从三鹿奶粉事件看危机公关处理

关键词： 劣质奶粉 阜阳市 集团

从三鹿奶粉事件看危机公关处理（共9篇）

篇1：从三鹿奶粉事件看危机公关处理

从三鹿奶粉事件看危机公关处理

2008-09-16 18:57:38| 分类：个人观点 |字号订阅 危机公关 危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。

什么是危机公关？

由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。

另外定义：又称危机管理.它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程.特点：

意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒自如背后是公关的基本功：沟通。

上述观点取自 http://zhidao.baidu.com/question/48147166.html，下面我们来看看三鹿奶粉事件中，三鹿奶粉厂的处理：

新华社消息，三鹿集团股份有限公司副总裁张振岭，9月15日下午在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。

信件全文如下：

“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们非常痛心！三鹿集团向你们表示最诚挚的道歉！

9月15日上午9时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。

我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉！

这份迟到的道歉信在字面上就暴露出很多问题，首先这件事情已经发生了有几天了，三鹿奶粉厂根本没有直接告诉公众自己这段时间做了什么补救措施，反而感谢公安干警告诉他们自己产品出了问题，事情有进展了，这只能说明自己没有拿出一个积极的态度去面对这场危机。其次，根本没有觉得自己有管理等方面的错误，只是轻描淡写的将自己抽身于外，好像看客般的讨论别人将有毒物质放进了自家产品中，希望别人帮自己洗清责任，这有犯了一个轻浮不负责任的错误。这会让公众对于三鹿奶粉厂产生一种心理贬低。这对于企业来说是致命的。最后对于召回产品这个基本原则问题，根本没有拿出一个真诚的态度，把一件原本应该做的事情变成一种姿态性表态，这是这份道歉信最大的败笔。道理很简单，消费者是买的三鹿产品，所有契约关系都应该在三鹿与消费者之间。至于是否真有第三方将三聚氰胺添加到自己的原材料当中，那也是自身管理不善造成的。因此，企业应该有一个基本的承认错误的态度，只有这样才能挽回自己在消费者心中的不良影响。我觉得这种只顾眼前能够过关，不管企业将来的出发点是可悲的。有错误、摔倒了都不要紧，关键要有个正确的态度，有一个真诚的心态，积极去面对，并准确的告诉大众，企业有足够的勇气、态度、方法来解决问题，并能够及时发现问题，解决问题。希望公众能够给予宽容和理解，帮助企业走出困境。

同时，我觉得我们对于这件事情的整个危机处理存在很大问题，最担心的事情就是这场三鹿危机可能会导致我国整个奶制品及其相关行业都处于危机当中，从而彻底的造成大众不信赖，这对于整个行业来说是有灭顶之灾的。这一点从最近的新闻报道中已经初显端倪，这需要引起国家相关部门的重视，千万不要被人利用来摧毁我国的国产品牌的大众信赖度。如果是这样，那对于国内百姓和国家形象、国家利益都是危害巨大的。

篇2：从三鹿奶粉事件看危机公关处理

宁波市北仑职业高级中学 董幼红

摘要：2005年，是危机事件频发的一年，“矿难”、“苏丹红”、“甲醛啤酒”、“松花江水污染”、“天价医药费”等等，成为留存在中国公众心目中“危机”的代名词；无论是营利性社会组织、非营利性社会组织、还是政府部门，在这一年相继遭遇各类危机，很多事件成为媒体集中报道和公众普遍关注的社会焦点或热点。在经过其自身的努力和一系列公关活动后,这些组织基本都已摆脱了危机所带来的影响。而刚刚经历三聚氰胺事件的三鹿集团却并不这么幸运，其中缘由不得不让我们深思。主题词：危机事件

三鹿集团

公关工作

广为人知在奶粉中添加三聚氰胺事件已经告一段落，但其带给国人的影响却是深刻的。三鹿集团作为这起事件的始发者，真正站在了产品质量危机的风口浪尖上。到目前为止，其旗下的几家工厂或兼并或倒闭或更名。每个组织在其发展过程中，不可避免地会出现危机事件，而三鹿为何在出现危机时就带来这种结局？依笔者看来，三鹿集团所开展的公关工作可以从以下三个方面来透析：

一、组织缺乏公众意识

1、忽视产品信誉和企业信誉。优良的产品是搞好顾客关系的基础。生产劣质产品甚至是对顾客生命造成严重危害的产品，既损害了顾客利益，而且也会给组织带来一系列的不良后果，其最终损害的还是组织利益和组织信誉。在今年8月1日，三鹿集团已经知道奶粉存在一定的问题，也已初步查出是不法奶农在鲜牛奶中掺入三聚氰胺，却还是将这些鲜牛奶作为生产原料。当其在这么做的时候，是否考虑过公众的利益？是否考虑过产品流向市场会直接影响公众及组织的利益？又是否考虑过组织会为这批产品背上沉重的十字架，举步维艰？作为组织应实事求是地向公众告知产品质量存在的问题，以诚实的态度赢得顾客的信任，三鹿集团在内部检测之后并没有采取紧急的补救召回措施，而是采取了欺瞒的方法，这给日后的危机处理更增加了难度，对重塑组织形象造成了极大的压力。

2、忽视“公众必须被告知”的理念。公关之父艾维·李在著名的《原则宣言》中就指出公众必须被告知。公众有权知道组织所发生的真实事件。作为组织有义务、有责任让公众了解事情的真相，通过自身努力去获得公众的理解、支持与信任。在整个奶粉事件中，三鹿集团不仅没有意识到问题的严重性，没有对公众实言相告，而是创造了令人叹为观止的八大经典谎言，妄想推卸责任。谎言终有被揭穿的一天，揭穿以后，引起了公众对其更加不满，连仅剩的最后一点宽容也不见了，甚至将已经过去的大头娃娃奶粉事件也牵扯出来，公众对其彻底失望，导致知名度不断上升，美誉度不断下降，进而形成品牌价值的负效应，直接造成了今日的清盘。

3、忽视协作者的利益。2006年6月15日，三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正式运营。2007年，集团实现销售收入100.16亿元，同比增长15.3%。连续6年入选中国企业500强。而奶农呢？有人曾举例，一头奶牛一天至少要吃40多元的料，一天才能挤30公斤奶，一公斤奶也就卖4元多，再加上牛防治病、人工费等开支，农民基本已无利润。一位从事收奶活动的人士告诉记者，三鹿事件的根源在于“奶农已经被厂家压榨到无法生存的地步”。三鹿集团是否考虑过其生产原料供应者——奶农的利益？从某种程度上说，组织与其协作单位（包括原材料供应）是一种顾客关系，应互惠互利，建立稳固的合作关系，保证让对方有利可图。试问，三鹿集团若是能将一部分的利润转移到奶农身上，今天又会是怎样的一种局面？

二、组织的危机观念淡薄

1、缺乏危机意识。危机意识是公共关系意识的内容之一，有了这种意识，对危机的征兆非常敏感，就能及时发现产生的“萌芽”，对有可能导致危机的小问题尽早加以圆满地解决；能够在充满鲜花和掌声时，听取不同的意见，想到可能出现的问题。同时对危机的到来有充分的心理准备，当危机到来时从容镇定，能够在危机中看到并抓住改善管理、重塑形象的良机。三鹿集团早在3月份时就知道婴幼儿奶粉有问题，8月1日就知道是“不法奶农加三聚氰胺到鲜奶中”。既然知道有问题存在，三鹿集团既不召回产品，也不曾主动说明，仍是抱幻想：这只是个别产品，是小问题，况且企业还是石家庄的纳税大户，是全国的知名品牌，即使出了问题企业也不会有多大影响。可其却不曾意识到，小问题若不及时得以解决，也会酿成重大的危机事件，何况产品质量攸关企业的生命，而此事件又涉及到顾客的生命财产安全，又岂会是小问题？

2、缺乏危机应变准备。要应付危机就必须在事前做好准备，有了一定的准备就能防患于未然，最大限度地降低或减少损失和影响。即使组织处在工作顺利、取得突出成绩的时候，也应该做好应变准备：根据组织的具体情况，成立应变机构，制定应变计划，开展应变演习。在此事件发生以前，三鹿集团是河北省、石家庄市重点支持的企业集团，连续6年入选中国企业500强。自1993年起，产销量连续15年实现全国第一，在短短几年内，先后与北京、河北、天津等省市的30多家企业进行控股、合资、合作，在2007年，集团更是实现了销售收入100.16亿元，同比增长15.3%。组织处于不断向上发展的空间中，是否还会想到危机存在？更不用说在危机未发生以前，就成立应变小组、制定应变计划了。当危机发生以后，三鹿集团总部只是对购买三鹿产品的消费者进行退货工作，而未见其对公众采取更多的公关工作。

3、缺乏危机事件处理方法。当危机事件发生后，争取公众的合作支持是处理危机事件、控制事态的关键，对于一些重大的危机，单靠组织自身的力量是难以应付和处理的，只有取得社会各界多方面的支持和协助，才能渡过难关。三鹿奶粉事件被曝光以后，三鹿集团也开展了一系列的公关活动，例如派了不少枪手到天涯论坛消毒，花300万给百度进行封锁消息，先不论这消息的真实性与否，但有一点却可以明确的，那就是三鹿集团到现在为止还没看到企业负责人出来道歉。虽说道歉并不能解决什么问题，但至少说明了其对公众的一种态度、一种责任。不管发生事件的原因是什么，首先要诚恳地表明组织作为事故承受者，给相关公众造成了损失或带来了不利影响，向公众致歉，这样有利于稳定公众的情绪，还能尽快地展开重塑形象工作。但三鹿集团所采取的公关行动却恰恰违反了公关危机处理的基本原则，导致其失去了最有利的变坏事为好事的时机。

三、信息管理不当。当有关三鹿奶粉致婴儿患上肾结石的消息引起了社会各界的广泛关注时，在天涯社区上的一篇贴子又掀起了轩然大波，这篇以三鹿公关员工的身份发布的贴子用传真照片的形式，披露了三鹿公关公司涛澜通略给出的二点建议：一是“安抚消费者，1~2年内不让他开口，”二是与百度搜索引擎媒体合作，拿到话语权，具体方式为投放300万元的广告，获得百度的公关保护政策，以屏蔽相关的负面新闻。尽管经过调查以后，证明这消息并不属实，但其已经在市场、在公众心目中造成了极差的影响。任何一类危机事件都会引导起公众的关注和新闻媒体的报道，甚至会出现各种猜疑、谣传或议论，都会对组织形成不利的舆论，这时就需要组织加强信息的监控，开放信息传播的通道，真实的传播信息，尽可能地消除虚假信息，而不是派枪手消毒。舆论可以赢得公众的同情和援助，也可以激起公众的愤怒，公共关系人员要提醒决策人员看到舆论积极的一面，引导舆论朝对组织有利的方向变化。

较早一些时候，曾看到美国的泰诺公司在遭遇PPA事件时的整个处理方法，由于该组织具有较强的公关意识，事件发生后又充分考虑了公众利益，妥善处理，致使在离开市场7个月后，依旧能够重返市场，并且产品所占的市场份额完全没有受该事件的影响。而反观三鹿奶粉事件，三鹿集团及其涛澜通略在对整个事件的处理过程中，甚少见到公关工作，所见到的却又是错误的行为，我想这也就是三鹿集团经历危机后，一蹶不振直至快速消亡的真正原因所在。

参考文献：

[1]袁维国《公共关系学》高等教育出版社

1995年第3次版 [2]孙宝水《公共关系基础》高等教育出版社 2003年第5 次版 [3]方宪王干 《公共关系学教程》浙江大学出版社

篇3：从三鹿奶粉事件看危机公关处理

就在一个被国人引以为傲的民族品牌———康师傅因虚假广告宣传, 陷入“水源门”事件被业界闹得沸沸扬扬之时, 乳业也被舆论推上了风口浪尖, 曝出了“肾结石宝宝”的丑闻。提到“问题奶粉事件”, 消费者提及最多的两个字是“遗憾”, 这简简单单的词背后, 有震惊、有失望、有悲伤、有愤怒、有不知所措、有诚惶诚恐, 更多的是热情退却后的心寒。在这些曾经的品牌一次又一次的伤害之下, 国人对品牌的信心也在逐渐消失, 开始怀疑所谓品牌不过是厂家为推广商品所使用的噱头而已。

事实上, 消费者的心理是脆弱的, 经不起这样的连番折腾, 特别是在这个选择多样化的时代里。根据中国青年报社会调查中心针对康师傅“水源门”事件所做的调查结果, 在9963名民众, 有57.3%的人表示以后不会再购买康师傅矿泉水。消费者的感情受到的伤害由此可见一斑。

消费者对品牌的信任需要日积月累、潜移默化, 几代甚至几十代的努力, 但苦心经营品牌形象却可能在一夜之间轰然倒塌。其实, 品牌信任危机是一个老生常谈的问题, 但现实却一次又一次将这个问题残酷地摆在企业与消费者面前, 三聚氰胺污染事件深深伤害了消费者对本土奶粉品牌的信任和感情, 惶急失措的消费者, 纷纷涌向了洋品牌洋奶粉, 他们以宁可信其有不可信其无的朴素想法, 在心中封杀了不少本土奶粉企业。这些奶粉企业该怎么做, 才能挽回分崩离析的消费者, 挽救覆水难收的信心?作为心理工作者, 我们不禁思考, 品牌信任危机产生的心理基础是什么?从心理学角度看品牌信任危机的出现又给企业了哪些沉痛的启示?

二、品牌信任危机的心理基础

(一) 品牌信任危机与情感

心理学中的“情感”, 指消费者对品牌能否满足自身需要的一种主观体验, 情感是人们亘古不变的话题, 它不可预约, 也不能回避, 它能量巨大, 给人神秘, 它诞生于不知不觉中, 有时陡然间消失, 甚至始料未及。

品牌专家大卫·艾格认为, 品牌就是产品、企业与消费者之间的沟通, 品牌应与消费者结成亲密关系。任何产品都具有功能价值、附加价值和情感价值, 而品牌优势更多地在于情感价值, 这种情感联系越亲切, 信赖感越强, 价值就越高。品牌是凝结在消费者心中一种情感利益, 做品牌和做产品的最大区别是:前者更多地关心“人”和人的“心灵感受”, 后者则更关心“物”, 关心产品的有形层面。做品牌首要的是要了解人, 了解人的情感, 然后在此基础上, 设计你的产品和服务, 给顾客以最大的价值。

品牌信任危机说到底是一种情感危机, 当消费者真心实意地付出感情, 付出对品牌的喜爱时, 却换来无情的背叛, 心中的激愤是可想而知的。三聚氰胺毁了中国乳品业辛辛苦苦几十年建立的品牌和信任。伊利、蒙牛、三鹿这些我们曾经的骄傲, 留给我们的是失望和慨叹。

品牌不是属于企业的, 是属于消费者的, 它只有存在于消费者的心中才有价值, 消费者的“心”走远了, 一切也将随之而去。

(二) 品牌信任危机与消费者态度转变

态度是指个体在与社会环境的相互作用下的条件下对特定人、物、思想观念所形成的一种比较稳定的心理反应的倾向性或行为准备状态, 代表着个人的偏好与厌恶等标准, 由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。

我们常说:态度决定命运, 在商业心理学中, 是消费者的态度决定品牌的命运。企业不惜巨资进行广告宣传、挖空心思进行广告创意就是为了获得消费者的认可, 形成一定的品牌态度, 进而引导购买行为, 可见, 在市场这片没有硝烟的战场上, 赢得消费者的赞誉就是占领阵地。

霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。霍夫兰德认为, 任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着不同之处, 由于两者存在差异, 由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡, 个体要么接受外来影响, 即改变自己原有的态度, 要么采取各种办法抵制外来影响, 以维持原有态度。以“三鹿”事件为例, 在危机出现之前, “三鹿”作为老牌企业的规模与实力, 以及它原有的品牌光环, 都无不说明其是一家大企业, 消费者在品牌认知上认可, 在情感上信赖和喜欢, 在消费行为上倾向于选择。在三鹿危机发生之后, 消费者首先在认知成分上与原有态度发生冲突, 为了摆脱心理上的不协调感, 在强大的心理冲突下, 消费者为了维护原有的评判标准, 会倾向于改变原有认知成分, 然后, 对该品牌在情感上发生背离, 由信赖到怀疑, 由喜欢到反感, 最终导致消费者购买选择的改变。因此, 消费者态度是商业活动的中介环节, 商家的“一着不慎”, 则会满盘皆输。

(三) 从知觉的恒常性看品牌信任危机影响的深度

心理学中的知觉是人们对事物整体的认识, 恒常性是知觉的基本特性, 指知觉中由于知识经验的参与, 当客观条件在一定范围内改变时, 我们的知觉映象在一定程度上仍保持着相当的稳定性。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。

消费者对品牌知觉的恒常性是一把双刃剑, 一方面, 恒常性有利于形成较高的品牌忠诚;另一方面, 一旦消费者对某一品牌、企业、产品产生不好的印象, 将很难改变消费者的态度, 甚至会终生失去这一顾客。南京冠生园就是前车之鉴, 一个拥有80多年历史的老品牌, 马失前蹄, 因为管理混乱, 用陈年馅料做新月饼, 使得冠生园品牌受到消费者的唾弃, 更让许多老冠生园人痛心疾首。尽管有关部门后来通知商家南京冠生园的月饼经检测“合格”, 可以重新上柜, 但心存疑虑的消费者对其产品避之惟恐不及。

(四) 从晕轮效应看品牌信任危机影响的广度

晕轮效应是社会心理学的概念, 是指某个事物如果被认为具有某种优点 (缺点) , 往往被认为具有其他许多优点 (缺点) , 这些本不属于他们的专长 (缺点) 宛如月亮旁的晕轮, 故而称之为晕轮效应。消费者可能会因为喜欢某一品牌下的某产品, 而对其他产品都怀有好感, 即所谓“爱屋及乌”。

当然, 消费者也会“恨屋及乌”, 愤怒源于关切, 爱之深则恨之切。当消费者某一喜欢的品牌产品伤害其核心利益点的时候, 消费者就会对该品牌其他产品也心存疑虑, 甚至深恶痛绝, 乃至再选购同类产品的时候也会慎之又慎。“三鹿事件”一出, 尽管有人不断提醒消费者, 被曝质量差或者不合格的产品只是这些品牌中的一款, 不能盲目打压整个品牌, 但多数人还是发出了这样的疑问:既然已经出了一款不合格的, 企业能保证其他产品都合格吗?还有一个很可怕的事实:“三鹿事件”之后, 绝大多数人不知该买什么奶品, 更有不少人准备放弃对国货的支持, 转而去喝洋奶, 在对其他食品行业信任程度上也打了折扣, 中国奶业在经受前所未有的信任危机。可见, 消费者的信任危机对品牌、市场的影响之广。

三、从心理学角度看品牌信任危机给企业的启示

(一) 知觉的恒常性与企业的“零缺陷”管理

消费者“一朝被蛇咬, 十年怕锦绳”的心理定势要求企业进行“零缺陷”管理, 在原料、生产、销售各个环节严格把关, 否则, 在任一环节出现缺陷致使消费者产生负面理解, 企业都将面临着用十倍, 甚至百倍的努力来弥补这个缺陷。因此, 从源头把关, 从细节做起, 是企业避免信任危机、永葆品牌青春的关键。大礼不辞小让, 细节决定成败。对企业来说, 不缺少雄韬伟略的战略家, 缺少的是精益求精的执行者;不缺少各类管理规章制度, 缺少的是规章条款不折不扣的执行。或许, 三鹿奶粉事件的曝光, 让之前还在纠结外资搞垮民族品牌的人们轻松了些, 如果这些品牌不能先“自爱”的话, 那么将有很大的可能是还没等到外资来吞并自己, 就被自己搞垮了。因此, 如何加强品牌管理与完善品牌建设, 才是目前那些“心浮气躁”的企业该做的事情。

(二) “近因效应”与企业的态度选择

“近因效应”其实最初是从学习和记忆过程的研究中发现的基本规律, 学习者学习一系列材料时, 往往对开始部分记忆深刻, 保持时间更长。社会心理学家卢钦斯发现在社会生活中也存在“近因效应”:在人们已形成某种印象的场合, 新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。具体到商业心理学领域, 当企业面临信任危机时, 即时的态度与处理措施在消费者态度转变方面起到至关重要的作用。积极的处理善后, 如何唤起百姓对自己品牌的热情, 赢得消费者的信任, 是企业重生的关键。

“三鹿”事件发生后, “三鹿”受到国人的谴责不少, 原因不仅是其对消费者造成的伤害, 更是因其事后的消极态度。消费者之所以信任大企业, 就是认为大企业的产品质量可靠的同时, 大企业有能力承担责任, 有能力对消费者消费后果负责。而企业在出现问题后, 或静观其变, 或争辩解释, 或推卸责任, 这势必引起消费者的反感与逆反心理。从“三鹿事件”来看, 对目前又处于“生死时刻”的企业而言, 争论三聚氰胺的技术指标有害程度多寡, 或者试图辩解行业性等诸多无奈原因, 肯定不是主要的任务。当务之急是, 不管出现的错误事实上给消费者带来多大程度的伤害, 承认自己所犯的错误或失误, 公开而诚挚的道歉, 相信多少都会改变这种负面评价。不要让消费者带着愤恨的心情离品牌越来越远, 一如蒙牛等大型乳企第一时间公布的“道歉公告”, 相关涉及企业首先应是无条件道歉, 然后无条件为可能的受害者承担一切应当承担的责任。与此同时, 更重要的还是从现在开始, 彻底反思当年“高速增长”带来的“致命诱惑”, 从而在一个可以预见的未来, 带领国内企业走上一个健康、有序增长的轨道。

(三) 消费者态度改变理论和企业态度与行为的一致性

霍夫兰德的态度改变理论告诉我们, 在消费者态度转变过程中, 认知、情感和行为成分缺一不可, “言出必行”不仅仅是做人的原则, 也是塑造品牌的原则, 企业在处理危机时, 应坚持态度和行动坦诚的一致性, 这样才会有效地恢复消费者对品牌的信任。真正的诚信态度, 不仅仅是公开表示道歉, 更重要的是以一种勇于承担责任的姿态出现。只是公开表示道歉, 而不承担责任, 结果只能是适得其反, 反而强化了消费者的逆反心理。

再看“三鹿事件”后各个企业的反应速度, 从伊利首先收回污染奶粉, 到蒙牛启动召回活动, 再到圣元不仅召回不合格的8个批次, 连其他合格的产品也全部召回等。企业终结问题产品的决心越大, 则消费者的消费也就越来越透明;从蒙牛加强与国家机构合作检测原奶, 到施恩采购检测设备, 再到圣元关闭内蒙及河北的三家工厂, 等待奶源状况得到根本改善, 企业在品质控制上也经历了源头控制到斩绝隐患的过程, 可以说步步深入, 给予了消费者越来越多的信心。

目前, 众多企业也正在以史为鉴, 争取用更加透明、积极的态度, 更加雷厉风行的行动, 让消费者对国产品牌重建信心。

摘要：针对商业领域日益出现的品牌信任危机, 文章从商业心理学角度分析品牌信任危机的心理基础, 以及企业应如何遵循和利用心理学规律避免品牌信任危机的出现, 妥善处理危机爆发后的消费者信心恢复问题。

关键词：信任危机,情感,态度转变,知觉恒常性,晕轮效应

参考文献

[1]、宋晓华, 张洪吉, 尹德斌.从近因效应看企业品牌危机的信任恢复及态度选择[J].商业时代, 2008 (13) .

[2]、孟华兴, 黄荣.基于信任恢复的品牌危机处理策略.产业与科技论坛, 2007 (8) .

篇4：从三鹿奶粉事件谈企业危机管理

关键词：三鹿奶粉事件；企业危机管理；方略

1三鹿奶粉事件发生

据有关报道，自从2007年12月以来，三鹿公司陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉，但三鹿未引起足够的重视。2008年4月有媒体上暴出食用“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石，而“某品牌”就是暗指三鹿奶粉的时候，三鹿仍然没有反应。直到2008年9月12日，上海《东方早报》点名报出了三鹿企业名称，此次奶粉质量事件才彻底摆到公众的面前，三鹿才终于有了回应。9月15日下午，河北省政府新闻办召开新闻发布会，由石家庄三鹿集团股份有限公司副总裁张振岭宣读了三鹿集团致社会各界的公开信。声明对于8月6日以前生产的受到三聚氰胺污染产品，全部收回，并向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉。但是，此时已经晚了。人们对三鹿已失去信任了。从这一事件，我们不难发现，三鹿在处理自身危机时，有许多失策之处。

2三鹿公司危机管理的几大缺失

(1)缺乏危机管理机构。建立强有力的危机处理机构，是减轻危机杀伤力的重要保证。从这次事件看，三鹿正缺乏这样一个能统领全局的组织机构。在事件暴发之初，假如三鹿能有一个强有力的危机处理机构，迅速行动起来，不管人们的怀疑是否正确，而遵循“消费者利益至上”原则，在第一时间叫停出售人们怀疑的问题产品，并进行质量检测。无论最终产品有无问题都公之于众，此举都会给企业赢得负责任的形象。然而，三鹿并没有成立这样强有力的组织机构，这是最大的失策，最终酿成了一场灾难。

(2)缺乏应对危机的处置方案。其实，三鹿如果早作反应，尽快地展示自己负责任的企业形象，或许会使危机的影响程度减小很多。但是，在危机发生前后，三鹿始终没有形成一个富有实质性和预见性的危机处理方案，来加以贯彻实施。以致最后公司副总裁出来宣读“公开信”及道歉都无济于事。

(3)缺乏有效沟通渠道。从整个事件看，三鹿没有与社会公众和有关媒体进行卓有成效的沟通，赢得各界的理解和同情，这是三鹿致命的弱点。早在今年四月份就有媒体暴出食用“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石，而“某品牌”就是暗指三鹿。可是，三鹿却没有反应。这说明三鹿缺乏与消费者和媒体有效沟通的渠道，日常经营中根本不注意收集市场、媒体、乃至消费者等各方面的情报，也是三鹿失败的最终原因。

3企业危机管理方略

(1)建立企业危机管理机构和应对机制。国际上一些大公司在危机发生时，往往能够应对自如，化险为夷，其关键之一就是建立了危机管理机构和危机处理机制。当危机发生时，公司的强有力危机管理组织机构启动相应的处理机制，全面而有序地开展工作。危机管理需要有效的组织保障，一旦发生任何危机前兆均能得到及时的关注和妥善的处理。而在危机处理时这种组织保障的有效性将更加明显。在这方面，强生公司面临“泰诺药片”中毒事件，沉着应对就是一个典型的危机处理成功范例。并且由于成功地处理了危机，在企业危机管理史上谱写了光彩夺目的一页，还获得了美国攻关协会授予的最高奖——银钻奖。

(2)企业高层领导必须重视并直接参与危机管理。企业最高层领导直接参与

和指挥是有效解决危机的关键。因为危机处理工作不仅涉及到企业内部许多正常的业务流程和政策变动以及资源、信息的调配工作；还涉及与外界的政法部门与媒体等相关利益集团打交道。这些跨部门，甚至跨地域的工作是任何一个部门性管理者都无法胜任的，而必须由企业高层领导出面统一指挥协调，才能够作出妥善安排。否则，企业各部门、下属人员将群龙无首，反应迟钝，进而延误时机，最终给企业造成无法挽回的损失。在这方面，美国埃克森公司对“原油泄漏事故”危机处理不当案，就是一个典型的反面警示实例。

(3)建立有效的信息系统。先进的信息技术越来越广泛地应用于企业和其他

组织的管理中。尤其在企业危机管理中，良好的管理信息系统正日益发挥着不可或缺的作用。信息系统作为预警机制的重要工具，能够帮助企业在危机前兆出现时及时识别和发现危机，并快速果断地进行处理，从而防患于未然。在危机处理过程中，信息系统可帮助企业有效诊断危机发生的原因、及时收集、整理和传递相关信息，并有助于企业各部门统一口径，协调作业行动。例如，良好的信息系统为鞋业巨头耐克公司有效控制2003年“非典”的负面影响降低到最低限度，为公司的危机管理立下汗马功劳。

(4)构建具有危机意识的企业文化。企业文化是企业在长期的生产经营活动中培育形成的价值观、基本信念和行为规范等。企业可通过文化的导向功能来树立和强化企业员工的危机意识，以实现对危机管理预警系统的支持。因此，企业应积极开展员工危机管理教育和培训，增强员工危机管理的意识和技能，努力构建具有本企业特色的危机意识企业文化。此次三鹿奶粉事件暴发前，假如三鹿公司能够居安思危，形成具有危机意识的企业文化，也许能化“危机”为“转机”，避免一场灾难。

篇5：从三鹿奶粉事件看危机公关处理

摘 要:文章从分析三鹿集团问题奶粉事件的案例入手,通过分析国内奶制品企业品牌危机的现状,针对奶制品企业在出现品牌危机前后应该如何开展品牌危机管理活动展开论述,并从出现品牌危机前的防范管理、品牌危机时的危机公关以及品牌危机得到控制后如何进行企业品牌恢复和形象提升这三方面,分析企业处理品牌危机的对策,旨在强调本土奶制品企业如想在竞争中取得优势就必须注重自身品牌管理,慎重对待品牌危机。

关键词：品牌危机；危机管理；三鹿引言

新华社报道，国家卫生部9月11日晚指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例--目前被称为“肾结石事件”。经调查发现，患儿多有食用三鹿集团生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经调查，奶粉受到一种叫做“三聚氰胺”的化学品的污染。到目前为止，三鹿集团召回的产品8218吨。河北省人民政府已经做出决定，对三鹿集团立即停产整顿，依纪做出严肃处理。

但一夕之间，由三鹿集团三聚氰胺事件引发的国产奶业危机牵动了数亿中国人的心，国产奶业品牌危机凸显出来。

2国内奶制品企业品牌危机管理

2.1企业品牌危机管理的界定

品牌危机,就是由于企业外部环境的突变、品牌运营或营销管理的失常,对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面,使企业感到窘困的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下,以及品牌管理的失误。结果是企业的形象严重受损,从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任,直接威胁到企业的生存。品牌危机管理作为企业危机管理中一个类型,是指在品牌生命周期中,采取恰当的管理活动,尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生,以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。它可以分为品牌危机前的防范与预警,危机中的危机处理,以及危机后的形象恢复三个阶段。

2.2国内奶制品行业品牌危机的现状

在中国,企业品牌从崛起到衰落,几乎可以在一夜之间完成,奶制品行业的企业也不例外。众多民族奶制品品牌从20世纪80年代名噪一时到如今纷纷退出历史舞台,可以看出国产奶制品企业面临的巨大生存压力。一方面,国外奶业集团从进入中国市场以来就以强大的攻势占领了国内奶制品市场的半壁江山,使得国内奶制品企业的生存和发展空间进一步缩小；另一方面,国产奶业容易衰落要归根于大多数企业缺乏完善、高效的危机管理机制,无法应对由企业的品牌运营活动不能适应外部环境变化而引起的品牌危机,从而直接导致了企业的死亡。三鹿集团问题奶粉牵扯出来的国产奶粉三聚氰胺含量问题使得国内市场陷入了本土品牌尤其是本土知名品牌短缺的困境。在我国的奶制品市场中,奶粉、液态奶等各个奶制品细分市场的企业都面临着巨大的生存压力。随着我国市场开放程度越来越高,它们将要面对国际奶业品牌企业更大的冲击和攻势。

2.3国内奶制品行业的行业性品牌危机

品牌的认知度和市场占有率低下正是当前本土奶制品企业面临的发展瓶颈。而且此次三鹿事件导致国产奶粉几乎从各大超市撤柜，取而代之的是高昂价格的国外奶粉，这个发展瓶颈称为奶制品行业的行业性品牌危机。一个品牌的认知度,以及市场占有率的高低,往往决定了该品牌在市场和消费者心目中的位置。持续的低品牌认知度和低市场占有率必然会使企业走向死亡,甚至会拖垮整个行业。

2.4 国内奶制品企业的个体性品牌危机

由于各个企业的经营管理方式都不尽相同,因此在面临环境变化时所作出的反应也不一样,导致的结果也不一样,有的可以促进企业发展,有的却使企业面临更大的困境,出现后者的情况,也就是企业出现了品牌危机,这种品牌危机称为个体性品牌危机。这种危机通常是由各个企业的不同内在因素引发的,具有差异性。个体性品牌危机通常是由于品牌盲目延伸、品牌产品定位不明确、品牌个性不突出、产品质量下降等一系列因素而引发的。三鹿奶粉事件就是由于产品质检过程中对人民的不负责而引发的品牌危机。本土奶制品行业解除品牌危机的途径

3.1 本土奶制品行业解除行业性品牌危机的途径。本土奶制品品牌想要获取消费者对其品牌的认知并购买其产品,就必须不遗余力地对其品牌进行大力宣传，同时品牌美誉度的建立是一个长期的过程,需要借助于企业自身的行为,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,逐渐取得消费者对品牌的认同和好感而形成的。此外,要提高品牌产品的市场占有率,必须密切关注市场上消费者的需求变化,并加强销售渠道和终端建设。在超级市场遍地开花的情况下,产品进驻超级市场将是一个不错的销售方法。

3.2 本土奶制品企业解除个体性品牌危机的途径。在品牌危机前的防范与预警阶段，首先要树立强烈的危机意识，其次要建立健全危机预警机制，最后要多注意平时积累,培养消费者的品牌忠诚度。在品牌危机中的危机处理阶段，危机一旦爆发,便会迅速破坏品牌形象,如何及时、果断地作出科学高效的决策,开展有效的危机公关活动,是企业渡过危机的关键。在品牌危机中开展公关的原则：其一,在危机事件中,将公众利益摆在首位；其二,危机事件发生后,企业应及时对媒体和公众公布事实真相,主动承担应负的责任,用真诚的态度去求得公众的谅解和信任,化解矛盾,消除对立,尽快恢复声誉；其三,在处理危机事件时,企业除了要主动承担应负的责任外,还要主动与政府部门、新闻媒体合作,掌握对外报道的主动权,以企业为第一消息发布源,把舆论引导到有利于企业的方向；其四,要善于通过政府或一些权威机构对外发布信息,利用这些权威机构在公众心目中的良好形象,借助它们的声音传播企业处理危机的措施,以赢得公众的信任,使公众恢复对企业的信心。在品牌危机处理阶段，主要是针对政府、公众、媒体开展危机公关：在政府危机公关方面，很多情况下,邀请或争取权威性机构帮助解决危机是企业控制事态发展、转危为安的关键所在；在公众危机公关方面，对于内部公众,企业要在危机公关过程中确保他们的利益，使他们能够给予企业危机公关必要的支持。对待外部公众，企业应该真诚地对受害者进行道歉和合理的赔偿,与消费者进行情感沟通,争取他们的信任和支持；在传煤危机公关方面，首先，要实事求是地发布信息，绝不能隐瞒事实真相。其次,公布事实真相前，企业要指定特定的发言人负责对外发布信息,同时企业内部上下都要统一认识,使对外的说法保持一致性，再次,在处理危机事件的整个过程中，要和新闻媒体融洽合作,对他们的工作表示理解和支持，最后，在危机事件传播过程中,公关人员应密切注意新闻媒介对危机事件的报道情况，并及时提供事实真相,避免对企业造成更不利的影响。在品牌危机后的形象恢复阶段，一要及时地进行评估和总结，危机所造成的巨大损失会给企业带来重要的教训,所以,不可忽视对企业危机管理进行认真而系统的评估与总结。二要重塑品牌形象，危机后重塑、强化品牌形象至关重要,它关系到消费者、投资者、合作伙伴及社会相关公众对企业的信心是否能恢复,品牌能否持久地生存下去并发展壮大。因此,在危机过后,在对危机进行评估和总结的基础上,还要制定适当的品牌形象恢复计划或营销组合策略。同时,企业要善于利用危机,把危机转化为契机发掘危机中存在的机会。企业可随机应变地把危机的圆满平息转变为企业产品促销活动的起点,借助危机事件的声势,加大品牌的宣传力度，这样既可以夺回失去的产品市场,又重新树立起企业品牌的良好形象。结论

任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，危机总是在不断产生;而且,类似的危机总是在不同的企业反复出现。因此,企业在充满危机的环境中必须不断提高识别和处理危机的能力。

在危机处理过程中,危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知,危机公关的关键要素必须被企业所掌握,这样才能确保企业在生产经营中左右逢源,在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业在面对危机时应该坚持企业形象高于经济利益的思想,只有这样才能赢得顾客,从而赢得市场。

奶制品品牌及其产品质量是奶制品企业在市场竞争中制胜的关键。因此,本土奶制品企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出,就必须注意自身的奶制品品牌管理,除了要注重品牌的建设以外,还要警惕品牌危机给企业带来的损失。

参考文献

[1]陈建南.品牌危机及其防范策略[J].管理纵横, 2003

[2]李光斗.卓越品牌七项修炼[M].杭州:浙江人民出版社, 2003

[3]李永宁,邢云川.我国企业危机管理的现实思考[J].企业活力, 2005

[4]刘庆玉,吴烽.品牌危机预警[J].企业改革与管理, 2005

[5]任琦,倪燕.重视危机公关的媒介策略[J].传媒观察, 2004

篇6：从三鹿奶粉事件看危机公关处理

一、绪论

进入21世纪以后，我国各项建设突飞猛进，企业的生产经营活动也取得巨大进步,但是以往企业单纯追求经济效率的历史导致了大量社会问题的发生。为了片面追求利益最大化,甚至损害劳动者及消费者的合法权益；而且企业普遍缺乏诚信，有些企业一味追求高额利润，置法律于不顾，做出许多危害社会的不法行为，给整个社会造成了严重的影响。前一段时间关于“三鹿奶粉”的报道，铺天盖地，从中央到地方，从媒体到坊间，大家都在议论纷纷，谈“三聚氰胺”色变，唯恐避之不及,刚开始的是三鹿婴幼儿奶粉一家，紧接着随着事件的逐步深入，国内的其它乳制品企业的巨头如伊利、蒙牛、雅士利等一些知名品牌，纷纷查出“三聚氰胺”,一时间舆论哗然，我国企业不愿承担社会责任的问题由此摆在公众面前。

二、三鹿奶粉事件造成的影响

三鹿奶粉事件的曝光，使中国整个乳制品企业都处于风口浪尖。伊利、蒙牛这些我们耳熟能详的知名乳品企业的产品都被查出含有不同程度的三聚氰胺，知名企业出现如此严重的产品质量问题，使得整个乳制品食品安全问题受到关注。发生这样的事情后，不禁要问:以后还能放心购买婴幼儿奶粉吗？人们对三鹿奶粉惨杂三聚氰胺有毒物质这种丧尽天良的做法都非常愤慨，三鹿奶粉事件的危害性已远远超出了对婴儿健康的威胁，它已涉及到人们对整个食品行业安全性的担忧，甚至会引起民众对政府的信任危机。

三、事件爆发的原因分析

（1）监督机制不完善

三鹿奶粉事件暴露出政府相关部门在食品安全与质量检测和执法方面的问题。目前我国食品监管制度正处于过渡时期，一方面《食品安全法》的修订正在进行，另一方面食品安全管理机构本身也在经历改革。

（2）三鹿集团经营价值观扭曲 甘肃省出现多名不满一岁的婴儿集体患“肾结石”的悲剧，经调查罪魁祸首竟然是食用的奶粉中含有一种叫三聚氰胺的化学物质，这种物质可导致人体泌尿系统产生结石。三鹿集团在追逐企业利润的过程中一味追求利润最大化而故意隐瞒质量真相，以野蛮的逐利行为侵害消费者，超越了企业道德底线和法律准则，背弃了企业最根本的社会责任。

（3）食品危机意识淡薄

据某报报道，早在三鹿问题奶粉曝光前几个月，曾有一个姓王的妇女发现她家女婴小便困难，就怀疑是因为食用三鹿奶粉导致的。但她因交不起当地工商部门上万元的化验费，因而放弃了把奶粉拿去做进一步化验，只得与奶粉销售方私下解决赔偿事宜，这说明消费者危机意识非常淡薄。正是由于我国消费者食品危

机意识特别不强，致使很多本可以避免的食品安全事故频繁发生。

（4）监督力量不够

我国食品行业民间团体监管机制缺位、媒体监督力度不够、竞争对手之间无相互监督等是造成三鹿奶粉事件的一个不容忽视的重要原因。民间团体监督的缺位应该是目前我国食品行业社会监管急需要解决的问题。事实上一些深受其害的个人或组织，为避免麻烦而对不法分子在原料奶中添加有害物质知情不报、听之任之，最终造成了三鹿毒奶粉事件没有及时得到控制而酿成大祸。

四、我国企业社会责任的建议我国企业在承担社会责任方面的建议

首先，我国企业应该承担并履行好经济责任，为丰富人民的物质生活，为国民经济的快速稳定发展做出自己应有的贡献。企业在寻求自身发展，扩大销售的同时，应尽可能的降低生产成本，保证产品品质，提高企业的核心竞争力。在保证利益相关者合法权益的时候，不要忘记为消费者谋求更多的实惠。

其次，企业应该遵纪国家法律法规，交纳税收，完成所有的合同义务。企业管理者应该在企业内部营造一个良好的法治氛围，定期安排法律知识的讲座，不仅企业自身守法，还应带动企业员工共同守法、护法。为国家的长治久安，社会稳定，承担相应的社会责任。

第三，企业应该实施可持续发展战略，优化产业结构，提高劳动生产率，转移劳动密集型产业，大力发展我国的第三产业。增大企业吸纳就业的能力，帮政府分担社会压力，为环境保护和社会安定贡献自己的力量。

最后，企业应该在我国政府宏观调控的引导下，为社会公共事业的发展献出自己的一份力量。先富起来的企业公民，在保证企业自身稳定发展的前提下，应该在国家需要的时候，发挥自身的资本优势，积极投入公共事业，改善公共环境，帮助贫困地区脱贫致富，加快国家的发展进程。政府在企业社会责任建设上的建议

第一，政府作为管理者，应有效履行宏观调控职能，为企业发展创造公平、公正的市场竞争环境。在重视经济总量增长的同时，更要注重经济与整个社会其他方面的协调发展。

第二，推进企业社会责任的法制化进程。要出台相关法律法规，突出强调企业必须承担的基本社会责任。社会责任的承担只能依靠强制的制度约束来实现。要把企业社会责任纳入法制化的管理体系中。

第三，建立企业社会责任评价体系，加强政府对企业社会责任的监督。在我国，对企业的评价大多停留在经济指标上，虽然这种现状现在已经在改观，但建

立起企业社会责任评价体系迫在眉睫，我们必须加快企业社会责任评价体系建设，尽快与国际接轨。

第四，加强企业社会责任舆论宣传，营造推进企业社会责任的社会氛围。政府应该充分利用媒介舆论，引发企业和公众对“企业社会责任”问题的重视思考，通过对企业社会责任案例的宣传推广，提升那些积极实践企业社会责任理念企业的品牌形象。消费者在企业社会责任问题上的建议

在企业社会责任方面，消费者应该充当参与者的角色，加强消费者对企业的监督作用。当企业做出对消费者、对整个社会有害的行为时，要予以及时举报和舆论谴责，让问题企业的违法行为能够被及时发现，受到法律的严惩。同时，对于努力承担社会责任的企业，消费者群体应该给予鼓励和支持，让企业能够意识到消费者对它们的认可。这样，企业承担社会责任的时候，不仅是在法律的强制约束下进行，更多的时候能有动力自发的去尽到自己的责任，最终造福的还是整个社会。

五 结语

篇7：从三鹿奶粉事件看危机公关处理

作者：刘小丽来源：刘小丽发布时间：2008-9-21

九月份炒得沸沸扬扬的三鹿奶粉事件，不禁让人们对企业的社会责任感产生了质疑。自2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映，有婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。6月中旬以后，三鹿集团又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。三鹿集团三鹿集团经过多层次、多批次的检验，在8月1日就查出了奶粉中含有三聚氰胺物质。可是在三鹿集团查出奶粉中含有三聚氰胺后，并没有及时向社会大众和政府部门通告和公布。自《兰州晨报》9月9日报道婴儿食用“某品牌奶粉”后患肾结石，大家的目光开始投向三鹿。可是面对消费者的众多质疑，9月11日19时三鹿集团传媒部部长崔彦锋却回应：“作为具有60多年历史的国家知名企业，三鹿几乎成了我国奶粉的代名词，因此我们具有极高的社会责任感，婴儿奶粉是专门为婴儿生产的，在生产中对理化、生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的标准执行幷全面检测的。我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的”。随着社会舆论压力的增加，三鹿集团180度大转弯终于在9月11日21时30分宣布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。既然8月1日就得出结论自己的奶粉中有三聚氰胺，为何要召回8月6日前出厂的奶粉？这就是说，在明明知道自己在生产毒奶粉之后，三鹿还继续生产了至少5天毒奶粉，产量以千吨计。

面对奶制品含有害物质，奶制品行业相关人员的言论明显偏袒三鹿集团。据媒体报道，国家奶业协会常务理事王丁棉说“三聚氰胺一般是来源于数奶粉的包装材料，例如铁罐、软包装。此次事件应该要从原料、环境、生产工艺等层层筛查。在一定条件下，如婴儿体重偏小，喝水少等情况下，也会导致磷酸钙的形成，沉积在肾脏”。从这些言论明显可以看出行业对制造商的偏袒。他们过多地把原因推向客观因素或使用者本身，对行业及制造商自身的因素却淡而化之。

随着政府部门的介入，毒奶粉事件的原因也受到大众的关注。可是，三鹿集团在9月12日14时发布消息，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。不法奶农才是这次事件的真凶。三鹿关键时刻将责任推向奶农，却只字不提自己在采购工作环节中的责任和疏漏。可见三鹿还是不肯低头认错，只为自己找替罪羊。

从三鹿集团对自身产品自信的态度、毒奶粉归因和行业出于自身利益的庇护，我们对“国家免检产品”的三鹿产生了高度的怀疑。面对毒奶粉事件，不少网民对奶制品的民族品牌的恨超越了爱。长久以来三鹿给人以负责的态度，其产品也受广大消费者欢迎。可是这次三鹿应对毒奶粉事件的举动却将三鹿集团乃至整个奶制品行业推向了危险的边缘。大家开始对奶制品望而生畏，奶农也无奈低价卖奶牛，奶行业现在一片黯淡。可见，企业的社会责任不是说出来的，其在危机事件中更是得到至关重要的检验。企业面对危机事件的行动更容易让广大消费者对其作出具有决定性的接受或否定的评判。一个企业的社会责任体现了该企业的道德，体现了它对待生命、对待公众的态度。在某种意义上，企业对社会责任的态度、履行社会责任的行动就决定企业的生命是否能够得以长久延续。虽然在大地震中，我国广大企业伸出了援助之手，但是我国企业在常规环境条件下履行社会责任的行动做得却远远不够。因此，在我国企业社会责任意识淡薄的背景下加强企业社会责任意识和能力的建设是非常必要而且是至关重要的。

此外，国家应积极推动企业社会责任意识的提升。自三鹿毒奶粉曝光后，奶粉行业众多知名品牌相继被检测出了有毒物质。这些企业中有些一直以国家免检产品或名牌产品高傲自居，放松了对自身产品的检验，同时免检产品也麻痹了国家对其监督的责任。这反映出了

篇8：从三鹿奶粉事件看危机公关处理

2004年安徽省阜阳市“大头娃娃”事件发生后, 4月22日媒体公布了45家劣质奶粉黑名单, 三鹿集团赫然在目, 这无疑是对三鹿一个沉重而致命的打击。三鹿集团得到此消息后, 迅速做出反应:由集团两位副总直赴享阳, 请阜阳市疾病预防控制中心出具误报三鹿的证明并在新闻会上发表声明, 澄清事实, 利用媒体将此消息发布。同时, 三鹿积极寻求政府的支持, 经多方努力, 国家四部局4月26日联合下文, 要求各地执法部门对三鹿的封杀给予解禁。短短的4天时间, 三鹿集团由被列入黑名单到澄清事实, 上演了一部企业危机事件的生死时速。

当医生怀疑导致婴儿患病的是三鹿奶粉时, 三鹿保持静默;媒体大肆报道“某品牌”奶粉导致婴儿肾结石时, 此时已经心照不宣直指三鹿, 但三鹿还是在静默中观望;直到2008年9月11日, 三鹿还辩称质量无问题, 随后三鹿自检发现问题, 到9月1 1日晚才有了正式回应, 并决定召回产品。在三鹿保持沉默这一时段, 有关三鹿的负面信息已是满天飞了, 三鹿的品牌受到极大损害。

二、问题提出及对策机制

在市场经济和经济全球化的大环境中, 各类危机事件时有发生。所谓危机, 就是突然发生并给企业生存与发展造成严重影响的事件, 潜在的危机是时常伴随着企业存在的。据零点调查公司最近发布的《京沪两抵企业危机管理线装研究报告》显示:目前, 有14.4%的被访企业处于高度危机状态 (5种危机以上) , 40%处于中度危机状态 (3种~4种危机) , 仅有45.2%的企业处于一般危机状态 (1种~2种危机) 。企业危机的表现往往是突如其来, 出乎预料的。如果一旦危机来临, 企业处理的好的话, 企业不仅能转危为安, 而且将以此对企业提高关注度、知名度、树立企业良好的形象起到重要的作用。相反, 如果重视不够, 处理不当, 对企业的打击也将是致命的。

如何避免危机是现代企业必须要考虑和实施的, 这就是通常人们所说的要进行危机管理工作。所谓危机管理就是企业要有忧患意识, 对潜在的或出现的危机采取预防或处理的措施, 最大限度地减少危机给企业带来的损失和危害。做好危机管理应注意以下步骤:

1. 识别危机

任何形式的危机爆发之前, 都会出现或多或少的先兆, 预先发现这些苗头、信号, 并及时采取响应的措施, 危机是可以避免的。但有资料显示, 目前国内企业的一些管理人员的危机意识还不是很强, 我国私营企业和国有企业中的中高层管理人员的危机识别能力较弱, 仅有14.7%的人员有较高的危机识别能力。为了更好地预防和识别危机, 企业可建立危机预警机制。危机预警机制的建立能够减少危机的监测成本和提高危机的监测结果, 减少危机带来的损失。为确保危机预警机制的有效性和高效率, 企业要设立专门的机构和人员负责收集信息, 制定危机管理计划。企业在日常的管理中, 还要重视加强对员工的危机教育, 让员工有危机感, 通过案例等方式, 增强员工认识危机对企业的危害, 进而增强识别危机的能力。

2. 快速反应

在危机管理中, 速度是决定危机化解成败的关键。危机一旦出现, 企业应立即成立危机处理小组, 有条不乱地开展工作。对内, 要对员工作出解释, 让员工知情, 争取员工的支持与理解, 稳定企业员工的信心。对外, 快速查明事件的原因, 危机的起源是解决危机的重要突破口。启动信息网络找准病因, 切忌盲目行事。快速搜集政府相关部门领导的言论, 搜集企业界、学术界、媒体、消费者的反应, 并搜集分析竞争对手的信息, 如竞争对象决策人员和管理人员的言行、其企业产品的市场销售情况、企业在资本市场上的运作情况等。在事件调查过程中, 企业品牌信誉在很大程度上是要靠政府来树立的, 可邀请政府配合调查。查明原因后, 快速制定应对的策略, 利用媒体快速传递准确、及时的信息, 消除负面影响。

3. 充分利用媒体

危机的信息传播是危机管理的重要一环, 是企业说服公众最有力的方式。媒体是大众传播媒介, 具有传播广泛性、及时性的特点, 是企业实现与社会沟通的桥梁。危机出现时, 企业应避免采取“鸵鸟政策”、“沉默是金”遮遮掩掩欲盖弥彰的做法, 要敢于并迅速公开面对媒体, 借助媒体的力量, 澄清事实, 表明态度, 发布挽救的措施, 得到社会的谅解与支持。在与媒体打交道时应注意:一是确立企业唯一信息发布人, 保持新闻口径的一致性;二是选择多种传播的渠道, 既可选择有公信力和权威性的官方主流媒体, 也可利用信息量大、传播迅速、互动性强的互联网传播;三是企业的态度要公开、诚恳, 讲实话, 使媒体感受到企业是在积极、主动地处理事件。

4. 转化危机

危机并不一定都是坏事, 美国管理与公关专家奥古斯丁说过:“每一次危机的本身, 既包含着导致失败的根源, 也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会, 就是危机管理的精髓。”危机可给企业带来负面影响, 也会产生正面的效应。危机发生时的企业已成为了社会的焦点, 被社会广为关注, 企业不仅要具备处理好危机的能力.还要善于抓住机遇, 转化危机, 主动牵制危机的关注点, 借助企业文化营销的力量, 拉近企业与消费者之间的距离, 借助企业文化的宣传, 提升企业的品牌。

摘要：2004年的“大头娃娃”事件, 三鹿奶粉牵连其中, 但三鹿集团迅速采取措施, 为我们演绎了企业危机公关中“兵贵神速”的精彩, 有效抑制了危机的扩散。但四年后, 面对“结石门”事件, 三鹿集团非但没有及时做出响应, 阻止危机进一步扩散, 甚至想通过推卸责任方式转嫁危机, 使得企业形象大打折扣, 一时陷入空前危机。本文从三鹿集团对两次危机不同的应对措施着手, 通过区分它们的不同, 从而探究企业危机管理的一般性原则。

关键词：三鹿奶粉,大头娃娃,结石门

参考文献

[1]马鸣清:从三鹿奶粉转危为安看企业危机管理[OL]

[2]艾学蛟:三鹿的非常危机[OL]

篇9：从三鹿奶粉事件看行业潜规则

从目前的情况看，三鹿奶粉事件已经成为全国性的事件。首先让我们来认识一下这次事件的主人公三聚氰胺。三聚氰胺广泛运用于木材、塑料、涂料等行业，毒性轻微，动物长期摄入三聚氰胺会造成生殖、泌尿系统的损害，膀胱、肾部结石，并可进一步诱发膀胱癌。动物长期摄入，尚且如此，何况人呢！

自2003年非典事件以来，我国就相继出现过毒奶粉大头娃娃、过期牛奶、苏丹红等事件，典型特征就是与食品卫生等行业高度相关，严重影响和危害社会公共安全。如果说苏丹红事件等只是由于一家企业的过失可以看作个案的话，那么这次三鹿奶粉事件22家乳制品企业先后被检测出三聚氰胺就无法简单地说是个案了，而是行业问题。

三聚氰胺属于化工原料，具有毒性，不能用于食品加工合成行业，这是普通人都知晓的常识。那么普通人都知道的常识，为什么在这么多专业食品生产企业却都被忽视呢？究其原因，是利益！据报道，原奶中添加三聚氰胺可以提高蛋白检测指标。就是这样一个能够引起消费者购买欲望的指标，让这么多的厂家不顾消费者死活，趋之若鹜！

众所周知，任何一个食品生产厂家在食品加工生产过程中都会有几道质量检验检测程序，如果把产品出现三聚氰胺问题归结为不知情所为，恐怕无法说服任何人。作为一个食品生产的厂家，尤其是婴幼儿奶粉的生产厂家，对于自己肩负的责任和使命应该非常清楚！刚刚出生的婴儿，器官尚未发育成熟，因此在喂养的时候对于食物的要求也就非常的严格，只要稍微不注意，就可能引发疾病，这些想必厂家比公众更清楚。那为什么厂家在生产中就没有把好各个关口呢？笔者认为是潜规则在作怪。在中国历来就有许多潜规则，官场有官场潜规则、经商有经商潜规则，向原奶中添加三聚氰胺提高蛋白检测指标吸引消费者也许就是奶制品行业的潜规则。

从检出三聚氰胺的国内22家企业来看，它们大都是乳制品行业里的知名企业，都是地方纳税大户。如此多的知名企业同时出现问题，不得不引起我们的深思。在我们国家的质量监督规则中有一项“国家免检产品”，是对那些产品质量过硬、具有社会责任感企业的褒奖，也是给消费者可以信赖消费的承诺。然而，就是这样一个代表承诺与信誉的称号被不少黑心企业当成了自己谋取不法之利的保护伞，简直令人发指！这些企业往往打着民族品牌、地方纳税大户的招牌，使得一些出于维护地方经济利益的政府官员和质量监督部门往往对它们出现的问题，采取睁一只眼、闭一只眼的态度，这似乎也成了一种潜规则。

食品卫生关乎普通百姓的身体健康与生命安全，谁都不希望自己天天要提防喝的是不是有毒、吃的是不是有毒的食物，如果一再出现这种危害事件，那肯定是社会不安、人心不稳。

三鹿事件可以预防吗？答案是肯定的。我们不必去推测奶粉公司如何进行质量检测，只要看一看该事件发生后，国家有关部门几天内就检测出20多家企业生产的奶粉有问题，这就足以证明，质量监督不是不可为，而是不为。这让笔者联想起一个地方安监局长曾经说过的话：这里煤矿所有情况我们都掌握，他们安装的鼓风机、瓦斯报警器等安全设施大都和国家要求的相去甚远，就是为了降低成本。这是拿生命当儿戏！我们都知道，但因为我们安监局中的很多人还靠这些煤矿养活，所以就只能睁一只眼、闭一只眼，天天祈祷煤矿别出事故。

这也许是安检部门的潜规则，但这个潜规则必须打破！人民信任政府、委托政府管理公共事务，其中一条就是希望各级官员真正关心国计民生的大事情，能够预测、预防和及时处理各种社会危机，保证公民有一个安全、可靠、公平、舒适的社会环境。三鹿奶粉事件爆发几天以来，从中央到地方政府，都在第一时间作出了明智的反应：一是立即启动国家重大食品安全事故Ｉ级响应，成立由卫生部牵头、质检总局等有关部门和地方参加的国家处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件领导小组；二是全力开展医疗救治，对患病婴幼儿实行免费救治，所需费用由财政承担；三是全面开展奶粉市场治理整顿，由质检总局负责会同有关部门对市场上所有婴幼儿奶粉进行全面检验检查，对不合格奶粉立即实施下架；四是尽快查明婴幼儿奶粉污染原因，组织地方政府和有关部门对婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖、原料奶收购、乳品加工等各环节开展检查；五是在查明事实的基础上，严肃处理违法犯罪分子和相关责任人；六是有关地方和部门要認真吸取教训，举一反三，建立完善食品安全和质量监管机制，切实保证人民群众的食品消费安全。

三鹿奶粉事件让人联想到其他的食品问题、饮用水问题、药品问题……，也让人对受害儿童的救治引发思考。笔者认为，从国家层面应取消所有食品行业国家免检产品，使所有企业都在国家安检部门的监督之下；对于受害儿童的救治由检出三聚氰胺的国内22家企业共同出资组建一个基金，由国家管理，对受害儿童的后续救治给予帮助。