关键词：
晚报、都市报（精选五篇）
晚报、都市报 篇1
(二) 虚心学“同”
晚报要放下在过去特定报业环境下形成的所谓行业大哥大思维, 谦虚地向都市报学习借鉴新经验, 努力适应现阶段中国经济发展的大环境, 遵循报业发展的基本规律和新闻规律。对于都市报的长处, 要虚心学习, 抓紧补课, 而对于都市报的不足之处, 则应努力避免。晚报可以选取都市报适应市场趋势的优秀经验, 拿来为我所用, 在不盲目趋同的情况下, 对都市报的成功经验进行有选择性的吸收借鉴。
(三) 调整结构, 丰富晚报功能
晚报具有较强的新闻可读性, 既包含了新闻性, 也融合了知识性和趣味性。随着我国教育事业的快速发展, 人们在经济条件改善之后就会逐渐增加对新闻媒体的需求。比如, 人们对于股票证券、消费引导以及娱乐体育等方面的信息需求急剧增大。晚报必须敏锐地发现这些社会变化, 采取针对性的措施来改变自身。要不断进行报纸的结构调整, 使晚报更加符合现代人的阅读习惯和阅读兴趣, 形成多样化的风格特征。同时, 晚报要不断丰富自身功能, 从过去政府喉舌的角色中做出调整, 满足人们日益增强的信息需求。
(四) 增强贴近性、趣味性、新闻性
一是在增加信息量的基础上更加贴近本地, 走本土化;二是注重新闻的趣味性, 使晚报的面孔更加鲜活富有生命力;三是加强新闻策划, 尤其是对于一些关注度高的事件要策划好, 选取好报道角度, 从而在同质化较为严重的报业竞争中争取读者关注。
(五) 适当调整晚报出版时间
晚报顾名思义就是在下午或者晚上出版, 这样才是正宗的晚报才名副其实。但在激烈的市场竞争中, 晚报应该根据自身情况适当调整出版时间。但是, 并不是出版的越早越好, 晚报较为适宜的出版时间应该是早上, 我们认为其原因有以下三条:
1.有利于强化新闻的时效性, 下午出版的晚报比其他都市报慢了半天, 改为早上有利于消除这个时间差;2.更加符合读者的阅读习惯。过去的读者喜欢晚上读报, 而现代大部分上班族更喜欢在早上阅读新闻后投入一天的工作;3.有利于晚报的发行。晚报下午发行送到很多单位时已是下班时刻, 很难及时阅读, 同时也更加适合刊登股票证券类的信息。
综上, 晚报可以根据市场需要, 适当调整报纸的出版时间。
总之, 作为晚报, 在当前与都市报的市场竞争中, 既要看到自己所具有的顽强生命力, 更要看到自身的不足。晚报在认清形势下充分扬长避短, 不断锐意改革创新, 才能在激烈的报业竞争中永葆青春。
近些年来, 在竞争日趋激烈的大陆报业中, 都市报更是以“中国报林中一匹黑马”的态势, 给传统晚报带来了实实在在的冲击、挑战和竞争。
一、现象:都市报PK晚报
2000年左右, 曾经有一个空前繁荣的“晚报热”阶段。
中国晚报协会在2002年进行的一项调查显示, 全国137家主要晚报2001年发行总量接近三千万份;同时, 134家晚报2001年的广告总收入达到59亿6045万元;在当年全国公开发行的两千余种报纸中, 排名前五位的报纸中晚报占了3家, 并且有五家晚报位列全国报纸广告收入十强。而“一匹黑马”的闯入, 造成了所谓“鲶鱼效应”, 开启了全国持续数年的报业竞争大战。
1995年元旦, 《华西都市报》在51岁席文举的全面主持下创刊。时至1997年12月召开市场经济与都市报发展研讨会, 这次由中国记协等单位主办的研讨会最大的意义是确立了都市报现象的存在。短短三年时间, 它创造出了令业界瞩目的成绩, 发行量超过五十万份, 广告收入接近亿元, 此后的1998年更是达到了1.3亿元的“天文数字”。仿佛是在一瞬间, 都市报开始在中国报界崛起, 取得了十分辉煌的成就。在这种优秀业绩的示范作用下, 众多投资者也开始关注都市报, 这更加激活了都市报市场, 并且在一定程度上引发了区域性的都市报竞争。
在这场令报界学界都为之关注的竞争中, 都市报是主角, 而它的主要竞争对手, 唱对手戏的主角就是都市报的“老大哥”——晚报。
通过分析, 我们发现彼时的晚报所面临的竞争对象主要为:首先是都市报、杂志等其他传统形式的报刊, 其次是电视、互联网等其他传播媒体, 再次是移动互联网、分众型传媒形态。
在报业激烈争夺读者市场的时候, 晚报主要是要面临她的直接竞争对手:都市报。同为大众化的“市民报”, 两者的报纸定位、内容、广告和读者市场类似, 所以, 一个要进入和抢占市场, 一个要维持生存, 竞争也就更加白炽化。
二、原因:大众化程度如何?
从读者形态看, 报业激烈竞争的主战场是大众化报纸市场, 这是不争的事实。
作为非常大众化传播手段的报纸要在激烈的竞争中立足, 必须满足两个要素:第一是平民化的办报风格, 第二是报纸的资费订阅数要占足够的比例。
但是, 我们可以发现在不少有代表性的城市和地区, 都市报发行量上升很快, 很多已经达到百万级。与此形成鲜明对比的是, 晚报则显得力不从心, 除了北京、广州等地寥寥几个转型较为成功的晚报外, 其他晚报大多没有在发行量上有明显提升, 资费订阅的比例一般都不足四成。
这种现象的产生固然跟晚报、都市报自身的特点有关。
首先, 从本质上来讲, 晚报并不能算是一张成熟的完全大众化的报纸。晚报的读者群体虽然是普通平民百姓, 但其最初产生的定位确是作为日报的有益补充形式。所以, 晚报相对都市报而言, 缺失的是平民化的风格和形象。甚至在很多地方, 晚报承担着政府部门指导当地工作的角色, 报道内容充斥着领导讲话、会议等内容。
其次, 与党报相比, 大众化的报纸主要走的是自费订阅的路子, 而作为一般城市工薪家庭而言, 一个家庭一般只订阅一份报纸, 他们在选择订阅何种报纸的时候, 往往倾向于那种信息量大、“超市式”的报纸。这种报纸往往从新闻资讯到生活信息一应俱全, 可谓包罗万象。而晚报在这方面受制于种种现实因素还做得不够优秀, 很多年轻读者群体被都市报抢走。
读者在发展过程中形成的自身局限性, 与都市报鲜活、平民化的报纸风格形成了一定的对比。在近年的报业市场竞争中, 许多晚报虽然迫于市场压力采取了一些改进措施, 如“晚报早出”、转换机制等, 但城头变幻大王旗, 已经是沧海桑田。
三、对策:求新求变, 应对挑战
虽然都市报在报业竞争中分流了很多晚报的读者, 甚至使晚报改变出版时间, 但我们也应该理性地看待这个问题。
另外在很多城市, 晚报是一个城市的象征, 起着“名片”的作用, 是一个城市的形象代言人。与此相比, 都市报作为报界一种新生力量, 往往象征着年轻新时代的阅读选择。晚报则在一定程度上对本地特色传统文化和一些具有底蕴的东西起到了传承传播作用。上海的老牌晚报《新民晚报》成为海派文化的传承代表者, 《郑州晚报》则秉承了一贯的中原文化韵味。
所以, 就目前的报业竞争形势而言, 晚报应该勇于面对危机和压力, 根据自身情况, 敢于进取, 锐意创新和改革, 在求新求变的道路上走出自己的特色。
(一) 突出做好本地新闻, 形成自己的特色
一般而言, 都市报的主办者一般都是各省的省级党报, 这就决定了其信息资源和关注问题的广度比晚报要广要大。都市报一般在全省主要城市发行, 而晚报一般只在其所在地发行。在这种情况下, 晚报不能只是看到了自己的劣势, 而应把都市报现存的劣势转化为自己的优势, 即努力根植本地, 在本地新闻中做出特色, 在本地读者中形成更加强烈的
摘要：在竞争日趋激烈的大陆报业中, 都市报以其强势竞争力, 给传统晚报带来了实实在在的冲击、挑战。晚报必须求新求变、应对挑战。具体而言, 做好本地新闻, 形成自己的特色;主动地学习借鉴都市报的成功做法;调整内容结构, 扩充晚报功能;适当调整报纸出版时间。
关键词：都市报,晚报,挑战,对策
参考文献
[1]李卓钧.新闻理论纲要[M].武汉:武汉大学出版社, 1995.
[2]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社, 2009.
晚报都市报经营性专刊的发展路径 篇2
经营性专刊也要坚持内容为王
报纸经营性专刊“是一种以市场为导向, 以消费者为中心, 以行业为基础, 以盈利为目的, 将行业新闻与广告进行有机融合集中的报纸传播形式” (1) 。因此, 经营性专刊的发展目标必须是为读者提供服务, 为广告商提供平台, 让报纸获得盈利。但如何使广告经营和新闻信息有机结合, 既避免专刊新闻的广告化, 又能使专刊更好地为市场服务, 一直是困扰媒体经营管理者的一大难题。
有学者认为, 软文广告的模糊身份是对读者的误导甚至是欺骗, 广告与采编的协作是媒体社会理想的沦丧, 这显然是把媒体的社会效益和经营理念简单化了。实质上, 社会理想和经济效益是媒体平衡木的两端。如果找不到平衡点, 就会导致两种后果:要么是搞有偿新闻, 只要给钱什么都可以刊登;要么是叫好不叫座, 媒体办得好, 文字有深度, 却因财力不济最终关门大吉。因此, 要做到媒体社会理想与经济效益的平衡, 应该以市场为导向, 这个市场既包括读者, 也包括广告商。 (2)
“传媒人的核心能力是提供好的内容、好的产品, 内容是我们的出发点和归宿。” (3) 经营性专刊发展的基石仍然是内容为王。没有高水平的采编内容、权威实用的服务信息, 经营性专刊既不会得到读者的好评, 更得不到广告商的青睐。以贵州省遵义市为例, 目前城区人口不足百万, 原创资讯偏少, 受交通、市场及边际收益率的考量, 《遵义晚报》的广告商主要集中在两城区, 其经营性专刊的发展思路也应以两城区的目标市场为主。在2008年金融危机最严重的时候, 上海、北京等一线城市楼市泡沫凸显。当时遵义房价的均价是1955元/平方米, 并不存在泡沫。笔者在《遵义日报》2008年11月24日头版撰文, 以大量数据分析遵义房价是合理的, 提出“现在是入市最佳时机”。而当地一家媒体楼市周刊当时没有分析遵义地产实际, 一味宣扬外地城市的价格泡沫, 号召市民持币观望。到2009年经济危机即将过去时, 遵义楼市价格快速上扬, 均价达2800元/平方米以上, 2010年均价更是突破3800元/平方米。在不到两年的时间内, 楼市价格拉升近一倍, 很多市民高呼买不起了。而媒体当时的误导使市民错过了最佳购房时机, 也给自身的公信力和广告业务带来不良影响, 甚至有开发商号召共同抵制该媒体。
可见, 脱离本地实际、缺乏深度报道的经营性专刊是得不到读者及广告商认可的。虽然经营性专刊以经济效益为本, 但也必须为读者提供有价值的分析报道。这就要求经营性专刊的采编要按照新闻自身的规律去组织, 而绝不是简单的信息转载或堆砌。因此, 必须加强经营性专刊的采编力量, 将更多的一流记者充实到经营部门。
广告制度与市场细分的选择
经营性专刊成功的核心标志在于广告经营。在各地经营性专刊的广告运营上, 虽然具体形式不一样, 但普遍采用广告代理制和自主经营制。西方学者在运用工业经济理论研究传媒经济产业及其组织结构时指出, 无论是交易成本理论还是代理成本理论, 都是从成本最小化的角度研究结构、运作和绩效三者之间的关系最终目标都是用最小的成本实现利润最大化。 (4) 显然, 经营性专刊必须结合当地市场的行业交易成本、市场环境等因素, 在广告代理和自主经营两个路径中找到最佳选择, 不拒绝省心省力的广告代理制, 又要探索自主经营和广告代理相结合的运营形式, 在管理制度上更加科学, 谋求利润最大化。
实践中, 许多报业集团在广告运营中采取多家广告公司分行业代理广告的形式, 留下部分行业自主经营。以济南日报报业集团为例, 其在广告经营管理中心中设立经济专刊部, 部分行业实行广告招标, 或以包版或以买断行业广告的形式进行广告代理。这部分行业往往耗费人力资源大, 或者市场尚未成熟。同时, 根据市场环境及广告量的变化, 对于部分广告额增长较快、发育成熟的行业如房地产、医疗、教育培训、汽车等, 由集团广告中心设立专门部门进行自主经营, 并为广告商提供全方位服务。这种自主经营的目的在于最大限度地保障报社的利润, 减少广告公司的利润分成。这种经营理念一方面最大限度地借力广告公司的资源, 另一方面使报社的自主性和话语权大大加强, 维护了报社广告利润的最大化。而同城的大众报业集团广告经营中心也大体如此。因此, 两家报业集团的广告竞争, 不仅是媒体自身综合实力的较量, 有时也是广告代理公司的竞争。这种广告代理与自主经营相结合的模式, 对一般地市晚报都市报办好经营性专刊非常有借鉴意义。
在市场细分上, 媒体必须研究当地城市行业市场的规模和成长性, 因为“如果一个媒体细分市场没有足够规模, 将无法为媒体提供现实的利润回报;如果这个市场缺乏面向使用者未来需求的市场潜量, 将无法使媒体获取长期战略资源” (5) 。目前, 经营性专刊版面设置主要集中在广告投放量位居前列的房地产、汽车、医药保健、家电卖场、教育等行业上, 贵州省遵义市《遵义晚报》还结合遵义拥有贵州茅台酒、董酒等大批知名白酒品牌的优势, 设立了《酒周刊》, 每周一期, 并联系白酒企业进行协办或赞助, 效果相当不错。但市场规模和潜量都是相对变量, 媒体要注重把传媒使用率高、成长性好和利润高的市场作为目标市场, 也不能放弃潜力大的广告市场, 并配套制定细分的广告版面价格体系。
以策划带动经营
经营性专刊良好的运营来自读者、内容、广告经营三个方面的合力, 而合力的爆发点则来自高水平的策划。由国家新闻出版总署信息中心传媒发展研究所编撰的首部报业蓝皮书《中国报业发展报告2007:创新成就未来》中指出, 全国晚报都市报的竞争力水平存在着较大的差异, “广大一般地市的晚报都市报在报业竞争力和报业经营方面尚存在着巨大的提升空间, 是亟待大力开发的潜力市场” (6) 。面临省会城市报业市场的扩张, 一般地市报纸的广告经营者必须居安思危, 未雨绸缪。目前, 不少经营性专刊除采取“硬广+软文”的手法外, 版面内容单一, 甚至出现为办而办的现象, 缺乏经营意识, 广告资源浪费严重。就其现状来看, 实现新的跨越式发展既有实现操作手段转型的可能, 也有实现经营战略创新的必要。
策划是拉动和提升经营性专刊收益和影响力的重要手段。高水平的策划活动不但使广告效果得到强化, 把报社与客户的利益捆绑在一起, 而且使经营性专刊成为传播思想、知识的载体, 带来社会效益与经济效益的双丰收。策划不仅是专刊自身, 还应包括同一母报系统中的各个子报、子刊、网站的资源整合, 互相配合, 高效协作, 扩大活动策划本身的影响力。
专刊版面是新闻和广告的载体。要把经营性专刊作为商品去包装, 有效整合新闻和广告资源, 利用每一块版面创造最大效益, 在功能性上进一步细分, 在内容上贴近百姓, 注重新闻资讯的纵深解读。这就要求编采人员除了具备普通新闻人员的新闻写作、政策把握、行业分析能力外, 特别是要把好质量关、政治关、民族宗教关等, 还要具有广告经营人员的经营意识、营销策划能力等。所以, 报社经营者必须摒弃“重编采、轻经营”的传统观念, 调整具有经营意识的优秀编采骨干充实到经营性专刊中, 改变广告经营部门人员的素质结构, 整体上提高经营性专刊的运营水平。
注释
1 肖昌琦:《立体运作报纸经营性周刊》, 《传媒观察》, 2010 (4) 。
2 向勇:《北京大学文化产业前沿报告》, 北京:群言出版社, 2004年版, 第219~220页。
3 周伟:《媒体前沿报告》, 北京:光明日报出版社, 2002年版, 第226页。
4 鲁曙明、洪俊浩:《传播学》, 北京:中国人民大学出版社, 2007年版, 第139页。
5 罗霆:《媒体管理---理论框架与案例分析》, 北京:中国国际广播出版社, 2008年版, 第131页。
晚报、都市报 篇3
关键词：《山西晚报》,都市报,微信,公众平台,运营战略
2011年初微信问世后, 短短一年左右的时间就拥有了上亿的用户。在此基础上, 2012年8月微信公众平台的上线, 又成为微信新发展的另一个里程碑。许多传统媒体纷纷试水微信公众平台, 试图在全媒体转型的道路上走得更远。相对于都市报纸来说, 微信公众平台的运营的这一步走的不是很顺。作为山西最大的都市报, 《山西晚报》2012年也开始了微信公众平台的运营。它的运营特点是什么?它的优势和不足又在哪里?对都市报微信公众平台的运营战略有什么启示?本文以《山西晚报》微信公众平台的运营战略为例, 分析其特点、优势和不足, 为其他都市报微信公众平台的运营战略的制定提供一些建议。
一、《山西晚报》微信公众平台运营的特点
《山西晚报》官方微信于2012年9月上线, 是山西地区首批运营微信公众平台的媒体。2013年年初, 《山西晚报》官方微信上线自定义菜单功能。2013年10月, 《山西晚报》官方微信加入中国媒体微信联盟, 为山西地区唯一一家。2014年5月, 《山西晚报》微信矩阵组建成功, 截至目前, 已形成20个微信号、10万山西本地粉丝的初步规模。
(一) 组建微信矩阵, 实现运营的垂直化、分众化、平台化
《山西晚报》微信矩阵以行业为导向, 设置诸多垂直化账号。例如, 汽车旅游行业的“车游三晋”, 教育行业的“山晚微课堂”, 房地产行业的“戎姐看房”……各个垂直化账号以行业内目标受众为运营对象, 以山西晚报多年积累的行业资源为依托, 进行专业化的内容推送。
在垂直化的基础上, 山西晚报微信矩阵的各个子账户聚集了一大批与行业相关的受众, 对受众进行了细分。在原来只有《山西晚报》官方微信的时候, 受众的爱好等特征均无法统计, 通过这些子账户, 初步的受众细分实现了。
微信矩阵的作用, 就是搭建了一个面向山西的新媒体传播平台。各公众号之间的粉丝重合度低, 等于在粉丝面上做了加法。目前, 10万粉丝的微信集群, 已经涵盖山西11个市, 涉及不同的行业, 为下一步进行平台升级奠定了基础。
(二) 三大板块组合, 双向互动平台
《山西晚报》官方微信每天推送3次, 分为新闻、休闲、原创3大板块。这3大板块温暖感人、互动便捷、版面清爽。上午、中午、晚间3个板块分工明确。《山西晚报》微信公众平台本着传播本报优质内容的精神, 每一板块都精心打造。
新闻板块包括时政、地方、暖心、公益、文化、娱乐等内容。新闻选择一直坚持本地化、贴近性、及时性。对一些老百姓注意的问题坚持及时报、快速报、抢先报。
休闲板块打造精品内容, 打造精致、轻松、隽永的风格。内容制作时, 在使用原始素材的同时, 加入本地视角, 增加亲切感和熟悉感。例如, 2014年世界杯“行走”栏目介绍巴西美食的时候, 就不再像以往简单地利用现成文字, 而是从太原人熟稔的巴西烤肉开始, 从食材、做法、口味、营养等多方面进行山西与巴西的美食PK。此外, 休闲板块增加了可引导到社区的互动性活动。例如, “百分百好爸爸绿色成长行动”, 利益驱使是微信吸引粉丝的最简单有效手段, 后期做到了周周有活动, 让粉丝大奖小奖领不完。同时栏目做到深度挖掘。例如, “悦读”栏目刊发的美文, 除了早期的单篇美文, 还定期推出专题, 像心灵禅语系列、睿智漫画系列等。
晚间原创板块的“枕边书”和“微播炉”两档节目都成型。“枕边书”内容精致, 配乐配图文字解说方面也很到位, 吸引众多网友参加。之后朗读者将推出电台主持人系列、劳动者系列、军人系列、电视台主持人系列, 朗读内容也将推出古诗词系列、散文系列、经典电影系列等。
(三) 坚持原创, 分享信息
《山西晚报》官方微信是山西开发最早、功能最全、影响力最大的公众媒体账号。《山西晚报》官方微信自2012年8月上线以来, 一直坚持以服务性、指导性和娱乐性吸引读者。《山西晚报》的官方微信作为山西晚报最重要的一款媒体产品, 一直以来不是简单作为报纸新闻在新媒体工具上的单纯转换, 而是不断追求原创内容再创作以适合粉丝需要。《山西晚报》官方微信自运营起就坚持精细化、栏目化运作。《山西晚报》官方微信上午板块, 主要是推送新闻, 新闻选择一直坚持本地化、贴近性、及时性。对一些老百姓注意的问题坚持及时报、快速报、抢先报。例如, 中考系列新闻, 就是记者拿到内容后率先在微信发布, 效果也非常好, 转发量在一万以上。
(四) 以微信为渠道, 试水报纸电商
为了弥补微信产品本身互动性不足的问题, 《山西晚报》微信公众平台提出了深耕微社区的概念, 微信通过“话题+活动”的模式, 建立起受众活跃的舞台。例如, 推出“百分百好爸爸绿色成长行动”, 通过父子共同培育一盆绿色蔬菜, 感受成长过程及收获喜悦, 反思以往家庭生活中许多父爱缺席的地方, 同时有丰厚礼品吸引大众眼光, 留言浏览量以每周一万的速度增长。
(五) 综合运用文字、图片、声音等多种表现形式
《山西晚报》微信公众平台推送的新闻标题在20字左右, 图片形式包含新闻照片、漫画、相关资料图片等。微信公众平台还利用了微信传播的特性, 在一些内容上用到摄影和小视频的传播, 用户在点击链接进入之后可以观看视频。
二、《山西晚报》微信公众平台运营的优势和不足
(一) 《山西晚报》微信公众平台运营的优势
(1) 内容迎合用户需求, 提高用户黏性。微信的传播方式是一对一, 私密性强。基于微信的特性, 《山西晚报》微信公众平台提供三项服务。新闻个性化定制服务是用户可以将所需要的新闻类型告诉晚报。例如, 天气、时事、经济、社会、网事、娱乐、体育等, 晚报将根据顾客的需要, 把相关内容定时发送到订阅户的手机上。活动动员令指每逢《山西晚报》举办活动或推出便民服务时, 官方微信都会第一时间通知, 用户可以通过微信咨询详情, 参与报名, 不会错过本报任何活动。互动交流与新闻报料:同样, 如果用户身边发生了新鲜事儿, 也不妨打开微信、拍照、语音、留言, 把它发给《山西晚报》成为本报通讯员。
(2) 链接数字报, 与纸媒互通。《山西晚报》微信公众平台中添加了数字报的服务。方便移动用户随时随地了解最新资讯。点击数字报, 可以浏览当天晚报的所有内容。一方面, 数字报是纸板《山西晚报》的延伸;另一方面也是微信平台帮助《山西晚报》挖掘、吸引更多潜在的受众群体。
(3) 符合都市晚报定位, 提升报纸品牌影响力。《山西晚报》微信公众平台的运营以《山西晚报》为基础, 定位阳光、温暖、积极。微信平台的运营也是围绕这个主题, 在内容的制作上, 微信平台的编辑人员挑选最新、最接近山西受众的信息给订阅者。
(4) 利用微信, 灵活使用多种表现形式。微信的特性之一就是清晰地传播声音。《山西晚报》微信公众平台把握了这一特性, 开通了“YY社区”, 既增加了媒体与用户之间的互动性, 用户也可以声音留言。因此, 该微信公众平台综合使用了文字、图片、声音等多种表现形式。除此之外, 微信作为社会化媒体之一, 其另一明显特性就是互动性。《山西晚报》微信公众平台抓住了这一特性, 强调了双向互动, 实现媒体和用户的双向传播。
(5) 细分用户群体, 力求实现商业价值。
(二) 《山西晚报》微信公众平台运营的不足
(1) 新闻标题制作落后, 用户体验不佳。《山西晚报》微信公众平台上一些内容, 新媒体的编辑没有进行内容的优化, 重新排版, 直接拿来放在为新公众传播平台。报纸和微信的特点、受众群、阅读方式都不一样。直接照搬的内容不符合微信的阅读习惯。这样导致好的内容不能很好地传播出去。为新内容制作上标题不够引人注意, 语言僵硬。
(2) 内容供给存在同质化现象、粗制滥造。微信公众平台的内容供给应该更加贴近受众的需求。《山西晚报》的微信公众平台的内容中存在很多与报纸一样的地方, 是报纸的二次复制。这样没有起到很好的宣传作用。有时候, 编辑审稿不严谨, 存在很多从其他媒体照抄而来的内容。影响《山西晚报》公众平台的品牌发展。
(3) 媒体微信平台定位不明确, 过度依赖既有网络平台。目前, 《山西晚报》微信公众平台的运营是作为山西晚报的一个补充, 没有真正独立出来发挥其最大的价值。其品牌定位还是以《山西晚报》为基础, 在打造自己的品牌影响力方面有待欠缺。
三、对都市报微信公众平台运营战略的启示
通过分析《山西晚报》微信公众平台供给的特点及优势和不足, 我们可以从中获取一定的启示。
(一) 独立专业化运营, 突出平台特色
《山西晚报》微信公众平台成立了一支新媒体专业化团体, 进行业务培训, 提高业务素养, 开创微信原创栏目, 全方位打造微信平台。当然, 独立专业化运营并不等于封闭式传播, 各个客户端应当打通, 但是微信平台上的内容仍要保持自己的特色。抓住微信公众平台的特性, 充分利用互动性、匿名性、碎片化等特点。例如, 设立互动小游戏等栏目。
(二) 凸显地方特培训, 提高业务培训, 把握自身定位
《山西晚报》微信公众平台应该凸显山西特色, 植根于山西这片土壤, 有大量的用户群。一方面可以维护好山西本土大批量的用户;另一方面也可以避免受到全国性媒体的冲击。明确自身定位, 立足山西, 也是《山西晚报》微信公众平台实现良好发展的前提。
(三) 加强数据分析, 实现精准供给
尽管到目前为止微信公众平台的后台设计并不完善。例如, 每日微信订户的增减只有一条简单的曲线显示, 其他数据也只有送达人数、阅读数等, 但是利用现有数据进行用户行为的分析判断, 仍然必不可少。因为只有在对用户行为、群体特征进行分析之后, 才能实现精准、有针对性的内容供给, 用户也才能获取自己想要的信息。
(四) 丰富表现形式, 增强微信平台的吸引力
在同质化严重的时代, 除了实现上述几点意见, 都市报的微信公众平台还应当丰富信息传播的表现形式, 综合采用文字、图片、声音、视频等形式, 实现多样化传播。内容的排版、标题的制作、图片/声音、视频等的插入设置都应当对其加以关注, 同时结合数据分析结果, 判断用户喜好, 增加可读性, 美化设计界面。
四、结论
微信公众平台作为传统媒体的一个新的运营渠道, 都市报微信公众平台必须结合自身定位和渠道特性进行专业化运营和特色运营。同时, 为避免内容的同质化、运营的单一化, 还要特别注意实现内容创新、加强数据分析、把握用户需求、实现精准供给。除此之外, 丰富表现形式、增强内容新颖性也是传统媒体的新媒体平台运营策略的重要组成部分。
参考文献
[1]许丹旸.以《南方日报》为例谈升级微信公众平台的内容供给[A].新闻传播学研究生论丛1[M].重庆:重庆大学出版社, 2015.
晚报、都市报 篇4
一、三种报纸的基本信息统计及分析
对于都市报性质的媒体而言, 在内容同质, 受众市场重合已成为其不得不正视又难以突围的尴尬背景下, 也许, 新闻评论版不失为其实现差异化竞争的利器和切入口。从现实情况看, 长沙都市报市场“三驾马车”都在倾力打造评论版, 无论是从内容上还是从形式上都呈现出独特的风貌, 不过, 从传播效果上看, 还是显示出各自的功力差异, 并且, 差距日渐明显。基于此, 笔者统计了2013年4月8日—14日 (注:基于报纸出版的规律性, 我们统计三家报纸的一个星期内的报纸, 作为研究样本) 潇湘晨报、三湘都市报、长沙晚报评论版的所有文章, 对其进行仔细比较和分析。
从统计数据上看, 三家报纸对评论部分都非常重视。理由有二:其一, 均设有专门的评论版, 并且几乎每天出版:潇湘晨报设有湘江评论版 (2004年4月设立) , 三湘都市报设有华声评论版 (2012年11月设立) , 长沙晚报设有时评版 (2013年4月该版面开始固定) ;其二, 为凸显评论部分的显著性, 照顾读者阅读, 三个评论版在报序上均处在有利位置:湘江评论位于A02版, 华声评论位于A03版或A05版, 时评位于封二版 (相当于A02版) 。从评论文章数量上看, 三家报纸保持基本平衡, 值得注意的是, 长沙晚报在公休日没有任何评论文章, 这说明作为长沙市委机关报的长沙晚报尽管在都市报市场中占有很大比重, 但是, 由于其性质和体制的不同, 使得其在对固定公休日市场受众竞争的手段和步伐上有所保留, 竞争意识不及其他两家。
表1:2013年4月8日—14日潇湘晨报、三湘都市报、长沙晚报评论文章数量一览
二、报纸评论的选题来源与内容分析
选题来源是新闻评论重要的特征信息之一。在选题来源和类型方面, 潇湘晨报与另外两种报纸存在较大的差异。三家报纸源于政府管理、官员执政和政策法规变动的评论文章分别占所有选题的42%, 33%, 30%。结合对文本内容的考察, 不难看出, 潇湘晨报尤其偏好全国或湖南区域内的重大时政方针政策、重大公共事件等政治类选题, 对重大政治事件直接发声, 其星期六的“读报笔记”专栏更是把目光聚焦在全球范围内的重大国际时事, 由此观之, 其对重大政治类选题的关注, 实际上体现了该报作为区域性领跑报纸的“高端追求”, 具有强烈的“高端味”, 这实际上是“湘江评论”版面品质提升的重要路径之一。同时, 这种对重大题材的选题偏好, 也因为其大胆与尖锐, 往往容易形成报纸评论版面的竞争力, 迅速提升报纸评论版面的影响力。
源于网络热点事件的选题, 三湘都市报、长沙晚报、潇湘晨报的比例为37%, 33.3%, 12.5%, 前两者在数量及比例上要远高于后者, 如三湘都市报和长沙晚报都选择了以下网络热点事件作为选题:北京对“中国式过马路”带头人进行罚款, 武汉80后环卫工人开15万小车上班, 凤凰古城实行“一票制”, 陆步轩回北大演讲称“丢脸”等。对网络热议事件的关注, 一方面说明这两种报纸的亲民色彩, 另一方面说明这两家报纸有意识地争取年轻读者群, 众所周知的是, 报纸读者老龄化的趋势, 极大地改变了当前媒体的竞争和发展格局, 与时俱进的都市报媒体对网络热点事件的关注, 争取年轻受众群的意图不言而喻。
三、报纸评论选题主题、指向性比较
在长沙报业市场格局既定的大背景下, 各报与对手竞争的成本越来越大, 因此, 各报都采取一些策略, 提高办报水平, 以稳定市场。三家报纸评论文章在主题的选择上都比较广泛, 和大多数报纸评论文章一样, 政治类、经济类、社会类主题占主要比重。但三湘都市报社会类主题的比例达63%, 远远高于其他两家。三湘都市报之所以偏好社会类主题的选题, 因华声评论版是三湘都市报与湖南日报报业集团旗下的另一兄弟传媒华声在线共建所致, 华声在线的华声论坛系网络新闻评论板块, 是一个给广大“草根”网民发表意见的平台, 网络评论的低门槛, 必然使得在评论深度与评论力度方面不及“高端评论”, 但是在评论宽度和评论广度上有着自己的独特优势, 更加富有社会生活原生态的鲜活感, 更能及时捕捉当下社会出现的各种新事物, 新思路, 新现象, 新话题。必须要指出的是, 三湘都市报评论版对鱼龙混杂的网络评论进行了筛选与二次加工, 摒弃了“发泄性”和情绪化的网络评论, 呈现给读者的最终的评论文章在保留“网络味”的同时更趋于成熟与理性。
至于新闻评论选题的指向性, 主要是指评论者在发表观点时所持的态度和立场, 大致可分为三类:赞扬鼓励、批评谴责和一般性探讨争鸣。就本文所选择的三家报纸而言, 基本情况如下:湘江评论《潇湘晨报》赞扬鼓励0, 探讨争鸣17, 批评谴责7, 合计24;华声评论《三湘都市报》赞扬鼓励3, 探讨争鸣9, 批评谴责15, 合计27;时评《长沙晚报》赞扬鼓励2, 探讨争鸣8, 批评谴责17, 合计27。可以看出, 三家报纸赞扬鼓励类评论明显较少, 作为党报的长沙晚报也不例外, 这说明, 在新闻评论板块该报的晚报特色浓厚, 这一点从批评警示类评论中也可明显得出, 长沙晚报和三湘都市报批评警示类评论分别达到63%和56%, 这体现了都市类报纸评论言简意赅、直言快语、尖锐泼辣、痛快淋漓的整体风格。
四、报纸评论版版式比较分析
合理的版面栏目设置, 精巧的版式设计既能美化版面, 也能更有效地表达媒体意图。从整体上看, 三家报纸评论版都表现出栏目设置丰富, 图文并茂, 评论文章长短搭配的特征。但如果细细比较, 也会发现诸多不同点:
在传播理念和视觉效果方面, 长沙晚报和潇湘晨报的意图和倾向明显, 三湘都市报则显得比较模糊。首先, 前两家报纸都在评论版显要位置用图文结合的方式展示评论版的理念或宗旨。其中, 潇湘晨报的湘江评论版漫画内容是一个戴眼镜的知识分子正拿着一杆秤, 秤砣是一颗红心, 秤盘里装着“时政”和“民生”, 配以“理性, 建设, 负责”的字样, 该漫画的寓意不言而喻, 着力表现该报的传播理念和身份意识, 凸显理性思辨价值, 对时政, 民生的发展具有高调的参与意识;而长沙晚报的时评版漫画内容则是一个古色古香的紫砂壶正往一个紫砂杯里倒茶, 配以“做最有湘味的评论”的文字, 本土气息和市民气息浓厚, 彰显晚报特色。三湘都市报华声评论版并没有明显的视觉语言来表达其理念或意图, 从品牌形象的建设角度上讲, 是一种本不该有的遗憾。
在版式设计和版面布局上, 潇湘晨报是“浓眉大眼”型版式, 版面简洁大方, 气势恢宏, 版面硬朗, 给人端庄大气之感, 字体字号缺少变化, 分栏中规中矩, 没有破栏, 黑白色调单一, 无图片、漫画搭配, 很有传统党报“有板有眼”之风格;长沙晚报和三湘都市报都是“眉清目秀”型版式, 但是, 两家报纸的版面视觉效果差异较大。其中, 长沙晚报灵活应用线条、图表、漫画、插画、字体字号、色彩等版面要素, 给人以简约、流畅、舒朗、素雅、清爽之感, 而且, 该版每个栏目都精心设计了栏目标识, 字体多样, 色彩丰富, 图文并茂, 简约醒目的栏目标识, 极具视觉冲击力, 大大增强了版面的美感度, 提升了品牌形象;而三湘都市报则因为存在栏目设置单薄导致留白偏多, 标题正文字体字号区别不匀称, 版面语言单一且缺少变化等问题, 视觉效果大打折扣。
五、新闻评论的文本结构及语言风格比较
新闻评论的文本结构主要指向评论的文本内容构成, 体现的是作者的立场、观点、看问题的方法、逻辑和思路, 最终体现了媒体的立场、责任和地位等。通过上文的论述, 我们知道三家报纸评论版在选题和指向性上存在差异, 这就必然使得各自在文本结构上和行文风格上也会有所不同。
潇湘晨报由于其对“重大主题”的偏好, 在文本上注重对政策法规的专业解读和学理分析, 在行文的逻辑结构上注重对选题的辩证式纵深分析, 如《既不要闻鸡色变也不用带头吃鸡》 (4月12日社评) 一文, 基于在H7N9禽流感造成30余人感染多人死亡, 家禽市场销售惨淡, 个别官员带头吃鸡以安稳民心, 赢得部分媒体一片赞好之声的大背景, 作者并没有盲目苟同, 而是辩证地阐述“风险社会的含义至少包含了两个层次, 一是生命风险, 二是经济风险, 前者更为紧要, 但后者也不可忽视”, 并从学理层面引出权威部门声音“H7N9型禽流感病毒的宿主和传播者到底是哪种禽类, 还没有确定, 既不能一口咬定就是鸡传播了H7N9禽流感, 并对其大开杀戒, 也不能过早宣布鸡是被冤枉了, 从此可以和鸡亲密接触”, 顺着这个纵深的思路, 给政府建言“应当给承担了双重风险的群体以切实的关心和帮助, 让他们懂得更多防范常识, 为控制疫情而扑杀的家禽应当依法给予补偿, 让家禽养殖销售行业能够尽量平稳地度过非常时期。”可见, 此文说理专业, 思维缜密, 抽丝剥茧, 层层深入, 文风也表现出不温不火, 含蓄严谨, 思辨启智, 通俗易懂的风格, 顺言之, 此文也带有明显的晨报烙印, 不再赘述。
晚报、都市报 篇5
湖北日报传媒集团副总编辑、楚天都市报总编辑陈剑文:转型发展、做大平台
从党报到都市报, 陈剑文总编在“转身”, 而此时的都市报也面临着“转身”。
“媒体生态变了, 传统的盈利模式断了, 逼迫着我们必须得改变。”不过, 在陈剑文看来, 要改变, 都市报依然拥有改变的资本, “品牌影响力还在, 读者对品牌的认同还在, 同时, 经过这么多年的发展, 都市报也积累了人才, 这些都为都市报的改变提供了变的无限可能性。”
怎么变?
“首先要对内容生产进行改变, 增加读者的黏度。”陈剑文说, 今年5月, 楚天都市报进行了改版, 改版时, 他重申了办报宗旨:全心全意为市民服务, 让都市报的功能重新回到都市报应有的功能上来。
陈剑文说, 办都市报就要一切从老百姓的视角看问题, 比如从老百姓的角度看政治、看经济、看一切, 做老百姓感兴趣的东西, 寻求老百姓的认可。同时, 还要改变原有售卖模式。
“以前是两次售卖, 现在要变成N次售卖, 比如卖平台、卖品牌、卖活动、卖智力等。”随后, 陈剑文举了个例子, 卖版位+, 就是版位上要加活动, 加创意, 加概念等, 给广告商更多投放的理由。“用一句话说就是转型发展, 做大平台。”
除了内容改版、融合发展外, 陈剑文认为, 都市报还要改制。“我们正在探索改制, 准备年底前, 将楚天都市报剥离改制为有限公司, 成为责权明晰的市场主体, 赢得更大发展空间。”
河南日报报业集团副总编辑董林:“媒体+服务”转为“服务+媒体”
站在新的历史起点上, 在互联网席卷之下, 都市报的发展将走向何处?还能不能再铸辉煌?
对于这个问题, 河南日报报业集团编委、副总编辑董林认为, 最主要的是要认清两个问题:目前的形势与我们的任务。
“认清形势才能更好地规划好下一步。”董林说, 过去是“媒体+服务”模式, 都市报的市场化程度很低, 只会卖广告卖报纸, 但未来, 要转变为“服务+媒体”, 要把服务放在重要位置, 不仅会卖广告卖报纸, 还会卖其他的, 要用服务增强用户黏度, 创造商业价值。
“当都市报真正市场化后, 价值潜力还是很大的。”在董林看来, 作为都市报, 真正的转型应该是用服务聚合巨大的用户平台, 用这个巨大的平台传播我们的社会主义核心价值观, 传播新闻产品, 学会跨界整合, 要使“+”成为一种新常态。
他介绍, 就目前的大河报来说, 目前实施的是“一体两翼”的发展战略。
一体——坚守纸媒价值和品牌影响力。保持新闻专业机构的专业化优势, 加强策划, 果断设置社会议题。在言论、深度、舆论监督、求证四大块上下功夫。给人们慢阅读、深阅读的享受, 纸媒要适应新的时代。
一翼——强力打造新媒体矩阵和平台, 形成万物生长、有序生长的环境。目前的大河报是一个全媒体传播平台, 新媒体的两微一端, 加上报社内部的自媒体, 渗透力已达到全省3000多万用户, 这是一个极其庞大的平台。十月份, 大河报举办的秋季车展已经小试牛刀, 通过自媒体联盟发动用户, 事实证明好用好使, 人气火爆, 销售火爆。
一翼——发挥大河报品牌影响力, 整合产业链上下游, 发展非报产业, 特别是那些对品牌依赖度高的文化创意产业、会展业、物流业、体育产业、健康产业。通过媒体成立的公司, 渗透到这些产业中, 方式包括投融资合作和股权合作等。
“这个时代, 聚合跨界是最能产生爆炸式效应的。传统行业已经深耕完了, 但是两个互补行业融合起来, 就可能产生巨大的市场。”董林说, 危机和机遇永远是连在一起的, 对任何事情, 都要全面看待, 要有辩证思维, 认清了这一点就有坚持下去的勇气。
因此, 他认为, 目前最关键的就是要转变理念、观念, 一起重新出发。
新疆都市报社长石锋:充分认识用户属性, 满足多元化需求
过去, 提出让读者满意;现在, 强调“用户”需求。在石锋看来, 从“读者”到“用户”的改变, 不应该仅仅是修辞上的变化, 实质是对都市报“受众”属性的挖掘。“我们的受众不仅是‘文化人’, 还是‘经济人’‘社会人’, 更直白一点说还是‘生活人’。”
对此, 石锋认为, 是“文化人”, 就有获取信息精神愉悦的需求, 是“经济人”就有购买生活必需品的消费属性, 是“生活人”就有健身、旅游、交友的社交属性。
究竟如何增强用户的黏度?
据他介绍, 这两年, 新疆都市报在增加用户黏度上, 一是服务功能拓展, 通过创办“都市易购”和“都市服务”, 给受众提供更多的生活便利。二是用心做深, 全力打造社交型媒体, 如徒步圈、美食圈、旅游圈、马术俱乐部、越野俱乐部等, 通过研究和满足不同圈层的刚性需求, 既让都市报有更好的用户黏度, 也有很好的社交生态。
那么, 在全国传统纸媒都在走下坡路的大背景下, 怎么迎难而上呢?
石锋认为, 一定要强化“用户需求”, 贴近用户。在新的媒体发展趋势下, 我们未来对待用户的模式可能会“精众化”, 规模不贪大, 但用心很细, 做得很深。
