品牌战略管理

关键词： 经营 餐饮

品牌战略管理（精选十篇）

品牌战略管理 篇1

简单地说, 其实品牌就像人一样, 某人在公众心中留下的印象就是这个人品牌的基础, 一名相声演员, 他的品牌价值就是为大众带去欢笑, 一名科学工作者就要具有科学研究方面的价值, 一个名人一夜之间名誉扫地, 他的品牌价值便会消失。每一个品牌在消费者心中都有一个期望形象, 这个形象就是这个品牌的基础价值。从企业的角度看, 品牌是企业使用的一个名字或标志, 这个名字或标志可以直接用于销售产品或者服务。除了名字之外, 品牌还有视觉方面的表现形式, 如, 某种符号、设计、商标或标示等, 当然, 品牌不仅仅有此作用, 它还可以主导市场份额, 能够创造新的增长点、许多强势品牌可以高筑行业准入壁垒, 轻而易举地打入新市场并具有较低的价格弹性, 强势品牌吸引并留住优秀的员工, 它可以为利益相关者创造价值, 总之, 品牌是一个复杂的标示, 它反映了丰富多彩的内容和特质, 它会建立并巩固某种形象, 使之成为公众关注的焦点。如同上面所说, 一名相声演员, 他的品牌价值就是用你的表现使大众欢笑一样, 一个企业品牌也是如此, 消费者是通过企业的行为判断一个品牌, 而不仅仅是通过品牌的广告去判断, 因为品牌建设不是朝发夕至的高铁, 既不是钱能换来的也不是弄几句华丽的口号就能建成, 品牌是企业行为的结果, 是企业给出并履行的承诺, 包括在每一个市场活动、战略决策以及与消费者的接触中, 企业都在履行的承诺就是品牌。

品牌战略是市场经济中竞争的产物, 近年来, 一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器, 取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长, 从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天, 产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿, 难以成为核心专长, 而品牌一旦树立, 则不但有价值并且不可模仿, 因为品牌是一种消费者认知, 是一种心理感觉, 这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略就是企业战略, 品牌战略须建立与竞争对手有区别的优势, 并且与竞争对手的差异化必须能够保持能够保持较长的时间。当然品牌战略不仅仅是差异化的市场定位, 在考虑品牌战略时, 市场定位是一个有用的方法, 但是品牌战略不仅创造出与竞争对手的差异性。一个完整的品牌战略应该确保消费者能够完全理解你所提供的产品和服务, 并且与竞争对手相同的优点也应该完整地表述出来。忽视同质化的重要性去追求独一无二的竞争优势, 采用过于新奇化的内容和形式, 削弱了某些产品应有的通用的性能, 并不是完善的品牌战略。

在市场蕴含巨大潜力和竞争无序化的背景下, 谁率先抢占品牌制高点、占据消费者心中的权威地位, 谁就可能成为行业的领导者。如果企业选择建立自己的品牌, 那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识, 对品牌进行全面的规划, 在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标, 不仅仅是依赖传统的战术性的方法, 如标志设计和传播、媒体广告、促销等, 而是侧重于品牌的长远发展。许多企业总想一蹴而就, 把品牌战略简化成如何尽快打响品牌知名度的问题, 利用知名的商业媒体在短时间内造就一个又一个知名度很高的品牌, 但大多数却是昙花一现, 究其原因在于企业在建立品牌过程中没有对品牌进行全面的规划, 确定品牌的核心价值。因此, 企业在创业期创立品牌, 除了要尽快打响品牌的知名度以外, 关键的问题是要确立品牌的核心价值, 给顾客提供一个独特的购买理由, 并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。以低幼图书举例, 虽品种繁多, 已是高竞争行业, 但绝大多数没有鲜明的品牌, 形成纷乱复杂的市场迷局。特别是低幼图书产品领域, 行业整体缺乏完整的教育理念作为指导, 市场权威性存在很大挑战。这种情形下, 为建立强势品牌许多出版机构成立专业研发团队创造了许多优秀的自主研发成果。如“外研社”“安徽少儿社”及许多民营公司, 作为企业产品与市场竞争力关键的专业研发在低幼图书出版中的作用凸显出来。

低幼图书的内容并不复杂, 在已有充分选题策划的情况下出版机构投入大量人力财力进行专业研发是为了通过研发带来高端低幼图书的品牌优势。品牌是立体的, 单纯策划图书对幼儿教育来讲还不成体系, 如有些知名的幼教机构从单一的产品研发转向立体发展, 除出版图书之外还为教师和家长提供包括视频课件、学具、教育培训在内的教学资源及服务, 探索图书与新媒体联动信模式, 从整体上提高其低幼读物的品牌影响力。集中资源, 抢占市场制高点。塑造品牌从企业人员对外的沟通入手, 塑造品牌从全程客户接触点入手, 聚焦客户体验, 打造品牌资产的三个维度:即品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。许多企业在步入成长期后, 把提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解作为企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度, 但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听, 并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知, 不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计, 更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。

品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度, 反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度, 是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客, 从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此, 培育品牌忠诚度对企业来说至关重要, “最好的广告就是满意的顾客”, 如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌, 并提供给顾客的一个完整的从选择原材料, 到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系, 在企业和顾客之间建立融洽的关系, 那么, 在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分, 品牌资产最终是体现在品牌忠诚上, 这是企业实施品牌战略的根本目标。然而, 消费者的品牌忠诚绝不是无条件的, 它根源于企业对该品牌严格的技术和服务要求, 即该品牌有卓越的品质保证及优质的服务。

一旦形成强势品牌效应, 保护和管理品牌价值是品牌资产管理的重要课题。因为品牌资产不是一种一次性授予的封号和爵位, 品牌资产需要科学而系统的管理和维护。强化企业品牌、品牌战略管理、品牌品类及产品线品牌管理可以更有效地帮助企业管理品牌资产。品牌战略管理可以分为纵向和横向两个维度, 纵向——深度管理, 主要针对品牌组合进行决策和管理;横向——宽度管理, 主要针对品牌延伸进行决策和管理。精简品牌数量是品牌纵向 (深度) 管理的必要环节, 精简那些利润薄甚至亏损的子品牌, 集中资源提升强势子品牌。品牌横向 (宽度) 管理的趋势是“金子塔式”的品牌结构, 实施多品牌战略要注意划分各子品牌之间的界限, 以防止子品牌之间的越位, 因为在多品牌战略实施过程中, 如果由于品牌之间的定位或市场重叠而失去他们的差异性时, 品牌形象和品牌价值都将严重受损。

在实际的品牌管理中, 具体的营销行为是受企业的品牌发展战略指导的, 在品牌资产管理流程中, 消费者研究尤其重要, 对市场环境的分析与机会评估也是一项基础性的前期工作。主要包括:市场基本描述与细分结构;主要竞品市场表现;消费者生活方式与观念研究, 市场区隔;消费者需求与期望, 习惯与态度研究;营销传播概念发展与测试。对品牌资产的测量评估是关键内容, 对今后的产品开发、品牌再定位、营销传播、品牌延伸产生指导性作用, 从而形成一个良性的、自我循环并呈螺旋式上升的资产管理系统。

品牌管理对品牌经理的能力提出了更高的要求, 品牌管理人员必需具有市场营销方面的专业知识和技能, 必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识和敏锐的洞察力以及创新意识, 通过品牌营销把无形的营销网络铺设到读者的心理去, 此外, 品牌管理人自身的价值观和个性要与品牌的核心价值保持高度一致。任何规模, 从事任何市场销售活动的公司都将品牌战略作为商业战略的核心, 但必须认识到, 品牌不是终点, 品牌强度不是目标, 它是为管理对象服务的一种工具, 是为获得更优的经营业绩而采取的一种战略。我们要利用品牌战略创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌, 累积丰厚的品牌资产。

摘要：保护和管理品牌价值是品牌资产管理的重要课题。品牌战略管理可以分为纵向和横向两个维度, 纵向——深度管理, 主要针对品牌组合进行决策和管理;横向——宽度管理, 主要针对品牌延伸进行决策和管理。品牌不是终点, 品牌强度不是目标, 它是为管理对象服务的一种工具, 是为获得更优的经营业绩而采取的一种战略。

关键词：品牌战略,品牌优势,品牌管理

参考文献

[1]乔恩·米勒 (Jon Miller) , 戴维·缪尔 (David Muir) .强势品牌的商业价值[M].北京:中国人民大学出版社, 2007.

品牌战略管理论文 篇2

关于品牌战略与对策的研究

塑造独特的品牌个性

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。

第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。

第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。

第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。

第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。

第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。

第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。

第六，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。

加强品牌公关与宣传

现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：

第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。

第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。

第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。

第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸

品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“Nes”这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。

第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。

浅谈烟草行业品牌战略管理 篇3

【关键词】烟草行业；品牌战略管理；品牌特色

一、品牌与品牌战略

烟草企业要实施有效的品牌战略管理，首先要对品牌的概念有一个完整的认识。品牌是在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，是通过极具差异化的产品、企业、符号、个性等识别与营销及企业经营活动实观有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，为消费者带来所有心理体验的总和。品牌战略管理包括对品牌进行计划，组织，协调和控制。品牌的战略管理，可以促进烟草行业更好，更加健康的发展，不断拓展发展空间和市场，促进企业良性发展。

二、烟草行业面临的形势和现状

（1）整体消费环境的变化和消费者的变化。随着科学知识和健康知识的普及，人们对烟草的危害有了一定的了解，烟草行业产品的需求正慢慢减弱。在未来我国烟草需求会不断下降。我国烟草行业现阶段由于市场需求减弱，烟草行业在未来时期内将面对销量下降，利润缩减、价格提升乏力等一系列难题。（2）国际市场的激烈竞争。在加入WTO后，随着对外开放和市场经济的不断发展，由于烟草制品关税税率的降低等，国际社会对我国烟草行业的竞争的压力越来越大，国内烟草行业市场的竞争也将加剧。（3）将烟草品牌等同于标志符号。很多卷烟工业企业没有对产品建立完整清晰的品牌战略管理系统、没有丰富品牌内容和内涵，在对品牌的管理措施也缺乏一定的管理措施，没有进行对品牌进行整合营销和管理。（4）将投放烟草广告等于创造烟草品牌。创造烟草品牌的过程涉及到战略定位、品牌VI策划设计、市场调查、产品市场营销策略、品牌战略管理等多方面的协调和组织工作。烟草行业的广告宣传只是品牌建设的一个环节，中间还有很多其他很重要的环节和措施。（5）缺乏对烟草品牌的长期规划和风险预测机制。企业在烟草品牌管理上缺乏长期规划和风险预测机制，主要表现有：缺乏一个系统的行业风险预测和预防措施；缺乏品牌长期规划，没有对品牌进行很好的整合和内涵解释；没有统一的烟草品牌策略管理措施。

三、烟草品牌战略管理的策略和建议

（1）设计个性化烟标和规划品牌识别系统。进行全面科学的品牌调研与市场诊断和分析，详细调查和分析目标消费者和竞争者。规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并统帅企业的营销传播活动，使得每次市场营销策划都提现和表现行业的品牌特征和个性。以培育品牌为目标，创新发展协同营销。（2）规划品牌化战略，完善品牌架构体系。首先要在把握各种品牌化战略模式的规律，并在深入理解产品的特点、消费者心理等情况的基础上，选择品牌化战略模式。然后要规划好烟草企业品牌与各产品品牌之间的关系，建立完善科学的品牌架构体系。（3）运用“品牌原型理论”塑造品牌个性。“品牌原型”理论指某一品牌要打造的专属形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号。（4）消费者为根本，深度把握市场需求。在品牌的战略管理上要以消费者为根本，深度把握市场需求，品牌的制定和管理要以消费者为基础，并参考市场的需求，这样，烟草行业的品牌管理才有更加广阔的发展空间。品牌的建立和完善管理，要以消费者为根本，不能偏离市场需求。（5）培育和提升品牌资产，增加核心价值。品牌资产主要由品牌知名度、品质认可度、品牌美誉度、品牌联想、品牌溢价能力等方面构成。培育和和提升品牌资产，要通过不断增加品牌的核心价值和品牌凝聚力、竞争力，并不断促进品牌的战略管理和品牌营销活动，为企业提供了核心竞争力。烟草行业可以通过有效的品牌战略管理来不断提升和培育品牌资产，增加核心价值。

烟草行业的品牌战略和管理，必须以市场的真实需求为依据，并以满足消费者的需求为中心。要建立有差异化的品牌识别系统，完善品牌架构体系，不断促进烟草品牌的战略管理，探索品牌管理的措施和途径。烟草行业品牌战略管理工作任重道远，需要全行业以高度的责任感和使命感去不断探索和完善。

参考文献

[1]郑振超．中国卷烟品牌5大病症[J]．江西食品工业．2003

[2]陈立鹏．中国烟草行业经营管理体制发展特征与趋势[J]．学习与探索．2002（5）

[3]姚苏峰．中国烟草业应对入世挑战的对策分析[J]．国际经济合作．2002

[4]刘钟祥．国际卷烟流行口味特点及其对我国消费者的影响[J]．烟草科技．2001

[5]张国华．烟草行业的市场调研[J]．市场研究．2005（2）

[6]龚心澧．中外烟草企业卷烟行销策略比较[J]．中国烟草学报．2001（1）

品牌战略管理 篇4

品牌意识的出现是餐饮市场激烈竞争的直接后果,作为一种更高级别的发展模式,品牌塑造在中国的餐饮业中发展的程度还远远滞后于像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等国外餐饮企业。究其原因,中国的餐饮业品牌战略还存在着许多问题:品牌营销意识较为淡薄,综合服务素质的竞争和挑战激烈,餐饮企业品牌营销方式落后,品牌经营片面依靠广告,餐饮品牌文化内涵滞后,品牌建设评价机制形式化等等。

一、案例背景描述

(一)麦咖啡(Mc Cafe)品牌介绍

麦咖啡(Mc Cafe)为麦当劳旗下咖啡品牌。1993年诞生于澳大利亚,它可以以独立咖啡店形式出现,也可以和麦当劳甜品站一样分立快餐店的两个角落之一——这是麦当劳试图为欧美顾客营造咖啡馆气氛的一种特殊业态。在麦咖啡的角落里,麦当劳不但添置了高端咖啡机为顾客现场研磨咖啡豆,提供各类咖啡饮品,还出售一些与之搭配的食物。2008年1月,麦当劳宣布,将在全美国约14000家麦当劳门店中设置咖啡馆,除了提供卡布奇诺、拿铁、摩卡等特色咖啡,还有专门的咖啡师(Barista)为顾客调配咖啡。2009年3月,麦当劳进一步明确,将在其美国60%的分店中设立“麦咖啡”品牌咖啡店。同时有统计显示,在德国1200家麦当劳餐厅中,将近一半设有麦咖啡;在俄罗斯和意大利,也有近20%的麦当劳餐厅可见麦咖啡的踪迹。

(二)麦咖啡(Mc Cafe)在中国

中国最早引入麦咖啡的是香港,北京、上海、深圳等地的麦咖啡则是在麦当劳进入中国十年即2000年之后陆续成立的,他们都是试运营的麦咖啡(Mc Cafe)独立咖啡店。2009年5月,麦当劳宣布自6月起,在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7城推出“Mc Cafe鲜煮咖啡”。不过,与试运营的麦咖啡独立店不同,此次麦当劳中国选择依托现有的麦当劳餐厅资源推广麦咖啡业务,即作为麦当劳餐厅的一种产品加以销售推广。2010年初,麦当劳宣布计划年内于京、广、沪、深四大城市新开65家“麦咖啡(Mc Cafe)”独立咖啡店。

二、SWOT环境分析

(一)Strength

1. 平价策略

目前国内主要的大型咖啡连锁品牌有美国的星巴克和台湾的85度C等,而当说起咖啡连锁,人们往往喜欢与星巴克进行比较。为了了解Mc Cafe产品定价的优势,我对广州星巴克、麦当劳餐厅和麦咖啡(Mc Cafe)独立咖啡店开展传统的热咖啡产品进行了抽样调查。通过数据整理,结果下见表1。目前在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津等7个城市推出“Mc Cafe鲜煮咖啡”统一全国定价为小杯7元,大杯8元。麦咖啡(Mc Cafe)独立咖啡店经营的咖啡分小、中、大杯,定价在10元-22元不等。星巴克经营的咖啡分普通、中、大杯,定价在15-30元间。无论是Mc Cafe的鲜煮咖啡还是Mc Cafe独立咖啡店的其他咖啡产品都具有明显的价格优势。另外,在09年6月3日至6月16日,为庆祝Mc Cafe鲜煮咖啡新品上市,麦当劳在北京、上海、广州等7大城市推出100万杯免费赠饮活动。活动结束后,麦当劳便趁热打铁推出“10元Mc Cafe鲜煮咖啡早餐组合”,Mc Cafe冰咖啡也在活动中亮相。根据市场观察,事实上对星巴克威胁最大的就是麦当劳的Mc Cafe独立店。无论是从市场定位、产品定位还是门店装修风格上都有鲜明的竞争性。因此,Mc Cafe独立店的战略管理也会作为本案例的重点研究对象。

2. 渠道策略

从2000年起,麦当劳在北京、上海和深圳试运营了Mc Cafe独立咖啡店,但到目前为止并没有针对此类型独立咖啡店的具体发展计划,Mc Cafe目前在中国市场的发展重点是依托现有的麦当劳餐厅资源。根据市场观察,Mc Cafe独立咖啡店都是在原有的麦当劳餐厅的其中一个区域划分功能区,并没有专门的咖啡门店。有分析认为,在中国市场,麦当劳现阶段还在试探和培育自己在中国的咖啡市场,开Mc Cafe独立咖啡店是迟早的事情。除了Mc Cafe独立店与星巴克的正面竞争,依托于庞大麦当劳供餐网络的咖啡业务也是星巴克不可回避的挑战。目前Mc Cafe的销售渠道不仅有麦当劳餐厅,还包括麦乐送和得来速,见图2。“消费者全天24小时都能买到Mc Cafe”。而与此相比星巴克现煮咖啡在中国的销售渠道目前只有门店销售,相对单一。在渠道方面,麦咖啡依附的多元化分销渠道在宣传推广上有着明显的优势。而与此相比,作为竞争者对手一方的星巴克却习惯低着头做咖啡,一直不重视在媒体上的宣传推广。

3. 消费群体

现在市场营销学里面有个新名词,叫“McDonald Babies”,这是泛指中国出生的80后为主的群体,从小吃麦当劳炸薯条长大,受麦当劳企业文化影响较大的人群。这一代人现以基本投身社会,也开始有钱享受生活。这跟麦当劳一直以来的全球化战略有密切联系:让几乎每个人的生活都离不开麦当劳。麦当劳开拓Mc Cafe,并以中等价格定位,就是为了留住这群“Mc Donald Babies”。而星巴克主攻专业人士和白领等具有较高消费能力目标群体,这种咖啡文化的植入是外来文化的突然切入,相对缺乏本土市场培育过程。从中国人口红利的角度说,潜在客源市场的份额更倾向于Mc Cafe,只要有一天他们成为了消费的主力。

(二)Weakness

1. 对平价咖啡质量的质疑

星巴克的目标很清晰,就是为顾客提供全世界最优质的咖啡。与麦当劳不同,星巴克从来没有推出太多的宣传攻势,食物种类亦有限。它只是很专心地经营咖啡,甚至把享受咖啡提升知识及生活的层次。正如宣传单张所写:“我们保证使用世界最优质的咖啡豆,正确地标示在包装上,以反映价值的定价……给您享受最美好的咖啡经验”。品牌又表明重视企业责任,甚至强调与各地的咖啡农商保持良好的关系,支付合理的代价,以换取农民所种植出最优质的可可。在讲求公平贸易的现代社会,这个经营理念除了充分肯定咖啡的价值,品牌选用优质咖啡豆之余,更同时让顾客乐意支付较高的价钱购买咖啡。

Mc Cafe鲜煮咖啡在09年大规模进入中国市场之初,以8元的低成本定价策略定位,显然是有备而来的。然而对于那些由星巴克培育出来的消费群体,心中不禁产生强烈的质疑。“一个做汉堡的企业,8元的咖啡能喝吗?”而此前,咖啡在中国市场上一直是奢侈、贵价、高品位的象征之一。因此,未来Mc Cafe胜负的关键在于产品的质量上。

2. 对专业化生产的悬念

星巴克的另一卖点是专业。相对于麦当劳,星巴克的宣传主要靠的是口碑,讲质量。为控制咖啡质量,星巴克的咖啡调配员(Barista)一般都要接受专业培训。每位调配员都能准确地为消费者介绍各种咖啡的主要区别,并根据客人的喜好和口味调配出专属个人口味的咖啡。进入星巴克咖啡店,四处可见咖啡文化的介绍和宣传资料,有介绍咖啡的品种和产地;也有出售咖啡豆和咖啡机等配件的。让消费者把咖啡豆买回家中,自己动手烹煮咖啡。这些服务为品牌建立了非常正面的专业化形象。曾有媒体报道,在没有预先告知公众的情况下,2008年2月26日下午5:30,全美共7100家星巴克咖啡店停业关门3小时由专业讲师进行产品冲调业务培训。有人说,“用如此巨额的成本去学习如何使用咖啡机的一个按钮,是故弄玄虚”。然而,也有人说:“一杯高质量的咖啡,是需要用心去调配出来的,咖啡的文化已经超越了产品本身。”更重要的是星巴克向员工灌输的一种服务理念——专业。

Mc Cafe进入中国市场,许多中国消费者并不知道它在欧美的成功经历,甚至怀疑,一家做汉堡的企业,能否煮出一杯好咖啡?试想,如果一个喜好咖啡文化的顾客光顾,店员却连基本的咖啡口味都不能区分的情况下,这类的顾客是绝对不会回头的。这也是麦当劳快餐文化一直带来的刻板印象。然而,当我们坐落Mc Cafe独立咖啡店的时候,顾客都会在显眼的位置或宣传资料上发觉,Mc Cafe独立咖啡店的咖啡调配员都必须接受不少于60小时的专业培训。为了提升咖啡质量,麦当劳近年致力招揽人才,鼓励投身咖啡调配师行列,除了提供专业培训,更会设立质量鉴定服务,务求在专业上与星巴克竞争。

3. 品牌忠诚度

通过网络对相关食评的文献检索和现场非正式调查,Mc Cafe除了门店装潢风格和休闲氛围以外,产品本身口感并无明显差异。不是Mc Cafe的咖啡不好,而是没有人知道,没有人来尝试。根据现场观察,特别在商业地段,每到用餐高峰,消费者就会因为找不到座位而占用了Mc Cafe独立咖啡屋的咖啡专座,而咖啡屋的店员又需要为此不断地做出解释工作,劝吁客人在此消费咖啡产品或离开。显然,对于大部分的不了解咖啡文化的消费者来说,他们对麦当劳餐厅与Mc Cafe独立咖啡屋的概念和市场定位是完全缺失的。这也是Mc Cafe独立咖啡店至今为止不做具体发展计划的主要原因,市场需要培育,消费习惯的建立需要认识的过程。

(三)Opportunities

1. 竞争对手的硬伤

从2000年,星巴克在全球的分店数量的7,500多间,遍布30多个国家,到2008年的15000多间。星巴克的全球扩张战略速度是十分惊人的,其扩张基建速度快于企业成长曲线,明显违背的经济的发展的规律。星巴克2007年财报表依旧光鲜,净收入达到94亿美元,同比增21%,每股收入为0.87美元。但根据星巴克发布的2008年四季度财务报表显示,其第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元,下跌95%。2008年由于美国经济乃至全球经济陷入低谷,导致星巴克的业务严重萎缩,全年净利润仅为3.155亿美元,相比2007年下滑了53%。2009年第二季度财务报表显示,净利润为2500万美元,而2008年同期为1.087亿美元,降幅高达77%。为此星巴克向美国部分业主正式发出了减租意见书,这些业主需削减租金两成至两成半不等,美国约有7000多家分店被列入了减租计划。并在2009年内关闭300家分店,削减近6700个职位,通过降低工资、食品与其它成本的开支继续实施其缩减计划。

星巴克目前在中国内地共有约500家门店,计划从2009年起后的未来五年将中国内地的门店数增至目前的三倍,即超过1500家,使中国成为星巴克在美国本土以外的最大市场,加拿大目前位居全球第二大市场。据星巴克CEO唐纳德透露,星巴克的长期目标是开4万家店,美国和它以外市场各占2万家,其中亚洲就有1万家。星巴克一直向大众提倡的都是不论价钱,只卖“文化”,但一路以来的高速扩张已经让这个龙头企业一度沦落为“卖产品”的角色。转战中国市场,把经济的增长点放在亚洲市场,能否会为这个企业带来契机,还是只能步美国本土市场的后尘,只能让市场的检验来说话。但无疑,08年以来美洲市场的硬伤已经为一直走大众化平价路线的麦当劳缔造了发展的良好契机。

与星巴克的全球发展战略相比,在德国约有一半的麦当劳餐厅(约600家)内都已在经营了Mc Cafe,在俄罗斯和意大利约20%的麦当劳餐厅拥有Mc Cafe业务,然而麦当劳似乎并不满足于此。2009年3月,麦当劳明确表示,将在美国其60%的分店中设立Mc Cafe品牌咖啡店,在欧洲的目标则是在年底前扩张至1200家。在2010年前,麦当劳中国市场有近1100家分店,虽不能确定是否有80%以上的餐厅会增设Mc Cafe,但保守估计未来全国范围内会达到500家Mc Cafe的市场布局。目前Mc Cafe的策略虽然暂时不以Mc Cafe独立店的形式进行销售,但其分销渠道之广泛,在上文分析已做描述,战略的部署只看市场的需求。因此,从Mc Cafe的销售平台方面来看,基础要比星巴克牢固;从店址的选择方面看,两者各有千秋。胜负关键在于扩张的速度,以及成本的控制。世界两巨头同为上市公司,与其说是在布局中国市场,不如说是在抢滩,比的就是速度,比的就是资本。

(四)Treats

1. 经营环境

中国连锁协会秘书长裴亮曾向媒体表示,咖啡连锁的理想模式是一种“小型化”咖啡休闲餐厅,并且集合了咖啡、餐饮、酒吧等,功能上更为多元化。除了咖啡质量,环境亦是最重要的关键之一。为了能够长久锁定目标顾客的忠诚,星巴克一直坚持高标准作业:精挑细选的咖啡原料、经过严格标准流程培训的店员、高档半自动咖啡机、以及为了维护核心的非语言符号——咖啡香气。星巴克禁止在店内吸烟,甚至店员上班都不许喷涂香水。

麦当劳近年致力在原有的分店内,逐步加设专门为Mc Cafe而设的专区座位。但因为不是以独立店的形式设置,功能区分区不明显。大部分光临麦当劳餐厅用餐的顾客因不了解而出现带着麦当劳的快餐混坐在麦当劳专区的情况常有出现,这对正在享受咖啡休闲或从事商务洽谈的消费群体来说无疑是一种强烈的冲击。从店面装潢和经营环境来说这只能是Mc Cafe进入中国市场的开端布局,为降低经营风险,提高品牌知名度,培育市场的权宜之计,不能长久。

2. 饮用咖啡的习惯

从中国7大城市Mc Cafe专座的上座率可以发现,对于传统咖啡产品的需求只是一个很小的群体。甚至有很多的地区对于咖啡的消费是处于排斥的状态。因为气候、水土、消费习惯等等诸多的原因让消费者过门而不入。但对于热爱咖啡文化的人们来说对于咖啡的价值的认识,已经超越了咖啡的本身。星巴克对于咖啡文化价值的诠释是把咖啡馆营造出一种家庭和工作以外的“第三场所”,一个时尚而温馨优雅的环境,人们在这里放松心情,摆脱繁忙的工作,可以稍事休息或是约会,以得到精神和情感上的补偿。星巴克人认为自己出售的咖啡不是单纯的咖啡,而是对“咖啡的体验”,它把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有的感觉都浪漫化。

那些已经开始初步具备消费能力的曾经的“Mc Donald Babies”将会成为McCafe的主流消费群体,从快餐文化的“可口可乐”到文化价值层面的“传统咖啡”。这绝不仅仅是一杯提神饮料的需要,也不是一种因为随着年龄增长而产生口感的变化,而是一个咖啡连锁企业在培育消费者市场,培养消费者习惯的历史使命。从快餐文化到人文关怀,这正是麦当劳从创业至今,标准化作业流程管理下所不具备的新尝试。

3. 行业现状

曾创办过中国第一本咖啡杂志,现任阿里巴巴咖啡频道主编的炫宇曾表明,自己一直想开一家咖啡馆,但把北京咖啡馆全部调研一遍后,已经不敢开了,“现在只有40%的咖啡馆在盈利,有30%勉强持平,而剩余的30%,全部在亏损。”目前的Mc Cafe的业务并不尽如人意,各店表现参差不齐,上座率难以得到保证。连咖啡行业的巨头星巴克在2010年也出现了上市以来的首次亏损。但Mc Cafe在经济低迷时期的全球扩张布局,这很显然是为了服从战略部署的需要,以优质咖啡连锁的平台来迎接经济复苏的春天,这也是所有大型咖啡连锁企业的战略共识。

三、Mc Café战略管理的几点启示

(一)树立品牌战略意识,科学定位规划品牌。

品牌是消费者对产品的感知,品牌的形成不仅仅取决于产品本身的特性,更取决于顾客对产品特性的理解和认知。餐饮业的品牌战略不同于其他商业模式,频繁性消费的特点决定了品牌与消费者更为密切的联系,同时品牌的行业特性更是确立了品牌建设要以消费者为中心的地位。在商品逐渐同质化的市场环境下,产品之间的质量差异越来越小,消费者的注意力逐渐转移到产品的品牌传播、品牌特色、品牌形象以及品牌维护上来,并且以此作为自己消费的标准。Mc Café在竞争日益激烈的市场形式下,树立品牌意识,打出自己的品牌,走品牌之路,才有了今天的成就。可见,思想决定出路,树立品牌战略,才是餐饮业的出路所在。

品牌的科学定位是品牌能保持旺盛生命力的基础。品牌必须具有鲜明的个性以及独特的差异性优势。品牌定位应深究品牌的内涵和本质,包括品牌的核心与灵魂、品牌的价值、品牌的长期目标和最终目标、品牌的核心顾客群等等。此外,企业还需要对品牌进行规划,以适应市场需求。餐饮企业塑造品牌之初,应该分析餐饮企业创建之初和发展过程中思考的种种品牌远景,然后认真梳理,确定一个清晰合理的餐饮企业品牌远景,明白餐饮品牌究竟是什么,要走向何处,而且这个餐饮企业的品牌远景必须经过深谋远虑,具有相应的高度、宽度和广度,能够引领整个餐饮企业品牌,以及各个加盟连锁店品牌的健康持续发展。

(二)定位餐饮服务消费对像。

任何一个餐饮企业都不可能满足所有客人的需求,这就需要我们有效地分配和利用资源来满足我们所圈定的或特定的目标市场。没有唯一适合任何餐饮企业的最好目标市场,只有特别适合餐饮企业目标、机会、资源和能力的目标市场。Mc Café对激烈的餐饮市场同质化竞争进行了冷静分析,结合自身的特点,推出具有不同特点的子品牌,确定目标消费群体是“寻常百姓家”。

(三)加强品牌文化建设,深化餐饮品牌文化内涵。

我国旅游企业品牌战略管理研究 篇5

中文摘要

我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不段加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌经营和管理提出了新的要求。品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义，但目前我国旅游行业整体还没有树立起品牌意识，品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。

关键词： 旅游企业

品牌、战略

一、我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性

品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义：首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特点使得旅游品牌显得相当重要；其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开放，特别在品牌管理方面，中国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争。企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。企业品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。旅游企业在国民经济和社会发展中具有重要地位，但需要进一步改革以激发其巨大的发展潜力。

二、企业品牌战略管理的内涵

（一）品牌的含义

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。旅游品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

（二）企业品牌战略管理的内涵

品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。企业品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，从而提高旅游产品的市场占有率。企业品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势，其意义就在于，企业围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度，进而实现企业品牌价值的保值和增值，并最终转化为可持续的经济效益。从品牌品牌战略管理的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。

（三）旅游企业品牌战略的认识

旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体行动计划。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。

三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题

旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。旅游品牌通常可分为公共品牌和企业品牌两类。公共品牌为旅游地所共享，而非专属于某一旅游企业，又可称之为旅游地品牌。城市旅游品牌也属于旅游地品牌，企业品牌从旅游地理角度看，它们都属地理品牌范畴，旅游品牌的竞争首先是旅游地的竞争。(一)品牌建设意识淡薄。很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，着重的是短期直接的营销效果，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。(二)品牌定位脱离实际。旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，不注重市场调研，不知道怎样体现特色、差异、个性，人云亦云，缺乏创意。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，广州也建一个“世界大观”，后者开张不几日就经营不下去了。由此可见，旅游企业如果没有自己的创意，产品缺乏差异化个性化，定位不明 3 晰，等待的只有关门停业。事实上，没有市场调研不从实际出发的品牌定位就像空中楼阁，根基不稳，市场地位不牢，这已是中国旅游品牌建设中的致命伤。旅游业的品牌定位：一是要考虑明晰性和优越性，即能以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性；二是要考虑可沟通性和可接近性，即差异性是可以沟通的，是顾客能理解和感受的，而且顾客有能力购买这种差异性；三是要考虑不易模仿性和赢利性，与众不同的差异是其它竞争者难以模仿的，而且旅游企业将通过差异性获得利益。(三)品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，而旅游业片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量，将知名度作为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。要知道，品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个循环过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。

四、对我国旅游企业品牌战略发展的措施

（一）进行正确的旅游市场定位。品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。例如“广之旅”在创新产品和服务的过程中，十分注重搜集市场信息，采取客户座谈会、意见咨询卡、问卷调查和电话访问等多种方式，随时掌握旅游市场的消费趋势，以此指导旅游线路新产品的开发。加大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具体设计和包装旅游线路产品，先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等，受到游客的普遍欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团等。这些团以自然风光为依托，以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。

（二）与时俱进，塑造品牌内涵。塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌内涵主要表现为品牌的文化上，三流旅游企业做生产，二流旅游企业做营销，一流旅游企业做文化已经成为社会的共识。

（三）务实创新，加强品牌管理与推广。品牌的管理与推广是建立、维护、巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争 4 优势。

“战略品牌管理”中国化 篇6

品牌是管理的核心

《当代经理人》：第一次接触凯勒是在什么时候？

曹虎：大概是在1996年，那时候我在伯克利大学。当时我们一起合作，共同做一个课题。以后更多的是从他的书、发表的一些文章及参加的一些论坛对他进行了解。

《当代经理人》：那你对他的理论有什么看法？你认为他的理论有什么独到之处？

曹虎：一直以来，在国际上有多位大师级的人物从不同的角度研究企业如何打造品牌，如何管理和提升品牌资产。比如加州大学伯克利分校的教授戴维·阿克，他的特点是偏重于学术和广告方面的推行；还有唐·舒尔茨，他主要是从传播、沟通角度阐述如何在受众中打造一种积极的、独特的、正面的品牌认知；另外，还有特劳特，他的理论核心是如何从心智认知角度打造一个品牌。

而凯文·凯勒则是把这些好的创意、思想归结到一种大的理论架构当中，认为品牌是管理的核心，企业要从品牌战略出发，进行以品牌为中心的管理。以前很多人把品牌剥离出来看，为打造品牌而打造品牌，而他搭建出了战略品牌管理的整体性的框架，形成了一个比较完善的战略品牌管理体系。

《当代经理人》：这个体系架构是什么？

曹虎：简单地讲，他的核心思想在于对品牌资产构成的三种驱动因素的解释和过程的管理。

品牌管理的核心在于如何创造、维持和提升品牌资产。他认为品牌的打造包括三个层面：第一是品牌元素，也就是品牌名称、Logo、品牌标语、包装等等。通过这些信息把一个品牌界定出来；第二是产品、服务及与之相关的营销活动；第三是与品牌、产品、服务相关联的二级联想物，也就是跟这个品牌没有直接关系的人、事或者地点。这三方面构成了品牌资产的驱动力，能够在这三方面做好，就能极大地推动品牌资产的提升。

而凯勒的核心观点就是，他认为品牌打造是有捷径可循的。这个捷径并不是有一个很简单的方法来打造品牌，而是一个可以事半功倍的方法。这个方法就是专注于第一层面和第三层面的推动，通过这两个层面的投入，能够比较快地提升品牌价值。当然，品牌的核心还是产品和服务，但这方面需要投入大量的人力、物力和时间。而通过有效地手段提高第一和第三层面，也能很好地提升品牌资产。

凯勒认为，品牌管理实际上应该是品牌接触点的管理。企业所有营销活动的核心都是提升品牌价值，在这个过程中涉及了很多品牌接触点，这些接触点都是顾客形成品牌认知的关键点。在这些点上，品牌表现是否一致，是否实现长期承诺等等，都会影响消费者对于这一品牌的认知。而这些接触点，不管营销行为是否能够达到，它都会影响消费者对品牌的认知。

另外，凯勒强调，品牌的使用者是企业，但品牌真正的所有者不是企业，而是消费者。品牌在消费者心中。只有品牌植根于消费者心中，才能真正形成一个品牌，被消费者接受。

《当代经理人》：听起来，他的理论会不会让人觉得有些空泛，对真正的企业实践意义不大。

曹虎：在这些框架下他还提出了一些具体的方法和工具，比如POD和POP。这是在特劳特理论基础上的工具化的延伸。POP就是品牌的基准点，是一个产品类别中必须达到的标准，也就是入场券。比如汽车要达到的基准点是安全、节油等等。而POD是品牌的差异点。这种划分，对企业做推广和宣传提供了一个很好的、指导性的意见。比如，企业在做广告的时候除了强调POP外，重点要强调自己的POD，没有POP，会使大家产生对品牌基本功能的不信任以及对公司的不信任。没有POD，又不能有效地差异化于其他的产品。企业需要在品牌打造实践中，实现这两点的平衡，这是他提出的比较独特的工具。

另外，凯勒还明确提出了品牌打造的几个层面：第一是品牌打造的环境。品牌打造要有一个完善的强有力的法律环境。比如。如果知识产权得不到保护，没有人会愿意花钱打造品牌。第二是要打造公司品牌。公司品牌打造的意义在于与消费者建立积极的信任关系。第三是产品品牌，在现在产品过剩，消费者稀缺的时代，只有通过有效的、针对于不同市场的产品品牌的打造才能带动企业的盈利。

凯勒的这套战略品牌管理体系是通过大量的对企业的观察总结出来的，逻辑性非常清楚，而且具有非常强的实操性。他的理论形成了一种可预见性的、可操作性的、可衡量性的流程、方法和衡量标准，让品牌管理越来越像科学靠近。

高科技企业需要品牌吗？

《当代经理人》：现在他的研究有没有什么新的方向？

曹虎：目前，他比较关注企业如何利用社会营销要素打造公司品牌，也就是通过将企业的社会责任感主张及对周围社区的关怀传递给消费者，与消费者建立起一种除了产品交易之外的友好关系。

另外，他也非常关注高科技企业和BtoB企业如何打造品牌。通常大家都认为高科技企业和BtoB企业不需要打造品牌，因为大家通常认为，针对BtoB和高科技企业的购买行为是一种专家型购买，是一种基于经济价值分析的购买，所以不需要品牌，关键是企业所提供的经济价值。但实际上，高科技企业公司品牌的打造对企业绩效是很有益处的。

《当代经理人》：高科技企业和BtoB企业打造品牌，与其他企业操作手法有什么不同？

曹虎：高科技企业和BtoB企业更多地强调通过对企业集团品牌的打造，来带动产品的销售。另外，一般的消费品类品牌，品牌的核心目的是如何讲述一个故事，通过这个故事与消费者产生共鸣，而高科技企业和BtoB企业是要通过实证的方式告诉客户，企业能给他们带来价值最大化。

打造品牌是企业的终极目标

《当代经理人》：你认为，对于现在的中国企业来说，要打造品牌，重点应该做什么？

曹虎：关键是企业家要下定决心打造品牌，因为品牌的创始者归根结底是企业家。企业家一定要有梦想，而品牌就代表企业家的这个梦想。他一定要相信品牌所创造的价值，愿意实现自己的梦。所以，企业家必须要首先建立品牌战略思维，没有这样的企业家就不可能打造出一个强有力的品牌。

《当代经理人》：你觉得在中国企业打造品牌的实践中，应该如何运用凯文·凯勒的这一理论？

曹虎：现在，中国企业对品牌的理解只停留在品牌驱动因素的第一个层面，认为打造品牌就是设计出一个好的LOGO，起一个好的标语，请一个好的广告公司，把这些品牌元素传播出去就可以了。但实际上，和消费者建立长期的信任关系，使品牌在消费者心中落户，需要三个层面齐头并进。这是一个很复杂的管理过程，需要公司高层建立一个品牌委员会，来协调企业内部各个部门的运作。

品牌战略管理 篇7

长期以来, 我国一些颇具影响力的工商企业, 以中华老字号的面目出现。但是, 随着跨国公司的大量进入, 国内行业竞争的加剧, 老字号品牌效应逐渐降低。随着市场经济的发展, 品牌战略能够为工商企业带来经济效益, 但如果工商企业的品牌战略未能跟得上社会网络关系的内涵发展需要, 并且其体制、经营模式、思维模式未发生改变, 经营品种单一, 产品服务落后等状况严重腐蚀了已有的品牌效应, 并未在自己所处的社会网络关系中适应其变化, 形成自己独特的经营理念, 就制约了自己的发展, 并逐渐失去了发展空间。为了遏制这种局面, 工商企业应紧跟社会网络关系中的内涵变化, 适应网络关系的变化, 形成自己独特的品牌理念, 不断塑造名牌形象, 积极扩大社会网络关系, 并对其进行有效管理, 努力发展网络关系经营, 建立自己独特的品牌经营战略。为此.工商企业应采取如下措施:

1. 加强工商企业体制改革, 在社会网络关系中输入品牌理念。

首先, 工商企业为了确保其品牌的精神, 必须坚持以人为本原则, 重视品牌效益原则, 改革人事制度。工资、奖金的分配, 应向社会网络关系中的一线技术人员与服务人员倾斜。提高一线员工的积极性, 引导一线员工积极树立品牌形象。

2. 紧抓质量管理。

商品质量及服务质量的水平高低, 在社会网络关系中传播极快, 一个好的品牌形象, 是靠几年、几十年甚至上百年的积累, 而差的品牌效应在网络关系中一经传播, 会引起多年积累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子, 在我国乃至世界的工商企业中不胜枚举。所以, 工商企业必须建立起自己一整套完整、严密并且严格的质量保证体系.并建立自己一套商品召回制度.严格贯彻质量标准及岗位操作规范, 成立质量保证管理委员会, 保证产品质量的一致性。

3. 对工商企业里的全体员工、网络关系中的客户以及关系人进

行品牌意识教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育, 强化品牌意识, 使工商企业的品牌意识在网络关系中扎根、发芽、长大、漫延, 从而扩大品牌知名度。

4. 保证品牌美誉度, 构建品牌管理机制。

在网络关系中, 应推出现代企业识别系统CIS) , 在品牌标识、服装、质量、服务等方面做到统一。“在网络关系中, 还应建立技术标准、服务标准、管理标准, 做到品牌形象与标准相统一”。

5. 强化质量监督管理制度.对有损品牌形象的人和事应严肃处理, 及时修补工商企业品牌形象的损失。

6. 加快工商企业网络关系的信息化建设, 丰富品牌在网络关系中的内涵。

为了提升工商企业品牌形象, 适应电子商务的时代潮流.应积极拓展网络空问, 开展网上连锁商务宣传, 使工商企业的品牌得以在网络关系中有效发挥, 体现现代经营战略思想。

二、科学规划企业品牌战略组合, 优化品牌架构

科学规划品牌战略组合和优化品牌架构是品牌战略中的一项重要内容。做好该项内容的规划不仅可以有效防御和有力地进攻竞争对手, 还可以通过品牌架构的优化组合大大的降低品牌建设成本。这里面的主要课题由三部分组成。

其一, 确定品牌模式。即是采用综合品牌模式、多品牌模式、担保品牌模式, 还是主副品牌模式。

其二, 如何确定新品牌、副品牌的数量。

其三, 确定企业中各个品牌在市场中的竞争地位。即谁是竞争品牌, 谁是战略品牌, 谁是进攻品牌, 谁是侧翼品牌?譬如, 金龙鱼是战略品牌, 而元宝则是侧翼品牌, 一旦有竞争对手降价冲击市场, 元宝油就会毫不犹豫地跟进以保护整个品牌群的市场份额。

对这些模式规划水平的高低直接决定企业的利润水平和品牌建设、维护成本的高低。当企业用不同品牌冲击市场的时候, 如果没有规划好之间的战略组合关系, 就会相互冲击造成营销成本的浪费。

品牌模式的规划可以科学地处理好企业品牌与产品品牌之间的关系, 减少营销成本的浪费。比如企业品牌的影响力比较强, 如果不作为产品品牌的担保那肯定是浪费营销费用;而在推广一个新品牌的时候, 如果有效的借助企业品牌在市场上的影响力, 则可以大大降低营销推广成本。

三、落实有效措施, 推进企业品牌战略的执行

1. 牢固树立品牌意识。

企业是品牌战略的实施主体, 要把品牌建设与企业的发展规划紧密结合起来, 不断营造企业的文化氛围, 使培育自主品牌、争创知名品牌和爱护已有品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。要引导广大民营企业牢固树立强烈的品牌观, 始终把品牌战略作为企业发展的基本战略, 把创建知名品牌作为一切工作的出发点和落脚点, 不断追求卓越, 扎扎实实地抓好品牌战略的实施。

2. 加强品牌资产管理。

企业在改制或重组时, 对品牌无形资产要进行评估, 重视品牌整合, 防止品牌无形资产的流失。健全品牌安全危机预警、防范和应急快速反应机制。同时, 在国内外及时注册商标、域名、专利、版权等, 建立完善的知识产权保护制度。

3. 完善质量信用体系。

进一步引导企业建立质量诚信教育、质量检验、售后服务、产品质量明示等质量诚信制度, 努力打造企业诚信品牌, 树立企业诚信形象。

摘要：网络关系普遍存在于工商企业内部环境与广大的外部环境中, 网络关系的变化严重影响着工商企业的品牌战略。工商企业品牌战略应适应社会网络关系的内涵需要, 建立自己独特的品牌理念, 输入到社会网络关系之中。有效管理网络关系, 实施品牌战略的工商企业要适应社会网络关系的变化及市场变化, 进行工商企业体制改革, 使得管理机制不断创新, 在网络关系中“嵌入”品牌的CIS, 提升品牌美誉度, 构建品牌管理机制, 加快工商企业的信息化建设, 丰富品牌内涵, 充分挖掘品牌效益, 合理链接品牌的过去、现在与未来。

关键词：网络关系管理,战略定位,品牌战略定位

参考文献

[1]李庆华:面向持续竞争优势的企业战略定位研究[J].华东经济管理, 2006 (12) :68—69

[2]徐跃:企业发展战略目标定位研究[J].集团经济研究, 2007 (7) :186—187

[3]吴昆:网络关系对企业战略定位的影响分析[J].南京工业大学学报, 2008 (6) :135～136

图书选题品牌战略经营管理探析 篇8

一、明确定位, 战略规划

对一个企业的定位主要有三种方式:避强定位、迎头定位和重新定位。在明确定位前, 应充分调研分析目前的市场细分情况, 外部环境竞争力分析、企业内部人力资源 (专业优势、技术水平等) 、财物资源 (是否能承受得起预算) 、物资配置 (能否适应选题开发的需要) , 然后再根据自己的历史条件、专业范围、优势特点、作者资源、读者资源等, 确定自己的选题定位。避强定位的优点是能够迅速在市场上站稳脚跟, 并在消费者心中尽快树立起一定形象, 这种定位方式市场风险较小, 成功率较高, 所以常为多数企业采用。迎头定位是与竞争对手在各方面旗鼓相当的情况下使用的一种定位策略, 如“百事可乐”进入市场就是采用这种方式, 同样都是“可乐”, 与“可口可乐”展开正面较量, 取得了不错的业绩。重新定位, 是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位, 对产品或者消费对象进行重新加工和定位。

在制定选题规划战略时, 切忌跟风出版, 像在《百家讲坛》里的《水煮三国》一书获得成功后, 很多出版社跟风出版了许多类似的图书, 甚至出版了以《西游记》为题材的类似励志图书, 这些均未获得成功。因为这些图书不适应本社的需求和发展, 出版此类图书不是他们的长项, 他们缺少有市场号召力的专业作者, 缺乏相关专业的优秀编辑, 没有长期合作的优势销售渠道等。要从长远打算, 长期规划, 放眼未来, 从全局出发, 制定适应本社发展的远期选题战略规划。单一、散落的选题, 不能体现出版社的出书风格, 不足为市场、读者所动容, 不能形成出版社的核心竞争力和深远影响力, 即使这样的选题有可能获取一定的经济效益, 但综观全局长远规划, 还是应该给放下就放下。没有出版社的个性出版, 就难以在市场中站稳脚跟, 形成品牌影响力, 所以, 必须有计划、有步骤、持久地、系统地规划自己的优势选题, 坚持不懈, 持之以恒, 才会最终彰显出版社的品牌及其影响力, 才能占有更好的市场份额。

二、优势资源, 深度挖掘

选题策划是图书出版的首要任务, 是运用知识进行创新的智力活动, 是出版战略的核心问题。美国资深出版人小赫伯特·S·贝利在《图书出版的艺术和科学》中说道:“出版社并不因它经营管理的才能而出名, 而是因它所出版的书出名。”所以, 优秀的选题能给出版社带来较好的社会效益和经济效益, 提升出版社的影响力和竞争力, 形成品牌效应;反之, 则会消减出版社在市场的份额, 降低出版社的影响力和竞争力。而优秀选题一般都具有内容新颖独特、形式完美生动、体现当下时尚、丰富的阅读和使用价值以及备受广大读者关注等特点。

在当下, 应以“内容为王”来对选题进行策划。在错综纷杂的大数据时代, 如何切中时代热点, 适应市场需求来进行选题开发, 是个难题。除了前面所说的要根据出版社自身专业特点进行策划外, 还应适时地培育和开发某类具有鲜明特色的选题。而要做到在出版领域吸引和留住优势资源, 需要做到以下几点。

(一) 提高服务意识

在市场经济的今天, 众多企业不再单单是卖商品, 而是在卖服务, 当年, “海尔”的贴心服务赢得了众多市场, 为出版业服务的方正书版、方正字体等系列排版软件, 也有提供软件产品, 走上了提供服务为主的营销之路。可见, 服务是大众消费者都追求的一种时尚。对于图书出版来说, 不仅要给作者提供全方位的服务, 也要给读者提供全方位的服务。对于作者, 要在书稿的前期、中期、后期提供服务:前期, 帮助作者寻找相关的文献资料, 便于写作;中期, 要和作者协商写作的体例等是否符合选题开发的要求;后期, 图书出版后, 不仅要将读者的反馈意见反馈给作者, 还要与其协商解决问题, 以便再版时进行修订。这样认真负责的态度得到作者的肯定和信任, 作者怎么还会拒绝投稿, 拒绝与你合作呢?而对于读者的后续服务, 有意见反馈、疑难解答等。

(二) 加强图书质量控制

图书的出版质量是图书的生命线, 编校质量差、装帧设计差, 不仅得不到读者的认可, 砸了自己的招牌, 而且使得作者也很难相信出版社的实力和态度, 造成读者和作者对出版社失去信任, 以后即使出版的图书质量再好, 读者也不再愿意买你的图书了, 而作者也不会再向你投稿了, 失去了最基本的两个队伍群——作者群和读者群, 丢失了优势资源。

(三) 利用连锁反应

与图书出版的两个最基本的群体 (作者、读者) 产生了互信, 就会产生连锁反应, 如同文献链一样, 优秀的作者会推荐其他优秀的作者投稿;粉丝读者也会通过现代化的通讯工具, 如QQ、微信、微博等传播和推广你的产品。所以同这两个群体建立互信至关重要, 也是开发优质选题所必需的。

三、流程管理, 制度监督

图书选题品牌战略的实施需要流程化管理, 每个品牌选题可以作为一个项目进行管理, 按照现代项目管理的要求进行。首先要规范流程, 如约稿、审稿、合同签订、编辑加工、排版、校对、印刷、销售等各个环节, 再根据每个环节设立岗位, 按照“有什么事设什么岗, 设什么岗上什么人, 上什么人干什么活, 干什么活拿什么钱”的原则建立人事管理机制, 让团队充满激情与活力。建立合理的分配制度和配套的考核制度, 实现公司内部公平。有了制度和人员的保障, 就能按时完成选题的开发和出版任务, 满足作者和读者的价值需要, 也能达成出版社的既定目标。如果计划没完成, 对于作者和读者来说都是难以交代的事情, 造成互不信任, 影响品牌选题的开发。

四、队伍建设, 复合人才

由于图书的市场变化以及出版环境变化, 导致现代的编辑不再是传统意义上的编辑了。传统的编辑工作较简单, 就是一般的书稿整理、加工, 而现在的编辑则是集选题策划、市场营销、专业知识、编校能力、业务管理于一身的复合型人才。也只有这样, 才能开发出品牌选题。现在的编辑还要具备团队合作和跨部门合作精神, 因为出版流程就是一个团队各自负责不同的模块, 图书产品不是某一个人的成果, 而是团队集体智慧的结晶。值得一提的是, 现在的编辑还要积极配合营销人员做好图书的销售工作, 如可以通过自己的微信、微博、BBS以及网站等做些宣传推广、撰写书评等。

五、风险防控, 防患于未然

在项目策划前, 要做好风险防范, 任何一个文案, 不是完美无瑕的, 在发生变更时, 应做好风险防控, 如时间的变更、内容的变更、市场预测的变更等。在项目实施过程中, 遇到需求变更, 不能立即分析需求安排人员进行变更, 而是要确认需求变更的意义及原因, 分析是否存在需求再次变更的风险, 避免出现一收到需求立马修改, 再次收到需求再次修改的情况, 在项目管理中还要有风险意识, 针对风险进行评估。一个项目成败的关键是项目的启动, 如果在启动阶段就能依据风险意识评估出此项目必然失败, 那这个项目就没有实施的意义了, 这在工作中应特别注意。如果项目确实需要变更, 应该尽量保持项目度量和绩效测量基准计划的完整性, 确保产出物变更与项目任务计划更新的一致性, 协调各项目要素之间的变更要求, 并在以下六个范围内进行控制:范围变更控制、进度变更控制、成本变更控制、质量变更控制、风险变更控制、合同变更控制。

六、过程资产, 宝贵财富

所谓过程资产, 就是指在项目实施过程中的得和失。每一个项目的成功完成都有其挫折和成功的经验, 这是一笔宝贵的财富, 将过程资产记录下来, 对于发生的错误进行分析总结并提出改进意见, 对于成功的经验进行归纳总结, 作为档案保存, 留到后人借鉴。所以, 建立有效的过程资产传递机制十分重要。过程资产可以使我们少走弯路, 少犯错误, 节省资源, 提高效率, 所以应十分重视过程资产的收集整理, 否则在做下一个项目的时候还会犯同样的错误。

七、结语

以上谈到的几点, 能够保证图书选题品牌战略的形成, 助力出版社的品牌战略, 但是在每一个品牌选题完成的同时, 应该考虑到它的二次开发, 开发衍生产品, 包括配套的玩具、贴画、音像制品等, 以保证品牌选题的充分利用, 实现出版社的可持续发展。

摘要：本文主要论述图书选题品牌战略经营管理中的战略定位、资源开发、流程管理、人才建设、风险防控、过程资产等, 以利于出版社品牌战略的形成, 提高市场竞争力。

社工机构管理中的品牌战略研究 篇9

随着我国政府治理转型和社会管理体制创新, 具有“政府承担、定项委托、合同管理、评估兑现”特点的政府购买社会工作服务模式已经成为当前中国公共服务改革的创新途径。

2012年1月6日, 广州市政府工作报告明确强调将“提高社区服务管理水平”作为“增进民生福祉”的重要任务, 鼓励和支持社会组织参与政府购买服务, 加强社会工作队伍建设[1]。

在此背景下, 广州市社会工作机构应运蓬勃发展, 但是社工机构在政策福利下迎来机遇期后出现发展瓶颈, 主要表现在零星分布、人才流失、社会认可度不高等方面。

自广州市大同社会工作服务中心、启创社会工作服务中心、北斗星社会工作服务中心等品牌机构涌现后, 社会工作面临的困境得以缓解。如何将品牌战略引入社会工作机构管理中, 将社会工作服务专业化、精细化、项目化, 做大做强自己, 是目前社会工作关注的焦点。

1 研究综述

目前, 我国诸多学者围绕社会工作展开一系列有价值的研究, 并提出了一些极富建设性的发展建议。

王思斌 (2011) 提出在本土化过程中, 要善于发现专业社会工作和本土性社会工作两种社会工作之间的亲和性, 注重我国的体制和文化特征, 通过优势互补创建适合本土的社工工作方法[2]。徐选国等 (2013) 针对社会工作理论本土化提出, 要在中国语境下构建起以“文化自觉”引领“理论自觉”、“专业自觉”、“制度自觉”为核心的思考框架[3]。曹远芳 (2014) 以“One City”项目为例, 从微观、中观和宏观三大系统共同作用下研究农民工随迁子女城市融入的社会工作实务问题[4]。尹保华 (2009) 认为个案工作、小组工作和社区工作等方法在处理社会突发事件和维护社会稳定中具有实践意义[5]。王思斌 (2013) 基于承认理论, 认为社会工作从形式承认走向实质性承认是我国社会工作的发展方向。在承认主体间的关系上, 除了得到政府承认, 社会工作者的自我承认更能促进社会工作的发展。苏巧平从高校专业背景下依托高校资源运作社工服务机构, 提出社工服务与人才培养相结合的发展方式等。顾江霞以H市家庭综合服务中心评估项目实践为例, 在明确充权评估模式理念的基础上, 讨论充权评估模式每一步操作步骤所需完成的任务和所关注的问题。刘芳等 (2013) 介绍了案主满意度评估方法以及服务对象满意度问卷、服务满意度量表、社会服务满意度量表和案主满意度调查 (CSI) 四种量表指标。

而针对品牌战略融入社工机构管理模式的研究, 唐咏 (2010) 以香港社会工作为例, 从知名度、参与度、效益度和可持续性四个维度论述香港社工机构的品牌塑造;方英 (2016) 则通过座谈会和个别访谈两种形式研究社会工作品牌战略, 认为应当以差异化和错位竞争获得核心竞争力。

此外, 还有海南“蓝丝带”个案研究、民办社工服务机构品牌建构路径的四个环节 (品牌定位、品牌传播、品牌内化、品牌维护) 等。

针对社会工作服务的研究, 目前主要集中在社会工作本土化、社会工作实务、社会工作发展路径和评估指标体系等方面。而在品牌战略融入社工机构管理方面, 既有研究较少, 多采用定性研究方法和文献法进行理论探讨, 忽略了“社会工作者”这一主体视角。

笔者通过定量分析从社会工作者的角度得到社工服务供给侧对当前社工机构品牌构建的评价及分析;再从品牌市场能力、管理能力和资本能力三个维度出发, 对广州市5A级社工服务中心“北斗星”进行质性调查, 深入探寻其品牌战略的具体经验, 以期得到品牌战略意识融入社工机构管理模式的建设策略, 为广州市社工机构的发展提供路径参考。

2 研究对象与方法

2.1 数据来源与处理

本研究来源于调查组在2016年5-8月对8家社会工作服务中心和家综服务中心的深入调查, 调查样本主要为社会工作者, 包括一线社工和实习社工。被调查的社工机构向广州市、广东省及外省有需要的个人、家庭、组织和社区提供人性化、专业化的社会工作服务, 同时承接社会工作方面的培训、评估、督导、调研、策划等项目, 运营状况各异, 在社会工作机构中具有典型性和代表性。

本次调查以问卷调查为主, 采取分层抽样的办法, 共发放165份问卷, 有效问卷136份, 有效率82.4%。数据资料采用SPSS17.0软件进行定量分析, 访谈资料编码整理后进行定性分析。调查内容主要包括个体特征、品牌市场能力、品牌管理能力、品牌资本能力四个方面。

2.2 样本特征

数据统计结果显示, 调查样本具有以下几点特征:

一是社会工作者男女比例失衡, 男性有35人, 占比25.7%, 女性有101人, 占比74.3%。

二是社会工作者年龄结构以青年群体为主, 集中在18-25岁之间, 可能与大学生群体参与社会工作服务的意愿更强有关。

三是受教育程度高, 岗位层次化, 本科以上学历的有18人, 主要担任督导或干事职务;本科学历的有95人, 多为参与专业实习;本科以下学历的有23人, 包括高中生和老一代社工两类群体。

四是社会工作者的专业主要是社会学、社会工作、教育学、语言类、经济学等文科类专业, 理工科学生参与较少。

3 社工服务供给侧对社工机构品牌战略的评价及分析

在我国, 社会工作服务仍处于初级阶段, 社工机构主要依赖政府购买公共服务来培育和支持, 即“民间运作、政府购买服务”, 行业就业人数和社会工作服务机构数量大幅上升。但是社工机构生存能力弱, 无法扎根社区已成为现象级问题, 主要体现在:

(1) 行政能力还很欠缺, 社工的薪酬水平难以提高, 一些优秀的社工慢慢在流失;

(2) 独立性差, 过于依赖政府资助, 资金来源单一;

(3) 社工的专业服务能力难上台阶, 社会公众认可度低, 项目持续性差, 存在“人随项目走”的情况;

(4) 项目内容同质性, 个体特征不鲜明;

(5) 缺乏自我营销的能力, 宣传力度不足, 项目品牌化未得到重视, 在如何更好地整合好媒介资源和更加精准地传递组织品牌所要表达的理念价值观方面, 国内社工组织明显缺乏经验, 目前与媒体的合作也仅仅停留在各种活动的公关传播, 缺乏品牌意识的融入。

针对出现的诸多问题, 将品牌战略意识引入社工机构管理模式中显得尤为重要。结合许基南 (2005) 提出品牌竞争力评价指标, 我们从社工服务供给侧的角度考察了解社工机构品牌建设的若干基本情况:

(1) 品牌战略意识认知;

(2) 品牌市场能力;

(3) 品牌管理能力;

(4) 品牌资本能力。

3.1 社工服务供给侧对社工机构品牌战略意识评价

约3/4的社会工作者都认为品牌战略意识非常重要, 树立品牌战略意识的也接近70%, 但是对于品牌战略的内涵具有相当程度了解的却只占23.5%, 超过半数以上的社会工作者仍不清楚品牌战略的具体涵义;只有不到一半的社会工作者认为品牌战略具有可操作性。

打造品牌战略逐渐成为社工实务者的共识, 但是社工机构品牌战略意识不强, 接触较少, 存在先天不足, 项目品牌战略仍处于理论阶段。同时, 社会工作者认为社工机构战略规划不明确, 理论与实践结合程度低, 具体指标设置不清晰, 难以操作。

3.2 社工服务供给侧对社工机构品牌市场能力评价

社工机构作为非营利组织的一种, 具有一般非营利组织的特征, 又有自身的特点。概括起来有:

一是机构注册性质为NGO单位;

二是机构运作体现专业性;

三是服务对象以社会弱势群体为主;

四是机构开展的服务活动具有公益性;

五是强调志愿者的作用;

六是获得政府部门的资助和支持 (徐从德, 2009) 。

社会工作服务机构两个价值观互相混合, 相互依存, 必然要求社会工作服务机构包含了营利性组织的市场竞争能力, 才能增强影响力, 而市场能力体现为市场占有能力、创新能力和持续能力。

社工机构市场占有能力较强, 超过半数社会工作者评分在3分以上, 均分为3.463。相比于志愿服务组织和义工协会, 社工机构具有系统化的专业知识和更强的专业技能, 更善于大型服务项目设计。

在创新能力方面, 社工机构表现一般, 均分为3.061, 参与项目周期较长, 内容基本一致, 不同项目申请时照搬照抄, 社区需求调研形式化和表面化;在持续能力方面, 只有1/4左右认为社工机构服务持续能力较好, 均分为2.871, 说明持续能力有所欠缺, 项目周期短, 缺乏长效支持机制。

进一步研究不同学历对社工机构市场能力的认知, 将学历作为指标分类, 从表4得到以下结论:

(1) 市场占有能力方面。

具有本科以下和本科学历的一线社会工作者评分均高于总体均分 (3.463) , 说明新一代青年社会工作者在经历“职业迷茫期”对职业拥有更强的归属感, 表现出更强的市场竞争能力。

(2) 在创新能力方面。

本科及本科以上学历的社会工作者评分较低, 且呈现随着学历越高, 评分越低的趋势。社工机构的服务内容按照“指定动作”完成, 服务设计主要来自招标方的行政规范和对香港、新加坡等地社会工作服务的借鉴, 缺乏创新。

(3) 在持续能力方面

本科学历的社会工作者评价最高。根据陈社工的访谈得知。社会工作者在项目实施过程中存在很多问题, 以WS家综服务中心为例, 该家综服务中心为了得到社区支持, 普及社工理念, 尝试举办特色文化课程和日常托管班, 在课余时间由专门的社工或义工提供一对一的辅导和照顾。在特殊节假日还会举办特色活动和社区展示, 增加社区互动。但是居民们对社工工作的不了解, 活动参与积极性低甚至出现抵制情绪, 给社工机构的活动开展造成很大困扰。因此, 社工经常产生“度日如年”的感受, 更了解项目难以持续的内在因素。

3.3 社工服务供给侧对社工机构品牌管理能力评价

调查发现, 服务供给侧对社工机构品牌管理能力认知主要体现为人才管理和制度管理两方面。

3.3.1 人才管理

我国社会工作整体良好发展, 但人才流失的现象却愈演愈烈, 各地社工机构面临“招人难、留人难”的双重压力。但同时在实际工作中, 具有社会工作理论知识和专业技能的社工又面临管理能力欠缺, 影响社工机构的持续发展。

3.3.2 制度管理

自党中央提出要建设宏大的社会工作人才队伍的战略以来, 各级政府和社会各界着力健全政策制度, 初步建立了综合政策与专项政策相配套、国家政策与地方政策相衔接的制度框架, 但配套政策与制度欠完善、行业内部相互倾扎等诸多问题仍成为社工行业发展的困境。

通过对B社会工作服务中心总干事Z某的访谈, 制度管理的困难主要在薪酬绩效、项目审批流程、评估标准方面。

(1) 薪酬基准低, 欠缺绩效激励。

作为南方最发达的经济区域, 社工工作两年后每月工资在4000元左右, 而同比其他行业, 月工资一般在6000-8000元, 在缺乏其他收入来源的情况无法满足生活需求, 更无法实现更高层次的价值追求。另外, 由于政府购买社会服务的薪酬成本固定, 社工工资缺乏绩效鼓励, 直接影响到服务项目质量。

(2) 审批速度慢, 程序复杂。

社工机构承接政府项目, 常常因为审批程序的烦琐、流转速度的缓慢而资金不足, 无法满足社工机构的正常运转。而政府购买服务资金作为社工机构主要的资金来源, 一旦资金审批出现问题, 极有可能出现无法运营的现象。

(3) 重评估而轻成效。

社会工作服务的评估与监督主要由第三方评估单位定期进行考评, 多轮评估导致社工服务项目疲于应对, 耗费大量时间和准备过程。在评估体系尚不完善的情况下, 考评注重形式和宣传, 而忽略了服务对象的认可。具体针对服务质量的考评主要由问卷或访谈等方式, 其效度和信度都有待考察。

3.4 社工服务供给侧对社工机构品牌文化资本评价

关于文化资本的外在价值, 刘新荣 (2009) 提出品牌文化资本化, 即通过特色文化建设提升品牌的文化价值, 并将文化价值转化为组织品牌文化资本, 最终实现品牌文化的资本扩张。文化资本对于社工人才流失问题的解决同样具有借鉴意义, 郭景萍 (2014) 从文化解释学的角度指出, 社工机构缺乏足够的吸引力, 社会工作者产生职业倦态, 其主要症结在于社会工作者的组织支持感下降, 无法产生组织归属感。将136名受访者对组织文化氛围和社会影响力的评价进行散点图分布, 可以看出组织文化评价较低的受访者, 对社工机构的社会影响力评价也较低, 且相对分散;而对组织文化评价较高的受访者, 对社工机构的社会影响力的评价同样较高, 且集中分布。总体而言, 由散点图的趋势可看出, 随着组织文化评价的提高, 受访者认为社工机构的社会影响力会随之上升, 且出现集中趋势。因此, 文化资本是社工机构提高社会影响力和打造品牌战略的重要法宝。

4 典型案例分析

“北斗星”社会工作服务中心作为品牌战略的先行者, 在品牌市场能力、管理能力和文化资本能力方面均获得良好的社会反响, 具体表现为四点:机构理念 (文化资本能力) 、高校资源 (人力和制度管理能力) 、环境管理和社会化传媒 (市场能力) 。

4.1“北斗星”社会工作服务中心简介

2009年依托华南农业大学公共管理学院社会工作系、社会学系专业资源, “北斗星”社会工作服务中心成立, 立足于打造品牌战略, 将高校背景作为社工机构持久运行的内在动力和保障。通过提供督导和咨询、专业实习、协助开展大型活动等方式, 为大学社工专业学生提供工作实践平台, 打破“重理论、轻实践”的旧有教学模式, 将专业教学通过社会实践有机融入社工机构管理模式, 促使社工机构能够可持续发展。经过八年的发展, “北斗星”社会工作服务中心先后承接了60余个实务、培训等各类项目, 获得了服务购买方的好评和服务对象的认可, 社会反响良好。2013年12月, “北斗星”社会工作服务中心被广东省民政厅评定为“广东省社会工作专业人才重点实训基地”, 2014年12月被广州市民政局评定为“5A级社会组织”, 2015年5月被共青团广东省委授予“广东青年五四奖章集体”。

4.2“北斗星”社工服务中心品牌战略剖析

4.2.1 扎根组织文化, 融入社工理念

社工机构的组织文化决定了其对外形象, 使命、价值观和内部文化, 是社工机构重要的文化资本, 对品牌建设具有深远的影响。北斗星坚持以“有信念、有灵魂、有良知、有专业操守”作为机构的发展理念, 得到全体社工的一致认同。其“七颗星”的工作理念具体表现为:

第一颗星:人才星———精心培养;

第二颗星:服务星———精益求精;

第三颗星:管理星———精细规范;

第四颗星:团队星———精诚合;

第五颗星:作风星———精进勇猛;

第六颗星:成本星———精打细算;

第七颗星:项目星———精耕细作。

4.2.2 理念宣传与环境管理相结合

社会工作作为外来品, 进入本土社会的时间不长, 社会认可度不高, 社区居民对一线社工存在偏见乃至抵触情绪, 如何将社工机构的理念和职责传达给社区居民, 赢得受助对象的认可, 让每个服务对象均享有获取幸福的权利和能力, 一直是社会工作的重点与难点。北斗星社会服务中心作为一个致力于创办“有信念、有灵魂、有良知、有专业操守”的服务创新型一流社工组织, 展开了环境管理创新, 改善了社会工作服务中心的实际面貌, 发挥了日常宣传的作用。

在对北斗星DS街、HP街和SY街等地的家庭综合服务项目调查中, 我们都发现了北斗星在环境管理方面的普遍特征, 主要概括为三点:

一是“理念先行”。

北斗星将自身宗旨、理念和职责等制作成宣传标语, 张贴在服务中心的显眼位置, 有助于潜移默化的将北斗星“诚、善、谦、和”的核心价值观内化为一线社工的职业素养, 谨记自身使命和职责, 进而展现出更好的精神风貌。同时, 外化的标语能够将北斗星理念传递给社区居民, 增强社区对社会服务中心的认可和接纳。符号论认为, 人通过人际互动学到了有意义的符号, 然后用这种符号来进行内向互动并发展自我。而北斗星通过外在的符号, 与社区居民以超越面对面交流的方式进行交流, 从而达到共识。

二是“科学设计”。

社工站大多采用彩色装饰, 充分利用色彩渲染积极向上、充满希望的氛围。功能主义认为, 社会环境作为整体, 影响着人与社会的互动行为。社工站设计合理, 需要帮助的受助对象更倾向于选择信任和倾诉。

三是安排合理。

北斗星根据不同的服务对象 (如家庭纠纷服务、青少年服务、长者服务等) , 将社工站的空间合理划分为若干个小区, 每个小区之间相互独立, 保证了彼此的隐私。在以上环境管理中, 不难发现北斗星坚持“以人为本”的理念, 其人性化的设计已经深入到日常环境的布置之中, 使得社工站有机的融入社区环境。

4.2.3 利用高校背景, 打造人才优势

“北斗星”社工服务中心有高校教师和专业在校学生做支持, 大学生志愿者的资源也比较丰富, 打造优势人才队伍。其所依托的华南农业大学社会工作系建于1999年, 当年开始招生, 每年招生人数一般在120人左右, 在校社工专业本科生有四百多名, 有社会工作协会和各类志愿者学生社团, 十几位社会工作专业老师的教学和研究领域涉及青少年、家庭、老人、残疾人服务等, 这些都是北斗星的宝贵资源。他们可以通过专业实习、协助大型活动、提供指导和咨询等方式对北斗星的服务项目进行支持。同时, 两者形成良性的社会互动, “北斗星”社工服务中心一方面为大学生提供知识和实践技能培训, 另一方面结合大学生社会实践, 注重大学生的学术素质培养, 结合专业产学研合作。如聘请了国内一些知名的社工专家担任兼职教授或客座教授, 定期请他们开设“社工督导实务”系列讲座, 以及和其他国内外高校或机构建立互访交流机制。

4.2.4 活用社会化传媒, 打造“明星”效应

“北斗星”同众多媒体合作良好, 近年来, 光明日报、南方日报、南方都市报等数十家媒体, 多次对“北斗星”和华南农业大学社会工作专业师生所开展的社会服务活动作过报道, 累计在200人次以上。“北斗星”将根据需要积极邀请这些媒体对我们所承接项目的有关情况特别是有关创新、亮点适时进行宣传和推介, 以扩大项目的影响、提升项目的意义。

5 总结与建议

打造品牌战略是社工机构核心竞争力的关键所在, 在建设内部文化、解决人才流失、获得社会认可度和多元化资金来源结构等诸多方面具有重要意义。

但目前社工机构的品牌建设较为混乱, 过于依赖单一的媒体宣传, 而忽略了内在提升和外界认同的合力作用。

本文基于数据分析从社会工作者的内在视角了解了当前社工机构在品牌战略融入机构管理中的基本现状和主体评价, 研究表明:在品牌战略意识方面, 打造品牌战略已成为社工机构的共识, 但社工机构品牌战略规划不明, 操作化程度低。

大部分社工已树立品牌战略意识, 但对品牌战略的具体内涵欠缺认识。在品牌市场能力方面, 社工们认为相比于其他提供同类服务的机构, 社工机构市场占有能力更强, 但创新能力和持续能力评价较低。在品牌管理能力方面, 主要存在人才管理和制度管理两个问题:

(1) 人才管理上, 社工专业知识掌握情况良好, 但缺乏行政管理能力;

(2) 制度管理上, 薪酬绩效、项目审批程序繁杂、评估标准不完善等问题仍制约着社工机构发展。

在品牌文化资本方面, 组织文化与社会影响力呈现正向相关关系, 社工机构文化建设越好, 内部凝聚力越强, 文化资本带来的社会价值越大。

再者, 通过对“北斗星”社会工作服务中心的典型案例分析, 细分品牌战略构建的四个维度, 发现其品牌战略建设的成功经验可简单归纳为四点:机构理念 (文化资本能力) 、高校资源 (人力和制度管理能力) 、环境管理和社会化传媒 (市场能力) 。

因此, 本文对社工机构提出几点构建品牌战略的建议:

(1) 盘活资源, 做大分好社会服务“蛋糕”。

在社工机构零散分布、无法形成合力之时, 可能难以形成社会影响力, 社工机构可与公益基金会、志愿服务组织一起抱团合作, 实现社会资源区域内整合和资本集聚, 提高社会服务效率, 通过彼此借力减少管理成本, 加快品牌战略的实现, 达到“1+1>2”的效应。

(2) 政府想, 民众需, 自己能, 三方联动。

社工机构要在政府推行基本公共服务体系改革中, 紧紧将自己的服务目标瞄准政府的需要, 增强市场占有能力;在项目设计和执行中, 坚持“以人为本”、“需求导向”和“问题解决”的长效机制, 以专业技能形成三方的良性互动, 增强政府和民众对社工机构的认可。

(3) 树典型, 立标杆, 服务成效有形化。

在进行社会服务时可借助媒体支持, 树立模范和典型事迹, 有助于社工个人价值的实现, 提高机构凝聚力和执行力;也有助于弘扬社会正能量, 增强政府职能部门和社会大众对社工机构的认可, 打造社会影响力, 实现品牌战略意识与社工机构管理的有机融合。

参考文献

[1]韦朝烈, 尹红晓.广州政府购买服务现状调查与对策建议[J].探求, 2012, 05:32-36+42.

[2]王思斌.试论我国社会工作的本土化[J].浙江学刊, 2001, 02:55-60.

[3]徐选国, 侯慧.中国社会工作理论本土化研究进展[J].社会工作, 2013, 04:41-48+153.

[4]曹远芳.农民工随迁子女城市融入的社会工作实务研究[D].南京:南京大学, 2014.

品牌战略管理 篇10

1 问题的提出

1.1 品牌管理

所谓品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程, 以企业战略为指引, 以品牌资产为核心, 围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线, 综合运用各种资源和手段, 以达到增加品牌资产, 最终形成品牌的竞争优势。品牌管理包括品牌决策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活动。

品牌决策是品牌管理的基础, 在品牌管理体系中有举足轻重的地位。品牌决策包含了一系列的选择, 刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称, 处于发展的企业会根据市场的变化和消费者需要的变化对其品牌进行调整的决策, 这些都属于品牌的决策, 随着企业的规模变化, 市场的转变, 企业面临的品牌问题也越来越突出。

品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度, 给自己的品牌规定一定的市场地位, 以满足消费者的偏爱和需要, 品牌定位的目标是取得与其他企业在本行业的竞争优势。定位就是要找出与竞争对手之间的可能差别, 并且有效地向目标市场说明它与竞争对手之间的不同。品牌定位是塑造品牌的关键也是第一步, 是品牌建设的龙头, 每个企业品牌都要有明确差异化的定位, 有差异才能在市场竞争中占据一席之地。

当品牌资源积累到一定程度, 企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓新市场, 企业只有看准时机研发新的产品, 并正确地运用品牌延伸策略, 利用原品牌的知名度, 将新产品迅速地打入市场, 抢占市场份额。此外, 品牌延伸可以分散企业的经营风险, 企业由原来单一产品结构、单向经营领域, 向多种产品结构、多经营领域发展, 从而增强了企业抵御风险的能力。

1.2 品牌作用

温家宝总理指出:“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地, 就必须创造名牌。名牌就是质量, 名牌就是效益, 就是竞争力, 就是生产力。”成功企业不仅注重品牌战略, 更加注重品牌管理, 以在市场竞争日益激烈的今天发挥品牌的作用, 塑造清晰的品牌形象, 促进企业的发展。

聚合作用。品牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可, 社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向品牌企业或产品, 使企业聚合了人、财、物等资源, 形成并很好地发挥品牌的聚合效应。

衍生作用。品牌积累、聚合了足够的资源, 就会不断衍生出新的产品和服务, 品牌的衍生效应使企业快速的发展, 并不断开拓市场, 占有市场, 形成新的品牌。例如, 海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩, 成为知名企业知名品牌后, 才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。

宣传作用。品牌形成后, 就可以利用品牌的知名度、美誉度传播企业名声, 宣传地区形象, 甚至宣传国家形象。比如, 宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等, 人们因为了解这些产品而认识了宝洁公司或者说加深了对宝洁公司的认识;海尔家电在世界上创出了名牌, 这一名牌不仅宣传了海尔企业, 也使世界人民看到“Haire China”。

2 东阳光品牌管理之路

2.1 加强品牌建设, 使东阳光走向全国

东阳光公司坚持实行技术创新战略和名牌战略, 通过几年的努力, 发展成为集铝电解电容器用化成铝箔、空调散热器用亲水铝箔、铝板带箔加工、铝电解电容器、铁氧体磁性材料、真空镀铝包装膜、氯碱化工和设备制造八大产业于一体的综合性企业。公司占地面积2500多亩, 拥有员工4739人, 是全国最大的化成箔生产基地、亲水箔生产基地, 是经国家科技部认定的“国家重点火炬计划高新技术企业”;是国家发改委认定的“全国100家产业化示范基地”之一;2004年、2006年连续两年蝉联广东省百强民营企业;2005年被评为“广东省知识产权先进企业”、“广东省文明单位”;2007年荣获韶关市“环保明星企业奖”、“全国团结少数民族进步奖”。公司的化成箔项目被列为国家火炬计划项目及国家“九五”优秀技改项目、全国100家产业示范基地之一、国家光彩事业项目;2003年, HEC化成箔产品获广东省名牌产品称号, 2005年获广东省著名商标;2006年, HPC磁性材料产品获广东省著名商标;2007年, HFF铝板带箔产品获中国名牌产品。2009年4月, 公司“HEC”商标被认定为中国驰名商标。

公司自创立至今, 在行业和国内外客户中树立了良好的口碑。产品质量的稳步提升使东阳光品牌的知名度和美誉度不断提升, 海内外市场进一步扩大。目前公司产品在国内的用户超过80多家, 台资、港资、日资企业用户超过20家, 国外客户有韩国LG、三星, 日本松下、三井、三菱, 德国CCC, 美国柯达, 荷兰飞利浦等。同时公司建立了完善的售后服务体系, 形成了国内外庞大的销售网络, 在用户中享有极高的信誉。

公司紧紧围绕壮大企业经营和振兴山区经济的大局, 充分发挥民营经济生力军的作用, 依靠企业技术创新机制, 为当地创造了良好的社会效益, 为发展民族电子工业和振兴民族地区经济发挥了重要作用, 广东省省长黄华华参观后说“一个企业带旺了一个县”。

2.2 东阳光实施名牌战略, 打造特色品牌

公司通过树立良好的品牌形象, 发挥强势品牌的作用, 不断培育企业品牌战略文化, 形成了东阳光品牌特有的魅力。公司以高度的责任心与使命感, 努力创建花园式绿色企业, 极大地提升了对外部各类人才的吸引力, 实现了企业和员工的双赢, 从而有利于企业品牌建设走向良性循环。

2.2.1 公司制定了明晰的品牌中长期发展规划

公司根据自身发展的需要制定了中长期发展战略目标, 在完善现有产能的基础上, 不断扩大产业规模。根据规划, 公司的品牌建设分三步走:用3～5年的时间, 打造成为广东省内具有一定影响力的品牌;用5～10的时间, 打造成为国内市场上一流的品牌, 并且在海外市场能够立足;用10～30年的时间, 打造成为本行业的首选品牌。目前, 公司已完成了前两步, 在2003年成为广东省名牌产品, 2007年获得中国名牌产品, 2009年获得中国驰名商标, 品牌影响力逐步扩大, 达到了预期的目标。

2.2.2 通过企业理念和CI策划, 打造全新品牌

打造品牌是一项艰巨的工程, 也是一项复杂的工程, 公司领导对此深以为然, 采用多角度、多层次的方法, 从品牌的基础入手, 对品牌的管理、保护等进行合理运作。依据品牌目标为品牌确立适当的位置, 在综合考虑企业现状、社会公众等各种条件后, 并结合企业近期、远期目标, 企业形象等影响要素, 邀请专业机构, 通过对公司产品、经营宗旨、企业风格、理念等的深入理解, 制定了以自主创新和创建特色企业文化为核心的打造高品质东阳光的品牌战略方针, 从组织、产品、符号、员工等各个不同的角度来理解和诠释东阳光品牌。

公司坚持“以市场为导向, 以人才为根本, 以科技促发展, 以质量促名牌, 以管理求效益”的经营理念指导, 积极开展各类品牌宣传活动, 运用CI方法对品牌进行整体策划, 通过理念识别 (MI) 、行为识别 (BI) 、视觉识别 (VI) 的运作, 把企业的生产、经营、管理有机地联系起来, 形成完整的企业形象系统, 提高品牌影响力。

2.2.3 建立品牌管理制度, 维护品牌形象

品牌管理不仅要有战略, 更需要通过制度来落实。东阳光公司制定了《东阳光商标管理办法》、《技术创新管理制度》、《产品质量管理办法》、《名牌战略领导小组联席会议制度》等一套与品牌密切相关的制度, 不断发挥自身优势, 加强技术创新, 严格科学管理, 打造品牌战略, 履行企业职责, 加快推进公司品牌战略, 维护品牌形象。

2.3 技术创新能力建设, 提升品牌形象

新产品开发、技术创新, 是公司生存发展的关键, 也是企业做品牌的根基。多年来, 公司始终将研发创新作为企业的重头戏, 先后与电子科技大学、中南大学、西安交通大学、广州有色金属研究院等多家科研院所建立战略合作关系, 开展了产学研合作, 储备了大批前沿技术。同时公司非常重视人才的引进和培养, 组建了一支高素质的专业技术与管理人才队伍。

公司通过自主创新、集成创新、引进消化吸收再创新等多种方法和手段, 成功地开发出多种适应市场需求的新产品、新技术、新材料、新工艺, 促进了全线产品的更新换代, 使公司在研发、管理、质量等方面不断上新台阶。此外, 公司还逐年加大研究开发费用的投入, 加大企业研发力度, 使产品的技术含量和附加值迅速得到提高, 并且完全拥有自主知识产权。

公司的技术、产品的创新, 不仅是把眼光盯住目前市场的现实需求, 更着重于未来市场的潜在需求, 不断提升产品和服务的用户满意度, 扩展企业利润空间, 凸显品牌效力, 是公司强大市场潜力的后劲所在。

2.4 企业文化贯穿品牌建设全过程

公司建立健全了一整套现代企业管理制度, 提倡“敬业创新、追求卓越、求真务实、友爱祥和”的企业精神, 以“奉献社会、实现自我、幸福家庭”为企业宗旨, 以“创一流品牌、创一流企业”为企业目标, 以“一切为了质量、一切为了市场、一切为了客户”为经营理念, 不断地培育企业团队精神和品牌战略文化, 形成了东阳光 “打造一支军队、一个家庭、一所学校”的独特的企业文化。公司根据自身发展的需要制定了中长期发展战略目标, 在完善现有产能的基础上不断扩大产业规模。

2.5 勇担社会责任, 诠释品牌魅力

公司不仅注重眼前利益, 更放眼长远利益, 在追求经济效益的同时, 更注重追求社会效益, 使经济发展与环境保护保持协调发展。环保和安全是企业可持续发展的基础, 公司在发展壮大的同时, 勇于承担自身社会责任, 坚持科学的发展观, 以高度的责任心与使命感不断加大对环保和安全的治理力度, 完善环保安全考核机制, 将职责层层下放, 责任到人, 分工细化, 有效管理, 深入推进安全、环保工作, 确保员工生产安全和优质的工作环境, 不给当地造成任何污染, 并于2007年9月通过了ISO14000环境体系的认证, 努力创建花园式绿色企业, 为建设和谐社会做出了自己的贡献。

几年来, 东阳光集团公司在自身经营取得巨大发展的同时, 以实际行动回报社会各界的关爱之情, 先后为乳源高级中学捐款380万元, 为乳源公益事业、新农村建设捐款500多万元, 为乳源抗击2006年“7·15”洪灾捐款220万元, 为韶关慈善事业捐款100万元, 5年共计捐款捐物超过1000万元。

3 现代企业品牌管理的几点启示

在激烈的市场竞争中, 生产经营随社会的发展而变得越来越复杂, 创建并保持一个强大的品牌比以往任何时候都更为迫切。从这个意义上讲, 品牌管理就变得更加重要, 这也决定了品牌管理是一项复杂的系统工程。东阳光公司在品牌管理过程中的有益经验, 给我们以下几点启示:

3.1 品牌成功需要有一个明细的品牌战略

企业的品牌, 是企业经营发展的生命。任何一个公司在成立之初, 都面临着是发展自主品牌, 还是依靠别人的成熟品牌的问题。如果利用成熟品牌, 在市场开拓、产品认知、客户接纳等方面就有不少优势, 如果发展自主品牌, 就会有很多困难, 甚至有可能相当长的时间没有订单。

公司决策层要在市场调研的基础上制定可行、清晰的品牌战略, 并且逐步推进, 不断满足基础性条件, 不断优化产业结构, 加速科技创新步伐, 整合存量资源, 应对激烈市场竞争, 增强广大企业竞争力和品牌影响力。

3.2 品牌需要更加细致和规范的管理

在品牌管理的过程中, 首先, 制度健全, 包括与品牌密切相关的产品质量、技术水平、包装设计等领域的制度, 一定能够落到实处;其次, 领导高度重视品牌管理工作, 把品牌管理作为现代化企业管理的重要组成部分;最后, 品牌在市场一线中能产生良好的号召力, 经得起市场考验。

3.3 品牌是以产品为载体

质量是产品的生命线, 是品牌的基石。完美品质, 质量先行, 公司一直以来高度重视产品的质量, 向国际一流企业看齐, 引进国内外领先技术与检测设备, 从原料采购到生产过程都进行严格的品质控制, 确保产品性能稳定如一。公司大部分产品采用国际先进技术标准, 公司的主要产品的技术达到国际先进水平, 个别产品的性能指标达到了国际顶尖水平。

3.4 品牌要与企业文化嫁接, 相互促进

品牌的嫁接有利于构建富有个性的企业文化。企业文化是企业发展的重要推动力, 对企业的现在和未来都具有重大影响。企业文化的作用突出地反映在塑造具有独特个性的品牌上, 引导、支持企业提高品牌价值, 丰富品牌内涵, 提高品牌知名度, 打造差异化竞争优势, 形成具有广泛影响力的知名品牌。品牌内涵的丰富, 不但可以增加企业文化的内容, 给企业文化建设带来新的生机, 而且可以促使企业文化建设发展到更新更高的层次。

3.5 打造品牌是个长期的过程, 贵在坚持

品牌的培育决不是权宜之计, 品牌的打造也不是一蹴而就的, 而是一项艰巨而复杂的系统工程, 需要全体员工长期不懈的努力。品牌打造涉及企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者, 打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者, 为此, 品牌打造的工作必须树立全局观念, 从长远考虑, 统筹安排, 有计划地坚持不懈地进行。

4 结束语

21世纪, 现代企业战略的重点在于最大限度地创造品牌, 做好品牌战略与品牌管理工作, 提炼高度差异化、清晰明确的品牌核心价值, 为提升品牌资产作累积, 从而保证企业获得长期的利益。

摘要：WTO和全球经济一体化的浪潮冲击下, 企业利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势, 主动参与市场竞争, 并在竞争中发展壮大。品牌是建立在产品和服务的基础上的, 任何品牌的背后往往代表了一种文化和价值, 创建知名品牌是企业的不懈追求和战略任务, 也是品牌管理与规划的重要方面。

关键词：企业,品牌,管理,维护

参考文献

[1]马寿成.品牌经理:1+1>2的魔术师[EB/OL].中华广告网, 2009-6-10.