消费者购买汽车的消费行为分析

关键词： 优惠政策 新能源 汽车

消费者购买汽车的消费行为分析（通用11篇）

篇1：消费者购买汽车的消费行为分析

消费者购买汽车的消费行为分析消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下,为了满足对汽车的需求而购买汽车的过程。

消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业可以通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。

家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。

影响汽车私人消费市场购买行为的因素：

1、文化因素

（1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。

（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。

（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。

2、社会因素

汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有：参照群体、家庭、角色与地位。

（1）参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。

（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。

（3）角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。

3、个人因素

消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。

（1）年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。

（2）职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业可以为特定的职业群体提供

其所需的汽车产品。

（3）经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的有所差别的。

（4）生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。

（5）个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。另外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预期，从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应注重刚重产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。

4、心理因素

除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。

（1）动机。每个人在每个时刻都有许多需要，包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因，他认为，人类的需要是层次化的，按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。决不能消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其人代步的需要外，更要体现其身份和地位，因此选择豪华型的轿车。马斯洛的理论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛以满足。

（2）知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉，这是因为每个人感知、组织和解释信息的方式不尽相同。所谓知觉，是指人们收集、整理、解释信息，形成有意义的客观世界影像的过程。具体地说，人们械经历三种知觉过程：①选择性注意。人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。例如，汽车厂商所做的汽车广告很多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，很可能最终选择该种车型。②选择性理解。每个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的想法来接受信息。例如，当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车。③选择性记忆。人们往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。因此营销人员必须尽力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者。例如，现在许多汽车企业在推出新产吕时，为了引起消费者的注意，留下一个好的每一印象，花费大量的精力，举办一些大型的公关活动或销售促进活动，如果活动组织得好，能引起消费者的注意，将会取得较好的宣传效果，使消费都对该种车型留下一个美好的印象。

（3）学习。人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引起的行为改变。人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程。汽车营销人员可以通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来建立消费者对汽车产品的需要。例如，厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要。

（4）信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为。信念是指人们对事物所持的描述性思想。对于汽车企业来说，信念构成了汽车产品和品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌的信念。态度是指人们对某

些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并一经形成就成为一种模式。一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，以符合消费者的态度。当消费者已经对栽种汽车品牌产生良好的印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，不能出现有损形象的事件，以免消费者出现否定该品牌的态度。由此可以看出，汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作，如果售后服务工作做不好，将有损汽车品牌的形象，使消费者留下否定该品牌汽车的态度。

综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车企业及营销人员在制定营销策略时，必须考虑到这些因素。

有项调查显示，在构成性价比的要素排序中，价格落后于使用成本和质量稳定性，仅列第三位。在影响消费者购车选择的诸多因素中，价格向来有着极高的敏感度，也有极高的媒体关注度。此次调查却排名第三，听着新鲜，仔细想想，却蕴含深意。

在汽车市场上，性价比这个词是厂家最先引用的，意在扭转消费者对价格的过度关注，建立起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值的标准。但是，几年下来，虽然厂家从各个不同角度强调产品的性价比，但由于在构成要素上没有统一标准，性价比渐渐被厂家用滥了，也让消费者听厌了。结果是，一方面，厂家与消费者在衡量汽车价格与价值的标准上几乎完全对立；另一方面，消费者在各种各样的性价比面前无所适从。建立一个科学的性价比坐标系，已成当务之急。

性价比说起来复杂，理解起来其实也并不难。通俗点说，就是你买哪款车最划算。当然，这里的划算不只是车价最便宜，而且要在日后的使用过程中既省心、省钱，又能感受到先进技术带来的良好的动力性、操控性、经济性、安全性、舒适性，还能享受到高质量的服务，最后在旧车交易时能卖出个好价钱。看来，价格、使用成本、质量稳定性、技术先进性、安全性、服务、残值这七个要素，涵盖了组成性价比的各个方面。有了这七个指标，消费者在买车时也有了一个较为完整的性价比坐标系。

当前，随着越来越多的老百姓成为有车一族，随着汽车知识普及越来越广，消费者对汽车性价比的理解也渐趋理性。此次调查中，使用成本和质量稳定性得票率分列前两位，就显示出这种趋势。从消费者角度分析，或许理论中的性价比与实际购车时的性价比还有些偏差；从厂家角度看，是在市场推广时没有把性价比说足，换句话说，没有让产品的优势在消费者心中产生共鸣。

篇2：消费者购买汽车的消费行为分析

在当今社会中，随着科技的进步，道路交通系统渐渐完善，汽车的出现极大地扩大了人们的生活半径，也改变了社会的产业结构、生产和生活方式。20世纪，汽车创造的社会财富和衍生文化比上一个千年的总和还要多。进入21世纪后，中国这个曾经的“自行车王国”真正迎来了汽车时代，在连续几年近乎井喷的跃进中，和汽车相关的行业都无一例外的迅猛发展起来。汽车驶入寻常百姓家，像服装、饮食文化一样，在保有量和使用率达到一定程度之后，人们开始追求更深层次的精神需要，汽车文化应允而生，成为21世纪中国的一个新名词。我们在此基础上，对20-30之间的年轻人对汽车的购买倾向做了调查。

一、前言

随着人们对汽车的需求增加，市场上开始出现各式各类的汽车可供消费者选择，这给消费者带去了一定的苦恼。为了更好地了解消费者对汽车的购买心理，我们进行了一次关于影响消费者购买汽车的因素的调查。通过调查问卷表明：消费者对于喜好的车型、颜色、款式、性能等都有较大的差别，不同年龄层和收入层都对汽车的期望也不相同，但是调查者都存在着购买价廉物优并符合自己意的心理。

二、调查方法

本次关于消费者购买汽车的影响因素的调查主要是以问卷抽样调查为主，获得真实、可靠、有效的数据资料并结合小组搜集的二手资料进行分析。在数据统计与分析方面，我们采用了数据表格的数据筛选功能，得到有用的资料，辅以图表作出报告。

三、调查结果及分析

一般消费者在选择商品时都会存在不同的动机，那么汽车消费者对购买汽车这一产品又是出于什么心理呢？调查显示：不同年龄段购买汽车的动机是极不相像的，而汽车的品牌也是造成消费者不同心理的重要因素。

随着人们生活水平的提高，人们购车的用途主要是以交通需要和享受需要为主，表明其对物质和精神上的追求大大提升。

但消费者出于对于汽车的性能、配置、车型、用途等方面的考虑，对于家用汽车的价格接受度较多集中在4至15万元左右。

四、调查结果

汽车作为一个快速发展的行业已经得到越来越多人的关注，消费者的选择种类也越来越多，通过本次对影响年轻消费者购买汽车的因素的调查发现，人们主要还是比较关注汽车的品牌，性能，外观等，而大部分能接受的价位也是以4到15万元为主。对于刚踏入社会的年轻人由于薪资的问题，买车一般会首选经济实用的微型车。首先微型车价格相对较低，几万元的价格普通的工薪族也是负担的起的；其次，微型车大多比较省油，排量较低，一辆车以使用期10年来说，这之间能节省的费用也是很客观的；最后，微型车由于体型的优势，在寻找停车位时也是很方便的。

篇3：消费者购买汽车的消费行为分析

一、研究方法

本文主要采取定量研究的分析方法来研究影响邵阳市农村微型汽车消费行为的因素, 形式上通过设计和发放问卷, 统计分析问卷数据来进行研究。问卷发放的范围为邵阳市的农村地区, 如邵阳县、隆回县、邵东县、洞口县等4个县所辖的8个乡镇, 发放对象为拥有微型汽车的农村消费者, 发放形式为随机访查。本次调查, 共发放问卷400份, 回收问卷300份, 回收率为75%。并将这些问卷通过利用EXCEL软件和SPSS统计软件进行信息汇总, 予以统计分析。

二、邵阳市农村消费者购买微型汽车的影响因素分析

(一) 个人特征影响因素

在被调查的农村汽车消费者中, 从性别比例看, 男性占74%, 女性占26%;从年龄结构上看, 31-40岁人数最多, 占43%, 其次是25-30岁群体, 占31%;从文化程度看, 小学程度以下的人最少, 约占10%, 最多的是高中程度群体, 约占36%;从经济收入看, 家庭年收入在3万-6万元人数最多, 约占49.3%, 其次是6万-10万元群体, 约占31.7%;从职业结构看, 个体私营业主占比最高, 约30%;农民占比例约22%。

(二) 购车价格影响因素

收入水平决定了支出水平, 由于邵阳市乡镇农村消费者的收入水平普遍不高, 加上农村人主要将收入用于婚丧嫁娶以及修建房屋上。从调查中发现, 已购车用户购买微型汽车的价格多集中在3万-6万元和6万-9万元的区间, 这两部分的比例分别占到了52.5%和36.5% (见图1) 。

(三) 购车渠道影响因素

选择在特约经销商4S店购买微型汽车的农村消费者占到了53.5%;选择去有熟人的店里买的消费者占36.5%的;另有5%和3%的消费者会分别选择在售后服务站和汽车生产厂家处购买微型汽车 (如图2) 。

(四) 购车决策影响因素

微型汽车农村消费者的购车决策受家人影响 (45.4%) 和亲戚朋友影响 (31.6%) 的比重最大, 另外经销店的推销员也在一定程度上影响了农村消费者的购买决策, 占到了14%的比例 (见图3) 。

三、研究结论及营销策略

(一) 研究结论

(1) 由此说明, 微型汽车的购买主体多为较年轻的男性消费者, 年龄段在25-40岁之间的居多, 因为此年龄段的农村男性多为家里的经济支柱, 因此购买力较强, 其次是家庭收入在3万-6元万间的用户最多, 在文化水平上, 高中文化程度的购买者最多, 因为他们受教育程度较高, 其思想相对开放, 接受新事物的能力比较强。在未来, 这些群体是邵阳市微型汽车在农村的主要消费市场。

(2) 农村消费者购买微型汽车主要是平时做生意或者出行方便, 最看重的还是价钱, 购买微型汽车的价位主要分布在3万-9万元之间, 家人与亲戚朋友对农村消费者是否购买微型汽车具有重要影响, 这与农村的消费观念有一定的联系。

(3) 由于在农村, 农村消费者对汽车厂家的品牌以及售后服务了解较少, 因此出于谨慎起见, 他们更愿意在熟人介绍的店里和有声誉保障的特约经销商那里购买汽车这种高档耐用的家庭消费品。

(二) 营销策略

1. 价格策略。

从调查数据来看, 由于受经济状况和消费观念的影响, 农村消费者选择购买的微型车辆价位主要集中在3万-9万元, 很少有人购买超过10万元的车的。因此, 在农村推广微型汽车时, 注意定价尽量在10万元以下, 3万-6万元间的微型车应该有很高的市场占有率。但低价出售可能会导致低价竞争, 造成品牌商之间不合理的价格战。因此汽车厂商们应协商定价, 根据不同产品的成本及指标来制定适合的价格, 能够做到消费者和厂家之间的利益协调;此外, 也可给予消费者适当的优惠和部分配套产品赠送, 售后的维修和保养也一定要做到位。

2. 分销策略。

农村消费者具有交通不便、信息流通速度不高、更加看重关系网的特点, 使得他们第一时间向熟人或购买过的人寻求建议, 再根据建议有针对性地去店里选车, 如果有熟人在经销店里工作, 他们则会直接去熟人工作的地方购买微型汽车。这也是因为农村里几乎没有汽车专卖店, 这就进一步地削弱了消费者咨询价格以及别的相关信息的能力。但考虑到农村居住地分散, 具有汽车购买力的人相对较少, 在农村建立一个专卖店成本相对比较高, 成交率低, 利润率也会相对比较低, 因此, 可在农村建立一些购车的咨询点或者服务点:一是可推销自己的品牌, 起到广告效应;二是相对建立专卖店来说也降低了企业的成本;三是对农村消费者来说, 可更便捷地获得关于购买汽车的专业信息, 可以针对他们的需求推荐不同的产品及后期的保养维修方案, 有助于消费者更快更好地做出决定。另外企业也可推出在农村和专卖店的一条专线, 专门负责接送农村消费者去专卖店里购买微型汽车试车, 提供交通上的便利性。在农村开设小型车展这样的活动也是可以纳入考虑范围之中的, 成本并不高, 但是作用却不小, 不仅推广了自身品牌, 还做到了让消费者足不出户就可以购买微型汽车试车。

3. 促销策略。

农村消费者在购买微型汽车的时候往往第一时间会向熟人和有车人士进行咨询, 因此汽车厂商可以树立标榜, 在各村选择出一些比较有影响力的爱车人士, 向他们提供一些产品信息、试驾服务或者优惠政策, 让他们了解并亲身感受到产品到底是怎样的, 再向别的消费者进行宣传。通过这些爱车人士来购买微型汽车的顾客, 可以给予他们一些额外的优惠。同时, 汽车厂商在地方电视台也可以针对性地投放广告, 针对顾客的特点和需求, 广告尽量做到通俗易懂, 也可以通过在农村地区发放小礼物或者贴海报发传单等方式, 来加深消费者对自己品牌和车型的印象。

参考文献

[1]周洲.农村汽车消费者购买意愿与态度影响的调查分析[J].统计与决策, 2013 (11) :93-94.

[2]唐冰清.我国农村微型汽车消费行为的影响因素研究[D].武汉理工大学硕士学位论文, 2013 (06) :38-41.

篇4：消费者购买节能汽车可获3千元

《通知》明确，中央财政对试点城市私人购买、登记注册和使用的插电式混合动力乘用车和纯电动乘用车给予一次性补贴。补贴标准根据动力电池组能量确定，对满足支持条件的新能源汽车，按3000元/千瓦时给予补贴。

插电式混合动力乘用车每辆最高补贴5万元；

纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。

补贴资金拨付给汽车生产企业，按其扣除补贴后的价格将新能源汽车销售给私人用户或租赁企业。试点期内，每家企业销售的插电式混合动力和纯电动乘用车分别达到5万辆的规模后，中央财政将适当降低补贴标准。

《通知》指出，试点城市政府是私人购买新能源汽车试点的实施主体和责任主体，要安排一定资金并出台相应配套政策措施，重点对充电站等基础设施建设、新能源汽车购置和使用、电池的报废及回收体系建设等给予支持。

此外，财政部、国家发展改革委、工业和信息化部还联合下发了《关于印发“节能产品惠民工程”节能汽车推广实施细则的通知》，将发动机排量在1.6升及以下、综合工况油耗比现行标准低20%左右的汽油、柴油乘用车（含混合动力和双燃料汽车）纳入“节能产品惠民工程”，在全国范围内进行推广，中央财政对消费者购买节能汽车按每辆3000元标准给予一次性定额补贴，由生产企业在销售时直接兑付给消费者。

篇5：轿车消费者的购买心理和行为分析

目前，我国的汽车市场处于轿车将要普及化的发展阶段的前期，但国内汽车消费却持续低迷。从发达国家的历史看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用。许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产企业也沿着这条路子走来发展，但效果却令人并不满意。那么，我们不禁要问，为什么发达国家的历史经验拿到我们国家就不适用呢？原因就在于，时代不同了，人的生活水平提高了，况且我们与发达国家的汽车消费观念和消费政策也不同，我国居民的消费需求已与祖先们有了很大不同。正是由于居民的消费需求改变了，我们不能再按以前的那些需求理论来指导企业的生产。认识到这些特征，将对今后我国汽车工业的发展有很大的帮助。

一、现阶段，我国汽车消费者需求的现状。

（一）消费者对汽车的购买欲望现状

一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结果，得出结论大致与上述结果相似。其中，回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看法：就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。

（二）消费者对汽车的购买能力现状

依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。

（三）消费者消费汽车的相关环境现状

目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响不容忽视。

经过统计和分析，目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：

1.市场上小型车可选性相对较大，而大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比较小

2.各种汽车消费政策不完善（消费税、信贷等）

3.汽车保险制度很不完善

二、汽车消费者需求的现状分析及优化对策。

（一）消费者购买欲望的现状分析及优化对策

1.现状分析

消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。

另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一

是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。

2.优化对策

要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购买汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者的购买欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车，从而刺激消费者想拥有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚接管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长的。

（二）消费者购买能力的现状分析及优化对策

１、现状分析

消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述我国汽车消费者收入水平有限而消费汽车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。

那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的购买能力会是怎样的呢？通过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的４０％，出租车需求量在１８－２０万辆。此外，价位在九万元以下的占到２２％；十五万元到二十万元的占到１９％，二十万元到三十万元的占到１２％－１５％，三十万元以上的占到８％。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购买能力。

２、优化对策

消费者对汽车的购买能力有限，一味地降价来迎合消费者的购买能力虽不是长久之计，但就现阶段的实际情况，我们不妨从消费者的角度出发，只要厂商生产出消费者需要的价格低廉、性能好、售后服务优良的适销对路的汽车产品，以此来刺激汽车消费不失为一个好方法，这也就从侧面提高了消费者的“购买能力”。而且，中国在加入WTO后，外国的非银行金融机构可以在国内提供汽车贷款服务，这也会提高消费者对汽车的购买能力，尽管那是一种贷款消费。

（三）汽车消费环境现状分析及优化对策

1.现状分析

目前我国汽车消费市场上三大问题的出现，对我国汽车生产企业来说是个机遇也是挑战。说它是个机遇，因为只要解决这三大问题，就会吸引一大部分消费者购买汽车；说它是个挑战，因为如果这三大问题不能尽快解决，就会失去越来越多的消费者购买汽车。因此，汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产品，这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够，还必须有良好的汽车消费政策和售后服务体系。

我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行，这都导致消费者想买车都难的局面。加上在汽车税费方面，各级政府我行我素，在汽车购买和使用过程中各种收费项目繁多、数额巨大。

在售后服务系统的观念上，国内企业与国外企业差距很大，由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特别是国内的汽车保险，缺乏一种服务的理念，使得消费者害怕买车。因为一旦消费者买车后，享受不到社会化的规范的售后服务，那么养车的成本就更高。这样只怕是买得起车而用不起车，有哪个消费者还敢去买呀！

2.优化对策

要优化汽车消费环境，还得从问题本身出发，寻找解决问题的办法。针对目前国内汽车消费市场上的三大问题，本文提出以下三条解决方案：

（１）推出性能好、款式丰富的国产中档车。

（２）完善汽车消费的法律法规，搞好汽车信贷、汽车减税工作。

（３）完善和调整国内汽车保险业，让消费者在买到汽车的同时也买到了服务。

汽车消费环境的优化，单靠企业的力量还不够，还得有政府和社会的支持。

三、在满足消费者需求的情况下，我国汽车工业的发展思路。

我国汽车工业的起步较晚，在发展过程中遇到一些问题在所难免。但就现阶段，面对我国汽车消费市场上消费者需求的特殊情况，各汽车生产厂商应根据自身条件，制定一条合理的、科学的而且最大程度满足消费者需求的发展道路。基于以上分析，本文提出以下四点思路：

(一)产品方面。车只是代步工具，没有必要讲究排场。因此，国内汽车生产企业应重视经济型轿车的发展空间，把发展经济型轿车作为长远的战略目标。然而在现阶段，企业重点应放在生产性能好、耗油量低、环保型的中高档轿车。这些产品的适应人群年龄层次在30~50岁之间。

(二)价格方面。汽车价格的制定应根据消费者的实际情况，并要考虑一些地域因素对制定价格的影响。一般来讲，在国内居民当前的收入水平下，高收入家庭的预期购买汽车的平均价格为18万元，而中等收入家庭的预期购买汽车的平均价格为13万元。对于一些低收入家庭而言，10万元是一个“坎”，他们的购买汽车的平均价格为8万元左右。

（三）销售方面。各汽车生产企业完善代理机制，同一代理商只能代理一种品牌的汽车。各汽车专卖店或会展中心应设在离城市中心最近的位置，以便消费者咨询或参观。同时，企业应培育好与代理商间的友好合作关系，从而为客户提供优质的服务。

（四）营销表现方面。现在媒体不该再炒汽车价格降了多少，更不应该煽情“高消费”；媒体的宣传应强调车的性能、环保，并且宣传正确的汽车消费观念，要让消费者明白买车是用来提高生活质量的。对企业而言，一方面应注重公关、促销等市场活动；另一方面，企业应重视品牌的推广活动。

篇6：90后消费者购买行为分析

90后消费者是谁?

90后消费者，14-23岁，学生居多。他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。与前几代人相比，他们的生活多了一种方式“网络生活”，他们在网络上写日志（博客）、聊天交友、玩游戏、购物„„生活中可以做的事情网络上都能做，在他们的生活中不能没有网络。他们有着同样的标签—个性、叛逆，他们主张打破一切，宣扬自我主义，不在乎别人怎么看，表达自己就好，向往动感、娱乐的生活，他们是娱乐至上的一代。90后消费者群体需求与喜好

90后伴随着高科技成长，对于高科技消费的热情度最高，90后是自主消费的一代，是科技消费族，他们出生于网络时代，天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强，热衷于上网购物，网络是最精明和最专业的消费平台。90后注重消费的过程和内心感受，新生代消费者多注重产品和品牌中蕴含的可以营造他们感官体验的思维认同，调动他们内在的情感，如显示身份或阶层的象征，时尚与先锋，够酷够炫够好玩，潮流等。90后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为，注重品牌，但不盲目追求品牌。90后喜欢搜集新鲜的信息，喜欢沟通和互动，网上购物成为他们SHOPPING最常去的地方。

比起80后，90后的青年男女往往更有张扬的消费主张和消费特点，他们可支配的收入明显增加，消费注重品牌，商品更换频率高，女生喜欢毛绒玩具、小饰品，习惯整套购买化妆品，男生喜欢DIY体育延伸商品。他们出手阔绰，喜欢尝试新事物，崇尚新奇消费，个性明显，具有超前消费的意识，不喜欢厂家直接的销售方式。他们对于品牌的认知度较高，注重品牌但不盲目追求名牌，重视品牌与自身个性的契合，也不排斥国产品牌，只要样子够潮有自己的味道就乐于购买。企赢营销认为，个性化营销有利于满足他们的心理需求，培养品牌偏好和品牌忠诚。

90后消费习惯分析

90购物行为特征，其实质包括五个阶段：“认识需求、信息收集、评估方案、购买决策、购后行为”，虽然消费者也可能会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤是个完整的流程。很多营销专家对70、80年代的购物者行为进行了深入的研究，但时至今日，90后购物者

表现出了不同于前几代购物者的独特性。90后消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念，有自己的见解和取舍，形成了独立、自我的个性特点，崇尚个性彰显，敢于标榜自我，乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买具有独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为。

篇7：消费者购买红木家具的心态分析

福建仙游御典红木家具专家指引：在我们找出顾客的真正需求之前，我们永远不要谈论我们的产品，因为在我们不了解顾客的真正需求之前，我们根本不知道该如何介绍我们的产品来满足顾客的需求。

一、人们到底在买什么？

人为什么会购买某种产品，许多人会认为，因为产品的价格低，因为产品的品质好，所以才购买。事实上大部分购买行为的发生，并不仅仅是因为产品的价格或者是产品的质量，每一个购买某种产品的目的都是为了满足他背后的某些需求。而这些需求的满足大多数时候并不是红木家具的表面所提供的功能，而是这些红木家具所能满足顾客消费背后的利益或感受。顶尖的销售员最重要的工作就是找出顾客购买这种产品背后的真正需求，然后，调整自己的销售方式及产品介绍过程。

销售行为的第一步就是找出顾客内在或潜在的真正需求。

二、追求快乐、逃离痛苦

人们购买产品的目的不外乎只有两个：一个是追求快乐，另一个就是逃离痛苦。

人们之所以会购买某种产品是因为购买这种产品所带来的快乐会比购买所造成的损失或痛苦来得大；人们之所以不购买某种产品，主要原因也是因为他认为购买这种产品所冒的风险损失或者痛苦比它所带来的快乐大。

任何一个顶尖销售人员，所需要做的事情就是让顾客了解，购买这种红木家具会给他带来哪些快乐或好处，同时消除掉在他内心之中认为购买这种产品有可能造成的风险损失或者是痛苦。

请记住：人们购买的永远都是一种感觉，只要能够满足那些他们内在所需要的感觉，那么任何人都愿意花钱去购买东西。一般情况下人们都会追求以下几种感觉：

1、富有的感觉

比如人们想买“奔驰”，想买“劳力士”，就是想满足这种富有的感觉。

2、成功的感觉

许许多多的高档商品或名牌商品就是满足了人们的这一感觉。

3、健康的感觉

因此我们在介绍红木家具时别忘了强调它所带来的健康，红木家具的环保性能。

4、受欢迎的感觉

人们都希望自己不落伍，能够跟上时代。因此我们在介绍红木家具时，要强调自己的红木家具是一种发展趋势，然后列举它的使用情况。

5、舒适的感觉

其实人购买红木家具就是为了舒适，因此我们要从舒适的角度去介绍产品。

最后，福建仙游御典红木家具专家告示：任何人所买的任何东西，实际上都在满足背后的某些感觉。

篇8：消费者购买汽车的消费行为分析

如今,新能源汽车越来越成为汽车消费的一大热点。那么,国家对新能源汽车是否有车辆购置税优惠政策?

林枫介绍,目前还没有具体的优惠政策,我们正在积极研究鼓励购置新能源汽车的车购税政策。

针对城市中经常用到的电动车,林枫说,这有利于节能减排,现行消费税政策规定,电动汽车不纳入消费税征收范围,不征收消费税。

此外,我国现行车购税政策中在支持发展公共交通方面也有侧重,对城市公交企业自2012年1月1日起至2015年12月31日购置的公共汽电车辆,免征车购税。

篇9：消费者购买汽车的消费行为分析

【关键词】 雇主品牌;企业社会责任;消费者购买意向

20世纪90年代后期以来,随着国际社会对企业社会责任越来越重视,企业社会责任对消费者态度与行为的影响研究也越来越多。国内外许多研究表明,消费者对企业是否履行社会责任是关心的,绝大多数消费者都认为企业应当承担社会责任。进一步地,当今雇主品牌受到企业和社会的广泛关注,有研究发现企业社会责任与企业雇主品牌之间密切联系。企业通过塑造雇主品牌,体现其企业社会责任,进而影响消费者的购买意向和行为。

一、企业社会责任与消费者购买意向

(一)企业社会责任

企业社会责任运动的发起者主要是企业家,他们中大多不满传统资本主义企业不顾一切追逐利益的短视行为,试图使企业的决策与员工及其家庭、客户、环境和雇主的健康发展保持和谐的共赢。企业社会责任已经成为经济发展和社会和谐不可或缺的一个关注话题。1999年1月,前联合国秘书长安南在瑞士达沃斯世界经济论坛上提出了一个“全球协议”,协议的主要内容是号召全球企业在发展的过程中,在人权、劳工标准和环境三个方面遵守九个基本原则。“全球协议”的启动,拉开了全球企业社会责任运动的序幕。2006年10月,中国企业联合会可持续发展工商委员会编制的《中国企业社会责任推荐标准和实践范例》一书中,在介绍企业社会责任的定义时提到:企业不仅应对股东负责,还应向其他对企业做出贡献或受企业经营活动影响的利益相关者负责。这些责任包括经济的、法律的、伦理的和其他方面酌情而定的要求。在此,这个定义强调了经济和利益相关者两个维度的内容。

(二)消费者购买意向

消费者购买意向即消费者愿意采取特定购买行为的主观概率。消费者对某一产品或品牌具有主观的态度,加上外在因素的作用,构成消费者的购买意向,购买意向可以理解为是消费者消费心理的表现,是购买行为的前奏。影响购买意向的因素是国内外学者研究的重点,研究证明购买行为与购买意向直接相关,购买意向是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的重要指标。随着社会责任意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化。起于国外对企业社会责任的研究中,有一些学者从消费者响应的角度,对企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究,证实了企业社会责任对消费者的购买意向产生直接或间接的影响。

(三)企业社会责任影响消费者购买意向

国内外已有研究证明,企业社会责任行为能够对消费者企业认同和公司声誉产生直接正向影响。当消费者感知到企业是一个致力于保护消费者权益和员工权益,积极参与社会公益事业的企业,消费者更容易信赖和认同该企业。当消费者感知到企业具有较高的社会责任水平时,可以提高企业在消费者心目中的公司形象,该企业可以获得良好的公司声誉。企业是否积极承担社会责任,不仅对消费者的企业认同、公司声誉有直接影响,而且对公司的赢利也有直接影响,消费者更倾向于购买那些积极承担社会责任企业的产品。Murray与Vogel(1997)研究发现,当消费者获得一家企业为了履行社会责任付出努力的信息后,更愿意购买该企业的产品。企业正面的社会责任感信息会让消费者产生和谐、温馨的感觉,负面的社会责任感信息会让消费者对相应的品牌感到失望或产生愤怒等情感。Mohr与Webb(2005)也研究显示,企业负责任的行为正向影响消费者对企业的评价和购买意向。较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向,如消费者对负责任企业生产的高价跑鞋比不负责任的企业生产的低价跑鞋有更强的购买意向。近年来,国内学者在企业社会责任对消费者的态度和行为的影响方面也开展了实证研究。陈亮研究表明,相对于价格和促销活动,消费者更重视企业的社会责任水平。周延风等人研究表明,无论在善待员工、环境保护还是慈善捐助方面,企业社会责任行为对消费者的购买意向都有显著的影响。总之,国内外的实证研究表明,企业社会责任对消费者的购买意向确实存在显著影响。

二、雇主品牌与企业社会责任

(一)雇主品牌

雇主品牌确立企业作为雇主的身份,建立企业本身作为雇主时的特性,包含公司的价值、系统、政策和行为等,目标是吸引、激励和保留公司现在和潜在的员工。雇主品牌关注的是在劳动力市场上建立有关企业是最佳工作场所的企业形象。雇佣体验,或者说员工在一个组织中的工作感受,是雇主品牌的基础。雇佣体验既涉及有形的薪酬、福利,也涉及无形的组织文化、价值观、学习和发展机会、奖励和认可以及管理风格等。Sullivan(2004)则将雇主品牌定义为管理潜在和现有员工以及利益相关者对公司的认识和感知的有针对性的长期战略。这里的利益相关者包括企业产品或服务的消费者。

(二)雇主品牌中的企业社会责任

作为雇主品牌中的企业社会责任,一方面要涉及企业在员工方面的责任,另一方面要涉及企业对外公众方面的责任。企业在员工方面的责任包括如下几个方面:确保工作场所符合安全与健康标准,尽早预防或防止员工在工作场所发生安全事故或受到各种职业伤害,保持员工的身心健康;在员工雇佣和配置环节方面,企业应当在贯彻公平、公开、公正原则的基础上,适当照顾就业群体中的弱势群体,防止由于甄选工具本身对弱势群体就业造成的歧视;在培训方面,企业应当为员工提供适合其自身发展需要的培训,通过一定的人力资本投资活动来强化员工的就业能力,使员工始终保持较强的市场竞争力;在解雇与裁员方面,企业应尽可能多地承担自己的责任,以减少解雇与裁员对员工造成的压力和冲击;在维护员工的合法权益方面,企业应严格遵守国家《劳动合同法》的有关规定,帮助解除员工工作的后顾之忧,让员工在企业安心工作。企业在公众方面体现为企业的外部雇主品牌。企业承担社会责任,尽管需要付出一定的成本,企业可以通过这样的行为向社会证明自身的社会责任感,证明企业能够在经营活动中把公共利益和社会整体利益放在重要的位置,为社会公众所认同。企业不应有短视行为,应勇于承担社会责任,企业将获得的不仅是社会公众的赞誉,更多的是将为企业带来各种各样的竞争优势。如此才能更好地构建起企业的雇主品牌,保证企业的可持续发展。

三、雇主品牌影响消费者购买意向

目前,国内外大多研究结果显示,企业雇主品牌能够帮助雇主吸引和保留员工,使自己区别于其他雇主,从而在劳动力市场上更具竞争优势,更受偏好。企业往往忽视了雇主品牌对产品品牌和企业品牌可能产生的影响,现在不少企业还认为增加社会责任必然减少企业的盈利,增加工人的福利和环保的投资,必然增加企业的成本,降低企业的竞争力,这些都是短视的看法。企业之间的竞争从表面上看来是产品在市场上竞争,从根本上说,是产品背后的一整套支持系统的竞争。在企业背后的一整套支持系统中,人力资源开发与管理的效率和水平又是企业核心竞争力和竞争优势的根本源泉。雇主品牌是人力资源管理顺应社会环境的变化和市场发展所提出的一种新战略。

雇主品牌可以增强企业品牌的影响力,有效提升组织的形象竞争力,其品牌效应可以增强消费者的购买意向。Wilden, Gudergan和 Lings研究发现,雇主品牌可以增加企业的价值,可以以工资的形式影响产品或服务的价格范围,还可以促进部分特定市场的发展。当人力投资变成越来越重要的投资时,增加对社会的责任,善待员工,建立和谐的劳资关系,企业才得以提高工作效率,激发创新精神,从而能够为消费者带来更好的产品和服务,进而产生更大的经济利益,只有敬业的员工才能够为消费者提供高质量的产品和服务。雇主品牌将会成为企业未来竞争的重要因素,这是企业界应该重视的一个趋势。

四、结语

在雇主品牌备受关注的今天,雇主品牌不仅仅是求职者对企业的期待,而且还是企业获得消费者认同和创造竟争优势的源泉。雇主品牌一旦持续获得肯定,企业获得的品牌资产也将是无价可估。以企业社会责任意识推动和加强雇主品牌的建设和管理,这也是必然的趋势。雇主品牌的内涵要求企业在内部员工管理方面落实以人为本的管理理念,以互利合作的精神看待雇佣关系,以实际行动履行以人为本,关注员工,在外部企业作为雇主面向社会公众要求积极承担起社会责任。总之,企业如能运用自身的专业优势解决员工、社会、环境等某方面的问题,企业的经济效益同时也将能得到提升。重视雇主品牌的塑造和宣传,提升企业雇主品牌,进而提高企业整体品牌竞争力,是企业增强消费者对企业的认同和增强消费者对其产品和服务的购买意向的一项新型战略。

参考文献

[1]Murray, Keith B., Christine M. Vogel. Using a Hierarchy of Effects Approach to Gauge the Effectiveness of CSR to Generate Goodwill Towards the Firm: Financial Versus Nonfinancial Impacts. Journal of Business Research, 1997:38(2)

[2]Carrigan, Marylyn, Ahmad Attalla. The Myth of the Ethical Consumer-do Ethics Matter in Purchase Behaviour? Jouornal of Consumer Marketing, 2001:18(7)

[3]Mohr,Lois,A,.Deborah J.Webb. The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses. Journal of Consumer Affairs, 2005:39(1)

[4]韩玲.企业社会责任与雇主品牌[J].现代商业.2005(5)

[5]周延风,罗文恩,肖文建.企业社会责任行为与消费者响应——消费者个人特征和价格信号的调节[J].中国工业经济.2007(3)

篇10：消费者购买汽车的消费行为分析

【关键词】视觉市场营销 网络购物 消费者行为

相关概念

视觉营销。视觉营销(Visual Merchandise Display，简称VMD)是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方法(全美零售业协会在《VMD杂志》中的阐述)。狭义的视觉营销只涉及现实生活中的实体店范围，而广义的视觉营销不仅包括现实的视觉营销，还包括虚拟网络下基于互联网购物平台的视觉营销。

视觉营销的分类。根据视觉营销所依附的媒介可分为传统视觉营销和网络视觉营销，传统视觉营销也就是在现实生活中消费者在实体店中所见商品的视觉摆设;

网络视觉营销则是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设，它是现实生活中视觉营销的拓展，因此，与现实中的视觉营销在很多方面类似的特征都可以进行分析和研究，而本文所要探讨的是基于后者即网络视觉营销下的消费者购买行为的分析。

根据视觉营销的冲击程度可分为无冲击型、冲击性、强烈冲击型。其冲击程度是取决于购物网络平台在视觉上给消费者带来的心理冲击，包括需求的产生和波动以及它们的幅度。

不同类型网络购物者的差异性和网络过程分析网络消费者在网上购物时可分为以下几种类型：务实型。务实型的网上购物消费者需要的是方便、快捷的网上购物服务。他们往往已经对商品有了大致的了解，这类消费者在网上将大量的时间花在交易上而不是浏览和商品比对上，即注重商品的质量，因此，信任度高以及价格低廉的物品是这类人最热衷的。他们在网络视觉的冲击下，对于商品的需求波动幅度较小，甚至可能不受影响，属于理性消费群体。

浏览型。浏览型的消费者占常用网民的8%，他们将32%的时间花在商品的浏览上，访问的网页是其他网民的4倍。他们在享受点击鼠标乐趣的同时，也将大量的时间花费在精确的比对上。这类消费者大多都是休闲时间充裕的人，并享受着形形色色的购物网站对他们产生的视觉冲击和购买欲望心理下的需求波动。

经验型。经验型的消费者将生活中讨价还价的能力应用到网络的议价过程中，该类消费者可能是市场行情的熟知者，可能是对价格的不满意者，也有可能是追求议价胜利心理并以此得到满足的消费者，著名的eBay网上过半数的消费者都属于该类型，由此还衍生出了“谈价师”这一前景看好的网络职业。这类消费群体也属于理性消费，因此在探讨需求冲击程度时，可将这类群体归结到务实型群体当中。

冲动型。冲动型的消费者比较容易受网络视觉营销的影响，他们在形形色色的网络购物平台中，被品种繁多的商品吸引住了眼球，并受网络视觉的冲击，容易做出购买行为。这类消费者一般都是年龄处于青少年或者学生时代的非理性购物群体。他们的消费需求波动曲线在网络视觉冲击下的波动幅度非常明显，受到价格和视觉等因素的强烈影响。

本文的分析对象主要是选取较为典型的务实型和冲动型消费者，浏览型消费群体因无法预测具体行为结果，因此在这里不做探讨，经验型的消费群体因在网络视觉营销的冲击程度下的购买行为与务实型趋于类似，因此在下文的分析中将他们归到同一类。

消费者网络购物的活动过程。消费者网络购物的活动过程是指消费者为完成购物行为而在网络购物平台环境中浏览购物网站、搜索相关商品信息、从各个方面(质量、信用评价、商店评级等)比对商品信息、进行讨价还价后，决定购买并实施支付行为到确认收货并完成评价的全部过程。大致可以分为：浏览、讨价、购买、收货、评价这图一务实型消费群体在网络视觉市场营销下购买各阶段的受冲击程度五个过程。关于需求确定的环节可以发生在浏览和讨价环节，而本文在进行分析时将需求的确定放在浏览这一行为前并作为前提条件之一。另外，基于本文研究范围的限定，下文中关于心理分析模型仅涉及浏览、讨价、购买这三个能让消费者视觉收到冲击的过程。

视觉营销按冲击程度分类的网络购物平台分析视觉营销冲击程度可分为：无冲击型、冲击性、强烈冲击型。

无冲击型的网络购物平台给消费者的整体感觉是结构一般却功能齐备，虽然具备网站设计的一切要素，但无法吸引人的眼球。这类网站在结构上的千篇一律，在颜色搭配上毫无生气，再加上没有创新型的设计元素，因此往往很难引起消费者的注意。这样的网站制作成本低廉，顾客数量很少。此类网站的顾客需求是现实条件下自然形成，与网络无关，因此是自然需求曲线。

冲击型的网络购物平台给消费者的整体感觉是新颖别致，并且能带给消费者小小的需求波动并且加深购买欲望。这种冲击的产生来自于很多方面：(1)整体布局的设计新颖。整个网站就足以吸引人的眼球，消费者的典型行为是愿意就自己感兴趣的商品进一步了解信息。网站整体的新颖包括布局结构的新颖、设计元素的多样化、色彩搭配的和谐等。(2)图片的精细化处理和信息的广度与深度。消费者在购买商品时往往对第一印象最注重，而图片往往是消费者最先接触的视觉信息。图片的精细化处理并不意味着将图片夸张化，而是深化像素的精度。信息的广度与深度则体现了网络商家自身对商品的了解程度以及对消费者的最大诚信与专业负责的服务态度。(3)其他模块的添加。比如音乐播放器、Flash模块、相关视频等，都能一定程度上让消费者体会到商家的用心程度。

(4)商品自身因素的冲击，包括质量和价格等。质量和价格的冲击对上述四类网络消费者都适用，也是消费者决定是否购买的最基本条件，但是在接下来的分析中，我们将会剔除这类因素，而只针对网络视觉冲击程度这一影响因素展开探讨。

强烈冲击型的网络购物平台带给人强烈的购物欲望，是冲击型的加深版，而这类网站的制作成本也比较高，因此，只有少数商家或本身具有技术优势的商家会采用此类网站。

基于网络视觉营销下的各类消费者购买行为的分析假设前提：消费者只有务实型和冲动型两种;在各类消费者的视觉冲击程度中剔除了商品本身质量和价格的因素;仅涉及浏览、讨价、购买这三个能让消费者视觉受到冲击的过程。

务实型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析。

X轴表示网络视觉营销对务实型这一消费群体的冲击程度，Y轴表示务实型消费者的购买欲望，由图可知，对于务实型消费群体，在浏览、讨价和购买的过程中的心理购买欲望不受网路视觉营销的冲击程度的影响，P1是一条大致平行于X轴的直线。

冲动型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析。

X轴表示网络视觉营销对冲动型这一消费群体的冲击程度，Y轴表示冲动型消费者的购买欲望，由图可知，该类消费群体容易受冲击程度的影响，因此他们的购买欲望在浏览这一购物环节中最容易随着冲击程度的增大而增大，是一条向右上方弯曲的曲线，曲线的切线为边际购买欲望，边际购买欲望呈递减的规律。在讨价和购买环节的购买欲望不受冲击程度的变化而变化，因此是一条平行于X轴的虚线。

结论

篇11：消费者购买动机分析(吴华)

导入主题：潜在顾客类型分析及其应对技巧，是促销员必须重点掌握的内容，因此，销售人员除了要了解顾客的实际要求及心理需求之外，还要善于观察言观色，适时调整自己的沟通方式及应对技巧。

一、中国女性对化妆品的期望

1、获得自信

2、留下持久美妙的记忆

3、展现个人风采

二、中国女性审美心理

1、看上去美丽并非所有，感觉美丽才是一切

2、化妆品是反映她们内心世界的另一种语言

三、女性消费者购买心理

1、虚荣心：大多数女性会认为对化妆品的选购是自己身份、品味、消费能力的一种象征，她们会选购品牌知名度较好的产品来满足自己的心理需求。

2、恐惧心：女性对化妆品的期望是非常高的，她们希望通过化妆品的使用来留住自己的青春，增强自己的信心，害怕青春的流失。

3、攀比心：女性因为与生俱来的虚荣心，她们在选购化妆品时，很喜欢和周围的朋友和邻居进行攀比，比价格、品牌的知名度等。总结：有时女性使用护肤品的真正目的应当是心理的、精神的、而非物质的，实际的。针对女性护肤品的购买者的这一心理特征，销售人员要把握这一点：推销护肤品是推销一种心理，一种充满希望爱美的心理。（把爱美的心理扩大化）

四、女性消费者购买动机

1、具有较强的主动性、灵活性

大部分女性消费者经常光顾商店，购买商品。据外国统计：家庭消费用品，女性单独购买的占55%，男女双方一起购买的占11%。女性较多进行购买活动，有的则为满足自己需要随流行变化不断购买各种时兴商品，还有的把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等，所以，购买动机具有较强的主动性、灵活性。

2、具有浓厚的感情色彩

女性心理特征——是感情丰富、细腻、心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动带有强烈的感性色彩；在购买活动中，女性的感情变化表现最充分，有的对商品爱不释手，有的对商品一见钟情，还有的因为没有购买到某种喜爱的商品而懊悔不已。

3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大

女性购买动机稳定性不如男性好，起伏波动较大，这是因为女性心理活动易受外界因素的影响。如商品广告宣传、购买现状的状况、促销员的服务、其他消费者的意见等。女性比男性容易接受外界宣传，群体压力而改变态度与行为。

二、消费者购买动机及购买行为

1、性格的分类：

活泼型：善于表现自己的“社会活动家” 完美型：周密细致的“分析者” 力量型：咄咄逼人的“控制者” 和平型：耐心随和的“亲善者”

2、性格分析及应对措施 活泼型 A、特点：喜好表现，乐观开朗、豪爽豁达、活泼多变、缺乏耐心； B、应对措施：

▼ 聆听以满足其喜好表现的欲望；

▼ 对对方的话题感兴趣，使其受到重视和认同；

▼ 将产品特点与感兴趣的事联系起来，注重产品的附加值； ▼ 介绍简明扼要，说话要干净利落、不必拐弯抹角； ▼ 抓住时机，快速成交； 力量型 A、直言好斗、咄咄逼人、自主决断争强好胜，重视效率、缺乏耐心； B、应对措施

▼ 耐心聆听令其有受重视感；

▼ 学会控制自己的情绪，避免与他们正面冲突； ▼ 多赞美以满足强烈的争强好胜之心； ▼ 销售简明扼要，不必拐弯抹角；

▼ 抓住机会令其在成就感中主动提出购买要求； 完美型 A、周密矜持、重视逻辑、精益求精、聪明敏感、缺乏决断； B、应对措施 ▼ FAB销售法则，注重说话的逻辑； ▼ 出示证据和图表来分析和证明产品功效； ▼ 解释详尽，全面介绍将给她们带来的利益； ▼ 现身说法；

▼ 多给顾客关怀和体贴； 和平型 A、特点：内向悲观、谦虚冷静、沉稳随和、耐心聆听、不喜变革；天生不易兴奋，与世无争，性格较为沉静悲观，不会去表现自我，但内心深处则渴望得到别人的认同； B、应对措施

▼ 抓住顾客心理，挖掘产品极优越的一面，让对方产生一种价值感； ▼ 创造轻松的销售环境，不要一次给太多的信息； ▼ 要有耐心，适当给她们一点动力； ▼ 引用例证法；

▼ 建立顾客购买的信心，帮助顾客作决定；

销售快速成交法

一、惯用成交法则

1、设想成交法：由于你对顾客的异议做出了令其满意的回答，因此，你可以假定这位顾客会购买，用设想成交法；

2、选择成交法：你给出的两种选择都是顾客想购买的，只是品种或数量不同而已，用选择成交法；

3、试用成交法：建议对方先试用。你不要给对方太大的压力，特别对于犹豫型的顾客；

4、想象成交法：引导顾客将使用该产品所带来的“惬意景象”在 脑海中形成一种图象，从而促成交易；

5、从众成交法：用其它顾客购买实例来消除顾客购买的担忧；

分组讨论：你认为这五种销售成交法，在作销售成交时，分别适用什么类型的顾客，为什么，请举例说明？

二、常见顾客购买动机及行为分析

1、专项型：

A、特点：目标很明确，冲着所购买产品而来，以男性居多 B、促销：促销行为对这类消费者影响不大 C、推销重点：比较介绍，突出产品差异化 D、应对措施：

◆ 询问其购买意向，忠爱程度； ◆ 介绍其意愿中的产品优点；

◆ 和自己产品作差异性分析，突出自身产品的优势； ◆ 作皮肤诊断，并以抗药性举例说明长时间使用某种化妆品的弊端； ◆ 不要帮顾客作决定，让顾客自己判断作决定； E、从众成交法、试用成交法、设想成交法

如：“买这款增白保湿乳的顾客很多，你看，这都是他们的购货收据” 如：“要不要用手提袋帮你把产品包装起来？” 如：“这产品真的很适合你的皮肤，2、随机性

A、特点：已具有购买某一类产品的购买动机，但不知如何挑选； B、促销：促销行为对消费者影响很大，是我们终端的最好目标顾客； C、推销重点：产品的优势与利益的转换 D、应对措施： ◆ 询问需求（征求式）

◆ FAB推销法则（让顾客充分了解产品卖点）◆ 试用

◆ 帮助顾客比较产品，帮顾客作决定

E、成交法：想象成交法、从众成交法、设想成交法。

3、冲动型

A、特点：逛商场根本无购买目标，看到好的产品、听到详尽的介绍便立即产生购买动机，并实施购买行为，多以女性为主； B、促销：促销行为对顾客的影响非常大，随机性强； C、推销重点：产品卖点与利益的转换； D、应对措施 ◆ 引起好奇

◆ 重点介绍产品卖点、突出产品新的概念，介绍时一定要兴奋； ◆ 试用

E、成交法：想象成交法、设想成交法；

如：“想一想不需要化妆，就能拥有粉嫩粉嫩的皮肤，该有多开心啦！”

4、犹豫型

A、有购买动机，但价格、功能、款式等问题使之犹豫不决； B、促销：促销行为对顾客的影响比较大，需要有耐心； C、推销重点：和言悦色，解除顾客的异议； D、应对措施

◆ 询问，多用限制性询问方式；

◆ FAB销售法则，创造轻松愉快的沟通环境、多用例证法； ◆ 帮助顾客作决定，但不要给对方太大的压力； E、成交法：试用订购法、从众成交法；

如：“不如你先拿一瓶增白的洗面奶试试他的效果吧！”

5、胆小怯懦型

A、特点：胆小谨慎、自卑、不善言辞，这种人只要购买了产品，会成为长期购买倾向；

B、促销：促销行为对顾客有一定的影响；

C、推销重点：察言观色，抓住顾客心理有针对性介绍； D、应对技巧

◆ 询问，多作征求式和探询式的方式；或干脆由在顾客提问； ◆ 不要过分热情、积极的介绍只会使顾客敬而远之； ◆ 察言观色、要求销售人员语气平和、舒缓； ◆ 鼓励顾客讲话； E、成交法：从众成交法；

如：“买这款眼部精华素的人很多，你看，这些都是他们的购货收据；”

6、漠不关心型

A、特点：闲来无事、信步商场，无购买动机，无任何目的，他们对终端促销避而远之或随意询问，以做一般的了解或逍遥； B、促销：促销行为对顾客的影响不大；

C、推销重点：突出产品新的概念和卖点；引起她的兴趣及关注； D、应对措施：

◆ 多用试探的询问方式；

◆ 察言观色，不要过多介绍，待其发问； ◆ 巧答异议；抓住顾客心理有针对性介绍； E、成交法：想象成交法、设想成交法。

三、销售成交的时机

导入：当顾客一旦出现购买的信号时，导购代表就在自然地停止商品介绍，转入购买的攻式中，机会稍纵即逝，销售人员应好好把握。分组讨论：根据你平常销售的经验，通常顾客在准备购买商品前，会有哪些购买信号或行为，请列举出来。

1、顾客购买的语言信号 ◆ 反复关心某一优点或缺点时； ◆ 询问有无赠品时 ◆ 征询同伴的意见 ◆ 讨价还价，要求打折时 ◆ 关心售后服务时；

2、顾客在购买的行为信号 ◆ 面露兴奋神情时； ◆ 不再发问，若有所思时；

◆ 同时索取几个相同商品来比较，挑选时；◆ 不停地把玩、爱不释手时； ◆ 关注导购代表的动作与谈话时；◆ 不断点头时；