永恒之源启示录（精选5篇）
篇1：永恒之源启示录
央视网消息（焦点访谈）：1936年，在奥运圣火首次传递仪式上，“奥林匹克之父”顾拜旦演讲时说：“奥运会重要的不是胜利，而是参与；生活的本质不是索取，而是奋斗。”伦敦奥运的圣火虽然熄灭了，但是追求超越，展示风尚，重在参与，分享欢乐，奥运竞技场上所传递的这一切，都将定格在人们的记忆中。
他们是当之无愧的强者
陈一冰的微笑，被一些国外媒体称为伦敦奥运会上“最有魅力”的微笑。在本届奥运会男子吊环的比赛中，陈一冰完美地完成了动作。当最后出场的巴西选手落地之后，结果似乎已经没有悬念。
然而裁判的分数，却出乎人们的意料，陈一冰屈居第二。片刻之后，他仰起脸，带着微笑向对手真诚祝贺，引来一片热烈掌声。当他站在领奖台上，向全场观众致意的时候，他再次用自己的笑容，赢得了所有人的敬意。BBC这样现场评论：“他真是一个有魅力的人，用一套足以获得金牌的动作得到了一枚银牌。”
23年体操生涯，3届奥运会征程，伦敦是他的最后一次奥运比赛。他用宽厚豁达的微笑告诉大家：我来过，我付出过，我做到了最棒。
白岩松说：伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安说了这样一句话，体育该让我们的孩子学会两点：怎样去赢，怎样去输得体面和有尊严。如果当你学会了这两点，人生就会顺利得多。我觉得这是奥林匹克精神。
中国帆船运动员徐莉佳夺得帆船比赛冠军，帆船比赛的选手需要战胜对手，战胜大海，而对于听力弱于常人的徐莉佳来说，更重要的是战胜自己，甚至挑战自己。为了掌握国外帆船运动最新技术，她几乎全部的业余时间都用于英语学习，她的英语水平甚至让国外记者感到惊讶。
南非运动员皮斯托瑞斯从小失去双腿，凭着一双特质的假肢，他曾经获得残奥会的冠军，被人们称为“刀锋战士”，但他最大的愿望是和正常人在奥运会的赛场上一决高下。
当皮斯托瑞斯和健全人一起出发，用独特的假肢掠过奥运赛场跑道的时候，他也在以这种不同寻常的方式实现着自己的理想，他不是冠军，但他却是当之无愧的强者。
一百多年来，无数运动员走进过奥林匹克赛场，他们中的绝大部分人最终无缘奖牌，但他们全力拼搏、超越自我的迸发注定被人们铭记。1908年第四届奥运会马拉松比赛中，第一个跑进赛场的意大利糖果商道多兰多•佩特里即将到达终点时，已经体力不支，尽管离终点只有几百米的距离，他却用尽了最后一丝力气，瘫倒在了赛场上。然而在医生救助后，他最终还是坚持要把最后的路程跑完。这个场面历经百年，依然令今天的人们感动。
辐射和延伸的奥林匹克精神
每届奥运会上，总有一些人，一些事，一些瞬间，比冠军的名字和金牌的数量更加令人难忘，它们所承载和凸显的体育精神和人文情操，穿越时空，跨越地域，超越偏见，获得人们一致的赞赏和推崇。奥林匹克运动吸引人们的不仅是竞技场上胜负的对决，更有竞技场外精神的共享。正是这种精神的力量，让奥运具有了经久不衰的魅力。
当博尔特卫冕100米赛跑冠军后，全场观众都随着他的“箭指长空”而欢呼。这一刻人们分享的是追求“更高更快更强”的激情；在女子马拉松比赛现场，在冠军到达一个小时后，观众们依然守在终点，等待最后一名爱尔兰的选手詹宁斯的到达。当她最终进入人们的视野时，所有的观众都为她加油、欢呼。这一刻，人们展现的是对体育精神的尊敬，对顽强毅力的赞赏，是与选手心灵上的共鸣。
奥运会，既是体育竞技的赛场，也是展示国家和民族精神的舞台。有时候一场比赛胜利的意义已经远远超出了体育本身。
1984年洛杉矶奥运会上中国女排顽强拼搏，战胜对手，实现了“三连冠”。全国上下为之欢腾，民族自豪感油然而生，当时，《人民日报》开辟了“学女排，见行动”专栏，全国各地的工厂、机关、学校等单位都掀起了向中国女排学习的热潮，把女排精神融汇到自己的工作学习之中。当时正值改革开放初期，中国看到了自己的差距，急需奋起直追，女排的这场胜利恰逢其时，女排的拼搏精神成为一种象征和动力，极大地激发了中国人为建设现代化强国而奋斗的勇气和信心。
在伦敦奥运会上，人们依然可以看到奥林匹克精神的辐射和延伸。
库西斯塔尼是惟一代表阿富汗参赛的女运动员，对于阿富汗女运动员来说，比艰苦的训练条件更困难的是，还得面对落后的观念，遭受巨大的压力甚至威胁。库西斯塔尼说，她要用自己的努力，为故乡的女孩打开一扇窗，让他们都能像她一样，自由地奔跑；伊拉克姑娘达娜，参加过北京奥运会，当时的伊拉克战火纷飞，她甚至不知道自己能不能活到2012年的伦敦奥运会。幸运的是，她顺利来到了伦敦。和她一起来的还有其他一些选手，她们虽然来自不同的派系，但是因为奥运聚到一起，她希望自己的国家也能在奥运精神的鼓舞下，消除纷争，团结起来。有一种信仰叫希望，有一种胜利叫参与。奥运就是这样一场盛大的聚会，它以体育的名义聚合起四面八方的人们，让每个人都可以在这里展示自我，追寻梦想。
《奥林匹克宪章》诞生于1894年。100多年来，它曾经多次修改、补充，但基本原则从未改变。在宪章中，对于奥林匹克精神是这样描述的：“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”。奥林匹克精神，伴随着奥运圣火，跨越百年，延续至今。而作为奥运最宝贵的财富，它还将在体育赛场上，在社会生活中，在人们的内心世界里一直延续下去。
篇2：永恒之源启示录
论文摘要：永恒主义学派是现代西方哲学中的一个重要流派，他们认为教育的性质、教育目的、课程内容等是永恒不变的。这些永恒不变的从该派教育思想对重塑传统文明、构建新时代人文价值出发，阐释其教育主张，以期从中探寻对我们的教育在新世纪人丈精神建设中的有益启示。
论文关键词：永恒主义 教育主张 启示
永恒主义又称为古典主义，属于“新传统教育”。作为现代的教育哲学流派，产生于20世纪30年代，其代表人物有美国的赫钦斯、艾德勒，英国的利文斯通和马利坦等。其教育思想因宣传持久不变的文化传统、人性、真善美等教育理念的永恒性而引起广泛关注。
一、永恒主义教育的基本主张
人类的发展我们可以用两个简单的词语来概括，那就是“变”和“不变”。永恒主义则强调的是不变。这在他们的教育主张中表现得尤为突出。永恒主义教育的基本主张主要表现在以下几个方面:
(一)教育的性质永恒不变
永恒主义教育家基于古典实在论的哲学观点，认为宇宙存在一种永恒的、绝对的、同一的实在，事物的变化被一种永恒的普遍法则所支配，并且总是以其不变的固有本质为基础。在永恒主义教育家看来，“人是理性的动物”。而理性是人性中共同的最主要的永恒不变特性，因此建立在“人性观”基础上的教育的本质也必然是永恒不变的。阿德勒就明确提出“如果人是理性的动物，在全部历史时代中，基本性都是永恒不变的话，那么不管处在什么文化和时代，每一个健全的教育方案都必须具有某些永恒不变的特点。”从他的论述中不难看出，在永恒主义者看来，不同时代和不同文化中的人，在社会和文化中可能扮演不同的角色，但其最根本的人性却是恒久不变的，因而在人基础上的教育的本质也必然是恒久不变的。
(二)教育的目的“是要引出我们人类天性中共同的要素”
永恒主义教育家认为，既然在人类天性中存在共同要素―以理性为特征的人性，那么，教育的首要目的应该是引出这种要素，对人施以“人性的教育”，关注那些“属于人之作为人的东西”以及“人与人间相通的东西”，使人的理性和精神力量得到充分的发展，达到人性的“自我实现”、人的进步和完善。而且，这种教育目的在每一个时代，每个社会都是相同的。其代表人物赫钦斯写到:“一个公民或一个国民的职能……在各个社会之间，可能各不相同……但是，人，作为一个人，他的职能，在每一个时代和每一个社会中都是一样的，因为这个职能来自他作为一个人的本性。在每一个时代和每一个社会中，只要存在一种教育制度，这种教育制度的目的就是一样的，就是:把人作为一个人来改善他。”
(三)永恒的古典学科应该在学校课程中占有中心的地位
永恒主义教育家认为，从“永恒真理”中引申出来的“永恒学科”是发展“理性”的最好途径。他们所说的“永恒学科”，是指历代伟大思想家的伟大著作，尤其是经历许多世纪的古代著作。在他们看来，古代、中世纪和现代各个时代的名著杰作超越了地域和时间的限制，是人类知识和智慧的宝库。这正如其代表人物赫钦斯在(美国一高等教育》一书中说:“课程应当主要由永恒学科组成。我们提倡永恒学科，因为这些学科抽绎出我们人性的共同因素，因为它们使人与人联系起来，因为它们使我们和人们曾经想过的美好的事物联系起来，因为它们对于任何进步的研究和对于世界的任何理解是首要的。永恒学科首先是那些经历了许多世纪而达到古典著作水平的书籍。”
(四)提倡通过教学进行学习
永恒主义教育家认为，儿童的学习既然是为了开发他们内在的潜能，发展他们的理性，就应该通过教师的教学，激发学生的思维活动和理智训练。特别是在学习古典名著时，更需要在教师的指导下，让学生自己阅读和讨论，才能使学生深刻理解名著的内容，并认定一些伟大的思想家作为自己的榜样，像他们那样去思考。在教育方法上:反对灌输，反对填鸭式的教育;发挥家长作用，督促、鼓励孩子多做家庭作业;严格要求，“沉思”的学习方法，教室有修道院气氛等等。永恒主义者关于教学方法方面的主张中，最有特色的是苏格拉底的问答法和读书。
永恒主义坚持发展每一个学生的真正才能和培养更高尚的兴趣―文学的、艺术的、政治的和宗教的。永恒主义者认为:个人才能的充分发挥要求自我训练，而没有持久不断的外来训练，自我训练也是不能实现的。
二、永恒主义教育荟本主张的现代启示
永恒主义把人的发展、塑造人作为教育的根本目的，以古典名著作为教育的核心内容，力图让人们掌握那些控制世界不变的真理，成为不仅能够适应世界，还能够创造世界的人。虽然他们所谓的“人们共同的本性”、“永恒的人性”有抽象、荒谬之嫌，所强调的古典人文教育也有疏远社会的倾向，但是，他们把人做为教育永远的中心这一思想却有永恒的价值，尤其是对认识我们今天的教育有许多启示。
(一)永恒教育本质的启示
教育是一种自觉地、有目的地培养人的活动。永恒主义者在批判实用主义时，指责该教育思想只注重眼前得失和学生对现实的一味适应，而忽视了教育对人类宝贵精神遗产进行传递的使命。
今天，我们的教育同样面临着如何解决好继承传统文化和创建新的精神文明的时代课题。随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，社会转型带来的动荡和困惑，给人们往日养成的行为习惯和思维方式以剧烈的冲击和震颇。为了适应新的形势，觅待树立一种新的人文精神来支撑构建新的伦理框架，以防止人们因不适应而带来的道德沦丧，引起社会的不稳定。 永恒主义看到每一个民族，每一个国家都有其独特的精神文化内涵，它是推动该民族不断进步和创建新文明的精神基石。当我们在强调教育的现代化，加速自然科学知识、新科技信息向教育融人和渗透的同时，切不能忘记我们的人文精神，即所谓永恒理性。目前，社会上产生了种种不良现象，从中可以看出教育在这方面的无力。教育是我们进行精神文明建设的基础工程，一定要发挥它的功能，培养受教育者的思想道德，树立他们良好的道德价值观，培养民族的人文精神。但是，我们也应该看到永恒主义者所宣扬的永恒理性极端化所步入的误区，给了我们一个不能坚持教育中的辩证法的前车之鉴。
(二)永恒教育目的的启示
杜威说:“学校各种形式的实际活动的目的，主要的不是在于它们的本身，或者在厨工、缝纫工、木工和泥水工的专门技能，而是在于它们在社会方面能与外部生活相联系。”杜威认为，教育的社会目的就是学校要培养出适合社会生活需要的人，就是教育的归宿点，对此，永恒主义教育者并不苟同杜威的看法。永恒主义者认为，教育的根本目的就是发展那些使人同动物区别开来的特征，即人之所以为人的特征，把人培养成人。永恒主义者认为，教育的目的不是培养适应社会生活的人，而是去发现和发掘人的“理性能力”，在此基础上去培养和造就改造社会生活的人。教育“要培养出能改造现存世界的人，也即是具有实践意识和实践能力，能超越现实世界，现实社会的人。”他们认为，一个人性得到充分发展的人，面对迅速发展变化的社会，能以不变应万变，进而控制环境，使环境变得更加人性化。
在我国目前的市场经济体制下，如果我们的教育只是着眼于“经济人”的培养，而忽视或者根本不注意人的道德与审美等方面的发展，那么，培养出来的“经济人”势必会与市场经济的`需要相背离。他们不仅难以成为市场经济的积极的建设者，反而极有可能成为市场经济健康发展的破坏者。事实已经为此做了很好的说明。
(三)永恒课程的启示
永恒主义教育认为知识是真理，而真理是永恒的，即“知识是永恒真理”。永恒真理体现在“永恒课程”之中。他们认为学习那些永恒的课程，有助于学生了解民族的传统并理解“生活的意义”。学生可以培养理性和寻求养成独立思考的源泉，正如阿兰所言:“伟大的诗篇能抓住一切人，最粗野的家伙需要最伟大的诗篇。”永恒主义者一再指出古典语言和古代名著在学校教育中的削弱和消失，是一场文化的灾难，这势必影响到国民精神的塑造。他们推崇名人或伟人的作品，尤其是经历多个世纪的古典作品。永恒主义呼唤古典文明的回归，对现代日益复杂纷繁的知识起到一种整体的矫正和辅助作用。但永恒主义再三标榜永恒知识最有价值，俨然一副传统文化卫道士的面孔，其忠心可谓昭然人目。然而永恒主义在教育内容的选择上，使知识文化凝固化和静止化，而忽视了教育选择性和批判性功能的发挥，这难免使它走进让古代人文知识排挤现代化的新信息、新科技而导致教育内容保守落后的死胡同。
长期以来，我国过分强调阶级因素和政治因素，口头上喊对传统文化要批判性地继承，而实际上则往往只有批判而无继承，甚至连那些文化的精华也给抛弃了，这种影响至今尚存。后来的改革开放，又过分强调革新，潜意识里又使传统文化成了现代化的阻碍因素。今天，社会上的种种丑恶和学生人格缺陷令教育者反思。对待传统文化，已经不是要不要继承的问题了，而是应该如何继承的问题，以便为构筑新文明服务的问题。释们中华民族向来以礼仪著称于世，五千年的灿烂文明给我们留下了宝贵的文化遗产和精神财富。为此，我们的教育必须挖掘优秀的文化遗产和传统思想，赋予其新意，加以改造和利用，以此来推动当今文明的建设和创建。
(四)在教学中进行学习的启示
学生的学习是教育过程的一个重要环节，为此，我们的教育必须十分重视引导学生的学习，永恒主义强调学生的刻苦努力，这是我们今天在进行教育教学时仍然需要提倡的，同时永恒主义者还强调以“伟人”为榜样，这在现在也是仍然有用的。但是，永恒主义者忽视儿童的兴趣则与我们今天的教育是相违背的。在进行教育过程中一定要重视培养学生的兴趣，“兴趣是最好的老师”。在教学过程中，永恒主义强调树立“教师威严”，这种观点一定程度上不利于师生关系的融洽。在实际的教育教学中教师要和学生打成一片。加强师生间的情感交流，可通过个别谈心、集体活动、主题班会等多种途径，增加师生间的相互了解，拉近师生间的情感距离，这样学生才会“亲其师，信其道”。不要自己老是高高在上，对学生不闻不问，甚至有些老师一年下来，连自己所教的学生的名字都叫不上，这样根本就不能缩小师生之间的情感距离。学生如果对老师无感情，也就不会对课堂和所教的知识感兴趣了，那老师也就不能很好地进行教学了。
篇3：永恒之源启示录
美国著名的新闻节目主持人沃尔特·克朗凯特于今年7月17日辞世, 享年92岁。《华盛顿邮报》主笔霍华德·库尔茨认为, 克朗凯特去世意味着一个时代的结束, “没有一个主持人, 没有一个新闻记者, 能再次拥有那种公信力了”。克朗凯特留给人们的不仅仅是和蔼、可亲的荧屏形象, 更是新闻节目主持人最简单却也最难做到的核心魅力——公信力。公信力既是公众信任的力量, 更是一种社会系统的信任, 也是公共权威的真实表达。
一、克朗凯特恪守的“黄金标准”
前哥伦比亚广播公司 (CBS) 资深制片人唐·休伊特曾对记者说, 克朗凯特为电视树立了“黄金标准”。他的最大贡献, 是为新媒体带去了“旧”观念。那是他本人从事报纸记者、通讯社记者, 在灾难、战争、政治的种种现场磨练得来的新闻从业准则。[1]
1. 揭示真相
克朗凯特说:“一个好记者只有一件事要做——说出真相。”1968年克朗凯特亲赴越南战争前线采访, 回到华盛顿后做了特别报道。他说:“这则报道就像哥伦比亚广播公司任何新闻节目一样尽力地贴近真实。但在结尾我加了一段观点清楚的社评。这与我们的通常做法大相径庭。我只有一两次做了一个与不偏不倚的新闻广播员身份不相符合的出格的事, 但这两次都是为了捍卫新闻自由。我的理论是如果我们新闻界圈中人不为这一基本的民主原则而大声疾呼, 那么再没有别人会这么做了。”[2]在当时发出这样的报道并非没有压力, 鉴于美国舆论不愿正视战争失败结局的状况, 这项报道极有可能招致强烈的攻击, 并失去一部分观众。但新闻良知还是让他鼓足勇气说出了真相。约翰逊总统收看这个节目后感到震惊, 他说:“如果我失去了克朗凯特, 等于失去了美国中部”。他还说过:“如果我们失去了沃尔特, 我们就失去了这个国家。”[3]
2. 报道准确
克朗凯特最有名的一句话是他每次在CBS《晚间新闻》结束时平静地道出的“that’s the way it is”, 即“事实就是如此”。“准确的事实, 简洁的表达, 迅速的发布”, 是克朗凯特对新闻的要求。他非常注意新闻的准确性。不仅是事实本身的准确, 也是指事实细节上的准确。对新闻稿, 他是一个苛刻的核查者, 甚至在开播前两分钟, 他还向编辑提出疑问, 要求核对数据。
1981年5月14日克朗凯特访华期间曾应邀座谈, 在介绍他的工作经历和经验时就说:“自从我开始从事这项工作以来 (指从1952年以来, 他主持报道美国两大政党的历届代表大会) , 我就开始研究美国的政治历史。这已经成了我的习惯。我每年都要重新编写几百页的有关资料。因为这是帮助我记忆的最好的方法。我把它称作案头书。……关键是在编纂这部‘作业’时, 有关的资料就在头脑里扎下了根, 届时无须查阅, 所需要的资料就会涌现在脑海里。”[4]
3. 见解独立
见解独立是指有独特的视角和自己的立场, 不人云亦云, 并且有说出真话的勇气。克朗凯特反对媒体管理者给他的晚间新闻节目任何压力以迎合政治或者商业的需要。在“水门事件”的报道中, 哥伦比亚广播公司在压力下有过局部退让, 但克朗凯特最终仍成功地将华盛顿邮报年轻记者鲍勃·伍德沃德和卡尔·伯恩斯坦的调查通过电视播出, 产生了震撼性的传播效果。
4. 维护尊严
C B S公司节目导播西德尼·鲁梅特说:“对我而言, 他是在一个最容易堕落的行业里最不同流合污的人。”[5]克朗凯特在自己的回忆录中记载了这样一件事:在那次关于春季攻势的节目过后不久 (呼吁停止越战) , 美国参议员罗伯特·肯尼迪邀请他共进午餐。讨论到议院竞选时, 罗伯特动员克朗凯特竞选参议员。克朗凯特拒绝了他的好意, 并告诉他“为什么直到那时为止一直避开政治并将继续这么做——即, 我担心一旦一个出名的主持人出来竞选公职, 公众就可能怀疑所有的新闻主持人都篡改新闻以满足秘密的政治野心。这个题目就没有继续下去”。[6]
克朗凯特的尊严还表现在他十分敬业, 忠于职守。1969年7月20日, 沃尔特·克朗凯特主持了“阿波罗11号”宇宙飞船登月实况转播报道。他对与登月飞行有关的方方面面、枝枝节节, 都作了细致入微而又生动有趣的解说, 让人感到他对航天知识的了解已经不亚于一位专家了。
二、主持人公信力的四个维度
由中国人民大学喻国明教授主持的教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》中建立了两种取向, 6个维度, 23个题项的度量表。见右表:[7]
这六个维度除了“有用性”和“权威性”属于媒介的权力取向, 其他四个维度均取决于新闻工作者的个人素质, 特别值得新闻主持人加以借鉴。也就是说, 要获得“公信力”, 主持人至少要从四个方面加以努力:新闻专业素质, 社会关怀, 职业操守, 报道技巧。这四个方面也恰恰是克朗凯特一贯所恪守的“黄金标准”。
1. 新闻主持人的专业素质——求真务实
在新闻节目主持人的培养上, 我们的教育体系和用人机制存在严重缺陷。播音主持专业目前划归为艺术类学科, 这与新闻的根本性质相去甚远。在招生方法和教学模式上都是按照艺术类人才的标准选拔和培养的, 由于考虑艺术特长, 就降低了文化素质的要求。艺术是用形象反映社会生活的, 需要具备形象思维能力;新闻则是用事实来报道社会动态, 更需要逻辑判断能力。如捕捉新闻事实、分析新闻事实和判断新闻价值的能力, 这些都没有在专业教育中得到充分体现。这种教育模式使得学生脱离现实环境, 热衷于“情景再现”式的艺术再创造, 缺乏对现实问题的敏感性和判断力。
媒体很少提供主持人深入生活、深入社会、深入实际的条件。新闻节目主持人是事实上的“转述者”, 很少参与新闻报道活动, 也不接触新闻事实。如果对变动不居的社会现实和纷繁复杂的新闻事件不了解、不熟悉, 主持人根据什么去“求真务实”?有人抱怨我们的新闻体制有太多的束缚, 不可能享有克朗凯特那样的采访权和话语权。但反过来想一想, 如果有了这样的采访权和话语权, 我们的主持人能正确使用这种权力吗?要知道, 克朗凯特在从事主持人工作之前已经有了二十年的记者生涯和新闻实践, 已经具备了很高的新闻素养。
2. 新闻主持人的报道技巧——客观准确
广电新闻改革催生了一些新的新闻样式, 如“说新闻”的风靡, 但也暴露出许多问题。大多数“说新闻”只是为了说出噱头来, 全然不顾新闻的客观和准确。一位老新闻工作者谈到这类主持人, 深有感慨地说:“每天看着20多岁的俊男靓女在电视屏幕上预测经济前景, 纵论国家大事, 我就体会着在大街上遇到卖假药的心情。”[8]现在各地也都在尝试“说新闻”, 但随便例举一二, 就可以看出我们的主持人是多么随意和轻率。譬如:一家省级电视台的主持人在报道“八国首脑会议的召开”和“意大利频发抗议活动”这两条新闻时, 串联道“年年召开八国峰会, 都是旧账还未还清, 又有新问题出现。有关人士分析今年的峰会也结不出与往年不同的果子。但是在峰会召开地意大利, 恐怖事件却在毫不含糊地发生着”。谈到南联盟局势, 她说:“塞族政府想拿米洛舍维奇换大米, 现在人是交出去了, 大米却没有换来, 这搞得塞政府很丢面子……”看得出, 主持人力求说出些“噱头”来哗众取宠, 但却失之浅薄, 由于缺乏必要的思想深度, 无意扭曲了新闻事实并贬损了新闻价值。“说新闻”不能信口开河, 要用事实说话, 客观表述。
3. 新闻主持人的社会关怀——独见之明
但凡有独特见解的媒介人物都被传播学者看作是具有较高公信力的意见领袖。意见领袖也被称为“舆论领袖”, 不少学者把新闻节目主持人就看作是意见领袖。他们的意见被公众接受, 不在于能说会道, 富于鼓动, 而在于充满关爱之心, 表达的意见完美, 深刻地反映公众的要求。他们善于运用辩证、科学的思维方法分析各类问题, 把大家不同的认识和分散的意见集中起来, 循循善诱, 引人思考。
反观我们的许多名人, 讲不出名言, 缺乏革故鼎新的意识。那些故作矜持、搔首弄姿的主持人, 在公共场合或广播电视上出现的次数越多, 越发引起人们的反感。一旦脱离群众, 不去认真观察人民的生活、了解公众的疾苦, 他就不能真正表达公众的情感和呼唤, 就会自动失去意见领袖的地位。
4. 新闻主持人的职业操守——自尊自重
新闻节目主持人是引人瞩目的公众人物, 既要经得起吹捧, 也要耐得住寂寞, 特别是要正确对待名利。在经济大潮中, 面对利益的诱惑, 采取什么样的态度, 往往是考验主持人职业操守的试金石。
现在许多台采取高薪招聘的方式吸引主持人。作为促进人才交流的一项措施, 本无可厚非。但如果把主持人的公信力也当成一般等价物, 拿到市场上去拍卖, 则大谬不然。克朗凯特对这个问题的认识极为洞达, 他说:“在我看来, 这数百万美元的巨额收入肯定使主持人不再做出认同普通人甚至理解普通人的假象……我们能够认同普通人因为我们就是普通人。”[9]名主持的高薪制并没错, 问题在于我们的评价体系并不健全。主持人的成名有他个人的努力, 但更主要是媒介的社会资源所提供的条件, 并非完全是其自身价值的体现。离开了媒体, 也许他很快就会失去昔日的光彩。如今, 主持人“走穴”已经不是什么新闻了。如果继续鼓励这样的“走穴”, 对主持人公信力有害无益。
参考文献
[1]钱钢.克朗凯特给媒体树立了黄金标准.东方早报, 2009-07-21.
[2][美]沃尔特·克朗凯特.记者生涯.胡凝等译.江苏人民出版社, 1998:289.
[3]美国著名电视新闻主播.中国广播电视学刊, 1988-03.
[4]同上
[5]http://www.pbs.org/wnet/americanmasters/database/cronkite_w.html李韧摘译.
[6][美]沃尔特·克朗凯特.记者生涯.胡凝等译.江苏人民出版社, 1998:292.
[7]喻国明等.媒介公信力:判断维度量表之研究.新闻记者, 2007-6.
[8]白岩松.渴望年老.北京青年报, 1997-10-3.
篇4：永恒，美与悲剧之源
关键词：文学；死亡；永恒；悲剧
中图分类号：I206文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）08-0017-03
古典名著《西游记》中有这样一个情节。石猴跳入水帘洞，为猴群觅得一个有石窝、石灶、石盆、石床、石碗、石凳的安身之所，遂被众猴拜为王，名曰美猴王。美猴王在猴群中分派君臣佐吏，带领猴群朝游花果山，暮宿水帘洞；不与飞鸟为伍、不同走兽攀亲，不受人王拘束，整日欢会，自由自在，快活赛神仙。可是有一天，美猴王忽然悲从中来，涕泪零零。猴群不知何故，问猴王为何悲伤。猴王答曰，今虽不受人管束，不惧禽兽威服，但实在逃不出阎王老子的手掌，等到年老血衰，必然身死赴黄泉，如今的自由快活，也不过是将要消散的云烟。猴王语罢，众猴皆掩面而泣。
美猴王超然于众猴之上。他天生神力，能去往众猴不能去往之地；他也善于思考，在众猴不倦的欢愉中，提出了一个令所有猴子都感到忧虑的问题——“猴”必有一死。正是因为这个哲学问题的提出，《西游记》的故事才拉开了大幕，这部经典名著才得以流传于世。
美猴王的难题，其实是人类的难题。人类自产生自主意识以来，就发现了一个无法改变的事实：所有人，都难逃一死。老死、病死、跌落悬崖而死、落入虎口而死、被火舌吞噬而死、被水泽淹没而死、被雷霆击打而死、被同类战争杀死。活着只有一条艰难之路，死亡却是千奇百怪的容易。死去同伴的状貌，往往令生者不甚恐惧：皮肉之下，白骨可见；身死之后，将居何处？人类对生命终结问题的关照，产生了对人生意义的追寻。美猴王的办法是出山渡海，寻仙求术；人类则在哲学与艺术的海洋中，不断探寻永恒。对永恒的向往，是人类与生俱来的本能。希望生命永恒、希望亲情、爱情、友情永恒，这种美好的愿望，产生了人类文化中美若星辰的文学艺术，但人类永远无法达成永恒的宿命，又是人类一切悲剧的源头。
一、神话故事
《山海经》是我国最古老的地理书，也是中华民族的“神话史诗”。华夏祖先面对客观的世界，无常的命运，产生了对自然人生的认知方式。诸如《精卫填海》、《夸父逐日》、《女娲补天》、《后羿射日》等故事，正是远古先民对人类超越自身局限性，征服客观世界的浪漫幻想。女娃溺于东海，但她的精神不灭，化而为鸟，“常衔西山之木石，以堙于东海”[1]（281）。精卫虽小，但生命不灭，以不灭之身填有限之海，未尝不能为也。夸父“逐日而走”，因为口渴，“饮于河、渭”，因为不够，又“北饮大泽”，喝光了几条大河的水，可还是口渴而死，“弃其杖，化为邓林”[1]（282）。夸父的故事非常有趣，夸父能喝光几条河的水，可见他并非凡人。可夸父又死于口渴，可见他难逃凡人的宿命。好在故事结束时，夸父的手杖化为桃林，夸父的生命以一种浪漫主义的方式得到了延续。同样具有浪漫主义色彩的英雄鲧，为了救苍生于洪水，“窃帝之息壤以堙洪水，不待帝命”，于是被杀于羽山之郊。大禹从鲧的肚子里钻出来，继承了父亲治水的事业，“布土以定九州”[1]（283）。治洪水、救苍生是凡人难以完成的任务，鲧因此牺牲了性命。但在故事里，他的生命和理想超越了普通人身体的限制，在儿子大禹身上得到了延续。又如黄帝、蚩尤各请天神相助，逐鹿天下；女娲炼五彩石，以补苍天；后羿弯弓搭箭，射下九日；共工争帝不成，撞断天柱。先民英雄在神话传说里纷纷超凡脱俗，成为寄托先民永恒理想的化身。
二、诗经
《诗经》作为我国最早的诗歌总集，收录了周初至春秋五百多年间，各个阶层诗人的诗歌作品。这些诗歌语言优美朴素，韵律和谐，对当时的社会百态进行了较为全面的艺术记录。《卷儿》的诗人当是一名贵族，他怀恋之人被征召从军，不得与之相守，于是作者发出感慨，“我姑酌彼金罍，维以不永伤”，“我姑酌彼兕觥，维以不永伤”。[1]（3）《谷风》记录了一位被丈夫遗弃女子的悲哀之声，她希望夫妻应该似“习习谷风，以阴以雨”，应该“黾勉同心”，“及尔同死”，结果却是“能不我慉，反以我为仇”，“有洸有溃，既贻我肄”。类似之作还有《氓》，男人追求女人时，蚩蚩之貌令人不能不信其心之诚，他登上墙头，“不见复关，泣涕涟涟。既见复关，载笑载言”。可美好时光短暂，“女也不爽，士二其行”，女人总结道，“信誓旦旦，不思其反。反是不思，亦已焉哉”。[1]（10）《黍离》是东周大夫悲悼周王朝覆亡之作，作者路过东周故国宗庙宫室，只见“彼黍离离，彼稷之苗”、“彼稷之穗”、“彼稷之实”，于是作者仰天长叹，“知我者，谓我心忧。不知我者，谓我何求。悠悠苍天，此何人哉”？
三、楚辞
与《诗经》交相辉映的，是著名爱国诗人屈原之作《离骚》。屈原学识渊博，忠心耿耿。他希望能够帮助楚王抗击秦国侵凌，让楚国江山得以继续传承，但事与愿违，楚国终被强秦所灭。现实让诗人痛苦不堪。他发现自己对楚国败灭的国势无能为力，他同时发现自己对被楚王冷落的命运束手无策，悲愤之情从诗人胸中迸发而出，“忳鬱邑余侘傺系，吾独穷困乎此时也！宁溘死以流亡兮，余不忍为此态也”！[1]（230）诗人上天入地，探寻通往光明的道路。“女嬃之婵媛兮，申申其詈予。”[1]（230）女嬃劝诗人明哲保身，但诗人选择了“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”[1]（231）。他上扣天门，却遭冷落，“吾令帝阍开关兮，倚阊阖而望予”[1]（231）。诗人接着下寻佚女宓妃、有娀氏女和有虞之二姚，结果并无所获。诗人只好找神巫灵氛占卜，灵氛劝诗人远游他乡。“何所独无芳草兮，尔何怀乎故宇？”[1]（232）诗人在远行途中，忽然看见自己的故土，“仆夫悲余马怀兮，蜷局顾而不行”[1]（233）。经过多方探索，诗人仍然找不到一个让祖国长治久安的方法，同时又无法舍故土而远走他乡，于是他选择步彭咸后尘。“既莫足与为美政兮，吾将从彭咸之所居”[1]（234）。正如辞中所言，诗人在家国兴隆之梦破灭后，抱石自沉湘江，留下千古悲剧。
四、散文与辞赋
公元前221年，秦国以一国之力，“振长策而御宇内，吞二周而亡诸侯，履至尊而制六合，执棰拊以鞭笞天下，威震四海”[2]（8）。秦始皇摩挲着传国玉玺，“废先王之道，焚百家之言，以愚黔首。堕名城，杀豪杰，收天下之兵聚之咸阳，销锋铸锯，以为金人十二，以弱黔首之民。然后斩华为城，因河为津，拒亿仗之城，临不测之溪以为谷。良将劲驽，守要害之处；信臣精卒，陈利兵而谁何！”，[2]（8）秦始皇以为如此，便可“子孙帝王万世”[2]（8）。然而，“陈涉，瓮牖绳枢密之子，氓隶之人，而迁徙之徒”，“将数百之众，转而攻秦，斩木为兵，揭竿为旗”，将秦始皇千秋万代的梦想彻底击碎。几十年后，西汉文学家贾谊写下《过秦论》，探讨了秦始皇期望永恒，却必然被后来者替代的宿命，成为流传至今的名篇。
五、汉乐府诗
南朝时期，萧统从无名氏《古诗》中选录十九首编入《文选》，史称《古诗十九首》。《古诗十九首》所录皆为五言诗，刘勰《文心雕龙》赞其为“五言之冠冕”，钟嵘《诗品》称其“天衣无缝，一字千金”。这十九首诗较为广泛的反映了汉末文人对宗庙祭祀、帝王出猎、爱情友谊、生存死亡等的感受。“行行重行行，与君生别离……相去日已远，衣袋日已缓……弃捐勿复道，努力加餐饭。”[1]（394）远行异乡的情人，令诗人无比思念，以至于日渐消瘦，衣带渐宽。诗人努力多吃饭，以免自己的身体因思念过于憔悴，等不到情人的回归。“人生寄一世，奄忽若飙尘。何不策高足，先据要路津？无为守穷贱，撼轲长苦辛。”《今日良宴会》的诗人对世道不平满怀激愤，于是不无讽刺的呼吁人们追逐富贵，不要让短暂的人生贫困交加。《西北有高楼》的作者经过雕栏楼阁，忽然听到动人音乐，“清商随风发，中曲正徘徊。一弹再三叹，慷慨有余哀”[1]（396）。其曲之悲，令作者联想到杞梁妻。作者感叹奏乐者心中之苦无人能理解，正如自己知音难觅。高喊“先据要路津”的汉末文人，却在一首音乐的催发下，生出如此感慨，不得不令人怀疑他们“据要路津”的可能性。不论是对知音的渴求，还是对政治抱负实现的渴望，最终都成为作者的一场白日梦，幻化为抟扶摇而上九千里的大鹏，飞向缥缈永恒的未知处。又如“不念携手好，弃我如遗迹……良无磐石固，虚名复何益”[1]（398）？“思君令人老，轩车何来迟……君亮执高节，贱妾亦何为？”（《冉冉孤竹生》399）“此物何足贡？但感别经时。”[1]（400）“盈盈一水间，脉脉不得语。”[1]（401）“人生非金石，岂能长寿考？奄忽随物化，荣名以为宝。”[1]（401）“置书怀袖中，三岁字不减。一心抱区区，惟君不识察。”[1]（402）“客行虽云乐，不如早旋归。”[1]（403）有关亲情、爱情、友情、事业等等的美好愿望，都可以用《客从远方来》中的诗句概括。“著以长相思，缘以结不解。以膠投漆中，谁能别离此。”
六、史记
《史记》记载了上至黄帝时代，下至汉武帝时期共3000多年的历史，被鲁迅先生誉为“史家之绝唱，无韵之离骚”。司马迁在《报任安书》中谈到《史记》时说，“仆窃不逊，近自托于无能之辞，网罗天下放失旧闻，考之行事，稽其成败兴坏之理，凡百三十篇，亦欲以究天人之际，通古今之变，成一家之言。”受宫刑之痛辱后，司马迁将其人生理想寄托于研究社会自然的规律，通达历史变幻法则，形成一套为世人认可的文字遗产，从而完整其不完整的生命，完成其生命的另一种延续。《史记》分为本纪、表、书、世家、列传五部分，其中不少篇章都因其详实的记载、丰富的内容、较强的文学性而广为人知。如《项羽本纪》中，项羽随叔父项梁起兵，巨鹿之战破釜沉舟，率楚军大破秦军，“诸侯军无不人人惴恐……项羽召见诸侯将。诸侯将入轩门，无不膝行而前，莫敢仰视”[2]（35）。及攻破咸阳，杀秦王子婴，分封诸侯，“项羽自立为西楚霸王，王九郡，都彭城”[2]（39），一时间风光无限。不料几年后便被围垓下，自枭其首。虽然司马迁认为项羽“自矜功伐”、“欲以力争”[2]（44）导致其必然失败，但司马迁也为“三年，遂将五诸侯灭秦”的项羽感到惋惜。《留侯世家》记载了汉初三杰之张良的传奇一生。作为刘邦的主要谋士，张良“运筹策帷帐中，决胜千里外”[2]（74），帮助刘邦击败秦军，劝谏刘邦撤出秦宫，争取黥布、彭越，笼络韩信，劝谏封赏雍齿、迁都长安等等，为大汉夺取天下立下汗马功劳。天下已定、群臣争功之时，张良认识到君臣一心打天下的阶段已经结束，“愿弃人间事，欲从赤松子游耳”[2]（76）。韩信不听张良劝告，自恃功高，终被吕后所杀。灿若星辰的英杰俊才，无论当日如何耀眼，最终都会落入历史长河。司马迁椽笔一挥，在长河中拾取最闪亮的几个石子，为后人研习天人古今之道提供了最鲜活的社会记忆。
七、唐诗宋词
唐诗宋词是基于汉语独有的韵律节奏美而产生的文学艺术，是中国文学里最为耀眼的双峰。王勃、杨炯、卢照邻、骆宾王从台阁走向关山与荒漠，心中充满了建功立业以达不朽的理想。陈子昂在《登幽州台歌》中大声呼喊出圣明君主不再，天地悠远，人生短暂的感慨，“前不见古人，后不见来者。念天地之悠悠，独怆然而涕下”[3]（28）。张若虚则在孤篇压倒全唐的《春江花月夜》中细致而有层次的描写了相思离别之苦。王维与孟浩然试图进入山水，在相对静止的山水里，捕捉人生中稍纵即逝的美好。王维参禅悟理，研习书画，因此其诗充满了禅佛理味与空间想象感，在超越轮回的智慧与超越人类生命的大自然中研磨永恒之美。王昌龄、高适、岑参、祖咏等诗人饱蘸笔墨，描绘祖国边塞的长河落日、戈壁孤城，通过保家卫国、建功立业完成对有限人生的超越。代表盛唐诗歌最高艺术成就的诗人李白，升天入地、穿今越古，将盛唐的自信与抱负一览无余的展现在世人面前。然而，现实无情关上了实现理想抱负的大门，诗人蓬勃的生命力激荡冲突，转而发掘有限人生面对种种束缚时复杂情感。“世无洗耳翁，谁知尧与跖。”[3]（66）“我纵言之将何补？”[3]（69）“蜀道之难，难于上青天，侧身西望常咨嗟！”[3]（71）“钟鼓馔玉不足贵，但愿长醉不愿醒。”[3]（74）“吾将囊括大塊，浩然与溟涬同科。”[3]（77）“安能摧眉折腰事权贵，使我不得开心颜。”[3]（87）“抽刀断水水更流，举杯销愁愁更愁。”[3]（89）代表唐诗最高成就的另一位诗人杜甫，一生颠沛流离，更无处实践自己的理想。他在感慨人生不易的同时，将目光投向庶民百姓，创作了“三吏、三别”等具有强烈社会现实意义，深刻反映当时社会现状的诗作。杜甫之后，唐诗的高峰上又添韩愈、白居易、元稹、杜牧、李商隐等璀璨钻石，使唐诗在批判现实、探索心灵等方面有了新的成就。唐诗丰富的积淀，促使更善于表现情感的宋词兴盛起来。词作家借词抒发离愁别绪、爱恨情愁，如晏殊、晏几道、柳永、周邦彦、秦观等等。“剪不断，理还乱，是离愁。”[3]（436）“无可奈何花落去，似曾相识燕归来。”[4]（4）“寸寸柔肠，盈盈粉泪。”[4]（10）“多情自古伤离别，更那堪冷落清秋节。”[4]（17）至苏轼、辛弃疾，句式长短交错、变化多端的宋词，也可以用以“言志”，与“言情”交融一体，向唐诗的高远古雅靠拢。“会挽雕弓如满月，西北望，射天狼。”（《江城子》）“胡未灭，鬓先秋，泪空流。”[4]（71）“了却君王天下事，赢得生前身后名。可怜白发生。”[4]（82）别离悼亡、思乡念故，功业难就、人生短暂等等话题，正是唐诗宋词所反复吟唱的。才华横溢的诗人们，在诗词中超越了自己有限的生命，将千百年前瞬时而逝的个人体验转变为人类的共同体验，从而完成了个体生命的升华。
八、元杂剧与明清小说
元明清时期，元杂剧与明清小说代表了当时文学的最高成就。关汉卿、郑光祖、马致远、白朴等杂剧作家，为我们留下了《窦娥冤》、《汉宫秋》、《赵氏孤儿》、《梧桐雨》等经典作品。这些剧作对当时社会的黑暗、人民的疾苦、激烈的社会矛盾有较为深刻的反映。窦娥蒙受不白之冤，在审判者面前也无法洗刷冤屈，冤死刀下。故事本来到此为止，但是在剧作中，窦娥的血飞溅白练，六月天突降鹅毛大雪，当地亢旱三年。关汉卿让窦娥所遭受的不平，通过这三件超自然的现象昭示天下，让在人间得不到伸张的正义，在超越人间的“苍天之上”保留了一份希望。
明清小说可分为讲史小说﹑神魔小说﹑世情小说、英雄传奇小说、公案小说等类型。产生了《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《金瓶梅》、《喻世明言》、《警世通言》、《醒世恒言》、《镜花缘》、《聊斋志异》、《红楼梦》等经典作品。如果说《西游记》产生于美猴王对永生的追求，那么可以说《三国演义》出自各路英豪为一统天下的美梦而进行的苦心经营；《水浒传》里好汉们都有一个天下清平的梦想，《金瓶梅》中的男男女女则在酒色中忘忧作乐；《镜花缘》中的君子国、无继国、黑齿国、不死国等国正是作者美好理想国的幻景，《聊斋志异》里有花妖狐魅和人的真挚爱情，也有为求功名埋首八股的执着书生，有对统治阶级残酷压榨的揭露，也有对劳动人民不懈斗争的歌颂。中国封建社会的百科全书，传统文化的集大成者举世公认的中国古典小说巅峰之作《红楼梦》，一开头便带有虚无缥缈的神话色彩。跛足道人摇头所唱“好了歌”，甄士隐所做“好了歌注”，更是直接点明了作者的世界观，名利富贵、爱恨情仇，都是即将消散的烟雾。
时间是另一条流逝不停的河流，它冲刷出一条人类肉眼无法观察的河道，并且正在渐渐抹去存在过的人们的所有印记。手执火把围猎巨兽的远古先民，手臂与脚踝上沾染过怎样血痕？攻灭六国始皇帝，如何筹划千秋万代的基业？忧国忧民的杜甫，是否在春草遍围的城墙边投笔着墨？曹雪芹批阅《红楼梦》十载，曾记下多少人和故事？这些被时间推进未知空间的迷题，永远不能得到回答。
人类发现自己所留下的痕迹，总会被时间慢慢抹去，哪怕镌刻于磐石龟甲，最终都会化为风中尘土。人类无法通过控制时间来解决此生有限的问题，但人类通过文学艺术，体验到了生命拓宽延长的可能性。文学艺术帮助人类对抗生命的有限，并将有限的自然时间和生理时间转化为无限的心理时间和体验时间，从而使人体验和接受时空的流转，坦然面对衰老死亡，同时超越衰老死亡，迎接永恒的到来。
参考文献：
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[5]汪天文.社会时间研究[M].北京：中国社会科学出版社，2004.
[6]马丁·海德格尔.存在与时间[M].陈嘉映，王庆节译.北京：三联书店，2006.
篇5：永恒之源启示录
1、追求“第一”成就市场领先者
资料来源:根据文献[1]、[2]、[5]整理
在《二十二条永恒不变的营销法则》中, 前4 条法则的核心是为了突出一个词———“第一”, 阿尔·里斯和杰克·特劳特认为顾客对产品是先入为主的, 如果没有以第一的身份为顾客所认知, 那就在新品类中成为顾客心中的第一顺位产品。所谓的产品第一顺位不是第一个出现在市场上的产品, 而是第一个被最广泛大众所认知的产品。从前4 条法则中我们进一步可以了解到行业领先者之所以在行业中占主导地位, 因为它们在消费者心中树立了其他品牌产品无法替代的概念, 如:奔驰的高端和精良工艺, 海尔冰箱的高质和节能, 小米手机的高性价比, 沃尔沃的安全等。如果一个大众品牌汽车卖到奔驰汽车的价格, 在中国市场销售一定是不乐观的, 所以企业必须重新寻找自己的产品概念, 争取打开一块新的市场, 成为新市场的行业领先者。
中国的牙膏市场是一片由外资品牌占领的红海市场, 高露洁、佳洁士、中华、黑人等外资品牌占领了中国的牙膏市场80% 的市场份额, 但云南白药牙膏进入市场后异军突起, 从3000 万到现在16 亿的销售额, 成为中国牙膏高端市场的领军者。云南白药通过药膏行业中独树一帜的“药妆”概念快速占领药膏市场。集团看到药膏行业中高端个人护理领域的市场空白, 以20 元以上的行业“天价”, 成功打开属于自己的蓝海。在牙膏推广过程中, 云南白药从传统的牙齿保护转变为针对牙龈的保护, 依靠新的市场缝隙迅打开开市场。
2、产品的代名词成就企业的成功
《二十二条永恒不变的营销法则》第5、6、7 条讲述的就是一定要在消费者心中占有一个字眼, 这个字眼是该产品的代名词, 这体现了产品在顾客心中的地位。在潜在顾客心智中该产品的代名词是独一无二的, 是企业市场营销中的核心竞争力。也许很多企业认为这个词会有多复杂, 其实这个词却是越简单越好, 如手机行业中小米手机的“性价比”, 步步高手机“音乐”, 三星手机的“娱乐”, 苹果手机的“客户体验”等, 它们都以本产品的代名词从竞争激烈的手机行业中取得一席之地。
2011 年在国内智能手机市场中苹果和三星手机成分足鼎立之势, 其他企业很难抢占其所占份额, 但雷军 (小米总裁) 凭借自己对互联网的深刻理解, 成功地打造出小米品牌。“小米”的成功是因为它通过直销和期货, 在顾客心中打造出无与伦比的高“性价比”。从此很多企业, 特别是国内企业都在学习甚至复制小米的营销策略, 如“大可乐”、“北斗小辣椒”、“THL”等, 但它们都没达到小米在手机用户心中的地位, 因为追求高“性价比”的消费者心中都会优先选择小米手机。所以当竞争产品已经在消费者心中建立一个代名词时, 你将很难通过定位相同的一个代名词来取得成功。
3、成熟的市场最终会演变成两强相争
《二十二条永恒不变的营销法则》第8、9、16 条法则对行业演变的认知进行了精辟的分析, 作者认为当一个行业市场经过企业间的残酷竞争, 最终这个行业将演变成两强相争 (这里的市场是非政府垄断的行业和市场) 。如凉茶市场中的加多宝和王老吉;液态奶市场的蒙牛和伊利;网络购物市场中的淘宝和京东;其他企业所占的市场份额都起不了主导作用, 这就是两强相争法则。我们可以从经济学角度了解到, 当一个市场中由太多的企业参与竞争将会产生巨大的资源浪费。目前国内手机生产商群雄并起, 华为、联想、小米、中兴等企业积极与三星、苹果为代表的国际企业争夺市场, 但不远的将来, 手机市场终会演变为两强相争, 其他企业品牌将会占有很小的市场份额。因为消费者在刚刚进入市场中, 对产品是不熟悉的, 但伴随着消费者不断对产品的学习和认知加深, 他们会在“名牌一定好”的观念, 开始成就行业中的领先者。
当行业中形成两强相争的情况, 你的企业成为市场第二位时, 企业就需要实行针对第一法则。后起之秀会找到老牌产品的弱点, 也就是找到与老牌产品相对立的有效特征进行攻击。在液态奶市场原来伊利是巨头, 利用“政府”营销, 占有很多政策优势。作为后起之秀, 蒙牛利用不同的营销手段, 连续开展了蒙牛的“载人航天”事件营销、“超级女声”娱乐营销、“送奶下乡”公益营销、“奥运会”体育营销等活动是蒙牛有了和伊利一争高下的市场地位, 终成行业两强。
4、以长远眼光对企业的营销策略进行决策
《二十二条永恒不变的营销法则》第11、17、18、19、20、21 条法则为大家阐述企业市场营销活动的效果会在长期的市场实践中得到体现, 不可预见法则认为企业不可能准确预知未来市场情况, 所以企业营销活动短期的成功并不能说明企业营销活动真正的正确, 短期的成功和失败并不代表公司未来的成功和失败。如降价打折销售策略, 短期内可能会增加销售量, 但这会刺激人们不肯再以寻常价钱购置商品。从降价促销中顾客会认为商品的原价过高, 在促销结束后, 顾客往往不再购买原价的商品, 对企业而言这是得不偿失的。远期效果法则告诉我们无人可以对将来做出准确无误的预测。市场营销计划也不要试图做到这一点, 但我们能把握住市场趋势, 执行营销活动[3]。
近日李宁公司为了解决库存高企问题, 与凡客合作在网上进行低价促销活动, 很多商品以低至一折的价格卖出。虽然促销活动取得了不错的效果, 但过低的价格让消费者质疑, 这样低的价格, 实在有损品牌形象。虽然短期李宁快速的清理了库存, 但长期看却使李宁的品牌受损。从此谁会愿意以高价购买当季的李宁产品呢? 虽然网上销售不错, 但实体店的出货量会更快的减少, 纯属饮鸩止渴。李宁短视的营销决策, 必将导致其企业长远利益受损。
5、专注于产品在顾客心中的概念
《二十二条永恒不变的营销法则》第12———16条法则强调, 伴随着一个市场的成熟, 它会分化为多个子市场, 多个产品使用一个品牌并不是一个很明智的选择, 不能因为一个产品成功而把产品线拓宽。当企业发展到一定规模, 一定会进行市场或产品线的扩展, 这时很多企业都会使用单一品牌战略, 认为可以加快消费者对品牌的接受度, 但企业忘了市场营销是观念之竞争, 而并非产品之竞争。海尔是中国白色家电的领先者, 但我们会认为海尔的电脑和手机一样优质吗? 所以我们要根据有所牺牲法则、必须先放弃某些东西。我们要忍耐新产品、新市场、新环境的诱惑[2]。有所舍弃的目的是强化企业产品的概念, 以达到产品深入人心的效果。但企业可以根据品种细分法则, 在产品的品种细分为两个以上时, 进入细分市场中, 建立新品牌新概念。投放新产品时, 一定要注意产品概念的独创性和专有性。
6、资金是企业营销管理的“血液”
虽然阿尔·里斯和杰克·特劳特把资源支持法则放在《二十二条永恒不变的营销法则》中的最后一条, 即第22 条, 但是他们并不认为这是最次要的, 而是认为“创意来源于足够的资金支持”[1]。可能很多企业家并不以为然, 但其实融资是先于营销并重于营销。正如" 万燕" 的没落一样, " 万燕" 在1993 年创造了第一台VCD, 它开创了一个新的行业, 却在未来的几年中被行业激烈的竞争所淘汰。1995 年, VCD行业的后起之秀“爱多”的广告在中央电视台播出。1997 年, 使用超过两亿的巨资取得中央电视台广告标王。" 万燕" 却由于无法融资到资金进行大规模广告投放, 使其无法保持在市场中的地位, 最终在激烈的市场环境中被兼并。
是资金使营销活动得以运转, 更为成功的营销者乐于事先投资。他们在前几年里将大部分收入重新投入市场, 并不急着获取利润。当企业家寻找到合适的项目, 他们最需要先做的事情是融资到足够的资金, 利用足够的财力资源进行急风暴雨式的推广, 在用户心中树立起自己的产品概念和特有的观念, 以此防止出现" 万燕" 的悲剧, 成为为别人做嫁衣的情况。
参考文献
[1]Al RIES.JACK TROUT.The 22 Immutable Laws of Marketing—Violate Them at Your Own Risk[M].Harper, 1993.
[2] (美) 阿尔·里斯、杰克·特劳特..22条商规[M].太原:山西人民出版社, 2009.
[3]马绍勇, 刘之强.中国式二十二条商规[M].北京:北京邮电大学出版社有限公司, 2009..
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