像, 两者单凭外形很难一眼鉴别出来, 这样的话一看就会让人觉得是仿制奥迪, 使“红旗”轿车的市场竞争地位大大降低。就在我国国内企业盲目的追求外国文化时, 很多国外企业却在广泛吸收中国经典的传统文化, 如“东方淑女”、“中国红”等, 并且国外企业将我们中国文化发挥得淋漓尽致, 在中国市场上得到广泛发展。因此, 企业只有在自己的产品中突出独特的文化特征, 才可以为提高企业综合竞争力奠定良好基础。

(二) 在关系营销中应始终管处文化理念

所谓关系营销, 实际上也即是指基于买卖关系建立一种非交易关系, 从而确保一种持续、发展的交易关系。这种关系营销实际上也打破了传统的营销观念, 因为传统的营销观点总是会将目光单纯的锁定在消费终端上, 在营销范畴中也会纳入相关的交易成员, 其中资源供应者也会包括在内。而关系营销想要特别强调的是, 应该妥善处理和中间商的关系。正如科特勒所言, 买卖双方之间应该建立一种相互依赖、亲密工作的关系, 并且应提高这种关系的艺术性。其实, 基于某种意义而言, 现代企业竞争更像是一种双赢形式的“非零和博弈”关系, 并不是一种你输我赢的“零和博弈”关系。目前, 很多企业时常会面临渠道成员施加的压力, 这是由于渠道成员往往只注重利益, 并不注重感情的培养, 在当前市场竞争越来越激烈的形势下, 企业经营效益势必会受到很大冲击, 渠道成员之间的关系也会受到影响, 极为不稳定, 这样会给企业造成巨大压力, 企业只有通过价格让步才可以继续维持交易关系, 进而使企业面临市场营销风险。

但是, 如果实施文化营销战略, 不仅有利于推行关系营销, 也有利于有效规避企业营销风险。因为文化营销重视的是独特的个性, 产品销售以及产品传播的是消费理念, 如果消费者的购买偏好和这种理念比较吻合的情况下, 就可以产生一种“拉式促销”效果, 使企业对渠道的依赖大大降低。其次, 更加重要的是, 独特的企业文化个性不仅对于维持渠道关系有利, 对于渠道成员自身营销也有利, 可以增强渠道的激励性。

(三) 应注意促销文化理念

当前, 很多企业在营销过程中, 常常会选择促销作为有力的营销手段, 促销确实在很大程度上可以提高人们对于产品的购买欲望, 刺激消费者主动购买产品。在促销活动中, 加强目标对象之间的亲和力对于促销成功至关重要, 其中最关键的环节是良好的沟通, 因此很多人也将促销定义是“沟通活动”。本质上而言, 企业会向目标对象传递企业独特的个性形象, 从而提高消费者的购买热情和欲望。一般情况下, 消费者评估企业的形象, 主要是对比分析其自己的预期和实际感受, 而消费者的预期大多数是源自企业的承诺以及自身的实际需求, 鉴于现代社会主义市场经济背景, 企业承诺是消费者预期的主要组成部分。消费者的实际感受一般来自其对企业文化外在表象或者企业行为的认识和鉴别, 在与消费者沟通的过程中, 企业想要给消费者建立一种极具文化内涵的行为识别系统、视觉识别系统, 就必须在建设过程中始终贯穿企业独有的文化理念, 使企业人员、企业广告、企业包装、企业品牌、企业服务等各方面都体现出独特的文化底蕴。文化有一种“禀赋”特性, 如果只是一种简单的模仿, 只会让人觉得是在“画斑马”, 非常不实在。近年来, 我国国内很多企业的市场竞争力越来越低下, 市场营销能力直线下滑, 究其原因, 是因为缺乏文化底蕴。

(四) 应该以企业文化建设作为基础构建文化营销战略

企业文化主要是指企业内部所有员工在企业发展中共同培养、遵循的基本信念、价值标准、最高目标以及行为规范, 集中体现了组织制度、组织观念形态、组织行为、符号系统等。企业文化代表了全体员工共同的价值体系, 对于员工的思想、行为都有很大影响, 因此企业应该注重企业文化建设。在企业文化建设中, 文化营销是极为重要的一个组成部分, 就像提出、推广企业管理理念, 实施一切管理措施, 必须在重新设计企业业务流程基础上一样, 想要大力推广企业文化营销, 必须以企业文化建设为条件和基本前提, 只有有机结合企业文化建设和文化营销, 才可以达到最终的营销目的。其次, 营销文化也有利于统领、传播企业文化, 而且在企业接触外部环境, 传播企业文化过程中, 只有文化营销是中间最多的一个环节。因此, 最终企业会通过文化营销的方式来体现企业文化建设形成的企业实力。为了确保企业文化营销的效果, 企业应该培养一种健康、积极向上的企业文化, 以文化营销作为导向, 坚持先进文化建设, 杜绝一切庸俗、低级的企业文化, 正确的指导企业文化建设。唯有这样, 才可以充分发挥企业文化的凝聚力、向心力以及指导和辐射作用, 有效调整企业和外部环境、内部环境之间的关系, 提高企业的市场竞争力。

综上所述, 当前企业之间的竞争越来越激烈, 已经进入白日化阶段, 企业急迫需要寻找一种差异性营销战略, 提高企业营销能力, 增强企业市场竞争力。文化营销具有独特性、战略性、可持续性、适应性等特点, 有利于企业形成长久的竞争力, 提高企业经营管理水平, 可作为企业提高自身营销能力的有效手段。

参考文献

[1]杨秀英, 傅琼, 魏佐国.企业文化[M].北京:中国商务出版社, 2012:167-168.

[2]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社, 2012:186.