dm杂志违规案例

关键词： 印刷品 杂志 广告 发布

第一篇：dm杂志违规案例

DM杂志

DM)印刷品广告管理办法

第八条 广告经营者申请发布固定形式印刷品广告，应符合下列条件：

(一)主营广告，具有代理和发布广告的经营范围，且企业名称标明企业所属行业为“广告”;

(二)有150万元以上的注册资本;

(三)企业成立3年以上。

第九条 广告经营者发布固定形式印刷品广告，应当向其所在地省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局提出申请，提交下列申请材料：

(一)申请报告(应载明申请的固定形式印刷品广告名称、规格，发布期数、时间、数量、范围，介绍商品与服务类型，发送对象、方式、渠道等内容);

(二)营业执照复印件;

(三)固定形式印刷品广告登记申请表;

(四)固定形式印刷品广告首页样式。

第 十条 省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理机关对申请材料不齐全或者不符合法定形式的，应当在五日内一次告知广告经营者需补正的全部内容;对申请 材料齐全、符合法定形式的，应当出具受理通知书，并在受理之日起二十日内做出决定。予以核准的，核发《固定形式印刷品广告登记证》;不予核准的，书面说明 理由。

第十一条 《固定形式印刷品广告登记证》有效期限为二年。广告经营者在有效期届满三十日前，可以向原登记机关提出延续申请。

第十二条 广告经营者应当在每期固定形式印刷品广告首页顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、登记证号、期数、发布时间、统一标志“DM”。

固定形式印刷品广告名称应当由以下三部分依次组成：广告经营者企业名称中的行政区划+企业字号+“广告”字样。固定形式印刷品广告名称字样应显著，各组成部分大小统一，字体一致，所占面积不得小于首页页面的10%。

第十三条 固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上。固定形式印刷品广告不得使用主办、协办、出品人、 编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。

第十四条 固定形式印刷品广告中的广告目录或索引应当为商品(商标)或广告主的名称，其所对应的广告内容必须能够具体和明确地表明广告主及其所推销的商品或者服务，广告经营者不得以新闻报道形式发布广告。

第二篇：DM杂志渠道

首先和各大网站联盟、汽车经销商、所有经销产品的4S店、车站、码头、机场、洗浴中心、写字楼、社区、政府机关、执法部门、学校、民团、协会、公路收费站、电力交费处、燃气交费处、供水交费处、供热交费处、邮电交费处、所有通讯交费处、邮政交费处、计生、幼儿园、广场、公园、旅游点、公交车站、的士公司、公交公司等等。仅供参考。

《新视界》DM杂志发行渠道介绍

A、高端展示：名县、市星级酒店、宾馆、写字楼、商场、餐厅、休闲会所、健身房、汽车销售点、房地产公司售楼中心等场所免费赠阅。(以上场所多为成功人士、展现杂志的知名度、利于企业之间交流)

B、市、县(镇)政府领导，知名企业领袖，专家学者、商务精英直接邮寄到手。

C、火车站候车厅、飞机场大厅、机舱座位杂志包以及各广场和杂志报刊亭免费派送赠阅。(以上场所人流量大，是外地人了解海南的第一窗口)

D、全市各大医院候诊大厅、中国电信、移动、联通、邮政营业大厅，银行VIP客户厅免费派送赠阅。

E、西汉高速大巴车载月刊。

第三篇：DM杂志优势分析

一本面向全国发行的杂志发行量上十万，就是优秀的期刊。而全国发行量十万的杂志均分到全国三十多个省市，平均不到3000本，如北京、上海、广深等大城市的发行量会多些，中小城市更少，以1：5的阅读率，影响不到2万人群。 一本在当地城市发行2万的DM杂志(一本成熟的DM杂志它在一个地区的发行量不会低于1万)，同样以1：5的阅读率，影响人群将是10万以上。 如果一个品牌在全国需要蜻蜓点水式的宣传，它可以选择全国性的杂志。如果它要深层次的培育它的客户和目标受众，我想DM杂志是不错的选择。

DM杂志的效果和影响力还表现在DM杂志与报纸相比较，具有可存性特点。如日报的可保存性不超过一周，周报的可保存性不超过两周。一本月刊杂志不仅是DM杂志它的可保存性应该在一个半月以上。

与其他媒体，如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比，DM杂志也具有方便、专业化等的特点。它可以详尽的文字描述配以精美的图片向目标受众传达更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。以快捷著称的电视广播等媒体，由于受传播条件和投放费用等条件的限制，则不易做到。而与新兴的第四媒体——互联网相比，DM杂志以其平面媒体的方便和质感强而具有独特的优势。

DM杂志媒体特点

1、DM杂志不以售卖为目的，在发行上具有更多的灵活性和选择性，目标对象明确，以高端数据库为依托向目标人群直接邮寄，投递精准到位，有效受众多。

2、以期刊杂志的形式解决了报纸广告保存性差的问题。可根据客户需求，不定期向目标群体提供必要的信息。

3、DM杂志解决了报纸广告注意度受到干扰的问题。报纸的注意重点在新闻而非广告，而DM杂志则以广告分类汇总的方式使得信息能够比较有效地到达目标群体，提升了目标群体的相对稳定性。报纸广告是作为新闻的附加品而捆绑传播的，但是在DM杂志，其作为传播广告的专业性杂志，则将广告的传播最为主体，其读者也是经过一定的受众分析、符合其营销的目标群体。

实效直达：针对性的客户选择+定点投放+实名直邮，实现定向传播的实效直达; 产投比高：低基价+客户锁定+数量自控，确保产出投入比的高水平;

1 生动鲜明：多样性的介质+客户自选的形式+无限量的篇幅和信息容量+创 意新鲜的设计+实名信件式亲切自然的投递形式，给客户生动鲜明的信息传达。

影响DM效果的关键环节

在广告泛滥的时代，要想打动产品潜在消费者产生购买，并成为企业与消费者互动关系的桥梁，那DM在目标定位、内容策划、投递频率及有效回访等方面都有严格要求。

一、 目标定位：

即选定合适的信息传递对象。选定标准可以这样理解，一方面，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标客户，主要从客户的若干特征进行定性筛选或深度挖掘，如他们的年龄、性别、兴趣爱好、消费能力、及家庭关系等进行细分，不同行业产品商便获得相应准确的目标客户，实现精准信息投放，一定程度上避免了推广费用的流失;

另外，对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息;选择不同的DM沟通方式，他体现在一封邮件形式与内容上的完美创意;

二、 内容策划：

1、DM最好包括一封给消费者的信函，一封来自企业有极高威望的管理者诚挚信函，亲切交谈，能拉近与消费者的距离;

2 、DM所策划内容最好以杂志或电子杂志的形式，将产品的信息及特点进行详细分析介绍。

3、DM内容最好包含产品的促销信息，并标明购买地址、电话，附上征求意见表或优惠卡。

4、根据产品特点，其宣传页尽可能多的图片、尽可能少的文字介绍。

三、 投放频率：

根据产品推广周期制定相应的DM投放频率。

采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递，设法引导消费者连续阅读，持续刺激以加深印象，实现认知—了解—咨询—来访—购买这一过程。

DM投放是周期性的，不要寄希望于一次DM便可实现销售的目标

四、 有效回访，反馈监控

在完成一次DM投递后， DM对于“回复”的强烈追求导致其非常重视“如何吸引客户的立即行动”，在客户收到邮件主动来电的那一刻，我们在营销中已经成功了一半，接下来就需要产品方销售人员回访跟进，从被动等待变为主动销售，最终达成购买;

另外，DM所强调的反馈是两个方面：一是消费者即时购买的反馈;另一方面则更强调对传播形式是否有效的反馈。每一次反馈数据的分析都能让你更清楚地掌握信息被哪些途径有效地传递到了哪些顾客手中，他们更喜欢接受怎样的传递方式和接受什么样的信息，并采取相应的调整。通过这个过程的重复，你就能更快地找你的重点人群，找到你的VIP。

如果每个产品商能够在DM推广中多一些对DM专业操作的认识与了解，相信DM会是一种接近完美的精准推广渠道!

我们的DM产品

DM不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。• 客户可根据所投广告内容自行选择投递区域、投递数量、投递时间及投递方式。• 具有形式鲜明，保存时间长、传阅率高等特点。而且直投广告费用低于其他广告形式。 我们的优势

我们拥有一批专业的设计师和编辑人员为各商家提供设计、制作、印刷、投递的一条龙服务，省心省钱省时。利用好圈子网的会员注册以及参加各种行业展会所获得的精准数据库，从数据中筛选出合适的数据，帮助客户实现新品推广、促销、销售机会获取、销售等目标。本公司有多年从事广告行业的经验，及长期有着良好合作关系雄厚的媒体资源，能为客户广告投放广告效果及价格提供强有力的保障。可为您提供从设计制作，印刷，到投递一站式服务，质量好，价格优。

第四篇：女性DM杂志策划

《花青宜》杂志策划

一、策划大纲：

1、杂志定位：女性DM杂志

2、主要服务对象：以18岁到45岁广大女性为主。

3、杂志的规格：16开本、34-47P、全彩页。

4、主要内容：女性的养生、美容、瘦身、肌肤保护、发型、时尚、彩妆、饮食、

家居生活、婚恋等。

二、《花青宜》杂志的栏目设置：

1、女性健康3~4P

介绍女性健康和养生方面的知识，每期分专题介绍，注重内容的时效性、典型性。

例如借现在全世界对核辐射的恐慌做一个介绍女性防辐射的知识讲座。

2、女性美容 3~4P

介绍女性美容瘦身方面的资讯和专题，注重细节上的描写。例如做一个瑜伽瘦身

的专题，对练习瑜伽的女性进行专访，介绍她练习瑜伽对她生活的改变。

3、女性护肤3~4P

介绍女性护肤秘诀和护肤品，根据护理的部位不同分专题介绍。例如这一期介绍

护理脸部的方法和护肤品，下一期介绍护理头部的方法和护肤品。

4、女性发型 3~4P

介绍流行发型，以及发型的搭配，头发的护理等。

5、女性时尚和服饰5~6P

可以分为以下小专题：时尚风潮、明星打扮、街头拍照、服饰搭配、品位内衣等。

以图为主，文为辅。全方位介绍现阶段流行的女性时尚与服饰。

6、女性彩妆 2~3P

每期介绍一款女性时尚彩妆。包括如何画，适宜人群等。

7、女性饮食 2~3P

根据女性生理健康、瘦身愿望、养颜护肤、防止衰老等方面需求，全方位的介绍

女性的饮食。

8、女性家居生活 2~3P

每期为女性推出不同风格的家居，既有小女人情怀的，也有温馨浪漫的，还有典

雅庄重的。

9、女性亲子3~4P

介绍孕产知识、育儿宝典、早教幼教、营养辅食、健康贴士、母婴用品等。

10、职场丽人 4~5P

主要是针对职场女性的情感类纪实，真是反映当今职场女性的压力、困惑及情感

历程等，并以软性文字的形式抒写出来。

11、情感故事 4~5P

女性情感故事

12、星座 1~2P

全方位分析女性各个方面和12星座之间的联系。

三、专栏文章

花

花如女子，女子如花。花和女子相似的地方太多。美丽如斯，短暂如斯，最似是二者都需要人万般呵护。

花之性格如女子之性格。牡丹，百合，玫瑰，各有各的风景，各有各的性子。女子也如此，林黛玉，薛宝钗，史湘云，各有各的容貌，各有各的人品。大多惜花之人也有怜香惜玉的情怀。这种情怀或被人误解成窃玉偷香的借口，或被人误解成手无缚鸡之力的书生们无病呻吟的感叹。男子大丈夫才不屑于此。五千年的封建思想不是说改就能改的。怜香惜玉是古代君子优秀的品质之一，说的是对柔弱美丽的女子，男子应该有同情之感，从而产生出保护的欲望，这是多么爷们的事情呀!用现在的说，这就是绅士风度。惜花之人必有花惜之，怜香之人必有香怜之。

女儿是水做的，说的是她们的心。女儿是花做的，说的是她们的貌。貌之于花和貌之于女人没什么不同。人不可能喜欢每一种花，始终有一款适合你。这就像情人眼里出西施，在情人眼里，你就是唯一，你就是完美。每个女子都是美的，这种美在懂得欣赏她的心中才是最恒久最醇厚的。所以请你记住：虽然那你是美丽的，在没有遇见那个真正懂你的人之前，不要轻易将你的美外露。

花开不败，女人也如此。

青

青是一种颜色，她出于蓝而胜于蓝。青色是在可见光谱中介于绿色和蓝色之间的颜色，类似于天空的颜色。

青色是一种底色，清脆而不张扬，伶俐而不圆滑。

天青色等烟雨 而我在等你

炊烟袅袅升起 隔江千万里

在瓶底书汉隶仿前朝的飘逸

就当我 为遇见你伏笔

——《青花瓷》

这是一场雕刻在青花瓷上的邂逅，和女子的邂逅。

记得《青蛇》中的张曼玉很“青色”。有点小伤感，有点小浪漫，还有点说不清道不明的感觉。她似乎爱恋着许仙，又似乎爱恋着法海，一个是姐姐的丈夫，一个是六根清净，不通情感的和尚。两个人都不是很适合自己，爱又能怎样，不爱又能怎样。爱或不爱，就在一念之间。这种爱在道义和天理之中又显得那么渺小，那么脆弱。

这种复杂的感情在这部武侠电影里，甚至占了喧宾夺主的地位。整部电影的画面也渲染着明显的青色。可以说《青蛇》就是一部为展示青色而生的电影。

青色的女子，心比天高，命比纸薄。

宜

宜——应当，适于之意。

“宜"字圆润饱满，再加上字体对称，简简单单很漂亮的一个字。越简单的字越难写，简单的字不像复杂的字有谋篇布局可寻，她只能慢慢的用心体会。在真正写好她之前，要练习许久。但是如果真正掌握，却是铭记一生。好比一个好女子，清高不凡又单纯美好，惹人怜爱。谁让她折服，她会死心塌地的跟随一生。此生契约，与子相悦。

执子之手，与子偕老。

宜人——气候或温度令人舒适的;温和或温暖的。

舒服的感觉，好女子给人舒服的感觉。一个宜人的女子可遇而不可求。每个女子都可以是宜人的。改变从阅读《花青宜》开始。

第五篇：从DM广告、DM杂志到媒介的DM运作(策略)

内容摘要：一方面DM广告蛋糕诱人，另一方面DM杂志处境不妙。DM杂志在我国的发展困境，只是说明其生存环境和运作方式存在问题，并不能说明DM这种形式本身步入困境。相反，对于DM运作策略，我们还应该充分认识其基本内涵，并广泛运用于其他类别媒介的运作。文章在分析DM运作策略的基础上，就媒介数据库的建立、管理和营销提出了具体的建议。 关键词：DM杂志、媒介经营、数据库营销

当企业充分认识到广告重要性的时候，DM广告产生了。当人们认识到单个企业DM广告局限性的时候，以整合DM广告为出发点的DM杂志便应运而生。从DM广告到DM杂志，我国DM市场走过了10年的风风雨雨。回首这10年，国人对DM有两点基本认识，一是DM广告蛋糕诱人，二是DM杂志处境不妙。当我们热衷对这个本该兴旺发达却又步履艰难的行业叹困境、析原因、寻出路的同时，是否应该转换一下思维，把国外已经运作得十分成功的DM策略进行移植呢?本文认为，把DM运作策略充分移植到广泛的媒介运作，对我国DM市场或许是一种促进。

一、DM广告与DM杂志的发展状况

DM是英文Direct Mail Advertising的简称，美国直邮及直销协会定义为：对广告所选定的对象，将印刷的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。它一般采用传真、杂志、明信片、书信、电子邮件等形式，通过邮寄、柜台散发、专人送达、来函索取等方式传递广告信息。DM广告在欧美国家发展十分迅速，在美国，DM广告投资总额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。DM杂志是DM广告的一种重要形式，在欧美国家DM杂志是仅次于报纸、电视的第三大媒体，美国DM杂志广告营业额占整个期刊广告总量的20%，每年高达37亿美元。美国的一项调查显示，有40%的消费者如果收不到邮寄的赠券或目录就会“非常或有点心烦”。20世纪90年代，每个美国家庭每年收到的DM广告要超过500份。

在我国，20世纪90年代末，DM这一广告传播形式才开始兴起。目前，全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。[1]DM杂志在国家工商总局的法定称谓是固定形式印刷品广告，2005年1月1日正式施行的国家工商总局第17号令，将其承办条件提升为150万以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上;固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上;DM杂志必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。[2]尽管如此，DM杂志在我国还是发展迅速。中国第一本DM杂志《生活速递》创刊于1998年11月，如今号称北京版的发行量为4.5万册，上海版为3万册。其后出现的DM杂志有京沪的《目标》《品味》《资讯生活广告》《万房》《广厦资讯》《妈妈宝宝广告》《乐广告》《That’s Shanghai》《City Weekend》《Shanghai Walker》《生活在上HIGH》《上海·百花》，广州的《新生活》，深圳的《Flink Life》，济南、青岛的《视线广告》《家与时尚》，大连的《时尚生活》，东北三省的《北方美容风云》，四川的《出发》《头等舱》《发现四川》，武汉的《雎鸠交友》等。[3]据不完全统计,国内DM杂志正以几乎每天诞生一本的速度递增，国家工商总局一年审核批准的DM杂志就已超过100家，全国各地工商局审核批准的数量也是十分可观;保守估计，全国注册的DM杂志不下几千家，而目前正常出刊的DM杂志也有1000多家。[4] 不过，与数量众多不同的是，DM杂志的质量普遍不高，而且能够赢利者更是寥寥。问题究竟出在哪里呢?有人认为，DM杂志的主要问题有：

一、内容定位不精准;

二、栏目设置较杂乱;

三、读者定位较模糊;

四、稿件质量很平庸;

五、排版方式很简单;

六、印刷水平较低劣;

七、发行方式很随意;

八、品牌建立无策略;

九、后续资金缺投入;

十、内部管理无顺序;十

一、媒体战略不清楚等。[5]而有人则认为DM杂志目前面临四大困境，即政策法规困境，DM杂志以杂志的形式出现，却没有杂志的身份;从业人员结构不合理，大多为广告人员，对传媒行业理解肤浅，传媒专业知识匮乏，而有媒体经验的从业人员又不愿放弃“正室”进入这个“偏房”;内容简单模仿，同质化竞争非常突出;为节约成本，杂志形式上粗制滥造比较严重等。[6]不过，综合起来看，政策法规限制还是DM杂志面临的首要问题，只要这个问题不解决，我国DM杂志要想达到国外DM杂志的那种盛况非常困难。值得注意的一点是，一些办得比较成功的DM已经通过各种渠道取得了正式刊号，走公开发行之路，有效规避了国家工商总局17号令。说白了，取得正规刊号的DM杂志，就是以DM形式运作的正规期刊，可以叫免费杂志。

对于免费杂志，国家*****署目前还没有明确表示反对，不过从有关部门对待免费报纸的态度可以看出些端倪。在上海，解放日报报业集团于2006年初推出《I时代报》，被外界称为“中国第一张免费发行的有正式刊号的出版物”，但是上海市新闻出版局对此并不认同，他们认为《I时代报》是由上海地铁公司从报社购买以后发放给乘客的，不是严格意义上的免费报纸。2006年5月15日，南京日报报业集团和南京地铁联手推出“免费报纸”《每日新闻》，但是这实际上是利用周刊出版的违规“报纸”，很快就被新闻出版管理部门叫停。[7]针对报业对“免费报纸”这一新生事物的关注和实际行动，*****署给出了官方的态度。2006年9月5日，*****署报刊司相关负责人指出，从我国目前报业市场、广告市场以及城市社区建设等方面的实际情况看，都存在不成熟、不规范的情况，因此，办免费报纸时机还不成熟。新闻出版管理部门考虑到我国报业的现状及发展，决定暂不批准创办免费报纸。[8]由此不难看出，虽然新闻出版部门对少量DM杂志用正式刊号公开出版没发表反对意见，但是大量期刊要变身成免费杂志或者有正规刊号的DM杂志或者先行的DM杂志批量取得正规刊号，都是不现实的。

二、DM杂志的运作策略

当然，DM杂志在我国的发展困境，只是说明其生存环境和运作方式存在问题，并不能说明DM这种形式本身步入困境。相反，对于DM运作策略，我们还应该充分认识其基本内涵，并广泛运用于其他类别媒介的运作。一般来讲，DM策略主要有以下几个方面的基本内涵。 从目标受众来看，与传统的综合性媒体目标读者定位大众化和专业性媒体目标读者定位类别化不同的是，DM杂志的目标读者定位则更加精准。运作成功的DM杂志不仅能够把其目标读者的年龄、性别、学历、收入等类型化特征了解得十分清楚，而且还对目标读者的消费习惯、兴趣爱好等个性化特征有所掌握。由于杂志专门针对其目标读者进行点对点的投送，因此其目标读者和实际读者的状况基本一致。譬如南京《MAP》杂志是它定位于在南京生活的外籍人士，他们刚开始就选定外籍人士居住比较集中的地区进行杂志的发放，如五星级酒店、各大高校的外国留学生公寓等，该公司后来成立读者俱乐部，方便更多外籍人士稳定地获得每期杂志，俱乐部会员不仅可以得到一年12期杂志，同时公司还定期(至少每月一次)举行各种会员活动，会员可以免费或交纳少量费用参加;该公司还注册成立了外籍人士服务中心，利用自身的读者数据库资源提供外教、外籍人士钟点工等中介机构作为中外人士沟通平台。[6]又如武汉《雎鸠交友》是一本免费刊登单身人士的交友信息为经济地位高的人士进行牵线搭桥的红娘杂志，它的读者对象为私企老总、公司老总、大学老师、公务员。此外，以地产、楼房为主要内容号称“北京购房第一刊”的《楼市》将直投点设置在首都机场候机楼出港口、进港口及所有头等舱休息室，只瞄准高端人士。

从内容来看，DM杂志是“嫌贫爱富”的典型，以广告命中率高和推销价值高的群体作为读者，免费赠阅，而对无推销价值的群体则避免其阅读。编辑部的原则是采取以如何表现商品和服务为中心的弹性策略，通过每期主题的策划与内容设计，运用广告和风花雪月的软话题作深度分析。以四川成都的《头等舱》(first class)为例，既然是广告杂志，内容必然以广告为主，但是并非是广告集锦，更像一本高档的服务杂志，彩色的铜板纸，华丽高贵。它设置的4个板块，“封面”、“生活”、“生意”、“品牌”，他们办这个杂志的定位是影响富裕阶层的“VIP专属读物”。[9]封面人物都为成功的男性——薄熙来、陈逸飞、克林顿、坎普拉德……，在叙述中，我们看到这些男性的智慧之美、坚韧与力量，理性的光辉。其他所有板块的设置都是为了与财富阶层的男性气质相吻合。

从行销策略来看，DM杂志分两种，一类是纯派发式，比如出现较早的《目标》《生活速递》《尚邦广告》，它们基本上是一种DM信息的传递。另一类是数据库营销，利用有价值的数据进行精确发行，并从广告商那里得到利益回报，实现目标精确化。如果说纯派发还有些盲目的话，那么数据库营销则更加精确。譬如南京《MAP》杂志公司还注册成立了外籍人士服务中心，利用自身的读者数据库资源提供外教、外籍人士钟点工等中介机构作为中外人士沟通平台。该杂志对在南京的外籍人士特别是定居于南京超过一年的外籍人士覆盖率超过90%。[6]又如北京《品味》通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及CEO等数据库。它的数据库包含了十几万条北京中高档私家车车主的数据，并通过对这个数据库对车主年龄、所购车型和购车时间进行分析，得出一个结论：该群体在2000年-2001年至今表现出购买行为非常活跃、购买欲望十分强烈、追求生活高品质的意愿也极为明确的特征，这一结论对广告主是至关重要的。[10] 从反馈环节来看，DM杂志采用的数据库营销，这个数据库就如GPS定位器一样，可以精确到点对点的反馈，常用的反馈方法有：小区回访，派业务人员定期拜访物业管理人员，了解发行情况，每月撰写报告，记录物管和业主对杂志的评价和意见;公布名单，在每期的尾页上登出杂志派送的物业名单和每个地区送出的数量，如果所在社区的读者没有收到，可以立即咨询或举报;客户抽查，广告商会给物业公司打电话了解发行情况，或直接跟发行车到小区现场了解投递情况。因此，DM杂志利用数据库一方面保证目标读者准确无误的收到杂志，另一方面也保证了广告商投放广告的切实到达，DM杂志的反馈优越性远远高出免费报纸。

三、DM策略在媒介经营中的推广

DM既有直投广告(Direct Mail)的意思，又有数据库营销(Database Marketing)的意思。这两层涵义在DM运作策略中都得到了充分体现，不过，数据库营销才是DM策略的核心和关键。因此，笔者认为，如何把数据库营销这篇文章做足，无论是对于DM杂志还是对于其他类别媒介的经营来说，都是十分重要的。 为什么这么说呢?从媒介发展趋势来看，我国传媒业的发展正在从大众化向分众化转型，而这一转型过程必然要求传媒经营策略从粗放型向精细型转型。分众化要求传媒服务对象更清晰，服务内容更具体，服务效果更实在。而目前的粗放型策略没法满足传媒分众化的要求，因为粗放型策略通常只关注发行量、收视(听)率、点击率等概略性数字层面的东西，至于这些数字背后的情况则往往是关注不够的。难怪读者对报纸上虚假新闻、明星绯闻、暴力新闻充斥版面很有意见，观众对电视里低俗娱乐节目、凶杀血腥镜头拥塞荧屏叫骂不迭，而报社和电视台又置若罔闻。就是广大观众对黄金时段大量播放警匪片怨声载道，也不是靠电视台听取观众意见之后自律所能解决的，还得靠广电总局一纸禁令。分众化转型要求传媒不仅要了解受众有多少，还要了解他们是哪些人，有什么具体的需求等，这些正是数据库营销要解决的问题。从受众意识演进来看，随着传媒种类多样化、信息来源多元化、信息需求个性化的发展，受众对传媒的态度正在从简单被动接受到积极主动介入的转型，选择或者不选择某一媒体，浅层接触或者深度介入某一媒体，受众的自主权更大了，一个受众决定传媒的“受众中心”时代必将到来。受众中心要求传媒必须变过去的“点”对“面”的传播为“点”对“点”的传播，而数据库营销正好可以为这一转变提供支持。就广告商理念来看，我国消费品市场已基本实现了从卖方市场向买方市场的转变，企业广告投放越来越讲求实效，不仅看其重投放广告媒体受众的数量，更看重他们的构成，特别是这些受众是不是企业所宣传产品的潜在消费者以及有多少潜在消费者变成了现实消费者。而要知晓这些情况，不是简单的受众调查能够解决的，还得依靠数据库营销。 那么，媒介经营中如何运用数据库营销呢?

数据库是数据库营销的基础，媒介经营中要进行数据库营销，必须首先建立行之有效的数据库。值得注意的一点是，当前很多媒体的数据库意识还十分淡漠：一些媒体经常改版，可从未进行过一次受众调查，更别说有一个完整的受众数据库;一些媒体刊播广告也是有什么广告就刊播什么广告，钱收了广告发布了就算完事，没有一个广告客户数据库;更有一些媒体，不要说受众数据库和广告客户数据库没有，就是自己过去做过的事情也找不到记录，报社查不到完整的旧报纸、电视台查不到完整的播出节目是比较常见的。这种情况下，传媒是没法谈数据库营销的。建立什么样的数据库呢?笔者认为，媒体数据库至少应包括三个方面的内容，一是受众数据库，二是广告客户数据库，三是信息资料数据库。受众数据库既要包括现实受众数据库，又要包括潜在受众数据库;受众数据库既要有受众数量、文化程度、年龄结构等面上的信息，也要包括信息需求、消费习惯、详细地址、收入状况等点上的信息。广告客户数据库除包括广告客户基本信息之外，还应包括广告投放心理、广告效果测评等方面的内容。信息资料数据库的核心内容是媒体新闻信息，既要保证新闻信息原初状态的完整性，又要对新闻信息进行分类管理，以方便从内容到形式的综合利用。如何建立数据库呢?就现实受众数据库而言，首选办法就是进行经常性的受众调查，问卷设计尽可能全面、具体;在问卷调查的基础上，还应对核心受众群进行深度调查，为培养稳定受众服务。就潜在受众数据库而言，可与银行、大型商场、知名房地产企业、龙头家电企业、轿车经销商等进行合作，从它们拥有的数据库信息中发掘媒体的潜在受众，然后有针对性地把他们培养成为现实受众。就广告客户数据库而言，既要对现有广告客户进行综合分析，又要与广告公司合作对广告客户进行深度调研，还可跟各类行业组织合作了解行业状况及行业广告走势。就信息资料数据库而言，更多是一个如何使传统资源数字化的过程，像《杭州日报》日报报业集团的数字报工作和广西电视台的节目数据库，都在这方面进行了很好的探索。

数据库是一堆枯燥数据的集合体，如何使这些数据“活”起来，加强对数据库的管理非常重要。在媒介数据库的管理中不妨采取以下几种方法：一是分级管理法，在母数据库下面建立子数据库，甚至孙数据库。譬如媒体母数据库下面的广告客户子数据库，这个子数据库下面又有各行业广告客户数据库、重点广告客户数据库等孙数据库。二是分类管理法，将不同类别的信息分门别类建立数据库，譬如在信息资料子数据库下面可分成本地新闻数据库、评论数据库、体育新闻数据库、图片数据库、国际新闻数据库、国内新闻数据库、经济新闻数据库等若干小类，在体育新闻数据库里面又可分为足球、篮球、排球等下一级数据库，这样，查询起来就非常方便。三是图表管理法，对于一些数字型的数据，要善于绘制成各种图表，让人一眼就能看出其中的变化情况。四是分析报告法，要善于运用数据分析软件对各类数据进行分析，形成逐月报告、季度报告、年度报告等，使人能从分析报告中看出存在问题及发展走势。五是电子检索法，运用电子检索系统，把各级目录名称、数据标题、关键词等都融入该系统，让使用者能够方便快捷地查找需要的信息。六是超文本链接法，充分利用电子文本的超文本链接功能，给数据库中的一些重要词汇建立超文本链接，让使用者查询此信息时能够了解相关信息。此外，在数据库管理中还应注意数据库的更新和激活，所谓更新就是及时把一些新的信息补充进已编制的数据库中，所谓激活就是经常跟踪关键数据譬如重点广告客户，并针对性采取相应措施以提高其可持续利用价值。

建立数据库、管理数据库的最终目的还是营销数据库，使数据库能够在媒介经营中发挥其积极作用。一般来讲，营销媒介数据库主要有三个方向，一是服务媒介经营，二是数据自身增值，三是渠道价值开发。就服务媒介经营来说，既可以根据获得的数据库资源调整媒介定位，又可以利用其创办新的媒体。譬如《北京晚报》在受众调查中发现其读者老龄化比较严重，由于老龄读者商品购买力比较低，不利于报纸的广告吸附，于是果断调整办报思路使其更贴近中青年读者。又如在广告公司办DM杂志问题重重的情况之下，传统媒体如果可以利用自身的人才优势和信息优势涉足这块市场，说不定能培养新的利润增长点。就数据自身增值来说，目前传媒信息产品通常是一次出售一次消费的，如果能够把历史数据进行有效整合使其能够多次出售重复消费，就能使数据本身有效增值。譬如《杭州日报》对创刊以来所有报纸进行了数字化处理，不但可以出售报纸光盘，能在网上提供有偿在线查询，而且还与电视台合办相关节目，可谓实现了历史数据信息社会效益和经济效益的有效增值。就渠道开发而言，可以利用数据库中受众、消费者、广告客户等数据信息，为其提供票务、旅游等中介服务，也是培育利润增长点的一种方式。譬如南京《MAP》杂志就利用自身外教、外籍人士这一读者数据库资源为其提供钟点工等中介服务。 总之，DM市场前景广阔，DM杂志期待振兴，而以数据库营销为核心的DM运作策略不仅是DM市场成功的利器，也是其他媒介运作中值得广泛借鉴的法宝。 v